EL REPORTAJE

5/14/2018 EL REPORTAJE - slidepdf.com

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REBECA MESA MOLIN

ENTRADILLA

La pérdida de competitividad de la economía española ha puesto de manifies

dos realidades: la crisis de un modelo comercial excesivamente dependiente

la competencia en costes y precios, y la necesidad de profundizar en la creació

de valor añadido a través de la marca como estrategia de diferenciación

productos y servicios. En la actualidad, la marca España parece ser más

lastre que una ventaja competitiva en según qué sectores, debido en parte

desconocimiento que de la realidad económica e industrial española se tiene

el exterior. Es precisamente por eso que los expertos aseguran que hay marg

para la mejora del Made in Spain, pero todavía está por decidir qué atribut

asociar a la marca España, y quién asumirá el liderazgo de tamaña empresa.

ANTETÍTULO

La imagen de España en el exterior, ¿Una baza para la exportación y la inversi

españolas?

TÍTULO

DE “SPAIN IS DIFFERENT” A ·”DIFFERENTIATED SPAIN”

SUMARIOS

“La imagen de España no se corresponde con los indicadores objetivos, dmanera que las percepciones están penalizando a la economía de nuestro país

“El objetivo estratégico del país debería ser tener empresas líderes dentro

fuera. Si conseguimos esto, el objetivo de la marca España estará conseguid

automáticamente”.

La mejora del Made in Spain ha sido uno de los motores del ICEX en los últim

años, y su instrumento predilecto, la promoción.

Los estudios sobre la imagen de España en el exterior ponen de manifiesto q

entre sus atributos más positivos, destaca el modo de vida español.



“La gente se enamora de España cuando visita España: nuestra realidad supe

las expectativas” .

“Quizás habría que empezar por casa, por ganar a 40 millones de nuev

embajadores de la marca España”.

6 de Abril de 2005. José Montilla, ministro de Industria, Turismo y Comerc

comparece en el Congreso de los Diputados para presentar los datos oficiales

comercio exterior de 2004. El ministro abre su comparecencia diciendo q

“nuestro sector exterior continúa restando puntos al crecimiento de la econom

española”. Las palabras de Montilla confirman la vigencia de una alarma que

disparó en 1998, y que se traduce en la incapacidad de las exportacion

españolas para crecer, al menos, al mismo ritmo que las importaciones. S

muchos los factores que han contribuido al recrudecimiento del problema d

déficit comercial español, pero, sin duda, el que más parece preocupar

ministro, es la pérdida de competitividad de la economía española.

Lo más interesante de la intervención del ministro para el objeto de nuest

reportaje es, sin embargo, el plan de medidas con las que el gobierno preten

invertir la tendencia del sector exterior, y, en especial, una de ellas: Fomentar

internacionalización empresarial apostando por la diferenciación del producmediante acciones del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX

encaminadas a mejorar la imagen global e individual de los product

españoles. Según Montilla, “se trata de lograr que el Made in Spain y las marc

de productos del país sean percibidas como marcas de calidad en todo

mundo”.

¿Y qué es el Made in Spain, sino la dimensión comercial de la imagen

España? Aquí tenemos la primera respuesta al dilema que nos ocupa: ¿Es imagen de España una baza para la exportación y la inversión española? Pare

que sí, puesto que el gobierno pretende exportar más mejorando la imagen

España en el exterior, pero aviso, el debate en el que nos disponemos a entr

es espinoso y no ha logrado concitar unanimidad por el momento. El de

imagen de España es un tema recurrente en el ámbito de la Administración



también en el de la empresa; incluso EL EXPORTADOR ha tratado este asun

anteriormente (En Portada, Enero 2002). Es un tema del que todos parec

tener una opinión y ninguna certeza, pero sobre el que ya van brotado algun

ideas dominantes, e incluso, algunas iniciativas ambiciosas, como el Proyec

Marca España, una plataforma que aglutina a los sectores público y privad

todavía en fase de consolidación, pero que ya ha producido sus primer

consideraciones (ver recuadro 1).

La imagen de España en el exterior

La premisa sobre la que pivota la discusión de cómo mejorar la imagen

España para que, como decíamos, mejore también la calidad percibida de s

productos y servicios, y no haya que venderlos a precio de saldo, es que Espa

no tiene la imagen que merece. El informe fundacional del Proyecto Mar

España asevera que “la imagen actual de España en el extranjero no

corresponde con la realidad, puesto que la realidad española es mejor que s

imagen” . Javier Noya, analista principal de Real Instituto Elcano sobre imagen

España y opinión pública, afirma en su libro “La imagen de España en

exterior”, que “claramente la imagen no se corresponde con los indicador

objetivos, de manera que las percepciones están penalizando a la economía dnuestro país”. Y es precisamente Noya el analista que con más ahínco

recopilado todos los estudios que sobre la imagen de España en el exterior

han publicado. Según su propio análisis, España puntúa alto en los aspect

expresivos o cálidos, y es considerado “un país bueno para vivir pero malo pa

trabajar” : Un país con un nivel de desarrollo medio, pero hospitalario, altruis

que desprende calor humano, lo que deriva en una valoración general positiv

De todos modos, las percepciones sobre España varían, según todos lestudios, en función del área geográfica: Mientras en Estados Unidos se

detectado un desconocimiento generalizado sobre España, en América Lati

“es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio” , y mayor

también el rechazo ante el desembarco masivo de las empresas españolas.

definitiva, distancia emocional y proximidad cultural, justo al contrario que



Europa, área en la que, por otro lado, la imagen percibida parece ser más fie

la realidad.

