Estadística II

¡Viva Hair! Empresa Productora de Champú con Aceite de Coco

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Estadística II

Trabajo de Investigación

Lima, Enero 2014

UNIVERSIDAD VIRTUAL LAS AMÉRICASFACULTAD DE CIENCIA EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS


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I. Estudio de Mercado

1. La oferta

1.1. DefiniciónEl champú, desde su origen, tiene por función remover el tejido muerto y residuos varios del cabello. En algunos casos, y sobretodo en los últimos tiempos, se le agrega la capacidad de solucionar alguno de los "problemas" del cabello como la resequedad, la caspa o el exceso de volumen. Nuestro champú tiene como característica principal la inclusión del aceite de coco entre sus ingredientes, que tiene como particularidad la capacidad de actuar sobre la piel como capa protectora, ayudando a mantener la humedad y aliviando la incomodidad de la piel inflamada o irritada. En líneas generales, nuestro champú tiene como sus propiedades más importantes la recuperación del brillo y suavidad de las fibras capilares aun cuando éstas se encuentren maltratadas.

Nuestro proceso de producción generará un champú, como mezcla de tenso activos (función limpiadora), engrasantes (función humectante), espesantes, ácido de plantas o frutas (estabilizador de pH), esencias florales o de plantas (incluido el aceite de coco) e ingredientes activos (como las vitaminas A y E). Todos los ingredientes serán caracterizados y especificados químicamente más adelante.

Por el lado económico, se busca que nuestro champú, que se espera dirigir a un segmento adulto, pueda ofrecer la opción de tener un producto de fabricación nacional, de buena calidad a un precio menor al promedio de mercado y con la idea de naturaleza implícita. Esto resulta relevante para el proyecto debido a que nuestro mercado potencial probable es el Nivel Socioeconómico C y D (se explicará más adelante en el proceso de segmentación), que hoy en día se encuentra plagado de champús importados como L'Oreal, D'Arcy, St. Ives o Alberto VO5; todos orientados a segmentos altos de la población.

La distribución no se llevará a cabo a través del canal de auto servicios (supermercados), debido a la complejidad en el tratamiento de gestión; por el contrario, se espera hacer uso de bodegas y puestos de mercados debido a que, al parecer, nuestros consumidores los encuentran más cercanos. Las presentaciones probables serán en sachets de hasta 20 ml, pues permiten disponer de una cantidad suficiente para el correcto lavado del cabello, y en frascos de hasta 1 litro, pasando por tamaños intermedios como los de 1/4 y 1/2 litro.

1.2 El Producto

1.2.1. Definición

El producto que se colocará en el mercado es un champú 2 en 1, es decir, champú que además de cumplir con su función limpiadora del cuero cabelludo y el cabello, desenreda a este último con la ayuda de sus ingredientes acondicionadores. La elaboración tenso activa que ofreceremos, al igual que los champús contemporáneos, constará de 2 clases de sustancias: Una base limpiadora y extractos activos de origen natural, dentro de estos activos se encontrarán el aceite de coco, aloe y miel.

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1.2.2. Componentes del Producto

Características especiales y atributos físicos

El champú con extracto de coco, está diseñado para dejar el cabello suave, lustroso, manejable, saludable y brillante; limpia por completo sin desengrasar al extremo. El aceite de coco de la composición tiene como particularidad actuar sobre la piel como capa protectora que ayuda a mantener la humedad además de aliviar la incomodidad de la piel inflamada e irritada por lo que es recomendable para personas con piel sensible; funciona como un excelente acondicionador para el cabello y, gracias a sus grasas y proteínas, es uno de los mejores remedios naturales para el cabello seco a la vez que estimula el crecimiento y da brillo.

Respecto a los atributos físicos, el champú producirá una espuma espesa y cremosa pero fácilmente enjuagable, tendrá consistencia viscosa para que no se escurra de las manos y al aplicarlo y sea fácilmente extensible. No deberá irritar el cuero cabelludo ni el ojo (pH balanceado). Deberá tener olor, apariencia y color agradables, esta apariencia será transparente. El producto debe evitar la caída del cabello y no producir caspa.

Calidad y Seguridad

La calidad de nuestro champú proviene de los insumos utilizados en su producción y de las previsiones que se tomen para controlar la mezcla de los mismos, de modo que cuiden, hidraten y acondicionen el cabello de la manera correcta. Para el logro de los objetivos de calidad, se llevará a cabo un control específico sobre las características organolépticas de la mezcla, durante el proceso de producción. A continuación, una somera descripción de las especificaciones que podrían ser tomadas en cuenta:

pH: La formulación no puede ser ni muy ácida ni muy alcalina, debe tender a neutro. El pH que, posiblemente, se utilizará será de 6.1 debido a que el cuero cabelludo tiene un pH ácido de 4 y el ojo uno ligeramente alcalino de 7.5, debemos saber que cuando los pH son similares la irritación es menor, entonces si tendemos a que nuestro champú iguale el pH del cuero cabelludo, se producirá una irritación excesiva en el ojo, y si tratamos de igualar el pH del ojo, entonces la irritación se producirá en el cabello. El ojo es más sensible que el cuero cabelludo, por lo que se busca un punto central cercano a éste.

Viscosidad: De acuerdo a la documentación revisada, el champú deberá tener una viscosidad de entre 2.5 y 13 cps. Esta característica se mide a través de la resistencia que ofrece un fluido al movimiento rotatorio.

Poder Espumante: Es una de las características más importantes del champú pues la facilidad de generación de espuma al aplicarse el producto sobre el cabello y la sensación de agrado al tacto determinan la aceptación del producto por parte del usuario. Para la evaluación del poder espumante se utiliza el siguiente método: Se vierte una mezcla de producto y agua desde una altura determinada sobre una probeta que contiene un litro de agua caliente y se mide la cantidad de espuma que queda a los treinta segundos, a los tres minutos y a los cinco minutos. Se busca una cantidad de espuma de 432ml a los 30 segundos, similar a la de los champús Pantene y Dove.

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Marca

El nombre de la marca que acogerá nuestro producto, el primero de la línea, es ¡Viva Hair! y el slogan promocional será "Celebra lo natural". El concepto de naturaleza y de sus propiedades para reavivar las características innatas del cabello se encuentra implícito.

Imagen de Prestigio

Durante la primera fase de desarrollo de la empresa se pondrá énfasis en relacionar ¡Viva Hair! a calidad y naturaleza y posicionarnos como una firma responsable y organizada. Sobre lo primero influirán mucho los vínculos con los proveedores de insumos químicos, debido a la necesidad de estandarizar la calidad de los lotes de producción; sobre lo segundo se tendrá muy en cuenta el trabajo con los distribuidores para mantener surtidos nuestros puntos de venta.

Garantía

La garantía que ofrece nuestro producto está relacionada a la responsabilidad que asume la empresa por el correcto control de calidad de los insumos y la preparación final. Los clientes contarán con medios de comunicación suficientes para levantar quejas o reclamos, en caso lo tengan, por la disfuncionalidad o los daños generados por el champú ¡Viva Hair!, los cuales serán atendidos de manera eficaz y pertinente. Para cumplir con el compromiso de garantía será importante la relación con los proveedores y el eficiente flujo de información sobre cambios en las especificaciones o calidades de los insumos.

Empaquetado y Etiquetado

Para los envases se buscó un diseño diferente al del champú existente en el mercado peruano a fin de llamar la atención y otorgar al producto un atributo de calidad, por lo que el diseño escogido se asemeja ligeramente a de los champuses de costos más elevados, específicamente a los de la línea Kérastase.

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Las etiquetas de los envases se imprimirán con tinta resistente al agua y, para cumplir con las disposiciones de la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID), deberá contener, de manera clara y en idioma español, la siguiente información:

Nombre del producto. Modo de empleo y advertencias. Lista de ingredientes. Razón social y RUC del fabricante. Dirección, teléfono, e-mail del fabricante. Nombre del Químico Farmacéutico responsable del lote. Contenido neto del producto expresado en ml. Número del lote de producción. Número de Registro Sanitario (RS). Registro RPIN del producto.

De manera similar el embalaje del producto debe llevar impresa en forma clara la siguiente información:

Nombre del producto. Presentación del producto. Contenido neto del producto expresado en ml. Número del lote de producción. Número de Registro Sanitario (RS).

Adicionalmente, se deberá tener especial cuidado de que los envases o embalajes contaminen o deterioren el producto, tampoco se deberá usar material de segundo uso en su fabricación.

Servicios de Distribución

Tal como se ha mencionado con anterioridad, la distribución del producto se llevará a cabo a través de bodegas, tiendas y puestos de mercado ubicados en los distritos sobre los que, finalmente, se defina tener alcance. Sin embargo, para la realización de este objetivo se contratará un distribuidor local cuya misión será colocar nuestro champú en los puntos de venta para que pueda ser adquirido por el público. Será importante una alianza a mediano plazo con un solo distribuidor.

