Estrategia de Negocios Digitales

Por Mariano A. Goren

Este documento -parte del cual se publicó en el

magazine TIC Beat- se centra en el análisis de un caso

práctico y simple, buscando contestar a algunas de las

preguntas mas importantes para encarar un proyecto

digital: ¿Cómo tomar decisiones cuando planeo una

estrategia de negocios digitales? ¿Cómo analizo la

validez de las propuestas de los proveedores? ¿Cómo

avanzo con la contratación de recursos internos

capacitados?

Claves para una Estrategia de Negocios Digitales: un caso práctico | Mariano A. Goren

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Contenidos Prólogo ......................................................................................................................................................... 3

El marco estratégico para negocios digitales ................................................................................... 4

Estrategia de negocio ............................................................................................................................... 0

¿Cuál es el valor que tenemos para ofrecer? ............................................................................................ 2

¿Cuál es el problema que atacamos?: ................................................................................................... 2

¿Cuál es la solución que proponemos?: ................................................................................................ 2

¿Por qué decidimos compartir esta solución?: ..................................................................................... 2

¿Quién es el “avatar”? Describir al usuario perfecto: .............................................................................. 2

¿Cuáles son sus sueños & aspiraciones?: .............................................................................................. 2

¿Cuáles son sus miedos & frustraciones?: ............................................................................................ 2

Estrategia de contenidos......................................................................................................................... 3

¿Cómo es la comunidad a la que estamos apuntando? Listar sites de referencia: ................................ 3

¿Cuál es la historia que les estoy contando? ............................................................................................ 3

¿En qué creemos? ................................................................................................................................... 3

¿Por qué cosas nos conocen? ................................................................................................................. 4

¿Por qué cosas queremos que nos conozcan? ...................................................................................... 4

Definir con qué será identificada la marca en cada espacio de redes sociales: ..................................... 4

Espacio de conversación: ....................................................................................................................... 4

Canal de ofertas: ..................................................................................................................................... 4

Recepción de pedidos: ........................................................................................................................... 4

¿Cuáles son las propiedades digitales que necesita el proyecto? ............................................................ 4

Base ......................................................................................................................................................... 4

Embajadas .............................................................................................................................................. 4

Puestos de avanzada............................................................................................................................... 4

Definir quién será la voz de la marca ........................................................................................................ 4

Generar plan de contingencias ante situaciones de desastre: ................................................................. 4

Datos de contacto sobre las personas a notificar: ................................................................................ 4

Canales autorizados de comunicación: ................................................................................................. 4

Listar recursos disponibles: ................................................................................................................... 5

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Monitoreo de la actividad diaria: .............................................................................................................. 5

¿De qué hablan los usuarios? ................................................................................................................ 5

¿Qué están queriendo decir? ................................................................................................................. 5

¿De qué se quejan? ................................................................................................................................. 5

¿Qué los hace felices? ............................................................................................................................. 5

Estrategia de diseño & desarrollo ........................................................................................................ 6

¿Qué necesito construir? ........................................................................................................................... 6

Fanpage de Facebook: ............................................................................................................................ 6

Blog: ........................................................................................................................................................ 6

Página de venta en Mercadolibre: ......................................................................................................... 6

¿Quién lo puede/debe construir? .............................................................................................................. 6

¿Me conviene contratar una agencia, una empresa de software o hacerlo con equipo interno? ...... 6

¿Cómo se va a construir? ........................................................................................................................... 7

Evaluar que el equipo en cuestión explique su metodología interna antes de avanzar .................... 7

Estrategia legal ........................................................................................................................................... 8

¿Tengo los derechos de la marca y la web protegidos?............................................................................ 8

¿Qué medios de pago voy a utilizar? ......................................................................................................... 8

Revisar tema impositivo, cuál es la figura legal que me conviene tener: ............................................... 8

¿Cuáles son los contratos que tengo que tener con mis proveedores? ................................................... 8

¿Cumplo con la legislación vigente? ......................................................................................................... 8

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Prólogo ¿Cómo tomar decisiones cuando planeo una estrategia de negocios digitales? ¿Cómo analizo la

validez de las propuestas de los proveedores? ¿Cómo avanzar con la contratación de recursos

internos capacitados?

Estas son preguntas con la que me encontré muy frecuentemente en mi trabajo diario con los clientes

que deciden encarar el ámbito digital, ya sea para potenciar sus ventas o hacer crecer su

marca.