Si diseccionamos la imagen en sus diferentes facetas, la disparidad es a

mayor. Javier Noya asegura que la fortaleza de la imagen de España reside en

dimensión política (la Transición, la Corona, el ingreso de España en la Uni

Europea -UE-, su creciente participación en la arena internacional), pero tambi

en la unicidad de su cultura, en la universalidad de su lengua y en la originalid

del “Spanish way of life” (en las tres zonas geográficas se considera divertid

auténtico y pasional). Y ahora viene la cara más amarga: “La mayor parte de l

aspectos negativos de la marca España parecen referirse específicamente a

valoración del Made in Spain, y, en general, a la ausencia de una imagen de s

productos” , dice el Informe Proyecto Marca España. Julio Cerviño, profesor titu

de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid, coincide con Noya en q

“el factor político y el socio-cultural son los elementos más positivos de la mar

España, y la falta de innovación y tecnología, sus principales debilidade

Según Noya, “España tiene un posicionamiento de productos agroalimentari

de bajo precio”. Ya lo decía José Montilla en la comparecencia a la q

aludíamos anteriormente: Entre los factores estructurales responsables de

actual situación del sector exterior español está “el mantenimiento del mism patrón sectorial desde hace una década. La exportación española está m

concentrada en automóvil y alimentos”, pero los automóviles que salen

España no ostentan ninguna marca española, por lo que no contribuyen a

marca-país, y eso que la industria española del automóvil, la séptima del mund

supone el 25% de nuestras exportaciones.

¿Una imagen justa?En definitiva, la imagen de España como potencia económica es débil, inclu

internamente. Seguramente tampoco son muchos los españoles que saben q

España es la octava economía, en términos de Producto Interior Bruto (PIB

dentro de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económi

(OCDE), y la novena a nivel mundial; o que, según del World Investment Repo



2004 de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarro

(UNCTAD), España es el octavo emisor de Inversión Extranjera Directa (IED), y

sexto destino de la misma a nivel internacional; o que el PIB per capita

España está ya en el 98% de la media europea; o que España es la séptim

potencia mundial en la provisión de servicios (67,8% del PIB), y la segun

potencia turística del mundo, con más de 53 millones de turistas al año. S

embargo, es posible que otros tantos tampoco sepan que en el Índice sob

Desarrollo Humano 2004 del Programa de las Naciones Unidas para el Desarro

(PNUD), España ocupa el puesto número veinte; o que este año España

descendido del puesto número diez al trece en el Índice de Confianza de

consultora A.T. Kearney; o que España ostenta el puesto número 23 del Grow

Competitiveness Index 2004-05, el ranking de competitividad que elabora ca

año el World Economic Forum, en colaboración con instituciones de más de ci

países, que todavía no ha colocado a España en la lista de los 25 países m

innovadores (número de patentes); o que tampoco este año aparece ningu

marca española en el ranking de las más valiosas que hace la consulto

Interbrand a nivel mundial, en la que más de sesenta son estadounidenses.

Como vemos, hay argumentos contundentes para respaldar la tesis de que

imagen de España no le hace justicia, pero también para defender lo contrarque la imagen está en consonancia con la realidad. Sin embargo, Julio Cervi

observa que “en los ranking en los que se valoran también criterios subjetiv

(como los de A.T. Kearney o Interbrand), el posicionamiento de España

mucho peor”, porque es su imagen la que no ofrece valor añadido en los más

los casos. No es este un argumento para el alivio, sino todo lo contrario. E

palabras de Mar Castro, Directora de la División de Estrategia y Relacion

Institucionales del ICEX, en el terreno comercial “la realidad es muy important

pero mucho más importante es la percepción”. De poco sirve que la Guía

Negocios en España de la Dirección General de Comercio e Inversione

encargada de atraer inversores a España (www.investinspain.org), abra

última edición de la siguiente manera: “España, al comienzo de este siglo XX

se encuentra entre los países más desarrollados del mundo, gozando de un gra

http://www.investinspain.org/

http://www.investinspain.org/



protagonismo en el ámbito internacional, tanto en la esfera política como en

económica. La probada capacidad del país para traducir su continuo crecimien

económico en grandes inversiones, entre las que cabe citar redes de miles d

kilómetros de autovías, trenes de alta velocidad y comunicaciones vía satélit

así como los continuos esfuerzos de España por flexibilizar su estructu

económica, permiten situar al país entre los más importantes del mundo..

Tampoco tiene excesiva repercusión en el exterior que José Montilla anuncie

creación de seis observatorios industriales para velar por la marcha de l

principales sectores exportadores (por cierto, textil y confección, sí, pe

también, automoción y componentes auxiliares, bienes de equipo, química

electrónica), porque, y volvemos al Informe Proyecto Marca España, “todavía

frecuente la asociación de España con atraso, baja calidad o falta de estilo; e

definitiva, debilidad tecnológica, insuficiencia de capital comercial y de apoy

institucional, escaso conocimiento y excesivo apalancamiento en precios bajo

inexistencia de empresas locomotoras de renombre mundial, que tiren de

imagen de España”.

Las razones del hiato

Llegamos así al meollo de la discusión, al binomio marcas-país, y a ponderación en la creación de imagen. Muchos coinciden en aducir que l

causas del acusado hiato entre la calidad, o incluso la naturaleza de l

exportaciones españolas, y la percepción que de ellas se tiene, se debe,

parte, a la tardía internacionalización de las empresas españolas, y a q

los consumidores extranjeros no reconocen muchas de las marcas renombrad

como españolas, en muchos casos, porque las propias marcas no

presentan como españolas, y recurren a nombres extranjeros para vendsus productos (Keraben, Boomer, Springfield, Tintoretto, Loewe, Panama Jac

Cimarrón París, Massimo Dutti). Otras veces la empresa española no llega

consumidor final con su marca, por lo que la creación de valor añadido se pier

por el camino, y la falta de una imagen-país consistente hace que nad

sospeche, por ejemplo, que la empresa que provee a Volkswagen o a BMW



retrovisores sea española (Ficosa), o que Renault compra los airbag a Dalp

Metal, también española, o que el Grupo Antolín, el mayor fabricante español

componentes para coches, tiene 78 plantas en 20 países. Son pocos, dentro

fuera de España, los que saben que en el ranking de 2004 de la publicaci

Public Works Financing, de las diez primeras empresas desarrolladoras

infraestructuras de transportes en el mundo, seis son españolas, entre ellas, l

dos primeras (ACS Dragados y Ferrovial/ Cintra).

