EL RECURSO DE LA DISTRACCIÓN

8/7/2019 EL RECURSO DE LA DISTRACCIN

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EL RECURSO DE LA DISTRACCINLa distraccin es parte relevante de los medios de comunicacin.Muchos programas de televisin son pura distraccin y evasin, as como las pelculas, revistas y

programas de radio.Pero la distraccin ha sido utilizada por muchos persuasores para aderezar sus mensajes, esperando que

sta hiciese ms digeribles las comunicaciones persuasivas, quiz poco atractivas en s mismas.Un ejemplo, son las convenciones polticas en Estados Unidos, que estn inmersas en un ambiente

festivo.Tambin muchos mtines y fiestas de partido en nuestro pas, se acompaan en cierta medida de msica y

gastronoma, e igualmente, los ejecutivos de empresa, prefieren cerrar tratos alrededor de una buena comida,porque al parecer eso favorece el relajamiento del cliente y su aceptacin de la persona y los argumentos delvendedor.

Toda comunicacin de masas est rodeada de factores que distraen a la audiencia en mayor o menorgrado :

el ambiente del hogar, los ruidos, las distracciones mentales, actividades que tiene lugar al mismo tiempoque la exposicin a los medios, etc., pero no son estos factores los que vamos a considerar, sino la distraccininducida conscientemente, que sirve para realizar mensajes en clave persuasiva.

La teora de la distraccin, como factor persuasivo, fue propuesta por 1 vez por Festinger y Maccoby(1964). El factor de distraccin utilizado en su investigacin consisti en condicionar la atencin de la audiencia ;se utilizaron 2 grupos de jvenes de menos de 20 aos. Al 1 de ellos, se le advirti de que escuchara unmensaje contra la conduccin de coches por jvenes de 20 aos, mientras que al otro grupo slo se le dijo queescuchase a un individuo para poder informar despus sobre su personalidad.

Tanto el individuo como el mensaje fueron idnticos para ambos grupos, pero el 2 grupo se vio msconvencido por el mensaje.

La razn de esta diferencia, estaba en que el 2 grupo , por estar centrada su atencin en algo irrelevante,era menos capaz de contraargumentar mientras estaba escuchando.

Otro de los estudios pioneros, utiliz como factor distractivo el hecho de comer y beber mientras seestaba sometido a una comunicacin.

Se encontr que, en efecto, el grupo de individuos que beban y coman mientras lean un mensajepersuasivo, se vea ms convencido que el grupo que se abstena.

De gran inters son las conclusiones de Shamo y Meador (1969) que compararon el efecto de undistractor sin conexin con el mensaje.

Este distractor (diapositivas) incida en un mayor cambio de opinin, a la vez que produca unasignificativa reduccin en el recuerdo del mensaje verbal al que acompaaba. Este mismo efecto negativo sobreel recuerdo, ha sido observado con relacin al uso de recursos erticos por varios autores, si bien noencontraron que el desnudo favoreciera o perjudicara el recuerdo del nombre de la marca.

Principalmente, se han dado 2 explicaciones al efecto persuasivo positivo de la distraccin :

1) la distraccin como inhibidora del proceso de contraargumentacin natural en aquellos individuos con

actitudes previas muy en contra del mensaje.2) la distraccin como factor gratificante.


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Sin embargo, parece claro que la distraccin, si es muy intensa, perjudica el aprendizaje del mensaje y su

percepcin ; si, adems, ese aprendizaje es necesario como paso previo a la persuasin, es obvio que ladistraccin puede tener efectos contrapersuasivos.

Los efectos de la distraccin dependern adems del tipo de comunicacin que se presente(comunicaciones complejas no son las ms adecuadas para ser acompaadas de distraccin) ; en este sentido,Regan y Cheng (1973) observaron que, aunque la percepcin intensa (msica muy alta por ejemplo) favoreca lapersuasin, slo ocurra con mensajes fcilmente captables.

Otro factor que hace variar los efectos de la distraccin, es el grado de desacuerdo previo con elmensaje persuasivo. Bither (1969) pudo comprobar que el grado de implicacin previa en la postura combatidapor el mensaje, tena mucha mayor importancia para predecir el cambio de actitud, que los diversos niveles dedistraccin (en los individuos con menor implicacin previa se despertaba un cierto grado de actitud negativa).