1.2.3. Tipo de Producto

Principal

El producto principal de ¡Viva Hair! es el champú 2 en 1 con aceite de coco, que es de consumo masivo y promete dejar el cabello suave y con brillo así como evitar su caída, mejorando la apariencia personal. Se contará con 3 presentaciones: Para cabello seco, normal y graso; la diferencia entre las 3 radica en las concentraciones y adición de ciertos ingredientes (como el ácido salicílico para el caso de la presentación para cabello graso).

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Sustitutos

Se consideran sustitutos a los productos con características similares al nuestro, disponibles para que el consumidor los adquiera en lugar de ¡Viva Hair! En el mercado nacional, los otros champús 2 en 1 y los champús orientados a solucionar problemas específicos del cabello constituyen los principales sustitutos. A continuación, un listado de los más importantes:

Marca Fabricante

H & S Procter

Pantene Procter

Sedal Unilever

Pert Plus Procter

Ebel Cetco

Ballerina Arfal Asociados, Huascarán

Cabe destacar que la penetración de la idea de un champú con ingredientes naturales, como el nuestro, es todavía muy baja, tan solo el 2.6% del mercado limeño con la Marca Herbal Essences de Procter & Gamble.

Complementarios

Los productos que presentan cierta dependencia respecto al nuestro son los acondicionadores o bálsamos y los tratamientos capilares. Estas dos líneas de productos han presentado crecimientos del 17 y 10% entre 2010 y 2011, respectivamente, en sus niveles de ventas debido al aumento del poder adquisitivo de la población.

1.2.4. Utilidades del Producto

Primarias

Limpia el cuero cabello y el cabello, eliminando los residuos de piel muerta y otros productos. Deja el cabello suave, con brillo y evita su caída. Mejora la apariencia personal.

Inducidas

El diseño de los envases es similar al de los productos de mayor precio y sofisticación, otorgando un estatus al cliente.

Permite experimentar una experiencia relajante y apariencia agradable hacia los demás. Permite utilizar un producto con ingredientes naturales que realzan las características innatas del

cabello sin exponerlo a químicos intensos.

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Permite hacer uso de un producto fabricado a partir de insumos de calidad que cumple las funciones de champú y acondicionar por un solo precio.

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Producto: Champú 2 en 1 con Aceite

de Coco

Criterio de Clasificación Clasificación Sustento

Según sus características intrínsecas

Bien Fungible o No DuraderoEl champú es bien de consumo rápido y uso frecuente, lo que se deberá tener en cuenta al momento de formular una estrategia de

marketing.

En función del usoProducto de Consumo / Bien de

conveniencia

El champú es utilizado de manera directa por los consumidores finales, quienes conocen bien el producto y no encuentran

dificultades en su adquisición.

En función al Ciclo de Vida Lanzamiento¡Viva Hair! se encontrará en la etapa de penetración del mercado

y captura de clientes nuevos al ser un producto reciente.

Según su Rentabilidad Aún no se cuenta con información sobre la Rentabilidad de ¡Viva Hair!1.2.5. Clasificación del Producto

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1.3 Tipos de Mercado

1.3.2 Mercado Competidor

El sector de productos de aseo ha mostrado en el Perú un comportamiento dinámico en general. Los productos importados constituyen el 75% del mercado, siendo mucho más marcada esta tendencia en el segmento de productos de tocador debido a las preferencias de los consumidores por sus menores precios y mayores beneficios; por el contrario, la actividad productiva de productos de limpieza constituye un rubro importante en la economía nacional.

Fuente: ADUANAS CIF: Costo, Seguro y Flete. El exportador paga los costos, seguro y flete para entregar la mercancía en el puerto de destino señalado.

Fuente: ADUANAS

Fuente: ADUANAS FOB: Del inglés free on board, puesto a bordo. Fórmula de pago o clave utilizada en el comercio internacional para indicar que el precio de venta de un determinado artículo incluye el valor de la mercancía

y los gastos de transporte y maniobra.

En cuanto a la producción de champú, se revirtió el dinamismo registrado a finales de la década de los noventa y a partir del año 2001 la producción de champú en Perú se ha reducido como resultado de la mayor preferencia por abastecer el mercado con productos importados.

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La menor producción de champús en el 2002 fue causada por la contracción en la demanda externa, pues los principales destinos, Bolivia, Ecuador, Chile y Venezuela, disminuyeron sus pedidos en cantidades considerables, principalmente a causa de las difíciles situaciones económicas que atraviesan; sin embargo, el consumo nacional presentó un ligero crecimiento de productos nacionales frente a los importados.

Fuente: ADUANAS

Las empresas más importantes del sector de productos de aseo en Perú, así como en el resto de países latinoamericanos, son las grandes multinacionales americanas como Procter & Gamble e Industrias Pacocha (Unilever).

El sector de productos de aseo se caracteriza por un sólido posicionamiento de las empresas participantes, Procter & Gamble, Industrias Pacocha, Colgate Palmolive y otras reconocidas a nivel mundial, cuyo principal factor de éxito se relaciona principalmente con la imagen de marca ampliamente consolidada en el mercado y su capacidad de inversión en procesos de investigación y desarrollo de nuevos productos de forma continua. Dichas empresas del sector se caracterizan por su solidez financiera, de gran tamaño y con la capacidad de hacer grandes inversiones en publicidad con el objetivo de consolidar el posicionamiento de sus marcas en los hogares.

Las empresas más grandes del sector son trasnacionales, y que debido a que la participación de sus compras internacionales está determinada por la ubicación geográfica de sus plantas productivas, se afecta considerablemente la balanza comercial del sector. México es el principal país de origen de las importaciones peruanas, en gran parte porque es allí que se encuentra ubicada la planta de Procter & Gamble (mayor empresa importadora en el 2002) que abastece a Perú y de donde trae la mayor parte de sus productos. El champú procede de México (P & G), Argentina (Pacocha) y Brasil principalmente.

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1.3.3 Mercado de la Demanda

Todas las personas, sin discriminar por sexo, edad o NSE consumen los productos del sector de aseo; sin embargo, las diferencias entre estos grupos pueden ser grandes entre los dos segmentos, tocador y limpieza.

La demanda de productos de tocador varía según el Nivel Socio Económico al cual pertenezca la persona. La población de los NSE más altos A y B - con mayor poder adquisitivo-, se inclina porproductos importados, de marcas reconocidas y alto nivel despersonalización en las diferentes categorías para cada uno de los miembros del hogar. El segmento C por su parte, tiene igualmente preferencia por los productos importados, debido a que le representan mayor economía, y acostumbra comprar productos que le sirvan a la totalidad de los miembros del hogar. Finalmente, el segmento D presenta compras esporádicas de este tipo de productos por ser considerados suntuarios y prevalece en su elección la variable precio, ligada directamente con la cantidad, prefiriendo las presentaciones en sachet.

El mercado de champú es uno de los más importantes del sector; sus consumidores se caracterizan por buscar constantemente el producto que mayor valor agregado les represente y que cubra sus expectativas en cuanto a resultados capilares se refiere. La demanda de champú depende del nivel socioeconómico del consumidor, si se trata de una persona de niveles altos (A y B), preferirá un producto personalizado y en frasco, pues su frecuencia de uso es, en promedio, tres veces por semana, y su frecuencia de compra es quincenal o mensual; por su parte, los consumidores de los otros segmentos se inclinan por presentaciones pequeñas (sachet) pues acostumbran a usarlo una vez a la semana y no hay una periodicidad de compra regular; sin embargo, es muy importante tener en cuenta que la demanda de champú se incrementa considerablemente en época de verano en estos niveles.

Por otra parte, las preferencias del común de los consumidores se inclinan hacia los champús importados, hecho que se comprueba al observar la disminución de la participación de la producción local en el mercado, pasando del 49% alcanzado en el 2000 a un 36% del consumo en el 2002

Los productos que comprenden el sector de Aseo se caracterizan principalmente por tratarse de bienes de consumo masivo dirigidos a la totalidad de la población. El champú y los dentífricos, por su parte, alcanzan una penetración de hogares urbanos de 93% y 92% respectivamente; valores que cambian considerablemente comparándolos con la demanda de los hogares rurales donde la penetración promedio de estas categorías es del 85%. Sin embargo, en el caso de champú la fidelidad de marca es alta, principalmente porque se han creado variedades específicas a las necesidades de cada persona y las marcas han sido reconocidas por sus fortalezas. Por ejemplo, Head & Shoulders es el anticaspa por excelencia y Sedal el reconocido por ser más económico y de buena calidad para cabello normal.

Perú se caracteriza por ser un país en el cual su capital, Lima, concentra más del 60% del mercado. Sin embargo, en el caso de productos de aseo, se encuentra la cobertura a nivel nacional por su característica debienes de uso diario de primera necesidad. Ahora, siendo Lima el mercado más importante de todo el país, es importante establecer la caracterización de su población según zonas. La capital del país se ha expandido principalmente a través de los conos, lugares de la periferia que inicialmente fueron invadidos por gente de provincia y que en sus inicios se caracterizaron por tenercondiciones económicas más bajas que las del resto de la

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ciudad, pero que han demostrado convertirse en un mercado interesante y con capacidad de compra.