Esto nos lleva a constatar la existencia de un círculo vicioso: Las empresas

quejan de que la imagen de España aún no vende tanto como la de s

competidores, que no ofrece fuerza o ventaja competitiva, y rehuyen colocar

bajo el paraguas de la marca-país difuminando su origen, de modo que su éx

no llega a nutrir a la marca España, ni contribuye a la difusión de la realida

comercial española.

Miguel Otero, director general de la Asociación de Marcas Renombrad

Españolas (AMRE) disculpa a las empresas españolas con el argumento de q

cada negocio debe velar por sus intereses y hacer lo que es bueno para

marca, pues ese es el objeto racional de cualquier empresa; y no está solo. Ju

Cerviño dice que “no se puede criticar a las empresas que no se identifique

como españolas porque en ciertos sectores, en la actualidad, eso les puedrestar valor”. Miguel Otero, que habla en nombre de 71 de las empres

españolas con marcas más consolidadas dentro y fuera de nuestras frontera

afirma que debe ser iniciativa de la Administración tratar de rentabilizar el éx

cosechado por las empresas españolas en el exterior para asociarlo a la image

país, pero que no se puede pedir a las empresas que se etiqueten com

españolas, puesto que “España no es un referente en muchos sectores, y al n

serlo, las empresas se encuentran en una situación desfavorable para utilizar

imagen de España”. Asegura, sin embargo, que las empresas quieren colabor

conscientes de los beneficios que una marca-país bien posicionada pue

reportarles a medio y largo plazo; no en vano fundaron el Foro de Marc

Renombradas Españolas (FMRE) junto al ICEX y al Ministerio de Industr

Turismo y Comercio (entonces el ICEX no estaba integrado en el mismo), con



objetivo de “corregir el gap que existe entre la realidad y la imagen de España

Así hablaba el Príncipe Felipe de esta institución en la entrega de los premios

los “Embajadores Honorarios de la Marca España” (ver recuadro 3): “S

nacimiento en el año 1999, supuso un hito de gran relevancia para la econom

española, al tratarse de una iniciativa conjunta del sector privado y del sect

público. Representa una nueva forma de subrayar la importancia estratégica

la marca de origen; de estudiar, proponer y adoptar medidas destinadas

promover la implantación internacional de las empresas españolas y a impuls

el concepto y la imagen de la marca España en el extranjero...”.

Una cuestión de Estado

Las palabras del Príncipe nos llevan a la siguiente pregunta: ¿Por qué es t

importante acuñar una determinada marca España?, ¿por qué se ha converti

ésta en una cuestión de Estado? Alberto Andreu Pinillos, subdirector general

Reputación y Responsabilidad Social Corporativas de Telefónica, cree que “p

su contribución al negocio”. En esa línea está también Gonzalo Brujó, direct

general de Interbrand, que afirma que “cuando se tiene una reputación clara

positiva, como en el caso de Alemania, el valor de la marca abre puertas”; pe

la explicación habría que buscarla en una nueva definición del concepto Estado, de la que analistas como Peter van Ham hablan ya desde hace años:

Estado-Marca (“The rise of the brand state”, Foreign Affairs, 2001). Seg

Javier Noya, “en el nuevo contexto de la globalización parece lógico que ent

los gobiernos aumente la conciencia de que la imagen del país es un acti

fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relacion

económicas y políticas internacionales. En un mercado global de biene

servicios y personas, los Estados deben vender su mejor imagen para atra

esos flujos más beneficiosos que pueden proceder de otros países”. Van Ha

esgrime el argumento de la paradoja de la abundancia: “En tiempos

sobrecarga de información, las marcas fuertes son importantes para atraer

inversión directa extranjera, reclutar a los mejores y más brillantes, y ampliar

influencia política, puesto que el bajo coste de los intercambios de informació



revaloriza la capacidad de filtrarla e interpretarla”. En definitiva, la credibilid

y la confianza son factores simbólicos de poder, claves en el proceso

globalización, porque reducen los costes de transacción.

El segundo argumento que explica el surgimiento del Estado-marca

encontramos en la escritora canadiense Naomi Klein, que en su libro “No logo.

poder de las marcas” (2001) explica cómo lucha el Estado contra el efec

homogeneizador de la globalización. La reducción de la diversidad objetiv

acarrea la necesidad de diferenciar los símbolos para mantener o gan

nuevas identificaciones, a lo que “los Estados reaccionan igual que hicieron l

empresas con sus productos y servicios al empezar la producción en masa pa

poder diferenciarse de sus competidores” . Los Estados empiezan a crear marc

con las que individualizarse en el exterior frente a otros países. Y, como tambi

hicieron las empresas con sus marcas, el tipo de aspectos a través de los que

busca la diferenciación tiene que ver menos con el producto en sí (la realid

del Estado), que con los valores y emociones que puede despertar en

consumidor-ciudadano. Según Javier Noya, “ambos factores, la paradoja de

abundancia y la necesidad postmoderna de la diferenciación emocional, haría

que el Estado-nación se convierta, con la globalización, en un Estado-Marca” . A

que si pensábamos en la globalización como un proceso de deslocalizacimasiva que restaría importancia al origen de los productos nos equivocábamo

y en ese contexto, según Raúl Peralba, presidente de la consultora Positioni

Systems, dice que “la marca es imprescindible como elemento

competitividad” , y no es precisamente eso lo que sobra en la econom

española. El mismo Príncipe Felipe animaba en aquella ceremonia a seg

cultivando una imagen de España que constituya un activo fundamental en

promoción y defensa de nuestros intereses, en un mundo cada vez mcompetitivo e interdependiente, consciente de que “hoy, la competenc

internacional se basa en los llamados activos intangibles de las empresas, ent

los que destaca la marca como símbolo de identificación clave y de valor de s

productos y servicios”.



