Trabajo de Estética

Universidad de Lima

Diego Ljubisa Yesquen Petkovich

Sección 410

Tema: Propuesta gráfica publicitaria en las

empresas Quiksilver y Dunkelvolk: análisis

estético.

Introducción:

Muchos de nosotros alguna vez hemos experimentado el

deseo de realizar una actividad que impulse y active todos

nuestros sentidos, que nos excite, que nos envuelva a

sumergirnos en algo superior a nosotros para que fluya la

adrenalina. Y esto es, el placer de sentir la excitación,

porque el cuerpo ante un peligro se activa en modo de

defensa. Así, los deportes extremos son una causa de la

defensa que el cuerpo genera, puesto que (básicamente)

son un peligro al que el individuo se expone. Pero es el

dominio del peligro, la superación de la adversidad, la

victoria sobre las fuerzas de la naturaleza, la pérdida del

miedo al dolor y la pasión lo que impulsa al ser humano a

practicar actividades de riesgo, específicamente, deportes

de riesgo. La liberación de hormonas y adrenalina al

ejecutar estas actividades hace que se afiance el

sentimiento hacia ellas, puesto que se produce placer.

El surf es un deporte extremo que se practica en el mar

sobre una tabla, comúnmente se conocen sus orígenes en

Hawaii alrededor del siglo XVIII, mas sus orígenes pueden

remontarse a los antiguos pueblos peruanos que “bailaban”

entre las olas con los transportes llamados caballitos de

totora y/o balsas. Actualmente el deporte se ha

profesionalizado y expandido por todo el mundo. Existen

deportistas, fotógrafos, camarógrafos, cineastas,

publicistas, productores y etcétera que viven del surf, según

su especialización. En efecto, la creación de grandes

empresas de deportes extremos que tienen como

protagonista el surf es un negocio altamente beneficioso y

cada vez aparecen más marcas y empresas nuevas o

compañías grandes que compran todo lo que se asume

tiene potencial.

La pasión que produce no solo origina actividad física, sino

también artística en la pintura y fotografía principalmente.

Artistas como Al School, Ron Croci; fotógrafos como

Rommel Gonzáles, Piero Marotta, por mencionar unos

pocos; ameritan entender que el surf no es solo un deporte,

sino también un elemento de inspiración para crear arte.

Pero, no todo arte es bello, no todo es arte, ¿cómo saber

qué es arte?, ¿qué hay para considerar bello o feo algo? A

continuación presentaré un análisis estético sobre las

propuestas gráficas de dos empresas internacionales de

deportes extremos, donde su protagonista es el surf. Las

empresas son la peruana Dunkelvolk y la australiana

Quiksilver. Si bien sus enfoques son, en su mayoría,

publicitarios, existen propuestas gráficas con significado y

características únicas. Dudo que alguna vez se haya hecho

un análisis estético de las imágenes y fotos que dos

marcas (y, al mismo tiempo empresas) deportivas ofrecen.

Cabe mencionar la poca bibliografía (por no decir casi nula)

sobre este tema, ya que casi nunca se le ha dado un

enfoque diferente del primario; a decir, estético, mas la

cantidad de elementos asimilados como publicidad que

revelan estas marcas pueden ser vistas desde un punto de

vista diferente con fines de alimentar el conocimiento y

entendimiento estético de un elemento interesante.

La razón por la que elegí estas propuestas es porque

siempre me intrigó la dedicación y pasión que genera este

deporte y más aún la que generan las imágenes e íconos

de las empresas que lo promueven, siempre noté que

había algo más que solo publicidad y además quería saber

si lo que yo veía y percibía como bello o feo sería así para

los demás o si sería así intrínsecamente.

QUIKSILVER (ANÁLISIS DE BELLEZA):

Foto: Alonso Correa.

Cabe resaltar la presencia del mar en la mayoría de fotos

de las propuestas de Quiksilver, allí, las olas y el agua se

ven amenazantes, englobantes, pero tienen un toque de

atracción y belleza. Pero esta perspectiva del mar, ¿es un

paisaje?, ¿cómo denominar el constante protagonismo del

mar en las imágenes? Para aclarar este asunto acudo a

Javier Maderuelo y su libro El paisaje: génesis de un

concepto.

Es, pues, importante destacar que la palabra “paisaje” ha

sufrido cambios y variaciones a través de los siglos y hay

culturas que tienen varios términos (palabras) para

designar a un paisaje. Así, si bien los conceptos pueden

resultar confusos y la inmersión en la diversidad puede

llevar más al desorden que al orden, trataré de dar un

alcance general del término.

El origen del paisaje puede remontarse al antiguo oriente,

principalmente China, por los siglos III y IV d.C., en donde

las disputas y el resquebrajamiento de la religión y la

cultura motivaron el aislamiento de individuos que lograban

encontrarse con la naturaleza. Este aislamiento facilitó la

contemplación de la naturaleza y su fascinación. Citando a

Augustin Berque en el libro de Maderuelo: “(…) Uno de

estos poemas describe una caminata por los montes Kuaji.

Hacia el final del texto Xie Lingyung escribe esta frase: El

sentimiento, a través del gusto, crea la belleza.(…)Dicho de

otro modo, si la naturaleza se convierte en algo bello

agradable de mirar es porque la miramos como paisaje.”

Entonces, se explica que el paisaje no es un ente físico, es

una construcción de la cultura que yace en el pensamiento,

a partir de elementos físicos vistos en conjunto: montañas,

agua, plantas, etc. Este conjunto de elementos se

denomina paraje, en orden para que se convierta en

paisaje tiene que existir un “alma”, un ser que mediante los

sentidos capte el paraje y mediante la mente y

contemplación experimente emoción y sentimientos

diverso, así como una interpretación o conceptualización de

lo percibido. Cito las palabras de Maderuelo: “Por lo tanto,

la idea de paisaje no se encuentra tanto en el objeto que se

contempla como en la mirada de quien contempla. No es lo

que está delante sino lo que se ve. Pero la mirada requiere

a su vez, un adiestramiento para contemplar. La

contemplación del paisaje desde el punto de vista del arte

debe ser desinteresada, estética. Así, el paisaje es el

resultado de la contemplación que se ejerce sin ningún fin

lucrativo o especulativo, sino por el mero placer de

contemplar.”

Así, pues, Quiksilver ofrece diversas imágenes que muchos

podrían considerar paisajes, puesto que muestran el

océano en su gran extensión o en su braveza, así como

también el horizonte o la vista de la playa y el mar que

juguetea con los deportistas. Según la definición anterior de

paisaje, las imágenes que muestran no podrían ser

consideradas como tal, porque su fin último tiene utilidad y

algún fin, el propósito de los fotógrafos y los diseñadores y

el decisor de la publicación de las susodichas tiene como

fin la publicidad de la marca, sea afianzar la fidelidad o

impresionar o lo que fuere, no es un fin estético, de tal

modo que no podría calificarse como paisajes en términos

de su propósito inicial. No obstante, uno puede observar las

imágenes y contemplarlas desinteresadamente, efectuando

una experiencia estética, por lo que allí se podrían

considerar como paisajes. Una mirada minuciosa a la

definición y descripción anterior, puedo llegar a la

conclusión de que la mirada final del objetivo del publicista

que somos nosotros los espectadores y futuros

compradores hace que aquellas imágenes se conviertan en

paisajes, porque la mirada hacia ellas es desinteresada, no

vamos a obtener algo ni lo hacemos con un fin, nos

sumergimos en la contemplación de aquella imagen de un

surfista en una ola de 5 metros por la obra en sí, por el

goce personal de contemplarla.

El involucramiento de un humano no altera o descalifica el

paisaje como tal. Podría denominar las fotos como paisajes

marítimos en segundo término. Con segundo término me

refiero desde la vista del “usuario” final, el destino y el

último observador de ellas, además de que el paisaje es un

elemento de las imágenes, mas no el protagonista. Es,

pues, el conjunto de elementos lo que conforma el todo de

la imagen, por lo que decir que son paisajes en definitiva

estaría errado. Más bien estaría correcto decir que el

paisaje es un elemento importante en la construcción del

todo, porque si lo es en totalidad no me queda muy claro

debido a la intencionalidad no contemplativa del creador.

Ahora, calificaría a esta propuesta gráfica como artes útiles

en la categoría de filosofía del arte, porque claramente no

pertenece al de bellas artes, pues no fueron diseñadas

para propinar un goce estético como para hacer publicidad.

Así, es una “cosa” útil que produce (o en todo caso puede

producir), valga la redundancia, goce estético.

Haciendo una analogía, esta cosmovisión estaría en contra

de la ética Kantiana, en tanto que se utiliza la imagen como

un medio para publicitar la marca Quiksilver, no como un fin

en sí mismo, el fin en sí mismo obedecería a la

contemplación estética desinteresada (véase la

Cimentación para la metafísica de las costumbres).

Entonces, ¿por qué calificarla así? En primer lugar, porque

es publicidad gráfica empresarial; en segundo lugar, porque

las imágenes (a veces) van acompañadas del logo o del

deportista patrocinado; en tercer lugar, porque están en los

paneles de las tiendas o en las páginas web, en donde el

fin principal es la difusión.

A partir de lo postulado por Heráclito (535-484 a.C) sobre

armonía entre dos polos opuestos, es decir, la

contraposición de dos elementos opuestos no debe anular

uno de ellos, sino que juntos se suman para formar

equilibrio; me cuestiono y analizo la relación ola-hombre.

En las fotos, el humano está domando la ola, éste se

encuentra en perfecto equilibrio y simetría, porque si no

caería de la tabla al instante; mientras que la ola es un

caos y desorden imponente. El hombre encima de la tabla

se encuentra en equilibrio en ola, pero esto no determina

que la ola sea anulada o no involucrada, todo lo contrario:

el equilibrio está propiciado por el hombre y la ola juntos;

ambos están en armonía, si se descarta cualquiera de los

elementos ya no habría equilibrio.

