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Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España Informe de investigación Octubre de 2012 Proyecto CODETUR - Proyecto coordinado por:
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Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España
Informe de investigación
Octubre de 2012
Proyecto CODETUR -
Proyecto coordinado por:
2
Proyecto coordinado por:
Con la colaboración de: Universitat Rovira Virgili, Universidad Pablo de Olavide, Universi-tat de Vic, Universidad de Murcia, Universidad de Vigo, Instituto de Empresa Madrid, Universitat Oberta de Catalunya.
Con la financiación de:
ÍNDICE
Presentación 3
Introducción 4
Ficha Metodológica 4
Objetivos 5
Datos 7
Destinos que han participado 8
Informe de resultados 9
> Datos de identificación y contexto 9
> Ideas sobre el Plan de Marketing de Destino 11
> Contenido del Plan de Comunicación 12
> Utilización de las tecnologías (TICs) 13
> Promoción de las marcas turísticas en el sitio Web 15
Conclusiones y recomendaciones 18
Agradecimientos 19
3
PRESENTACIÓN
El turismo es una de las actividades clave de la economía española, y una de
las que ha resistido con mayor solidez los embates de la crisis. Se trata, sin
embargo, de un sector inmerso en un profundo cambio de modelo: la tecno-
logía no solo ha proporcionado nuevos canales de comunicación para los pro-
ductos y servicios turísticos, sino que ha modificado también la manera en
que estos productos y servicios se distribuyen y hasta ha creado, según algu-
nos expertos, un nuevo tipo de turista.
En un entorno social tan dinámico como el presente, la industria turística no
puede perder el ritmo de la innovación: tanto las empresas como los destinos
deben competir por atraer la atención y trasladar una promesa experiencial
relevante para los consumidores.
Un antiguo refrán castellano asegura que “el buen paño en el arca se vende”.
Hoy en día esa idea, para bien o para mal, ya no es cierta, y si queremos ven-
der paños, ciudades, hoteles debemos comunicar y promocionar nuestra ofer-
ta de manera eficiente y adecuada.
Hace muchos años que comunicar productos y servicios comerciales se ha
hecho una profesión, pero la comunicación de territorios es, en cambio, una
actividad aún joven y poco organizada. Podemos entender esta situación co-
mo un problema, o podemos entenderla como una estupenda oportunidad
para avanzar en la mejora y en la profesionalización del sector.
El informe de investigación que presentamos pretende ser un paso más en esa
dirección. Expone los resultados de un cuestionario online que contestaron 41
gestores de marca y de comunicación de los principales destinos españoles.
Sus resultados constituyen una radiografía de los destinos, desde la perspecti-
va de la comunicación de sus marcas.
El trabajo se incluye en dos proyectos de investigación financiados por el Mi-
nisterio de Ciencia e Innovación (“Nuevas estrategias de publicidad y promo-
ción de las marcas turísticas españolas en la Web” – CSO2008-02627) y por el
Ministerio de Economía y Competitividad (“Comunicación online de los desti-
nos turísticos” - CSO2011-22691), de los que puede encontrarse más informa-
ción en www.marcasturisticas.org
Por último, me gustaría felicitar a los profesionales que trabajan en el día a día
de los destinos turísticos españoles, porque ellos han hecho de nuestro país
un ejemplo de referencia, reconocido en todo el mundo. Y me gustaría tam-
bién recordarles la importancia de la labor que realizan: a pesar de algunas
visiones torpes y cortoplacistas, las marcas de destino no son solo un pilar
básico de la industria turística, sino el eje social y económico sobre el que
habrá de articularse nuestro futuro y el de las generaciones venideras.
José Fernández Cavia
Coordinador del proyecto Universitat Pompeu Fabra
4
INTRODUCCIÓN
El presente informe Estrategias de
comunicación de las marcas de
destino en España se enmarca
dentro de dos proyectos de investi-
gación financiados por el Ministerio
de Ciencia e Innovación (“Nuevas
estrategias de publicidad y promo-
ción de las marcas turísticas espa-
ñolas en la Web” – CSO2008-
02627) y por el Ministerio de Eco-
nomía y Competitividad (“Comuni-
cación online de los destinos turís-
ticos” - CSO2011-22691).
La investigación se ha llevado a
cabo por un equipo interdisciplinar
de las universidades Pompeu Fabra
(Barcelona), Pablo Olavide (Sevilla),
Rovira i Virgili (Tarragona), Instituto
de Empresa (Madrid), Universidad
de Vigo, Universidad de Murcia,
Universitat de Vic (Barcelona) y
Universitat Oberta de Catalunya
(UOC).
El objetivo general es el análisis de
la comunicación de las marcas de
destino españolas a través de sus
portales oficiales en Internet. En
este sentido, los resultados obteni-
dos han permitido la definición y
propuesta de algunas vías de mejo-
ra.
Como parte de dicho estudio, una
de las actividades que se ha des-
arrollado dentro del proyecto ha
sido la realización de una encuesta
a un amplio número de responsa-
bles de comunicación y marca de
destinos españoles sobre los proce-
sos de planificación que dan lugar
al diseño de unas u otras estrate-
gias de comunicación a través de
sus sitios Web. Se trata pues de
conocer los mecanismos de las
Organizaciones de Marketing de los
Destinos.
Los resultados de la encuesta son
los que se exponen a lo largo de
este informe.
FICHA METODOLÓGICA
Título: Estrategias de comunicación
de las marcas de destino en Espa-
ña. Informe de investigación
Objetivo: Análisis de la comunica-
ción de las marcas de destino es-
pañolas.
Metodología: Encuesta online con
cuestionario de 42 preguntas, divi-
didas en 5 secciones:
> Datos de identificación y contex-
to.
> Ideas generales sobre el Plan de
Marketing del Destino.
> Contenido del Plan de Comunica-
ción.
> Utilización de las tecnologías
(TICs) con objetivos promocionales
y comunicacionales.
> La promoción de marcas turísti-
cas en la Web.
