Chichotky, Reali, Leguizamón,Olivera, Duque, Barrachina

CARPETA Ignacio GalazziAlejandro Vázquez

YO ESTUDIÉ ENLa Fundación, por Pablo Batlle

CONSEJOS PARA TU CARRERA Mariano Augugliaro

ESTUDIANTE DE LA UM Y DE BROTHER

María Elena CruzMovimiento Darte:

cuadernos que dibujan sonrisas

EL PUNTO DE ENCUENTROENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY

Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

Año 1, N° 4 - Buenos Aires, Argentina - Julio / Agosto de 2012Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

SUBENMavi HabilJulia Kaiser

Jonathan Mak Long Javier Zenteno y

María G. Zaldívara

2 3NOMBRE DE SECCIÓNNOMBRE DE SECCIÓNPISO PISO

Ad Arts • Cómo ser un buen mutantePor Ezequiel Banchero

PISO

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Consejos para tu carpeta • Las diez máximas de un profe creativo

Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes

Por Diego Castillo

Desde la Asociación Argentina de Publicidad y Escuela Industria

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PISO Consejos para tu carrera • Las ideas de Pep sirven para la publicidadPor Mariano Augugliaro28

PISO Entrevista • Ignacio Oreamuno: “Recorran el mundo”Por Daniela Ramos27

PISO

PISO

Ad Tools • Olímpicos publicitarios

Terraza • Tweets, Agenda de concursos, Primer Bife y más

Por Liliana Orjuela

Por PB y Ricky Bianchi

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PISO

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Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor

Nota de tapa • María Elena Cruz

Mavi Habil, Julia Kaiser, Jonathan Mak Long,Javier Zenteno y María Gutiérrez Zaldívar

Movimiento Darte: cuadernos que dibujan sonrisas

6

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¿A qué piso vas?

PISO

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Autopsia creativa • El día que Levi’s y Furia inventaron el bicinePor Guillermo Tragant16

18Yo estudié en... • La FundaciónPor Pablo Batlle

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PRIMER BRIEF en Cannes 2012 • ¿Cómo es ir a la escuela en la Costa Azul?Por P. Dondo, J. Cassis, I. Rodríguez y P. Da Fonseca

5NOMBRE DE SECCIÓN PISO

Editorial

A menos de un año de su nacimiento como portal y a apenas tres meses de su lanzamiento en versión papel, PRIMER BRIEF tuvo el enorme privilegio de asistir al Fes-tival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions. En el campeonato mundial de la publicidad, además de distribuir 500 ejemplares de su edición número 3 en el stand periodístico del Palais des Festivals y de cubrir todo lo que ocurrió en la increíble Costa Azul desde el domingo 17 hasta el sábado 23 de junio, este proyecto fue uno de los 106 media supporters oficiales que tuvo el evento.

Para prácticamente todos los publicitarios del mundo, Cannes es algo así como una palabra mágica. Muy po-cos la pronuncian correctamente (cánn, con la doble ene bien marcada, pero sin ninguna e y por supuesto ninguna s al final), pero todos saben perfectamente qué significa: glamour que genera negocio, leones que inflan carpetas, fotos que engordan facebooks, mee-tings a puro bluetooth, oros, flashes, aplausos, platas, cócteles, bronces, ojotas, shortlists de consuelo, pro-yecciones, topless y muchas muchas muchas cervezas sazonadas con tarjetas y números de celular en el hotel Martínez.

Pero ¿y los estudiantes? Porque esa descripción co-rresponde al mundo de los admirados y odiosos —por admirados— profesionales de la publicidad. ¿Hay algo en Cannes para los que sueñan con incorporarse a ese mundo pero todavía están estudiando?

Sí, y por suerte es un rincón casi tan mágico como la palabra que lo alberga. Se llama Roger Hatchuel Aca-demy y no es otra cosa que una pequeña aula, instalada entre las muestras de gráfica y otras disciplinas, donde gigantescos gurúes de la publicidad mundial, durante una semana completa, rocían con sus fórmulas secre-tas a treinta azorados estudiantes que los miran como si lo que tuvieran delante fueran apariciones llegadas del más allá.

¡Así como lo leés! Mirá la cobertura especial que va de la página 21 a la 26 y respondé: ¿a quién no le encanta-ría intentar ser parte de esa magia en 2013? •

PRIMER BRIEF

STAFF

Año 1, Número 4Buenos Aires - Julio / Agosto de 2012

DIRECTORPancho Dondo, panchodondo@primerbrief.comDirector de arteEzequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.comCoordinadora y redactoraDaniela Ramos, danielaramos@primerbrief,comResponsable de Encuentros PBLiliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com ColaboradoraJulia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com

Producción de tapa y apertura de notaFotos Andy CherniavskyMake up y peinado Pink UnicornRetoque fotográfico Al Aire ProduccionesBackstage Octavio Guzmán

Cocreador de isologotipo Martín de LucaSoporte técnico Julián Abal (Euphoria)Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge AlisioImprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires

PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domici-lio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902.Registro de marca en trámite.Tirada de esta edición: 3.000 ejemplares, de distribu-ción gratuita entre estudiantes y docentes de Publici-dad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, Fundación de Altos Estu-dios en Ciencias Comerciales, Instituto Superior de Publicidad (AAP), Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad Católica Argentina, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad del Salvador y Universidad de Morón.

7NOMBRE DE SECCIÓN PISO

6ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSORPISO

MAVI HABIL(Argentina) De Jujuy a Buenos Aires y de la redacción publicitaria a la fotografía

“Tenía la idea de ser redactora, pero mi dislexia y la falta de alguien que plante avi-sos que me gusten me obligó a estudiar di-rección de arte y así me convertí en mi pro-pia dupla. Publicidad, dibujo, dirección de arte y fotografía es la lista que incluye mi CV. Hice trabajos freelance de foto, dibujé story boards y entrené a mi gata para que actuara en comerciales. También trabajé un tiempo en Grey, en el área de interac-tive. Hoy busco trabajo y sigo estudiando dirección de arte en Industria y fotografía con Andy Goldstein”.

JONATHAN MAK LONG(China) De la Universidad Politécnica de Hong Kong al escenario de Cannes

“Tengo 20 años. Mi mamá es maestra y mi papá, traductor. No tienen ningún back-ground en creatividad visual, pero son la gran razón para mi interés por el lenguaje, que fue vital para mi crecimiento como di-señador. En 2011 un diseño que hice para homenajear a Steve Jobs tras su muerte re-corrió el mundo y provocó que me llamaran de Ogilvy. Y este año estaba estudiando en Colonia (Alemania) cuando me llamaron para decirme que viajara a Cannes porque un diseño mío para Coca-Cola había gana-do el Grand Prix de Vía Pública. ¡Y yo ni sa-bía qué era eso del Festival de Cannes!”.

JULIA KAISER(Argentina) De la USAL a The Futures Com-pany y Grey Argentina

“Todo fue, como muchas otras cosas, por una aparente casualidad de pequeños ‘puntos que se conectaron’. Durante una charla con Bernardo Goeghegan —director de Miami Ad School—, él me comentó que buscaban una cool hunter en la compañía donde trabaja: The Futures Company, que investiga tendencias emergentes en el mercado. Me entusiasmó la idea y me con-tacté. A las pocas semanas se comunicaron conmigo de la sede de EE.UU. y me ofrecie-ron el puesto. ¡Y por otro lado se confirmó que entro al departamento de cuentas de Grey! Simplemente no lo puedo creer”.