En adición, el surfista tiene un cuerpo en apariencia

saludable: fuerte, musculoso, resistente, imponente. Tal

como la concepción clásica de belleza diría, estos hombres

son bellos, puesto que tienen salud y salud es sinónimo de

belleza.

La escuela de Chartres, fundada por Fulberto en 990 d.C,

está presente en “La belleza como proporción y armonía”

de Umberto Eco y dice éste: “La naturaleza, y no el

número, es la que rige este mundo.” Así, pues, el

envolvente poder de la naturaleza, expresado en el bravío

de las olas del mar, daría cabida a esta expresión en la

cual la naturaleza es ampliamente superior a nosotros y es

la que rige.

En el pensamiento medieval, con Tomás de Aquino, podría

considerarse de bella la acción de colaboración mutua

entre la tabla de surf y la ola, con la cual una empuja y la

otra se desliza en esa acción, esto se suma al apoyo del

surfista, los 3 elementos colaboran eficazmente. Esto en

cuanto ambos se adecúan al fin: deslizar en las olas.

Las imágenes pueden considerarse también como

imitación de la naturaleza, lo que trataban de hacer en la

época clásica, puesto que las fotografías reflejan el mundo

como es, ligeramente alterado, pero el surfista y el mar son

efectivamente como en la realidad: reflejan la naturaleza.

En oposición a la serenidad renacentista nace el

manierismo, que busca más que la tranquilidad, las figuras

dinámicas. Y es que este dinamismo se puede reflejar

adecuadamente en la turbulencia del mar, el revoloteo

constante del agua contra el surfista, que le quita es

apacibilidad y le agrega la inquietud, figura manierista.

Claramente las olas no se pueden medir, que es lo que

buscaba el renacimiento y sus cánones, mas el manierismo

rechaza el dinamismo excesivo, pero encuentro una

relación teórica entre éste y mi tema. El manierismo y

barroco buscan nuevas manifestaciones de belleza, en las

cuales puede ser portentosa, vorágine, fascinante,

impredecible, tal como el surf.

Para Burke, esta experiencia deportiva correspondería a su

idea de sublime, y aunque se oponga a lo bello se relaciona

en cuestiones de la dificultad del dominio del mar, la

tempestad de éste, el terror quede puede infundir tratar de

correr olas. Para Kant, estaría ubicado en lo sublime como

dinámico, en donde la braveza del mar nos supera

ampliamente a los seres humanos, mas la proeza de

dominarlo, el estar fuera de peligro y el sentido de

moralidad de poseemos compensaría este sinsabor. Tal

vez se intente mostrar la experiencia sublime suscitada en

los deportistas al someterse al mar.

Con el romanticismo, esta oposición al clasicismo y su

vedamiento por lo “diferente” se consolida. Por lo que la

dinámica de Quiksilver sería bienvenida. Se dice entonces

que la belleza de la naturaleza, en este caso del mar, no se

puede descubrir nítidamente, sino que se experimenta. La

conmoción que proyectaría en el espectador esa imagen es

la que cuenta.

Así como el romanticismo lleva al hombre a no resistirse a

sus sentimientos, el surfista arriesga su vida por los

mismos: se interna en la ola por la pasión y, valga la

redundancia, sentimientos que produce su deporte, que

algunos consideran más que un deporte, un estilo de vida.

Esta inmersión se refleja en la osadía de las fotos.

Como dice Eco, los románticos buscan el dinamismo y la

no-armonía, este dinamismo se materializa perfectamente

en el mar, de lo feo surge lo bello: de lo terrible de la fuerza

imponente de las olas que pueden ahogarnos surge lo bello

de dominarlas. Asimismo, se relaciona con la conquista de

la muerte, de modo que el surfista la supera al mismo

tiempo que la evoca.

Con el decadentismo se postularía que la belleza solo

pertenece a lo artificial, por lo que la propuesta de

Quiksilver encajaría en medida de que la imagen final es

creada, es una fotografía diseñada, elaborada y retocada,

por lo que puede considerarse su belleza.

En cuanto al logo de la marca, hay presencia simbolista.

Son, pues, dos elementos unidos que forman uno solo, nos

evoca poco a poco lo que refiere y con una mirada precisa

y un poco de ayuda nos damos cuenta que se trata de una

montaña y una ola. No está específico pero se infiere por la

evocación sugerida y nos remita tal vez a la pasión de las

actividades extremas peligrosas como escalar una montaña

o correr una ola y de cómo la marca se esfuerza en alentar

al individuo a enfrentarse a ellas y superarlas.

QUIKSILVER (ANÁLISIS FEALDAD):

Como oposición a lo clásico, se considerarían feas las

imágenes por contener:

Desorden, caos, asimetría, ser difuso, pasión, dinamismo,

cambio, inestabilidad, irregularidad, destrucción. Todas

estas características de las fotos en donde se corren las

olas harían que se las defina como feas en el periodo

clásico. Si bien las manifestaciones de la naturaleza no se

mostraban en el arte hasta el siglo XVIII. Los elementos

anteriormente mencionados se pueden percibir en el

rompimiento de las olas, el tambaleo del tablista, la

explosión acuática, el chapoteo, etc.

Con el renacimiento, un ejemplo dado por Eco es Rocco,

que dice que “hace un elogio de los desastres naturales”

cosa impensable anterior a esa época. También la violencia

está presente, pues el mar puede matar y volverse agresivo

en extremo.

La osadía de enfrentarse a las olas podría sorprender, se

libera y confabula con esta violencia marítima. En efecto,

esta confabulación puede causar severos daños, mas no

cesa.

No hay representación antifeminista ni fea o grotesca de la

mujer, a diferencia de la edad media en el arte. Se omite

por razones de fuerza mayor, no por una negatividad hacia

ellas.

Dicho anteriormente, el manierismo y barroco, con su afán

de expresar y romper las reglas clásicas, busca el asombro

y lo extravagante. Es factible considerar asombroso el

poder marítimo en las imágenes que se ven imponentes.

Asimismo, de un modo más subjetivo, rescatar la idea de

expresar valentía y destreza al dominar las olas.

Puesto que en la mayoría de fotos no se aprecian rostros y

no ejercen ninguna influencia (más que para mero

reconocimiento e identificación del atleta o aficionado), la

fisiognómica, entendida como la descripción moral del

individuo conforme a los rasgos y características de su

rostro, sería nula. Menos habría algún tipo de calificación

maligna. No obstante, algún meticuloso podría plantearlo al

revés: si el carácter moral guiara a un tipo de rostro, es

decir, si tener la valentía y osadía de surfear, que el rostro

de dichos sujetos sea de determinada manera, por qué no,

feo; pues están atentando contra su seguridad, lo cual

vendría a ser negativo. Si fuera así, todos tendrían que ser

“feos” o deformes o lo que fuere, mas el rostro no es

esencial y casi inadvertido en lo que nos compete.

El riesgo que abarca esta actividad y que reflejan las

imágenes podría ser un exceso en pasiones. Este exceso,

si bien es propio del individuo, como bien dirían los

clásicos, les haría perder la razón, no tanto a locura si no a

cordura o más bien a precaución. Y es que la publicidad

con actividad de riesgo y la consecuente incitación a los

espectadores o formar parte de ella conllevaría a un

esparcimiento de la falta de precaución, que puede

traducirse en los conceptos antagónicos a los de la belleza,

contrarios a la lucidez, a la razón, a la claridad (mental),

porque se expone a un peligro mortal y se propaga esta

“idea”. Todo lo anterior puede relacionarlo explícitamente a

la antigua concepción de lo feo opuesto a lo bello.

Para Kant en su Crítica del juicio nos confrontará

oponiendo a Quiksilver con lo bello con fundamentos de lo

sublime dinámico, que lo considera feo. La humillación que

sufriremos por la potente fuerza del mar, siendo muy

superior a nosotros, será compensada por el juicio de

nuestra moralidad, que la naturaleza ni nada podrá igualar,

a menos que sea otro ser racional.

En adición, según Schlegel, cuando habla de la fealdad,

Eco nos dice: “lo interesante y lo característico exigen lo

irregular y deforme”. En este caso, lo irregular del agua y lo

deforme que se torna y se aprecia en las imágenes son un

requisito para volverse interesantes y sorprendentes, a

pesar de su calificación de feas o temerarias, como si

formaran parte de la belleza misma del interés.

Como lo gótico, que es atractivo por el terror que infunde, el

terror que puede causar el peligro de muerte o el riesgo en

el cual se participa en el surf puede resultar atrayente. Este

temor o cuestionamiento de “¿sobrevivió?” al ver al atleta

en una ola monstruosa puede fascinar y crear un interés

desmesurado sobre cómo alguien puede hacer esto.

En relación a la analogía de fealdad-infelicidad (o

enfermedad-infelicidad), qué tal si estos deportistas, que

están saludables, y por tanto, “son bellos”, ¿están ligados a

la felicidad? ¿Corresponderían a la analogía bello-feliz?

Quizá la felicidad forme parte de ellos, porque realizan la

actividad que les gusta y la cual dominan, pero esto no es

seguro, es una observación.

Pero además, podría considerarse fea esta propuesta si

alguien que las ve y retoma un acontecimiento sucedido

antaño, como por ejemplo el ahogamiento de su padre en

el mar o el hundimiento de un barco donde fallecieron

muchas personas, podría propinarle un mal momento, mas

éste puede ser eclipsado y por qué no, superado por la

calidad de fabricación de imagen y el “estilo” que ésta

tenga.

Como fenómeno social, esta actividad riesgosa y

generalmente física, sería calificada de fea por intelectuales

o burgueses que aprecian más el uso de la razón que del

cuerpo. Más aún la publicidad de ésta sería repugnante

quizás para algunos, que prefieren se refuercen valores de

difusión intelectual o educativa, determinando así a

Quiksilver como una empresa aborrecible que incita al

físico y al riesgo mas no a la inteligencia siendo extremista.

