Las marcas son útiles porque establecen relaciones entre las compañías y sus grupos de interés, generan vínculos y crean lazos a través de los cuales es posible conseguir su apoyo, confi anza, colaboración y, gracias a todo ello, crear valor, siendo las guías de la estrategia de negocio.

Pero también existen distintos tipos de marcas, además de las asociadas al ámbito empresarial (producto y corporativa): marcas personales, marcas ciudad, marcas país, etc. En todas ellas la estrategia es el aspecto fundamental cuando se trata de gestionarlas.

Inicialmente el branding tenía un componente básicamente de diseño (una parte pequeña de lo que es en realidad una marca), en el que los aspectos visuales desempeñaban un rol central y

se encontraban desligados a menudo de la propia estrategia de marca, en opinión de Borja Borrero, director ejecutivo creativo de la consultora Interbrand en España. Justamente esta compañía tiene como tagline o lema “Las marcas tienen el poder para cambiar el mundo”, un terreno en el que, según Borrero, las marcas han pasado a jugar el partido en estos momentos.

El poder de las marcas para cambiar el mundoA menudo no se es consciente de la capacidad de las marcas para modelar muchos de los comportamientos y crear buena parte de los contextos y las condiciones en las que, posteriormente, las personas se mueven y desarrollan. Porque si las marcas son algo, son precisamente culturas, como afi rma Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre

El branding ha evolucionado partiendo de un enfoque centrado en el diseño de la identidad visual, los logos, símbolos, colores y las tipografías, hasta llegar a uno más amplio en el que la estrategia juega un papel fundamental. Las marcas son el eje sobre el que gira la diferenciación de las empresas y la reputación, la palanca clave sobre la que actuar.

Documentos de EstrategiaI14/2012

El papel de la marca en la diferenciación de las empresas en la nueva economía del siglo XXI

Marca

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Borja Borrero (director ejecutivo creativo de Interbrand) y Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation Institute) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.

Insights 2

El papel de la marca en la diferenciación de las empresas en la nueva economía del siglo XXI

‘Una marca se describe por lo que

dice la gente de

ella cuando no está,

porque son juzgadas

por todo lo que dicen

y, especial-mente, por todo lo que

hacen’

for Reputation Leadership, y es la identidad de las marcas el caldo de cultivo de la visión y los valores que posteriormente aportan a la sociedad.

Pero también en estos momentos se puede ver cómo las marcas actúan a modo de catalizador de una serie de valores sociales que encuentran en ellas una vía de expresión y extensión de sus principios y éstas, al hacerlo, una manera de conectar mejor y de responder más efectivamente a lo que se espera de ellas, incrementando así su propia reputación.

Por eso, el branding no es una disciplina estática, sino que es progresiva y está en continuo movimiento, adaptándose precisamente a los cambios en los valores, formas de vida, conductas y demandas de los stakeholders, y haciendo posible que esa combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por nombres y símbolos registrados –la definición de una marca– y bien gestionados generen valor e influencia social.

El branding tiene como función, además, contar las historias de las marcas, o hilar sus historias, si se prefiere, a través de diferentes puntos de contacto con sus audiencias en el medio y largo plazo, seduciendo a sus públicos y asegurando la consistencia de la experiencia que entrega. Todos los elementos tienen que contar la misma historia, explicar la misma idea.

La importancia de una idea clara de marcaTodavía hoy en día, para muchas empresas una marca no es más que un logo como se comentaba al principio. La palabra marca remite a algo casi exclusivamente visible y tangible. Pero una marca es mucho más que eso, va más lejos de lo estrictamente palpable. La idea de marca es lo que hace que la marca sea mucho más que ese simple logo.

La identidad de una marca no es un claim o un eslogan, sino la piedra angular que expresa la promesa de una experiencia a entregar, algo que la hará diferente, única y especial. Es, esencialmente, aquello que hace de ella algo que es mucho más que un simple logo, su ADN, lo que la dota de contenido. Los valores ayudan a reforzar justamente esa idea y son las bases sobre las que se asienta su valor.

Harley Davidson es libertad, una marca auditiva que todo lo que cuenta está asociado a esa idea. BMW es disfrutar, el disfrute de conducir. Apple, simplicidad inteligente, intuición, es una marca con sex–appeal. Ikea es reinvención, ha hecho de cada cliente un decorador. Volvo es seguridad, el principio rector de todo lo que hace y cómo lo hace. De la misma forma que Danone es salud, cuidado de las personas.

Eso es una idea de marca en la práctica, son, en el fondo, las líneas maestras que definen el comportamiento y la comunicación de una marca, que la hacen claramente identificable y le otorgan

valor en la mente de cada uno de sus stakeholders, dando pie a la diferenciación sostenible frente al resto de sus competidores.

Por otro lado, el valor económico diferencial de una marca respecto de otra da la medida de su fortaleza y salud en el mercado, qué cantidad de esfuerzo y cuánto dinero se está dispuesto a pagar por ella. Además, el branding aumenta un 38% el valor medio de una compañía en el mercado –según los datos de Interbrand, que dispone de una metodología específica para su cálculo–, dado que el peso de los intangibles corporativos es cada vez mayor debido a la similitud en los productos y servicios.

