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PLANIFICAR 2013¿Cómo son los Estilos de Vida?
Octubre 2012
22
3
Los Estilos de Vida
¿Qué desean como consumidores?
¿Qué les podemos ofrecer?
¿Cómo comunicarse con ellos?
2
3
4
¿Cómo son?1
4
LOS SOFISTICADOS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
5
La modernidad es su paradigma
Aspiran a ser admirados
Se relacionan con las marcas intensamente
SOFISTICADOS
¿Qué desean como consumidores?
EVALUAN EL AMBIENTE DEL PDV
Y EL SERVICIO
BUSCAN PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD
INVIERTEN MUCHO EN SU CUIDADO
PERSONAL
Se aventuran a probar
novedades
El “cambio constante” es un valor
en sí
Toman al precio como
indicador de calidad
Marcas son
importantes
símbolos de
diferenciación
Son sensibles a tendencias
y a las modas
Buscan disfrutar del dinero que han ganado. Están dispuestos a pagar más por la deleite.
6
SOFISTICADOS
¿Qué se les podría ofrecer?
Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo.
Tecnología, productos orgánicos, alimentos.Modas y avances científicosLa modernidad
Alimentos, confecciones y arte made in Perú
Productos de “calidad de exportación”
Calidad superior y experiencia satisfactoria
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Educación, salud, viajes, segunda vivienda, clubes.
Adquisiciones trascendentalesMantener y elevar el status
Confecciones, retail, restaurantes, vehículos.
Tendencias en consumo. Hacer constante al cambioSímbolos de exclusividad
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SOFISTICADOS
¿Cómo comunicarse con ellos?
Enterados de actualidad, innovación y tecnología.
Sobrexpuestos a publicidadInternet es una buena alternativa
Mensajes novedosos Disfrutan del uso del humor inteligente
Tienen TV y cable, pero no le dedican mucho tiempo ni
atención
Son los que menos escuchan radio
Son quieness más leen periódicos tanto impresos
como por Internet
Valoran el tenor simbólico de las marcas y de personajes públicos por la exclusividad y modernidad que representan.
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LOS AUSTEROS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
9
El dinero es escaso
Tienen que completar la canasta
Las marcas no son relevantes
Austeros
¿Qué desean como consumidores?
COMPRAR ES UNA NECESIDAD
VIVEN EL DÍA Y PIDEN FIADO
FRECUENTAN CASI A DIARIO LOS MERCADOS
Compran lo indispensable
La elección de compra es más
racional
Valoran la maximización
del dinero
Son tradicionales
en su consumo
Sacrifican esfuerzo y tiempo por
ahorrar
Buscan productos baratos y nutritivos.
Buscan disfrutar la comida, y por tanto se fijan menos en propiedades saludables o dietéticas en los
productos comestibles que eligen.
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Austeros
¿Qué se les podría ofrecer?
Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social.
Alimentos, productos de limpieza, bebidas, snacks.
Productos de mayor calidad en formatos más económicosMaximización del dinero
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Materiales de construcción, educación, banca.
Financiamiento, préstamos y asesoría
Mejora de condicionesde vida
Academias, educación, guarderías, agencias de
empleo.
Servicios que ayuden a superar frenos laborales de
modernidadSentido de participación
Productos del hogar, materiales de construcción,
mueblería.
Productos funcionales ajustados a la realidad de sus
condiciones de vidaSer incluidos
1111
Austeros
¿Cómo comunicarse con ellas?
Admiran a personajes ligados a la religión
Las promociones a las que pueden acceder son limitadas. Les agradan muestras gratis y los 2x1.
La publicidad que usa testimonios y que muestra gente parecida a ellos.
Consideran que la TV es el mejor medio para estar
informados
Prestan atención a los contenidos radiales
Es el segmento que menos lee periódicos. Son un gasto y no tienen hábito de lectura
Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser creíbles, siendo directas y sencillas.