DUNKELVOLK (ANÁLISIS BELLEZA):

Dunkelvolk es una empresa peruana de deportes extremos.

Esta empresa opta por una propuesta gráfica dinámica y

“diferente”. Precisamente su lema es “Being different is an

art.”

La solución de Heráclito a la propuesta fija Pitagórica nos

expone la tensión existente entre la unidad y la

multiplicidad, la quietud y el movimiento y que ambos

producirán armonía. Así, pues, la cantidad de elementos

(multiplicidad) que imperan en las distintas imágenes no

debe anularse, sino unirse a la unidad de la figura, la

imagen completa es una unidad, la relación entre sus

elementos múltiples y el uno es la que proporcionará

armonía, habrá equilibrio.

Expone Umberto Eco: “Lo más significativo es que, en el

ocaso de la civilización renacentista, se va abriendo paso la

idea de que la belleza, antes que de la proporción

equilibrada, nace una especie de torsión, de una tensión

inquieta hacia algo que está más allá de las reglas

matemáticas que rigen el mundo físico.” Esta frase podría

abrir las puertas de la belleza a la propuesta de Dunkelvolk,

pues los cánones clásicos rigurosos no se la atribuirían en

ningún aspecto. En efecto, con el manierismo y su

rompimiento de los cánones la irracionalidad y surrealismo

de sus figuras se identifica en amplio sentido esta

proposición. Los personajes irreales, imaginados y que

aparentemente son seres irracionales, porque no parecen

humanos, sino deformaciones, serían una representación

de este movimiento “rebelde”.

Las formas animadas que imperaban en el manierismo y el

uso de la S concuerda con la figura del dragón de

Dunkelvolk, serpenteante, dinámico, resbaladizo, así como

las demás que poseen una manifestación osada. Estas

gráficas no se pueden medir, son demasiado abstractas, la

matemática antigua ya no será un instrumento que decidirá

si son bellas o no. Puede decirse que esta belleza es

copiosamente opuesta a la clásica, es muy subjetiva,

sorpresiva, interesante, deslumbrante, diferente. Contraria

a los designios típicos de belleza clásica: razón, claridad,

proporción, invariabilidad, tranquilidad, objetividad. Un

dragón o un ser que expulsa algo por la boca hacia otro no

son para nada objetivo, calmo, ordenado, real, ni

proporcionado; están expuestos dinámicamente en

subjetividad. Son seres existentes solo en una imaginación

notable. Y esta imaginación es la que cobra importancia por

sobre la inteligencia de aplicar recursos matemáticos o

sutiles para crear obras que puedan considerarse bellas, la

creatividad del artista de Dunkelvolk y la capacidad de

fantasía para diseñar es la que prevalece en el manierismo.

¿Qué tal si de la crisis del saber que devino con la

concientización de que el hombre no es lo principal en el

cosmos y que no todo es como debería ser, o sea , en

palabras de Eco: “el descubrimiento de que el universo no

ha sido creado a la medida humana”;provino la idea en los

artistas de Dunkelvolk de crear una propuesta en la cual el

ser humano como tal no estuviera presente, y el cosmos

mismo estuviera completamente deformado en un mundo o

visión irreal de las cosas? Claramente no es la causa lo

anterior dicho, pero podemos establecer una relación lejana

entre esta “desilusión” que sufrieron los contendientes de lo

clásico y el énfasis en graficar cosas completamente

diferentes a lo antaño realizado.

Como se dice, en el barroco un elemento importante es el

de la imaginación y sorpresa a través de formas arbitrarias

o, vale decirse, sin forma. El rostro sin contornos es una

pista de esta ausencia de forma que no tiene un significado

en especial, solo es producto de una listeza, ahí está su

belleza, por la mente que se exige e innova.

Estableciendo una relación con la catarsis aristotélica, es

posible que al ver estas figuras amorfas, el espectador

sienta temor , piedad o lo que fuere y se sienta

reconfortado al “liberarse” de esos sentimientos, esto en el

caso de que las obras en sí no produzcan placer. Pero este

es un análisis vago para encontrar una mínima relación

entre las diversas clasificaciones de belleza que hay, pero

que difícilmente encajan con nuestro tema por la

complejidad que presenta. No obstante, con una mirada

meticulosa hallaremos conexiones relativas.

Así como en el siglo XVIII se acrecienta el interés por lo

insólito o pasmoso, (aunque éste se refiera a la naturaleza)

por qué no intuir que esto propició la apertura mental hacia

otras experiencias estéticas. Atrevido sería situar ese

interés en nuestras imágenes, pero ¿acaso no son éstas

también sorprendentes, insólitas, pasmosas, interesantes?

¿Por qué si se articula un nuevo interés no se puede incluir

algo externo a la naturaleza? Si encontraban cautivante la

irregularidad de la naturaleza, también pudieron hacerlo

con la irregularidad de nuestras figuras, tal vez…

Asimismo, este interés por lo irregular o deforme se refleja

en la apreciación de las ruinas. Con todo esto, si a la gente

de este siglo le mostrásemos nuestra variedad de

imágenes, ¿estarían totalmente alarmados u ofendidos por

semejantes “improperios”? yo creo que no, su gusto por lo

“diferente” no nos discriminaría considerablemente.

Se puede decir entonces que a partir del siglo XVIII

estaríamos entrando lentamente a la categorización de

bello, determinada por la imaginación, creatividad, ser

interesante y sorprendente, etc.

Así como lo gótico puede provocar fruición, encuentro una

analogía: lo terrorífico, lo tenebroso, los fantasmas de la

literatura gótica que pueden estar dibujadas o graficadas en

nuestra propuesta. No digo que sea así, sino que es una

relación indirecta con el placer que provoca lo pavoroso en

lo gótico y como así también puede provocarlo nuestras

imágenes.

Si bien Edmund Burke opondría todo esto a la belleza, diría

que produce una experiencia sublime por las pasiones que

pueden desatar, a saber: miedo, oscuridad, dificultad;

características que se pueden atribuir en cierta medida a

las fotos, porque las figuras amorfas pueden infundir miedo

en algunos susceptibles, mas no sería correcto afirmar que

esto sucede en todos (o en la mayoría), más aproximado

sería decir que en algunos provocarían estos efectos que, a

mi parecer, serían muy pocos actualmente (por no decir

casi ninguno).

Puede que la representación de estos seres inexistentes y

desfigurados nos confiera temor o una desazón, pero el

hecho de que no nos pueden poseer y de que están

enjugados en un contexto dinámico, divertido; les cambia la

cara por algo más que algo terrorífico, interesante y por qué

no (en los casos más extremos), tierno.

Con el romanticismo ya podemos hablar de una liberación y

relatividad de la belleza, por lo que no estaremos más

dejados de lado por el clasicismo.

Así, pues, el romántico, en palabras de Eco “vive su propia

vida como una novela, arrastrado por la fuerza de los

sentimientos a los que no puede resistirse”. Y es que este

“arrastre” se asemeja al de los creadores gráficos de

Dunkelvolk. La libre creatividad, guiada por sus

sentimientos más ocultos los hace expresar formas que

parecen retratos de su yo interior, asfixiado por las ganas

de expresarlo: está dominado por lo que siente y lo expresa

en tal medida que se vuelve la propuesta publicitaria de

una empresa, por la misma pasión con la que fue realizada.

Para Novalis, Friedrich Schlegel, la belleza está en la

dinámica, la misma que no es armónica, sino que puede

brotar a partir de lo feo o lo informe, de acuerdo a nuestro

caso. Parece que por fin encontramos la belleza aquí,

luego de envolvernos en una maraña de negaciones por

parte de lo clásico.

Tal como la sensibilidad decadente, ésta altera la

naturaleza, es decir, estos rostros y figuras extrañas son

una alteración de lo que se podría considerar natural, una

alteración muy pronunciada y exagerada, casi ilusoria, pero

alteración al fin y al cabo.

Entonces, queda claro que la belleza “Dunkelvolkiana”

estaría patente a partir del siglo XVIII, específicamente con

el romanticismo, manierismo y barroco.

DUNKELVOLK (ANÁLISIS FEALDAD):

Ahora nos situamos en un aspecto que quizás sea más

adecuado: la fealdad.

La caricatura está presente aquí, en medida que representa

a un científico artista, creativo. Lo deforma, le quita

realidad. Esta según Hans Sedlmayr puede denegar la

honorabilidad del científico mismo, mas no es la intención.

Si podemos encontrar rasgos caricaturescos en el resto de

imágenes, para Rosenkranz, no deberíamos interpretarlas

como un ataque, sino una alteración, un encarecimiento

dinámico (característica que hemos tocado mucho

anteriormente) que otorga vitalidad al todo. Esta vitalidad

es crucial en la propuesta de Dunkelvolk, pues es lo que

desean reflejar, la energía de la marca se basa en su, valga

la redundancia, vitalidad inherente.

En cuanto al antifeminismo anterior al barroco no

encontramos rasgos de ello, porque las figuras son

arbitrarias: seres indefinidos, sin sexualidad, simplemente

“seres” o figuras amorfas sin sexualidad.

Llegamos a un tema más interesante: el de la física. Ahora

que en el Renacimiento los individuos portentosos (sujetos

que nacieron con una deformidad o anomalía y que causan

admiración) son considerados monstruos, reemplazando

las antiguas leyendas gracias a los nuevos descubrimientos

geográficos; no se las ve con pavor, sino con interés. Tal

como Caspar Schott clasifica a un elefante como un

monstruo, colocaría nuestras figuras en la misma categoría

por ser exóticas más que atemorizantes. Además de

Caspar, también Montaigne, Lemnius y Paré encontrarían

fascinantes estas figuras que son humanos con

deformidades, imaginarios, pero tienen similitud con el

cuerpo humano y por qué no con esta curiosidad sobre los

monstruos, de modo que no infunden terror, son viables de

merecer apreciación intelectual. Vale citar a Eco: “En un

fragmento de Schlegel se sugiere que esta nueva atención

a los aspectos menos agradables del cuerpo humano se

aproxima a Shakespeare (…) crea lo bello y lo feo sin

separarlos y con la misma exuberante riqueza; ninguno de

sus dramas es enteramente bello, y la belleza nunca es el

criterio que determina la estructura del conjunto. Igual que

en la naturaleza, muy pocas veces una cosa bella está libre

de escorias impuras (…)” Así, pues, la presencia de lo feo

de la deformidad en nuestras imágenes no le quita el

derecho de belleza, ambos están juntos. Esto se conjuga

también en el interés de lo desfigurado con los portentosos,

la pérdida del temor hacia esto se suma a la idea de que

puede ser un elemento que en una obra bella, por lo que

nuestros seres pueden sumarse a la belleza total de las

obras del artista Dunkelvolkiano.