¿Por arriba o por abajo?

Mientras sobre el valor de la marca no hay grandes discrepancias, la discusi

trata de dirimir si la creación de imagen debe hacerse desde arriba o des

abajo, es decir, desde la Administración o desde las empresas. Seg

Miguel Otero, “son las marcas las que si triunfan consiguen aportar algo a

mejora de la imagen de España en el exterior, a través de la identificación de

marca concreta con el sector productivo al que pertenece” . Otero cita el ejemp

de otros países como EEUU o Japón, donde “han sido sus marcas líderes las qu

ha creado una imagen positiva del país, que ha favorecido a muchas otr

empresas de sus sectores, y a ese país” . Es por eso que la AMRE considera q

la estrategia de la Administración debe centrarse en apoyar a las empresas c

lo que consideran la herramienta más potente, la fiscal, dado que “las marc

utilizan muy bien los incentivos fiscales a la internacionalización, bien por la v

de la inversión publicitaria y promocional en mercados extranjeros, o bien

través de la propia inversión directa que las empresas realizan en el exterio

Según Otero, “el objetivo estratégico del país debería ser tener empresas líder

dentro y fuera. Si conseguimos esto, el objetivo de la marca España esta

conseguido automáticamente”, dicho desde la convicción de que las grand

marcas son las grandes locomotoras de la imagen-país, las que contagiarán éxito a las demás a través de un “efecto arrastre” que según Julio Cerviño, ent

otros, de momento “favorece sobre todo a las pequeñas y medianas empresas

que carecen de marca propia potente en el exterior.

Julián Lázaro, responsable de la promoción exterior del Consejo Intertex

Español, considera imprescindible la participación de la Administración en

renovación de la imagen de España, pero afirma que “la imagen país deb

buscarse sobre todo por la suma de las acciones que se hagan desde la bas

empresarial, tanto de forma agrupada, como aprovechando iniciativ

individuales. Es decir, de abajo arriba”. María Eugenia Girón, consejera delega

de la firma de joyería Carrera y Carrera, propone el “apoyo incondicional a l

grandes marcas españolas” como única forma de mejorar la imagen de España



Pero, ¿qué hay de la responsabilidad de las marcas en la creación de la imag

país? Para Ana Martínez, responsable de comunicación de la Asociaci

Española de Fabricantes Cerámicos (ASCER), “allí donde una empresa españo

realiza una exportación, una inversión o una actividad promocional, es

contribuyendo a proyectar y moldear la imagen de su país en el exterior”. Esa

la idea que ha inspirado al Proyecto Marca España para proponer la elaboraci

de un manual en sintonía con el Código de Buenas Prácticas que prepara

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, con el fin de mejorar la imagen

las empresas españolas en el exterior e impulsar la adopción de unas normas

comportamiento que las obligue a actuar conforme a principios éticos.

Administración y empresas se necesitan recíprocamente, por tanto. Jes

Salazar, presidente del Grupo SOS, está seguro de ello: “La imagen de Españ

en el exterior ayuda a las marcas españolas, al tiempo que la imagen

nuestras marcas favorece a la imagen que se tiene fuera de nuestro país”.

¿Y qué dice la Administración al respecto? Mar Castro asegura que las dos ví

son necesarias, pero que “lo más importante es que las empresas español

sean competitivas. Si no hay marcas españolas potentes y renombradas en

exterior, es muy difícil crear imagen-país” . Precisamente por eso, José Monti

explica en la comparecencia a la que nos referíamos al principio que “lactividades dirigidas a la imagen de España se concretan a través del Plan d

Marcas, que apoya las inversiones de empresas en la promoción de sus marc

en el exterior, de las actividades del FMRE y del Proyecto Marca España”, pe

cita también los planes multisectoriales, los cuales “se orientarán a la utilizaci

de conceptos comunes que refuercen su promoción e identificación conjunta

que, incidiendo en los sectores de mayor valor añadido, mejoren la image

global de los mismos”. En la actualidad ya hay en marcha tres planmultisectoriales: Plan de la Moda (www.fashionfromspain.com), Plan de los Vin

de España (www.winesfromspain.com”) y Plan del Hábitat de España, “y se va

continuar en esta línea de orientar las acciones sectoriales como vía pa

construir una imagen de nuestra oferta de cada vez mayor valor, calidad

tecnología”. De hecho, la mejora del Made in Spain ha sido uno de los motor

http://www.winesfromspain.com/

http://www.winesfromspain.com/



del ICEX en los últimos años, a juzgar por el último balance oficial de s

actividades (Boletín Económico ICE núm. 2811, Julio 2004), y su instrumen

predilecto, la promoción: “El ICEX organiza cada año más de 1.300 actividad

de promoción en todo el mundo, en las que trata de proyectar una imagen d

calidad, fiabilidad, prestigio, innovación y modernidad. En ese sentido, ca

destacar el impulso que en los últimos años se ha dado a la promoción d

sectores como el audiovisual, el español como recurso económico, la moda,

hábitat, los vinos, las infraestructuras, y la tecnología”. La idea que subyace

la de potenciar aquellos sectores que transmitan la imagen más rentable para

Made in Spain, lo que entronca directamente con los atributos de los que

quiere, se debe o se puede dotar a la marca España.

Una nueva imagen para España

Vicente José Montes, ex director de la División de Bienes de Consumo del ICE

escribía hace poco (Boletín Económico ICE núm. 2837, Marzo 2005) que “

principio fundamental que sirve de guía para la definición de las campañas d

imagen sectoriales es que la imagen de España no debe ser sino la suma de l

imágenes individuales de las marcas españolas, pero en su representaci

colectiva se trata de obtener una mezcla de atributos de estilo de vida españoglobales de creatividad, que permita obtener un retorno máximo para l

empresas en términos de imagen”. Lo cierto es que la mayoría de los estudi

sobre la imagen de España en el exterior ponen de manifiesto que entre l

atributos más positivos de los españoles y de España, destaca la percepci

favorable de nuestra forma de enfocar la vida, de disfrutarla. Y si bien Mont

admite que no es lo mismo la imagen de un país que la de sus productos, afirm

que “en determinados casos, la imagen-país, y más en particular la percepci

sobre el estilo de vida, puede ofrecer, una fuerte referencia genérica q

permita reforzar la estrategia de imagen del producto”.