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LOS PROGRESISTAS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
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Evalúan costo-beneficio
Pueden sacrificar beneficios secundarios
por precio
Le gusta la modernidad, pero no pagaría adicional
PROGRESISTAS
¿Qué desean como consumidores?
Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra.
PREFIEREN PDV CERCANOS
ES EL MAYOR CONSUMIDOR DE
CERVEZA
COMPRAN LO NECESARIO
Buscan rendimient
o
Abiertos a la
experiencia y retos
Cazadores de
“gangas”
Utilitarios en
consumo
Prefieren lo bueno, bonito y barato
“Hay que sudarla”
14
PROGRESISTAS
¿Qué se les podría ofrecer?
Moda y tecnología a bajo precio “para experimentar”
Productos resistentes y de larga vida sin gran arte
Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”
Complementos para rentabilizar su negocio y
calidad de vida de su familia
Productos que inspiren modernidad para su familia y
su empresa
Símbolos de “avance”para “ganadores”
Utilitarismo, rendimiento y precios bajos
Vehículos, educación complementaria, seguros y
medios de control
Productos y servicios versátiles “doble uso”
Evidenciar su crecimiento profesional en lo personal
Canal de venta especializado.Sistemas de pago accesibles.
Propuestas de valor sencillas tangibles, y consistentes en la
experiencia.
Indicadores de toma de decisiones confiables
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
15
Los diarios económicos (pero informativos) y los
deportivos son sus favoritos
15
PROGRESISTAS
¿Cómo comunicarse con ellos?
Admiran a personajes que se hayan superado
Disfrutan de elementos cómicos. Son los que más ven programas humorísticos.Gustan de la música de moda.
Las promociones atractivas y directas.Rebajas de precios para adquirir productos de alta calidad.
Refieren que la TV es el medio idóneo para
informarse y entretenerse
Es el mayorusuario de radio
Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas. El boca a boca es muy importante.
1616
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LOS ADAPTADOS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
18
No comparte labores del hogar
No estiran el dinero
Se fidelizan a productos y marcas
ADAPTADOS
¿Qué desean como consumidores?
Buscan símbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrán alto valor.Temen equivocarse y ser juzgados.
SON MACHISTAS
ALTA PERCEPCIÓ
N DE RIESGO
HACEN COMPRAS
EGOEXPRESIVAS
PREFIEREN LOS
PRODUCTOS TRADICION
ALES
COMPRAN PRODUCTOS RECONOCID
OS
Cuando les sobra algo de dinero al mes, lo gastan en actividades de esparcimiento
ESTABLECIMIENTOS MODERNOS
NO ALEJARSE MUCHO DE SU
RUTINA
BUSCAN UNA COMPRA RÁPIDA
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ADAPTADOS
¿Qué les podemos ofrecer?
Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort.Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar.
Centros de esparcimiento, artefactos, servicios
Productos y actividades que propicien la reunión de la
familia
Pasar momentosÍntimos en familia
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Educación, productos de uso personal, tecnología, inmuebles y seguros
Productos que prometan seguridad, actualización y
ajuste al medioMantener estatus
Retail, bancos, centros comerciales y telefonía
Planes de descuentos y promociones
Que el dinero alcance para la compra de productos de
reconocida calidad
Vestimenta, alimentos, bebidas alcohólicas
Marcas de alta calidad y socialmente valiosas Ganar reconocimiento social
20
A nivel publicitario, las promesas realizadas deben ser confiables y serias.
Son los más ajenos a la programación de TV
Después de los Sofisticados, son los que menos escuchan radio
Después de los Sofisticados, son los que más leen periódicos y revistas
20
ADAPTADOS
¿Cómo comunicarse con ellos?
Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. No tanto a políticos ni de farándula.
Están al tanto de la prensa y construyen sus criterios en función a la información.
Prefieren promociones pero donde no perciban riesgo.
