EL PRECIO EN LAS DECISIONES DE - enfasis.com · el precio: tipos productor mayorista detalle...
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EL PRECIO: PROCESO DE MARCACIÓN
Fijación • Margen productor
Apertura • Márgenes
diferenciados del retailer
EL PRECIO: ¿PARA QUÉ VARÍA?
Diferenciación (atributos del
producto, marca)
Estrategia de competencia
Estimular el intercambio
EL PRECIO: ACTORES Y SU INCIDENCIA
Productor
Fijación
Diferenciación
Retailer
Competencia
Estimular la demanda
Consumidor
Demanda
VARIABLE
EL PRECIO: ACTORES, ¿CÓMO INCIDEN?
Consumidor
Demanda
Retailer
“Apretar” la competencia
• Cerrar los precios
• Pocos sustitutos en el mercado
“Relajar” la competencia
• Abrir los precios
EL PRECIO: ENTONCES…
Mercados con baja sustitución
Competidos
Concentrados
Sensibles al precio
Rentables
Productos
Poco diferenciados
Barreras a la innovación
EL PRECIO: PROBLEMAS ACTUALES
Estimación de la demanda
Comunicación al público
Negociación con información parcial
Distribución de ganancias desequilibrada
Concentración de mercados
Dispersión de precios de 6 productos, muestra nacional
Fuente: Triplethree International Market Research, S.C. Agosto de 2015. N=1,132 muestra de precios en 50 ciudades del país.
COMPETENCIA: EJEMPLO
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B. DESCUENTO
CONVENIENCIA
GOBIERNO
HIPERMERCADOPUBLICO
SUPERMERCADO
ABARROTES
IBERIA, PAQUETE 450 GR. CALDO KNORR, CAJA 132 GR. 12 CUBOS CALDO RIKO POLLO, CAJA 110 GR. 10 CUBOS CALDO
COMPETENCIA: EJEMPLO
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LEY
SUPER GUTIERREZ
U.N.A.M.
IMSS
SUPERAMA
MERCADO SORIANA
ISSSTE
WALMART
H.E.B.
SORIANA
BODEGA
CHEDRAUI
CALIMAX
CITY
COMERCIAL
HIPERMERCADO SORIANA
MEGA
MERKABASTOS
SMART
SUMESA
SUPER AKI
IBERIA, PAQUETE 450 GR. CALDO KNORR, CAJA 132 GR. 12 CUBOS CALDO RIKO POLLO, CAJA 110 GR. 10 CUBOS CALDO
COMPETENCIA: EJEMPLO
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SAN LUIS RIO COLORADO
LA PAZ
TOLUCA
LEON
SALTILLO
MERIDA
PUEBLA
ACAPULCO
PIEDRAS NEGRASGUADALAJARA
COLIMA
MONTERREY
MATAMOROS
CIUDAD JUAREZ
TORREON Y GOMEZ
VILLAHERMOSA
IBERIA, PAQUETE 450 GR. CALDO KNORR, CAJA 132 GR. 12 CUBOS CALDO RIKO POLLO, CAJA 110 GR. 10 CUBOS CALDO
COMPETENCIA: EJEMPLO
KNORR, MAPA DE PRECIOS EN WALMART Y BODEGA AURRERA, 73 TIENDAS
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COMPETENCIA: EJEMPLO
Fuente: Triplethree International Market Research, S.C. Agosto de 2015.
“SPREAD’S” DE PRECIOS, MÁXIMO y MÍNIMO
PRODUCTO Spread N
LA LECHERA, LATA 100 GR. 134% 348
FANTA 2 LT., NARANJA 108% 294
FRESCA 2 LT. 108% 275
COCA COLA 1 LT. 102% 262
COCA COLA LATA 355 ML. 95% 391
POLVORONES MARINELA 250 GR. 87% 371
PURE DE TOMATE LA COSTEÑA 1 KG. 86% 291
PURE DE TOMATE DEL FUERTE 1 KG. CONDIMENTADO 73% 358
GALLETAS OREO CHOCOLATE CON RELLENO, 324 GR. 70% 297
CERVEZA BARRILITO 6 BOTELLAS DE 325 ML. 67% 298
BIG COLA, BOTELLA 3.3 LT. NO RETORNABLE 64% 85
QUESO MANCHEGO, CAPERUCITA, PAQUETE 400 GR. 60% 144
7 UP 2 LT. 58% 286
LA LECHERA BOTELLA 335 GR. 53% 287
MANTEQUILLA GLORIA 225 GR. SIN SAL 49% 190
GALLETAS CHIPS AHOY, 266 GR. 49% 126
EL CONSUMIDOR: RELACIÓN TRUNCA
Productor
• Comunicación
• Beneficios Retailer
Consumidor
• Necesidades
• Preferencias
EL CONSUMIDOR
El precio como comunicador se vuelve CONFUSO
¿Se daña a la marca?
Se depende más de la marca y menos de los atributos del
producto
Sustitutos limitados consumidor insatisfecho
Foto: http://blog.fooducate.com/2014/03/05/why-is-the-food-industry-spending-50-million-to-confuse-consumers/
EL CONSUMIDOR: SUPUESTOS DEL MARKETING
Rompimiento de supuestos
• Poder del consumidor
• Marketing mix
• La marca
• El canal
EL CONSUMIDOR: RECONECTARSE
Desde el punto de vista del consumidor lo óptimo es “vaciar” al mercado con
precios diferenciados
Sí y solo sí los productos están diferenciados
• Ingredientes de mejor calidad
• Atención de preferencias
• Orgánicos
EL CONSUMIDOR: ¿CÓMO VACIAR AL MERCADO?
Atributos diferenciadores
claros
Valor agregado del producto
Formulaciones novedosas
Ingredientes naturales
Comunicación efectiva
Sustitución de productos dinámica
GANAR MERCADO
I VA N H . F R A N C O S . T I M R , S . C . i f r a n c o @ t r i p l e t h r e e i n t e r n a t i o n a l . c o m w w w. t r i p l e t h r e e i n t e r n a t i o n a l . c o m