Las conclusiones acerca de los efectos persuasivos de la distraccin se han basado en estudios fuera delterreno de la persuasin comercial, pero curiosamente, el nico estudio en este campo, no ha podido verificar locomprobado por el resto de estudios, es decir, que la distraccin produce un favorable cambio de actitud,aunque s pudo probar que los individuos sujetos a una mayor distraccin experimentaban un menor recuerdo,estuvieran implicados en el mensaje o no.

Gadner, ha expuesto adems, que la distraccin en la comunicacin comercial puede actuar de diversaforma a como ocurre en otros contextos, entre otras cosas, debido a que los consumidores no experimentaselevados grados de implicacin para la mayora de los productos y mensajes. Destaca tambin su definicin delos factores de distraccin : La msica o un diseo atractivos no pueden ser definidos necesariamente comodistractivos debido a que no interfieren el proceso de contraargumentacin".

No es posible que los creadores publicitarios piensen en los elementos de la distraccin como algo queva ms all de conseguir lo que ellos llaman notoriedad, pero es evidente que la intencin persuasiva est clara,si bien en publicidad es difcil que la distraccin tenga como principal efecto el de combatir lascontraargumentaciones, ms an por el hecho de que stas se dan muy poco en la audiencia, especialmente enproductos como los cavas, que han hecho de la distraccin la base del mensaje (veans los programas de fin deao y los presupuestos millonarios), no buscan romper actitudes negativas previas, sino seguir los principios depor la familiaridad al prestigio y por la gratificacin a la persuasin. Y especialmente para productos decaractersticas poco complejas, las dosis de distraccin pueden ser mayores debido a que la interferencia que seatribuye a la distraccin, tiende a ser baja y a que los mensajes publicitarios son de carcter simple.

MECANISMOS DE ENGAO EN EL MENSAJELas formas en las que se puede introducir el engao son innumerables.Heinrich Bll ha sido un escritor que ha dedicado buena parte de su obra a atacar los procedimientos de

cierta prensa que deforma la realidad cuando sta no es lo suficientemente morbosa para hacerla noticiable anteun determinado pblico.

En el terreno de la propaganda poltica, es memorable cierto anuncio para la campaa presidencial de

Eisenhower, que tena 2 partes : Por un lado, preguntas del gran pblico.


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Por otro lado respuestas del entonces candidato.....rodadas muchos das ms tarde, creando unasensacin de conviccin y naturalidad.

En qu medida pudo esto influir en las elecciones ? No lo sabemos ; lo cierto es que Eisenhower fueproclamado presidente de los Estados Unidos e inaugur la prctica de la publicidad poltica que tom prestadosmuchos elementos de las prcticas del marketing comercial.

No hay una confirmacin al respecto de si la publicidad comercial engaosa ser capaz de afectar a lascreencias de los consumidores, por que ha sido un tema poco estudiado.

Slo un experimento ha aportado una experiencia afirmativa (Olson y Dover, 1978).En el estudio, la publicidad diseada para suscitar creencias falsas, consegua su propsito, y ms

an, aunque esas creencias disminuan de nivel despus de probar el producto, se mantenan firmes.

Pero, Qu ocurre cuando no se trata de falsedades ms o menos literales, sino de mensajes noobjetivos, no basados en hechos, de los cuales el paradigma de sera la publicidad de Coca-Cola ?

Parece que este tipo de mensajes persuade sin afectar implcitamente a las creencias en cuanto aconstructor racional. Ms bien parece ocurrir que se persuade afectando a las emociones y con fuerte apoyo enla repeticin.

Aunque la experiencia con un producto o con un gobierno, generalmente no confirma las emocionalespromesas hechas en el mensaje, es posible que un producto sea comprado o un partido sea votado una y otravez.

Es decir, la persuasin no se seguira de una fuerte estructura de actitudes y de un activo procedimientoinformativo por la audiencia ; por esta razn, utilizar como criterio definitorio del engao el hecho de que losindividuos estn implicados en creencias errneas, puede ser un enfoque insuficiente para comprender muchassituaciones, porque qu hacer cuando lo definitivo son las emociones y no las creencias ?.

