Universidad de La Salle Universidad de La Salle

Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle

Optometría Facultad de Ciencias de la Salud

1-1-2008

Estrategias de comunicación para programas de formación Estrategias de comunicación para programas de formación

académica en La Facultad de Optometría Universidad de La Salle académica en La Facultad de Optometría Universidad de La Salle

Nina Verónica Castro Salgado Universidad de La Salle

Lizzeth Yaniny Morales Oñate Universidad de La Salle

Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/optometria

Citación recomendada Citación recomendada Castro Salgado, N. V., & Morales Oñate, L. Y. (2008). Estrategias de comunicación para programas de formación académica en La Facultad de Optometría Universidad de La Salle. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/optometria/137

This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Ciencias de la Salud at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Optometría by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact ciencia@lasalle.edu.co.

1

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE OPTOMETRIA

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICA EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA UNIVERSIDAD DE LA

SALLE

Presentado por: Nina Verónica Castro Salgado Lizzeth Yaniny Morales Oñate

BOGOTA D.C, 12 SEPTIEMBRE 2008

2

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE OPTOMETRIA

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICA EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA UNIVERSIDAD DE LA

SALLE

Presentado por: Nina Verónica Castro Salgado Lizzeth Yaniny Morales Oñate

Director Trabajo de Grado Dr. Jairo García Touche

Decano Facultad Optometría

BOGOTA D.C, 12 SEPTIEMBRE 2008

3

NOTA DE ACEPTACION

___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________

___________________________________

FIRMA DEL JURADO

___________________________________

FIRMA DEL JURADO

SEPTIEMBRE 12 DE 2008

4

DEDICATORIAS Agradezco a mi madre y mi hermana que por su esfuerzo y constancia me apoyaron en este largo camino, brindándome apoyo, confianza y amor incondicional para culminar mi carrera universitaria; a pesar de todos los obstáculos que se me presentaron. A mi abuelo materno que desde el cielo me está guiando y protegiendo de todos los peligros. A mi compañera de tesis que sin su ayuda no se hubiese podido elaborar este proyecto de grado.

Lizzeth Morales.

5

DEDICATORIAS

Agradezco a mi madre la cual con su esfuerzo, dedicación y confianza depositada en mí, logre culminar mis estudios universitarios con gran satisfacción y éxito; al igual a mis familiares, amigos y compañeros. A DIOS por permitirme culminar mis estudios y por acompañarme en transcurso de mi carrera universitaria, llenándome de bendiciones y de un gran conocimiento; al igual agradecerle por brindarme una madre y hermana tan bondadosas y perseverantes para acompañarme en mi proceso académico. A mi compañera de tesis que sin su ayuda no se hubiese podido elaborar este proyecto de grado.

Verónica Castro Salgado.

6

TABLA DE CONTENIDO

LISTA DE FIGURAS LISTA DE GRAFICAS LISTA DE TABLAS LISTA DE CUADROS LISTA DE FLUJOGRAMAS

1. RESUMEN DEL PROYECTO ............................................................................. 6 2. INTRODUCCION ................................................................................................ 7 3. OBJETIVOS ........................................................................................................ 8

3.1. OBJETIVO GENERAL .............................................................................. 8 3.2. OBJETIVO ESPECIFICO. ......................................................................... 8

4. MARCO TEORICO ............................................................................................. 9 4.1 Representación gráfica del modelo de Porter . ....................................... 10 4.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores. .................................. 10 4.1.2 La rivalidad entre los competidores. ................................................... 11 4.1.3 Poder de negociación de los proveedores. ......................................... 11 4.1.4 Poder de negociación de los compradores. ........................................ 11 4.1.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos. .................................... 11 4.2 Sistema de comunicación de Mercadotecnia. ......................................... 12 4.2.1 Publicidad . .......................................................................................... 12 4.2.2 Promoción de Ventas ........................................................................... 12 4.2.3 Publicidad no pagada. ......................................................................... 12 4.2.4 Ventas personales. .............................................................................. 12 4.3 Plan de mercadeo. ..................................................................................... 13 4.3.1 Sumario ejecutivo. ............................................................................... 13 4.3.2 Diagnóstico. ......................................................................................... 13 4.3.2.1 Análisis deSituación. .................................................................... 13 4.3.2.2 Escenarios. .................................................................................. 13 4.3.2.3 Competencia. ............................................................................... 14 4.3.2.4 La empresa. ................................................................................. 14 4.3.2.5 Análisis del Mercado . .................................................................. 14 4.3.3 Análisis Estratégico. ............................................................................. 14 4.3.3.1 F.O.D.A. ....................................................................................... 14 4.3.3.2 U.E.N (Unidades Estratégicas de Negocios). .............................. 14 4.3.3.3 Objetivos . .................................................................................... 14 4.3.3.4 Las Estratégias . .......................................................................... 14 4.3.4.Marketing Operativo. ............................................................................ 15 4.3.5 Presupuesto. ........................................................................................ 15 4.3.6 Control. ................................................................................................ 15

7

4.4 Análisis de la situación. ............................................................................ 15 4.4.1 Condiciones Generales. ....................................................................... 15 4.4.2 Condiciones de la Competencia. ......................................................... 15 4.4.3 Condiciones de la Propia empresa. ..................................................... 15

4.5 Ciclo de Vida . ............................................................................................ 16 4.5.1 Gestación ............................................................................................. 16 4.5.2 Introducción. ........................................................................................ 16 4.5.3 Crecimiento. ......................................................................................... 16 4.5.4 Madurez. .............................................................................................. 16 4.5.5 Declinación .......................................................................................... 16 4.6 La Competencia. ........................................................................................ 17 4.6.1 Acción de los competidores existentes. ............................................... 17 4.6.2 Acción de los competidores potenciales. ............................................ 17 4.6.3 Amenaza de posibles productos o servicios sustitutos. ...................... 18 4.6.4 La fuerza negociadores de clientes o compradores. ........................... 18 4.6.5 El poder de negociación de proveedores. ........................................... 18 4.7 Análisis del mercado. ................................................................................ 18 4.7.1 El sector. .............................................................................................. 18 4.8 Investigacion de Mercadeo. ...................................................................... 19 4.8.1 Investigación Cualitativa. ..................................................................... 19 4.8.2 Investigación Cuantitativa. .................................................................. 20 4.9 Análisis Estratégico . ................................................................................. 20 4.9.1 Análisis DOFA...................................................................................... 21 4.9.1.1 Fortalezas. ................................................................................... 21 4.9.1.2 Oportunidades. ............................................................................ 22 4.9.1.3 Debilidades. ................................................................................. 22 4.9.1.4 Amenazas. ................................................................................... 22 4.10 Objetivos Plan de Mercadeo. .................................................................. 22 4.11 Las estratégias . ....................................................................................... 23 4.11.1 Liderazgo general en Costos. ........................................................... 24 4.11.2 Estrategia de diferenciación. ............................................................. 24 4.11.3 Concentración enfoque de especialista. ........................................... 24 4.12 Producto. .................................................................................................. 24 4.12.1.1 Producto principal. ..................................................................... 25 4.12.1.2 Productos auxiliares. .................................................................. 25 4.12.1.3 Productos de apoyo ................................................................... 25 4.12.1.4 Producto aumentado. ................................................................. 25 4.13. Distribución. ............................................................................................ 25 4.13.1 Directos. .......................................................................................... 26 4.13.1.1 Ventajas. ............................................................................. 26 4.13.1.2 Desventajas. ....................................................................... 26 4.13.2 Indirectos ........................................................................................ 26

8

4.13.2.1 Cortos. ................................................................................ 26 4.13.2.1.1 Ventajas. ................................................................... 26 4.13.2.1.2 Desventajas. ............................................................. 26 4.13.2.2 Largos . .............................................................................. 26 4.13.2.2.1 Ventajas . .................................................................. 26 4.13.2.2.2 Desventajas. ............................................................. 26 4.13.3 Comunicación. ............................................................................... 27 4.13.3.1 Publicidad. ........................................................................... 27 4.13.4 Control. .......................................................................................... 28 4.13.4.1 Etapas del Control permanente. ........................................... 28 4.13.4.2 Controles de Mercadeo. ...................................................... 28 4.13.4.2.1 Control del plan anual. .............................................. 28 4.13.4.2.2 Control de Rentabilidad ............................................. 28 4.13.4.4.3 Control de la Eficiencia. ............................................ 29 4.13.4.4.4 Control de Estratégico. .............................................. 29 4.13.4.3 Control de Mercadeo........................................................... 30 5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA PROGRAMAS DE FORMACION

ACADEMICAEN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA EN LA UNIVERSIDAD DE LA SALLE . ...................................................... 32

5.1 Plan de mercadeo para programas de pregrado en optometría. ........... 32 5.1.1 Análisis Situacional . ............................................................................. 32 5.1.1.1 Análisis Situacional Interno. ......................................................... 32 5.1.1.1.1 Facultad de Optometria. ...................................................... 32 5.1.1.1.2 Producto programa pregrado en Optometría. ...................... 33 5.1.1.2 Objetivos para estrategias de comunicación en programas de

pregrado en optometria. ..................................................................... 39 5.1.1.3 Análisis situacional Externo.......................................................... 40

5.1.1.3.1 Mercado para programa de pregrado. .................................. 40 5.1.1.3.2 Grupo Objetivo para programa pregrado en Optometría. ..... 44 5.1.1.3.3 Competencia para programas de pregrado en Optometría. . 45 5.1.1.4 Precio para programa de pregrado en Optometría. ..................... 47 5.1.2 Análisis Estratégico para Programa de Pregrado en Optometría . ....... 48 5.1.2.1. Análisis DOFA para pregrado en Optometría ................................ 48 5.1.3 Posicionamiento programa de pregrado en Optometría. ....................... 49 5.1.4 Estrategias de Comunicación para programas de pregrado .................. 50 5.1.5 Evaluación y Control ............................................................................. 59 5.1.5.1 Objetivos de la Evaluación. ......................................................... 59 5.1.5.2 Proceso de Evaluación ............................................................... 59 5.1.6 Presupuesto para estratégias de comunicación en programas de

pregrado en Optometría ...................................................................... 61

9

5.2 Estrategías de Comunicación para para programas de Educación Continuada en Optometría. ............................................................. 62

5.2.1 Análisis Situacional . ............................................................................. 62 5.2.1.1 Análisis Situacional Interno. ............................................................ 62 5.2.1.1.1 Facultad de Optometria/ Educación continuada en

Optometría. ......................................................................................... 62 5.2.1.1.2 Producto programas Educación continuada en Optometría. 63 5.2.1.2 Objetivos para estrategias de comunicación en programas de

educación continuada en optometría . ................................................ 67 5.2.1.3 Análisis situacional Externo. ........................................................... 68 5.2.1.3.1 Mercado para programas de Educación Continuada. .......... 68 5.2.1.3.2 Grupo Objetivo para programas Educación Continuada en

Optometría. ........................................................................................ 71 5.2.1.3.3 Competencia para programas de Educación Continuada en

Optometría. ........................................................................................ 71 5.2.1.4 Precio para programas de Educación continuada en optometría. .. 72 5.2.2 Análisis Estratégico para programas de Educación Continuada en

Optometría . ....................................................................................... 75 5.2.2.1. Análisis DOFA para programas de Educación Continuada en