JAVIER ZENTENO Y MARÍA GUTIÉRREZ ZALDÍVAR(Argentina) De la Escuelita al altar

“Con el afán de trabajar en publicidad, hace unos años llegué a la capital desde Santa Fe para venderle al mundo, sin dar-me cuenta de que la Escuelita había pla-neado la mejor estrategia de marketing para venderme a la mujer de mis sueños, que en noviembre se convertirá en mi compañera de vida. Si analizara este caso como publicitario, diría que merece el Effie Awards 2012, aunque dudo que entremos en la terna. Por eso seguiré luchando para ganar ese premio en Eje Publicitaria, mien-tras María trabaja difundiendo el arte de los argentinos en Zurbarán Selección”.

1

PB

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SUBEN

8NOMBRE DE SECCIÓNPISO

9NOTA DE TAPA PISO

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:

Fotos: Andy Cherniavsky Make up y peinado: Chechu Ribera para Pink UnicornRetoque fotográfico: Alejandro Cohen y Ana Luz Sanz para Al Aire Producciones

~ María Elena Cruz ~

Llegada de su Cali natal a comienzos de 2009,María Elena está cerca de recibirse de licenciada

en publicidad en la Universidad de Morón.El año pasado, cursando como complemento

en Brother Escuela de Creativos, una consigna la llevó a generar un proyecto solidario que hoy

se ha convertido para ella en un modo de vida:Movimiento Darte. Enterate de cómo llegó esta

apasionada colombiana a repartir en un año y medio más de 1.300 cuadernos armados con papel reciclado.

Movimiento Darte:

10 11NOTA DE TAPANOTA DE TAPAPISO PISO

—¿Cuántos años tenés, María Elena?—25.

—Contame un poco tu historia antes de llegar a la Argentina.—En Cali salí del colegio y mis papás no daban un peso por mí: siempre fui una niña muy rebelde, la niña problema. Y el gran tema apareció cuando terminé el colegio, porque allá la universidad es muy costosa. Era imposible que mis papás pudieran pagármela. Hay uni-versidades estatales, pero no tienen publicidad como carrera, y yo ya sabía que quería estudiar eso. Entonces, tras intentar con diseño gráfico y abando-narla, empecé a trabajar y a ahorrar dinero, ya soñando con venir a la Ar-gentina. Es que tenía un profesor que había venido a hacer una maestría acá y me había enamorado con sus cuentos sobre este país.

—¿En qué año fue esto?—En 2008 tomé la decisión de decir “me voy”. Yo le había comentado algo sólo a mi mamá, pero ella realmente no creía que yo fuera a concretarlo: soy única hija, no conocíamos a nadie en la

Argentina... parecía el sueño irrealiza-ble de una niñita de 22 años. Pero yo sí quería concretarlo: siempre pensé que la publicidad es una herramienta exce-lente no sólo para comunicar marcas. Yo sé que a través de ella puedo cam-biarle la vida a mucha gente. Ya desde ese momento lo veía así: quería venir a la universidad, aprender cómo se hace

y después decir “bueno, ahora voy a hacerla como yo quiero hacerlo”. Re-cuerdo perfecto el día que finalmente compré el pasaje, fue el 31 de octubre de 2008, para viajar el 16 de marzo de 2009. ¡Con muchísima antelación para poder sacarlo más barato!

—Y se suponía que tus ahorros iban a servir para vivir acá.—Sí, pero solamente traía 400 dólares. Aunque para mis papás, yo traía 1.500. ¡Es que si les decía que me venía con nada más que 400 no me iba a dejar salir de mi casa! Y bueno, te imaginas cuando llegó el día, lo que fue llegar a una ciudad enorme en la que no co-nocía absolutamente a nadie. En los primeros días fui rebotando en varios lados: me instalé en la casa de una señora de El Palomar por una referen-cia que me habían dado en Colombia, intenté entrar sin éxito en la Universi-dad de Palermo y en la de Belgrano, me hablaron de la UCES y de la de Morón, comparé sus planes... y finalmente me entusiasmó más la UM.

—¿Y cuándo empezaste a trabajar en la fotocopiadora que resultaría tan inspi-radora unos años después?

—En seguida. En el curso de inserción de la UM nos mandaban a fotocopiar unos apuntes y, obviamente, yo tenía que buscar lo más barato. Y preguntan-do llegué a un lugar a una cuadra de la universidad, llamado El Rayo, a cuyo dueño inmediatamente le propuse: “Mirá, vos me hacés estas fotocopias un poco más baratas y yo te traigo a todos mis amigos”. ¡Los colombianos somos muy de pedir rebajas siempre! Pues bien, parece ser que el tipo esta-ba recién empezando y me dijo “dale, de una”. ¡Recuerdo que me bajó de 10 a 6 centavos el precio de cada fotocopia! Pero le salió bien, porque llevé a todos los chicos del curso a fotocopiar con él. Faltaba una sola semana para tener que pagar la universidad y le dije al de El Rayo: “Estoy buscando trabajo pero no tengo DNI, ¿no me ayudás? Si sabés de un lugar donde necesiten a alguien, avisame: yo hago lo que sea”. “Bueno,

yo necesito una piba”, me respondió. Al día siguiente me enseñó y allí em-pecé.

—Y en 2011 entraste en Brother.—Sí. Y el día que Pato y Mula (Patricio del Sante y Carlos Müller, los directo-res académicos) nos pidieron una ac-ción que tuviera que ver con arte calle-jero, de pronto quise armar mi equipo con algún compañero, miré para todos lados y me di cuenta de que ya esta-ban todos en equipos formados y yo me había quedado sola. Y bueno, em-pecé a pensar sola. Se me ocurrieron cosas ridículas, pero nada me llenaba realmente. Hasta que un día estaba sacando fotocopias de tan mal humor que salieron todas mal, salieron de un solo lado cuando tenían que ser doble faz. “Bueno, me armo un cuaderno”, me dije. Mientras, seguía tratando de pen-sar algo para la consigna de Pato y Mula.

Desde que María Elena comienza a seleccionar el papel hasta que un niño puede comenzar a dibujar sobre él, el proceso es largo y cansador, pero nada desanima a la estudiante colombiana.

El chileno Tomás Arrey (izquierda) y el colombiano Andrés Valencia (de-recha) fueron el motor que necesitaba María Elena para concretar su sueño del Movimiento Darte.

Los primeros niños que recibieron los cuadernos del Movimiento Darte fueron los de El Hogar de Jesús de Nazareth, en Moreno.

María Elena está tan convencida de que para ella la publicidad es una he-rramienta de cambio social que desde 2012 se contactó con la fundación Publicitarios Sin Fronteras y colabora con ella.

“¡Es medio trabajo de bobo!”CUÁNTO LLEVA ARMAR CADA CUADERNO

El proceso de armado de los cuader-nos reciclados no es simple para María Elena. Lo cuenta ella misma: “Primero agarro el papel de la fotocopiadora y me lo llevo a mi casa. ¡Es medio trabajo de bobo! Porque en la fotocopiadora no

puedo ponerme a seleccionar el papel, porque estoy en el trabajo. Lo que sí he logrado es generar en mis compañeros de trabajo un pequeño cambio: si van a tirar un papel que está blanco de un lado y saben que a mí me sirve, van y

lo ponen en “la caja de la Colo” (así me dicen). Y cuando la caja está llena, yo la cierro, me la traigo para mi casa y em-piezo a seleccionar, porque hay con-tenidos que no pueden ser vistos por niños. Selecciono las hojas, las armo ya por cantidades, vuelvo a llevarlas a El Rayo, les hago los huequitos con la agujereadora y ¡vuelvo a llevármelas a mi casa! Y allí tomo los anillados que ya fui también llevándome y voy anillando cada cuaderno”.