Procedimientos de engao en el mensaje :

1.) Las inferencias engaosas ;

Un mensaje literalmente correcto puede ser engaoso, pero los mensajes persuasivos no parecen caer enfalacias tanto por lo que dicen como por lo que implican.

La inferencia es un parte muy importante del proceso de comprensin del lenguaje, es decir, losindividuos no slo escuchan un mensaje y lo interiorizan literalmente, sino que construyen interpretaciones sobre

el mismo y tambin sobre la fuente.En esta interpretacin parecen jugar un papel muy importante, tanto el propio mensaje como la memoriasemntica de los individuos.

Es decir, la memoria no es una simple facultad para almacenar datos, sino que debe ser entendida comoun proceso constructivo, que le sirve al individuo para hacer sus interpretaciones a partir de los mensajes querecibe.

Este proceso de interpretacin, es natural ; adems esas interpretaciones o inferencias pragmticas sealmacena en la memoria y de hecho, para el individuo, las inferencias podran tener mayor importancia que elpropio mensaje literal, e incluso puede que posteriormente, ese individuo llegue a olvidar la distincin entreinferencia y significado literal, confundiendo lo literal con su propia interpretacin.

Preston (1967) se encontr con que en el 65% de los casos, los sujetos de su estudio perciban que unainterpretacin derivada ilgicamente desde el contenido literal de un anuncio, era en efecto ilgica, es decir, no


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derivada necesariamente de la que deca el anuncio ; es decir, que en un 35% de los casos, los sujetos no erancapaces de percibir la falsedad de percibir la falsedad de la interpretacin.

Preston ha explicado que la gente pudiera hacer sus interpretaciones segn una tendencia hacia unpensamiento ilgico, derivado del hbito de adivinar las intenciones del persuasor.

Habra que preguntarse si un titular como el siguiente : las naranjas no tiene burbujas. Trinaranjustampoco, no provoca la siguiente interpretacin : Trinaranjus, pura naranja.

En realidad, la interpretacin es ilgica y podra hacerse esta otra ms real : Trinaranjus, sucedneo(como los dems) sin burbujas.

Sin embargo, atendiendo al aumento de las ventas habidas en el ao siguiente del lanzamiento de lacampaa (el 400%), parece que domin entre el pblico la interpretacin ilgica apoyada por este slogan menor,ahora literal : Trinaranjus es el refresco de autntica naranja.

Es evidente que los receptores pueden hacer inferencia ilgica por su cuenta sin que medie laintencionalidad de la fuente, pero en muchas ocasiones el mensaje se construye de tal modo que provoqueinferencias, que en s mismas, no responden a la verdad.

La falacia va implicacin puede estar no slo en el mensaje persuasivo, sino en el mismo referente delmensaje.

En este sentido puede ser ilustrativo el siguiente saco citado por Martineau (1957) :Cuando Procter & Gamble introdujo el detergente Cheer en Estados Unidos con una publicidad que

afirmaba que era bueno para lavados difciles, se trataba simplemente de otro detergente que no iba a ocuparun lugar especial en trminos de ventas (...). despus se le aadi al detergente un colorante azul, y en la mentede las amas de casa, el producto adquiri un carcter completamente diferente, hacindolo parecer capaz dehacer maravillas slo por algo tan simple como el color. Constituy un gran xito a nivel nacional.

Cheer deca literalmente la verdad, puesto que realmente tena color azul ; la falacia estaba en lainterpretacin implcita que se provocaba en los consumidores : las vulgares afirmaciones sobre el poder delimpieza ganaban totalmente en credibilidad, al estar asociadas al color azul, del todo indiferente para la funcindel producto.

Este recurso a los ingredientes y aditivos que parecen mejorar el producto, pero que en efecto no lomejoran, es muy utilizado, no slo para detergentes, sino tambin para productos alimenticios y de higienepersonal.

El hecho de que, en numerosos casos no existan diferencias reales entre competidores, puede explicar lapreponderancia en la publicidad de los contenidos no objetivos ; si la objetividad no produce diferenciacin, esobvio que los publicitarios van a deslizar sus mensajes por la va de la hiprbole visual y verbal y por elsimbolismo, como modos alternativos para crear diferencias.