El cuestionario se envió a 92 res-
ponsables y profesionales de co-
5
municación y marca de destinos
turísticos españoles, de los cuales
han retornado debidamente cum-
plimentados 41, cifra que supone el
44,56% como tasa de respuesta.
Las preguntas se enviaron a geren-
tes y responsables de comunica-
ción de ciudades (sólo capitales de
provincia), provincias y comunida-
des autónomas de España.
Las conclusiones del estudio se
basan en las respuestas recibidas y,
por lo tanto, los resultados son de
referencia para aquellos destinos
que han participado en el estudio,
si bien pueden también aportar
información de valor para el con-
junto de los destinos y las marcas
españolas.
En el cuestionario elaborado había
preguntas formuladas de forma
cerrada, en las que los encuestados
solamente podían contestar entre
las diferentes opciones propuestas,
y otras de forma abierta, en las que
los profesionales podían responder
libremente según su parecer y opi-
niones.
En este último caso se han tenido
en cuenta las opciones mayoritarias
de las respuestas y se han agrupa-
do por categorías según su conte-
nido para poder hacer una mejor
interpretación de los resultados.
Los cuestionarios se enviaron y
respondieron entre diciembre de
2010 y mayo de 2011.
OBJETIVOS
Objetivo general de la investiga-
ción:
Analizar la comunicación de las
marcas de destino españolas a
través de sus portales oficiales en
Internet
Objetivos específicos:
> Analizar el funcionamiento de las
organizaciones gestoras de los des-
tinos turísticos y a sus responsa-
bles.
> Conocer la manera en que conci-
ben y planifican la comunicación de
las marcas de destino.
> Conocer las herramientas que
utilizan, así como la valoración que
hacen de ellas, con especial aten-
ción al segmento online.
Este estudio sobre las Organizacio-
nes de Marketing de los Destinos
pretende determinar la situación y
la estructura de éstas, haciendo
especial hincapié en el uso de las
nuevas tecnologías de la informa-
ción en la promoción de los desti-
nos turísticos.
Para ello, se ha elaborado un cues-
tionario dirigido a los responsables
de comunicación de las Organiza-
ciones de Marketing de los Desti-
nos con el objetivo de conocer
cómo se estructuran estas organi-
zaciones, cómo planifican la comu-
nicación de las marcas de destino y
cuáles son las herramientas que
utilizan para promocionar los des-
tinos turísticos.
Así pues, los objetivos de la investi-
gación se centran en analizar la
práctica del sector en el momento
actual y en base a los resultados
obtenidos ofrecer recomendacio-
nes desde el ámbito universitario
con el fin de mejorar la imagen y la
estrategia de marca de los destinos
turísticos.
Los elementos considerados para
formar parte de la investigación
son la estructura de los distintos
departamentos que desempeñan la
función de comunicación de las
Organizaciones de Marketing de los
Destinos, el plan de Marketing y
estrategia de comunicación elabo-
rados por los responsables en este
ámbito, los contenidos del Plan de
Marketing, el uso de las tecnologías
como elemento de comunicación y
la promoción del destino a través
de los sitios web y las redes socia-
les.
6
FICHA TÉCNICA
- El cuestionario se ha enviado a 92 responsables y profesionales de comunicación y marca de destinos turísticos españoles, de los cuales han retornado debida-
mente cumplimentados 41, cifra que supone el 44,56% como tasa de respuesta.
- Las preguntas se enviaron a gerentes y responsables de ciudades (solo capitales de provincia), provincias y comunidades autónomas de España.
- Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas.
- Se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias de las respuestas y se han agrupado por categorías según su contenido para poder hacer una mejor interpre-
tación de los resultados.
- Los cuestionarios se enviaron y respondieron entre diciembre de 2010 y mayo de 2011.
7
DATOS
• El 93% de los Planes de Comunicación tiene por ob-
jetivo potenciar la imagen, la marca y las ventajas
competitivas del destino turístico.
•Las redes sociales como Facebook o Tuenti son utili-
zadas por el 83% de los destinos
• El 81% de los encuestados valora muy importante el
sitio Web en la estrategia de comunicación del desti-
no.
• YouTube y otros visores de vídeo son utilizados por
el 72% de los destinos.
• Casi el 60% utiliza Twitter en la estrategia de comu-
nicación del destino.
• El 54% considera que la Web ayuda mucho a comu-
nicar la imagen de marca.
• El 51% de los destinos utilizan aplicaciones turísticas para
teléfonos móviles.
• Casi el 50% considera muy elevada la utilidad de las herra-
mientas 2.0 para la comunicación y promoción del turismo.
• La utilidad y aplicación de los dispositivos móviles en el
ámbito del turismo son de importancia media para el 37% de
los encuestados.
• El 35% de los destinos que tienen Plan de Comunicación no
disponen de herramientas objetivas para evaluar sus acciones.
• El 25% de los destinos no dispone de Plan de Marketing.
• La gran mayoría de URL de los destinos contienen el nombre geográfico del
destino más la palabra turismo o su abreviación. En pocos casos aparece “vi-
sit”, siguiendo el modelo internacional.
• La mayor utilidad del sitio Web es ofrecer información estructurada en dife-
rentes idiomas, facilidad de llegar al público y obtener datos de la demanda.
• La exposición a las críticas y los comentarios negativos, mayores miedos de
los destinos en cuanto al uso de las redes sociales.