12 13NOTA DE TAPAPISO PISO

Por Pancho DondoDirector de PB

—¿Y los demás chicos presentaban co-sas interesantes?—¡Cosas buenísimas! Incluso empecé a dudar y preguntarme “¿no será que lo mío no va por acá?”. Pero también me daba cuenta de que era la primera vez que tenía que enfrentarme con una consigna más ligada al mundo real. Porque en la universidad vos tenés una idea más o menos potable o repetís en un examen lo que dijo tal autor y listo, aprobás o no, pero ya está. Y Mula me vio medio mal, me preguntó si estaba triste y me llevó a la cocinita que hay en Brother al lado del aula y me pidió que le contara qué me pasaba. “El tema es que a mí la publicidad me encanta, pero no me interesa darle un enfoque comercial —le confesé—. Yo sé que qui-

zás hice mal, porque vine a un lugar donde probablemente ese sea el único enfoque que reciba. Pero tratá de hacer una excepción, tratá de mirar los traba-jos que voy a presentarte de ahora en adelante con ese enfoque: a mí me in-teresa lo social, loco, no lo comercial”. Por suerte lo entendió perfecto y me animó a que pensara en pro a lo mío. Y así fue cómo, mirando a mis compa-ñeros dibujar y hacer cosas hermosas, y uniendo eso con el cuaderno que yo me había armado, con el tremendo desperdicio de papel que había en El Rayo y con los niños que yo conocía de un lugar al que iba de vez en cuando, de pronto me dije: “¿Y si les ponemos estos dibujos a las tapas de los cuader-nos y se los regalamos a esos niños?”. Yo, a Moreno, iba siempre con papel y tijera y lápices, y me la pasaba recor-tando y dibujando y pegando con ellos.

Para el logo deMovimiento Darte, Tomás Arrey condensó en un rostro infantil y en unas viñetas todo lo que él imaginaba que poblaba la incansa-ble cabeza de su amiga María Elena.

Entonces me dije: “Listo, yo voy a hacer cuadernos y las portadas las van a di-señar los pibes de Brother. Se lo voy a contar a Pato y Mula: si les gusta, bien; y si no, no me importa y lo hago igual, porque me parece genial”.

—¿En qué momento de 2011 fue esto?—El 17 de mayo, nunca lo voy a olvidar. Ese día presenté mi idea en Brother, frente a Pato y Mula y frente a mis com-pañeros. ¡Y les encantó! Pero eso sí: me pidieron que no me quedara en el reci-clado del papel, en las portadas dise-ñadas y en la distribución a los niños, que debía hacer algo para que el movi-miento fuera conocido y trascendiera. Y así fue cómo me puse a escribir lo que pensaba del proyecto, a buscarle el nombre, y llegué a Darte. Lo presenté y me dijeron que tenía una connotación muy sexual. “Sí, pero en una jerga ar-gentina muy específica —les dije yo—. Pero yo siento que es la palabra que representa lo que yo quiero. Darte es el arte de dar arte. Darte para que el mun-do cambie, para que se vea diferente, para que tenga onda”. “Perfecto, se va a llamar Darte —me dijo Pato—, pero necesitamos un logo y una imagen”. Y yo, “¡pero la puta madre, Pato, no sé cómo hacerlo, estoy sola, laburo 16 ho-ras al día, voy a la Facultad y no tengo un minuto!”.

—¿Y cómo se armó el equipo de Darte, con Tomás Arrey y Andrés Valencia?—Yo a Tomás, a pesar de que él no es-taba en mi curso, lo conocía porque los viernes compartíamos la clase de dirección de arte con Mariano Sigal, y porque en la página web del grupo yo siempre veía sus cosas, que me encan-taban. Y un viernes vino y me dijo que quería sumarse al proyecto. Yo no lo podía creer, pero él estaba engancha-do en serio. Con lo cual le mandé mis textos, mis ideas y mis descripciones y al otro día Tomás ya me había mandado el logo, había abierto la fan page... ¡In-creíble! Y empecé a compartir todo con

todo el mundo: en una semana tenía 500 seguidores y había 150 portadas en el email de Darte. ¡De todos lados! Me llegaron muchas de La Plata, algu-nas de España, una de Berlín... Hoy ya tenemos unas 600. ¡La mayoría todavía sin usar! No creo que hayamos usado más de 85. ¡Y casi todas son hermosas! Por eso hoy ya no estamos pidiendo más, sería absurdo.

—Y las portadas no responden a una consigna particular, ¿no?—Simplemente que sea linda para ni-ños y que sea tamaño A4, nada más. Y en seguida empezaron a ocurrir cosas hermosísimas con Darte: nos escri-bieron de todos lados, nos felicitaron, nos llamaron de una feria de fotografía para que diéramos una charla...

—¿Y en qué momento le agregaron lo de Movimiento?—Ah, es que cuando empezamos a decir Darte nos pareció que le faltaba algo, y decidimos agregarle el espíritu

“En noviembre de 2011 la Fundación Útiles de Esperanza —que hace envíos a zonas como el Norte argentino— me ofreció sumarme a ellos con mis cua-dernos. Yo me preguntaba ¿cómo cum-plía mi compromiso con los artistas de mandarles las fotos de los chicos en el momento en que están recibiendo los cuadernos con sus diseños? Pero co-nocí la historia de la escuela en Jujuy adonde esta gente planeaba mandar

Cuadernos de esperanzaESCRIBE MARÍA ELENA CRUZ

Además de la entrega en Jujuy, el Movimiento Darte ya ha hecho, en ju-lio, una distribución de 60 cuadernos en Cali, Colombia (foto).

sus útiles, y hablé con la directora y de-cidí que íbamos a hacer el envío igual, aunque no hubiera posibilidad de ha-cer las fotos. Cuando la Fundación me dijo que los niños eran doscientos pero que lo mejor era mandar cinco cuader-nos por niño (¡es decir, mil cuadernos de 80 hojas!) fue un golpe terrible, pero dije que sí. Llamé a mi amigo Juan Blas-co, profe de Brother que ahora está en Ponce, y me dijo que me iba a ayudar con la impresión de muchas portadas. Y así fue. El esfuerzo fue enorme, pero logramos enviar los mil cuadernos a Jujuy en tiempo y forma. ¡Quedamos felices!”.

que transmiten las movilizaciones. La gente siempre se moviliza para algo. En este caso, se moviliza para darte algo. Y cada vez que vamos a repartir cuader-nos hacemos una movida. Así nació la expresión Movimiento Darte.

—Ya a esa altura Andrés se había en-ganchado.—El tema era que en Brother nos pe-dían que presentáramos el caso con un video. ¡Y nosotros de audiovisual no sabíamos un carajo! Dijimos “busque-mos a alguien que nos ayude” y llega-mos a Andrés, que se reenganchó: se metió de lleno, incluso, con la produc-ción misma de los primeros 60 cuader-nos, un trabajo que suponía elegir bien las hojas, agujerearlas y mucho más. Mientras con Andrés hacíamos todo eso y dejábamos separadas pilas de 80 hojitas (esa es la cantidad que tie-ne cada cuaderno), Tomás seguía con la parte visual, y el día final nos reuni-mos los tres, más Rebecca (una amiga española) y armamos los 60 cuader-

A fin de 2011, el chileno Tomás Arrey y el colombiano Andrés Valencia ya se habían vuelto cada uno a su país. Desde en-tonces María Elena volvió a ser el gran motor del Movimiento.

nos. Y finalmente nos fuimos con más gente a El Hogar de Jesús de Nazareth, el de Moreno, para no sólo regalar los cuadernos: también pintamos el hogar, aprovechando que algunos de Brother eran muy buenos haciendo arte para las paredes.