La fisiognómica, según la RAE: Estudio del carácter a

través del aspecto físico y, sobre todo, a través de la

fisonomía del individuo; puede incluirse en modo ajeno a

nuestro análisis. Con esto me refiero a que debido al mal

aspecto de las figuras, la propuesta sería clasificada como

mala, puesto que la fisiognómica atribuye características

del rostro a aspectos morales, mas expresar maldad en

estos seres sería en vano, por no decir incorrecto.

En general, Schelgel consideraría que el arte de Dunkelvolk

no es bello, sino interesante, y par que ésta sea así,

requiere de elementos de la clasificación clásica de

fealdad: irregularidad y deformidad, los cuales posee.

Aunque Weisse replicaría que esta fealdad es parte de lo

bello y (en palabras de Eco) “una presencia con la que la

fantasía artística tiene que contar” que, en efecto, tiene. Y

además, Hegel describiría la belleza que se encuentra en la

exageración de estas deformidades por el humor que las

vuelve fantásticas y que incluye la caricatura, lo insulso, lo

espectral, etc; que hallamos, con una mirada subjetiva, en

nuestras figuras.

En adición, lo grotesco de estas siluetas, para Víctor Hugo,

es un elemento exquisito para el arte y su creación.

Mientras que Schlegel meditaría que son una alteración de

la normalidad del mundo. Aquí se revela una oposición

entre ambos: uno explica que son necesarios y otro los

califica de perturbantes.

Con una mirada profunda, parece que la propuesta nos

motiva a desligarnos de la “fealdad” de la ciudad y la urbe,

porque el arte expresivo y abstracto que manifiesta se

opone a la objetividad de la vida diaria en la ciudad: todo es

claro, razonable, comprensible; los elementos no son

difusos, todo es directo. En cambio, esta propuesta

irracional, incomprensible, difusa, indirecta, subjetiva, nos

propone un estado mental libre del orden del mundo, y tal

vez por eso se enfoca a liberar la mente y, por

consiguiente, liberar el cuerpo en la tranquilidad del mar; un

lugar donde se convive con uno mismo y se despeja de

toda rutina, allí dejamos soltar nuestras pasiones.

Puedo hacer una similitud entre el dandi, que vive su vida

como una obra de arte y lo que aquí nos compete. Así

como el dandi, el artista y la propuesta de Dunkelvolk nos

quieren expresar un estilo de vida. Éste se refleja en la

“dejadez” del mundo, olvidarse del orden diario y vivir la

vida al margen de lo rutinario. Así, surfear, dedicarse al

arte, conocerse a uno mismo, liberar el espíritu, son

características que van en contra del pensamiento

tradicional de vivir un orden, y esto lo expresan en el arte

con las figuras dinámicas que manifiestan. Un estilo de vida

fuera de lo común, que normalmente es considerado feo,

pero que encuentra la belleza en sí mismo.

Actualmente, quizás para una persona mayor la fealdad

impere y sea total en estas obras, a comparación de un

joven deportista que las conciba atractiva e hipnotizante.

Así, también en esta época sea aceptable, mas en un

futuro no pertenezca a la categoría de arte o sea rechazado

totalmente.

Vale encajarnos en la categoría de kitsch. La “alta cultura”

claramente puede visualizar de inferior el arte “callejero” o

“espontáneo” de los artistas de Dunkelvolk, por lo que lo

considerarían kitsch. Además, este estilo tiene influencias

surrealistas, manieristas, barrocas, etc; debido a la forma

de las figuras y seres que allí aparecen, por lo que se

alimenta de otros estilos para tratar de proporcionar una

experiencia estética fácil.

Polaridades estéticas

Análisis Quiksilver:

El nivel primero es el físico/material. Las imágenes son

virtuales, realizadas en computadora, pero en primera

instancia son fotografías. Las fotografías son tomadas con

cámaras profesionales, esto se nota en la nitidez y calidad

de imagen que se aprecia. Por lo tanto, si son profesionales

utilizan el material celuloide al momento de revelarlas, por

lo que sería considerado material apolíneo. Mas las fotos

son puramente virtuales, o sea digitales. Al tomar la foto

con la cámara profesional, ésta es subida a una

computadora y retocada y modificada con programas de

diseño. Si bien antes, en el apogeo del celuloide, se habría

considerado dionisíaco el uso de la fotografía digital, ahora

ya no es tanto así, actualmente con el avance digital y las

tecnologías, así como el uso masivo de la internet y las

computadoras, hacen que lo digital se vuelva en el nuevo

apolíneo. Por lo tanto, el material del que están hechas las

imágenes se puede considerar apolíneo, a pesar de no

poseer una materialidad física en los que estamos

analizando. Además, también sería apolíneo en cuanto al

uso de las cámaras profesionales, que son ampliamente

mejores en imagen que las comunes.

El segundo nivel es el relativo a las

figuras/formas/personajes reconocibles. Quiksilver muestra

sujetos humanos inalterados, es decir, tal como son. Se

aprecian y distinguen claramente, no son deformes ni usan

máscaras ni nada por el estilo, es más, tienen el dorso

descubierto en la mayoría de casos. Entonces, las figuras

de los personajes son apolíneas. Por otro lado, el mar, en

su irregularidad y caos podría considerarse dionisíaco,

puesto que no posee una claridad absoluta, es

parcialmente desordenado, pero cuando lo vemos

reconocemos que es el mar. El logo, que es una creación

arbitraria, es dionisíaco, pues a primera vista no podemos

reconocer qué es, es simplemente un símbolo. Pero se

vuelve apolíneo en la posteridad, cuando luego de

reconocer el logo de la marca, puesto que éste es una

imagen pregnante (luego analizaremos esto),

automáticamente asociamos y reconocemos el símbolo del

logo con la empresa. Ahí, cuando en una mirada

asociamos e identificamos logo-marca, es cuando se torna

apolíneo.

Ahora analizaré un par de imágenes.

Imagen 1

Como dice Arheim, ver es aprehender algunos rasgos

salientes de los objetos y la forma material está

determinada por sus límites. Aquí vemos formas

reconocibles: cuadrados, texto, un ser humano, etc; vemos

los límites de cada uno. Existe integridad en las partes del

todo.

La imagen es de ratio corto, muy vertical, la cual beneficia

la exposición de la figura orgánica principal. La estructura

está basada en 3 textos rectangulares en la parte superior,

en la parte media una figura orgánica puesta en la parte

izquierda y a la derecha un semicírculo; en la parte inferior

un cuadrado y otro texto rectangular de ratio largo (efectivo

para secuencialidad en lectura textual). El texto está

contrastado con el fondo y se lee claramente. La parte

media y superior están en color blanco y negro, contrario a

la inferior que tiene un color rojo muy vivo y un blanco

brillante. El escorzo de la figura y la textura del mar a la

derecha producen tensión visual, lo cual es positivo. La

posición de la figura tiene una direccionalidad hacia la

izquierda, pero también hay hacia la derecha por la

posición de las piernas, su mirada y sus hombros, el

choque entre el semicírculo y el borde derecho de la

imagen y la lectura del texto de izquierda a derecha. El logo

y el texto, si se dividen por la mitad, están colocados en el

centro de la línea imaginaria divisoria vertical, por lo que

proporciona igual peso a derecho que izquierda. Si bien

hay un ligero peso superior en la parte izquierda por la

figura, éste no será negativo por la razón que explicaré más

adelante en otro análisis. Por lo tanto, considero que la

totalidad de la imagen, así como sus figuras y formas son

claramente reconocibles y equilibradas y, en efecto,

apolíneas.

Imagen 2

Una imagen, cuanto más simple posible, mejor. La

simplicidad es llamativa porque, genéticamente, tendemos

a reducir lo más complejo a simple, y lo hacemos en cada

situación de nuestra vida diaria. El filósofo Spinoza, en su

Ética, dice: “Cuando las cosas están dispuestas de tal

modo que al sernos representadas por los sentidos

podemos imaginarlas fácilmente y, en consecuencia,

recordarlas fácilmente, decimos que están bien ordenadas,

y, en el caso contrario, mal ordenadas o confusas.” Yo creo

que esta imagen es simple. No contiene una amplia gama

de colores o formas. Contiene 2 figuras encerradas en un

cuadrado. El fondo es rojo y las 2 son blancas. Los 2 son

colores vivos, claros, captan la atención en conjunto. Sus

límites están determinados por estos colores y por eso se

pueden distinguir. Podemos recordarlo claramente, porque

los colores son diferentes. “Las cuatro dimensiones de

color que podemos distinguir con confianza son la rojez, la

azules, la amarillez y la escala de grises”. Así, pues, la

imagen consta de rojo y blanco. Además hay equilibrio,

porque las 2 figuras al estar distanciadas por un pequeño

espacio, se atraen y al mismo tiempo se repelen: se

encuentran en equilibrio. A todo esto digo que en totalidad

es reconocible y por lo tanto, apolínea.

Ahora el tercer nivel, el de las conductas. Preciso no

extenderme mucho, porque la cuestión es simple y más

adelante está un poco más especificada. Hay dos

cuestiones: la conducta gráfica y la conducta conceptual.