Optometría ......................................................................................... 75 5.2.3 Posicionamiento para programas de Educación Continuada en

Optometría. ........................................................................................ 77 5.2.4 Estratégias de mercadeo para programas Educación Continuada en

optometría . ........................................................................................ 78 5.2.5 Evaluación y Control ............................................................................ 86 5.2.5.1 Objetivos de Evaluación .............................................................. 86 5.2.5.2 Proceso de Evaluación. .............................................................. 86 5.2.6 Presupuesto para programas de educación continuada en optometría 88 5.3 Estrategias de comunicación para programa de Postgrado en

Optometría. ....................................................................................... 89 5.3.1 Análisis Situacional . ............................................................................. 89 5.3.1.1 Análisis Situacional Interno. ............................................................ 89 5.3.1.1.1 Facultad de Optometria/ Postgrado en Optometría. ............ 89 5.3.1.1.2 Producto programa de Postgrado en Optometría. ............... 90 5.3.1.2 Objetivos para estrategias de comunicación en programa de

postgrado. .......................................................................................... 94 5.3.1.3 Análisis situacional Externo. ........................................................... 94 5.3.1.3.1 Mercado para programa de Postgrado en Optometría ........ 95 5.3.1.3.2 Grupo Objetivo para programa Postgrado en Optometría. .. 97 5.3.1.3.3 Competencia para programa de Postgrado en Optometría. 97 5.3.1.4 Precio para programa de Postgrado en Optometría . ..................... 99

10

5.3.2 Análisis Estratégico para programa de Postgrado en Optometría . ...... 99 5.3.2.1. Análisis DOFA para programa de Postgrado en Optometría ........ 99 5.3.3 Posicionamiento para programa de Postgrado en Optometría. .......... 102 5.3.4 Estratégias de Comunicación para programa Postgrado en optometría .

......................................................................................................... 102 5.3.5 Evaluación y control para programa de Postgrado en Optometría ...... 109 5.3.5.1 Objetivos de Evaluación .............................................................. 109 5.3.5.2 Proceso de Evaluación. .............................................................. 109 5.3.6 Presupuesto para programa de Postgrado en Optometría ................ 110 5.4. Matriz DOFA página WEB facultad Optometría y estratégias de

mejoramiento. ................................................................................. 112 5.4.1 DOFA página Web facultad Optometría . ............................................... 112 5.4.2 Estratégias de mejoramiento. ................................................................. 114 5.5 Plan de Personal. ..................................................................................... 116 5.6 Plan de Producción. ............................................................................... 117 5.6.1 Introducción ............................................................................................ 117 5.6.2.Fase de Pre - Proyecto ........................................................................... 117 5.6.3 Proceso de Promoción. ........................................................................... 118 5.6.4 Concepto de Administración de la Calidad Total (ACT). ......................... 119 5.6.5 Control. ................................................................................................... 119 6.Conclusiones .............................................................................................. 120 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 122 8. ANEXOS ...................................................................................................... 124

11

LISTA DE FIGURAS Figura 1. Representación Gráfica del Modelo de PORTER. ................................. 10 Figura 2. Sistema de Comunicación de Mercadotecnia. ....................................... 12 Figura 3. Tipos de Competidores. .......................................................................... 17 Figura 4. Matriz o Estratégia Básica o Genérica de PORTER. ............................. 23 Figura 5. Ciclo de Vida programa de Pregrado en Optometría. ............................. 35 Figura 6. Ciclo de Vida programas de Educación Continuada en Optometría. ...... 65 Figura 7. Ciclo de Vida programa Postgrado en Optometría. ................................. 92

12

LISTA DE GRAFICAS Gráfica 1. Número de Egresados año 2004 a 2007. ............................................. 36 Gráfica 2. Distribución por género año 2004 a 2007 ............................................. 37

13

LISTA DE TABLAS Tabla 1. Cifra de Egresados Educación Básica Secundaria interesados en programas de Ciencias de la Salud. ....................................................................... 42 Tabla 2. Cifra de Egresados Educación Básica Secundaria Matriculados en programas de Ciencias de la Salud. ....................................................................... 43 Tabla 3. Análisis de precio en el mercado optométrico a nivel nacional en programa de pregrado en optometría. ............................................................... 47-48 Tabla 4. Distribución de egresados por ubicación geográfica . .............................. 56 Tabla 5. Análisis de precio en el mercado optométrico a nivel nacional en programas de educación continuada en optometría. ............................................. 74 Tabla 6. Análisis de precio en el mercado optométrico a nivel nacional en programa de postgrado en optometría. .................................................................. 99

14

LISTA DE CUADROS Cuadro 1. Planeación científica en mercadotecnia. ............................................... 31 Cuadro 2. Análisis de la competencia en programa de pregrado en optometría .46 Cuadro 3. Análisis de la Competencia en programas de educación continuada en optometría . ............................................................................................................ 73 Cuadro 4. Análisis de la competencia en programa de postgrado en optometría .98

15

LISTA DE FLUJOGRAMAS Flujograma 1. Generalidades Plan de mercadeo para programas de formación académica . ............................................................................................................ 52 Flujograma 2. Estrategias de Divulgación para Programas en Pregrado en Optometría. ............................................................................................................ 57 Flujograma 3. OPTOLINE para Programas de Pregrado en Optometría. .............. 54 Flujograma 4. Correrías en Programas de Pregrado para Optometría. ................. 58 Flujograma 5. Generalidades Plan de mercadeo para programas de formación académica . ............................................................................................................ 79 Flujograma 6. Estrategias de comunicación para Programas en Educación Continuada “Diplomados” en Optometría ............................................................... 80 Flujograma 7. OPTOLINE para Programas de Educación Continuada “Diplomados” en Optometría. ................................................................................. 84 Flujograma 8. Estrategias de Comunicación en Bogotá por sectores para Programas de Educación Continuada “Diplomados” en Optometría. ..................... 85 Flujograma 9.Generalidades estrategias de comunicación para programa de postgrado en optometría ..................................................................................... 103 Flujograma 10. OPTOLINE para programa de postgrado en optometría . ........... 105 Flujograma 11. Estrategias de comunicación para Programas de Postgrado “Maestrías” en Optometría. .................................................................................. 107 Flujograma 12. Estrategía de comunicación para programa de Postgrado en optometría. ........................................................................................................... 108

16

1. RESUMEN DEL PROYECTO

El Trabajo de grado a desarrollar consiste en la creación de un completo Plan de Mercadeo para los programas de formación académica de pregrado, diplomados y maestría en la facultad de optometría; que tiene como objetivo ampliar el número de estudiantes que ingresen a los programas ofrecidos en la facultad y que son dirigidos para el sector educativo profesional; este proyecto es de gran de importancia ya que con él se quiere dar a conocer a todos los profesionales de la salud visual los avances en conocimiento, ciencia y tecnología que se adelantan día a día en la Universidad de la Salle; además constituye un punto de encuentro estratégico entre las políticas de la educación superior, las de productividad y competitividad; por lo cual marca un punto de referencia manteniéndose como la facultad que posee programas de alta calidad. El Trabajo se realiza enfocado en la población amplia de optómetras que incluyen estudiantes activos y egresados, de los cuales no solamente se enfocara en estudiantes de la Salle sino se promoverán los programas con estudiantes egresados de otras universidades. Otra población a tener en cuenta son los estudiantes de grado 11 en colegios de Bogotá y ciudades aledañas, que se encuentren interesados o desconozcan la carrera profesional de optometría; todo ello con el fin de promover el programa de pregrado que ofrece la facultad.

Con la elaboración de este plan de mercadeo se espera obtener un mayor conocimiento de los programas por parte de los profesionales de salud visual, tanto a nivel institucional como de otras facultades que manejen el mismo programa; adicional a ello se busca generar en los optómetras y en los estudiantes de grado undécimo, una conciencia de crecimiento profesional capacitándose en programas de alta calidad como los ofrecidos por la facultad.

17

2. INTRODUCCION

La Facultad de Optometría de la Universidad de la Salle cuenta con 42 años de experiencia formando profesionales integrales para Salud Visual ; destacándose como la primera facultad en Suramérica y en Colombia con un programa académico de 10 semestres de duración, Programas de Educación Continuada y Postgrados, avalados con Acreditación de Alta Calidad para el año 2008. Estas características especiales la convierten en un punto de referencia en el momento de elegir programas de educación superior, ya que con la trayectoria se ha posicionado como la facultad pionera en Optometría.

El trabajo elaborado está enfocado en el diseño de un Plan de Mercadeo para los programas de formación profesional que ofrece la Universidad de la Salle como programas de Pregrado, Educación Continuada y Postgrado dentro de los cuales se destacan la maestría en ciencias de la visión y diplomados; todo ello con el fin de informar el posicionamiento de la facultad a nivel profesional enfocado en el manejo de imagen corporativa , captación de nuevos estudiantes al programa y la creación de estrategias para lograr este objetivo , también complementar las bases de datos de estudiantes egresados de la universidad y otras instituciones universitarias que estén interesados en cursar los programas de postgrado. Un punto importante a desarrollar en el proyecto de grado está enfocado en la divulgación de los programas de formación académica, esto con el fin de darlos a conocer aún más, para así captar profesionales interesados en aumentar su nivel de formación disciplinar, enriquecer y profundizar en el conocimiento científico y tecnológico en Optometría y que se formen personas que contribuyan a desarrollar acciones que lideren las políticas en salud visual y ocular a nivel nacional e internacional y por consiguiente aumentar el número de estudiantes que ingresen a los programas ofrecidos por la facultad.

18

3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

• Elaborar estrategias de comunicación para programas de formación académica en la facultad de optometría, con el fin de sostener el reconocimiento y posicionamiento en el sector educativo profesional, diseñando estrategias de mercado que incrementen el volumen de estudiantes inscritos en dichos programas tanto de la universidad como de otras instituciones.

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Generar estrategias de comunicación para el programa MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISION que incentiven al profesional a vincularse para así tener un sentido crítico e investigativo.

• Crear estrategias de comunicación para los DIPLOMADOS ofrecidos a optómetras que desean una formación y profundización en un área específica

• Crear estrategias de comunicación para el programa de PREGRADO en Optometría, enfocado a estudiantes que se encuentren culminando secundaria en la ciudad de Bogotá y ciudades aledañas.

19

4. MARCO TEORICO

Para hablar de mercadeo hay que iniciar con una definición corta y clara del término; por ello THOMPSON lo define “como un lugar físico o virtual donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio “oferta y demanda” donde existe por un lado la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. (THOMPSON, 2005). Según THOMPSON en su artículo “Conozca a profundidad cual es la definición de mercadeo según diversos expertos en mercadotecnia” es definido por varios autores como: para Laura Fisher y Jorge espejo autores del libro “mercadotecnia” el mercado son “los consumidores reales y potenciales de un producto o servicios” y se destacan tres elementos muy importantes a)la presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer, b)la presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades, c)la presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos; THOMPSON incluye el punto de vista en mercadotecnia por Philip kotler autor del libro “dirección de mercadotecnia” define mercadeo como “un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” así el tamaño del mercado a criterio de kotler depende del número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. Igualmente THOMPSON hace referencia a la definición por parte de Ricardo Romero autor del libro “Marketing” considera que los conceptos más comunes que se tienen de mercado son:”lugar en donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de títulos de propiedad” “Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un producto o servicio”, “Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo”. (THOMPSON, 2005).

