Creatividad PublicitariaCalcines Pérez, Diego A.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN LAS MARCAS

MARCAS

MARCAS3

UNA MARCA ES UN NOMBRE, TÉRMINO, SÍMBOLO, IMAGEN O SU COMBINACIÓN QUE TIENE POR OBJETIVO DIFERENCIAR U N P R O D U C T O O S E R V I C I O D E LO S D E L A C O M P ET E N C I A

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LAS MARCAS representan una realidad material

determinada por el producto y a la que se añaden una

serie de valores asociados psicológicamente a ella

LA MARCA ES LA SUMA DE LA IDENTIDAD Y DE LA IMAGEN NO ES EL PRODUCTO NI ALGO TANGIBLE

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LA IDENTIDAD DE MARCA ES SU PARTE MATERIAL (NOMBRE, LOGO, TIPOGRAFÍA...): lo que permite diferenciar al producto de los de la competencia.

LA IMAGEN DE MARCA ES SU PARTE PSICOLÓGICA: cómo es percibida por el consumidor

BRANDING

MARCAS

EL BRANDING consiste en el proceso de creación y gestión de la

marca, para diferenciarla y alcanzar el posicionamiento deseado

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9

LA CREACIÓN DE LA MARCA incluye la investigación del mercado, el diseño, el

posicionamiento y la construcción.

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CREACIÓN DE MARCAS

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Consiste en realizar un diagnóstico del mercado objetivo

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ANÁLISIS DE CONSUMO

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

AUTOANÁLISIS

Consiste en identificar los factores que determinan el consumo en nuestro

mercado objetivo:

Las características psicodemográficas del target.

Las motivaciones del consumidor.

Las necesidades insatisfechas del consumidor.

Las endencias de consumo.

Se trata de conocer en

profundidad a las marcas competidoras:

Su identidad e imagen

Sus estrategias de mercado en la actualidad

Su posicionamiento en la mente del consumidor

Sus fortalezas y debilidades

Se trata de un análisis de nuestra propia empresa para conocer:

Los valores que el consumidor percibe de nuestra empresa

Conocer la estrategia de negocio de la empresa

Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa

CREACIÓN DE MARCAS

DISEÑO

Supone definir la realidad psicológica de la marca

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VISIÓN DE MARCAS

ATRIBUTOS ÚNICOS DEL PRODUCTO

CONCEPTO

Consiste en analizar quién somos

como marca y por qué somos

relevantes para el consumidor

Es la idea clave que hará de

hilo conductor en la estrategia

de marca

Se trata de identificar

aquellas palabras que definen la

marca y la diferencian del resto

PERSONALIDAD Se trata de imaginar la marca

como si fuera una persona y

dotarla de unas pautas de

comportamiento, un estilo...

CREACIÓN DE MARCAS

POSICIONAMIENTO

Es la ubicación de la marca en la mente del consumidor

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AVERIGUAR¿Qué es la marca?

¿Qué beneficio ofrece?

¿Qué justifica ese beneficio?

¿Cuál es la recompensa emocional que ofrece?

CREACIÓN DE MARCAS

CONSTRUCCIÓN

Creación de los elementos de la identidad visual de la marca

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NAMING

DESARROLLO GRÁFICO

El naming es el proceso de creación de un nombre para la marca

y el nombre es aquella parte de la marca que es posible expresar

oralmente:

El nombre identifica a la marca, connota su promesa y su

personalidad.

El nombre debe ser breve, coherente con el producto ofertado,

atractivo y fácil de recordar.

Es el desarrollo de la imagen gráfica

de la marca, que debe tener un estilo visual formado por:

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre y

constituye su identidad visual. Debe complementarse con el

nombre y el producto, ser atractivo y aportar credibilidad.

Puede ser una imagen, un signo...

COLOR CORPORATIVO: Es el color elegido para la marca y que

será una de sus señas de identidad.

TIPOGRAFÍA: Tipo de letra empleado.