—¿Cuándo fue esa primera entrega?—El 2 de julio de 2011, acaba de hacer un año. Y lo más increíbe, para noso-tros, fue lo que sentimos cuando vimos a los 60 chicos cada uno con su cuader-no, ya sintiéndose totalmente dueño de él. Yo me dije “de aquí no me quiero ir”, y de pronto volteé y descubrí que no era la única a la que le estaba pasando eso, todos mis amigos estaban igual. •

NOTA DE TAPA

14 15PISO PISO

ARGENTINA • Gráfica Título: BARAnunciante: TaringaAutor: IgnacioAgustín GalazziLugar de estudio: Asociación Argentina de PublicidadCarrera: Dirección de ArteAño: 2º Materia: Dirección de Arte IProfesor: Roberto PollioCiudad: Buenos Aires Fecha: 2011Email: ignaciogalazzi@hotmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=11852

ARGENTINA • Instalación Título: TABLA PERIÓDICA DE LAS EMOCIONES Autor: Alejandro VázquezLugar de estudio: Escuela IndustriaCarrera: Dirección de ArteAño: 2º Materia: ProyectoProfesores: Juan Salviolo, Bruno Tortolano y Facundo RomeroCiudad: Buenos AiresFecha: Diciembre de 2011Email: alejandrovazquez78@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=11945

CarpetaUna mínima selección del material que inunda la sección CARPETA de www.primerbrief.com.

Racional“A todos nos une un hilo emocional / conductor. Algunos los llaman los hi-los de la vida o del destino. Este hilo emocional es el que determina nues-tras acciones. Las acciones determinan nuestros hábitos, nuestros hábitos de-terminan el carácter y éste determina nuestro destino, y muchas veces el de los demás. A la hora de tomar una de-cisión, las emociones juegan un rol de-terminante. Accionamos como respues-ta a otra acción. Esta acción nos puede dar una respuesta positiva o negativa. En ambos casos puede marcarnos para toda la vida. Cuando analizamos las emociones encontramos que nunca ac-túan en estado puro. Así como en quí-mica una tabla periódica nos muestra cómo dos átomos de hidrogeno más uno de oxígeno forman agua, un ase-sinato puede estar formado por varias emociones en diferentes grados. El no poder formalizar una pareja, casarnos, embarazar, abortar, conseguir un em-pleo, renunciar, pelearnos, enfermar, sanar, etc... son respuestas emociona-les (presentes y pasadas) compuestas en distintos grados”. (Alejandro)

16AUTOPSIA CREATIVAPISO

Por Guillermo TragantFounder & President en FuriaMiami Ad School Greenhouse

El día que Levi’s y Furia inventaron el bicineEn esta edición, el publicitario argentino cuenta la breve y simple historia de la muestra en que, gracias a una idea de su agencia, la marca de jeans invitaba al público a andar en una bici-cleta fija y a iniciar, con esa acción, la proyección de un “striptease juguetón”.

Verse bien y ayudar al planeta puede ir de la mano. Así lo demuestra esta idea que desarrollamos en el marco del Fes-tival Ciudad Emergente 2012, en el Cen-tro Cultural Recoleta.

Levi’s lanzó la línea Commuters, una colección especial para ciclistas urba-nos. Es la segunda colección de pro-ductos de alta performance diseñada para los que usan la bicicleta como me-dio de transporte en las ciudades.

Con los objetivos de dar a conocer esta colección de moda, de promocionar el uso de la bicicleta como medio de transporte sustentable y de reducir la huella de carbono, la agencia trabajó en una instalación que pudieron ver las 250.000 personas que recorrieron Ciudad Emergente entre el 6 y el 10 de junio.

Allí se invitó al público a andar en una bicicleta fija, acción que a su vez inicia-ba la proyección de un striptease ju-guetón mostrando la colección de ropa.

Entre todos los ciclistas que pasaron por la Sala Mejor en Bici – Levi’s se lo-graron un total de 942kms.

Para lograr la ejecución se desarrolló un software especial que controlaba el play de los videos a medida que la gente pedaleaba. Los videos fueron filmados aparte en estudio, editados y sincronizados con la poryección digital accionada por la tracción de la bici.

Otra pieza sencilla pero muy fuerte fue el clásico logo de Levi’s, llamado tam-bién batwing, hecho completamente de ojos de gato: simple y de impacto. •

El video del “striptease juguetón” se había filmado en estudio aparte.

El clásico logotipo de Levi’s armado completamente con ojos de gato de bicicleta.

La bici accionaba mecánicamen-te la proyección. El software para accionar el video fue desarrollado especialmente.

18 19PISO PISOYO ESTUDIÉ EN...

Debo confesar que siempre odié las matemáticas: simplemente las detesto. Y esa enemistad con los números fue uno de los disparadores de mi carrera. En 1989, la mejor manera de saber qué estudiar y dónde era la Guía del Estu-diante. Gracias a ella pude discriminar las carreras que tenían matemáticas. Publicidad fue la elegida.

A la hora de elegir una universidad, opté por El Salvador (por recomenda-cion de una amiga de mi madre). Hice el curso de ingreso. Pero a los dos días, en un break, un flaco comentó: “A tres cuadras de acá está La Fundación... y hay mejores minas”. Bueno, ahí des-cubrí el segundo disparador de mi ca-rrera.

Corriendo hicimos esas tres cuadras y nos convertimos en alumnos de La Fun-dacion. En ese momento de mi vida me interesaba la publicidad, pero no sabía nada de publicidad.

Al empezar la carrera descubrí que La Fundación era uno de los mejores luga-res para estudiar marketing: la mayoría de mis compañeros quería laburar en empresas o ser cuentas en una agen-cia. Los que nos inclinábamos por la creatividad éramos los menos: recuer-do que había una sola materia llamada “Creación Publicitaria”.

Estudié un año en el turno mañana y los restantes, en el turno noche. Los de la mañana eran los que no trabajaban (al no saber manejar, yo era el único que no dejaba el enorme estereo del auto sobre el pupitre) y los de la noche, todo lo contrario: eran los que llegaban que-brados de laburar.

... La FundaciónPablo Batlle, actual director general creativo de DDB Argentina, recuerda los tiempos en que su juventud, su inexperiencia ¡y sus pelos! lo ayudaron a transitar sus años de estudiante sin saber que su carrera profesional comenzaría nada menos que al lado de un monstruo como Hugo Casares.

Al empezar a trabajar como empleado de una fotocopiadora, no me quedó otra que formar parte de la clase traba-jadora (igual, en lo de las fotocopíado-ras duré dos meses).

Luego de La Fundación hice un primer año en la UCES y mi carrera se cortó. Bah, la cortó la materia Análisis Cuan-titativo.

Debo reconocer que me divertí muchí-simo esos años.

Me vestí de conejo Nesquik para un tra-bajo práctico, filmé publicidades con mis compañeros, hice amigos para después perderlos y luego vol-ver a encontrarlos en Facebook.

Tenía pelo, pinta, la vida me sonreía. La que no sonreía era mi vieja: había que trabajar.

En esa época, la revista hot era El Pu-blicitario, y en ella descubrí quiénes eran los directores creativos de las agencias. Me armé un currículum con una historieta de Isidoro Cañones y se lo mandé a todos.

Fernando Vega Olmos, de Casares Grey fue el primero que me llamó para pre-guntarme si tenía carpeta (le dije que no), para preguntarme si era redactor o director de arte (le dije que ni idea) y para preguntarme si quería arrancar mañana (le dije que sí, obviamente).