Según HUMBERTO IJEREZ describe en su artículo llamado “Análisis Porter de las Cinco Fuerzas” define el Análisis de las cinco fuerzas como un modelo elaborado por el economista Michael Porter en 1979, en cual se describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento

20

de éste. Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.(IJEREZ, 2006).

FIGURA 1. REPRESENTACIÓN GRAFICA DEL MODELO DE PORTER (IJEREZ 2006). 4.1. Representación gráfica del modelo de Porter

Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa (IJEREZ, 2006).

4.1.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.( IJEREZ, 2006).

4.1.2. La rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.( IJEREZ, 2006).

21

4.1.3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante. ( IJEREZ, 2006).

4.1.4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse. ( IJEREZ, 2006).

4.1.5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. ( IJEREZ, 2006).

Según PHILLIP KOTLER en su libro Fundamentos de Mercadotecnia da una descripción acerca de los Sistemas de comunicación utilizados en la mercadotecnia moderna, resaltando que esta es algo más que el desarrollo de un producto bueno, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible para los consumidores meta. Dentro de la dinámica de la mercadotecnia cabe destacar la importancia de la comunicación con sus clientes; y para ello es clave contar con agencias de publicidad para desarrollar anuncios eficaces; especialistas en promoción de ventas para diseñar programas de incentivos de ventas; y firmas de relaciones públicas para desarrollar la imagen corporativa.(KOTLER,1985).

22

4.2 Sistema De Comunicación De Mercadotecnia FIGURA 2. SISTEMA DE COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA (KOTLER, 1985). El sistema de comunicación utilizado en mercadotécnica se organiza de la siguiente forma: - La firma se comunica con sus intermediarios, consumidores y diversos

públicos - Los Intermediarios se comunican con sus consumidores y con varios

públicos - Los consumidores se dedican a la comunicación oral entre sí y con otros

públicos. - Mientras tanto cada grupo retroalimenta a los demás grupos.(KOTLER,

1985). La mezcla de comunicación en mercadotecnia es conocida también como la mezcla de promoción la cual consta de cuatro elementos:(KOTLER,1985). 4.2.1 Publicidad: cualquier pagada de presentación no personal y promoción de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 4.2.2 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio. 4.2.3 Publicidad no pagada: estimulación no personal de la demanda de un

producto, servicio o unidad comercial que se logra al colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso bien en casos de una presentación favorable en radio, televisión.

4.2.4 Ventas personales presentación oral en una conversación con una o más compradores potenciales al fin de lograr la venta. (KOTLER,1985).

Publicidad

Promoción de Ventas

Publicidad no pagada

Ventas Personales

Publicidad

Promoción de Ventas

Publicidad no pagada

Ventas Personales

Comunicación

Oral PúblicosConsumidoresIntermediariosCompañia

23

4.3. PLAN DE MERCADEO

En el artículo Marketing Estratégico según WILENSKY define el Plan de Mercadeo como un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).(WILENSKY, 1987).

WILENSKY apoyado en los conceptos dados por Cohen, puede hablar de dos tipos de planes de Mercadeo: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. (WILENSKY,1987).

En cuanto al plan de mercadeo anual, este se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. (WILENSKY, 1987).

Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia. (KOTLER, 1993).

4.3.1 Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.(KOTLER, 1993).

4.3.2 Diagnóstico

4.3.2.1 Análisis de situación Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:(KOTLER, 1993).

4.3.2.2 Escenario Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.(KOTLER, 1993).

24

4.3.2.3 Competencia Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. (KOTLER, 1993).

4.3.2.4 La empresa Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc. (KOTLER, 1993).

4.3.2.5 Análisis de mercado Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco , el segmento concreto de mercado que será atendido. (KOTLER, 1993).

4.3.3 Análisis Estratégico Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. (KOTLER, 1993).

4.3.3.1 D.O.F.A. sigla en inglés (SWOT).

D (Debilidades)

O (Oportunidades)

F (Fortalezas)

A (Amenazas)

Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis D.O.F.A, que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía. (KOTLER, 1993).

4.3.3.2 U.E.N (Unidades estratégicas de negocios) La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía. (KOTLER, 1993).

4.3.3.3 Los Objetivos La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr. (KOTLER, 1993).

4.3.3.4 Las Estrategias Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos. (KOTLER, 1993).

25

4.3.4 Marketing Operativo consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción. (KOTLER, 1993).

4.3.5 Presupuesto Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción. (KOTLER, 1993).

4.3.6 Control Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados. (KOTLER,1985).

4.4 Análisis de la situación Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.(SAPOROSI, 1997). Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. (SAPOROSI, 1997). 4.4.1 Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico

o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. (SAPOROSI, 1997).

4.4.2 Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. (SAPOROSI, 1997).

4.4.3 Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles. (SAPOROSI, 1997).

26

4.5 Ciclo de Vida

Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de la demanda. Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se asemeja al ciclo biológico del ser humano. (KOTLER, 1985).

El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas, en especial femenina , etc. (KOTLER, 1985).

Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores tecnológicos. (KOTLER, 1985).

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una estrategia para cada situación concreta. Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la relación producto - mercado. (KOTLER,1985).

4.5.1 Gestación Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos. (KOTLER, 1985).

4.5.2 Introducción La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido totalmente resueltos.

Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa(KOTLER, 1985)..

4.5.3 Crecimiento Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en términos de ventas y utilidades. (KOTLER, 1985).

4.5.4 Madurez En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto. (KOTLER, 1985).

27

4.5.5 Declinación Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades. (KOTLER, 1985).

El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista dinámico. (KOTLER, 1985).

4.6 La competencia

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. (COOPER,HIEBING, 1992).

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:(PORTER, 1980).

FIGURA 3. TIPOS DE COMPETIDORES (PORTER, 1980).

4.6.1 Acción de los competidores existentes Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. (PORTER, 1980).

4.6.2 Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. (PORTER, 1980).

28

4.6.3 Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.

Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio. (PORTER, 1980).

4.6.4 La fuerza negociadora de clientes o compradores Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. (PORTER, 1980).

4.6.5 El poder de negociación de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. (PORTER, 1980).

4.7 ANALISIS DE MERCADO 4.7.1 El sector

Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva. Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector. (COOPER, HIEBING, 1992).

Las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos, Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc. (COOPER, HIEBING, 1992).

Los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros: (COOPER, HIEBING, 1992).

Tendencia de la industria. Tendencia de la moda. Información sobre la competencia que actúa en el sector. Información sobre los clientes de la industria. Análisis del ciclo de vida del sector.

29

Cambios en las preferencias del consumidor. Información sobre los productos y servicios que se comercializan. Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios. Tendencias de consumo (productos light, ecología, medio ambiente). Análisis sobre la fijación de precios. Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios. Visualizar segmentos de mercado disponibles. (COOPER, HIEBING, 1992).

4.8 INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo. La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. (WILENSKY, 1987).

El tipo de investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeñas empresas, que no pueden contar con estudios especializados y costosos: (WILENSKY, 1987).

1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos. 2. Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay

que aprovecharla. 3. Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de lanzarse al

mercado en forma total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo, un nuevo método de promoción, de embalaje, etc.(WILENSKY, 1987).

A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de invertir en una operación de mayor tamaño. (WILENSKY, 1987).

La investigación de mercado contempla dos aspectos: (COOPER, HIEBING,1992)

4.8.1 Investigación CUALITATIVA: Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender un producto. La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que se comunica los beneficios del producto o servicio.

30

Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Además es posible averiguar la percepción de las "ventajas y desventajas" del producto o servicio. (COOPER, HIEBING,1992)

4.8.2 Investigación CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se parte del supuesto que los resultados responden a toda la población; teniendo en cuenta siempre un margen de error en las mediciones. (COOPER, HIEBING,1992). En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado, como: (COOPER, HIEBING,1992)

• Edad • Sexo • Nivel de ingreso • Ubicación geográfica • Nivel socioeconómico. (COOPER, HIEBING,1992)

4.9 ANALISIS ESTRATEGICO

El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. (KOTLER, 1985).

Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. (KOTLER, 1985).

Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa: (KOTLER, 1985).

Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.

Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.

Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social. (KOTLER, 1985).

31

4.9.1 Análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas)

Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis D.O.F.A. que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía. (KOTLER,1993)

Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.(KOTLER,1993).

Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar: (KOTLER,1993)

Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social. Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de

preferencias de los consumidores. La competencia actual y potencial. (KOTLER,1993)

Para el análisis interno es necesario estudiar: (KOTLER, 1993)

Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito.

Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente, etc. (KOTLER,1993)

Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una dirección estratégica. (KOTLER, 1993)

Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:

4.9.1.1 Fortalezas

Abundante capital de trabajo Recursos humanos bien capacitados y motivados Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos Tecnología de última generación Marca y productos bien posicionados(KOTLER,1993)

32

4.9.1.2 Oportunidades

Mercado en crecimiento Suba de los aranceles de importación Posibilidades de exportar(KOTLER,1993)

4.9.1.3 Debilidades

Falta de capital de trabajo Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente

desmotivados Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control Tecnología obsoleta Marca y productos regular o mal posicionados(KOTLER,1993)

4.9.1.4 Amenazas

Barreras de ingreso de competidores bajas Aparición de productos sustitutos Aparición de productos importados Uso de materias primas no renovables (KOTLER,1993)

Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas. (KOTLER,1993)

4.10 LOS OBJETIVOS

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing. El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado. (WILENSKY, 1987).

La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:

Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no. (WILENSKY, 1987).

33

Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar frustración y falta de motivación. (WILENSKY, 1987).

Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.(WILENSKY,1987).

Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido. (WILENSKY, 1987).

Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha límite para su cumplimiento. (WILENSKY,1987).

4.11 LAS ESTRATEGIAS

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. (PORTER, 1980).

Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se sintetizan estas alternativas estratégicas. (PORTER, 1980).

FIGURA 4. MATRIZ O ESTRATEGIA BASICA O GENERICA DE PORTER. (PORTER, 1980).

34

4.11.1 Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos(PORTER, 1980)..

Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados. Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios difícil de soportar por las mismas.(PORTER, 1980)..

4.11.2 Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. (PORTER, 1980). La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad. (PORTER, 1980).

4.11.3 Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. (PORTER, 1980).

Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la población objetivo. Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es aconsejable para los micro y pequeños empresarios.(PORTER,1980).

4.12 PRODUCTO

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.

Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. (COOPER;HIEBING, 1992).

35

Básicamente hay cuatro niveles de productos: (COOPER;HIEBING, 1992).

4.12.1.1 Producto principal

Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor?. Cada producto representa la solución de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es necesario descubrir el beneficio principal. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.12.1.2 Productos auxiliares

Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de registro de entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal de servicio. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.12.1.3 Productos de apoyo

Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.12.1.4 Producto aumentado

Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalación, garantía, servicio, financiación, etc. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13 DISTRIBUCION

La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida. (COOPER;HIEBING, 1992).

Los canales de distribución pueden ser: (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.1 Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel.

36

Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.1.1 Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.1.2 Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.2 Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.2.1 Cortos: Venta minorista. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.2.1.1 Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.2.1.2 Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.2.2 Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.2.2.1 Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock más simple. (COOPER;HIEBING, 1992).

4.12.2.2.2 Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios. (COOPER;HIEBING, 1992).

Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración de los Canales de Distribución: .( COOPER;HIEBING, 1992).

37

Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. (COOPER;HIEBING, 1992).

Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución. (COOPER;HIEBING, 1992).

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas a cubrir. (COOPER;HIEBING, 1992).

Servicios que brindan los canales de distribución

Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes: (COOPER;HIEBING, 1992).

Transporte. Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. Almacenamiento. Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores. Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.

(COOPER;HIEBING, 1992).

4.13.3 COMUNICACION

La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general. (KOTLER, 1985).

La comunicación permite: (KOTLER, 1985).

Captar la preferencia del consumidor. Que se conozca el producto o servicio. Instalar y consolidar una marca. Establecer un puente entre la empresa y el mercado. Destacar características positivos y neutralizar las negativas.

(KOTLER, 1985).

38

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales: (KOTLER, 1985).

Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas La venta personal (KOTLER, 1985).

4.13.3.1 Publicidad

El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio. La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones. (KOTLER, 1985). El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta. (KOTLER, 1985).

El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación. (KOTLER, 1985).

Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la estrategia creativa diseñada. A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña. (KOTLER, 1985).

DIARIOS REVISTAS RADIO, TELEVISIÓN Y CINE VIA PUBLICA Y TRANSPORTES (KOTLER, 1985).

4.13.4 El control

El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan. (LUTHER, 1985).

39

4.13.4.1 Etapas del control permanente (LUTHER, 1985).

Analizar Comprender Revisar las estrategias y los objetivos Si es preciso, modificarlas

Hay que verificar si la desviación es tolerable o no, y se deberá tomar, llegado el caso, las medidas correctivas.

Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios, modificándolos o reforzándolos.

Reducir el objetivo: Cuando éste es demasiado ambicioso.(LUTHER, 1985)

4.13.4.2 Existen cuatro tipos de controles del mercadeo: el control del plan anual, el control de rentabilidad, el control de la eficiencia y el control estratégico.

4.13.4.2.1 Control del plan anual. Su responsabilidad primaria es de la dirección superior y gerentes medios, el propósito de este tipo de control es de examinar si los resultados están siendo alcanzados y su enfoque es de un análisis de ventas, análisis de participación en el mercado y de un análisis financiero. (LUTHER, 1985).

4.13.4.2.2 Control de rentabilidad. Su responsabilidad primaria es del contralor del mercadeo, el propósito de este tipo de control es de examinar si la compañía está ganando o perdiendo dinero y su enfoque es de la rentabilidad por producto y territorio, del comercio por grupo de clientes y del tamaño de las órdenes por canal. (LUTHER, 1985).

4.13.4.2.3 Control de la eficiencia. Su responsabilidad primaria es del personal de línea y de administración así como del contralor de mercadeo, el propósito de este tipo de control es de evaluar y mejorar la eficiencia del gasto y el impacto de los gastos en mercadeo y su enfoque es de la eficiencia de la fuerza de ventas, de la publicidad, ventas, promoción y de la distribución. (LUTHER, 1985).

4.13.4.2.4 Control estratégico. Su responsabilidad primaria es de la dirección superior y auditor de mercadeo, el propósito de este tipo de control es de examinar si la compañía está buscando sus mejores oportunidades con respecto a los mercados, productos y canales y su

40

enfoque es del instrumento de medida de la efectividad del mercadeo así como de la auditoría del mercadeo. (LUTHER, 1985).

4.13.4.3 CONTROL DEL MERCADEO

El propósito del control del mercadeo es asegurarse de que la empresa logre las metas de ventas, ganancias y otras establecidas en el plan de mercadeo. Este tipo de control se realiza en todos los niveles de la organización. Se pueden utilizar varias medidas para evaluar el desempeño del plan de mercadeo, incluyendo el análisis de las ventas, el análisis de la participación en el mercado, la relación entre los gastos de mercadeo y las ventas, el seguimiento de las actitudes, la rentabilidad y la eficiencia. (LUTHER, 1985).

41

PLANEACIÓN CIENTÍFICA DE MERCADOTÉCNIA

CUADRO No. 1. Planeación Científica en Mercadotecnia.

42

5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICA EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE Las estratégias planteadas tienen como propósito principal, divulgar y promover los programas de facultad de optometría de la Universidad de la Salle, Pregrado en Optometría, Maestría en Ciencias de la visión y los programas de Educación Continuada “Diplomados”; que son dirigidos para el sector educativo Colombiano, con el fin de mantener su posicionamiento frente a la competencia que cada día se hace más fuerte y así mismo ampliar el número de estudiantes que ingresen a dichos programas. Antes de dar inicio con las estrategias de comunicación para el programa de pregrado en la facultad de optometría se va a realizar un marco referente al grupo objeto, producto, análisis DOFA,, análisis de la competencia, entre otros; para ello nos basamos en una estructura de un plan de mercadeo en la cual solo se profundizaran los puntos anteriormente nombrados. 5.1 PLAN DE MERCADEO PARA PROGRAMA PREGRADO EN OPTOMETRIA

5.1.1 ANALISIS SITUACIONAL

5.1.1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Para realizar el análisis situacional interno se tuvieron en cuenta la misión, visión, objetivo de la facultad, descripción del programa de pregrado, atributos, ciclo de vida y estrategias actuales de comunicación; todo ello para garantizar que el servicio que se va a prestar se realice de manera eficiente y con objetivos claros. 5.1.1.1.1 FACULTAD DE OPTOMETRIA

• Misión La misión de la Facultad de Optometría, es formar profesionales optómetras en las áreas científicas y humanística, con criterio cristiano lasallista; con sentido de responsabilidad y ética para servir a la sociedad y al hombre, a través de acciones de prevención, diagnóstico, tratamiento y corrección de defectos refractivos de la acomodación, visión binocular y baja visión; el diagnóstico y tratamiento de las enfermedades de segmento anterior ocular; el diseño, calculo, adaptación y control de lentes de contacto y oftálmicos; la práctica de ejercicios de terapia y entrenamiento visual que conduzcan a la eficiencia visual; capacitados para

43

ampliar su campo de acción hacia la docencia, la investigación y el desarrollo de planes programas y proyectos que contribuyan a la solución de los problemas generales de la salud pública.

• Visión

Se propone la excelencia de sus procesos educativos orientados a la formación de profesionales del mejor nivel de competencia científica y compromisos éticos con proyección social para contribuir a la óptima calidad de vida de nuestra población.

• Objetivo El Proyecto Curricular tiene como objetivo fundamental formar Optómetras integrales en la esencialidad disciplinar que lo capacite para consolidar y mantener actualizados sus conocimientos científicos y tecnológicos, humanísticos y metodológicos que les permita desempeñarse con el más alto nivel de competencia profesional en el cuidado de la salud visual y ocular en el ámbito clínico y de salud comunitaria, sin restricciones geográficas, sociales o culturales; complementado, y de acuerdo con sus intereses, por la efectividad en: un área disciplinar (énfasis), en áreas no disciplinares y libres.

5.1.1.1.2 PRODUCTO PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRIA.

• Atributos del Programa de Pregrado en Optometría El esquema de los servicios ofrecidos es el siguiente:

Primera facultad de optometría en Suramérica y Colombia con un programa académico de 10 semestres de duración.

Programa acreditado con alta calidad y excelencia por el Ministerio de Educación Nacional

El programa de optometría promueve la dignidad de las personas y cultiva el compromiso social de sus integrantes en el contexto del desarrollo humano y con valores cristianos lasallistas.

Posee su Propia Clínica especializada en optometría donde se realizan prácticas para los estudiantes del programa académico de optometría.

Docentes capacitados en diferentes áreas de acción de la optometría respaldadas por el título de idoneidad para formar a los estudiantes.

44

Biblioteca la cual apoya actividades propias de docencia y del proceso enseñanza-aprendizaje.

Convenios Nacionales e Internacionales con universidades de un óptimo nivel académico y prestigio en el medio optométrico.

Promueve actividades de servicio a la comunidad de tipo científica-cultural. Posee un Campus Virtual que apoya el aprendiza de los estudiantes de la

Universidad de la Salle, creado como un espacio de interacción en la comunidad académica.

• Ciclo de Vida del Programa de Pregrado en Optometría. La Universidad de la Salle cuenta con una gran trayectoria en el mercado educativo colombiano lo que la hace una de las universidades de reconocimiento no solo por su nivel académico, enfoque, sino por su sentido humanístico; igualmente ofrece el programa de Pregrado el cual se encuentra en una etapa de Madurez, ya que lleva más de 42 años en el mercado Colombiano y está respaldado por acreditación de alta calidad otorgada por el ministerio de educación nacional siendo los pioneros en esta rama de la salud. Según los autores LAMB y HAIR Mc Daniel autores del libro Marketing se podría aplicar el concepto de ciclo de vida en cuanto al tiempo de permanencia del producto en el mercado, esta etapa de madurez del producto ha sido un periodo en el cual el volumen de estudiantes matriculados por ciclo se mantiene día a día, una ventaja con respecto a ellos es el ser pioneros en el ramo. Por lo tanto el producto se ha mantenido y no ha llegado al periodo de Declive; sino que se ha rediseñado para aumentar la demanda y generar las utilidades.

45

A continuación se presenta en la figura No. 1 la etapa en la que se encuentra el producto:

FIGURA 5. CICLO DE VIDA PROGRAMA PREGRADO EN OPTOMETRÍA.

46

Para sustentar la fase en que se encuentra el programa de pregrado se presenta a continuación “Número de Egresados del ano 2004-2007”:

GRAFICA No. 1. Número de egresados año 2004 a 2007. Los datos obtenidos para la realización de este gráfico fueron obtenidos a través de la Base de Datos que posee la facultad de optometría Universidad de la Salle. Estos datos no abarcan la población total de optómetras egresados solo 257 ya que no se encuentran registrados en su totalidad y poco a poco se está retroalimentando esta base de datos: con información obtenido en el 24 congreso nacional de optometría, 12 congreso internacional y 6to salón internacional de la óptica.

47

Es importante dar a conocer la distribución por género de estos 257 egresados de la facultad de optometría universidad de la salle entre los años 2004-2007, segmentados en 202 mujeres y 55 hombres representados en la grafica 1:

Gráfica 2. Distribución por género del año 2004-2007.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ACTUALES DE COMUNICACIÓN PARA EL PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRÍA.

• Objetivo Programa de Pregrado en Optometría.

El Proyecto Curricular tiene como objetivo fundamental formar Optómetras

integrales en la esencialidad disciplinar que lo capacite para consolidar y mantener actualizados sus conocimientos científicos y tecnológicos, humanísticos y metodológicos que les permita desempeñarse con el más alto nivel de competencia profesional en el cuidado de la salud visual y ocular en el ámbito clínico y de salud comunitaria, sin restricciones geográficas, sociales o culturales; complementado, y de acuerdo con sus intereses, por la efectividad en: un área disciplinar (énfasis), en áreas no disciplinares y libres.

48

• Estrategias actuales de Comunicación para programas de pregrado en Optometría.

