Estrategia de contenidos

MASTER DE CONSULTORÍA E INNOVACIÓN SOCIAL. UNIVERSIDAD DE DEUSTOBILBAO, OCTUBRE 2015

COMUNICACIÓN DIGITAL. Octubre 2015. Universidad de Deusto, Bilbao.


1. TO BE ENTERTAINED/INSPIRED (39%)

2. TO RELAX/ESCAPE (27%)

3. HOBBY/INTEREST (21%)


Hacer una tortilla de patatas es fácil. Hacer una buena tortilla no lo es tanto. Hay que milimetrarcada ingrediente, los tiempos. En definitiva, estar atento a los detalles…

A algunos les gusta más con cebolla, a otros con pimiento, más o menos hecha… no hay una perfecta a gusto de todos.


EXPLÍCITO (QUÉ): guión, redacción, story…

IMPLÍCITO (CÓMO): TONO. ESTILO


Combinar el mensaje de la marca con el mensaje del producto/servicio. Uno se ve y se saborea. El otro sólo se saborea…


La forma predomina sobre fondo.

La forma hace al fondo.


El sistema 1 y el sistema 2. El sistema 1 está preparado para creer, no para dudar, y tiene tanto miedo de la incertidumbre y del azar que a menudo salta rápidamente a conclusiones precipitadas pero capaces de convertirse en buenas historias. El sistema 2 es el más impopular y menos empleado, y consiste en el análisis racional de los datos y en el escepticismo. El primero piensa rápido; el segundo, lento.


Historias, metáforas (y conversaciones.)


“La gente no quiere más información. Quiere creer. En usted, en sus metas, en su éxito, en la historia que cuenta. Es la fe laque hace mover montañas y no los hechos. La fe necesita una historia para sotenerla. Una historia con significado que sea creíble y que dé fe en usted.” Annette Simmons.


“Lo que realmente es el branding, es una historia ligada a un producto. Cuando se tiene un producto idéntico a otro producto hay diferentes medios de competir con él. O se baja el precio o se cambia el valor del producto contando su historia”. Bárbara B. Stern.


“Se invita a los comerciales a que reformen su vocabulario: deben abandonar el léxico del marketing tradicional y convertirse en storytellers; no pensar más en términos de planes estratégicos, sino concebir la marca como un relato y las campañas publicitarias como secuencias narrativas. No hablar más de consumidores, sino de audiencia. Sustituir los logotipos por personajes…” Laurence Vincent.


¿Eres más de triángulos o de rombos?


El comienzo es la parte más importante de la obra. (Platón) / Lo que está bien comenzado, ya está medio hecho. (Horacio)


Fan del género documental. Nos acerca. Nos humaniza.


Es un contexto cotidiano. Nos sentimos dentro de ella. Entendemos las dinámicas y mentalmente participamos en la misma. Damos nuestra opinión.


“Las metáforas no son elementos literiarios. Son patrones de organización neural en nuestro cerebro. Pensamos en metáforas. Nuestros cerebros funcionan en metáforas. El almacenamiento de información de experiencias pasadas, lo construyen en asociaciones que son las metáforas. Encontrar las palabras o las imágenes que conectan a ciertas metáforas y desactivan otras, es política cognitiva” Manuel Castells.


“No nos va a dar lecciones alguien con menos estudios que Homer Simpson” A. Basagoiti


Basar la historia en una metáfora (ficción).


Cada vez huimos más de la publicidad intrusiva. Nos genera rechazo…


http://www.barcelonaschiringuito.com/nadie-sabe-lo-que-es-branded-content

Es decir, un contenido que consumes de forma voluntaria porque crees que merece tu tiempo y tu atención. PJ Pereira


“Branded content se ha hecho toda la vida. Se produce cuando eres capaz de convertir tu contenido de marca en entretenimiento o en algo útil. Es decir, cuando lo que cuentas mola. De hecho, Popeye era branded content puesto en marcha por la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU para fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta. Y Popeye, pobre hombre, sin saber que era un pionero de la disciplina más glorificada en comunicación casi 100 años después.”

http://www.barcelonaschiringuito.com/nadie-sabe-lo-que-es-branded-content


Pero no vale con patrocinar. La marca tiene que ser el promotor.