Otro elemento que actualmente da una idea del valor de una marca es el número de fans o evangelistas de que dispone –más allá de la tradicional fidelización–, así como el tipo de acciones que están dispuestos a desarrollar para promocionarla y defenderla, llegado el caso.

Cómo son las marcas con futuroLas marcas que entiendan el branding de una manera más proactiva que reactiva serán aquellas que liderarán el futuro, porque éste ya no sigue un modelo cíclico, en el que la meta era la consistencia total, sino que ahora es un proceso continuo en el que el objetivo es la consistencia relevante.

El nuevo modelo que siguen las marcas se basa en un enfoque progresivo cuyas principales características son:

1. Un cambio que crea necesidad: anticipa lo que la gente quiere.

2. Un diálogo y una conexión para invitar a la gente a participar de la experiencia.

3. Una expresión abierta y viva, pero que cuenta siempre la misma historia.

4. Una expresión en evolución continua para poder seguir siendo relevantes.

El branding, en definitiva, ya no busca solo que las marcas estén permanentemente evolucionando

Fuente: The Brand Gym, 2010.

Marca dirigida desde el negocio

Entrega total del negocio

Idea de marca

Comunicación de marca

Insights 3

El papel de la marca en la diferenciación de las empresas en la nueva economía del siglo XXI

Las marcas ya no son propiedad

de las empresas

y están hechas

para sus consumi-

dores, sino que son

propiedad de los

usuarios para

resolver sus verdaderas

necesi-dades’

se quiere ser con lo que se espera de uno y lo que de verdad se puede hacer es la mejor forma que tiene una marca de conseguir con el tiempo una buena reputación, evitando realizar una promesa efímera y cosmética, vacía de contenido, a juicio de Alloza.

Conclusiones: de consumidores a usuariosLas marcas empezaron siendo un producto asociado a un logo, con una estrategia de marketing y publicidad detrás y teniendo consumidores, para pasar a ser hasta el momento una idea que transmite confi anza, pasión, orgullo de pertenencia y un conjunto de valores, así como tener clientes, empleados, proveedores y otros grupos de interés, y aplicarse a un producto, un servicio, una empresa, una persona, un lugar o un grupo.

En estos momentos, las marcas se han convertido, sorprendentemente, en verbos que usan esos mismos grupos de interés, como afi rma la ex-presidenta de eBay, Meg Whitman: googlear una palabra, skypear a un amigo o photshopear una imagen. Porque las marcas ahora funcionan de otra manera: sirven para compartir imágenes, intercambiar objetos, conectar amigos, ampliar conocimientos o buscar información.

Una búsqueda, precisamente –en el marco de la nueva economía digital–, de la diferencia en un mundo de iguales como es el del siglo XXI. Un mundo en el que las marcas ya no son propiedad de las empresas, los fabricantes o los anunciantes, y están hechas para sus consumidores y resto de stakeholders, sino que son propiedad de las personas que son sus usuarios, son expresión y están hechas para resolver sus auténticas necesidades.

con sus stakeholers, sino que estén involucrando a dichos stakeholders en sus procesos de creación de valor.

Una visión integral y reputacional de la marcaLas marcas requieren asimismo, en opinión de Alloza, de una visión multifuncional, integral, porque son juzgadas por todo lo que dicen y, especialmente, por todo lo que hacen. Como afi rma el fundador de Amazon, Jeff Bezos, una marca se describe por lo que dice la gente de ella cuando no está. Una marca es lo que se ve (el logotipo, los colores, las tipografías, la fotografía, su sistema de diseño y gráfi cas) y lo que no se ve (sus ideas, personalidad, valores, posicionamiento, procesos, comunicaciones, calidad y talento).

Así, dos elementos cada vez más importantes en las marcas son el alineamiento y el engagement o compromiso de su talento (sus profesionales) con los valores de la marca, viviéndolos y haciéndolos vivir al resto de stakeholders. Porque las marcas tienen que expresarse a través de los cinco sentidos y de manera consistente en todos los puntos de contacto con sus grupos de interés (ahí tiene una función importante el brand guardianship o vigilante de la marca), pero empezando por la solidez de su experiencia interna con su promesa externa.

Finalmente, la reputación de una marca empieza en su identidad, y ésta se encuentra íntimamente ligada a la experiencia de sus empleados. Por eso el fi lósofo de la Grecia clásica Sócrates afi rmaba que “la manera de conseguir una buena reputación es ser aquello que se pretende parecer”. Contrastar lo que

Metodología Interbrand de valoración de marca

Fuente: Interbrand, 2012.

Los benefi cios operativos -impuestos =

NOPAT -WACC =

BENEFICIO ECONÓMICO

X Benefi cio Económico

Papel de Marca =

PENDIENTES DE MARCA

=$Pendientes de marca x

Fortaleza de la marca Tasa de descuento

VALOR DE MARCA

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