Este modo de confeccionar mensajes no induce por s mismos al engao, pero s son capaces deengaar.Las falacias lgicas que ocurren en la mente del consumidor, las implicaciones que se toman al pie de la

letra, sern parte del proceso psicolgico que lleve a los receptores hacia creencias no verdaderas.

El conocimiento previo acerca de una cuestin, afecta tambin al procesamiento de la informacin ; estoimplica que la misma informacin ser procesada de distinta manera segn qu individuo la reciba, o dicho deotra forma, segn qu peculiar visin previa del mundo tengan los individuos.

En este sentido, Monaco y Kaiser (1983) han podido demostrar que la preferencia previa por unproducto, idea o personaje poltico, juega un papel significativo a la hora de determinar que inferencias o

interpretaciones se harn a partir de un mensaje persuasivo.Ambos investigadores abordaron este punto tomando como productos a Gerarld Ford y a JimmyCarter, en el momento de inicio de las elecciones presidenciales de 1976.


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Afirmaciones de los candidatos como : Hemos sido afectados por una guerra trgica, podan tener 2interpretaciones :

1. La guerra es trgica porque fue un error entrar en el conflicto2. La guerra fue trgica porque los Estados Unidos se marcharon demasiado pronto.

Es obvio que la interpretacin que se haga, depender de la posicin previa del sujeto receptor.Veamos en el cuadro siguiente cmo la preferencia previa por un candidato determina el n de inferencias

pragmticas realizadas por los sujetosen relacin con un mensaje propagandstico :

MENSAJE DE :

Preferencia Ford CarterPor Ford 2,69 3,78Por Carter 3,39 2,17

Los nmeros son las medias obtenidas : a mayor n, menores son las inferencias realizadas y viceversa ;por ejemplo, individuos que preferan a Ford hacan un n menor de inferencias (interpretaciones), a partir delmensaje de Carter que del de Ford.

Una interesante posibilidad estudiada por diversos investigadores ha consistido en adiestrar a la gentepara que pueda distinguir ms fcilmente entre mensajes con carga implcita y mensajes que hacen afirmacionesliterales.

Harris (1983) ha estudiado si ese adiestramiento haca a la gente ms consciente de las diferencias entrelo implcito y lo literal. Encontr que era difcil conseguir de la gente que hiciese esa distincin, explicando elfenmeno de este modo : Una razn de la dificultad en entrenar a la gente a discriminar entre mensajes literales eimplcitos, puede estar en que se les entrena en una capacidad metalingstica que va contra una fuerte tendenciapsicolgica y lingstica. Deducir inferencias y asumir que son verdad, es una funcin natural y a menudo til en elprocesamiento de la informacin humana, por eso a los sujetos de los estudios de adiestramiento se les pide quedejen de hacer algo que es normal. Deben enfocar esta tarea de un modo muy consciente y metalingstico, esdecir, aprender qu palabras, construcciones etc., hay que tener en cuenta para poder detener la normalactividad de procesamiento del lenguaje.

2.) La exageracin :

Otro modo de confundir se apoya en la exageracin. sta parece haber sido la forma habitual de muchosmensajes propagandsticos a lo largo de los siglos ; de hecho, la nota ms saliente de esas personas queconocemos como charlatanes de feria ha sido la pomposidad en el lenguaje y la exageracin.

La exageracin es tambin utilizada por muchos grupos polticos y sindicales cuando se trata de darcifras a manifestaciones, mtines o participacin en huelgas ; algunos medios de comunicacin la utilizan paramagnificar hechos que de otro modo no ganaran el inters del pblico ; igualmente, las historias oficiales quemandan confeccionar los dictadores, se escriben en clave de exageracin y parte de lo que se ha dado en llamarculto a la personalidad, se apoya en la magnificacin de las actuaciones del pasado de los propios dictadores.

En cualquier caso, la exageracin a travs de adjetivos y metforas, enriquece superlativamente cualquierinformacin y acenta el inters y la aceptacin de la misma por el receptor.


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La exageracin puede tener 2 formas bsicas :

1. Puede confeccionarse en trminos subjetivos, del tipo somos los mejores ; afirmaciones cmoesta no pueden ser demostradas como ciertas ni como falsas, en cuanto que se entra en el terreno delas opiniones, de tal modo, que este tipo de afirmaciones no pueden calificarse de ilegales, perotampoco demostrarse como ciertas.