Promocionar el programa de pregrado en los colegios lasallistas de Bogotá;

a continuación se realizará una descripción de cómo se ha venido desarrollando esta estrategia de comunicación , la promoción en los colegios lasallistas dentro de la cual se puede destacar la labor institucional de convenios educativos con colegios de la ciudad de Bogotá, este proceso se viene realizando aproximadamente hace 2 años principalmente con el Colegio Hermano José Miguel de la Salle, en donde se escogen estudiantes con perfiles académicos altos para desempeñarse durante 6 meses en la universidad; tiempo durante el cual los estudiantes asisten a clases universitarias de tiempo completo presencial; de acuerdo a la carrera de interés , estos estudiantes son evaluados y están bajo las mismas condiciones que los estudiantes matriculados formalmente y están regidos bajo el reglamento estudiantil. Este proceso de los 6 meses se desempeña cuando los estudiantes se encuentran cursando grado 11 y la universidad proporciona una beca del 100% con el fin de que los ellos continúen sus estudios universitarios en esta institución lasallista y tengan una introducción a la vida universitaria. Esta información fue proporcionada por el Departamento de Vicerrectoria Académica. Asistente Vicerrector Académico los cuales son los encargados de realizar los convenios con cada uno de los colegios y ponerlos en marcha.

Manejo de la página web de la universidad, medio masivo de consulta no solo por parte de estudiantes de la universidad sino de cualquier persona interesada en los programas que se ofertan allí. Es un portal clave para comunicar los últimos avances en ciencia y tecnología en salud visual y ocular que se adelantan en la facultad de optometría.

Utilización de Universia, portal especializado en la publicación de programas académicos, ultimas noticias y cursos en áreas específicas.

Una estrategia de comunicación orientada a estudiantes de bachiller académico, es la entrega de Folletos en ferias universitarias; en los cuales encontrará inmersa la información necesaria del programa.

49

5.1.1.2 OBJETIVOS PARA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRIA.

Mantener e Incrementar la participación en el mercado optométrico

colombiano en programas de pregrado, por lo menos en un 10% durante los primeros dos años.

Realizar promoción universitaria en 15 departamentos: Cundinamarca, Boyacá, Tolima, Valle del Cauca, Antioquia, Meta, Cauca, Santander, Atlántico, Magdalena, Bolívar, Risaralda, Quindío y Córdoba, esta promoción se realizará con dos o tres meses de anticipación a la apertura de las inscripciones estipuladas por la facultad; y se realizará semestralmente durante 2 años continuos y de esta forma incrementar la participación del programa pregrado en el mercado meta.

Centralizar la información del programa de pregrado mejorando el canal de comunicación entre el director del programa y la persona encargada de proporcionar la información a los interesados, para así optimizarla en un 100%.

Mantener un nivel de calidad en información y servicio al cliente por encima del 85%; lo cual será posible realizando un control semanal de los datos que se están suministrando, con el fin de que estén actualizados y sean muy claros.

Crear un Centro de Información OPTOLINE donde se divulge información acerca del programa PREGRADO de optometría como fechas de inscripciones, costo del programa, duración, servicios y facilidades de pago.

Crear una base de datos que contenga el registro de número de personas interesadas en conocer el programa de pregrado; los cuales se comunican a través de la línea OPTOLINE y de esta forma se les proporciona la información y se realiza seguimiento semanalmente.

Actualizar diariamente a través del programa ACCES, proceso Inbound las bases de datos que se tienen de interesados en el programa pregrado.

Crear una línea única de información a nivel nacional. Mantener el ciclo de vida en cuanto a tiempo y calidad en la prestación de

servicios se refiere del programa de PREGRADO que la Facultad ofrece resaltando el prestigio logrado por su tiempo en el mercado, calidad y la experiencia conseguida por ello.

Centralizar la información ya que la facultad posee facilidad al momento de su utilización canales de comunicación efectivos en el medio optométrico.

Ampliar la comunicación del programa en el resto del país a través de la utilización de las bases de datos y contacto directo, asistiendo a estudiantes graduados con título de bachiller académico o que se encuentren cursando grado undécimo.

50

5.1.1.3 ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO PARA PROGRAMAS DE

PREGRADO EN OPTOMETRÍA. Para realizar el análisis situacional externo se tuvieron en cuenta factores que pueden afectar el producto y para ello se realizó un análisis del entorno evaluando el mercado, grupo objetivo y la competencia. 5.1.1.3.1 MERCADO PARA PROGRAMAS DE PREGRADO EN OPTOMETRÍA.

• Estructura del mercado para programas de pregrado en optometría. La estructura del mercado ”inicial” está compuesto por todas las Universidades de Colombia que poseen programas de optometría. En este caso Universidad del Bosque, Universidad Santo Tomás, Universidad Antonio Nariño, Universidad Metropolitana, Fundación Universitaria San Martín y Fundación Universitaria del Área Andina.(Bogotá y Pereira). Estableciendo principalmente que nuestro meta primario son los estudiantes de undécimo de colegios principalmente de la ciudad de Bogotá y de ciudades aledañas a la misma, se determina que estos juegan un papel único de usuarios e influenciadores más no de compradores ya que este último está a cargo de sus padres. Según información suministrada por la Facultad de Optometría se puede establecer que el número de demandantes se mantiene por ciclo académico cursado y aproximadamente ingresan por semestre un número que se mantiene alrededor de 50 a 70 estudiantes por ciclo académico.

• Determinación Del Mercado Objetivo Para Programas De Pregrado En Optometría

Perfil para estudiantes aspirantes para programa Pregrado en Optometría Debido a las características propias del servicio el mercado objetivo varía según el programa de la siguiente forma:

51

Mercado Meta Primario

• Estudiantes de grado undécimo de la ciudad de Bogotá y ciudades aledañas • Edad, 15-25 años. • Ingreso Familiar de $ 3.000.000 en adelante o que posean capacidad de

endeudamiento. • Residentes en la ciudad de Bogotá y ciudades aledañas que deseen y estén en la

capacidad de costear sus estudios de educación superior. • Tamaño de la familia, numero de hermanos máximo 2.

• Tamaño del mercado para programa de pregrado en optometría. Según datos del Ministerio de Educación Nacional a Mayo de 2008:

“Bogotá cuenta con cerca de 1’250.000 estudiantes graduados de educación básica secundaria que solicitan cupos para educación superior, de los cuales 502.500 estudiantes aprox. ingresan a Entidades Oficiales y 747.500 estudiantes aprox. ingresan a Entidades Privadas y de ellos 253.000 estudiantes aprox. se inclinan por programas en Ciencia de la Salud y a su vez 64.217 estudiantes graduados de educación básica secundaria que solicitan cupos para educación superior en Postgrados y 8.070 estudiantes aprox. se inclinan por programas en Ciencias de la Salud” Para mayor claridad ver la tabla siguiente con los gráficos correspondientes donde se ilustra dicha participación en el mercado:

52

TABLA 1. Cifra de Egresados Educación Básica Secundaria, interesados en Programas de Ciencias de la Salud. (MINISTERIO EDUCACION NACIONAL, 2008). Según la Tabla No.1, se puede ver que 253.000 Estudiantes del total de egresados de secundaria de la ciudad de Bogotá optan por programas en ciencias de la salud. “Bogotá cuenta con cerca de 1’250.000 estudiantes graduados de educación básica secundaria de los cuales 528.551 estudiantes se matriculan en instituciones de educación superior y 41.724 estudiantes aprox. se matriculan en programas en Ciencias de la Salud; aprox 4.016 estudiantes. se matriculan en programas en Ciencias de la Salud”

No. % No. %

1.981 334.399 100 80.148 1001.982 319.188 100 73.603 1001.983 374.895 100 85.058 1001.984 342.023 100 63.643 1001.985 293.923 100 53.333 1001.986 344.160 100 67.872 1001.987 355.790 100 63.347 1001.988 301.079 100 47.548 1001.989 368.119 100 61.533 1001.990 391.273 100 64.200 1001.991 457.400 100 75.372 1001.992 428.253 100 70.032 1001.993 480.811 100 68.874 1001.994 472.665 100 71.344 1001.995 518.511 100 69.372 1001.996 501.890 100 58.995 1001.997 586.182 100 76.021 1001.998 552.990 100 76.506 1001.999 494.184 100 79.857 1002.000 588.523 100 91.746 1002.001 663.479 100 106.235 1002.002 742.873 100 117.605 1002.008 1.250.000 100 253000 100

SOLICITUDES EDUCACIÓN SUPERIOR

CIENCIAS DE LA SALUDAÑOS TOTALES

53

TABLA 2. Cifra de Egresados en Educación Básica Secundaria matriculados en Programas de Ciencias de la Salud (MINISTERIO EDUCACION NACIONAL, 2008). Según la tabla No. 2, se puede ver que 41.754 Estudiantes del total de egresados de secundaria de la ciudad de Bogotá se matriculan en programas en ciencias de la salud.

• Ventaja Competitiva (Atractivos)

Es importante que el programa de pregrado brinde satisfacción al cliente por la gama de productos y servicios que ofrezca destacando como característica:

1. Programa que posee acreditación de alta Calidad 2. Plan de Estudios académicos que tenga como objetivo preparar a un

profesional apto para desarrollarse en el área clínica, investigativa, docencia y administrativa.

3. Es de gran importancia destacar que el programa de pregrado posea su propia clínica de optometría en la cual los estudiantes realicen sus prácticas clínicas apoyadas por una completa dotación de equipos para cada uno de los estudiantes en curso y cuenta además con la infraestructura propia para la atención óptima del paciente y para el buen desarrollo de su aprendizaje.

No. % No. %

1.981 118.016 100 10143 1001.982 121.289 100 10192 1001.983 142.140 100 11932 1001.984 139.309 100 11745 1001.985 145.490 100 11658 1001.986 163.917 100 12368 1001.987 158.629 100 11363 1001.988 154.799 100 10507 1001.989 162.656 100 11356 1001.990 165.933 100 12482 1001.991 174.857 100 12334 1001.992 170.013 100 12324 1001.993 187.948 100 13236 1001.994 221.360 100 15984 1001.995 257.239 100 18919 1001.996 263.991 100 18000 1001.997 298.128 100 20849 1001.998 267.866 100 19774 1001.999 230.221 100 20295 1002.000 267.950 100 23000 1002.001 290.415 100 24011 1002.002 332.005 100 28560 1002.008 528.551 100 41.754 100

MATRICULADOS EDUCACIÓN SUPERIOR

AÑOS TOTALES CIENCIAS DE LA SALUD

No. % No. %

1.981 118.016 100 10143 1001.982 121.289 100 10192 1001.983 142.140 100 11932 1001.984 139.309 100 11745 1001.985 145.490 100 11658 1001.986 163.917 100 12368 1001.987 158.629 100 11363 1001.988 154.799 100 10507 1001.989 162.656 100 11356 1001.990 165.933 100 12482 1001.991 174.857 100 12334 1001.992 170.013 100 12324 1001.993 187.948 100 13236 1001.994 221.360 100 15984 1001.995 257.239 100 18919 1001.996 263.991 100 18000 1001.997 298.128 100 20849 1001.998 267.866 100 19774 1001.999 230.221 100 20295 1002.000 267.950 100 23000 1002.001 290.415 100 24011 1002.002 332.005 100 28560 1002.008 528.551 100 41.754 100

MATRICULADOS EDUCACIÓN SUPERIOR

AÑOS TOTALES CIENCIAS DE LA SALUD

54

4. Resaltar que la facultad posee 4 convenios internacionales dentro de los cuales hay 1 convenio multilateral con Canada, que permitan al estudiante realizar sus prácticas de externado, esto marca un punto de diferencia con respecto a otras universidades. Este tipo de convenios le permitirán al estudiante adquirir una visión más ámplia y completa de la optometría en el mundo relacionándose con profesionales que poseen una visión diferente de la optometría.