Además, la mayoría de los analistas coinciden con la exigencia expuesta por

Informe Proyecto Marca España: “La marca España emitida debe ser real, est

basada puramente en su verdadera identidad”. Alguno, como Raúl Peralba,



más allá al decir que “no se puede salir al mundo diciendo que todos está

equivocados, que España es un país muy desarrollado en electrónica industria

aunque lo sea. Tenemos que dar argumentos que encajen en la percepción d

consumidor”. Es ahí donde la promoción de la dimensión turística de la mar

España podría jugar un papel esencial, por ser el sector desde el que

ensayaron las primeras formas de internacionalización de la economía españo

uno de los actores del auge de la economía española durante las últim

décadas, el encargado de paliar el desfase de nuestra balanza comercial (12,1

del PIB), pero, sobre todo, el sector que más reconocimiento internacional

brindado a España. Francisco Rivero, de la Secretaría General de Turism

asegura que la publicidad turística ha marcado la pauta de la publicid

institucional española (“Spain is different”, “Spain, everything under the sun

“España marca”, “Sonríe, estás en España” ), y que el símbolo del turismo

España, el sol de Joan Miró, es reconocido espontáneamente por el 88% de l

turistas; el 100%, si la imagen es sugerida. Además, en palabras de Ampa

Fernández González, directora general del Instituto de Turismo Españ

(TURESPAÑA), “La presencia de turistas extranjeros en España puede y deb

aprovecharse para dar a conocer productos de prestigio y marcas españolas e

sectores como el agroalimentario, o el textil. El consumo de productespañoles por parte de los turistas internacionales es una de las mejor

oportunidades que tiene España para apoyar a sus marcas”. Un claro ejemplo

esto es la marca de El Corte Inglés, que según el libro publicado por el FM

“Made in Spain/Hecho en España: la imagen de España y sus marcas en

mundo”, ofrece uno de los mejores rendimientos en términos de identificaci

en el exterior, siendo la gran empresa española menos internacionalizada.

pesar de ello, su marca ofrece tal valor añadido y, gracias al turismo, tiene tgrado de visibilidad, que ha sido admitida en la AMRE, el club de las empres

españolas con mayor renombre a nivel internacional.

Si el turismo es un baza para la imagen de España es porque, como dice Manu

Valle, ex consejero de la oficina comercial de la embajada de España en Nue

York, “la gente se enamora de España cuando visita España: nuestra realida



supera las expectativas” . Lo dice también Mar Castro: “Es importantísim

traerse a la gente a nuestro país, que es como de verdad conocen la realida

española”. Por eso, una de las herramientas de promoción de todos los sector

que más ha impulsado el ICEX son las misiones inversas: Invitar a grupos d

empresarios, importadores o periodistas a conocer la oferta española in si

Según datos de Turespaña, en 2003 se gastaron 250 mil euros invitando

periodistas extranjeros a visitar España; en total, 1500 profesionales. L

autoridades turísticas han calculado que los contenidos que produjeron

diversos soportes (televisión y prensa sobre todo) equivaldrían a insercion

publicitarias por valor de 62,5 millones de euros.

El éxito de las misiones inversas nos lleva al argumento del principio: lo úni

que España tiene que hacer es promocionar su nueva realidad de pa

moderno, competitivo y dinámico. La pregunta entonces es ¿cuáles de tod

los rasgos de la realidad comercial española conviene más ensalzar? En es

sentido, Miguel Otero advierte que la calidad es una condición irrenunciab

que hoy ya no puede utilizarse como argumento de venta, que la idea que h

que esgrimir es la de la innovación. Para Javier Noya, incluso el argumen

tecnológico está ya trasnochado, y lo que hay que vender es “fiabilida

confianza, calidad en el servicio” . Mar Castro, sin embargo, recomienbasarse en ideas que tradicionalmente se atribuyen a los españoles, como

pasión, “la pasión hecha producto y hecha servicio”, aunque bien valdría

alegría, si atendemos al eslogan del proyecto olímpico Madrid 2012: “L

Juegos de la Alegría” . El argumento europeo es otro de los que más suenan,. D

hecho, Jorge Lorenzo, director general adjunto de Televés, admite que “

proceso de internacionalización de la empresa pasa por evolucionar desde u

compañía española que exporta, a una compañía europea con vocaci

internacional” . Ese es precisamente uno de los consejos de la corresponsal d

diario estadounidense Wall Street Journal en España, Carla Vitzthum: “Cuan

más se vea España como un país europeo moderno, mejor se venderá” . Ra

Peralba, por su parte, propone utilizar el hecho de ser europeos, pero pa

superarlo: “Somos tan buenos como los alemanes o los franceses, porq



tenemos que cumplir las mismas normas, las de la Unión Europea, pero n

esforzamos más en dejar contentos a los clientes”, en reivindicación de nuest

punto fuerte: el factor humano. Ya lo dijo José Montilla: “la estrategia

posicionamiento de la imagen de España hará que ésta pivote sobre

confianza, cuidando aspectos fundamentales en las transacciones económic

como son la fiabilidad, la credibilidad, así como los servicios de atención

cliente”.“Y es ahí donde se encuentra ahora España, realizando un plan pa

encontrar la diferenciación que ayude a sus productos a tener ventaj

competitivas”, dice Raúl Peralba, indicando que el debate permanece abierto.