La conducta gráfica es la que se observa. Ésta es, en la

mayoría de casos, es seria, frívola, concentrada, tomando

como ejemplo la última imagen analizada. Así, pues la

concentración y seriedad deberían permitir un mejor

razonamiento y aplicación de la lógica, puesto que se

guarda la calma y serenidad: se mantiene la compostura.

Fruto de esta actitud se logran mejor los objetivos, aunque

depende del sujeto, pero en líneas generales sucede así.

Es por eso que en cuestiones de riesgo como un

movimiento telúrico siempre se pide guardar la calma. En

efecto, esta serenidad y seriedad van de la mano con el

equilibrio, la razón y otros elementos de lo apolíneo, por lo

que de este modo lo considero así.

Por otro lado, la conducta conceptual la defino como la

acción que en sí se realiza, al concepto que ella refleja.

Esta es, pues, la de surfear. Esta actividad claramente

compete un riesgo a la vida, por lo que el concepto de

someterse a este peligro es ni más ni menos que

dionisíaco. Entonces he considerado ambas

“clasificaciones”, pero creo que la principal es la que más

resalta: la de surfear, o sea la dionisíaca. Pero el elemento

apolíneo no está por estar, nos ayuda a diferenciar la

propuesta de Quiksilver de otras.

Veré el cuarto nivel, de temáticas y contextos. Aquí creo

interesante hablar del posicionamiento. El posicionamiento

es cómo una marca se posiciona en la mente del

consumidor, es manejar lo que ya tienen en la mente. La

temática de Quiksilver es cómo quiere posicionarse en la

mente de sus compradores, qué ventana encontró para

hacerlo. Y considero que su ventana fue la del surf

profesional. Es decir, tomarse con seriedad y

profesionalismo el surf. Es una visión más formal de lo que

se considera muy informal. Creo que esta posición de

tomar con sensatez y dignidad solemne se refleja en su

propuesta y se justifica en ser el mejor en lo que haces. Es

por eso que muestran al 10 veces campeón mundial de surf

Kelly Slater, quien corre para ellos y también muestran los

logros de sus otros deportistas. Es ese sentido de “victoria”

o ligado a la constancia y conciencia, así como seriedad

para lograrlo, el que me hace calificar la temática de

apolínea.

El quinto nivel es el axiológico. Creo que aquí hay relación

con lo anterior: el hecho de mantener la seriedad y

concentración es una invitación a tomar respeto por este

deporte. Y este respeto conlleva a tomar precauciones para

cuidar la vida humana. Éticamente, cuidar la vida humana

es respetar los derechos humanos, por lo que es apolíneo.

Además, como antes expliqué, se muestran ganadores y

deportistas muy sobresalientes, esto indica una transmisión

de valores de superarse a sí mismo, una moral de ser cada

vez mejor en nuestra vida, llegar a ser lo que deseamos,

cumplir nuestros sueños, etc; todos elementos moralmente

positivos para mejorar la calidad de vida. Por último, el

mensaje de felicitación en sus mensajes a los ganadores y

el hecho de haber creado una publicidad en torno a ellos y

su logro, es una manera de recompensarlos. En efecto,

esta recompensa es la de calificar a Quiksilver como

éticamente apolíneo. Encuentro una relación entre éste y la

moral Kantiana, el cual prioriza el sacrificio y el esfuerzo,

que harán que merezcamos ser felices.

Análisis Dunkelvolk:

En el primer nivel, al igual que Quiksilver, las fotografías y

arreglos son digitales, se publican en el mundo virtual por lo

que por ese lado son apolíneas. No obstante, algunas fotos

son de pinturas hechas con aerosoles. Como las de la

pared contigua a la puerta. Yo creo que el uso de aerosol

para pintar, que se usa comúnmente en el arte tipo Graffiti,

pertenece a lo dionisíaco, puesto que las bellas artes

siempre han sido creadas con pintura fresca y el uso de

aerosol es más que nada para medios prácticos y de

rapidez. También, clásicamente se ha pintado en óleo, pero

en este caso la pintura se realiza en una pared, esto

también podría considerarse dionisíaco debido a que no se

realiza en lo convencionalmente aceptado, sino en un muro

de la calle (o de la tienda mejor dicho). Por otro lado, un par

de las imágenes están realizadas enteramente a

computadora. Esto, a diferencia de antaño, es apolíneo,

puesto que se aplica tecnología y programas de diseño

para crear publicidad, la cual actualmente está casi

enteramente creada por este medio.

Sobre el segundo nivel de figuras y formas es enteramente

dionisíaco: lo que allí observamos es irreconocible, difuso,

amorfo, irregular; no hay casi nada que pueda

comprenderse, como diría René Descartes, “clara y

distintamente”. La presencia de lo abstracto y lo surrealista

en este rostro flotante o en el ser anémico o etcétera,

automáticamente dirigen hacia una mirada dionisia. Son

una especio de monstruos abstractos, no se pueden

reconocer. Cabe mencionar la aparición de personas reales

en fotografías, mas lo que ahora analizamos es, en su

mayoría, lo mencionado sobre estos seres extraños.

Tomaré un par de imágenes para analizar. Tal vez sea

apolínea la configuración gráfica, tal vez no. Primero hay

que señalar que los personajes en sí, son dionisíacos, pero

el análisis de la imagen tal vez amerite una “buena

estructura” o “buena imagen” en términos de lenguaje

gráfico.

Imagen 1

Podemos observar que no hay elementos realistas, todo es

digital. Se usa la caricatura para el personaje principal. El

formato de la imagen es de ratio corto, y favorece así la

descripción de figuras, a diferencia del ratio largo, que

favorece la descripción de paisajes o secuencias. Así,

pues, la figura orgánica del científico y el texto subyacente

son más susceptibles a análisis. El centro de la figura

orgánica está en el medio de la imagen. Asimismo, éste

está compuesto por una forma circular, mientras que el

texto se aproxima a una forma rectangular. Estas

composiciones geométricas simples son positivas para la

percepción. El texto no posee serif. Los colores utilizados

son nítidos, claros y fantásticos (irreales). Las líneas del

fondo nos dirigen al centro de la misma y hacia la figura

orgánica. Vemos que se encuentra en el centro de ella y,

por lo tanto, está equilibrada y este equilibrio está dado por

la dinámica de la imagen, las líneas producen tensión

visual, las fuerzas se equilibran. Si dividimos la imagen por

la mitad, el lado izquierdo y derecho tendrán igual peso.

Hay atracción por cercanía entre el texto y la figura, lo cual

nos lleva a relacionarlas. Las líneas del fondo nos formulan

una dirección, la cual remite al centro. La relación del texto-

imagen se basa en el científico creador como experto y la

invención de una prenda. Para captar esta relación y el

mensaje, actúa la percepción analítica, por la cual

analizamos voluntariamente y usando nuestras

experiencias para comprender eficientemente. Mediante

esta percepción podemos dar cabida a la idea de que la

figura y el texto son dionisíacos, porque están un tanto

irregulares, difusos (los trazados de lápiz, los colores

extraños). Sin embargo, con la teoría de la forma

organizada llamada la Gestalt, que formula que “Una forma

(el todo) es otra cosa o algo más que la suma de las partes

(…) Así que podemos decir que todo es mucho mayor que

la suma de sus partes.” (Palacios, 2010) Por lo que, puesto

que la imagen está equilibrada, constituye una “buena

forma” o forma bien organizada. Entonces, el todo (la

imagen en totalidad) sería apolíneo, a pesar de que las

partes individuales sean dionisíacas.

Imagen 2

Al igual que la anterior, la imagen es de ratio corto y

favorece el detalle de figuras. La estructura está basada en

figuras geométricas. En la parte superior un rectángulo

horizontal de ratio largo (el cual está bien implementado,

porque favorece la secuencialidad y un texto es

secuencial), en la sección media un rectángulo de ratio

corto, donde aparece la figura y en el inferior lo mismo que

en el primero. Las letras incluyen formas geométricas como

círculos y triángulos, efectivas en cuanto a reconocimiento.

Los colores varían entre fríos y cálidos y están esparcidos

irregularmente en figura y texto. El texto no es reconocible

con claridad, grave defecto. La mirada de los ojos y la

direccionalidad de la nariz nos dirigen hacia la derecha y,

además, hay una saturación de colores llamativos hacia

ese lado, lo cual otorga más peso al lado derecho que al

izquierdo. Naturalmente “todo objeto pictórico parece más

pesado a la derecha del cuadro” (Arnheim, 1979), En el

caso contrario (cuando el peso es superior en el lado

izquierdo) no encontramos este efecto rechazable, hay

muchas teorías sobre por qué sucede, pero una es la de

Wolfflin, que dice que aprendimos a leer de izquierda a

derecha. Otra es la de Gaffron, que dice que la corteza

izquierda del cerebro es la que aloja el habla, la lectura y la

escritura. De todos modos, es difícil identificar el texto y la

figura individualmente y en totalidad, la imagen está, a mi

parecer, desequilibrada. Por lo tanto en ambos aspectos es

dionisíaca. Además, el objeto no tiene límites, por lo que no

se puede identificar una forma concreta.

Entonces, la mayoría de figuras es dionisíaca, pero puede

que la imagen en que estén contenidas sea apolínea, así

como ambas pueden ser como la última analizada.

En el tercer nivel, con relación a las actitudes de los

personajes no hay mucho que decir, puesto que éstos no

existen en las imágenes anteriores, por lo que me he visto

en la obligación de buscar unas en donde quepa un

análisis. Se puede decir que algunas veces aparecen los

deportistas de la marca o gente relacionada a ésta. En

cuanto a cómo aparecen en las fotos, su actitud se ve

relajada, desenfocada, alegre, divertida, desinteresada; a

pesar de que luego se enfrentan al poder de las olas.

Desde una vista subjetiva,

esta falta de seriedad y de focalización y también de

distensión invoca una conducta dionisíaca, puesto que es

vaga, desinteresada. Mejor dicho, es una conducta

informal. Esta “dejadez” y relajación puede considerarse

como un alejamiento de la razón. El cuerpo humano en

principio intenta alejarse del peligro, es lo lógico, lo cuerdo.