60%60%60%60%
51%51%51%51%
50%50%50%50%
37%37%37%37%
93%93%93%93%
81818181%%%%
54%54%54%54%
83%83%83%83%
72%72%72%72%
35353535%%%%
25%25%25%25%
51515151%%%%
8
DESTINOS QUE HAN PARTICIPADO CON SUS RESPUESTAS EN EL PRO-YECTO
Los 41 destinos que han respondido la encuesta ordenados por ámbito ge-
ográfico son:
Marca/Destino Web Ámbito Geográfico
Turismo de Salamanca www.salamanca.es Ciudad
Empresa Municipal de Turis-mo de Segovia
www.turismodesegovia.com Ciudad
Granada ciudad www.granadatur.com Ciudad
Plan de dinamización del pro-ducto turístico de Soria
www.ayto-soria.org Ciudad
Huesca www.huescaturismo.com Ciudad
Girona www.girona.cat/turisme Ciudad
Huelva, Puerta del Atlántico www.huelva.es Ciudad
Turismo de Ciudad Real www.ciudadrealturismo.com Ciudad
Pontevedra www.visit-pontevedra.com Ciudad
Barcelona www.barcelonaturisme.cat Ciudad
Costa Dorada www.costadaurada.info Provincia
Tenerife www.webtenerife.com Provincia
Patronato Provincial de Tu-rismo Costa del Sol
www.visitacostadelsol.com Provincia
Turismo Valencia www.turisvalencia.es Provincia
Lanzarote www.turismolanzarote.com Provincia
Rías Baixas – Provincia de Pontevedra
www.riasbaixas.depo.es Provincia
Palencia www.palenciaturismo.es Provincia
Gran Canaria www.grancanaria.com/patronato_turismo
Provincia
Costa Brava. Pirineu de Girona www.costabrava.org Provincia
Diputación A Coruña www.dicoruna.es Provincia
Turismo de Córdoba – Patro-nato Provincial
www.cordobaturismo.es Provincia
Fundación Turismo de Cuenca www.turismocuenca.com Provincia
Provincia de Ávila www.diputacionavila.net Provincia
Patronato de turismo de Ou-rense
www.turismourense.com Provincia
Burgos www.turismoburgos.org Provincia
A Coruña www.turismocoruna.com Provincia
Guipúzcoa Turismo www.gipuzkoaturismo.net Provincia
Provincia de Castellón www.turismodecastellon.com Provincia
Patronato provincial de turis-mo de Granada
www.turgranada.es Provincia
Provincia de Cádiz www.cadizturismo.com Provincia
Albacete www.albaceteturistico.com Provincia
Patronato de turismo de Cáceres
www.turismocaceres.org Provincia
Ciudad Real www.ciudad-real.es Provincia
Isla de El Hierro www.elhierro.travel Provincia
Turismo Castilla-La Mancha www.turismocastillalamancha.com
Comunidad
Galicia www.turgalicia.es Comunidad
Comunidad Valenciana www.comunidadvalenciana.com
Comunidad
La Rioja www.lariojaturismo.com Comunidad
Región de Murcia www.murciaturistica.es Comunidad
Comunidad Autónoma de Aragón
www.aragon.es Comunidad
Navarra www.turismo.navarra.es Comunidad
9
INFORME DE RESULTADOS
1. Datos de identificación y de contexto. Información socio-demográfica.
De los 41 destinos turísticos que
han respondido la encuesta:
> 10 responsables están identifica-
dos como entes de promoción
turística de la ciudad Capital de la
Provincia.
> 24 responsables corresponden a
Provincias.
> 7 responsables corresponden a
Comunidades Autónomas.
Cabe señalar que entre los destinos
a los que se preguntó por su plani-
ficación y estrategia existen gran-
des diferencias y que éstos no son
homogéneos. Existen destinos
grandes o más relevantes turísti-
camente hablando (teniendo en
cuenta, por ejemplo, datos objeti-
vos como el número de alojamien-
tos o plazas turísticas o el número
de pernoctaciones, grado de madu-
rez turística, etc.).
Datos como el número de recursos
turísticos potencialmente explota-
bles de los que dispone un destino
—en el caso de ya estar siendo
ofrecidos y comercializados al resi-
dente, visitante o turista hablamos
de productos turísticos y no sólo de
recursos— condicionarán previsi-
blemente su grado de priorización
dentro de los presupuestos del
destino y, por lo tanto, los recursos
económicos con que contará un
destino para hacer su promoción
turística. Todo ello explicaría par-
cialmente algunas de las diferen-
cias entre las respuestas.
Un ámbito del estudio ha contem-
plado el análisis de las URL (deno-
minación del dominio web) de los
destinos que han respondido. En la
gran mayoría de los casos contie-
nen el nombre geográfico del des-
tino más la palabra turismo o su
abreviación “tur”, bien sea antes
del nombre o después, hecho que
ayuda al usuario a identificar que
se trata de la web turística del des-
tino y favorece que los buscadores
más comunes la encuentren más
fácilmente y la posicionen en los
primeros lugares en la página de
resultados.
En muy pocos casos se incluye en el
dominio el nombre o la abreviación
de la entidad que gestiona el desti-
no y/o marca. Es positivo que sea
así porque se trata de una web de
promoción turística del destino
como objetivo fundamental y no
de la entidad. En el caso de querer
posicionar también la entidad y el
trabajo que ésta realiza, es reco-
mendable que dentro de la web se
ofrezca un apartado del tipo “Quié-
nes somos” o un enlace desde el
logo de la entidad para explicar
más acerca de ella: quién la integra,
objetivos fundacionales, año de
creación, etc.
Se han encontrado igualmente
pocos casos que incluyan la palabra
“visit” o su traducción al español en
el dominio siguiendo la moda im-
puesta por conocidos destinos in-
ternacionales (London, Scotland,
Berlin, Britain, Iceland, Norway,
Sweden) y que ayuda al turista a
encontrar más fácilmente el sitio
web oficial del destino. En este
caso sería recomendable que los
gestores a la hora de escoger la
denominación del dominio pudie-
ran considerar también esta op-
ción.
Por lo que se refiere al género de
los profesionales y responsables
que han respondido la encuesta, 23
son mujeres y 18 hombres, por lo
que no se observan grandes dife-
rencias en un sector que tradicio-
nalmente se ha identificado más
con las mujeres, así como tampoco
se puede hacer la extrapolación de
otros sectores en los que se obser-
Capital de provincia
Provincia
Comunidades Autónomas
10
va que los puestos de decisión o
directivos los ocupan mayormente
los hombres.
En cuanto a su edad, el grueso
principal corresponde a profesiona-
les que se encuentran en la trein-
tena y la cuarentena, seguidos por
los que están en la cincuentena.