El mercado de champú presenta mayores diferencias en el consumo entre las regiones debido a que no se ha generado una cultura de uso diario de estos productos en la población externa a las grandes ciudades, y normalmente los consumidores utilizan el jabón tanto para lavar el cabello.

El habitante de los conos de Lima ha ganado poder de compra, ha superado sus condiciones educativas y hace parte de una demanda potencial. Las características de la demanda de productos de aseo personal que se presentan a continuación y que establecen una determinación de compra sustentada principalmente en el precio, se inclinan a futuro por una mejor relación precio-calidad y por cambiar las preferencias hacia las presentaciones personales por los tamaños más grandes, hecho que en el largo plazo sustituirá las compras diarias en bodegas y mercados por compras quincenales o mensuales en supermercados o establecimientos más modernos.

Por tratarse de productos de consumo masivo utilizados por toda la población, y que normalmente hacen parte de las compras comunes delhogar, es importante establecer el perfil del ama de casa, debido a que es ella la persona que principalmente toma las decisiones respecto a las compras.

El promedio de edad del ama de casa es de 40 años. Generalmente, lasmás jóvenes (entre 18 y 24 años) tienen un hijo, el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 años) tiene de dos a tres hijos y las mayores (entre 40 a 70 años) hasta cuatro. Existe acuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el número ideal de hijos debe ser dos.

Con respecto al grado de educación, es importante mencionar que más de la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B han logrado finalizar estudios universitarios, nivel de instrucción que es casi inexistente en el resto de NSE (donde se encuentra nuestra población objetivo).

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Las amas de casa distribuyen su tiempo, principalmente, entre los quehaceres en la casa, el trabajo, las actividades familiares y de entretenimiento. En los últimos años esto ha venido cambiando observándose un cambio paulatino hacia un modelo del ama de casa con más actividades fuera del hogar.

Por un lado, en los NSE A y B las compras se realizan semanalmente (principalmente fines de semana, preferiblemente el día sábado), mientras que en los NSE D y E son diarias o interdiarias, dependiendo del tipo de productos que se van a comprar. Respecto a los lugares de compra, en los NSE A y B la adquisición de alimentos, artículos de limpieza y aseo se sigue efectuando principalmente en autoservicios/supermercados; mientras que en los NSE C, D y E se realiza en mercados y bodegas; pero esto también ha venido cambiando por la expansión de los supermercados en los conos de la capital.

La decisión de compra y la adquisición de alimentos, abarrotes y productos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casa. Menos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos, el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en los NSE D y E) o con el cónyuge (en especial en los NSE A y B).

1.3.4. Mercado Distribuidor

En el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades de champú, con diferentes ingredientes, para diferentes tipos de cabello, en distintos tamaños y para públicos diferentes. Es así que los podemos clasificar en cuatro segmentos poblacionales, que en orden de importancia que son: adultos anticaspa, adultos 2 en 1, adultos clásicos y bebés/niños.

Sobre la distribución del consumo de champú según la presentación tenemos: Los champús en sachet que al 2002 representaban el 67% de participación, versus los champús en frasco que representaban el 33%. La participación de la versión en sachet ha venido tomando fuerza conforme la situación económica de la mayoría de la población empeora; sin embargo, los resultados para el último año evidencian una recuperación en el consumo pues en el año 2001 la proporción de consumo en sachet frente a la de frasco era de 75% y 25%, respectivamente. El consumo de champú en sachet es tan importante en Perú debido a que quienes más los consumen pertenecen a los segmentos C y D básicamente, que equivalen al 44% de la población de Lima Metropolitana.

Finalmente, solo el 36% del mercado es abastecido con producción nacional, siendo el 64% restante importado.

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1.4 Estructura del MercadoComo mencionamos anteriormente las empresas más importantes del sector son las grandes multinacionales americanas; este hecho marca la tendencia de consumo en el sector y justifica la mayor presencia de productos importados en el mercado por las estrategias de producción utilizadas por las trasnacionales.

Durante los últimos cinco años Procter & Gamble, Industrias Pacocha y Colgate-Palmolive se han mantenido como las tres más grandes importadoras, así como las tres grandes empresas del mercado. Entre las tres concentran más del 60% del valor de las importaciones en promedio para cada uno de los años de estudio. Cada una ha desarrollado categorías fuertes y ha logrado ganar posicionamiento en el mercado. Así como estas empresas concentran un buen porcentaje de la oferta, se observa una tendencia en el sector hacia una mayor concentración de ésta. Al analizar la composición de la oferta de productos importados para los últimos cinco años, se muestra cómo las primeras 20 empresas se han fortalecido logrando concentrar el 92.8% del valor de las importaciones en el año 2002, con una diferencia de casi 20 puntos de participación con relación a las cifras de los cinco años anteriores.

Este tipo de características hace que la concentración de la oferta del mercado sea elevada, y que las empresas fuertes sean unas pocas. Como se mencionó anteriormente, son principalmente las grandes multinacionales quienes han sobresalido; en el caso peruano, unas cuantas empresas nacionales también han logrado reconocimiento y posicionamiento en el mercado.En este orden de ideas, los elevados requisitos de capital, los estrechos márgenes comerciales a que se ha llegado por la guerra de precios debido a la situación económica de la población y la exigencia en cuanto a inversión publicitaria y distribución, constituyen importantes barreras de entrada para nuevas empresas del sector.

Por otra parte, debido a que los productos deben colocarse en la mayor cantidad de establecimientos comerciales, las grandes empresas deben hacer esfuerzos por abastecer sus canales y apoyarlos en cuanto a promociones y estrategias de mercadeo. Los canales mayoristas exigen volúmenes de producción elevados pero no tiene exigenciaspublicitarias extremas, mientras que los minoristas si necesitan el apoyo de las grandes marcas no solo en publicidad y mercadeo sino también en inversiones en el punto de venta, como fuerza de ventas y estantería.

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Todo ello nos permite definir la estructura del mercado; como un Oligopolio; donde son tres empresas transnacionales las que dominan el mercado.

1.5 Análisis del Mercado Competidor1.5.1 Tipos de Competencia

Como bien definimos anteriormente nuestra área de influencia es a nivel local y concentrada en los sectores C y D; sabemos del predominio que tiene en el mercado las tres empresas principales transnacionales; no es nuestra intención enfrentarnos a ellas; pero si ubicar espacios de demanda insatisfecha en los sectores C y D y poder llegar ahí con nuestro producto.

En esa línea podemos decir que en nuestro análisis del mercado competidor tenemos en cuenta la presencia de una competencia directa e indirecta.

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Directa

Porque nuestro producto será similar a los que se encuentran en el mercado y pensado a satisfacer una misma necesidad, orientados a un segmento del mercado que también encontramos o atienden otras empresas y en cuanto a la tecnología esta no difiere mucho.

Indirecta

Porque si bien asistiremos a satisfacer una misma necesidad; pero como definimos el proyecto la orientación estará a los sectores C y D que no tienen acceso a los productos que dominan el mercado.

1.5.2Factores directos que explican la competencia u oferta

Sobre el número de empresas competidoras como señalamos anteriormente; son tres las que dominan el mercado; como son: Procter & Gamble, Industrias Pacocha y Colgate-Palmolive, las que se han mantenido como las tres más grandes importadoras.

Procter & Gamble, por ejemplo, inició operaciones en Perú desde 1956. Ha consolidado su posicionamiento en el mercado incrementando su participación en los productos importados, logrando un 35% para el año 2002, así como en la producción local al lograr el primer puesto en el ranking de las empresas químicas. Su principal fortaleza en el ámbito local es su planta de detergentes, que además de proveer al mercado peruano, abastece a Ecuador en su totalidad.

Industrias Pacocha (Unilever) por su parte, también ha incrementado su participación en las importaciones, pasando de un 8.7% en 1998 a un 14.2% en 2002. Sin embargo, a pesar de ubicarse en la posición número tres del ranking 2001 de las empresas químicas, para ese año reportó una disminución en sus ingresos de 9.8%, ocasionada por la pérdida de participación en el mercado de algunos de sus productos.

Colgate-Palmolive, la tercera gran empresadel mercado, que mantiene su posicionamiento a pesar de no tener una producción local significativa.En las importaciones mantiene la segunda posición aunque ha perdidotres puntos comparando con el mercado de importados de 1998, en elque alcanzaba una participación de 24.9%. Su posicionamiento a nivellocal es significativo como empresa comercializadora.

Johnson & Johnson ha incrementado sus importaciones de forma talque conserva la posición número cuatro en el ranking de importadores,debido a que se ha mantenido en el mercado principalmente con susproductos para bebés.