5. Genera la conexión entre el programa de pregrado y programas de postgrado y educación continuada para estar en constante actualización.

6. En cuanto a programa de pregrado se refiere la universidad de la Salle ofrece a sus estudiantes programas de Calidad en productos y servicios, ya que cuenta con una ámplia gamma de docentes, instalaciones y programas.

• Evolución y Tendencias

Fortalecer a los estudiantes en líneas como la investigación, clínica, política y administrativa.

El programa de pregrado debe ir acompañado de avances en cuanto a tecnología y conocimiento creando nuevos espacios académicos en los cuales los estudiantes reciban conceptos actualizados y únicos en optometría, como por ejemplo la creación de un centro en asociación con la casa comercial Jhonson & Jhonson. .

5.1.1.3.2 GRUPO OBJETIVO PARA PROGRAMAS DE PREGRADO EN OPTOMETRIA.

• Identificación de Grupo Objetivo

El grupo de personas a las que va dirigido el programa de pregrado se enmarca: estudiantes con título bachiller académico en sexo de hombres y mujeres egresados de educación básica secundaria; en edades comprendidas entre los 15 – 25 años; que posean un nivel socioeconómico medio, medio alto o que tengan la posibilidad de acceder a créditos educativos para que puedan ingresar al programa de pregrado en optometría en la Universidad de la Salle,

55

5.1.1.3.3 COMPETENCIA PARA PROGRAMAS DE PREGRADO EN OPTOMETRIA

• Clasificación y/o identificación: Básicamente se puede identificar la competencia teniendo en cuenta factores como, Competidores Directos e Indirectos.

o Competidores Directos: Son todas las Universidades de Colombia o Competidores Indirectos: universidades que en ofrezcan

programas medicina que es una de las carreras de elección en la actualidad; las cuales ofrecen otro tipo de producto pero que indirectamente pueden afectar la demanda de nuestro producto.

• Composición de Participación en el Mercado

En la composición de participación del mercado la facultad de optometría es la pionera del mismo y por tradición y experiencia llevamos la mayor parte, que con el tiempo se ha venido fraccionando por la aparición de la competencia. (VER CUADRO No.2)

BOGOTA D.C. 10 SEMESTRES 3.580.000

UNIVERSIDAD METROPOLITANA  PREGRADO EN OPTOMETRIA BARRANQUILLA codigo SNIES No. 4041 SE CREA EN EL AÑO 1996

Formación de profesionales analíticos, críticos, reflexivos y solidarios  basados en una pedagogía internacional y dialógica humanísticaproyectándose como agentes de cambio en la creación y recreacióndel conocimiento, en la aplicación de sus competencias parasolucionar la problemática de la salud visual y ocular en el mediosocial y con actitud abierta hacia el trabajo interdisciplinario ytransdisciplinario teniendo en cuenta la complejidad de la ciencia, latecnología  y la  sociedad.

10 SEMESTRES 2.811.000

UNIVERSIDAD DE LA SALLE PREGRADO EN OPTOMETRIA BOGOTA D.C. codigo SNIES No. 1439 SE CREA EL 4 DE AGOSTO DE 1966

Formar profesionales optómetras en las áreas científicas yhumanística, con criterio cristiano lasallista; con sentido deresponsabilidad y ética para servir a la sociedad y al hombre, através de acciones de prevención, diagnóstico, tratamiento ycorrección de defectos refractivos de la acomodación, visiónbinocular y baja visión; el diagnóstico y tratamiento de lasenfermedades de segmento anterior ocular

10 SEMESTRES 3.800.000

BUCARAMANGA 10 SEMESTRES 3.527.959

BOGOTA D.C. codigo SNIES No. 3435 10 SEMESTRES 2.811.000

FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA 

PREGRADO EN OPTOMETRIA PEREIRA codigo SNIES No. 3435

Profesional conocedor de la  salud visual y ocular con dominio del globo ocular y alteraciones de la  vision, que interviene sobre los procesos visuales y oculares desde la promoción, prevención y asistencia.    Competente para establecer los perfiles epidemiológicos de la salud ocular y visual de la población, que promueve y participa en procesos de investigación, conocedor y promotor de la salud visual y ocular ocupacional.

10 SEMESTRES 2.811.000

BOGOTA D.C. 10 SEMESTRES 3.123.000

PERFILES

BOGOTA D.C.

UNIVERSIDADES No. DE REGISTRO AÑOS DE TRAYECTORIAPROGRAMA

PREGRADO EN OPTOMETRIA

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS  

FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTIN

Formar profesionales integrales en salud visual y ocular, con sentido humano, ético y social, en concordancia  con las políticas  institucionales y la normatividad vigente en los sectores de educación y salud.

Código SNIES No 2751INICIA LABORAES EL PRIMER CICLO 

DE 1995 

PREGRADO EN OPTOMETRIAFUNDACION UNIVERSITARIA DEL 

AREA ANDINA 

Profesional con fundamentación humanista, social, ética y con visión emprendedora, que cuenta  con competencias para el diagnóstico, pronóstico, tratamiento y rehabilitación de las anomalías de la  función visual y ocular.

Es un profesional de la salud visual, formado como un ser humano integral y con disposición de líder; examina, diagnostica, trata y maneja  los defectos y enfermedades del ojo, del sistema  visual, y de estructuras asociadas; así como diagnostica condiciones visuales relacionadas  con enfermedades sistémicas, como la  hipertensión y la  diabetes. Capacitados para el diseño, ejecución y evaluación de programas y proyectos que le permitan mantener y/o mejorar las condiciones visuales de la población.

Código SNIES No. 170546170756800111100

SE INAUGURA EN SEPTIEMBRE DE 1996

PREGRADO EN OPTOMETRIA

PRECIO SEMESTRAL

2.499.000

ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN PROGRAMA DE PREGRADO PARA OPTOMETRIA

codigo No. SNIES 52725SE CREA EL PRIMERO DE SEPTIEMBRE DEL 2004

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

Formar integralmente a profesionales de la  salud visual y ocular a nivel humanistico cienctifico, investigativo y adminstrativo generando competencias para su aplicación idónea en la prevención de la  enfermedad y promoción de la salud, diagnóstico, tratamiento, control, rehabilitación, Generando seres emprendedores y gestores de desarrollo, con un gran sentido analítico, ético y de responsabilidad social. 

codigo SNIES No. 182646170751100111100

SE INICIA EL 16 DE ENERO DE 1996 

UNIVERSIDAD DEL BOSQUE 

Crear un profesiónal en ciencias de la salud , dedicado a  la  resolución de los problemas visuales y oculares desde un enfoque holístico del ser humano; compromtedio con la  salus publica y ocupacional fundamentada  en la  gestión de las organizaciones dedicadas a  la prestación de servicios en salud y cuidado de la salud visual.

DURACION

10 SEMESTRESPREGRADO EN OPTOMETRIA

PREGRADO EN OPTOMETRIA

UBICACIÓN

CUADRO 2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN PROGRAMAS DE PREGRADO PARA OPTOMETRÍA.

57

5.1.1.4 PRECIO PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRÍA En nuestro caso el precio para el programa de PREGRADO en optometría está dentro de los estándares estipulados por el mercado es decir estamos entre el rango que el mercado Colombiano tiene para este tipo de programas. Rango de Inversión: de $ 2’499.000= a $ 3’800.000= (Ver Tabla .3 Análisis de precios en el mercado optométrico a nivel nacional en programa de pregrado).

Universidad

Programa

Duración

Precio por semestre

Incremento año 2009

%

Universidad

Antonio Nariño

Pregrado en Optometría

10 semestres

$ 2.499.000

5-8 %

Universidad Metropolitana

Pregrado en Optometría

10 semestres

$2.811.000

5-8%

Universidad de la

Salle

Pregrado en Optometría

10 semestres

$ 3.800.000

5-8%

Universidad Santo

Tomas

Pregrado en Optometría

10 semestres

$ 3.527.959

5-8%

Universidad el

Bosque

Pregrado en Optometría

10 semestres

$ 3.580.000

5-8%

Fundación

Universitaria del Área Andina (Bogotá y

Pereira)

Pregrado en Optometría

10 semestres

$ 2.811.000

5-8%

58

Fundación Universitaria San

Martín

Pregrado en Optometría

10 semestres

$ 3.123.000

5-6%

Tabla No.3. Análisis de precios en el mercado optométrico a nivel nacional en programa de pregrado.

5.1.2 ANÁLISIS ESTRATEGICO PARA PROGRAMAS DE PREGRADO EN

OPTOMETRIA Para implementar este análisis se decidió utilizar el análisis DOFA con el propósito de determinar que debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. 5.1.2.1 ANÁLISIS DOFA PARA PREGRADO EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA.

ANALISIS DOFA PARA PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRIA

FORTALEZAS (F)

1. Fue la primera universidad que creó la Facultad de Optometría en Colombia.

2. El programa de pregrado posee acreditación de excelencia y calidad por parte del ministerio de educación nacional.

3. Programa respaldado por 42 años de tradición y experiencia en el medio optométrico colombiano.

4. La Facultad posee su propia clínica universitaria.

5. Por ser pioneros en esta área tenemos contactos estratégicos en el medio de la optometría (proveedores, universidades en el exterior, ópticas, laboratorios oftálmicos).

6. El programa cuenta con un cuerpo de docentes altamente capacitados.

7. Los egresados de la universidad son reconocidos en el mercado optométrico

DEBILIDADES (D)

1. Se ha descuidado la comunicación interna entre la persona encarga de la comunicación y el director de cada programa.

2. La información del programa de pregrado no está centralizada.

3. En la comunicación telefónica no se es eficiente al momento de brindar la información.

4. No se han aprovechado programas que tiene la facultad para la promoción del pregrado.(Salud al Colegio).

5. Se ha centralizado la promoción solo en la ciudad de Bogotá.

6. Tener el precio más alto del mercado.

7. Interés poco visible en la promoción del programa por parte del director.

59

por su buen desempeño clínico.

8. Próximamente se contará con un centro de investigación con la casa comercial Jhonson & Jhonson.

9. Cuenta con una biblioteca ampliamente dotada para el buen desempeño académico.

10. Cuenta con facilidades de créditos para los estudiantes que deseen cursar el porgrama de pregrado.

OPORTUNIDADES (O)

1. Un mercado potencial no explorado a nivel nacional.

2. Tener Cercanía con la Secretaria de Salud para la realización de brigadas en colegios de la ciudad de Bogotá.

3. Número de optómetras que tiene el país vs población Colombiana.

4. Nivel profesional de los países vecinos.

5. Según cifras del DANE se afirma que el 30% de la población es présbita se habla de personas mayores de 40 años y que independiente del defecto refractivo que posea; en algún momento necesitará de los servicios de un optómetra.

ESTRATEGIAS

1. Creación de línea única y

directa denominada OPTOLINE en la cual se realizará comunicación, clara y efectiva de la información acerca del programa de pregrado en optometría, centralizando así la información.