Y así arranqué. Fernando decidió que era redactor y a la semana estaba sentado con Hugo Casares haciendo los textos del Oso de Frávega para las Osocuotas. Debo confesar que en esa semana sentado junto al genial Hugo aprendí más que en los dos años de fa-cultad. Pará... ¿o fueron cuatro? En fin, soy un desastre con los números. •

“Tenía pelo, pinta, la vida me sonreía —recuerda el DGC de DDB—. La que no sonreía era mi vieja: había que trabajar”. (Foto: Gentileza Pablo Batlle)

Por Pablo BatlleDirector general creativo de DDB Argentina

Por Pablo BatlleDirector general creativo de DDB Argentina

21NOMBRE DE SECCIÓN PISO

20QUÉ ES PB - WHAT IS PBPISO

PB EN CANNES 2012¿Cómo es ir a la escuela en la Costa Azul?

Cobertura especial:Pancho Dondo (director de PB, Argentina),Javier Cassis (Chile),Paulo Eduardo da Fonseca (Brasil)e Ignacio Rodríguez (España).Fotos: PB y Prensa CannesLions.

23PRIMER BRIEF EN CANNES 2012 PISO

22PRIMER BRIEF EN CANNES 2012PISO

Mientras los publici-tarios del mundo se sacan los ojos por ara-ñar un león, el festival de Cannes tiene un rincón mágico dedi-cado al aprendizaje de alto vuelo: la Roger Hatchuel Academy.

¿Dónde queda Cannes y por qué es la meca de la creatividad publicitaria mundial? La historia arranca hace mu-cho tiempo y en otro lugar: en 1954 y en Venecia, Italia, donde se celebró un festival de creatividad publicitaria, inspirado en el éxito que ya tenía el de cine de esa ciudad.

A partir de entonces y durante mucho tiempo, el festival de publicidad se vol-vió itinerante: a veces se hacía en Ve-necia y a veces en Cannes, hasta que se radicó definitivamente en el balneario francés [1]. Las huellas que Venecia le dejó al actual Cannes Lions fueron el nombre y la estatuilla, que recuerdan al león de la veneciana Plaza San Marcos.

Instalado frente al Mediterráneo [2], Cannes ya está preparándose para celebrar el año que viene, en el míti-co Palais des Festivals [3], su edición número 60: seis décadas de premios y glamour son la explicación perfec-ta para que se entienda por qué, para cualquier publicitario, un león de Can-nes es la máxima aspiración.

Pero mientras todo eso ocurre, y casi sin que nadie se dé cuenta, el festival tiene reservado un pequeño espacio para que, cada año, entre 30 y 35 es-tudiantes de todo el mundo lleguen

y, con el auspicio de la red DraftFCB, se acomoden dentro de un aula que, según todos cuentan, termina siendo clave para su formación: la Roger Hat-chuel Academy [4].

Allí, este año los chicos recibieron clase de referentes de la creatividad mundial como el estadounidense Jeff Goodby [5], ganador de varios gran-des premios en la Costa Azul. Bajo la brillante tutela del decano Rick Boyko y el coordinador Clive Challis, que este año acompañaron a los estudiantes desde que se sacaron la foto oficial [6] hasta que volvieron a encontrarse en el aula para recibir los lúcidos consejos de Nick Law [7] e incluso hasta que se instalaron en el Gran Auditorio [8] para asistir a proyecciones y conferencias, la RHA sólo se interrumpe por la noche, para dar paso a las ansiadas ceremo-nias de entregas de premios [9].

Pero allí no acaba el día: mucho antes de que nadie tenga ganas de descan-sar, Cannes hierve en decenas de fies-tas diarias [10], que reúnen a los más de once mil inscriptos con diferentes excusas en playas, hoteles y bares.

Y es probable que, para cuando la se-mana mágica ya sea pasado, en reali-dad nadie haya logrado encontrar el punto medio entre crecimiento pro-fesional, tiempo de diversión y horas de sueño. ¡Porque al día siguiente de cada fiesta hay que estar bien lúcido para, después de escaparse a probar algún bocado picante en Casa México [11], abrir la boca hasta el piso ante la sorpresa de tener delante, en el aula de todos los días, al gigantesco John He-garty [12]!

Esfuerzo que el último día es finalmen-te premiado con un diploma que todos

exhiben con orgullo [13] y que asis-tentes como los costarricenses Nata-lia Salas y Jorge Quirós [14] comentan exhultantes. Y es que, como corolario, ya quedará tiempo de asistir a la pre-miación de Jack Dorsey, el creador de Twitter [15], como Media Person of The Year, o declararle la admiración eterna al inmortal Dan Wieden, honrado por el festival con el León de San Marcos [16], en un acto emotivo que de algún modo cierra el círculo que se abrió allá lejos y hace tiempo: en 1954, en la Plaza San Marcos de Venecia.

Aunque... momento: ¿los profesiona-les nunca van a las aulas, son tan om-nipotentes que creen que ya lo saben todo? No, de ningún modo: para ellos, el prestigioso alemán Michael Conrad creó hace unos años la Berlin School of Creative Leadership [17], que durante la semana clave de junio abre algo así como un mini-campus en Cannes.

Y si el entusiasmo sigue desbordando y no hay manera de hacer entender que al festival sólo le quedan unas horas, probablemente sazonadas con alguno de los triunfos futbolísticos de Espa-ña en la Eurocopa que se disputaba en simultáneo, siempre habrá tiempo de sentir algo parecido a lo que recuerda Paulo da Fonseca en su explicación de lo que experimentó el público cuando vio subir al escenario a dos personas con síndrome de Down [18].

Es que, ya sea en sus escenarios, en sus aulas, en sus bares, en sus hote-les, en sus restaurantes o en sus pla-yas, Cannes siempre tiene reservadas varias sorpresas a sus asistentes. ¿Ya estás empezando a ahorrar? No te vas a arrepentir: te lo decimos nosotros, ¡que hubiéramos soñado con asistir cuando éramos estudiantes!

[ 1] [2]

[3]

[4][5]

En Cannes, las playas públicas (en primer plano) y las privadas como las del hotel Majestic (al fondo) se suceden una tras otra: todo forma parte de los ritos de los publici-tarios que, desde todo el planeta, llegan al Mediterráneo en busca de sol, calor... y leones.

“Porque el talento es nuestro negocio”, anuncia la agen-cia internacional DraftFCB como la explicación para su decisión, a partir de 2011, de auspiciar con exclusividad la Roger Hatchuel Academy, bautizada así en honor al viejo chairman del Festival.

Nada más llegar a Cannes, los enviados especiales de PRIMER BRIEF comenzaron a distribuir entre los asis-tentes al Festival la edición número 3 de la revista, que exhibía en su portada a las dos representantes argentinas en la competencia Young Media Lions.

Estos son el mismo Palais des Festivals y la misma alfombra roja que, un mes antes, en mayo de cada año, albergan al Festival de Cine de Cannes y a todas las estre-llas del espectáculo artístico e industrial que más dinero mueve en el mundo entero.

Ganador de más de un Grand Prix de TV y cocreador de Goodby Silverstein & Partners —una de las agencias más admiradas de la publicidad estadounidense en los años 80—, Jeff Goodby subyugó durante un rato a los estudian-tes de la Roger Hatchuel Academy.

25PRIMER BRIEF EN CANNES 2012 PISO

24PRIMER BRIEF EN CANNES 2012PISO

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[10]

[6] [7]

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[11] [ 12]

[15][13]

[14]

Este año en la RHA hubo 12 latinos: Renato Freire e Isabel Lopes (Brasil), Paola López y Giovanni Rozo (Co-lombia), Natalia Salas y Jorge Quirós (Costa Rica), Noelia Dorado (España), Nastassja Díaz (México), David Sobrin-ho (Portugal), Stephanie Chaloka (Puerto Rico) y Nahomí Sánchez y Guillermo Castillo (Rep. Dominicana).