LOS GRAFISMOS son aquellas partes visuales de la identidad

que no es posible pronunciar.

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LA GESTIÓN DE MARCA es el desarrollo de la etapa de implementación y

control

GESTIÓN DE MARCAS

IMPLEMENTACIÓN

Planificación de la marca para obtener el posicionamiento deseado

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PLANIFICACIÓN Gestión y elaboración de un plan de

comunicación integrada que analice

y desarrolle aspectos como:

La notoriedad de marca

La experiencia de marca

La fidelidad de marca

El posicionamiento

VALOR DE MARCA

MARCAS

EL BRAND EQUITY REFLEJA CÓMO PIENSA Y ACTÚA EL

CONSUMIDOR RESPECTO A LA MARCA Y DEPENDE DE FACTORES COMO:

EL VALOR DE MARCA O BRAND EQUITY es el valor añadido que la

marca ofrece al producto desde la perspectiva del consumidor

RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE

LEALTAD DEL CLIENTE

CALIDAD PERCIBIDA

ASOCIACIONES DE MARCA17

TIPOLOGÍA DE MARCAS

EXISTEN DIVERSAS CLASIFICACIONES

DE LAS MARCAS, PERO LO MÁS HABITUAL ES HABLAR DE:

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LA TIPOLOGÍA DE MARCAS responde a una estrategia de las empresas

para facilitar la competitividad de sus productos en el mercado

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

MARCAS DE FABRICANTE

MARCAS COLECTIVAS

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SE DIVIDEN EN

MARCAS PRIVADAS O COMERCIALES Y MARCAS BLANCAS O GENÉRICAS

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MARCAS DE DISTRIBUIDOR

MARCAS PRIVADAS

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VENTAJAS

Garantía de calidad - Exclusividad - Control de la producción -

Precio inferior a las marcas de fabricante - Ubicación de preferencia

LAS MARCAS PRIVADAS son aquellas que aplican el nombre del distribuidor al producto cubriendo una

amplia gama de artículos, aunque algunos distribuidores crean un marca nueva para tal fin e incluso

existe la posibilidad de que una marca privada represente la unión de varios distribuidores.

INCONVENIENTES

Venta limitada a una cadena de distribución - Escaso reconocimiento -

Elevado coste de producción - Requieren un gran stock de producción

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

MARCAS BLANCAS

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VENTAJAS

Cote económico - Garantía de calidad e higiene -

Poca cantidad de produción - Escaso intermediarios

LAS MARCAS BLANCAS O GENÉRICAS son aquellas marcas que aunque se les reconoce un derecho de

pertencina, no pueden ser registradas y no poseen mayor identificación que el nombre del producto y las

prescripciones jurídicas. Originariamente las primeras marcas blancas venían en un envoltorio blanco

identificados con el nombre de distribuidor., de ahí su denominación.

INCONVENIENTES

Desconfianza del consumidor - Presentación poco cuidada -

Productos simples, sin calidad

MARCAS DE FABRICANTE

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LAS MARCAS DE FABRICANTE SE DIVIDEN EN

MARCAS ÚNICAS, MARCAS MÚLTIPLES Y ALIANZA DE MARCAS

MARCAS DE FABRICANTE

MARCAS ÚNICAS

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VENTAJAS

Facilita la exensión de marca - Efecto sinérgico -

El éxito de un producto repercute en el resto

LAS MARCAS ÚNICAS son las marcas que utilizan un único nombre para todas los productos del fabricante,

con independencia de pertenezcan, o no, a un mismo mercado

INCONVENIENTES

Diferenciación de la marca, no del producto

Coste de producción - Una mala acción afecta al total de la marca

LAS MARCAS ÚNICAS PUEDEN ADOPTAR UNA SUBESTRATEGIA

ÚNICAS

MI XTAS

L INEAS

PRODUCTOS

DERIVADAS

ÚNICAS

DE

Es la asociación de una parte común del nombre de la marca con una característica significativa del producto.