2. Captación de Estudiantes de bachillerato académico de otros países a través de la página WEB.

3. Elaboración de insertos, Brochure, publicación de información actualizada en la página WEB de la universidad.

4. Elaboración de programa de CORRERIAS para guiar el programa a otras ciudades de Colombia inicialmente departamentos cercanos a Bogotá.

AMENAZAS (A)

1. La llegada de nuevas

universidades Profile, aunque en nuestro medio no existen estas universidades las enmarcamos como futuras amenazas.

2. Se observa poco interés por parte de los estudiantes de básica secundaria para estudiar carreras de la salud.

3. El estudiante observe uno de los tantos medios en que se puede desenvolver el optómetra colombiano y no cumpla con sus expectativas en cuanto a desempeño profesional y tarifario.

5.1.3 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO PARA PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRÍA. Teniendo definido el mercado objetivo el cual son los estudiantes de grado undécimo de los colegios en la ciudad de Bogotá y ciudades aledañas, se han establecido los objetivos y las estrategias. Se puede aplicar un tipo de posicionamiento descrito por HERNANDEZ, DEL OLMO, GARCIA en su libro Plan de Marketing Estratégico denominado “Diferencias en el producto” en la cual se

60

destacaran las diferencias que tiene el programa de pregrado para alcanzar una posición distinta a la de la competencia, importante resaltar que las diferencias que son mas relevantes son; tradición, experiencia, reconocimiento y calidad. En algunas ocasiones algunas diferencias del producto pueden ser copiadas fácilmente si el posicionamiento no está basado en algo intrínseco del programa y de esta no es sencillo copiar las características que lo posicionan en mercado optométrico Colombiano.

• Comunicación Directa Con Nuestro Cliente Con este punto, se quiere lograr objetivos como aumentar el número de matriculas por programa a nuestros clientes potenciales, ofreciendo diversidad del mismo y mayor contenido, lo que conlleva a incrementar el número de “cupos”, consecuentemente intensificar el número de solicitudes, con el fin de lograr cubrir toda la zona que se ha definido como el mercado inicial objetivo.

• Publicidad del producto “programa de pregrado en optometría”. La publicidad del producto igualmente conlleva una serie de objetivos que se quiere cumplir, como son, obtener una respuesta directa de nuestro cliente, informarle todo acerca de nuestros programas, beneficios, precio, contenido, facilidades, etc, y así mismo generar la inscripción. Para este punto, se quiere utilizar inicialmente como instrumento, Catálogos, toma uno, afiches, insertos en revistas, la idea es mostrar a los Colegios y Empresas del Sector nuestros programas y sus especificaciones.

5.1.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRIA

Antes de iniciar a hablar de estrategias de comunicación realizamos un marco introductorio en el que la Comunicación es definida “ el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al publico en general” (KOTLER, 1985). Por ello realizamos un cuadro general de las estrategias de comunicación para tres programas de formación académica y nos centraremos principalmente en el programa de pregrado para desarrollar las estrategias de comunicación.(Ver Flujograma No 1). Crear el Centro de Información OPTOLINE para neutralizar una de las debilidades detectadas internamente; con lo que se busca centralizar la información específica del programa de pregrado con una línea única , gracias a que contamos en la facultad con una línea directa la cual es la más adecuada para ser usada como

61

línea UNICA de Información, para que el usuario no tenga que esperar a ser comunicado y recibir datos pocos precisos, sino que exista un grupo especializado en nuestros programas que preste atención continua en el transcurso del día y que estén capacitados en dar respuesta exacta a las inquietudes y necesidades de nuestros aspirantes. (Ver Flujograma No3). Para tal fin se hace necesario contar con una estación que cuente con: una línea telefónica, el aplicativo para registro de llamadas y toda la información de cada uno de los programas y novedades; un computador con programas básicos donde se tenga toda la información referente a los programas (inversión, eventos, requisitos, cronogramas de admisión, información de notas, modalidades de financiación etc.) y así mismo pueda conservar y alimentar nuestra base de datos; para cubrir 8 horas del día de 8:00 AM a 5:00 PM. Todo lo anterior liderado por una persona encargada (secretaria facultad la cual se desempeña actualmente), a la cual llegue toda la información de la facultad, la mantenga actualizada y a su vez la retransmita a la persona encargada de la divulgación en OPTOLINE con el fin de minimizar fugas de información y sea precisa al momento de suministrarla a las personas que la soliciten. Crear un formato de recolección de datos personales y una base de los establecimientos educativos por cada uno de los departamentos para así por intermedio de citas previas y correo directo programar eventos que reúnan a los estudiantes de últimos grados y dar a conocer nuestro programa de optometría, alimentar nuestra base de datos de clientes potenciales para hacerles seguimiento con ayuda de OPTOLINE y asegurar que la primera opción de pregrado sea con nosotros; a esta promoción le llamaremos Correrías.

62

Flujograma 1.

Flujograma 1. Generalidades Estrategias de Comunicación para programas de Formación Académica.

                                                           

ESTRATEGIAS D E COMUNICACION  PARA PROGRAMAS  DE  FORMACION ACADEMICA  EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA UNIVERSIDAD DE LA SALLE  

ELABORAR PLANES DE MERCADEO PARA CADA UNO DE LOS PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICAS DE LA FACULTAD DE 

OPTOMETRIA  

ELABORAR ESTRATEGIAS DE MERCADEO   

PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA  

PROGRAMA  POSTGRADO MAESTRIA EN CIENCIAS 

DE LA VISION  

PROGRAMA PREGRADO EN OPTOMETRIA  

PARA TRES PRODUCTOS PREMIUM  

OPTOLINE   CORRERIAS   DISEÑO DE INSERTOS 

SENCILLOS  

MODIFICAR PAGINA WEB   SOFWARE ACCES 

PROCESOS INBOUND   GENERAR Y PARTICIPAR ENFERIAS UNIVERSITARIAS  

FORMATO RECOLECCION DE DATOS PERSONALES, COLEGIOS, ESTUDIANTES INTERESADOS  

   

OPTOLINE  

 MODIFICAR 

PAGINA WEB

 

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

UTILIZACION DE LA COMUNIDAD VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

  BASE DE DATOS POR INTERMEDIO DE PROVEEDORES Y CONTACTOS ESTRATAGICO S 

STAN DE LA UNIVERSIDAD EN CONGRESOS  

OPTOLINE  

CORRERIAS  

MODIFICAR PAGINA WEB  

 

 GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

UTILIZACION DE LA COMUNIDAD VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

  BASE DE DATOS POR INTERMEDIO DE PROVEEDORES Y CONTACTOS ESTRATAGICO S 

STAN DE LA UNIVERSIDAD EN CONGRESOS  

63

PROCESOS INBOUND

Como apoyo al centro de información OPTOLINE es necesario diseñar un aplicativo en Microsoft Acces llamado PROCESOS INBOUND formulario el cual está compuesto de tres partes principales, es su primera parte diseñada para información básica, la segunda parte para el manejo de llamada y la tercera incluye profesional de servicio y observaciones de educación académica donde la persona encargada de proporcionar la información recolecta datos perentorios como: nombres completos, teléfonos, correo electrónico, ciudad, medio por el cual se entero; para hacerlo interactivo. (Ver Flujograma No3). (ANEXO 2). Para continuar este proceso el siguiente paso sería diligenciar la segunda parte del formulario que corresponde al manejo de la llamada determinando inicialmente el objetivo de la llamada que puede ser interés sobre algún programa en especifico o la gama completa de diplomados, finalizando el proceso Inbound vamos a la tercera y última parte en la que es importante diligenciar en la casilla de observaciones que posee el formulario que la persona que recibió la llamada realice una descripción general de la llamada. Posteriormente nos dirigimos al link de consultas ubicado en el panel general de Access y damos clic en INNOUND CONSULTA POR PROGRAMA, de esta forma la información tomada automáticamente pasa a ser clasificada por programa en una base de datos diseñada igualmente en Microsoft Access. Este proceso aplica para la captación de interesados para todos los programas de formación académica que ofrece la facultad.

64

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Centralizar información para programa Pregrado

Objetivo

Cuenta

Persona a cargo de 

Inicio PROCESO INBOUND Apoyo del Director de Pregrado 

Suministra 

Información clara y actual del Programa de 

Pregrado 

Ingreso llamada del interesado

Saludo de bienvenida

Presentación 

Solicita información 

Proporciona información VS solicitud de datos

Ingresos formato “procesos inbound”

Alimentación base de datos

Entrega información 

Se retroalimenta base de datos

Despedida 

Proceso eficaz y eficiente

OPTOLINE

Flujograma 3. OPTOLINE para programa de pregrado.

65

1. Brindar asesoría a los aspirantes acerca del programa de acuerdo al horario preestablecido por las directivas del colegio, proporcionando la posibilidad de conocer las instalaciones, poder profundizar sobre el programa con apoyo de un docente o hasta por el mismo decano y tener la oportunidad de ingresar a una de las clases para ver como es la metodología de estudio.(Ver Flujograma 2). Organizar ferias universitarias con el fin de dar a conocer los beneficios que tiene el estudiar optometría en La Universidad de la Salle. Mantenerse actualizado de los diferentes eventos como ferias y exposiciones donde están presentes las universidades del país y por ende participar en este tipo de actividades.

2. Por intermedio de las correrías ampliar el programa Salud al Colegio para que llegue no solo a colegios distritales sino a los colegios previamente seleccionados y por ende continuar con la labor social volviendo el programa más interactivo y participativo para nuestros aspirantes.(Ver Flujograma No 4). Ofrecer a los colegios la posibilidad de realizar visitas peródicas programas aproximadamente 2 o 3 meses antes a las fechas de inscripción que se abren por parte de la facultad donde se lleven a cabo actividades enfocadas a la promoción del programa. Para las actividades de correrías realizaremos capacitaciones a directivos del colegio, estudiantes de grados decimo y undécimo en lo posible acompañados por sus padres de familia, ya que ellos son un punto clave al momento de la elección del programa académico que cursaran sus hijos. Recolectando una completa base de datos con el formato establecido para correrías (ANEXO 3). Para sustentar la ubicación de los optómetras egresados de la facultad de optometría entre los años 2004 – 2007 se puede visualizar en la siguiente tabla, información la cual fue suministrada por la facultad de optometría universidad de la Salle y se tuvieron en cuenta los 257 egresados registrados. (A través de la persona encargada de manejo de bases de datos). Ver tabla No.

66

Tabla No 4. Distribución egresados por ubicación geográfica años 2004-2007.

3. Aprovechar la Clínica para poner publicidad como afiches y carteles que promuevan nuestro pregrado. Seguir utilizando los medios de promoción actuales.

4. Creación de folletos o insertos atractivos y con la información completa del

programa de pregrado, el cual contenga un formato en su través de recolección de datos para hacer el ingreso a la base de datos y de esta forma realizar el seguimiento de los interesados. Este folleto debe ser sencillo y con información puntual esto para evaluar la parte de costos.