Al analizar la composición de la oferta de productos importados, se muestra cómo las primeras 20 empresas se han fortalecido logrando concentrar el 92.8% del valor de las importaciones en el año 2002, con una diferencia de casi 20 puntos de participación con relación a las cifras de los cinco años anteriores

Las empresas presentes en el mercado peruano tienen sus oficinas principales en la ciudad de Lima, desde ahí operan y dirigen todas las actividades referentes al mercado de los productos de limpieza. Su operación incluye las actividades administrativas y productivas, así como logísticas.

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Algunas de estas empresas hacen la distribución de sus productos directamente, sin embargo, es mayormente utilizado el servicio de empresas especializadas en la distribución y comercialización a nivel nacional, las cuales se encargan de colocar los productos en la totalidad del territorio peruano, y que tienen oficinas en las principales ciudades del país. Así mismo, existen empresas que trabajan en los canalesmayoristas y minoristas.

1.6 Cuantificación de la OfertaLa oferta es la cantidad de bienes que los productores están dispuestos a ofrecer en un momento determinado y a un precio dado. Es lógico pensar que para un mercado deficitario de

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producción nacional, como es el caso del champú en el Perú, las importaciones sirvan para cubrir la demanda insatisfecha casi a la perfección, igualando así la oferta a la demanda. Para hallar la oferta nos ayudaremos del consumo nacional aparente (CNA) que se define de la siguiente manera:

CNA = Producción Nacional + Importaciones – Exportaciones

Consumo Nacional Aparente de Champú (en Toneladas Métricas)

AñoProducción Nacional

Importaciones Exportaciones CNA Variación

1995 5081 2873 210 77441996 5363 3220 506 8077 4%

1997 5781 4450 1027 9204 14%

1998 4559 3156 1009 6706 -27%

1999 5406 4642 1444 8604 28%

2000 6356 4706 1384 9678 12%

2001 4487 5680 1364 8803 -9%

2002 3830.1 7593 563 10860 23%

2003 4457.2 8152 432 12177 12%

2004 4920.2 9332 381 13870 14%

2005 5079.5 10146 634 14592 5%

2006 8124.1 11379 715 18789 29%

2007 9447.3 10082 1976 17553 -7%

2008 17374.0 12638 2915 27097 54%

2009 9858.1 11517 2422 18952 -30%

2010 7679.1 14790 2340 20129 6%

2011 6942.9 15424 1713 20654 3%

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Fuente: INEI, Aduanas. Elaboración Propia.


Luego debemos proyectar el CNA en el horizonte de planeamiento para el proyecto, fijado en 10 años y considerando al año 2012 como el primer año de operación. Para la estimación de la oferta se utiliza la siguiente curva de tendencia polinomial: y = 31.934x²+468.83x + 6162.1, pues es la que mejor se ajusta con un índice de correlación R²= 82.08%.

19951996

19971998

19992000

20012002

20032004

20052006

20072008

20092010

20112012

20132014

20152016

20172018

20192020

2021

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000f(x) = 31.9342637761869 x² + 468.828862369321 x + 6162.10993558825R² = 0.820800579870389

A partir de la curva se estima la oferta nacional para el periodo de planeamiento del proyecto (2012 – 2021).

Oferta Nacional Proyectada de Champú (en Toneladas Métricas)

Año

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

CNA

24948

26598

28312

30090

31932

33838

35808

37842

39939

42100

Sin embargo, tal como más adelante se observará, la oferta de interés es la relacionada al segmento específico de mujeres habitantes de los distritos de Santa Anita, San Juan de Lurigancho, Ate y El Agustino; por lo que a las proyecciones anteriores habrá que asociarles el siguiente hecho:

Según Ángel Acevedo, presidente del Comité de Productos Cosméticos y Cuidado Personal de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), el consumo de champú del mercado limeño representa el 60% del consumo nacional (CNA).

Por lo tanto:Oferta limeña Proyectada de Champú (en Toneladas Métricas)

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Oferta Lima 14969 15959 169871805

419159 20303 21485 22705 23963 25260

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Considerando que el 35.26 % de la población de Lima Metropolitana está compuesta por mujeres entre los 15 y los 64 años, se tiene:

Oferta limeña, sobre el Público Femenino, Proyectada de Champú (en Toneladas Métricas)

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Oferta Lima

Mujeres 5278 5627 5990 6366 6755 7159 7576 8006 8449 8907

Y, finalmente, teniendo en cuenta los datos brindados por CPI en su Reporte de Mercado de Julio del presente año, en que se pone de manifiesto que los distritos de Santa Anita, Ate, El Agustino y San Juan de Lurigancho constituyen el 21.3% del total poblacional de Lima Metropolitana; se tienen los siguientes resultados:

Oferta Proyectada sobre el Segmento Objetivo (en Toneladas Métricas)

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Oferta Proyectada 1124 1199 1276 1356 1439 1525 1614 1705 1800 1897

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2. La Demanda

2.1 Definición y Tipo de DemandaEl champú forma parte del rubro de productos destinados al aseo, por lo tanto, se trata de un bien de consumo masivo, es decir, dirigido a la totalidad de la población; en el Perú, el nivel de penetración a nivel país es de un 98%. Para caracterizar y definir la demanda, será necesario entonces hacer un estudio de la composición de la población limeña a nivel socio económico, edad, género, ubicación geográfica, etc. pues estas variables resultan determinantes de la capacidad adquisitiva y cultura de uso del producto. Sin embargo, antes de especificar el nicho de mercado que se ajuste a las propiedades más importantes de ¡Viva Hair!, se plantea como posible mercado potencial a los Niveles Socioeconómicos C y D (que concentran el mayor número de personas en Lima Metropolitana) debido a que el champú se introducirá con un precio menor al promedio manteniendo un elevado estándar de calidad. De este sector, se podría poner énfasis en el público femenino debido a que constituyen el grupo de personas que muestra mayor preocupación por tener un cabello bien cuidado y proyectar una imagen agradable frente a la sociedad. La demanda de ¡Viva Hair! se clasifica como un Mercado Consumidor Final, puesto que el producto ha de llegar al consumidor de manera directa, sin necesidad de procesos intermedios.

2.2 Análisis de la Demanda

2.2.1 Análisis del Mercado Consumidor Final

Necesidades

Necesidades GenéricasLas necesidades genéricas son exigencias de la naturaleza, evolucionan hacia niveles cada vez más elevados debido a la aparición de productos mejorados y, a su vez, surgen nuevas necesidades (derivadas).

Necesidades DerivadasEn respuesta tecnológica a la necesidad genérica.

El siguiente cuadro muestra las necesidades genéricas y derivadas del mercado de champú.

Necesidades Genéricas Necesidades Derivadas

El champú debe limpiar el cabello con efectividad.

El champú debe poseer ingredientes que limpien profundamente el cabello,

removiendo la grasa, los residuos de fijadores y otros productos y la piel muerta.

El champú no debe maltratar el cabello.El champú debe contener ingredientes

naturales y derivados de las plantas para dejar el cabello saludable y renovado.

El champú debe otorgar brillo y suavidad.

El champú debe contener hierbas o aceites orgánicos (o algún tipo de compuesto

botánico natural) para dejar el cabello suave y brilloso.

El champú debe dejar un buen aroma. El champú debe contener ingredientes derivados de plantas (como la manzanilla,

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manzana, herbal, floral) que den un aroma fresco, rico y permanente.

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El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría sobre las necesidades, que dio origen a la jerarquía de necesidades de Maslow, en esta se identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidades en el orden en que el ser humano trata de satisfacerlas, esta pirámide intenta explicar por qué las personas están inducidas por necesidades específicas en momentos específicos.

Los motivos se clasifican en 5 categorías básicas y estos están ordenados en orden ascendente, yendo desde la necesidad de mayor a menor presión. La higiene capilar, por medio de la utilización de champú, cubre una parte esencial de la limpieza diaria, es por este motivo que podemos considerarla una necesidad latente del ser humano. Cada una de estas necesidades está cubierta de la siguiente manera:

Necesidades FisiológicasEl consumidor empieza a sentir la necesidad de asear su cuerpo y su cabello, para lo cual adquiere productos que lo ayuden a satisfacer esta necesidad.

Necesidad de SeguridadEl consumidor desea sentirse seguro de tener limpio el cuerpo y el cabello.

Necesidad de Pertenencia y AmorEl consumidor necesita saber que su apariencia personal no será un obstáculo para lograr la aceptación del grupo al que pertenece o aspira pertenecer.

Necesidades de EstimaEl consumidor se siente bien consigo mismo porque está consciente de que ha realizado un correcto aseo personal con su cabello, implícitamente puede sentirse seguro de mantener un cabello sano, limpio y suave.

Necesidades de AutorrealizaciónEl consumidor adquiere un tipo de champú de acuerdo a sus necesidades y poder adquisitivo, pero siempre estará buscando beneficios adicionales en el producto que utiliza.

Motivación Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su colocación y visualización en el establecimiento.