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LAS MODERNAS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
22
Comprar es un placer
Usan marcas como referente de calidad y valor social
Quieren atender la casa, pero tampoco sentirse esclavas
MODERNAS
¿Qué desean como consumidoras?
PASEAN POR MALLS TIENDAS POR
DEPARTAMENTO
VALORAN LA EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA
COMPRAN PRODUCTOS LIGHT
O SALUDABLES
Buscan legitimida
d social
Interesadas en su
apariencia
Abiertas al mundo
Interesadas en
simplificar su labores del hogar
Integran sus
distintas facetas en
el consumo
Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra.Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren .
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MODERNAS
¿Qué se les podría ofrecer?
Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.
Alimentos, salud, maquillaje, textiles.
Productos saludables (light)de costo similar a productos
tradicionales (no light)Salud e imagen personal
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Alimentos precocidos, artículos de limpieza, electrodomésticos.
Productos que brinden sensación de “estar cerca de las
tareas del hogar”Practicidad
Consumo masivo, retailProductos y canales de venta
acordes a sus intereses de compra y rutinas
Soluciones modernas
Moda, bisutería, educación, vehículos, banca, artículos
electrónicos
Desarrollar imagen de marcas y productos hacia la
deseabilidadReconocimiento social
2424
MODERNAS
¿Cómo comunicarse con ellas?
Están al tanto de las tendencias
Forman grandes expectativas al momento de la compra. Son exigentes con las promesas.
Participan en ofertas y promociones.Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes.
Son minuciosas con los contenidos televisivos que
eligen
Son las que tienen la preferencia más variada
de emisoras radiales
En periódicos y revistas les interesa encontrar cupones y
tips
Son conservadoras para algunos temas íntimos, pero pragmáticas en las tareas orientadas a resultados.Los mensajes generarán impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas.
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LAS CONSERVADORAS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
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Ir al mercado permite salir de casa
La elección de un producto puede llegar a ser angustiante
Prefieren cantidad a beneficios secundarios
CONSERVADORAS
¿Qué desean como consumidoras?
LES GUSTAN LAS PROMOCIONES DEL CANAL MODERNO
LA ABUNDANCIA EN PRODUCTOS ES
UN REFERENTE
SON FIELES A SUS CASEROS DE
SIEMPRE
Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita.
Prefieren rendimiento y calidad
No les atraen las novedades
Optan por “sus
marcas de siempre”
Buscan economiza
r
Compran lo
necesario
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CONSERVADORAS
¿Qué se les podría ofrecer?
Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos.
Moda infantil, complementos culinarios, menaje, electrodomésticos
Liquidaciones, marcas tradicionales, promesas
de calidadSentirse queridas
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Alimentos, complementos nutricionales
Desarrollo de productos de precios bajosSensación de abundancia
Mueblería, artículos de limpieza, decoración del
hogar, artículos eléctricos
Promoción de estilos de vivienda en formatos
cercanos a ellasUna casa cálida
Artículos de limpieza, electrodomésticos
Productos que demuestren facilitar las labores del hogar
Pasar tiempo con sus seres queridos
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CONSERVADORAS
¿Cómo comunicarse con ellas?
Admiran a personajes con sólidos valores
Les gusta sentirse “atendidas”, Prefieren las promociones con obsequios, el regateo y la yapa del casero.
Anuncios que demuestren la eficacia de los productos. Prefieren ver a gente parecida a ellas
Son las que más tiempo están en casa, y más
ven TV
En radio, prefieren programación tradicional (noticias, música del recuerdo)
Valoran que los productos y promociones les “ayuden” a asegurar el bienestar de su familia
Después de los Austeros, son las que menos leen
diarios
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Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / [email protected]
Responsables:
Manuel Sosa – Analista Senior de Estrategias de Marketing Víctor Aubert – Director de Análisis Estratégico
Enrique Bernal – Gerente de Operaciones Rolando Arellano C. – Dirección General