2. La exageracin puede llegar hasta un punto de autntica falsedad ; Este fue el caso de loscigarrillos Lorillard, cuando basndose en datos de una investigacin independiente sobre calidad deltabaco, afirmaba poseer el ms bajo nivel de nicotina y alquitrn entre el conjunto de las marcas decigarrillos ; el hecho era cierto, pero la diferencia era insignificante, por lo que al magnificarse en lapublicidad esa diferencia, se induca a error a los consumidores, para cuya salud a todas luces nohaba ventajas sustanciales.

Preston (1975) ha expuesto que la exageracin, aunque no especifique literalmente hechos, comunicahechos va implicacin y que adems estos hechos son falsos, de modo que la exageracin engaa a unporcentaje sustancial del pblico a travs de la implicacin.

Pero tambin se ha argumentado que la exageracin no sera ms que una especie de figura literaria, unahiprbole sin mayor trascendencia.

Levitt (1979), ha defendido la exageracin en el terreno comercial, afirmando que la gente desea algoms que la pura funcionalidad, y ha comparado a la publicidad con la literatura y la poesa, donde la hiprbolesirve para comunicar emociones y vivencias, por lo que cualquier crtica de carcter racionalista, que recuerde lanecesidad de ceirse a la verdad literal, est fuera de lugar.

Desde nuestro punto de vista, los mensajes polticos o comerciales, con sus exageraciones, no deberantomarse como equivalentes de la hiprbole literaria ; la hiprbole y los adornos, en efecto, son recursos deembellecimiento, mientras que la exageracin persuasiva es algo ms que eso, pues en publicidad o enpropaganda el embellecimiento, la exageracin, tienen una finalidad muy clara : conseguir una compra, un voto,hacer que un producto o grupo social y poltico se vea con otros ojos, unos ojos que tienen poco que ver conla neutralidad objetiva.

Por tanto, sera exagerado incluir a la exageracin dentro de las opciones de engao de un mensaje ?No, a la vista de ciertas investigaciones realizadas al respecto ; Rotfeld y Rotzoll (1980) encontraron que un nsignificativo de individuos perciban como literalmente ciertos los mensajes exagerados que se les presentaban y

sus resultados indicaban que determinados consumidores crean que el anunciante poda probar la verdad de losmensajes superlativos.

Pero a pesar de que los mensajes con exageracin elevan realmente el concepto que la gente tieneacerca de los hechos, productos o personas, parecen inducir tambin un efecto negativo cuando los individuosllegan a conocer directamente la realidad.

Esto se refleja en el estudio de Van den Bergh y Reid (1980), que entregaron un producto (un bolgrafo)a los individuos de una muestra, despus de que stos vieran 3 versiones de anuncios para el producto : unaexagerada, otra ceida a la realidad, y otra por debajo de la realidad.

La positiva actitud inicial despertada por las 2 primeras versiones, descendi despus de que los

individuos vieran el producto con sus propios ojos, mientras que la actitud mejor en aquellos individuos quehaban visto el anuncio con una presentacin del producto por debajo de su valor real.


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Habra que preguntarse, qu ocurre cuando las cualidades objeto de exageracin, no son fcilmenteverificables por el consumidor o elector, cuando ste prueba el producto o cuando comprueba la realidad de unaexperiencia de gobierno.

En definitiva, la exageracin tiene una real capacidad para crear engao, precisamente, porque para unaparte significativa del pblico, la exageracin tiende a percibirse como tal, menos an si se apoya en hechosmagnificados. La gente se ve tan afectada por los mensajes hiperblicos como por los mensajes basados enhechos estrictos.

Que existan numerosas personas con capacidad para discernir, no invalida la conclusin que acabamosde sacar : la exageracin se cree literalmente y por esto, es capaz de confundir al pblico y de afectar a susactitudes, creencias y conductas.

3.) La falsedad de las afirmaciones incompletas :

La frase que tantas pelculas colocan en el transcurso de sus representaciones judiciales : Diga la verdad,toda la verdad y nada ms que la verdad, ha llegado a ser un tpico. Podemos pensar tranquilamente, que laverdad puede ser falseada no slo por lo que se dice, sino tambin por lo que no se dice.