Los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad comercial demuestran que a éstos se les atribuye cualidades psicológicas que influyen en las reacciones de los consumidores. Por lo tanto, las empresas se sirven de las teorías sobre el color para intentar que sus productos sean percibidos de un modo positivo en el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento elegido. Existe una relación entre cada color y la sensación que produce al individuo. Esta relación se utiliza a la hora de diseñar los envases y también es importante al desarrollar una campaña publicitaria.

La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 - 500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos funcionales.

Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores, consideraremos la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras. Las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas cromáticas, han evolucionado en gran medida durante las últimas décadas.

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El Consumidor y sus condicionesEl consumidor de ¡Viva Hair! es, en términos generales, una persona natural que cuenta con las siguientes características:

Capacidad de compraParte de nuestros consumidores han identificado sus necesidades y saben cómo satisfacerlas; es decir, son conscientes de su requerimiento de champú para lograr un aseo personal adecuado y han sido expuestos a publicidad, lo que les permite tomar una decisión respecto a la marca de producto que desean utilizar y a la cual asocian también la satisfacción de las necesidades derivadas. Por otro lado, existe también un grupo que ha identificado su necesidad y no sabe cómo satisfacerla, este conjunto es susceptible a la persuasión por el lado de la publicidad debido a que no se encuentra fidelizado a ningún producto de la competencia.

Capacidad de pagoDebido a que el modelo de comercialización comprende la distribución en tiendas, puestos de mercado, bodegas y similares; predominará la compra al contado, es decir, nuestra variable relevante será el ingreso disponible del consumidor.

Poder de DecisiónLos consumidores de ¡Viva Hair! pueden tener poder de decisión absoluta, como en el caso de los jefes de familia, compartida, para las familias en los que la compra de champú es decidida por aquellos que aportan a la economía familiar, e influida, cuando se reconoce la influencia de las amistades y la publicidad.

El Proceso de Compra

Etapas

Reconocimiento de una necesidadEl consumidor es impulsado a la acción debido a la existencia de una necesidad. Todas las personas nos vemos en la obligación de adquirir productos para la higiene personal, en este caso, todos debemos comprar champú para la higiene capilar.

Elección de un nivel de participaciónEl consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad en cuestión. Los consumidores de ¡Viva Hair!, generalmente, prefieren realizar las compras de manera rápida y cómoda, es decir, en el lugar más accesible y cercano; es por esta razón que se eligieron como canales de comercialización los negocios pequeños.

Identificación de alternativasEl consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información respecto a cada una. Existe “información comercial”, compuesta por todas las organizaciones e individuos de marketing, que tratan de establecer comunicación con los consumidores, e “información social” que está constituida por la familia y amigos que directa o indirectamente suministran información sobre los productos. El consumidor de ¡Viva Hair! se informa a través de la fuente comercial y social de la diversidad de champús existentes en el mercado y los compara de acuerdo a su necesidad.

Evaluación de alternativasEl consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor de ¡Viva Hair! tiene una amplia gama de productos para la higiene capilar, de modo que termina eligiendo de acuerdo a la potencialidad de satisfacción de sus necesidades. Debido a esto último es que el mercado de champú en el país es de naturaleza altamente competitiva, con baja fidelidad y muy sensible a las acciones publipromocionales.

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DecisiónEl consumidor decide comprar o no, y toma otras decisiones relacionadas con la compra. Una vez que se ha elegido el champú más conveniente, el consumidor toma la decisión de adquirirlo dependiendo de varias razones, como por ejemplo: El precio, la marca, la calidad, etc.

Comportamiento después de la compraEl consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta. Cuando el consumidor se decida a adquirir ¡Viva Hair!, la clave del éxito será demostrar que el producto cumple con las exigencias de los otros champuses del mercado a un precio económico, brindando confianza que sustente una nueva adquisición.

RolesNuestros consumidores pueden desempeñar distintos roles al momento de comprar el producto, tales como:

IniciadorPrimera persona en concebir o sugerir la idea de comprar el producto. El iniciador podría ser cualquier hombre, mujer o adolescente que reconozca y exprese la necesidad de adquirir nuestro champú.

InfluyentePersona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de compra. El influyente podría ser el estilista que sugiere un producto determinado según el tipo de cabello y su necesidad.

ResolutivoPersona que, en última instancia, toma la decisión, ya sea total o parcialmente.

CompradorPersona que efectúa la compra.

UsuarioPersona que consume o usa el champú.

En la compra de ¡Viva Hair! una misma persona puede desempeñar uno o varios roles en la decisión de compra. A continuación, un ejemplo de ello:

Iniciador Cualquier miembro de la familia

Influyente Estilista / Peluquero / Hair Dresser

Resolutivo Adolescente o adulto

Comprador Padre de familia o hijos adolescentes

Usuario Toda la familia

La Segmentación de MercadoEl primer paso en todo estudio de mercado consiste en una buena segmentación de mercado; es decir, encontrar el nicho de mercado que se ajuste a las propiedades más importantes del producto. Es así, que para el caso de ¡Viva Hair! sus propiedades más importantes radican en el brillo y la suavidad que le da al cabello, aun cuando éste se encuentre maltratado. La idea de nuestro producto es ofrecer un champú para adultos, de buena calidad y a un precio menor que el promedio de mercado, para que pueda ser atractivo para nuestro mercado potencial: El Nivel

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Socioeconómico (NSE) C y D, donde se concentrar el mayor número de personas en Lima Metropolitana. No se quiere incursionar en el NSE A y B, debido a que en este sector existen gran número de marcas y empresas altamente conocidas a nivel mundial y reconocidas además por su calidad, por lo tanto, en estos NSE las personas preferirán usar las marcas conocidas que usar una nueva marca. Tampoco se busca incursionar en el NSE E, puesto que se busca ofrecer un producto de calidad y no solo ingresar al mercado por la variable precio bajo.

Estructura de Lima Metropolitana 2011

Nivel Socio Económico Porcentaje

NSE A 5.1%

NSE B 16.1%

NSE C 34.9%

NSE D 31.3%

NSE E 12.6%

Fuente: Ipsos APOYO Opinión y Mercado

En resumen, se busca ahora ofrecer un champú, históricamente a los segmentos altos de la población (como por ejemplo L'Oreal, D'Arcy, St. Ives, Alberto VO5, todos importados), a precios atractivos para los NSE C y D, y con los atributos adicionales de ser acondicionador (2 en 1), con idea de naturaleza implícita en el producto y de fabricación nacional.

Una vez definido el NSE, centramos nuestro estudio en las mujeres debido a que este grupo de personas muestra mayor preocupación en tener un cabello bien cuidado y proyectar una imagen agradable frente a la sociedad, y luego se escoge el segmento de mujeres entre 15 y 64 años pues es donde se concentra la mayor cantidad de mujeres adultas.

Población Lima Metropolitana según grupo de edad

Grupo de Edad

Sexo Población Porcentaje

0 – 14 Hombre 969 241 12.74%

0 – 14 Mujer 933 858 12.27%

15 – 64 Hombre 2 506 042 32.94%

15 – 64 Mujer 2 682 281 35.26%

65 a más Hombre 238 188 3.13%

65 a más Mujer 276 132 3.63%

Total Total 7 605 742 100%

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Fuente: INEI – Censo Nacional de Población y Vivienda 2007 (Elaboración Propia)


Para encontrar nuestro mercado objetivo y la demanda, es necesario primero determinar en qué zona de Lima se concentra mayor número de personas pertenecientes a los NSE C y D. A partir del cuadro podemos inferir que esta zona podría ser la correspondiente a los distritos de Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis y El Agustino; Independencia, Los Olivos y San Martin de Porras; Puente Piedra, Comas y Carabayllo; Villa el Salvador, Villa María del Triunfo y Pachacámac; y San Juan de Lurigancho. Será necesario realizar un análisis de la distribución de la población por NSE al interior de cada zona para elegir los distritos objetivo.

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NSE según zonas de Lima

ZonaMiles de Hogares

NSE "C" NSE "D"Total Hogares de NSE "C" y "D"

Puente Piedra, Comas, Carabayllo 263.3 34.5% 40.1% 196.4

Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras 302 37.6% 31.4% 208.4

San Juan de Lurigancho 257.2 30.8% 37.3% 175.2Cercado, Rímac, Breña, La Victoria 202.3 47.8% 26.9% 151.1

Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El agustino 332.1 35.9% 29.3% 216.5

Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel 112.2 34.4% 13.3% 53.5

Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina 209.2 26.5% 8.4% 73.0

Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores 216.4 34.6% 35.0% 150.6

Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Pachacámac 256.2 28.4% 46.1% 190.9

Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla 233.2 36.9% 33.3% 163.7

Resto de Lima 33.8 48.4% 32.7% 27.4Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública. Elaboración propia.