Asimismo, lo razonable (desde un punto de vista de las

concepciones que aquí analizamos) es mantenerse

concentrado, enfocado, serio para enfrentar los problemas

que acontecerán de modo claro. Pero estas actitudes no

reflejan eso, a pesar de que ese estado de relajación les

pueda ser práctico y exitoso, no es apolíneo. Puedo hacer

una conexión con la película “El nombre de la rosa” en el

cual un monje quema la “Poética de Aristóteles” por

describir la comedia. Para ellos, la risa quita el temor al

infierno y, por consiguiente, podría incitar al pecado. Así,

pues, la risa puede alejarnos del temor, y el temor es una

herramienta de supervivencia y si nos alejamos del temor

exponemos nuestra vida, en consecuencia, actuamos

irracionalmente. Esta irracionalidad es dionisíaca.

Veamos, pues, lo referido al cuarto nivel.

En general, la idea que Dunkelvolk planea transmitir es la

de ser diferente, proactivo y dinámico. Su lema “Being

different is an art” se relaciona con esa cosmovisión de

originalidad y de, por qué no, relajo. Es decir, buscan que la

creatividad fluya por actividades que “liberen” tus

pensamientos y los vuelvan dinámicos y únicos. Esta

actividad es el deporte extremo, principalmente el surf, que

es ampliamente dinámico. Pero, hay algo más. Este

dinamismo y el “ser” de su máxima se refleja en su

propuesta gráfica. Estas imágenes dinámicas, diferentes,

originales, únicas son lo que ellos buscan plasmar en sus

clientes en potencia: la idea de ser diferente y dinámico.

Además, esto se refleja en toda la gráfica que existe en la

empresa, desde sus polos hasta sus ropas de baño. Todas

incluyen diseños exagerados y sobrecargados. Por lo tanto,

la actitud que presentan los “personajes” o la actitud que

promulgan, incluyendo la de practicar el surf y la

originalidad, el desenvolvimiento; es dionisíaca. Esto,

porque va en contra del orden, de la tranquilidad, de lo

común (puesto que busca salirse de lo ordinario), de lo

constante, etc. Quiero mencionar que, aparte de la práctica

del surf, el dinamismo también es el que permite dicha

calificación. Por lo tanto, su posicionamiento está ligado a

la idea de ser parte de aquellos que disfrutan con pasión e

informalidad, olvidarse de lo externo y simplemente

disfrutar siendo tú mismo, contrario a lo clásicamente

acordado, por eso explotan el “ser diferente”. Dionisíaco

Por último, el quinto nivel. Considero la ética de Dunkelvolk

como felicitaria, es decir, tiene como fin último y principal la

felicidad. Según John Stuart Mill: “El credo que acepta

como fundamento de la moral la Utilidad, o el Principio de

la mayor Felicidad, mantiene que las acciones son

correctas en la medida en que tienden a promover la

felicidad, incorrectas en cuanto tienden a producir lo

contrario a la felicidad. Por felicidad se entiende el placer y

la ausencia de dolor; por infelicidad del dolor y la falta de

placer (…) todas las cosas deseables son deseables ya

bien por el placer inherente a ellas mismas, o como medios

para la promoción de placer (…)”

Así, pues, Dunkelvolk promueve una ética de felicidad con

lo que haces, a pesar del peligro que se corra, el placer es

superior y promueve aún más placer. Tiene como fin último

disfrutar y ser feliz, lo que buscamos todos los seres

humanos, por lo que lo considero éticamente apolíneo.

Además también quiere expresar la autoestima, pues nos

incita a ser nosotros mismos. A todo esto, puede decirse

que ellos transmiten su felicidad a los demás, y por lo tanto

concuerda con el utilitarismo en el cual una acción es

correcta si produce felicidad a más personas.

Bibliografía:

Al Ries, J. T. (1992). Posicionamiento: el concepto que ha evolucionado la comunicación

publicitaria y la mercadotecnia. Santafé de Bogotá: Kimpres Ltda.

Arnheim, R. (1979). Arte y percepción visual - Psicología del ojo creador. Madrid: Alianza

Editorial.

Guisán, E. (1984). El utilitarismo. En J. S. Mill, El utilitarismo. Madrid: Alianza Editorial.

Kant, I. (1785). Cimentación para la metafísicas de las costumbres.

Madereulo, J. (2005). El paisaje: génesis de un concepto. Madrid.

Palacios, C. (2010). La visión y la percepción visual.

Surf Art Gallery. (s.f.). Recuperado el Mayo de 2012, de www.surfart.com

Arte popular

ANÁLISIS DUNKELVOLK:

Basándome en Ticio Escobar, a continuación se realizará

un análisis de nuestro tema en torno al arte popular desde

una perspectiva contextual.

El término “arte popular” se refiere más a la diferencia o

distinción al arte hegemónico que ha sido el distintivo y

principal referente a lo largo de la historia. “Aunque la teoría

del arte suponga que la humanidad entera produce hechos

artísticos desde siempre y en todos lados, de hecho, el

modelo universal de arte que reconoce es el

correspondiente al producido en Europa y después en

Estados Unidos…Es decir, lo que se considera oficialmente

artístico es el conjunto que presente las notas de aquel

arte: básicamente la posibilidad de producir objetos únicos

que expresen el genio individual y la capacidad de exhibir

la forma estética desligada de otras formas culturales

depuradas de utilidades y funciones que enturbien su

percepción. (Escobar) Con esta cita vemos entonces que el

popular es diferente a éste, puesto que en su mayoría

siempre está ligado a algún tipo de utilidad: ceremonial,

práctico, ritual, etc. Aquí encontramos la conexión entre

nuestro tema y el arte popular, porque la publicidad gráfica

no es más que un medio para un fin y las imágenes que

contienen forman parte de ella. Asimismo, el hecho de que

la creación quizás no es individual, tal como sucede en las

culturas populares, la elaboración de esta propuesta gráfica

puede haber sido fabricada por un conjunto de individuos

además del dibujante o pintor.

El logo de Dunkelvolk, las figuras humanoides y las demás

imágenes son difíciles de analizar en cuanto a estética,

porque el desinterés no es neto: siempre hay una finalidad

de por sí; tal como las vasijas o tantas herramientas de

diversas culturas que fluctúan entre arte y mecanismo.

Dice Escobar que se debe analizar la eficacia estética de

las culturas por su capacidad de procesar y simbolizar la

colectividad. Así, este análisis vendría a darse por la

colectividad Dunkelvolkiana y la capacidad de sus

propuestas para expresar lo que son, su cosmovisión. Qué

es un logo sino el símbolo de la empresa, el símbolo de la

colectividad que contiene ciertos aspectos formales que

ameritan que sea identificable. En aspectos más generales,

el conjunto de diseños surrealistas que observamos se

relacionan y expresan la colectividad de Dunkelvolk, su

desligue de lo común, expresan su ser.

Identifiquemos la propuesta como parte del sector

subalterno, que se muestra “inconforme” (no totalmente) a

lo propuesto por la hegemonía. Un ejemplo de esto es la

informalidad del conjunto de imágenes que hemos

observado, opuestas a la siempre presente formalidad que

existe en la cultura hegemónica: la publicidad

gubernamental, la de empresas privadas, la de

organizaciones, etc; todas muestran siempre una

formalidad como símbolo de lo correcto, lo que debe ser.

Esta informalidad se refuerza con el uso del grafitti. El

grafitti siempre ha sido percibido como vandálico o molesto

más que como artístico. Cierto es que la mayoría de ellos

son simplemente garabatos inservibles, pero también hay

obras muy bien elaboradas y bellas. A pesar de la gran

técnica que se requiere para crear un buen grafitti en una

pared, normalmente se considera una invasión del espacio

público y un acto negativo de los “pandilleros” o los jóvenes

de la “mala vida”, obviamente no pertenecientes a la clase

hegemónica, sino como una expresión popular.

Efectivamente es así, pero no quita el mérito a la belleza o

gran capacidad de simbolismo que expresan, pues, pueden

expresar sentimientos de toda una generación, así como la

disconformidad con el régimen, etc. Dunkelvolk usa artistas

del grafitti para demostrar esa informalidad y ese convenio

con lo popular para reflejar la vitalidad de su marca. Aparte

de las paredes, los diseños de la ropa y demás productos

también tienen características similares a los grafittis. A

todo esto, sin embargo, siempre se mezclarán elementos

externos a lo popular, por ejemplo la formalidad en la

presentación de una imagen publicitaria en cuanto a

equilibrio formal, o el hecho de estar en un rectángulo y no

en una figura distorsionada; es decir, los elementos

formales siempre estarán incluidos por más informal o loca

que sea la propuesta, porque la necesidad de comprensión

o de captación del receptor es fundamental en la

publicidad.

De lo anteriormente mencionado, se desprende que no es

un antagonismo anárquico al arte hegemónico, sino un

desarrollo paralelo a éste. Dunkelvolk imprime su

personalidad, su colectividad caótica en el simbolismo de

sus gráficos y el consumidor normalmente se percata.

La influencia de otras corrientes artísticas como el

surrealismo, el barroco y otras, están presentes aquí, por lo

que no se trata de una creatividad absoluta desligada de

las artes reconocidas internacionalmente, sino de una

reformulación de éstas para expresar su visión propia: una

transmutación de elementos que no deshace los suyos.