Son pocos los que superan los 60
años y, en el punto diametralmente
opuesto, sólo 3 de los 41 tienen
menos de 30 años.
La posición o el cargo que ocupan
los encuestados reciben diversas
denominaciones según los desti-
nos y, en su mayoría, están relacio-
nados con la comunicación, el mar-
keting, la promoción o son técnicos
de turismo. En la mayoría de casos
se trata de posiciones directivas
gerenciales o de responsables de
área o departamento. Únicamente
en dos casos quien ha respondido
la encuesta es el responsable o
coordinador de la web. Por lo tan-
to, las funciones que desempeñan
desde dicho cargo también varían
ostensiblemente en función del
destino. El hecho de que el cargo
tenga diferentes denominaciones
lleva asociado a menudo diferentes
funciones, hecho que puede des-
orientar a sus interlocutores —
intermediarios, agencias de viajes,
medios de comunicación o empre-
sarios del destino— a la hora de
contactar con la organización y
saber quién es la persona más ade-
cuada con la que deben de entablar
contacto y posterior relación para
responder a su demanda.
En los destinos o en las organiza-
ciones más pequeñas este hecho
puede tener una fácil solución o no
representar mayor problema, no
así en los destinos más grandes o
con un equipo de trabajo mayor
dado que en muchos casos los res-
ponsables de promocionar el desti-
no se pueden encontrar en ubica-
ciones diferentes y distanciadas
entre sí con lo que se pueden per-
der oportunidades de negocio y,
por tanto, clientes en último térmi-
no.
Si hablamos de la formación que
ostentan los responsables, prácti-
camente la mitad son diplomados
en Turismo.
Una vez caracterizado el perfil del
responsable de destino que ha
respondido el cuestionario, cabe
hacer referencia al número de de-
partamentos de nivel interno de la
organización que intervienen en la
toma de decisiones relacionada
con la comunicación del destino o
marca turística. En la mayoría de
destinos consultados intervienen
una media de 3 departamentos,
con una media de casi 6 personas
(5,87) dedicadas a la gestión de la
comunicación del destino. Así, hay
equipos multidisciplinares que in-
Mujeres 56,10%
Hombres 43,9%
19
14
17
17
9
3
3
2
3
Máster
Postgrado
Universitarios/Turismo
Universitarios / Otros
Universitarios / Periodismo
Universitarios / Publicidad y RRPP
Universitarios / Económicas
Universitarios / Geografía
Formación profesional
*Formación de los responsables de marca y comunicación de los destinos españoles (podía señalarse
más de una respuesta) n=11.
tervienen tanto en la toma de deci-
siones como en la gestión operati-
va.
En un primer modelo se puede
encontrar el gestor político, la per-
sona de gerencia, la unidad de
marketing, el analista de mercados
turísticos y el gabinete de comuni-
cación. En otros casos las personas
que inciden en la toma de decisio-
nes son el gerente de la empresa
municipal, el responsable del área
de comunicación, el responsable
del área de marketing, el técnico de
turismo municipal y el concejal de
patrimonio histórico, por citar al-
gunos ejemplos.
2. Ideas generales sobre el Plan de Marketing de Destino.
Con el objetivo de conocer la orien-
tación general, así como algunos
contenidos concretos del Plan de
Marketing y de su destino, se pre-
guntó a los responsables si su des-
tino disponía o no de un Plan de
Marketing o si se encontraban el
borándolo en el momento de re
ponder a la encuesta.
De los encuestados que han envi
do respuesta:
> 22 destinos
Marketing.
>9 destinos se hallan en el proceso
de obtenerlo.
>10 destinos
lo tienen previsto.
Si se suman las dos primeras o
ciones, el 75,6% de los destinos
consultados tiene una herramienta
de planificación o está a punto de
obtenerla, mientras que
se hayan, a priori,
Marketing o si se encontraban ela-
borándolo en el momento de res-
ponder a la encuesta.
De los encuestados que han envia-
:
> 22 destinos disponen de Plan de
se hallan en el proceso
de obtenerlo.
destinos no disponen de él, ni
lo tienen previsto.
Si se suman las dos primeras op-
ciones, el 75,6% de los destinos
consultados tiene una herramienta
de planificación o está a punto de
obtenerla, mientras que casi el 25%
se hayan, a priori, haciendo comu-
nicación y promoción de una mar-
ca y/o de un destino turístico sin
una planificación ni estrategia
previa.
De estos datos se podría despren-
der que hay destinos o gestores de
marca que están trabajando sin
objetivos generales o específicos a
corto, medio y largo plazo, sin es-
trategia y, por lo tanto, sin herra-
mientas ni indicadores que les ayu-
den a evaluar los resultados obte-
nidos a posteriori, con la consi-
guiente falta de información para la
redefinición de la estrategia e in-
cluso de los objetivos específicos.
Alguno de ellos, como se apreciará
más adelante, sí dispone de Plan de
Comunicación, pero no de Marke-
ting, de lo que se podría inferir que
cuenta con alguna herramienta de
ayuda en la estrategia de promo-
ción de destino y/o marca.
Preguntados los responsables por
el tipo de Plan de Marketing, de
los 31 que disponen o lo están tra-
bajando, 25 tienen un Plan de
Marketing específico de turismo
Disponen de Plan de Marketing
No disponen de Plan de Marketing
En proceso
11
(incluye entre sus objetivos perse-
guir el desarrollo del turismo en la
zona mediante campañas específi-
cas), mientras que los otros 6 cuen-
tan con un Plan de Marketing gene-
ral (que puede estar vinculado, por
ejemplo, a la celebración de con-
gresos, al medio ambiente, etc.).
Respecto a las preguntas sobre
cuáles son las líneas principales del
Plan de Marketing en cuanto a
producto, precio o distribución las
respuestas son muy dispares por lo
que se pueden obtener conclusio-
nes generales.