Por dentro, el Palais des Festival contiene innumerables auditorios, salones y pisos. Pero el más importante, el reservado para las ceremonias verdaderamente masivas, es el Grand Auditorium: en su escenario es donde sueñan con ser ovacionados los creativos.

El mismo día en que Nick Law, director general crea-tivo de la admirada agencia R/GA, obtuvo por la noche uno de sus dos Grand Prix por el apasionante proyecto Fuelband para Nike, había estado por la mañana contan-do todo con lujo de detalles en la RHA.

Mauricio Wurmser y Ramiro Eduardo son el CEO y el director general creativo de la agencia que obtuvo el pri-mer león de oro de la historia de la publicidad guatemal-teca: Ogilvy. En www.primerbrief.com, Eduardo destaca en un video la importancia del logro.

“Casa México. Lo mejor de México en Cannes”: en un departamento enfrente del Palais des Festivals, una iniciativa conjunta de Marca País, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, la Asociación Mexicana de Filmadoras y el Círculo Creativo de México.

Los estudiantes de la RHA, después del almuerzo de cierre que les ofreció DraftFCB y de la entrega de certi-ficados, no quisieron perder la oportunidad de sacarse la clásica foto con diplomas, tomada en exclusiva por PRIMER BRIEF, único medio presente.

Natalia Salas y Jorge Quirós, de Costa Rica, fueron claramente dos de los estudiantes que mejor aprovecha-ron la increíble experiencia que les dejó la semana de la RHA: “En siete días aprendimos más que en dos años de universidad”, coincidieron.

En alpargatas, Jack Dorsey, fundador de Twitter, se acercó hasta el escenario del Palais des Festivals invita-do por los organizadores para ser homenajeado como Hombre de Medios del Año: un galardón anunciado que el Festival entrega cada doce meses.

Como cierre de la semana de clases, Sir John Hegarty, el creativo publicitario inglés más importante vivo y todavía en actividad, dedicó cuarenta minutos a responder todas las preguntas que los estudiantes de la RHA quisieron hacerle: un verdadero lujo.

Cuatro estudiantes de la Roger Hatchuel Academy en pleno cóctel oficial de apertura de la semana de Festival: de izquierda a derecha, Alexander Rehnby de Suecia, Marisa Lim de los Estados Unidos, Leo Scheichenost de Austria y Nastassja Díaz de México.

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26PISO PRIMER BRIEF EN CANNES 2012 ENTREVISTA CON UNO DE LOS PROFES DE LA ROGER HATCHUEL ACADEMY

Por Daniela RamosDe la redacciónde PB

A Ignacio Oreamuno no le gusta de-jar que las cosas simplemente pasen a su alrededor. De espíritu inquieto y curioso, hace once años creó ihavea-nidea.org (un website hecho para y por publicitarios), en mayo fue nom-brado director ejecutivo del Art Direc-tors Club de Nueva York y hace dos meses los alumnos de la RHA de Can-nes tuvieron la increíble oportunidad de tener una clase suya, de la que se desprendieron consejos como “en-sanchen su mirada, abran sus ojos, piensen más allá de un comercial de TV y de un festival… sigan su corazón”.

PRIMER BRIEF lo entrevistó poco des-pués de terminado el festival.

—¿Cuándo y cómo nació tu interés por la publicidad?—Mi papá me habló de un libro de Da-vid Ogilvy y me contó lo que hizo. A mí me encantaba tocar música, pintar, me gustaba el arte en general y, también sabía cómo vender, así que me dijo que yo sería un increíble publicista. Me puse a estudiar administración de em-

Ignacio Oreamuno: “Recorran el mundo”Oreamuno nació en Costa Rica, pero vivió en nueve países distintos. Su gran rol fue siempre abrir puertas a nuevos profesionales: desde IHaveAnIdea hasta Portfolio Night, pasando por su actual cargo de director ejecutivo del Art Director’s Club de Nueva York. Un maestro.

Ignacio en la clase que dictó en la Roger Hatchuel Academy de Cannes. (Foto: Pancho Dondo)

presas, vi un reel de las mejores cam-pañas de publicidad y quedé enamo-rado. De ahí no paré nunca de trabajar para llegar a ser un director de arte.

—¿Cuándo dejó de ser sólo interés y se convirtió en tu pasión?—Cuando me mudé a Canadá se murió mi papá. Acababa de empezar a estu-diar dirección de arte, así que tenía que decidir si me iba y olvidaba mi sueño o me quedaba y lo hacía realidad. Así que decidí buscar dinero, seguir mi ca-rrera de alguna manera y sobre todo, no desistir. Así, hace once años, fue que empecé ihaveanidea.org. Trabajé todas las noches, todos los días duran-te años y años. Siento que todo ha sido un largo día de trabajo.

—¿Qué cosas son las que te motivan a la hora de pensar en una idea?—La vida es muy corta. Hay que hacer cosas locas. Al final del día sólo nos

quedan las ideas, así que tener la opor-tunidad de hacer una carrera donde cada semana cambia el problema y la solución es muy emocionante. Tengo muy poca habilidad para concentrar-me en una cosa, así que la variedad me fascina. Lo que más me motiva es la presión del tiempo. Cuando uno tiene mucho tiempo, a veces las ideas bue-nas no salen, pero cuando ves que te estás quedando sin tiempo, de algún modo, la inspiración fluye.

—Si pudieras darles un consejo a los estudiantes de publicidad ¿cuál sería?—¡Uy! Tantos consejos que es difícil po-nerlos aquí. Lo más importante: no les recomiendo meterse de una a trabajar en una agencia. La mejor publicidad es creada por gente que ha vivido bien duro la vida. Si yo fuera estudiante, ha-ría un startup, o me iría a viajar por el mundo. Hay que tener una buena pers-pectiva, porque la industria te puede comer y escupir y hay que tener fuerza mental. Los primeros años son diver-tidos, pero los sueldos son mínimos y trabajas todos los días a todas las horas. Así que yo me iría a recorrer el mundo y disfrutar un poco la vida antes de meterme del todo en la máquina. •

La acción consistió, para hacer to-mar conciencia sobre el problema, en reemplazar un día a conductores de TV y a actores de series y comerciales por personas con síndrome de Down.

Las agencias no deben ser sólo agenciasLA OTRA MIRADA

Entre las muchas cosas que me llama-ron la atención en la semana de Can-nes, una de las mayores fue, en una de las entregas de premios, cuando su-bieron al escenario dos personas con síndrome de Down a recibir el premio de Saatchi & Saatchi Milán por su cam-paña para Coordown.

¿Por qué? No sólo por el hecho de que fue una de las mayores ovaciones del

festival, sino porque en ese momen-to oí a un pibe a mi lado decir: “¡Qué guay, ahí me gustaría trabajar!”.

Me hizo pensar en cómo algunas pocas agencias son algo más que oficinas lle-nas de sillas y Macs: se han convertido en marcas deseables no sólo para es-tudiantes soñadores, como el chaval a mi lado, sino también para anunciantes millonarios.

La idea necesita tener el mismo tamaño que la agencia que la creó. ¿Y quién la creó? Bien, seguro que no me acuerdo de los autores de la mitad de las cosas buenas que he visto, pero de esa me acordaré: es de Saatchi Milan.

