Estrategia Low Cost. El caso Vueling
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29 28 ESTRATEGIA LOW COST El caso de Vueling El modelo de Marketing low cost se ha implantado en el sector de las aerolíneas, a través del cual se obtienen mayores beneficios ofertando servicios más baratos con una calidad razonable. a fondo a fondo Junio 2012. ESIC Alumni UN FENóMENO CONSOLIDADO Se consolida, entonces, el fenómeno low cost que “ha llevado al cambio de mentalidad el concepto histórico del precio, dejando de ser un aspecto clave en el posicionamiento del producto/servicio que se ofrece para pasar a figurar como elemento motor en la toma de decisiones de gran parte de la población” (Valls Giménez, J.F., 2008). Además, muchos expertos opinan que el fenómeno no se trata de una moda ante la crisis sino que es una tendencia ya consolidada, la cual se ampliará cada vez a más sectores. Es por ello que entramos de lleno en la era de la globalización de productos de bajo coste, con el incremento de estrategias empresariales dedicadas a reducir el máximo coste de su producción para poder ofrecer al mercado un concepto de producto/servicio basado en el pensamiento low cost. A todo ello hay que sumarle el auge de la comunicación digital, que “está cambiando el concepto tradicional de publicidad, basado en generar costes sumamente grandes, para dejarse enamorar por el nuevo modelo e Long Tail” (Anderson, C., 2004), donde los profesionales del Marketing y la Comunicación han encontrado su particular diamante en bruto para gestionar el presupuesto que más se adecúe a su inversión publicitaria estimada. D urante el pasado curso 2010-11 realicé el periodo de investigación correspondiente al antiguo ‘Diploma de Estudios Avanzados’ (DEA), siendo 12 intensos meses de búsqueda de información, lecturas de libros especializados y experimentación. Todo ello para poder extraer las 280 páginas de un proyecto que considero me ha abierto, un poco más si cabe, la puerta al maravilloso mundo del Marketing low cost. Bajo el título Modelos de Marketing low cost: Análisis del modelo de comunicación online de Vueling, aerolínea española low cost de referencia, la investigación se focalizó en el estudio del caso de la aerolínea, analizando su estrategia de comunicación en Internet. RENTABILIZAR LA RENTA FAMILIAR Como resumen de la investigación, destacar la idea que debido a la crisis económica sufrida en los últimos años, los consumidores han aprendido a rentabilizar su renta familiar y, con ello, han experimentado un cambio profundo en sus hábitos de consumo. Por una parte, la nueva era post- crisis viene marcada por nuevas tendencias que actuarán como un legado económico e influenciarán en su comportamiento de compra durante un largo periodo de tiempo. Por otra parte, las implicaciones microeconómicas de las tendencias globales vienen marcadas por una mayor rivalidad de la competencia, la necesidad de entrar en ‘conversación con los clientes’ y hacerse escuchar ante tanto ruido competitivo así como en la innovación de productos de bajo coste, productos de masas, ecológicos y saludables. Además, cabe destacar que ahora se ‘flirtea’ con smart consumers, muy preparados a nivel educativo y tecnológico, que ejercen cierto carácter ahorrador formado debido al impacto socio-económico que hemos sufrido en estos últimos tiempos. VALORACIONES DE LA INVESTIGACIóN Como conclusión de la investigación realizada, plantear algunas valoraciones: 1. “El fenómeno low cost hace que las aerolíneas tengan más beneficios, eliminando servicios complementarios y costes variables”, ya que el modelo de Marketing low cost implantado por Vueling afirma su deseo de alcanzar más beneficios generando mayor margen de venta con menor prestación de servicios complementarios. 2. “Los consumidores pueden adquirir servicios más baratos con una calidad razonable”, ya que los clientes actuales y potenciales de la aerolínea obtienen los servicios prestados a precios mucho más baratos y con una calidad razonable, debido a la alta competitividad que hay en el sector. 3. “La participación del propio cliente ayuda al ahorro de costes y a incrementar su fidelización”, ya que se ha observado que el fenómeno low cost está marcando una nueva era donde la interactividad con el mismo marca la diferencia, en fidelización y ahorro de costes de las compañías aéreas. JAVIER CASANOVES BOIX Antiguo alumno del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Actualmente doctorando en Comunicación www.javiercasanoves.com Hemos entrado de lleno en la era de la globalización de productos de bajo coste FUTURAS LíNEAS DE INVESTIGACIóN Quisiera plantear varias propuestas de cara a realizar futuras líneas de investigación: En primer lugar, sería conveniente descubrir hasta qué punto afectaría la expansión del modelo de Marketing utilizado por las aerolíneas a otros sectores, tales como la industria textil y moda, el gran consumo o el sector servicios, tal y como auguran los grandes expertos del fenómeno low cost. En segundo lugar, sería conveniente indagar hasta qué punto se puede desarrollar el fenómeno ‘Branding low cost’, que algunos profesionales del Marketing y la Comunicación ya utilizan en sus conferencias, generado a raíz de los grandes cambios que ha habido en la gestión empresarial. Junio 2012. ESIC Alumni
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ESTRATEGIA LOW COST
El caso de VuelingEl modelo de Marketing low cost se ha implantado en el sector de las aerolíneas, a través del cual se obtienen mayores beneficios ofertando servicios más baratos con una calidad razonable.