Luego de muchas experiencias en las que me encontré funcionando como traductor entre los

deseos de los clientes y las empresas de tecnología que proveen servicios (incluyendo

agencias publicitarias, empresas de desarrollo de software y otros similares), me pareció

que lo mejor que podía hacer para ayudar a que este tema tomara un nuevo rumbo, era utilizar mis

conocimientos para crear un lenguaje

común que facilite esta comunicación entre

partes.

Es por esto que me puse a trabajar en un modelo

de evaluación estratégica de negocios

digitales, que permita a los clientes saber

conceptualizar lo que necesitan, cómo

pedirlo, y cómo evaluar a sus proveedores.

El año pasado dimos un paso de importancia,

comenzando con la primera capacitación al

respecto, dentro de la Universidad de Palermo en

Buenos Aires.

Allí entrenamos a tomadores de decisiones

en proyectos digitales (gerentes,

encargados de marketing y

emprendedores) con un equipo de primera línea: abogados especializados, directores de

agencias digitales y desarrolladores de software.

Ese mismo programa educativo fue registrado en video y es la primera de las capacitaciones

que ponemos a disposición desde la Escuela.

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El marco estratégico para negocios

digitales

Lo que encontrarás en la próxima página es el resultado de esto: un código abierto de negocios

digitales, pensado para ser usado, testeado y modificado para su mejoramiento.

La idea es que todos los que tengan algo para aportar, lo hagan. Eso, por supuesto, te incluye =)

Mi idea es que podamos construir para los próximos años un marco teórico que siente las bases

para que cada vez más gente pueda acercarse a los negocios digitales, y en verdad, a

cualquier proyecto que pueda ser canalizado por esta vía.

Tengo la convicción de que los canales digitales son el futuro de la economía, ya que permiten que las

personas tengan una opción viable de sustento haciendo lo que realmente desean de su vida.

En aras de esto, el modelo está licenciado bajo Creative Commons: esto quiere decir que los

que deseen puede utilizarlo, modificarlo y reproducirlo para su uso.

En la Comunidad de Aprendizaje de la Escuela tenemos una wiki abierta y gratuita, donde

todo este conocimiento está siendo volcado, te invito a que la visites y dejes tu aporte.

De hecho, creo que hoy en día no se puede trabajar en ningún aporte de corte educativo sin hacerlo

abierto: la información tiene que ser para todos, para que los que la usen la puedan comprobar,

depurar y mejorar.

Al fin y al cabo, de eso se trata la innovación…

MAG

http://escueladenegociosdigitales.com/

Análisis de caso

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El ABC para vender en internet A la hora de elegir un caso para aplicar el modelo, pensé en que tenía que ser algo que pudiera

explicar a mi abuela y que lo entienda.

Así que derivado de esto (y recordando algunas historias del pasado), tomé la idea de armar un

espacio digital para vender bufandas.

Entonces, mi abuela quiere vender en internet: - “Marianito, yo vengo escuchando mucho de internet

y Twitter. Queremos vender las bufandas que tejemos con mis amigas todos los jueves a la tarde,

porque tenemos un montón de stock y nos faltan sobrinos y nietos para colocar la producción que

hacemos”.

- “Ok abuela, dame dos días y te digo lo que se me ocurre”. Abuelas supercapitalistas… ¿quién lo

hubiera dicho?

Entonces, avancemos:

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Estrategia de Negocios Digitales

Lo que creo que es más importante hoy en día a la hora de generar cualquier tipo de proyecto

digital, es que las marcas respondan a verdaderas necesidades de las personas: que

colaboren en ayudarlas a lograr sus objetivos. Creo que ahí es donde radica el verdadero valor

de la marca para los usuarios.

Por eso empiezo por ahí, indagando en lo que estos

productos pueden hacer por el resto:

¿Cuál es el valor que tenemos para

ofrecer? En este caso, nada más simple que: bufandas tejidas

a mano “por auténticas abuelas”, con la mejor

materia prima en el mercado.

¿Cuál es el problema que atacamos?: El

frío -por supuesto-, también la falta de

bufandas de calidad tejidas artesanalmente

para regalar.

¿Cuál es la solución que proponemos?:

Una forma digital directa, fácil y práctica de

obtener las bufandas, seleccionando modelo

por la web y recibiéndola en su domicilio.

¿Por qué decidimos compartir esta

solución?: Las abuelas decidieron abrir su

negocio dado que tienen tiempo y ganas

disponibles para tejer para terceros, y confían en la calidad de sus bufandas como

diferenciador.