Con el objetivo de profundizar en la
estrategia y en las acciones especí-
ficas que contempla la promoción
de su destino o marca turística, se
pregunta a sus responsables si han
diseñado y/o implantado un Plan
de Comunicación como parte del
Plan de Marketing. De los 31 desti-
nos que disponen o están trabajan-
do en el Plan de Marketing, 21 dis-
ponen también de Plan de Comuni-
cación, 7 los estaban elaborando en
el momento de responder al cues-
tionario y 3 no disponen del él, ni lo
tienen previsto a corto plazo. De
los 10 destinos que no disponen de
Plan de Marketing, 3 sí tienen Plan
de Comunicación.
3. Contenido del Plan de Comu-nicación.
Como se puede ver en el gráfico
que viene a continuación, y en rela-
ción al contenido del Plan de Co-
municación, se pregunta cuál es el
público objetivo de dicho Plan. Se
permitió a los encuestados respon-
der más de una opción, en el caso
de considerarlo oportuno. El
21,88% correspondiente a otros
hace referencia fundamentalmente
a medios de comunicación, instit
ciones y líderes de opinión.
Por lo que respecta a los
del Plan de Comunicación
respuestas cerradas a los encue
tados más “Otros” (a especif
se les permite escoger más de una
opción si lo consideran necesario.
En el apartado Otros se podrían
encontrar objetivos importantes
93,75%75,00%
hace referencia fundamentalmente
a medios de comunicación, institu-
ciones y líderes de opinión.
Por lo que respecta a los objetivos
del Plan de Comunicación, se dan 4
respuestas cerradas a los encues-
tados más “Otros” (a especificar) y
se les permite escoger más de una
opción si lo consideran necesario.
En el apartado Otros se podrían
encontrar objetivos importantes
para un destino como aumentar el
75,00%
59,38%
34,38%31,25%
21,88%
9,68% - Otros
35,48% - Rápido acceso al destino turístico
41,94% - Aumentar el atractivo del destino con nuevos incentivos
45,16% - Combinar las características y los servicios del destino turístico
93,55% - Imagen, marca y las ventajas competitivas del destino turístico
12
número de visitantes y turistas,
aumentar el gasto que éstos hacen,
facilitar la movilidad de los residen-
tes dentro del destino con acceso a
la información y actividades, dar a
conocer la oferta, relacionar marca
y territorio.
Respecto a las propuestas y accio-
nes específicas que llevan a cabo
los destinos que han respondido la
encuesta para lograr dichos objeti-
vos las hay de todo tipo e índole.
Algunas incluso salen de los planes
de dinamización turística que cuen-
tan algunos destinos. Entre los
ejemplos que aparecen para po-
tenciar la marca cabe señalar las
campañas de publicidad, los con-
venios de regeneración de zonas
turísticas o las acciones conjuntas
con instituciones de la zona.
La elaboración de dossier de pren-
sa y material multimedia es el ma-
terial de promoción de un destino
más comentado, así como en el
apartado de nuevas tecnologías la
creación y gestión del sitio Web,
con inclusión de redes sociales y
aplicaciones específicas para tele-
fonía móvil.
Los destinos no descartan acciones
como los viajes de prensa o de
familiarización, así como la presen-
cia en las principales ferias de tu-
rismo nacionales e internacionales
y los workshops.
Llegados a este punto, se pregunta
a los destinos y a los gestores de las
marcas que disponen de Plan de
Comunicación si, en primer lugar,
tienen previstas fórmulas para la
evaluación del Plan de Comunica-
ción.
De los 31 destinos que disponen de
Plan o están en fase de conseguirlo,
> 20 destinos responden que sí
disponen de Plan (o están en fase
de conseguirlo).
> 11 destinos afirman no tener
indicadores de evaluación ni
fórmulas objetivas para evaluar las
acciones y campañas que vienen
desarrollando en la promoción de
su destino.
Teniendo en cuenta la premisa de
que “todo lo que se puede medir se
puede mejorar”, sería recomend
ble para los destinos que no disp
nen de ninguna herramienta ni
indicadores de evaluación los est
blezcan.
4. Utilización de las tecnologías (TICs) con objetivos promocinales y comunicacionales.
La utilización de tecnología con
objetivos promocionales y comun
cacionales es la cuarta
encuesta. Su objetivo es recopilar
información sobre
la tecnología para transmitir el
modelo de destino turístico
como la personalidad de la marca
turística en cuestión.
Teniendo en cuenta la premisa de
que “todo lo que se puede medir se
puede mejorar”, sería recomenda-
ble para los destinos que no dispo-
de ninguna herramienta ni
indicadores de evaluación los esta-
4. Utilización de las tecnologías (TICs) con objetivos promocio-nales y comunicacionales.
La utilización de tecnología con
objetivos promocionales y comuni-
cacionales es la cuarta sección de la
encuesta. Su objetivo es recopilar
información sobre cómo se utiliza
la tecnología para transmitir el
modelo de destino turístico, así
como la personalidad de la marca
turística en cuestión.
Al preguntarles qué canales de
comunicación tecnológica utiliza
sus respuestas son las que se expo-
nen a continuación:
Sí 64,52%
No 35,48%
16,22%
32,43%
35,14%
37,84%
45,95%
51,35%
59,46%
72,97%
83,78%
100%
Marcadores sociales (Delicious, …
Flickr / compartir fotografías
Blogs
Otros
Microsite
Aplicaciones teléfonos móviles
YouTube / visores de vídeo
Facebook, Linkedin, Tuenti
Página web
*Canales de comunicación utilizados por los
destinos
13
Las redes sociales como Facebook
y Tuenti son altamente utilizadas
(y se prevé tengan en los próximos
años un amplio recorrido de creci-
miento, usos y objetivos) teniendo
en cuenta que es un instrumento
gratuito, sencillo de utilizar y con
mucha efectividad. También son
muy efectivos los visores de video
y el video en streaming, que es
menos utilizado que las redes so-
ciales y también es de carácter
informal y económico.
Cabe observar que, en el momento
de responder a la encuesta, el uso
de las tecnologías aplicadas a la
telefonía móvil va en aumento
como método de comunicación e
interlocución con el público objeti-
vo.