El estimado de la población para Lima Metropolitana para el año 2012 es de 9,449.8 mil habitantes, los que se distribuyen en los distritos más numerosos de las zonas seleccionadas anteriormente de la siguiente manera:

DistritoPoblació

nNSE "C" NSE "D" %C+D

Población C+D

Comas 517800 48.0% 39.8% 87.8% 454628.4Carabayllo 268000 21.2% 41.7% 62.9% 168572.0

Independencia 216500 44.1% 49.2% 93.3% 201994.5Los Olivos 355100 34.6% 40.3% 74.9% 265969.9

San Martín de Porras 659600 45.4% 30.7% 76.1% 501955.6

San Juan de Lurigancho

1025900 33.6% 52.2% 85.8% 880222.2

Ate 573900 36.0% 44.8% 80.8% 463711.2Santa Anita 213500 32.8% 43.8% 76.6% 163541.0El Agustino 189900 29.3% 47.9% 77.2% 146602.8

Villa El Salvador 436300 24.7% 67.2% 91.9% 400959.7Villa María del Triunfo 426400 40.0% 40.7% 80.7% 344104.8

Fuente: Ipsos Apoyo y CPI. Elaboración Propia.

Luego, se observa que la mayor concentración de la población perteneciente al NSE C y D se da en los distritos de San Juan de Lurigancho, San Martín de Porras, Ate y Comas; sin embargo, en términos geográficos, los 4 distritos más poblados del este de la ciudad concentran la mayor cantidad de personas en los NSE de interés. Por lo tanto, debido a las facilidades de distribución

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que se generarán acaparando el mercado del este de Lima Metropolitana, se considerará como distritos objetivo a San Juan de Lurigancho, Ate, Santa Anita y El Agustino, lo que resulta en un total de 1654077.2 personas. Además, ¡Viva Hair! irá dirigido a las mujeres de entre 15 y 64 años, generalizando la proporción de 35.26% que rige en la ciudad, lo que reduce el número de consumidores objetivo a 583227.62072.

2.3 Cuantificación de la Demanda

2.3.1 Método

Para la cuantificación de la demanda se optó por el método subjetivo de la realización de encuestas preliminares de modo que se puedan observar las características de las variables relacionadas a los objetivos del estudio y las diversas reacciones del público.

Zona de recojo de información

Óvalo del Distrito de Santa Anita y Puente Nuevo (y algunas de sus zonas aledañas)

Tamaño de la Muestra Piloto

40, es decir, el equivalente al 0.00685% de la población objetivo.

Resultados Obtenidos

P (probabilidad de éxito) = 75%Q (probabilidad de fracaso) = 25%

2.3.2 Tipo de Investigación

Esta investigación tiene como objetivo explorar, describir y concluir respecto al mercado de champú en los distritos de Santa Anita, San Juan de Lurigancho, Ate y El Agustino; de modo que se apruebe o no la factibilidad de la implementación de una fábrica de champú con aceite de coco. Dado lo anterior y la segmentación desarrollada, se ha desarrollado una investigación concluyente de tipo descriptiva por las siguientes razones:

Describe las características de los consumidores, puesto que lo que buscamos es profundizar en el conocimiento de sus preferencias y criterios de valoración durante la decisión de compra.

Identifica las características respecto a las preferencias de pago. Identifica comportamientos del consumidor en base a variables trascendentales para la

decisión de compra, tales como: Calidad y precio. Permite conocer la frecuencia de consumo, haciendo posible la determinación de la

demanda efectiva.

Esta investigación descriptiva será del tipo transversal simple, pues se tomará una única muestra de encuestados de la población meta. Se realizará una encuesta transversal descriptiva de la muestra.

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2.3.3 El Método de Muestreo

Definición de la Población

ElementosLa población a la cual se enfoca la investigación estuvo compuesta por personas de sexo femenino de entre 15 y 64 años que habitan en los distritos de San Juan de Lurigancho, Ate, Santa Anita y El Agustino.

UnidadesSe buscarán directamente a las personas que cumplan con las características del ítem anterior.

AlcanceEste estudio buscó definir y conocer las expectativas y hábitos de los consumidores potenciales de ¡Viva Hair! para, a través de esta información, determinar la viabilidad y rentabilidad que como clientes puedan dar a la empresa.

TiempoOctubre y Noviembre del 2012.

Marco MuestralNo se encuentra disponible, dadas las limitaciones del estudio, un listado de las personas de sexo femenino de entre 15 y 64 años que habitan en los distritos de interés. Sin embargo, con el fin de localizar elementos de la población objetivo se realizaron las encuestas en las siguientes zonas:

Óvalo de Santa Anita Centro Comercial Parque Agustino Metro de San Juan de Lurigancho Mall Aventura Plaza Santa Anita

Determinación del tamaño muestralSe obtuvieron los siguientes parámetros para la muestra:

Universo (N) = 35.26% * 2003200 = 706328.32(35.26%: Proporción de mujeres de entre 15 y 64 años en Lima Metropolitana. 2003200: Población de los distritos de San Juan de Lurigancho, Ate, Santa Anita y El Agustino)

Error permisible (e) = Seleccionado en 5%

Proporción poblacional: p = 75%(Obtenido de la encuesta piloto)

Confiabilidad: (1-α) = 95%

Z = Distribución normal estándar

Con estos parámetros se reemplaza en la fórmula para población infinita (N>10000):

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Obteniéndose que el tamaño de muestra representativo es de 289 personas encuestadas. Las encuestas deben realizarse en los 4 distritos de acción del proyecto, distribuyéndose proporcionalmente a la población en cada distrito, así se tiene:

Cantidad de encuestas según distrito

Representatividad por Distrito EncuestasEl Agustino 9% 26Santa Anita 11% 32

Ate 29% 84San Juan de Lurigancho 51% 147

Total 100% 289

Procedimiento de muestreo

La definición del muestreo fue dada por aleatoriedad, utilizando así un muestreo aleatorio simple, donde todos los usuarios de la población tuvieron igual probabilidad de ser seleccionados.

2.3.4 Resultados de las Encuestas

¿Cuál de las siguientes vitaminas cree usted que es mejor para el cabello?

Vitamina Frecuencia PorcentajeAloe - Sábila 82 28%

Aceite de coco 90 31%Manzanilla 52 18%

Miel 21 7%Huevo 9 3%

Aceite de jojoba 21 7%Otros 12 4%

De acuerdo a los resultados de la encuesta notamos que el coco como aditivo para el cabello se encuentra bien valorado; además, que es ya conocida por el público encuestado. Así, también el aloe (sábila) y la manzanilla son otros productos considerados como vitamínicos y de efecto positivo para el cabello. Debemos tratar que nuestro producto final contenga estos productos de ser posible técnica y económicamente.

¿Por qué prefiere su champú actual?

Propiedad Frecuencia PorcentajeBrillo 67 23%

Suavidad 86 30%Anticaspa 81 28%

Precio Bajo 30 10%Marca 18 6%

De la encuesta podemos notar que de los atributos mostrados aquellos que no corresponden a nuestro producto son: anticaspa y marca, y éstos son la razón de compra del 34% del mercado objetivo. Es importante además notar que entre los atributos más valorados están la suavidad y el brillo que le da el champú al cabello.

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¿Cuál es su tipo de cabello?

Tipo Frecuencia Porcentaje

Seco 84 29%

Graso 69 24%

Normal 100 35%

Dentro de nuestro plan de producción debemos tener en cuenta esta distribución para producir el champú de acuerdo al tipo de cabello del consumidor final.

¿En qué presentación prefiere comprar el champú?

Presentación Frecuencia Porcentaje

Botella Chica 52 18.00%

Botella Mediana 115 39.80%

Botella Grande 92 31.80%

Sachet 30 10.40%

En un principio se descarta la producción de las botellas grandes (mayores a 500 ml), a pesar de que representan el 32% de la demanda, por un tema de costo-beneficio, debido a que cada línea implica costos fijos como por ejemplo la matriz para el envase.

¿Usa usted champú y acondicionador por separado o en presentación 2 en 1?

Presentación Frecuencia Porcentaje

2 en 1 150 51.90%

Por Separado 71 24.60%

Nuestro mercado objetivo se inclina por la presentación del champú y acondicionador juntos en un 52%. Esta preferencia se puede deber a los siguientes factores:

El cliente piensa que usando champú 2 en 1 tiene un ahorro real, pues obtiene “ambos productos” por el mismo precio.

El ritmo de vida agitado que tiene nuestro mercado objetivo, donde no disponen de tiempo para dedicarle a su cabello.

¿Cuál considera debería ser el precio para un sachet de champú de 10 ml?

Precio Frecuencia Porcentaje

0.40 47 16.30%

0.50 131 45.30%

0.60 80 27.70%

0.70 16 5.50%

Debido a que nuestro mercado objetivo demanda en un 72% precios por debajo del promedio del mercado (menor a S/.0.60), es necesario fijarlo en ese rango. El precio escogido para el sachet de champú es de S/. 0.50. Además, este sachet tendrá una capacidad de 18ml proyectando así la imagen de estar dando más por menos precio, y con buena calidad.