Por lo que parece, Saatchi entendió muy bien lo que Wieden + Kennedy,

Crispin Porter, BBH y otras pocas agen-cias saben desde hace tiempo: lo im-portante de ser una “marca” .

Yo, de hecho, hace tiempo sigo el blog de BBH, que habla de creatividad sin casi nunca hablar de publicidad. Son proyectos personales, curiosidades, tecnología. Eso me hace pensar en BBH no como una agencia, sino como una marca de creatividad. Y, aunque no soy más un chaval desde hace tiempo, a veces me descubro pensando lo mis-mo que aquel que estaba a mi lado en el Palais: “¡Qué guay, ahí me gustaría trabajar!”.

Seguro que algunos CEOs de grandes anunciantes piensan lo mismo. •

Por Paulo Eduardo da FonsecaFotógrafo y cronista de PB

[ 16] [17]

Dan Wieden abandonó su rincón de Portland (en el estado de Oregon, Estados Unidos) para recibir de manos del Festival el León de San Marcos, en reconocimiento a su increíble trayectoria y a la construcción de una marca como Nike, que atiende desde 1982.

Michael Conrad, creador de la Berlin School of Creative Leadership, entrega al argentino Norberto Zylberberg el certificado por su asistencia al curso, culminado en Cannes con una presentación individual que tuvo a Norby nervioso toda la semana.

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28CONSEJOS PARA TU CARRERAPISO

Quería compartir estas ideas con to-dos aquellos que van a comenzar una carrera profesional, tanto de comunica-ción como en un local de ropa o como repositor de un supermercado: creo que todas son muy importantes, y más cuando recién empezamos. Realmente tengo seis o siete puntos a la hora de enfrentarnos a un desafío importante y difícil, y los tengo pegados —gracias, Pep— en el escritorio de mi agencia. Trato de leerlos cuando llego cada mañana. Basta de tantas boludeces y vamos a lo importante, que son estos pasos, que espero que te ayuden tanto como a mí.

1) No te sientas ofendido nunca. En general no nos damos cuenta de que cuando nos ofenden sólo contribuyen a debilitarnos. Hay miles de ocasiones —en la agencia, con los clientes, con los jefes, con compañeros o con pro-fesores— para sentirse ofendido: las encontraremos cada dos por tres. Pero depende de nosotros qué hacemos con ello. No seas boludo y no te ofendas, porque te debilita.

2) Liberate de la necesidad de ganar. Es imposible ganar siempre. Siempre habrá alguien mejor, más rápido, más creativo, más fuerte. Recomiendo que

Las ideas de Pep sirven para la publicidadMariano Augugliaro, publicitario y docente, adaptó para esta columna las siete máximas que el ex entrenador del Barcelona tenía pegadas en el vestuario para que sus jugadores las leyeran y se inspiraran. Leelas y vas descubrir por qué el viejo Guardiola es un grande de verdad.

te olvides de la necesidad de ganar no aceptando que lo opuesto de ganar es perder.

3) Liberate de la necesidad de tener ra-zón. ¡Este es jodido! Cuando te olvidás de la necesidad de tener razón podés fortalecer la conexión con tu creativi-dad en cualquier trabajo o desafío que emprendas.

4) Liberate de la necesidad de ser su-perior. La vida se trata de ser mejor de lo que uno era antes. Sentirte especial siempre establece comparaciones y no te permite ser vos.

5) Liberate de la necesidad de tener más. Por mucho que logres o adquie-ras, el puto ego insistirá con que es insuficiente. Hay que dar cuando reci-bimos, dejar que la abundancia fluya a través de uno.

6) Liberate de la necesidad de ser o indentificarte con los logros. Cuanto menos necesites atribuirte logros, más libre estarás para ser más creativo y mejor persona.

7) Liberate de la fama, si la tenés. Cuando uno se preocupa por lo que van a percibir los demás, no puede ser li-bre para crear, para jugar y para lo más importante que quiero que quede de esta nota: LO QUE PIENSES DE MÍ NO ES ASUNTO MÍO: a divertirse, que la vida es hermosa y es muy corta. •

Por MarianoAugugliaroDirector general de MacomunicaciónTutor de Atención de Cuentas en la AAP

El día que la AAP presentó a los profesores que conducirán la materia Prác-tica Profesional, la más importante de la carrera: de izquierda a derecha, el director académico Pedro Radúa, Vanesa Rosenthal, Mariano Augugliaro, Mario Tobelem, Carlos Novelo, Jorge Bendesky, Carla Melich, Jorgelina Díaz Cabrera, Gustavo Mosovich, Luz Castro, Julián Valdman, Juan Geirola, Roberto Pollio, Ricardo Yayo Enríquez, Gustavo Gurú Agüero y Horacio Cabra Dengis. (Foto: Daniela Ramos)

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30PISO ESPECIAL REDACCIÓNCONSEJOS PARA TU CARPETA

Diego Castillo en Cannes, con el león de oro que su agencia Latin-works (de Austin, Texas, Estados Unidos) obtuvo en radio.

Primera. ¿Nunca miraste tu tacho de basura para confirmar si no tiraste algo aprovechable? Hay muchas ideas que pasan por malas y no llegan a ser desarrolladas. Es ahí donde se pone a juego la creatividad y el poder hacer algo con eso que “no sirve”. Mucha marcas llegaron a la cima reinventan-do el modo de mostrarse, de comuni-carse y de venderse.

Segunda. En estos tiempos en que se dice que todo ya está inventado y se evolucionó en tantas cosas, parece imposible ser original. De hecho, lo es. Aunque no seas consciente, siempre vas a basarte en algo ya existente. Por eso mismo se habla de reinventar, de contar de manera diferente lo que ya se contó, de mostrar de una forma dis-tinta lo que ya se mostró y por alguna razón no funcionó. Es un desafío igual o mayor al de inventar algo de cero.

Tercera. A muchos nos interesa saber qué pasa en todo el mundo, pero más nos interesa saber qué pasa en nuestro país; todavía más en nuestra ciudad; y ni hablar de nuestro barrio y nuestra cuadra. Por eso muchos me-dios de comunicación, catalogados de amarillistas y superficiales, logran un alto seguimiento: porque comunican lo que pasa en nuestro entorno más cercano, más directo. Buscá la manera de aproximarte al público al que te dirigís: cuanto más cercano te sientan, más te van a escuchar.

Cuarta. Si querés ser creativo tenés que olvidarte de los estereotipos: están constituidos por creencias, opiniones e ideas preconcebidas y jamás te permitirán darle rienda suelta

Las diez máximas de un profe creativoEl argentino Diego Castillo trabaja en una agencia de Austin y viene de ganar un león de oro en radio en Cannes, pero además es el que arrancó, diez años atrás, con ese proyecto enorme que hoy se llama Brother Escuela de Creativos. Buscate algo para escribir y tomá nota.

Por Diego CastilloCEO y DGC en Brother Escuela de CreativosDirector creativo en Latinworks (Austin, Texas, EE.UU.)

a tu imaginación y explorar nuevos caminos.

Quinta. Una de las cosas más impor-tantes en esta profesión —y en la vida en general— es la claridad. Para poder llegar a algún lado, tené claro hacia dónde querés ir y por qué. A través del tiempo, esta misma claridad va trazan-do el camino por el que llegarás a los objetivos que te propusiste.

Sexta. Seguí tu instinto: si tus avisos no te gustan a vos, menos les van a gustar a los demás.

Séptima. Antes de trabajar con una marca investigá, leé, informate, mirá qué se hizo antes para no copiar, no repetir ni estar fuera de tono. Hacete un mini brief.

Octava. ¿No tenés redactor? Aprendé a escribir. ¿No tenés director de arte? Aprendé a plantar un aviso. Que nada te detenga.