Consiste en la unión del nombre del producto con el nombre de la marca

Se trata de adoptar una marca para cada línea de producto

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MARCAS DE FABRICANTE

MARCAS MÚLTIPLES

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VENTAJAS

Más participación de mercado - Mejor segmentación -

El fracaso de una acción no afecta al resto de productos

LAS MARCAS ÚNICAS son las marcas en las que el fabricane recurre a más de una marca para sus productos

que comercializa.

INCONVENIENTES

Gran inversión en I + D - Inexistencia de efecto sinérgico

Favorece al canibalismo de marca

M ÚL T I P L E S

L INEAS

PRODUCTOS

IN DIVIDUALES

DE

Son estrategias que utilizan una marca y un posicionamieno diferente para cada producto.

Se trata de adoptar una marca para cada línea de producto

LAS MARCAS MÚLTIPLES PUEDEN ADOPTAR UNA SUBESTRATEGIA

M ÚL T I P L E S

SEGUNDAS

MARCAS

Son marcas secundarias pertenecientes a otros fabricantes que poseen otras marcas de mayor prestigio.

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MARCAS DE FABRICANTE

ALIANZA DE MARCAS

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VENTAJAS

Aumento de la calidad - Menor coste de producción

Añade valor a la imagen de marca - Transferencia de valores

LAS MARCAS ÚNICAS son acuerdos entre distintas marcas para favorecer su imagen y mejorar la

percepción de la calidad

INCONVENIENTES

Diferenciación dificultosa - Riesgo de pérdida de target

Pacto con la competencia

AL IANZAS

L INEAS

PRODUCTOS

COBRANDING

DE

Unión de dos marcas conocidas para impulsar el lanzamiento de un nuevo producto (joint venture) y añadir valor a la nueva marca.

Se trata de adoptar una marca para cada línea de producto

LAS ALIANZAS DE MARCA PUEDEN ADOPTAR UNA SUBESTRATEGIA

AL IANZAS

L I CENC I NG

Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca que es propiedad de otro fabricante

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MARCAS COLECTIVAS

MARCAS COLECTIVAS

MARCAS COECTIVAS

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VENTAJAS

Escaso coste económico -

Símbolo de calidad

LAS MARCAS COLECTIVAS O ETIQUETAS DE CALIDAD son una estrategia de marca a la que recurren fabricantes

que no disponen de los medios necesarios para poner en marcha su propia marca

INCONVENIENTES

Falta de objetividad - Dificil diferenciación -

Énfasis en el productor y no en el producto - Escaso nivel de recuerdo

CONCLUSIONES

LAS MARCAS transmiten qué es, como piensa y actúa una empresa, pero

también como la percibe el consumidor. Por ello la creación y gestión de

una marca debe ser una actividad planificada.

El éxito de toda empresa pasa por la construcción de la marca. EN UN MERCADO CON INFINIDAD DE PRODUCTOS SIMILARES LOS CONSUMIDORES DEPOSITAN SU CONFIANZA EN LAS MARCAS

FUTUROPRESENTE LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS COMO LOS SMARTPHONE Y EL

ÉXITO DE LAS RR. SS. REPRESENTAN UN

PROFUNDO CAMBIO PARA LAS MARCAS. EL NUEVO ENTORNO EN EL

QUE OPERAN LAS MARCAS OBLIGA A UN REPLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE

MARCA. LA INNOVACIÓN ADECUADA Y LA

CORRECTA ADAPTACIÓN PASA POR CONOCER LAS TENDENCIAS ACTUALES

DE LAS MARCAS.

Una marca es el mejor valor de una empresa, pero las

marcas de distribuidor han revolucionado el

mercado y representan un desafío para las

marcas de fabricante. La percepción que el consumidor tiene de

las marcas de distribuidor es un

valor en alza y se ve favorecido por

épocas de crisis económicas como la

actual.

- Kotler y Keller, (2006). Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall. -Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis-Obradors Barba, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: UAB-García Uceda, M (2001). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC

Bibliografía

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