¿Qué color preferiría para su champú?

Color Frecuencia Porcentaje

33


Violeta 50 17.30%

Azul 48 16.60%

Rosado 80 27.70%

Verde 82 28.37%

Amarillo 18 6.20%

Los colores preferidos por nuestro mercado objetivo son el violeta, verde y rosado. Debido a que ¡Viva Hair! será lanzado al mercado bajo tres presentaciones (cabello seco, normal y graso) escogeremos tres colores distintos para cada una de ellas. Además, todas las presentaciones de los colores del champú y el envase del mismo deben ser con un matiz transparente para proyectar una imagen de limpieza y naturaleza.

Antes es importante hacer un pequeño análisis sobre la simbología de los colores.

Violeta: Es el color de la templanza, la lucidez y la reflexión. Simboliza la magia y el misticismo. En su variación al púrpura, es realeza, dignidad, suntuosidad.

Verde: Es un color que inspira reposo, y refleja la vegetación. Este color significa realidad, esperanza, razón, lógica y juventud. Así también, sugiere humedad, frescura y vegetación, simbolizando a la naturaleza y el crecimiento.

Rosado: Es un color que inspira fragancia, maternidad y delicadeza. Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niñez, razón por la que inspira juventud.

De acuerdo a lo observado en la encuesta, se designa el color verde para el cabello normal, el rosado para el cabello seco y el violeta para el cabello graso, guardando relación directa con la mayor proporción de cada tipo de cabello en nuestro mercado objetivo.

¿Qué fragancia preferiría para su champú?

Fragancia Frecuencia PorcentajeRosas 57 19.70%Herbal 79 27.30%Frutal 80 27.70%Floral 49 17.00%

La preferencia de nuestro mercado se inclina por una fragancia frutal, la cual inspira en el cliente no sólo la idea de naturaleza, sino también la adición de vitaminas en el contenido del champú. Escogemos la fragancia frutal de manzana por la disponibilidad de ésta en el mercado local.

2.3.5 Cálculo de la Demanda Proyectada

Según los resultados de la encuesta, la frecuencia promedio de lavados de cabello mensual de las mujeres de los distritos de Santa Anita, Ate, El Agustino y San Juan de Lurigancho es de 20.887323. Suponiendo que en cada lavada utilicen 10 ml de champú, es decir, la cantidad promedio que contienen los sachets destinados a un único uso; se tiene que el consumo promedio mensual de champú es de 208.873239 ml o centímetros cúbicos por persona, o 2506.478873 ml por año.

Ahora se necesitan obtener las cifras poblacionales proyectadas de nuestra área de influencia para los próximos 4 años. Estos datos se obtienen de las proyecciones realizadas por el INEI por años calendario y sexo, según provincia y distrito 2010 – 2015 para Lima Metropolitana. Tenemos entonces:

34


Distrito de Ate

Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Población

473,918

489,669

505,506

521,692

538,495

555,974

573,948

592,345

611,082

630,085

Variación

3.32% 3.23% 3.20% 3.22% 3.25% 3.23% 3.21% 3.16% 3.11%

A partir de la tabla anterior, obtenemos la variación promedio (3.21%) para proyectar los siguientes años:

Año 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Población 650310 671185 692730 714967 737917 761605

Distrito de El Agustino

Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Población

186,246

186,977

187,583

188,138

188,719

189,332

189,924

190,474

190,961

191,365

Variación

0.39% 0.32% 0.30% 0.31% 0.32% 0.31% 0.29% 0.26% 0.21%

De donde se tiene una variación promedio de 0.30%, proyectamos los siguientes años:

Año 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Población 191939 192514 193092 193671 194252 194835

Distrito de San Juan de Lurigancho

Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Población

902687

922833

942618

962554

983095

1004339

1,025,929

1,047,725

1,069,566

1,091,303

Variación

2.23% 2.14% 2.11% 2.13% 2.16% 2.15% 2.12% 2.08% 2.03%

Con una variación promedio de 2.12%, proyectamos:

Año 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Población 1114438 1138064 1162191 1186830 1211990 1237685

Distrito de Santa Anita

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Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Población

185828

190314

194774

199282

203919

208697

213,561

218,486

223,447

228,422

Variación

2.41% 2.34% 2.31% 2.33% 2.34% 2.33% 2.31% 2.27% 2.23%

Que con una variación promedio de 2.31%, resulta en las proyecciones:

Año 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Población 233719 239139 244684 250358 256163 262103

Para obtener la población proyectada de los distritos de interés se realiza una sumatoria simple, obteniéndose:

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Total 4 Distritos

2003362 2049030 2095056 2141175 2161400 2240902 2292697 2345826 2400322245622

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Trayendo de vuelta el dato presentado en el desarrollo de la segmentación de mercado, con el que se expresa que el 35.26% de la población de Lima Metropolitana son mujeres de entre 15 y 64 años; y generalizando la proporción sobre el total de los 4 distritos:

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Total 70638

5722488

738717

754978

762110

790142

808405

827138

846354

866066

Con las proyecciones poblacionales listas y teniendo en cuenta que la densidad del champú es de 1.02 gramos por cada mililitro, y la formula q se muestra a continuación, obtenemos la demanda proyectada del segmento.

DEMANDA PROYECTADA

MENSUAL =POBL.*FRECUENC. LAVADO*PROM. UTIL*DENSIDAD*(1Kg/1000gr)*(1TON/1000Kg)

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Demanda Proyectada 1806 1847 1889 1930 1948 2020 2067 2115 2164 2214

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3. Balance de Oferta y Demanda

Teniendo por tanto se muestra en adelante la oferta y la demanda proyectada, expresada en Toneladas Métricas.

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Oferta Proyectada 1124 1199 1276 1356 1439 1525 1614 1705 1800 1897

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Demanda Proyectada 1806 1847 1889 1930 1948 2020 2067 2115 2164 2214

AÑO 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021DEMANDA

INSATISFECHA (DITON)en toneladas métricas

682 648 613 574 509 495 453 410 364 317

Sabiendo que la densidad del champú es 1.02 gr/mL y haciendo uso de la siguiente formula se tiene la Demanda Insatisfecha expresada en unidades producidas (botellas de 250 mL):

DDA INSATISFECHAen botellas chicas de 250mL =DITON*1000000*(1/DENSIDAD)*(1 BOTELLA/250mL)

AÑODEMANDA INSATISFECHA

(DImL)en botellas chicas de 250 mL

2012 2,674,510

2013 2,541,176

2014 2,403,922

2015 2,250,980

2016 1,996,078

2017 1,941,176

2018 1,776,471

2019 1,607,843

2020 1,427,451

2021 1,243,137

.

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4. Precios

4.1 Acotación de PreciosDe acuerdo a los comentarios recogidos durante las encuestas y los resultados de las mismas, los precios según presentación del producto son:

Para el sachet: Los encuestados nos manifestaron que las presentaciones normales del sachet de 10ml deberían contener un poco más de cantidad pues no les alcanza para lavarse el cabello con comodidad y correctamente. Es de este modo que nuestro champú en la presentación sachet tendrá una capacidad de 18ml y su precio será de S/.0.50. De esta manera el cliente tendrá un ahorro real de S/.0.58 del precio promedio del mercado (S/.1.08 por 18ml) teniendo en cuenta la mayor capacidad y el menor precio.

Para la botella chica: El precio será de S/.6.00 y la presentación en botellas de 250ml. De esta manera el cliente tendrá un ahorro real de S/.5.90 del precio promedio del mercado (S/.11.90 por 250ml).

Para la botella mediana: El precio será de S/.11.00 y la presentación en botellas de 500ml. De esta manera el cliente tendrá un ahorro real de S/.6.90 del precio promedio del mercado (S/.17.90 por 500ml).

Es importante recalcar que si bien es cierto se busca un precio bajo acorde con el mercado C y D, debemos cuidar que éste no caiga en ser un producto del montón, pues se cuida la imagen y calidad del mismo. Con los precios anteriores el cliente puede comparar fácilmente con los precios de sus similares 2 en 1 en el mercado (Pantene, H&S, Sedal) y notar el ahorro, sin desconfiar del producto. Posteriormente se buscará incursionar en otros mercados y se debe cuidar la reputación de la marca y el prestigio de la compañía.

Precios del Champú en el Mercado Nacional

Marca 10 ml 60 ml 200 ml 350 ml 400 ml 500 ml

H&S 0.60 9.50 15.25

Pantene 0.60 10.60 14.30

Sedal 0.60 10.90

Pert Plus 0.60 6.50 11.00

Ballerina 0.50 3.00 6.00

4.2 Política de PreciosDebido a que se intentará entrar al mercado con un producto nuevo, se deberá decidir una estrategia de precios orientada a este objetivo.