En la evolución creciente en la ad-
quisición de smartphones hace
previsible que en un futuro próxi-
mo aparezcan más aplicaciones
relacionadas con el turismo y/o con
los destinos de manera que aumen-
te la posibilidad de poder conectar
con un segmento de la población
mediante esta tecnología, hecho
que hasta hace pocos años era
impensable.
Los portales web turísticos son
pues la herramienta de comunica-
ción más utilizada para dar a cono-
cer los destinos turísticos.
Si profundizamos en esta pregunta
y cuestionamos a los profesionales
de los destinos y las marcas sobre
qué objetivos persigue su página
(más allá de la promoción de la
marca), sobre 8 respuestas cerra-
das (más el apartado Otros-
especificar), todos tienen como
objetivo fundamental informar
sobre el destino (100%).
Las redes sociales como
Facebook y Twitter son al-
tamente utilizadas Tam-
bién son muy efectivos los
visores de video y el video
en streaming.
En relación con otros canales de
comunicación y herramientas te
nológicas como, por ejemplo, los
En relación con otros canales de
comunicación y herramientas tec-
nológicas como, por ejemplo, los
teléfonos móviles, Facebook y otras
redes sociales como Twitter, You-
Tube, Microsites, Blogs, Flickr,
Marcadores Sociales... se pregunta
a los destinos (pregunta abierta)
cuáles consideran que son las ven-
tajas y desventajas de tener como
primer canal tecnológico la página
web.
Para los responsables de las Orga-
nizaciones de Marketing de los
destinos encuestados, la mayor
utilidad que dan al sitio Web son:
> Poder ofrecer una información
estructurada en diferentes idio-
mas.
> Facilidad de llegar al público y la
interacción.
Otros elementos contemplados de
la web de un destino turístico son
la accesibilidad, el bajo coste y el
fácil mantenimiento, así como ob-
tener datos de la demanda.
La exposición a las críticas por par-
te de los usuarios y los comentarios
negativos (junto a la imposibilidad
14
de controlarlos todos) son uno de
los mayores miedos de los destinos
en cuanto a que implica desvirtuar
la imagen de la marca y del mismo
destino.
Desventajas señaladas por los ges-
tores como obligada atención,
requiere personal y tiempo, costo-
sas actualizaciones, etc.
También se pregunta a los respon-
sables, en relación con otros cana-
les de comunicación NO tecnológi-
cos (publicidad convencional en
prensa, catálogos, folletos, promo-
ción en ferias...), cuáles son las
ventajas y desventajas para los
destinos y las marcas la utilización
de las páginas web.
Entre las ventajas más destacadas
en sus respuestas cabe señalar:
> Rápida actualización.
> Facilidad para introducir modifi-
caciones.
> Herramienta a disposición del
usuario —una ventana abierta a tu
15
destino las 24 horas del día, los 7
días de la semana, los 365 días del
año—.
> Llegar a un público más amplio y
de una forma más natural.
> Ahorro de costes.
> Mayor efectividad.
> Posibilidad de medir los resulta-
dos.
Por lo que se refiere a las desven-
tajas:
> El contacto personal con el clien-
te final (público o profesional) —el
público tiene que buscarte—
> La web no puede suplantar la
confianza que genera el cara a cara
de las ferias.
> La dependencia de los proveedo-
res tecnológicos y de Internet.
> Falta de familiarización con las
tecnologías.
> Necesidad de personal cualificado
para su mantenimiento y actuali-
zación.
> Menos accesible a segmentos de
público de mayor edad.
5. Promoción de las marcas turísticas en el sitio Web.
Dado que la página web parece ser
la herramienta más utilizada por
todos los destinos y las marcas
encuestadas, en la última sección
del cuestionario se profundiza en
dicha temática para obtener un
mayor conocimiento sobre la utili-
zación de las páginas web como
parte de la estrategia de comunica-
ción.
El 81,08% de los encuesta-
dos valora como muy im-
portante la utilidad que
tiene la web en la estrate-
gia de comunicación del
destino turístico.
El 54,05% considera que la web
ayuda mucho a comunicar la ima-
gen de la marca, y el 13,51% cree
que ayuda relativamente.
En cuanto a si la página web
transmite o no la personalidad de
la marca, el 100% de las respuestas
cree que sí, aunque está bastante
polarizada la fuerza con la que lo
consideran. Así, el 51,35% conside-
ra que la transmite totalmente, el
29,73% cree que bastante y el
18,92%, le da una importancia rela-
tiva.
Sobre la utilidad principal de la
web, para algunos de los encuesta-
dos se trata de una herramienta de
información clara y exhaustiva de
los recursos turísticos del destino
dado que presenta todas las posibi-
lidades del destino. Ayuda a trans-
mitir “qué” es un destino a la vez
que es usada como herramienta
informativa. Apoyo para la planifi-
cación y gestión del viaje. Otro
aspecto destacado es que facilita la
comercialización del destino (pro-
ductos) y las reservas con lo cual se
da un mejor servicio al cliente.
La página web de los destinos y
como consecuencia de las marcas
turísticas tiene muchos objetivos y
por lo tanto la página puede llegar
a tener muchas funciones. El grado
de importancia entre unas y otras y
la valoración que de dichas funcio-
nes hacen que los destinos varíen.
Los objetivos de las Funciones del
sitio Web se enmarcan en 3 gran-
des grupos:
Muy Importante
Bastante Importante
Relativamente Importante
Otras funciones que también valo-
ran los destinos y los responsables
de las marcas son: la posibilidad de
colgar el dossier de prensa, facilitar
el conocimiento íntegro del desti-
no, tener un área profesional para
dar visibilidad al trabajo que hace
la organización, etc.
Un 48,65% de los encue
tados consideran muy el
vada la utilidad de las
herramientas 2.0
comunicación y promoción
del turismo.