“Escribir es pensar sobre el papel” William Zinsser


- No escribir más palabras de las necesarias- No recargar en exceso los párrafos- Cuidado con los sustantivos- Huir de frases largas- Evitar el desorden sintáctico- Omitir tópicos


“Memecracia es el sistema de información social, político y económico caracterizado por el aumento exponencial de la propagación de memes sucedido tras el rápido desarrollo de internet y la desaparición de los filtros de los medios de comunicación”.


“Son las cosas que nos hacen reír (no sólo sonreír), nos hacen sentir eufóricos (no sólo felices),nos hacen sentir verdaderamente inspirados (no solo calmados) y nos hacen sentir enfado (no solo infelicidad) las que más probablemente desencadenan un comportamiento de reenvío”.

- Contener una historia- Satisfacer una necesidad más o menos elevada.- Producir una emoción intensa.- Hacernos pensar en los demás.- Aprovechar nuestros sesgos- Aparecer en el momento y lugar adecuado


“Llevamos dentro a los otros, para lo bueno y para lo malo: si vivimos cerca de un amigo feliz, nuestras posibilidades de ser felices aumentan, pero si nuestra pareja fallece, tendremos más posibilidades de morir. Emociones, síntomas, hábitos, comportamientos o ideas circulan por los hilos de las redes que formamos como sociedad. Podemos entenderlos mejor si pensamos en ellos como memes, positivos o negativos, el peaje inevitable de nuestra condición de animales sociales y comunicativos, aunque aún quede mucho por saber sobre cómo se comportan y son sintonizados”


1. Que el contenido genere una emoción intensa y activadora (Berger): hilaridad, sorpresa, indignación, terror…

2. Hacernos pensar en los demás. DJs de la información. (Lieberman)


“Compartir no es lo mismo que consumir. No queremos que los demás hagan lo que hacemos, sino lo que decimos. Y no por hipocresía o porque en la intimidad solo leamos contenidos basura (o al menos no solo por eso). Nos guía un profundo deseo de compartir información adecuada para los demás”


Las ideas contagiosas nos hacen pensar en los otros. Escaneamos de forma constante la información de nuestro ambiente para ver si puede ayudar a los nuestros.

“Obtenemos la información y la disfrutamos, pero a la vez pensamos a quién más podría gustarle. Con los medios sociales y otras tecnologías a menudo este efecto se intensifica.

Cuando compartimos información en Facebook, en Twitter… nuestro estatus se eleva, algo que a la mayoría nos gusta.

Según un estudio del propio New York Times sobre cómo se comparte su información en el 94% de sus lectores puede serle útil al receptor. El 68% comparte para darle a los demás una idea mejor de quiénes son y lo que les preocupa. En definitiva, para generar y exponer nuestra identidad.

El discurso sobre uno mismo enciende el área de recompensa del cerebro, la misma que responde con dopamina al sexo y la comida, mientras que hablar de los demás no desencadena una respuesta tan intensa.

Un estudio analizó en 2009 algunos milesde tuits y llegó a la conclusión de que existen nueve tipos de mensajes en twitter: los que comparten información, los de autopromoción, las opiniones, los pensamientos, los “ahora estoy”, las preguntas a los seguidores, los mensajes lanzados para mantener la presencia, las anécdotas propias y las anécdotas ajenas.

2 grupos.: Los “yoistas”, Los “altruistas”:

El tema es que la propia red premia a los informadores, que tienen más seguidores e interactúan más.

“La principal razón por la que la gente desea contenido es para tener una excusa de interactuar con los demás” DoulasRushkoff


Cuando existe muchos estímulos, se pone en marcha el cerebro emocional. Hace que en internet funcionemos básicamente con el cerebro emocional


Lo corto, lo sencillo, lo concreto.