Ahora que tenemos una cercanía con la relación del arte

popular y Dunkelvolk, podemos aseverar que la visión de

su propuesta podría ser en parte positiva y negativa (más lo

es positivamente). Es negativa, porque mucha gente busca

satisfacer la necesidad de status y aceptación social, pero

si reciben la publicidad y hallan relación con el arte popular,

pueden no desear adquirirla, puesto que no satisfará la

necesidad anteriormente mencionada, la cual requiere de,

quizás una relación con el arte hegemónico en términos de

STATUS. Sea o no correcto, puede suceder. En cuanto a lo

positivo, muchas personas pueden identificarse con su

propuesta, porque revela o relaciona, como antes he

mencionado, la colectividad. Mucha gente que venera el

arte popular o callejero, que es artista independiente, que

es grafittera, que disfruta la informalidad u otras

descripciones, puede sentir que corresponde a lo

expresado por Dunkelvolk: la satisfacción de identificarse

con una marca no lineal, no normativa, no estricta o seria,

popular; reforzaría la fidelidad hacia ésta.

Yo creo que suceden ambos casos, muchos no aceptan la

propuesta de Dunkelvolk, pero creo que más es la gente

que acepta que es como si formara parte de su estilo de

vida. Los gráficos muestran una subjetiva manera de ver

las cosas que es un tanto diferente de la clásica (aunque

estén mezcladas) y por lo tanto, se inclina al arte popular

como forma de identificación y expresión, prioritariamente.

Como vemos en la imagen anterior, un autor anónimo ha

pintado los anteriormente mencionados graffitis en la pared

de la tienda Dunkelvolk y, precisamente, menciona el

nombre de la empresa en la pinta. Puede no encontrarse

sentido en la imagen y tal vez ese sea su propósito, el resto

de imágenes abstractas no poseen un sentido

comprensible.

Quizás ese sea el imaginario de su propuesta, les brindan

libertad a sus diseñadores y propician un conjunto de

imágenes que se relacionan por la ilógica. Y esa ilógica es

“antagónica” a la cultura artística hegemónica, por lo que

forma parte de un arte popular.

ANÁLISIS QUIKSILVER:

Como ya he mencionado anteriormente, Quiksilver tiene

más relación a la formalidad, y por lo tanto, más al arte

clásico. Por eso, considero que se encuentra más alejado

del arte popular.

El arte popular si bien no es totalmente ajeno o aislado del

hegemónico, es diferente a él. Cito una consideración de

Ticio Escobar “Se considera arte popular, en sentido

amplio, el conjunto de expresiones a través de las cuales

diferentes sectores subalternos movilizan el sentido social

paralelamente a los modelos del arte occidental moderno.”

Para entender mejor a Quiksilver hay que considerar que

dispone de grandes sumas de dinero, tiendas alrededor del

mundo, auspicia a los mejores surfistas profesionales del

planeta, organiza campeonatos internacionales, etc; por lo

que económica y socialmente no lo considero parte de lo

“popular”, ya que necesariamente tiene que tener

conexiones con la “hegemonía” para realizar tal magnitud

de eventos y negocios. Asimismo, anteriormente se ha

analizado la calidad de creación gráfica más ligada a

estructuras formales, por lo que su “arte” no estaría tan

conexo a lo popular, que “esgrime” parcialmente tratando

de “diferenciarse” (sin contraponerse) al hegemónico; sino

más bien al equilibrio o moderación que este último

propone.

Pero no quiere decir esto que no contenga conexión al arte

popular. Su enlace radica en la masificación de su

mensaje, que es transmitido a cualquier persona; en la

propia expresión de una colectividad que se mezcla con el

arte occidental: es la expresión de un grupo subalterno de

surfers que quisieron dar una perspectiva diferente a su

pasión utilizando relaciones con el gran arte en cuanto a

seriedad y equilibrio y, si bien no está muy clara su

ubicación, siento que está un poco más alejada del arte

popular, pero igual pertenece a él. Parece una

contradicción, pero intrínsecamente es arte popular, la

propuesta de Quiksilver no es una bella arte creada

individualmente y con propósitos estéticos, es una

propuesta colectiva que busca expresar el “ser” de la marca

con fines lucrativos, pero en cuanto a su relación con los

consumidores y la formulación de sus imágenes, considero

que se encuentra más vinculada a un tipo de hegemonía.

Con lo anteriormente mencionado, mi perspectiva es que

en contexto, la propuesta de Quiksilver promueve una

imagen seria y formal y, por lo tanto, conjuga una idea de

relación con el arte hegemónico más que con el popular.

No obstante, el hecho de mostrar el deporte del surf

reenfoca una mirada más popular, porque éste es un

deporte más liberal y generalmente considerado de gente

relajada. Así, hay una doble cara: el arte popular y el

hegemónico aquí están mezclados y es relativamente, un

buen ejemplo sobre lo que dice el autor de las nuevas

consideraciones de combinación entre ambas “culturas”.

Otro tema que no es precisamente el que abordamos, pero

tiene relación a éste es el del precio. ¿Habrá una estética

del precio? No lo creo. Pero con las consideraciones

últimas del tema de lo popular, lo monetario puede tener en

parte una influencia quizás.

Está claro que el arte popular siempre no ha formado parte

de las culturas hegemónicas, y por lo tanto, no ha contado

con tantos recursos como éstas. Así, el presupuesto de lo

popular sería menor, porque no ocupan lugares de poder

en la jerarquía. El precio de los productos Quiksilver no es

barato (hablando en términos de Perú), por lo que su

adquisición no quedaría dispuesta para todos. Si bien

puede ser una estrategia de marketing se formula una

percepción de la marca en torno a su precio. Lo mismo

sucede en general, pues la marca maneja mucho dinero.

Entonces, la publicidad debe apoyar esta imagen y lo hace

con ciertas características que ya hemos analizado y que

en perspectiva son más formales que otras. La vinculación

del precio y la calidad de los productos así como de la

publicidad (en este caso gráfica) podría asociarse a un tipo

de hegemonismo por capacidad adquisitiva monetaria,

aunque la realidad sea otra y por lo tanto, algo más distante

de un tipo de arte popular.

Estética de los medios audiovisuales

A continuación realizaré un análisis sobre la estética de los

medios audiovisuales. Aunque nuestro tema no es

precisamente audiovisual, se intentará hacer

aproximaciones utilizando el asunto de la Internet.

Breve introducción:

El autor Martín-Barbero habla de la actualidad de un “nuevo

sensorium” y éste es un nuevo modo de percibir el mundo.

Quiere decir esto que existió un “viejo sensorium”,

entonces, ¿cuál fue? Este último, es el modo clásico de ver

el mundo: unitario, estable, fijo, convencional. Es decir, no

se concebían varias visiones o concepciones del mundo,

básicamente era una sola y era reforzada por el

mantenimiento del poder de la hegemonía (de la que ya

hemos hablado). Así, pues, un cambio de sensorium

implicaría una diversidad de maneras de concebir el

mundo, y por lo tanto, una posible crítica al poder: ¿por qué

debe ser como todos me dicen? Los medios de

comunicación no influyeron mucho en el cambio de

sensorium hasta la llegada del celular y la internet (aunque

el cine haya propiciado el inicio de este proceso). La

escasez de radios, periódicos, películas (cines) y canales

de televisión EN SUS INICIOS mantenían esa unicidad y

no ofrecían mayores visiones. Sin embargo, desde los 90’s

con la llegada del celular y la Internet se produce una visión

completamente fragmentaria y múltiple; la virtualidad

prospera y destituye la presencia, las ciudades se

convierten en megalópolis y las comunidades en masas:

todo se multiplica y el viejo sensorium unitario y estable

desaparece.

Como ya he indicado, nuestro tema no aborda nada

relacionado al cine, pero intentaré aproximar los conceptos

a lo que nos compete.

ANÁLISIS DE AMBAS PROPUESTAS

Aclaro que analizo ambas propuestas juntas, porque han

sido formuladas de igual manera y sería en vano

separarlas, ambas usan internet como medio importante de

publicidad y no son productos audiovisuales.

Barbero menciona dos elementos que constituyen el nuevo

sensorium: la dispersión e imagen múltiple, mediados por el

cine.

En cuanto a la dispersión como “modo de percepción de la

masa” (Barbero, 2003), la antigua comunidad se convirtió

en masa y la cantidad de partícipes es monumental.

Internet es un claro ejemplo de esto: una gran red masiva

que conecta personas alrededor del mundo, y por la cual,

acontece parte de la publicidad de estas marcas. Así como

se criticó al cine de no requerir esfuerzo, lo mismo se

puede hacer con estas gráficas publicitarias, no requieren

trabajo para comprenderse ni abordan un tema serio.

Sobre la imagen múltiple, que emprende el tema del

montaje cinematográfico contrastado con la visión clásica

unitaria de las cosas, podríamos hablar de una edición

gráfica (montaje gráfico), ya que no abarcamos lo

audiovisual aquí.

También el uso de internet rompió barreras y cualquier

persona con acceso puede acceder y sentirse cercano a lo

que ve, cualquiera puede ingresar a las páginas web o leer

artículos sobre ambas marcas, y por lo tanto, generar un

ambiente de cercanía entre emisor-receptor. La internet no

está dirigido por CÁNONES, así como ver una imagen

publicitaria tampoco requiere una formación artística o

conocimiento artístico previo.

En el surf, como en el cine, hay “estrellas”, que hacen que

el público se identifique con ellas. Incluso, con estrategias

efectivas de marketing, la fidelización de la marca favorece

que la gente se identifique con la marca misma, además de

con sus estrellas. Esto puede “enchufar la estética al

negocio” (Barbero)

Así como la televisión produce un “traslado” de la

espacialidad desde lo doméstico, es decir, la experiencia

de lo ajeno (de lo apartado espacialmente) ahora

adyacente a nosotros virtualmente y a través de una

pantalla; un efecto parecido puede producir la publicidad

gráfica. En otras palabras, se torna más cercano lo vivido a

distancia (Barbero, 2003). Así, pues, las siguientes

fotografías de ambas propuestas pueden acercarnos a una

playa, al verano o elementos que se relacionen, si es que la

pasión del espectador es tal que posibilite una nueva

espacialidad a partir de la percepción de lo que le gusta y/o

anhela.

¿Por qué excluir la experiencia visual de este

“teletransporte virtual” que no requiere de un viaje físico?