Obtener información de los visitantes del sitio web
Establecer un canal de comunicación con los turistas para conocerlos mejor
Servir como elemento integrador de la oferta global del destino
Lanzar productos y líneas de turismo especiales
Dotar al destino de una imagen de marca reconocible
Transmitir una buena imagen del destino
Ofrecer versiones en diferentes idiomas
Dar información de las empresas turísticas del destino
BID
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Un 48,65% de los encues-
tados consideran muy ele-
vada la utilidad de las
herramientas 2.0 para la
comunicación y promoción
del turismo.
Entre los motivos que aducen los
responsables de los destinos cabe
destacar por el conocimiento del
destino y marca consolidados, la
gran difusión de estos medios, la
posibilidad de establecer comuni-
cación directa con el público obje-
tivo, localización y segmentación
3,937Obtener información de los visitantes del sitio web
Establecer un canal de comunicación con los turistas para conocerlos mejor
Servir como elemento integrador de la oferta global del destino
Lanzar productos y líneas de turismo especiales
Dotar al destino de una imagen de marca reconocible
Transmitir una buena imagen del destino
Ofrecer versiones en diferentes idiomas
Dar información de las empresas turísticas del destino
Ofrecer información turística
Funciones del sitio Web
16
del mismo, se pueden optimizar las
promociones online (se puede
elegir el perfil del target en las
promociones), permiten crear co-
munidad alrededor de un destino,
hecho que no es posible con otros
medios, así como tomar el pulso a
la demanda.
3,937
4,156
4,5
4,218
4,468
4,656
4,656
4,25
4,875
17
Según datos del Observatorio Na-
cional de las Telecomunicaciones y
la Sociedad de la Información
(ONTSI) del año 2011, el 75,3% de
los españoles se conectan a la red
a diario para informarse.
Solo el 10% de los encues-
tados considera la utilidad
de las aplicaciones para
dispositivos móviles muy
elevada.
Elevada 29,73%, escasa para el
21,62% y muy elevada para el
10,81%. En este punto (más que en
ningún otro del Informe), hay que
tener en cuenta que el estudio se
hizo hace más de un año, en un
momento en que el grado de im-
plantación de los smartphones no
era tan elevado como el actual. Con
bastante seguridad, si se repitiera
ahora la pregunta y la encuesta,
estos porcentajes variarían osten-
siblemente como así lo demuestran
el elevado número de aplicaciones
turísticas y guías turísticas que se
están desarrollando, número de
descargas... así como en respuestas
que se ofrecen más adelante en
este Informe.
Respecto a por qué son útiles las
aplicaciones turísticas móviles, los
encuestados explican que ofrece
facilidades, tiene gran penetración
en el mercado y cuando se genera-
licen los smartphones tendrán un
papel fundamental en la recepción
de mensajes muy directos y concre-
tos al público deseado por parte de
los organismos de promoción.
Algunos de los encuestados consi-
deran la utilidad y aplicación de
dispositivos móviles en la web co-
mo una herramienta de futuro
para introducirse en el mercado.
Sin embargo, otros responsables de
Organizaciones de Marketing de los
Destinos no utilizan este soporte en
la promoción porque todavía con-
sideran más útil la promoción onli-
ne.
Si se compara la percepción de
importancia de la usabilidad entre
plataformas web y dispositivos
móviles se puede comprobar que
los responsables de los destinos y
las marcas consideran de menor
importancia los dispositivos móvi-
les que los portales web
El principal handicap que según los
responsables de comunicación de
las Organizaciones de Marketing de
los Destinos presentan los disposi-
tivos móviles es el hecho de que no
es una tecnología que aún esté
generalizada. “No mucha gente usa
tanta tecnología” o “Aún no ha
alcanzado un desarrollo tecnológico
óptimo ni la difusión de los SmartP-
hones es masiva” son algunas de
las respuestas que han dado los
encuestados.
Aún así, un estudio de Google, pre-
sentado en el marco del Mobile
World Congress de Barcelona, re-
fleja que España es el segundo país
del mundo con mayor índice de
penetración de smartphones.
Según el estudio, en sólo unos me-
ses —de enero a septiembre de
2011— se pasó de un 33% a un
44%, una cifra superior a Estados
Unidos, que ha experimentado un
aumento de 8 puntos en el mismo
periodo.
Preguntados los encuestados por si
reciben algún tipo de asesoramien-
to de manera regular para la reali-
zación de la página web de promo-
ción turística del destino, sus res-
puestas fueron, Sí recibe asesora-
miento un 70,27% y No recibe ase-
soramiento el 29,73%.
Este último porcentaje llama la
atención teniendo en cuenta que la
herramienta web está considerada
para la mayoría de los encuestados
como indispensable e imprescindi-
ble en el ámbito de la promoción
de los destinos turísticos.
Si -70,27%
No -29,73%
18
En cuanto al origen del asesora-
miento para la realización de la
página web de la promoción turísti-
ca del destino, se les propuso una
serie de opciones cerradas y que
(pueden marcar más de una op-
ción), además de Otros y especifi-
car.
Los resultados fueron los siguien-
tes:
>55,56% del asesoramiento proce-
de de una agencia de comunica-
ción externa.
>51,85% de un departamento in-
terno.
>18,52% empresas de investiga-
ción.
>14,81% patronatos y Comunida-
des Autónomas.
> 11,11% instituciones públicas.
> 18,52% corresponde a Otros (la
propia empresa que realiza la web,
empresa de consultoría marketing
online, empresa de programación,
empresa informática, particulares,
etc).
Los que responden que no tienen
asesoramiento en su mayoría adu-
cen que no hay recursos suficien-
tes (72.73%).
AGRADECIMIENTOS
El equipo interdisciplinar de
académicos de diversas universida-
des que ha llevado a cabo esta in-
vestigación desea agradecer since-
ramente a todos los destinos y
responsables que han participado,
su ayuda y colaboración desintere-
sada en este proyecto, sin los cua-
les este Informe no habría sido
posible.
Gracias a los gestores de los desti-
nos y las marcas turísticas españo-
las por permitir la realización de la
encuesta y ceder parte de su ines-
timable tiempo, así como por dar a
conocer los procesos de planifica-
ción que dan lugar al diseño de
unas u otras estrategias de comu-
nicación a través de sus sitios Web.