Primeros planos.

Movimiento

Las historias: el cerebro humano está programado para recibir historias.

Los arquetipos:

Las metáforas.


El psicólogo y psiquiatra Carl Gustav Jung observó que en todas las culturas del mundo existían unas representaciones que aparecían de manera consistente en sueños, mitos e historias. A esos representaciones del subconsciente colectivo Jung los denominó arquetipos.

Para Jung, los arquetipos no son lo que define nuestro carácter sino que son su verdadera esencia. Por eso, aunque sea de manera inconsciente, casi todos reaccionamos cuando los vemos.

Los arquetipos no son estereotipos sino justo lo contrario. El estereotipo es la percepción exagerada y poco desarrollada de un arquetipo.

Los arquetipos se basan en necesidades humanas básicas. Algunos pivotan más hacia el logro, otros hacia la exploración, otros a la estabilidad y otros al descubrimiento. Todos tenemos un poco de todos pero todos tenemos algunos rasgos más acentuados.

El héroe, el mago, la exploradora, el bromista, el rebelde, el creativo, la persona normal,… Hay hasta 12 arquetipos diferentes.

Muchas grandes marcas han construido su marca siguiendo estructuras arquetípicas. Por ejemplo Nike es el héroe, Apple el rebelde, Starbucks el explorador,…

Aunque todas las marcas tienen algo de otros arquetipos, para posicionarse en nuestra mente de manera consistente, una marca necesita etiquetarse.

Los arquetipos de Jung facilitan la construcción de esa marca desde el interior hacia afuera (recuerda que la marca debe ser coherente a su propio por qué y al por qué de los consumidores a los que sirve)

http://www.filmatu.com/los-4-pilares-visual-storytelling-branding/

http://www.filmatu.com/los-4-pilares-visual-storytelling-branding/


Repetimos en la mente todas las acciones que observamos o leemos.

Cuando vemos que alguien hace algo, se activa en nuestro cerebro la zona donde se activa lo que estuviéramos haciéndolo nosotros.

Las neuronas espejo, normalmente responden a gestos donde hay un objeto de por medio.

También se debe a las neuronas espejo que solemos imitar el comportamiento de otras personas. Cuando otras personas susurran, tendemos a bajar la voz.


“Los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos.Cuanto más imprevisible se torna el mundo, más nos esforzamos por ejercer algo de control sobre nuestra vida, y cuanto mayores son nuestra ansiedad e incertidumbre, mayor es nuestra tendencia a adoptar rituales y comportamientos supersticiosos para poder seguir adelante”Buyology


Utiliza imágenes y colores que se puedan ver, oír y tocar.

La importancia crucial de tocar la ropa antes de comprarla. Nos agrada sentir, acariciar, palpar y pasar los dedos por las prendas que pensamos adquirir antes de comprometernos.


LO PERFECTO ES PERFECTO. LO IMPERFECTO ES BELLO.

LO PERFECTO ES FRIO. GENERA ANSIEDAD, IMPULSO.

LO IMPERFECTO ES CÁLIDO. GENERA CONTEMPLACIÓN.


“EL BAILARIN NO ES GENIAL POR SU TÉCNICA. ES GENIAL POR SU PASIÓN” M. Graham


En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es más abundante que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuanto más grande es el estímulo, más difícil es atraer nuestra atención.

En muchos casos, la vista no es tan poderosa como creíamos, mientras que el olfato y el sonido son mucho más potentes de lo que habíamos imaginado.

Sin embargo, cómo es que el olfato activa alguna de las mismas zonas del cerebro que se activan con la visión? Aquí entran nuevamente en escena las neuronas espejo. (ejemplo de cuando olemos café).

También, gracias a las neuronas espejo, el sonido puede evocar imágenes visuales poderosas.

Eskerrik asko!

Estrategia de contenidos

Marketing

Transcript of Estrategia de contenidos