¿Quién es el “avatar”? Describir al usuario perfecto: Según la experiencia de las abuelas, el cliente perfecto de estos productos son en su mayoría

madres, otras abuelas y tías que no tejen, pero que quieren regalar algo “hecho en casa”.

¿Cuáles son sus sueños & aspiraciones?: A la persona que compra esto le encantaría

poder tejer, pero ya que no puede, le interesa regalar algo de alta calidad pero sin perder el

valor de lo artesanal.

¿Cuáles son sus miedos & frustraciones?: La frustración viene por una falta de tiempo o

de conocimientos para poder realizar un trabajo manual de calidad.

Con esta última información, podemos determinar cuáles son los puntos donde realmente

podemos hacer una diferencia en la comunicación. Muy útil tener en cuenta esto para la

Estrategia de Contenidos.

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Estrategia de Contenidos En la web, todo lo que las marcas dicen aparece reflejado en múltiples canales: desde lo

emitido por atención al cliente, pasando por recursos humanos y llegando a marketing. Este

módulo está pensado para ayudar a definir una línea de comunicación unificada entre todos los

espacios a disposición.

¿Cómo es la comunidad a la que estamos apuntando? Listar sites de referencia: Son personas

mayores, que no poseen una comunidad particular de referencia en la web (como podrían ser

foros o redes privadas dedicadas a la temática). Entonces, apuntamos directamente a la

comunidad que anda por Mercadolibre y al círculo cercano de las abuelas (que está nucleado

en Facebook).

¿Cuál es la historia que les estoy contando? Lo más importante en este punto es lograr coherencia

entre la práctica empresaria y los servicios y productos ofrecidos.

Como al generar conversación se ven todos los aspectos de la marca, la idea es aceptar los puntos

negativos existentes, e incorporarlos en el discurso.

Obtenemos de este trabajo una “línea editorial” que atravesará todos los contenidos y que nos

permite leer los hechos desde una perspectiva unificada.

¿En qué creemos? En que los productos que ofrecemos pueden ayudar a la gente a

hacer un gran regalo.

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¿Por qué cosas nos conocen? A las abuelas las conocen por hacer fantásticas bufandas

tejidas a mano para sus familias.

¿Por qué cosas queremos que nos conozcan? Por hacer excelentes bufandas

tejidas a mano, para todas las personas que quieran regalar (o regalarse) algo

artesanal y de calidad.

Definir con qué será identificada la marca en cada espacio de redes sociales: Espacio de conversación: Facebook

Canal de ofertas: Facebook

Recepción de pedidos: Mercadolibre

¿Cuáles son las propiedades digitales que necesita el proyecto? Base: Para simplificar este punto, pienso utilizar alguno de los servicios de blogs que vienen

con hosting gratuito, que me permitan para ir poniendo algunas fotos de los productos, y

la información básica.

Embajadas: ¿En qué plataformas sociales están los usuarios potenciales? ¿En

Facebook? ¿Twitter? ¿LinkedIn?: simplemente optaré por usar una fanpage de FB, para

que las abuelas puedan mostrar las fotos de las bufandas que van tejiendo y generar

conversaciones con los compradores potenciales.

Puestos de avanzada: Dado que los compradores son de una edad avanzada (y más

bien del mundo offline) la decisión es no ahondar demasiado en el tema comunidades,

y simplemente apoyarnos en los compradores existentes de Mercadolibre.

Definir quién será la voz de la marca En este caso, y dado que estaremos tercerizando toda la ejecución de la estrategia, me pondré yo como

responsable de la marca (en síntesis: la persona a la cuál acudir si hay algún problema). El resto

estará en manos del Community Manager provisto por la agencia.

Generar plan de contingencias ante situaciones de desastre: Supongo que en este caso, lo peor que puede pasar está en relación al gusto del cliente y que se queje

abiertamente del producto. Se estipula entonces, que ofrezcamos una garantía de devolución si no

gusta el producto al ser recibido.

Datos de contacto sobre las personas a notificar: twitter.com/marianogoren o

mariano(a)negociosdigitales.cc

Canales autorizados de comunicación: directo por Twitter o mail.

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Listar recursos disponibles: acá irán los datos de la agencia contratada como también de

los recursos humanos y tecnológicos que se utilizarán (aplicaciones, nombres de usuario y

contraseñas).