Los expertos dicen que un plan de imagen-país puede tardar hasta veinte añ

en recoger los primeros frutos, y dicen también que lo más importante para q

funcione es la coordinación entre los diversos artífices de la imagen: l

instituciones públicas, las empresas, los líderes de opinión, los embajadores

la marca, los emigrantes, los ciudadanos... Según Julio Cerviño, “quizás habr

que empezar por casa, por ganar a 40 millones de nuevos embajadores de

marca España”. También lo dice Jordi Montaña, investigador del Centro de

Marca de ESADE, en un artículo de EL PAÍS (Gestión y Formación, 16 de Ener

2005): “Los países desarrollados se distinguen porque prefieren sus propi

marcas. Por eso hay que hacer marca aquí, y eso sólo se puede conseguir si lconsumidores se dan cuenta de que los productos nacionales son mejores”. Y

dice Mar Castro del Proyecto Marca España: “Es un proceso muy lento, d

concienciación y de sensibilización de la sociedad civil española. El proyecto n

pretende realizar una gran campaña de imagen o de comunicación. Es más bie

una acción de relaciones públicas, de ir metiéndonos poco a poco en diferent

foros, de ir sensibilizando a la opinión pública de la importancia que tiene

imagen para nuestro país, de que hay que cuidar a los extranjeros cuand

vienen a España, y de que cuando salimos fuera, hay determinadas cosas qu

debemos ensalzar de nuestro país”. En definitiva, de conseguir que la mar

España pase de esconderse, a ostentarse con orgullo por los españole

sus verdaderos embajadores.

REBECA MESA MOLIN



RECUADRO 1 El Proyecto Marca España

En enero de 2003, la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM),

Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), el Instituto Español

Comercio Exterior (ICEX), y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales

Estratégicos (RIE), crean el primer foro público-privado de concienciación-acci

sobre la imagen de España en el exterior. Concienciación porque su objetivo

transmitir a las empresas e instituciones “la importancia de tener una buen

imagen-país, y de informarles sobre cómo comunicar y vender la nueva realid

de España” . Acción porque la clave es la coordinación de las iniciativas públic

y privadas, la optimización de recursos y esfuerzos, la coherencia en

mensajes destinados a “construir una nueva imagen de España, (puesto qu

aunque está evolucionando positivamente, es en su mayor parte confus

estereotipada e insuficiente, y no ofrece fortaleza competitiva”. (Inform

Proyecto Marca España).

La primera acción de esta plataforma, antes incluso de constituirse como t

fueron unas “Jornadas Internas sobre marca España” , para escuchar a expert

de diferentes disciplinas, y a partir de sus experiencias y recomendaciones, y

los diversos estudios que sobre la imagen de España se habían publicadelaborar un documento base que sirviese a empresas e instituciones pa

empezar a trabajar en la definición de una nueva imagen de España. El fruto d

estos encuentros vio la luz en marzo de 2003 y se bautizó como Inform

Proyecto Marca España. Desde entonces, el foro se reúne cada dos meses.

la actualidad se encuentra inmerso en la elaboración de los estatutos de

futuro Comité Marca España, que quedará constituido próximamente.

Además de los cuatro miembros fundadores, se baraja que lo acaben integranel Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA), el Instituto Cervantes,

Secretaría de Estado de Comunicación, e incluso el Consejo Superior de Cámar

de Comercio, y se habla también de la creación de una Asamblea que perm

seguir escuchando las sugerencias de entidades y personalidades

pertenecientes al Comité, y de una Secretaría Técnica, encargada d



seguimiento del proyecto, y de poner en marcha las acciones concretas que

aprueben. Y todo esto de forma transitoria, puesto que lo que el Inform

recomienda es la creación, en el ámbito de la administración del Estado, de

organismo que ejerza el liderazgo del proyecto, el “guardián de la marca”, ba

el supuesto de que “la imagen exterior de España es una cuestión de Estad

más allá de las diferencias entre partidos o ideologías, por afectar a todos l

españoles y a sus intereses”.

RECUADRO 2 Aichi y la primera gran aventura del Proyecto Mar

España

Los grandes acontecimientos mundiales han supuesto siempre una plataform

inigualable para la proyección internacional de España. Así lo pusieron

manifiesto los Juegos Olímpicos de Barcelona ‘92, y la Exposición Univers

de Sevilla del mismo año, y así se espera que ocurra con la Exposición Univers

de Zaragoza 2008. Sin embargo, no sólo los acontecimientos que tienen lugar

territorio nacional sirven a la causa de la imagen-país. La Exposición de Seviacogió a 18 millones de visitantes. Sin embargo, es Osaka 1970 (Japón) la qu

más éxito de público ha tenido hasta la fecha: más de 64 millones de persona

El Proyecto Marca España ha tomado nota y, por primera vez, ha firmado

acuerdo de colaboración con la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacional

(SEEI), con el fin de aprovechar al máximo la oportunidad estratégica que ofre

la Exposición Universal de Aichi 2005, que comenzó en Japón el 25 de marzo

A lo largo de los seis meses que durará la Exposición, dedicada en esta ocasia la “Sabiduría de la Naturaleza” , España mostrará a los asistentes diferent

aspectos de la cultura, las tradiciones y la actualidad española, bajo el lem

“Compartir el arte de la vida” (otra vez “el estilo de vida español”), pero se

durante la Semana de España (25-31 julio), cuando se desarrollen en el pabell

español, las actividades específicamente destinadas a mejorar la proyecci



económica de España y a transmitir su nueva realidad política, social y cultur

con el fin de “ofrecer un perfil actualizado y realista de nuestro país, en un lug

como Japón donde, sobre una base de simpatía difusa hacia España, h

bastante desconocimiento sobre lo que actualmente somos y lo que ofrecemos

tal y como literalmente reza el manual elaborado por el Proyecto Marca Espa

para la ocasión.