Estrategia de Precios Orientada a la DemandaLos precios orientados a la demanda, para un producto que busca penetrar en el mercado, se basan en poner un precio inicialmente bajo a la novedad. El precio es bajo en relación a los esperados por el mercado meta. Con esta estrategia se persiguen los siguientes propósitos:

Penetrar inmediatamente en el mercado masivo.

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Productor DistribuidorDetallistas (Bodegas, Puestos de Mercado)

Consumidor Final


Generar un importante volumen de ventas. Obtener una gran participación en el mercado. Desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos competitivos.

Nuestros precios referenciales se calcularon principalmente en base a 3 factores:

El precio de mercado: Buscando posicionarnos como un champú que ofrece más por menos precio. Es así que nuestro precio referencial se sitúa alrededor del 50% de sus similares en el mercado.

El margen de ganancia de la cadena de distribución: Es de esta manera que el distribuidor tiene un margen de ganancia del 10% y el detallista del 35%.

Aspectos cualitativos: Existe la creencia que un precio mayor es sinónimo de mejor calidad. Es por esta razón que se busca un precio ligeramente menor al promedio del mercado para incursionar en el segmento sin generar una guerra de precios, ni una mala imagen al producto.

5. Comercialización

5.1. Factores de Comercialización

Canales de Comercialización

De acuerdo a la información recopilada del estudio de mercado, la distribución de los productos deberá hacerse hacia las bodegas y puestos de mercado en la zona este de Lima Metropolitana; prestando mayor atención a las primeras pues constituyen el principal punto de compra de nuestro mercado objetivo.

Con el propósito de hacer llegar nuestro producto hasta nuestro mercado objetivo contaremos con la ayuda de un distribuidor local especializado, aprovechando así su conocimiento de mercado y la economía de escala que puede generar mediante la optimización de rutas y aprovechamiento del espacio en sus unidades. Nuestra cadena de comercialización toma la siguiente forma:

Almacenamiento

El almacenamiento de los productos terminados se encontrará dentro del área de la planta de fabricación. Se espera que tenga 40 metros cuadrados, de modo que en él se puedan almacenar las cajas con el champú por un mínimo de 24 horas antes de su distribución (periodo de reposo). Al considerarse como propio, clasifica como inversión.

Transporte

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La empresa solo tiene a su cargo el transporte de las materias primas y el producto terminado al interior de la planta, el cual se realizará con patos o transpaletas. El transporte del punto de fabricación a los lugares de venta queda a cargo del distribuidor que se contratará.

Acondicionamiento y Presentación del Producto o Servicio

El acondicionamiento del local que funcionará como planta de producción será el necesario para brindar las condiciones de seguridad, higiene y eficiencia que se estipulen en el informe técnico. La elaboración del logo estará a cargo de un especialista en diseño publicitario, y las especificaciones para su elaboración serán coherentes con las estrategias de promoción y posicionamiento que se adopten. Para el envasado se utilizará una botella transparente que permita distinguir el tipo de cabello para el que es indicado el champú a través del color, siempre con motivos de naturaleza. La botella será diseñada de modo que emule los envases de otros champús, más caros.

Publicidad

La publicidad deberá siempre ir enfocada a reforzar la idea de un producto natural, de calidad y a precio justo. Deberá difundir la imagen de ser un producto nacional generador de más trabajo para más peruanos y las cualidades del aceite de coco. En un primer momento, incluso antes de la puesta en marcha formal del negocio, se elaborarán sachets demostrativos del producto, los que han de ser repartidos gratuitamente, con el objetivo de llegar a nuestros clientes.

Durante los primeros 2 años de operación del negocio se usará publicidad a través de afiches en los puntos de venta y prensa escrita, esto debido a que no se cuenta con flujo de dinero para invertir en radio. La televisión no es buena alternativa por costos y debido a que nuestros clientes son sólo una zona geográfica de Lima. Además, el público recién empieza a probar el producto y tener confianza en él. Durante los años tercero y cuarto se invertirá además en publicidad masiva a través de la radio. Primero se realizará un estudio para escoger las radios donde deben difundirse los comerciales de acuerdo a nuestro público objetivo. Luego del octavo año de operación se incursionará además en publicidad televisiva, esto con el fin de incrementar la presencia de marca para una próxima incursión en nuevos mercados.

Un factor importante que puede incrementar la demanda del champú es el aumento de difusión de las propiedades del aceite de coco (insumo en nuestro champú) entre los usuarios finales, quienes determinan la demanda del producto. Debemos también implementar una página web para difundir las cualidades del coco a bajo costo, además de recibir las sugerencias del público y dar algunos consejos para verse bien.

5.2. Estrategias de Comercialización

Cuadro estratégico

Aunque el mercado no tiene un líder absoluto, las marcas ya existentes se reparten determinadas y específicas cuotas, y por eso serán identificadas como marcas líderes. El objetivo de la marca a implementar es entrar a ser una de estas líderes. Por eso, la estrategia a implementar será la estrategia ofensiva, con lo cual se buscará acaparar porciones del mercado pertenecientes a otras marcas.

El frente de ataque será el precio del producto, ya que este constituye un punto débil de las marcas de champú ya existentes. Tomando en cuenta el número de competidores y sus actuales posiciones en el mercado, es probable que existan reacciones que podrán ser contrarrestadas con ofertas conjuntas con productos complementarios (cepillos, acondicionador, bálsamos, por

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ejemplo). Debido también a estas posibles consecuencias, el ataque sorpresa constituirá un frente importante para la estrategia ofensiva.

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5.3. Táctica de Comercialización

Se utilizará la táctica de precios y promociones para posicionar ¡Viva Hair!, de modo que los precios se afinen de acuerdo a los factores de corto plazo que puedan surgir (promociones de la competencia, por ejemplo). En cuanto a la táctica de precios, se usará la del empujón donde cada segmento de la cadena pone precio. Para nuestro caso, se pasa del precio del productor al del mayorista y luego el precio establecido por el minorista.

6. Pronóstico de Ventas

Teniendo en cuenta la demanda insatisfecha y la cuota de mercado procedemos a calcular nuestro pronóstico de ventas.

Previamente, hay que tener en cuenta que nuestro champú va dirigido a aquellas personas que no se encuentren satisfechas con su actual champú. Una forma de conocer la satisfacción del consumidor es midiendo la fidelidad que el consumidor le tiene a la marca. Calculamos, para nuestros fines, la fidelidad de nuestro segmento como el promedio simple de la fidelidad a la marca de champú de los NSE a los que pertenecen las personas en nuestro mercado objetivo.

Fidelidad de la Marca

Total A/B C D/E

% Consumidores solo una marca

90.0% 88.9% 90.7% 90.0%

H&S 23.1% 18.9% 21.9% 25.2%

Pantene Pro – V 14.5% 18.2% 14.6% 13.3%

Sedal 11.3% 12.1% 10.8% 11.3%

Pert Plus 9.1% 4.4% 10.8% 9.8%

Ebel 7.5% 2.9% 10.2% 7.4%

Otros 24.5% 32.4% 22.4% 23.0%

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Fuente: CPI. Elaboración Propia.


Fidelidad del Segmento = (90.7 + 90.0) /2 = 90.4%. Por lo tanto, la demanda de segmento que, efectivamente, recurrirá al uso de ¡Viva Hair! es tan solo el 9.6% restante. Debido a que la empresa no tiene pensado introducir el producto a los supermercados (autoservicio), Pues se ha pensado un producto de fácil e inmediato acceso. Calcularemos el porcentaje de consumidores del champú en supermercados en base a la encuesta hecha durante el estudio de mercado cuyo resultado es 27.4% siendo el 72,6% el mercando restante a quienes atenderemos. El siguiente cuadro expresa nuestra Demanda Insatisfecha expresado en unidades de producción.

AñoDemanda

Insatisfecha

Demanda Insatisfecha que

recurriría a ¡Viva Hair! (9.6%)

Demanda insatisfecha del

Proyecto(72%)

2012 2674510 256,753 186,4032013 2541176 243,953 177,1102014 2403922 230,777 167,5442015 2250980 216,094 156,8842016 1996078 191,623 139,1192017 1941176 186,353 135,2922018 1776471 170,541 123,8132019 1607843 154,353 112,0602020 1427451 137,035 99,4882021 1243137 119,341 86,642

7. Cobertura del Proyecto

Para calcular la cobertura del proyecto utilizamos la fórmula siguiente:

CoPy=PVDI

∗100

Donde:

PV: Pronóstico de Ventas Promedio AnualDI: Demanda Insatisfecha Promedio Anual.

Al calcular la cobertura del proyecto tenemos:

CoPy=353755

1986275∗100=17.81 %

Entonces, concluiremos que el realizarse el proyecto, este tendrá una cobertura del 17.81% del mercado. Lo cual es bueno ya que a pesar de parecer una participación cuantiosa, representa una cantidad importante que hace rentable el proyecto. Además, nos dice que no estamos compitiendo directamente por fuertes cantidades de demanda, sino que estamos cubriendo partes insatisfechas muy importantes del mercado.

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Estadística II

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