En publicidad y propaganda, no se cuanta toda la verdad en los mensajes, porque puede no habersuficiente espacio para ello, pero tambin porque ciertas claves de la persuasin lo prohiben.

Efectivamente, quiz la principal distincin entre informacin y persuasin estriba en que la primera sedice o se intenta decir toda la verdad, y en la otra hay intereses que lo impiden.

Hay engao efectivo si no se dice toda la verdad ? No necesariamente ; todo parece depender de queel receptor de la informacin tenga un conocimiento previo de lo que no se dice.

En el caso de la publicidad de automviles, no se hace mencin al hecho de que conducir aumenta lasposibilidades de riesgo fsico y econmico ; esto no importa demasiado, porque los accidentes de trfico sonnoticia habitual.

Pero el problema, como en otros casos de engao literal, estriba en si la ocultacin de informacin essustancial e impide el ejercicio de la libertad para rechazar la compra de un producto o la adhesin a unprograma poltico.

Un razonamiento as, es el que inspira la prescripcin legal de que la informacin sobre medicamentosincluya las contraindicaciones o peligros de un uso continuado.

Un problema interesante aparece cuando una marca se apropia de un atributo no mencionado por otrasmarcas, ya que es comn a todas ellas ; ste suele ser un consejo habitual en los grandes maestros de lapublicidad : es algo comn, s, pero como la gente no lo sabe, aprpiatelo.

Por tanto, hay aqu una violacin implcita de la verdad : se comunica a la audiencia que el objetopersuasivo tiene una ventaja diferencial sobre los dems, cuando en realidad no la hay.

Las afirmaciones intencionadamente incompletas, no son tan graves cuando afectan a un mensajeconcreto, como cuando forman parte de una estrategia global que afecta a la gran mayora de mensajes quepueden recibir los receptores.

En la actualidad, y en los pases libres, no es aceptable una poltica de control estatal sobre lo que el

pblico debe recibir y lo que no conviene que reciba, pero mientras en los pases totalitarios es bien conocido elminucioso sistema de censura (que afecta no slo a las informaciones sino tambin a todos los fenmenosculturales y sociales), tambin los pases en los que hay democracia, conocen ampliamente los procesos de


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ocultamiento de la realidad,, no slo por parte de los gobiernos, sino tambin por parte de los propios medios decomunicacin, que emiten una parte seleccionada de los acontecimientos, conforme a diversos criteriosintegrables en 2 niveles bsicos :

Criterios de atraccin de audiencia. Criterios de alineamiento poltico, cultural, social o religioso.En general, la gravedad del fenmeno de los mensajes incompletos, ser mayor si la oferta informativa y

de contenidos en general es escasa.La diversidad de diarios, revistas o emisoras, puede ocultar el peligro de la concentracin, si se da el

hecho de los pools o grupos editoriales que integran varias cabeceras, y que, por detrs de las finalidadeseconmicas, pueden ocultar decididos proyectos de imponer una orientacin a la sociedad segn una estrategiadefinida y no slo en lo que atae a las tpicas afinidades partidarias, sino tambin en cuanto a la cosmovisinque se ofrece al pblico.

4. Los valores sociopsicolgicos como fuente de engao :

Ya intenten instalar creencias o despertar emociones, o las dos cosas a la vez, lo que se desea en muchosmensajes persuasivos, es conectar un producto u oferta ideolgica con lo que se ha dado en llamar aspectossociales o psicolgicos.

Preston (1975) ha definido los equvocos sociopsicolgicos como afirmaciones de que un productoposee una caracterstica que en la realidad existe slo en el entorno social del consumidor, odentro de su propia personalidad o estado mental.

Un mensaje que hable de bajo precio, de contenidos nutrientes o de una promesa de puestos de trabajo,puede estar centrado en los atributos inherentes a un producto o programa electoral, mientras que anuncioscomo el del Citron 2 CV para gente encantadora o apelaciones a una forma de modernidad, estn incurriendoen un interesado equvoco sociopsicolgico.