En definitiva, por abrirnos sus puer-
tas y darnos la posibilidad de hacer
públicos los mecanismos de las
Organizaciones de Marketing de los
Destinos: cómo funcionan, cómo
están organizadas, qué estrategias
de comunicación emplean y qué
uso hacen de las nuevas tecnolog-
ías en la promoción de su destino.
Para más información: www.marcasturisticas.org
Agencia de comunicación externa
Departamento interno
Empresas de investigación
Patronatos y Comunidades Autónomas
Instituciones Públicas
Otros
19
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
> De los 41 destinos encuestados, solo 22 tienen Plan de Marketing y solo
24 cuentan con un Plan de Comunicación. Estos documentos, sin embargo,
deberían ser la base de cualquier acción de promoción de los destinos, esta-
bleciendo claramente los objetivos que desean conseguirse, los recursos dis-
ponibles, las acciones que se realizarán y el sistema de evaluación de estas
acciones. Los destinos, por tanto, deben avanzar en la profesionalización y
efectividad de su gestión contando con Planes de Marketing y de Comunica-
ción específicos para su marca.
> La orientación de las acciones de los destinos encuestados está claramen-
te enfocada a la promoción turística. Las principales acciones de comunica-
ción que se llevan a cabo (Campañas de publicidad, asistencia a ferias de tu-
rismo, workshops, viajes de familiarización para periodistas y agentes de via-
jes) están orientadas a la captación de turistas. Otros públicos importantes del
territorio (residentes, inversores, estudiantes) no parecen recibir una atención
suficiente. Los destinos españoles deberían adoptar un enfoque de trabajo
orientado a todos los públicos del territorio, no tan solo a los turistas.
> La formación predominante de los gestores y responsables de comunica-
ción de las marcas de destinos turísticos es la Diplomatura en Turismo (17
encuestados) o la Licenciatura en Periodismo (9 encuestados). La formación
en Publicidad y Relaciones Públicas es prácticamente inexistente (3 encuesta-
dos), lo que explicaría el limitado enfoque estratégico que se pone de mani-
fiesto en las respuestas relacionadas con la comunicación de los destinos. Los
responsables de marca y comunicación de los destinos necesitan, además de
conocimientos específicos en turismo y en el territorio para el que trabajan,
una mayor formación en publicidad, relaciones públicas y marketing online.
> El puesto de trabajo de los responsables de marca y comunicación de los
destinos turísticos españoles recibe una denominación no estandarizada, lo
que refleja una dispersión de enfoques, responsabilidades y estructuras or-
ganizativas. Para los responsables de los 41 destinos encuestados, se han
encontrado 22 denominaciones diversas, que van desde “Jefe de Marketing” a
“Director de Comunicación y Protocolo”, “Jefe de Promoción” o a “Directora
de Turismo e Innovación”. Esta realidad refleja que se trata de una actividad
poco profesionalizada, cuya organización depende completamente de la tradi-
ción, dimensión e historia particular de los organismos administrativos o polí-
ticos a cargo de la marca del destino. Tampoco ayuda que, según los encues-
tados, una media de tres departamentos internos intervengan en la toma de
decisiones. La actividad de los responsables de marca y comunicación de los
destinos turísticos debería profesionalizarse, adquiriendo las OMDs españo-
20
las unas estructuras organizativas más claras y ejecutivas, lo que mejoraría la
eficacia de su trabajo.
> Los sitios web oficiales de los destinos se conciben como herramientas de
comunicación sumamente útiles. Pueden emplearse para proveer informa-
ción (100%), para atraer al público objetivo (83%) o para transmitir la persona-
lidad de la marca (70%). Pero la utilización de un sitio web conlleva también
algunos problemas y temores, como son la necesidad de actualización cons-
tante o la exposición a las críticas por parte de los usuarios. El sitio web oficial
es la principal carta de presentación de un destino turístico en la Red. En un
contexto en el que un número creciente de decisiones de los viajeros se to-
man en la Web, el diseño de un website funcional, atractivo y persuasivo
resulta fundamental.
> Los responsables de marca y comunicación de las OMDs españolas prestan
poca atención a la interactividad de los sitios web oficiales de sus destinos.
”Ofrecer información turística” se presenta como el objetivo más valorado
(4,87), mientras que otras opciones bidireccionales (como “Obtener informa-
ción de los visitantes” -3,93-) obtienen una puntuación sensiblemente inferior.
El sitio web oficial del destino no debería entenderse tan solo como un “ca-
nal” de “emisión” de información, sino también como un “espacio” de con-
tacto en el que crear una “relación” con los turistas actuales o potenciales.
> Las redes sociales y plataformas 2.0 son ampliamente utilizadas por los
destinos españoles: Facebook (83%), Youtube (72%), Twitter (59%), Flickr
(32%). Permiten crear comunidad alrededor de un destino, hecho que no es
posible a través de otros medios. Ayudan a adaptar las actividades y los servi-
cios al visitante aportando ideas y una visión exterior. Se recomienda diseñar
una estrategia de comunicación integrada que coordine las acciones de co-
municación offline (publicidad en medios tradicionales, acciones de relacio-
nes públicas) con las acciones de comunicación online (sitio web oficial del
destino, redes sociales y plataformas 2.0 y aplicaciones para dispositivos
móviles).
> La utilidad de las aplicaciones para móviles es menos valorada por los
responsables de marca y comunicación de los destinos que la utilidad de las
redes sociales. Un 94% de los encuestados valora la utilidad de las redes so-
ciales como “Muy elevada” o “Elevada”, mientras que solo un 40% de los en-
cuestados valora de la misma manera la utilidad de las aplicaciones para dis-
positivos móviles. Las aplicaciones para dispositivos móviles constituyen el
campo de expansión e innovación más destacado para la industria turística
en el presente. Pero su diseño e implementación requieren de unos recursos
y un aprendizaje que muchos destinos aún no tienen claro que puedan per-
mitirse.