a fo
ndo
a fondo
Junio 2012. ESIC Alumni
Un fEnóMEno consolidadoSe consolida, entonces, el fenómeno low cost que “ha llevado al cambio de mentalidad el concepto histórico del precio, dejando de ser un aspecto clave en el posicionamiento del producto/servicio que se ofrece para pasar a figurar como elemento motor en la toma de decisiones de gran parte de la población” (Valls Giménez, J.F., 2008). Además, muchos expertos opinan que el fenómeno no se trata de una moda ante la crisis sino que es una tendencia ya consolidada, la cual se ampliará cada vez a más sectores.
Es por ello que entramos de lleno en la era de la globalización de productos de bajo coste, con el incremento de estrategias empresariales dedicadas a reducir el máximo coste de su producción para poder ofrecer al mercado un concepto de producto/servicio basado en el pensamiento low cost.
A todo ello hay que sumarle el auge de la comunicación digital, que “está cambiando el concepto tradicional de publicidad, basado en generar costes sumamente grandes, para dejarse enamorar por el nuevo modelo The Long Tail” (Anderson, C., 2004), donde los profesionales del Marketing y la Comunicación han encontrado su particular diamante en bruto para gestionar el presupuesto que más se adecúe a su inversión publicitaria estimada.
Durante el pasado curso 2010-11 realicé el periodo
de investigación correspondiente al antiguo ‘Diploma de Estudios Avanzados’ (DEA), siendo 12 intensos meses de búsqueda de información, lecturas de libros especializados y experimentación. Todo ello para poder extraer las 280 páginas de un proyecto que considero me ha abierto, un poco más si cabe, la puerta al maravilloso mundo del Marketing low cost.
Bajo el título Modelos de Marketing low cost: Análisis del modelo de comunicación online de Vueling, aerolínea española low cost de referencia, la investigación se focalizó en el estudio del caso de la aerolínea, analizando su estrategia de comunicación en Internet.
REntabilizaR la REnta faMiliaRComo resumen de la investigación, destacar la idea que debido a la crisis económica sufrida en los últimos años, los consumidores han aprendido a rentabilizar su renta familiar y, con ello, han experimentado un cambio profundo en sus hábitos de consumo.
Por una parte, la nueva era post-crisis viene marcada por nuevas tendencias que actuarán como un legado económico e influenciarán en su comportamiento de compra durante un largo periodo de tiempo.
Por otra parte, las implicaciones microeconómicas de las tendencias globales vienen marcadas por una mayor rivalidad de la competencia, la necesidad de entrar en ‘conversación con los clientes’ y hacerse escuchar ante tanto ruido competitivo así como en la innovación de productos de bajo coste, productos de masas, ecológicos y saludables.
Además, cabe destacar que ahora se ‘flirtea’ con smart consumers, muy preparados a nivel educativo y tecnológico, que ejercen cierto carácter ahorrador formado debido al impacto socio-económico que hemos sufrido en estos últimos tiempos.
ValoRacionEs dE la inVEstigaciónComo conclusión de la investigación realizada, plantear algunas valoraciones:1. “El fenómeno low cost hace
que las aerolíneas tengan más beneficios, eliminando servicios complementarios y costes variables”, ya que el modelo de Marketing low cost implantado por Vueling afirma su deseo de alcanzar más beneficios generando mayor margen de venta con menor prestación de servicios complementarios.
2. “Los consumidores pueden adquirir servicios más baratos con una calidad razonable”, ya que los clientes actuales y potenciales de la aerolínea obtienen los servicios prestados a precios mucho más baratos y con una calidad razonable, debido a la alta competitividad que hay en el sector.
3. “La participación del propio cliente ayuda al ahorro de costes y a incrementar su fidelización”, ya que se ha observado que el fenómeno low cost está marcando una nueva era donde la interactividad con el mismo marca la diferencia, en fidelización y ahorro de costes de las compañías aéreas.
JAvIER CASAnOvES BOIx antiguo alumno del Máster en dirección de Marketing y gestión comercialactualmente doctorando en comunicaciónwww.javiercasanoves.com
Hemos entrado de lleno en la era de la globalización de productos de bajo coste
FuTuRAS LínEAS dE InvESTIGACIón
Quisiera plantear varias propuestas de cara a realizar futuras líneas de investigación:
En primer lugar, sería conveniente descubrir hasta qué punto afectaría la expansión del modelo de Marketing utilizado por las aerolíneas a otros sectores, tales como la industria textil y moda, el gran consumo o el sector servicios, tal y como auguran los grandes expertos del fenómeno low cost.
En segundo lugar, sería conveniente indagar hasta qué punto se puede desarrollar el fenómeno ‘Branding low cost’, que algunos profesionales del Marketing y la Comunicación ya utilizan en sus conferencias, generado a raíz de los grandes cambios que ha habido en la gestión empresarial.
Junio 2012. ESIC Alumni