En la comunicacin comercial, se ha llegado a defender que : La comprensin de la moda, loscosmticos, los perfumes y los vinos como elementos rituales, debe desarrollarse pronto y suficientemente (...).veremos definitivamente las comunicaciones publicitarias como la creacin contempornea de las leyendas y los

mitos. (Monyfort).Se propone por tanto, relacionar tan intensamente el producto con un cierto carcter sociopsicolgico,de forma que ese carcter llegue a ser tan parte del producto como lo pueda ser el sabor o el precio.

Del mismo modo, y en una perspectiva poltica, algunos partidos o corrientes ideolgicas, pretenden quesus frmulas doctrinales y pragmticas tienen el monopolio de la honestidad o del inters por el progreso social.

Claramente, las promesas de valores sociopsicolgicos, explcitas o implcitas, son falsas de un modo uotro.

Slo la comunicacin ha hecho que esos valores sean inherentes a un producto o a un programapoltico ; todo lo que se consigue al comprar un 2 CV e un diseo exterior determinado, unas prestacionesprecio-calidad tambin concretas y no parece que el producto tenga cualidades mgicas para convertir a la gente

en encantadora.Hay que insistir en que la retrica persuasiva no debe ser tratada al mismo nivel que la retrica literaria.


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Por otro lado, la defensa de este tipo de argumentacin basada en la necesidad de ajustarse a losdeseos de felicidad de la gente, no obedece sino a un deseo de justificar el uso de unos recursos persuasivosmuy efectivos para quienes lo utilizan, pero poco legtimos en s mismos.

En cuanto a la posible objecin de que slo la gente de corto entendimiento podra creer literalmenteeste tipo de mensajes, habra que preguntar por qu se utilizan, si es que los mensajes no van a ser credos.

En la breve historia de la regulacin legal sobre la publicidad, los contenidos basados en valoressociopsicolgicos, apenas han sido tenidos en cuenta.

En Espaa, no se les ha considerado en absoluto y, en Estados Unidos slo en muy contadas ocasionesse ha visto una actuacin legal en ese sentido.

El caso de un producto llamado Vivarin, consista en aumentar la racin de cafena del marido, pero en lapublicidad no se explicaba que la teora del producto como afrodisaco descansaba tan slo en el contenidocafenico.

5.) La desinformaccin :

Este trmino, que se est poniendo de moda, hace referencia sobre todo, a la fabricacin de hechosfalsos, o bien a la alteracin de hechos verdaderos, destinados a crear una buena imagen para el persuasoroculto, o bien a crear-acentuar una mala imagen de grupos o personas contrarias al ente desinformador.

Aunque el trmino podra ser aplicado a cualquier tipo de manipulacin, su uso se reserva para designarprincipalmente las tcnicas de los estados totalitarios que desean oscurecer la realidad en el espritu de losadversarios, de las opiniones pblicas y de los responsables de Estados democrticos (Cathala, 1986), entiempo de paz, y con perspectivas a medio y largo plazo, si bien, el mismo tipo de tcnicas podra utilizarse porcualquier grupo poltico o social menor, en contra de posibles competidores por el aprecio del pblico.

La desinformacin no utiliza siempre los canales de comunicacin de masas, pero esa utilizacin es muyfrecuente.


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Entre los objetivos de la desinformacin a travs de los medios de masas, se cuentan los

siguientes :

Desacreditar a una personalidad. Crear la desconfianza entre pases. Captar la confianza de un responsable pblico. Manipular a la opinin pblica. Contrarrestar acusaciones reales.

Identificar el hecho de la desinformacin puede ser tarea difcil, pues es posible que el desinformador, obien medios vinculados con l, acusen a su vez de falsedad a quien pretende haber descubierto la verdad.

Un ejemplo, es el de Sterling, que intent probar como falsa la versin que vinculaba a Al Agca,frustrado asesino de Juan Pablo II, con un grupo fascista turco ; adems, la periodista norteamericana puso en elorgen del magnicidio a los servicios secretos blgaros e indirectamente a la URSS.

Posteriormente, Herman y Brodhead (1986) han acusado a la CIA.As las cosas...dnde est la verdad ? Realmente slo de un lado. Ahora bien, el ejemplo ilustra cmo

es posible conseguir que la verdad se vuelva insabible, verdadero objetivo ltimo de la desinformacin.

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