Monitoreo de la actividad diaria: los puntos sobre los que solicitaré reportes a la agencia tienen que

ver con estas preguntas:

¿De qué hablan los usuarios?

¿Qué están queriendo decir?

¿De qué se quejan?

¿Qué los hace felices?

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Estrategia de diseño & desarrollo

Una de las tareas más complejas que tienen los empresarios hoy en día es en hacer que sus ideas de

productos digitales sean desarrolladas de la manera en que fueron pensadas. La idea de

este apartado es evaluar en 3 pasos el tipo de software que estaremos necesitando para lograr los

objetivos de negocio, y hacerlo con la mejor relación costo/beneficio posible.

¿Qué necesito construir? En este punto, lo que necesito son 3 propiedades digitales:

Fanpage de Facebook: Objetivos: permitir que las abuelas puedan compartir con su

círculo social las últimas creaciones y, eventualmente, facilitar o redirigir para la

compra.

Blog: Objetivos: Se piensa en esta

plataforma como vidriera: presentar

productos, al microemprendimiento y

sus autoras. Opto por Posterous por su

simplicidad.

Página de venta en Mercadolibre:

Objetivos: Mostrar el producto de

manera concisa, convertir y anticipar

una buena experiencia en la compra

(testimonios de compradores anteriores).

¿Quién lo puede/debe construir? ¿Me conviene contratar una agencia,

una empresa de software o hacerlo

con equipo interno?

En este caso, creo que me convendría contratar una agencia digital centralizada en

contenidos web, que postee una vez al día con los nuevos modelos y noticias

vinculadas, y que pueda hacer la gestión de los pedidos que se van realizando (tomar el

pedido de los usuarios y redirigirlo a las abuelas, que serán las encargadas de enviar el

producto).

Es para notar en este punto que las abuelas tendrían que ser capaces de usar una cámara

digital y de sacar una foto linda a cada bufanda terminada y pasarla por mail al

Community Manager para facilitar la promoción del trabajo.

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¿Cómo se va a construir? Evaluar que el equipo en cuestión explique su metodología interna antes de

avanzar

Este punto reviste importancia dada la logística de toma de pedido y entregas, que se

están tercerizando con proveedores externos. Será cuestión de pedir a la agencia que

genere un ticket de algún tipo que permita generar “trazabilidad” de los pedidos, desde

que son realizados hasta que la persona comenta positivamente -luego de haber recibido el

producto-.

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Estrategia Legal En este módulo lo más importante es obtener un

parámetro básico de los límites legales existentes,

y tomar medidas para al menos blindarnos contra

los problemas más comunes.

¿Tengo los derechos de la marca y la web protegidos?

Dado que esto es un microemprendimiento donde no

se está buscando generar una marca de largo alcance, esto

pasa a un segundo plano. Decidimos que todo esté

englobado dentro del nombre “Abuelas que tejen” y

marco en mi agenda realizar el registro de acá a tres

meses, y sólo si el negocio crece lo suficiente.

¿Qué medios de pago voy a utilizar?: Para simplificar todo,

usaremos Mercadopago, ya que es una buena alternativa

“lista para implementar”.

Revisar tema impositivo, cuál es la figura legal que me

conviene tener: en este punto, usaremos el monotributo

de una de las “chicas”, que sirve para empezar. En todo

caso, recategorizaremos luego de los primeros meses.

¿Cuáles son los contratos que tengo que tener con mis

proveedores?

Como sólo estaremos utilizando servicios de entrega a domicilio, no hace falta ahondar demasiado en

este punto, aunque sí me ocupo de buscar al menos dos o tres distintos proveedores (y me aseguro que

emitan factura) para evitar problemas.

¿Cumplo con la legislación vigente? Si bien todos estamos a favor de empresas responsables y

transparentes ante la ley, siempre es necesario saber dónde están puestos los límites para poder

apalancarse en ellos.

Por eso es fundamental que si estoy “esquivando” algo, saber perfectamente qué es y las

consecuencias que puede tener. Por suerte para este proyecto no hace falta enumerar nada en

este punto =)

¡Con esto llegamos al final de este primer análisis! Me encantaría saber cuál es su punto de vista sobre

este modelo estratégico, sus dudas, y qué agregarían o sacarían, así que los invito a dejar sus

comentarios en la Comunidad de Aprendizaje o escribirme directo por Twitter.

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Parte de este documento se publicó en la edición de agosto de 2011 de