España estará presente en Japón durante esos días, y no sólo en Aichi. El Fo

de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) aprovechará el entorno para, el d

26 de julio, presentar en Tokio, ante un grupo de empresarios, el libro “Grand

Marcas de España. Historia de 73 marcas renombradas españolas”.

Aichi 2005. Una cita nada desdeñable, a juzgar por los primeros datos

asistencia: El pasado 14 de junio, el Pabellón de España recibió al visitan

número un millón, al que se obsequió con una camiseta del Fútbol Cl

Barcelona firmada por los jugadores, coincidiendo con la gira asiática del cl

deportivo. Otro dato: Apenas unos días después de la visita de los Príncipes

Asturias a la Exposición, el pasado 5 de Junio, Nikkei, el periódico económi

más leído en Japón, recomendaba encarecidamente a sus lectores que visitas

el Pabellón Español. Al final, como vemos, todo suma.

(Más información en: www.expoaichi2005.com/ www.expo2005.or.jp).

RECUADRO 3 Los embajadores de la Marca España

Cuenta Javier Noya, analista principal del Real Instituto Elcano, que hasta

Alemania le preocupa su imagen en el exterior, puesto que aunque ofre

ventaja competitiva comercial, le falta dinamismo. El gobierno alemán ideó

proyecto Concept 2000 con el fin de proyectar una imagen más atractiva,entre las iniciativas que se consideraron estaba designar a embajador

oficiosos de la marca Alemania, que aportasen el encanto del que la imagen d

país parecía carecer. No en vano se pensó en la modelo Claudia Schiffer, ico

mundial de la belleza femenina en los años noventa.

http://www.expoaichi2005.com/

http://www.expo2005.or.jp/

http://www.expoaichi2005.com/

http://www.expo2005.or.jp/



De vuelta a España, el Informe Proyecto Marca España recomienda promocion

la figura de los embajadores de la marca España “mediante convocatoria

premios o incentivos a las buenas prácticas” , con la doble intención

reconocer a “personalidades e instituciones españolas o extranjeras que hay

contribuido a la mejora de la imagen de España”, y de concienciar de q

también las acciones individuales, más si son renombradas, afectan a la image

país. El FMRE, de hecho, ha puesto en marcha el programa de acreditacion

“Embajadores Honorarios de la Marca España” . El pasado 10 de enero, en

acto presidido por los Príncipes de Asturias, fueron nombrados en diferent

categorías, en palabras de Don Felipe “los representantes genuinos y natural

de la imagen de España en el exterior”:

- Relaciones Institucionales: Juan Antonio Samaranch, ex presidente del

Comité Olímpico Internacional, por ser uno de los máximos exponentes del

espíritu olímpico.

- Gestión empresarial: Amancio Ortega, fundador y presidente de Inditex, po

crear un referente mundial de la moda que sirve de escaparate para la industr

textil española.

- Acción social: José Carreras, tenor de prestigio internacional, por llevar a

todos los rincones del mundo su voz en favor de la lucha contra la leucemia.- Comunicación: El País, periódico, por ser el medio de comunicación escrito

español con mayor presencia y difusión internacional.

- Cultura: Ferrán Adriá, restaurador de prestigio internacional, por ser el

principal exponente de la cocina española en el mundo entero.

- Deporte: Severiano Ballesteros, jugador de golf, por ser uno de los grandes

deportistas españoles con proyección y reconocimiento mundial.

- Ciencia e innovación: Valentín Fuster, director del Instituto Cardiovasculardel hospital Monte Sinaí, por ser uno de los científicos españoles más

reconocidos a nivel internacional.

Son muchos los que piensan, por ejemplo, que la vuelta, siquiera parcial, d

Valentín Fuster a España, como máximo asesor externo del Centro Nacional

Investigaciones Cardiovasculares, tiene un impacto positivo en la imagen



España, como ya lo tuviera en su momento la vuelta de Mariano Barbacid, q

actualmente dirige el Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas. Y much

más son los que piensan así de los éxitos deportivos de clubes como

Barcelona o el Real Madrid, a cuyo presidente, Florentino Pérez, no se pued

tachar de arrogante cuando dice que “el Real Madrid es la marca más univers

de España” . Quizás la consultora Interbrand no haya tenido en cuenta para

ranking que de los ingresos del club menos de un tercio procede de la taquil

más del 35%, del merchandising, y el 30% restante, de los derechos televisivo

es decir, que su marca, reconocida mundialmente, es su mayor activo. Lo q

queda por preguntarse entonces es si el prestigio de agentes deportivos como

Real Madrid, Fernando Alonso o Rafael Nadal, puede acabar contagiando

prestigio a la marca España, al Made in Spain. Pues bien, la propia Coris

González-Izquierdo, directora de la División de Productos Industriales

Tecnología del ICEX, y ex consejera de la Oficina Comercial de la Embaja

española en Shangai, afirma que las recientes giras asiáticas de los club

deportivos españoles de referencia contribuyen a crear un clima que facilita

estimula los negocios en esa parte del mundo. Por tanto, embajadores pued

serlo tanto la ciencia como el deporte, los científicos y los deportistas que mej

representen a la España que somos, y a la que queremos ser.



RECUADRO 4 I+D, Realidad e imagen

Coriseo González-Izquierdo, directora de la División de Productos Industriales

Tecnología del ICEX, califica la imagen industrial y tecnológica de España com

negativa. Asegura que la transformación ha sido tan rápida que no ha habi

tiempo para comunicarla ni externa ni internamente, y cita algunos sectores

los que las empresas españolas despuntan a nivel mundial: energía eólic

sistemas de control del tráfico aéreo, concesiones de infraestructuras

transporte, software para la declaración de la renta, desalación por ósmos

inversa, derivados del bioetanol... Este palmarés no impide, según ella, que ca

cualquier comisión encargada de adjudicar una licitación para la construcción

una obra de ingeniería, o para la prestación de un servicio, espere que la ofer

de la empresa española sea más barata que la de un competidor, por ejemp

alemán, cuya marca-país lo ampara de forma que no tenga que competir por

vía del precio.