Novena. Poné la cantidad de avisos que quieras... mientras no sean abu-rridos.

Décima. Que la realidad no se inter-ponga con un buen aviso: si algo no existe, inventalo... aunque por supues-to sin olvidar el punto 2. •

33AD TOOLS PISO

32AD ARTSPISO

Por Liliana OrjuelaDiseñadora gráficaResponsable deeventos en PBEjecutiva de cuentas en Bridger Conway

Por EzequielBancheroD. de Arte en PB y Centro Metropolitano de Diseño Estudiante enEscuela Industria

El ser humano es por naturaleza com-petitivo. El hecho de demostrar cuánto se tiene para dar, ya sea física o inte-lectualmente, trae consigo la necesi-dad de superación constante y, por su-puesto, la satisfacción de ser el mejor. La publicidad no podía escapar a esto y por eso en la actualidad existen mu-chos concursos que premian la crea-tividad publicitaria, creatividad tanto estratégica como estética y conceptual.

Cannes, Clio, The One Show, D&AD, New York Festival, Fiap, San Sebas-tián, El Ojo de Iberoamérica y tantos más... Ganar un premio en cualquiera de estos festivales puede llegar a ser lo mejor que pase en la vida profesional de un publicitario, pero ¿es para esto realmente que trabaja? ¿Es el ganar un concurso lo que mueve su carrera día a día? Y lo más importante: ¿es realmen-te ese el objetivo de esta profesión?

Desde sus inicios, la publicidad fue una manera de difundir un mensaje con dos objetivos específicos: 1) Informar al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio. 2) Persuadir al consumidor a la elección de ese producto o servicio que se está comunicando.

Para algunos, esto pasa a un segundo plano cuando el deseo de ser el mejor empaña el verdadero significado de la publicidad y se superpone otro objeti-vo: ganar un premio. Algunos están a favor; otros, en contra; y otros le en-contramos el punto medio.

Por una parte, pensar una campaña específicamente para festivales hace que podamos proponer cosas que, en

El jueves 2 de agosto, los alumnos de Escuela Industria tuvimos la oportuni-dad de asistir a una charla de Gonzalo Vecino, uno de los directores de arte más interesantes de la publicidad ar-gentina.

La charla tuvo mucho contenido y, por sobre todo, fue motivadora, pero sólo me voy a concentrar en uno de sus mo-mentos, que a su vez corresponde a otra charla (muy Inception).

Mientras Gonzalo hablaba de evolu-ción, citó al diseñador Philippe Starck cuando, en una charla en TED llamada Design and destiny, dijo que somos mutantes y que tenemos que aceptar-nos como tales.

Starck sostiene que somos seres en constante evolución y que vamos a seguir mutando. También dice que

“antes no teníamos idea de lo que íbamos a ser hoy y hoy no te-nemos idea de lo que vamos a ser mañana. Y este terreno es fan-tástico”.

El francés también agrega que para ser buenos mutantes todos tenemos que participar y eso requiere de un mínimo de esfuerzo y ejercicio. Una de las ma-neras de hacerlo es con el “deber de la visión”. Para ser un buen mutante hay que tener un nivel de visión cada vez más alto; eso significa: menos egoís-ta, más social y más inteligente (este concepto tiene una explicación muy corporal que conviene ver en el video para entender).

Olímpicos publicitarios

la vida real, un cliente muy seguramen-te no aprobaría, ya sea porque no es el tono de la marca, porque no va de acuerdo a los objetivos comunicacio-nales o porque sencillamente al geren-te de marketing no le gustó. El pensar con el objetivo de participar y ganar un concurso nos da la posibilidad de volar creativamente y romper esquemas en-

Cada año, junio le pone el cierre a lo que en los medios especializados en publicidad se llama temporada de festivales, que arranca en abril. Desde julio arrecian las denuncias sobre campa-ñas truchas premiadas injustamente, casi un doping creativo. ¿Eso es todo? No, hay mucho más.

riqueciendo las apuestas y contenidos de la industria publicitaria, generando así una búsqueda de superación cons-tante, de innovaciones y desarrollos creativos. Pero, por otro lado ¿no se supone que si algo obtiene un primer lugar dentro de un concurso, sea cual sea, es porque cumple con todos los

Cualquier creativo, cualquier trofeo: la imagen ilustra lo que ocurre en innumerables escena-rios de la publicidad mundial a lo largo del año. (Foto: 123RF)

Cómo ser un buen mutanteLa visita del director de arte Gonzalo Vecino a Escuela Industria llevó esta vez a Banchero a refe-rirse a Philippe Starck; de ahí, a pensar en los mutantes que al diseñador francés lo entusiasman tanto; y de ahí, de nuevo a los directores de arte que, como mutantes... ¡son buenos vecinos!

requerimientos exigidos, porque fun-cionó, y sobre todas las cosas, porque es real y existió?

La participación en los festivales de pu-blicidad es algo bueno, y ahora necesa-rio, pero no es lo único, y mucho menos el objetivo central de nuestra labor.

Muchas veces nos preocupamos por crear anuncios o casos que sean tan buenos que puedan llegar siquiera a participar en alguno de esos importan-tes festivales mencionados al inicio de este artículo, y cuando eso no sucede viene la frustración y desmotivación. No podemos perder el norte y los ob-jetivos principales de nuestra profe-sión. Recordando el consejo de un gran profesor y un excelente publicitario, mi invitación es a olvidarse de crear para concursos: creen para su cliente, para su público y pongan algo de cada uno de ustedes en sus trabajos. Nos des-empeñamos como comunicadores para marcas y personas, ese es el punto principal: si se cuenta con una buena estrategia y se escucha al cliente, a las personas y al corazón, seguramente saldrá una excelente campaña que, sin haber sido pensada para eso, logrará ganar innumerables premios. •

Dice además que la línea de evolución del hombre está dividida en fragmen-tos de luz y sombra (civilización y bar-barie) y que una cualidad vital es saber adaptarse a la barbarie que sea.

Todo esto me hizo pensar en la evolu-ción de los directores de arte, desde que sólo eran ilustradores hasta que pasaron a ser la mitad de un equipo creativo, y los otros cambios que fue-ron sucediendo desde entonces.

Tenemos que saber que todavía queda todo un camino por recorrer mientras mutamos en algo que todavía no po-demos prever. Lo mismo pasa con toda la comunicación: no sabemos si está empezando un período de luz o de os-curidad, pero sabemos que las cosas están cambiando y la adaptación es fundamental.

No está errado sentir que uno no encaja en el prototipo de un DA,

porque el mismo concepto cambia a medida que nosotros vamos corriendo sus límites.

Ahora es nuestro tiempo: somos la últi-ma generación de mutantes. Tal vez to-davía no estemos listos, pero tenemos que estar atentos, entrenados y con la visión preparada: a juzgar por las pe-lículas que vi, los mutantes siempre salvan el día. •

Cyclops (Cíclope), mutante de Marvel Comics, creado en 1963 por Stan Lee y Jack Kirby.

35NOMBRE DE SECCIÓN PISOTERRAZA

¿Mandaste cosas a CARPETA?

¿CÓMO ES UNA AGENCIA POR DENTRO?

Amancio Ortega (primera fortuna de España y cuarta del mundo) edi�có el imperio Zara sin hacer nunca una campaña publicitaria.

(Daniel. Historiador argentino.)

TWEET DE BALMACEDA 19Ver +

(Ignacio Oreamuno, director del Art Director’s Club de Ny)

Cuando te estás quedando sin tiempo, de algún modo, la inspiración �uye.

12Ver +TWEET DE CARPETA

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