Acrecentada por las pasiones que genera el deporte e

inclusive la fidelización de las marcas, se puede producir un

“traslado” de la espacialidad mayor y desde la comodidad

del hogar (tal cual la televisión).

Además de la televisión, internet también forma parte de la

experiencia doméstica (Barbero, 2003): desde nuestro

hogar o cualquier lugar, si accedemos a la red, nos

podemos “apropiar” del mundo. Me refiero al internet,

porque las imágenes que aquí analizamos provienen de

allí. En efecto, puede surgir la proliferación de una cultura a

domicilio (García Canclini, 1993), por la cual se transmite la

idiosincrasia de ambas marcas (que pueden considerarse

envueltas en la “cultura” del surf) desde una computadora

personal por medio de sus elementos gráficos publicitarios

que, en conjunto, ordenan elementos comunes que luego

concluyen en el “ser de la marca”.

Este nuevo modo de percepción, posible gracias a la

tecnología del internet, ha borrado las fronteras cognitivas y

abierto espacios para la simbolización e imaginación como

medio de transmisión de mensajes. Dunkelvolk se ha valido

de esto para crear figuras tal vez incomprensibles sin temor

a que sea rechazado, debido a la ruptura de límites que

ofrece internet.

Por otro lado, Quiksilver ha utilizado el cambio espacio-

temporal que ha generado la tecnología como internet para

crear mensajes en donde usan mucho los fondos

ambientales como el mar y la playa, por lo que intentan

trasladarnos a ellos o sentir que no existen limitaciones.

En cuanto al contenido textual de las imágenes, podría

incluirse en lo que Barbero llama el “empobrecimiento de

los relatos”. La información textual es casi siempre escasa.

En nuestro análisis, muestro un caso que presenta texto:

Se lee: “Felicitaciones Pete, campeón del tour mundial ola

grande 2012”

El mensaje es más que nada operante e informativo, es

práctico, pero narrativamente pobre (y también en cuanto a

relato). Pero esta preferencia informativa no

necesariamente es negativa, podrá ser breve y “pobre”,

pero eficiente, porque el modo de transmitir mensajes por

publicidad gráfica tiene que ser así; breve, directo y

comprensible. La publicidad casi siempre es efímera: la ves

de pasada, a menos que desees hacer un análisis estético,

pero en la mayoría de casos no sucede así.

Por otro lado, el elemento multicultural que promueve la

“democratización” del conocimiento del internet, está

presente en la publicidad como alcance internacional. Es

decir, la publicidad gráfica presenta los nombres de las

marcas, comprensible e identificable por el público al que

apuntan y acompañados de imágenes que engloban la

cultura del surf: el mar, las playas. Además, existe la

traducción textual. Quiksilver para Latinoamérica traduce

los textos de las imágenes al español (o el idioma

pertinente), porque originalmente están formulados en

inglés. De igual modo Dunkelvolk, originalmente español,

traduce los textos para expandir su mensaje a mayor

público. Entonces, el uso de publicidad gráfica por internet

conlleva un alcance a diversas culturas y por lo tanto una

modificación de los mensajes (texto), pero al mismo tiempo

teniendo puntos comunes (el mar, el logo). Esto no quiere

decir que la publicidad sea la misma en todos los países,

pero en internet cualquiera puede acceder a cualquiera, por

lo que los mensajes tienen que tener por lo menos un

elemento captable. Así, pues, el nuevo sensorium recibe

diferentes propuestas de mensajes publicitarios, pero

puede comprender su relación.

ANÁLISIS DE POSMODERNIDAD

Con la muerte del Nombre-del-padre y la llegada de la

modernidad, se abre paso también a la individualidad del

sujeto. La modernidad se caracterizó por la fe en la razón o

en el Nombre-de-la-razón y se valía de este último término

para crear algo.

Esta fe racional, si la relacionamos con la propuesta de

Quiksilver, se traduce en el uso de los elementos clásicos

de belleza que hemos visto en el análisis primero:

equilibrio, orden, formalidad, que contienen la estructura de

sus imágenes. Es decir, utilización de los ya mencionados

elementos puede responder tal vez a un Nombre-del-padre

en términos de “fe en la razón” como método de creación

de imágenes: “lo racional (en este caso, lo clásicamente

considerado bello o correcto) es lo que debe fundar la

propuesta gráfica”.

Luego, con la llegada de la duda racional y de la falibilidad

de ésta por acontecimientos negativos del siglo XX,

emergió el posmodernismo y el reproche al término mismo

de autoridad. En efecto, surgió el pensamiento del yo como

centro.

El posmodernismo inaugura la proliferación de los

nombres-del-padre y por consiguiente el hecho de que el

sujeto individual busca otros que formen parte de su

singularidad por similitudes, puntos comunes. El hombre

posmoderno busca relacionarse con otro como él (Ubilluz,

2006)

Así, hemos visto que la propuesta de Dunkelvolk se

relaciona más con lo “irracional”, lo imaginario, lo

inexistente: generalmente no hacen uso de imágenes del

mundo real o de cuerpos orgánicos, sino que crean seres

amorfos o completamente irreales. Esto se relaciona con el

posmodernismo y su pérdida de fe en la razón y el nombre-

del-padre. Sus diseños no son lo generalmente creado, lo

reconocible, lo claro, lo racional.

Apuestan por una singularidad publicitaria que promueve

una personalidad de la marca, o sea un individualismo que,

asimismo, busca un público que se relacione con sus

particularidades. La última cita encaja aquí. Dunkelvolk el

individualista busca relacionarse con su público, que

igualmente debería ser individualista para aceptar su

propuesta gráfica, que es muy particular y única.

Por otro lado, no poseen plena libertad de creación en

cuanto a las imágenes, porque si crean algo simple, formal

o regular; es decir, opuesto a la propuesta que siempre

generan, el público entraría en contradicción y la marca no

poseería el sentido de identificación que antes tenía. Por lo

tanto, ahora que encerraron su propuesta en ese sentido,

no pueden alejarse de él: no pueden crear diseños que se

alejen de ese sentido, porque cambiarían la marca. En

consecuencia, no tienen tanta libertad.

Lo mismo sucede con Quiksilver: su propuesta, más seria y

formal no puede alejarse de sus límites porque cambiaría

completamente la percepción de la marca y la publicidad

sería inefectiva.

Por otro lado, podemos relacionar ambas propuestas con el

yo-ideal que propone Ubilluz (2006:24) Lo que buscan con

sus imágenes, aparte de incitar a la compra es también

fidelizar al público con las marcas. Por lo tanto, quieren

convertirse en un deseo: “deseo comprar esta marca,

deseo ser famoso como los personajes de sus publicidades

(surfers profesionales), etc.” Indudablemente, por motivos

de venta y supervivencia de la marca, su publicidad apunta

a fidelizar/incitar el consumo y por lo tanto, a ser deseados.

Este deseo claramente no responde a una universalidad,

sino a lo individual posmodernista.

El uso en las imágenes de Quiksilver de deportistas

famosos ganando campeonatos puede ser considerado un

refuerzo del individualismo posmoderno alimentado por el

deseo del éxito, el ser amado por el éxito.

No existe aquí un imaginario de comunidad, sino un

impulso a ser socialmente exitoso, no por alguien en

específico, simplemente por el hecho de tener “gloria” o

fama.

Al valerse de impregnar en sus imágenes la ejecución del

surf, despertaría las pasiones de los que son aficionados y

dedican su vida a este deporte. Además, siempre

presentan al deportista solitario: él y el mar. Como no

existe un ideal colectivo, la presión del mercado para

disfrutar su deporte (haciendo uso de esta publicidad) es

más fuerte en el sujeto cínico posmoderno. Entonces, el

sujeto cree que la publicidad de la marca es un modo de

vida del que quiere participar: éxito, dominio, logros;

aunque sabe que no lo es, quiere creer que es así para

justificar su “subordinación” a la seducción publicitaria.

Además, la similitud o no-diversidad (relativa) de la

propuesta de Quiksilver se puede relacionar con una

incitación a la resignación. En otras, palabras, la

repetitividad por semejanza de sus imágenes pueden

resignar al “cínico” a no encontrar una publicidad nueva y

por lo tanto, lograr haberlo acostumbrado a lo que

“impone”. En este punto, Dunkelvolk no siempre genera

imágenes de la misma naturaleza. Por ejemplo, la siguiente

imagen no coincide con las anteriores vistas en cuanto a

extravagancia.

Por lo que diversifican de vez en cuando su propuesta y de

ese modo la resignación del cínico no sería muy notable,

porque puede encontrar algo nuevo en lo que consideraba

singular.

Como el posmodernismo valora el goce y castiga la falta de

éste, podemos relacionar las imágenes de Quiksilver y

algunas de Dunkelvolk. Allí presentan al deportista en

éxtasis al dominar las olas, presentan sujetos felices,

colores llamativos (activos, alegres), etc; es decir, proponen

el goce a través del deporte y todo a través de sus marcas.

No encontraremos personajes tristes o derrotados, por el

contrario: se prioriza el placer por el éxito individual.

Aquí observamos un gesto de victoria de Kelly Slater luego

de coronarse campeón.

La posmodernidad, a diferencia de la modernidad, acepta

ahora el caos, la diversificación, la inestabilidad, y sin

embargo no niega la reversibilidad y lo determinable (Díaz,

2000) Así, encontramos en la propuesta de Dunkelvolk una

semejanza, aunque si bien no se trata sobre ciencia, en

cuanto a la expresión de elementos caóticos, diversos e

inestables. Como hemos visto, los rostros flotantes y los

graffitis raros son una muestra de ello. Por otro lado,

Quiksilver, aunque apuesta por una representación más

leal a la realidad (o quizás a la racional por semejanza a lo

cotidiano en cuanto a las figuras orgánicas), se envuelve en

la misma expresión publicitaria del surf, que en sí se trata

de algo caótico, pues la fiereza del mar y las olas son

componentes indeterminables.