Muchos analistas coinciden en que son las empresas españolas punteras etecnología las que deben tomar el liderazgo de la marca España, y que p

tanto, su promoción debe comportar un mayor desembolso de esfuerzos

recursos, más allá de las deducciones a las que ya tienen acceso por

aplicación de la ecuación Investigación+Desarrollo+innovación (I+D+i).

Quizá en este terreno exista también una brecha entre la realidad y la image

pero los datos indican que esa ecuación es precisamente la asignatu

pendiente de la economía española, y no sólo de su imagen. Según el ministMontilla, “la exportación española se caracteriza por el importante peso de l

bienes de tecnología baja (que es superior al 25%), y el reducido peso de los

tecnología alta (inferior al 10%)”. El número de marzo de EL EXPORTADOR ab

con un reportaje dedicado a esta problemática, y en él se dice que el gas

español en I+D es casi un 50% inferior a la media de la UE-25.



El gobierno ya se ha puesto en marcha: El pasado 23 de junio, el propio José Lu

Rodríguez Zapatero presentó el programa Ingenio 2010, con el que se quie

alcanzar la media europea (2% del PIB)en un plazo de cinco años, adelantan

en quince años el horizonte de convergencia con la Unión Europea, y situando

España entre los diez primeros países de la misma. El programa contempla

aumento de la inversión pública en esta materia, y persigue involucrar a

iniciativa privada, para que la inversión de las empresas en I+D alcance el 55

del total en 2010.

Eso por el lado de la realidad, y por el de la imagen, una semana más tarde,

ministro Montilla presentó el Plan de Internacionalización de Sectores con A

Contenido Tecnológico encaminado a “mejorar la competitividad exterior de l

empresas españolas más innovadoras y a reforzar la imagen internacional d

España como país de calidad y de desarrollo tecnológico”.

Uno de los pilares del plan, de hecho, es un acuerdo entre el ICEX y el Cent

para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) con el fin de “impulsar

participación de empresas españolas en proyectos de colaboración tecnológi

internacional”. El plan, además, cuenta con el apoyo de las empresas: Alber

Andreu Pinillos, de Telefónica, alega que no es suficiente con aportar va

tecnológico a los productos y servicios que ofrecen las empresas españolas enexterior, sino que además hay que saber gestionar el impacto que eso pue

tener sobre la marca España, “con el fin de maximizarlo, fijando objetivos

diseñando planes concretos de comunicación y relaciones públicas en apoyo

dicha estrategia”.

Volviendo a la comparecencia de José Montilla ante el Congreso, lo que

persigue es “reforzar la imagen de España como símbolo de calidad

innovación aprovechando el impacto de la presencia de estas empresas en l

mercados exteriores”, en definitiva, que de una vez por todas, realidad e imag

españolas, se den la mano.

(Más información en: www.tecno-logica.net).



RECUADRO 5 DOCUMENTACIÓN

Informe Proyecto Marca España

ICEX, RIE, FMRE, DIRCOM, 2003; en español.

Manual Proyecto Marca España-Japón

ICEX, RIE, FMRE, DIRCOM, 2005; en español.

La imagen de España en el exterior.

Javier Noya, RIE, 2002; en español.

Made in Spain/ Hecho en España: La imagen de España y sus marcas e

el mundo.



FMRE, 2003; en español.

The rise of the brand state.

Peter van Ham, Foreign Affairs, sept./oct. 2001, vol. 80, núm. 5; en inglés.

No Logo, el poder de las marcas.

Naomi Klein, Paidós, 2001; en español.

Boletín Económico de Información Comercial Española.

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, núms. 2811 (2004) y 2837 (2005)

Comparecencia del ministro de Industria, Turismo y Comercio, JoséMontilla.

Intervenciones parlamentarias, Congreso de los Diputados, abril 2005.

Discurso del Príncipe de Asturias, Don Felipe de Borbón.

Discursos y mensajes, Casa Real, enero 2005.

RECUADRO 6 DIRECCIONES ÚTILES

Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

Paseo de la Castellana, 18.

28046 Madrid

Tel.: 91 349 61 00

Fax: 91 575 96 18

Información: 902 34 90 00

www.icex.es

Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)

http://www.icex.es/

http://www.icex.es/



Ayala, 11. Segundo piso.

28001 Madrid

Tel.: 91 426 38 43

Fax: 91 426 38 69

www.marcasrenombradas.com

Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos (RIE)

Príncipe de Vergara, 51.

28006 Madrid

Tel.: 91 781 67 70

Fax: 91 426 21 57

www.realinstitutoelcano.org

Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM)

Argensola, 30. Cuarto piso, derecha.

28004 Madrid

Tel.: 91 702 13 77

Fax: 91 702 13 78

www.dircom.org

Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA)

José Lázaro Galdiano, 6.

28036 Madrid

Tel.: 91 343 35 00

Fax: 91 343 34 46

http://www.spain.info/Tourspain

Instituto Cervantes (IC)

Francisco Silvela, 82.

28028 Madrid

Tel.: 91 436 76 00

http://www.marcasrenombradas.com/

http://www.realinstitutoelcano.org/

http://www.dircom.org/


http://www.marcasrenombradas.com/

http://www.realinstitutoelcano.org/

http://www.dircom.org/




Fax: 91 436 76 91

www.cervantes.es

Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación d

España

Ribera del Loira, 12.

28042 Madrid

Tel.: 91 590 69 00

Fax: 91 590 69 08

Información: 902 100 096

www.camaras.org

Secretaría de Estado de Comunicación

Avenida de Puerta de Hierro, s/n.

28071 Madrid

Tel.: 91 3214145

Fax: 91 321 40 80

Información: 91 335 35 35

http://www.mpr.es

http://www.cervantes.es/

http://www.camaras.org/

http://www.mpr.es/

http://www.cervantes.es/

http://www.camaras.org/

http://www.mpr.es/

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