DISTRIBUCIÓN EGRESADOS POR UBICACIÓN

GEOGRAFICA A;OS 2004-2007

ANTIOQUIA 4

BOGOTA D.C 226

BOYACA 2

CARTAGENA 2

CASANARE 3

CUNDINAMARCA 15

GUAJIRA 1

QUINDIO 1

SANTANDER 1

TOLIMA 1

VALLE 1

TOTAL 257

67

Flujograma No. 2 Estrategia de Comunicación para programa de pregrado en optometría.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRIA 

OPTOMETRIA 

FACULTAD CIENCIAS DE LA SALUD 

PROCESO DE DIVULGACION 

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR 

OPTOLINE 

CORRERIAS  

SOFWARE ACCESPROCESOS INBOUND  

MODIFICAR PAGINA WEB  

DISEÑ O DE INSERTOS SENCILLOS  

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS 

FORMATO RECOLECCION DEDATOS PERSONALES, COLEGIOS,ESTUDIANTES INTERESADOS 

VISITA PARA CONOCER  UNIVERSIDAD 

DILVULGAR Y PROMOVER ELPROGRAMA DE PREGRADO CON EL FIN DE AUMENTAR EL NUMERO DE 

ESTUDIANTES Y SOSTENER EL POSICIONAMIENTO 

 

68

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

CORRERIAS

Desplazamiento a departamentos cercanos a Bogotá 

2 personas a cargo

Colegios departamento 

Charlas  Distribución Recolección de datos

Programas de pregrado, 

atributos de la carrera 

Folletos o insertos, 

información completa de pregrado

A través

Formato de correrías 

Direccionado 

Directivos de colegios 

Padres de familia 

Otras personas 

Entrega de formatos

Ingresarlos a la base de datos de OPTOLINE para hacer control y 

seguimiento. 

Flujograma 4. Correrías en programa de pregrado facultad de optometría

69

5.1.5 EVALUACIÓN Y CONTROL PARA PROGRAMA DE PREGADO EN OPTOMETRIA

Lo que se quiere lograr con este aspecto, es establecer una serie de mecanismos que permitan evaluar nuestro trabajo, teniendo en cuenta las distintas etapas en las que se encontrara el programa y la Facultad, básicamente se hará, teniendo en cuenta los Objetivos propuestos que se definieron al principio de la creación de una plan de mercadeo, la Estrategia y los objetivos del Plan. 5.1.5.1 Objetivos de la Evaluación.

Medir la satisfacción de nuestros clientes. Cuantificar el número de quejas y reclamos de los clientes con respecto a

los servicios que ofrecemos. Evaluar nuestros tiempos de respuesta de las solicitudes realizadas por

cualquiera de nuestros medios. Hacer seguimiento a la labor interna del personal de nuestra área de

comunicación y promoción. Evaluar relación costo, beneficio, rentabilidad, utilidad, ingresos. Evaluar ciclo de vida de los programas e impacto en el mercado. Evaluar los beneficios y/o debilidades con las alianzas realizadas. Permitir elaborar indicadores de gestión que determinen si los objetivos

generales del Plan se están cumpliendo o no.

5.1.5.2 Proceso de Evaluación. Controlar, Analizar, Comprender, Modificar y Revisar estrategias y objetivos.

Efectuar evaluaciones en todas las etapas en que se encuentre tanto el plan de mercadeo como el programa de pregrado en Optometría.

Inicialmente se realizara una evaluación y retro alimentación de forma semanal tanto al servicio, información precisa, formatos de recolección de datos, niveles de servicio durante los 6 primeros meses de nuestro lanzamiento, considerando que nos encontramos en la etapa inicial de nuestro plan de mercadeo, a partir de este mes las evaluaciones las haremos quincenalmente evaluando los mismos ítems y ajustando el porcentaje de error identificado, teniendo en cuenta que la rotación de personal no sobrepase el 0,5% las evaluaciones se pueden realizar mensualmente debido a que nuestro encargado ha adquirido en el transcurso del tiempo un alto sentido de pertenencia .

70

La parte referente a costos que se deben invertir para la evaluación y control se deja a cargo de los directivos de la facultad.

Básicamente queremos clasificar nuestro control y evaluación por etapas como a Corto, Mediano y Largo plazo, con el fin de estar evaluándonos constantemente, tener controlados los niveles de servicio y medir puntos como los mencionados anteriormente (servicio, formatos de recolección de datos, estrategias de promoción, satisfacción del cliente, aumento número de aspirantes matriculados).

A partir de los resultados de las evaluaciones y teniendo en cuenta los objetivos planteados inicialmente, analizaremos en qué puntos estamos débiles y en que estamos avanzando, logrando así generar indicadores de gestión que nos permitan determinar puntos clave a mejorar o reforzar, y en los que debemos afianzarnos.

71

5.1.6 PRESUPUESTO PARA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN PROGRAMAS DE PREGRADO

PRESUPUESTO SEMESTRALMENTE PARA PROGRAMAS DE PREGRADO

1. VIATICOS Y VIAJES PARA DOS PERSONAS

Pasajes y estadía para 2 personas fuera del departamento de Cundinamarca $ 2.000.000

Desplazamientos a ciudades circundantes de la ciudad de Bogotá para 2 personas. $500.000

SUBTOTAL $2.500.000

2. PUBLICIDAD IMPRESA

cantidades Valor unitario

Tribunas optométricas: material- propalco, tinte-policromia,mate

100 $ 30.000 $ 3.000.000

Brochure para programas de pregrado material- propalco, tinte-policromia,mate 100 $ 25.000 $ 2.500.000

Insertos para programas de pregrado material- propalco, tinte-policromia,mate 100 $ 25.000 $ 2.500.000

Pendones 1 $ 50.000 $ 50.000

Impresiones formatos de correrías 100 $ 350 $ 35.000

SUBTOTAL $ 8.085.000

3. OTRAS ACTIVIDADES

Eventos (Conferencias, Ferias, Foros, Seminarios Etc.) $ 8.000.000

SUBTOTAL $ 8.000.000

TOTAL PRESUPUESTO SEMESTRAL $ 18.585.000

72

5.2 ESTRATEGIAS DE COMUNIACION PARA PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA EN OPTOMETRIA

(DIPLOMADOS)

Antes de dar inicio con las estrategias de comunicación para el programa de Educación Continuada en la facultad de optometría se va a realizar un marco referente al grupo objeto, producto, análisis DOFA,, análisis de la competencia, entre otros; para ello nos basamos en una estructura de un plan de mercadeo en la cual solo se profundizaran los puntos anteriormente nombrados.

5.2.1 ANALISIS SITUACIONAL

5.2.1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Para realizar el análisis situacional interno se tuvo en cuenta el objetivo y descripción del programa de educación continuada, atributos, ciclo de vida y estrategias actuales de divulgación, todo ello para garantizar que el servicio que se va a prestar se realice de manera eficiente y con objetivos claros. 5.2.1.1.1 FACULTAD OPTOMETRÍA. EDUCACIÓN CONTINUADA La Universidad de la Salle es una comunidad educativa centrada en las personas que a partir de un proyecto formativo inspirado en la vivencia de los valores cristianos y en la misión y práctica pedagógica lasallista. La Educación Continuada en la Universidad de la Salle cuenta con un grupo humano, especializado en garantizar la comunicación entre la situación y su entorno social, conformado por egresados, organizaciones públicas, privadas y demás personas interesadas en actualizarse, profundizar, intercambiar o explorar saberes diversos. La facultad de Optometría que cuenta con más de cuatro décadas de experiencia y con acreditación de alta calidad en educación, ha diseñado programas de Educación Continuada que buscan mejorar las competencias profesionales de los integrantes del sector salud, a través de una formación integral en áreas específicas.

73

5.2.1.1.2 PRODUCTO PARA EDUCACIÓN CONTINUADA EN OPTOMETRÍA.

• Atributos del Producto para programa de Educación Continuada en Optometría.

El esquema de los servicios ofrecidos es el siguiente: Calidad en salud ocupacional Calidad en la prestación de los servicios de salud Gestión de la calidad en salud Terapia y entrenamiento visual Cuidado primario en salud ocular y visual Lentes de contacto Mercadeo en servicios de salud

La facultad de optometría que cuenta con más de 4 décadas de experiencia y con acreditación de alta calidad ha diseñado programas de educación continuada buscando mejorar las competencias profesionales de los integrantes del sector salud, a través de una formación integral en áreas específicas de la optometría.

Se cuenta con un grupo humano especializado en garantizar la comunicación entre la institución y su entorno social, conformado por egresados, organizaciones públicas, privadas y demás personas interesadas en actualizarse, profundizar, intercambiar o explorar saberes diversos.

Contamos con estrategias flexibles que permiten potencializar la creatividad, actualizarse en las discusiones y en los avances del conocimiento científico y tecnológico.

Adquirir destrezas clínicas necesarias para brindar una atención adecuada a los pacientes, mediante la aplicación de conocimientos diagnósticos y tratamientos apropiados para el cuidado de la salud visual.

• Ciclo de vida para programas de Educación continuada en optometría.

Aunque la Facultad de Optometría tiene un amplio portafolio de Diplomados dentro de los que se pueden destacar:

Calidad en salud ocupacional Calidad en la prestación de los servicios de salud

74

Gestión de la calidad en salud Terapia y entrenamiento visual Cuidado primario en salud ocular y visual Lentes de contacto Mercadeo en servicios de salud y próximamente el diplomado en Telemedicina.(proximemente)

“Nos permitimos realizar una análisis de los Diplomados que se tienen en la actualidad de acuerdo a la etapa de ciclo de vida en la que se encuentran y se concluye que dos de ellos el diplomado de terapia y entrenamiento visual y calidad en salud ocupacional se encuentran en una fase de crecimiento al contrario de los restantes que se encontrarían en una fase introductoria”. De los nombrados anteriormente dos de los programas se encuentra en una Etapa de Crecimiento, ya que ha sido un producto aceptado por los profesionales de la salud visual que día a día se interesan en estar vinculados a ellos y directamente con la Universidad, la cual esta posicionada en el mercado optométrico como una institución de tradición y calidad, punto clave para que muchas personas deseen y tengan como única opción de Educación Continuada la Salle, esto se ve reflejado en el crecimiento marcado a través de los años del producto como tal, ya que el número de inscritos e interesados va en aumento. Se puede observar que el número de competidores va en crecimiento, enlazado a esto el nivel de los precios de costo total del diplomado debe ajustarse a las características del producto y al existir competidores solo es posible fijar precios altos si el producto tiene una ventaja diferencial apreciable, En el momento de promocionar los programas de educación continuada esta debe incidir en las características claves del producto que los hacen diferentes a los de la competencia para dar inicio al Posicionamiento. Gracias a ello se va a manejar una publicidad que es cambiante ya que deja de manejar un esquema de promoción de la demanda primaria dando un paso una publicidad de marca y comunicación de marcadas diferencias entre instituciones. Esto sustentado por el autor HERNANDEZ, DEL OLMO, GARCIA autor del libro El plan de Marketing Estratégico.

75

FIGURA 6 . CICLO DE VIDA EDUCACIÓN CONTINUADA PARA OPTOMETRÍA EN COLOMBIA.

• OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ACTUALES DE COMUNICACIÓN PARA

EL PROGRAMA DE EDUCACIÓN CONTINUADA EN OPTOMETRÍA. Objetivo del programa de educación continuada en optometría.

Ofrecer a la sociedad una verdadera alternativa de formación continuada con el fin de posibilitar el mejoramiento laboral y desarrollo humano para quienes estén convencidos de que la educación y actualización permanente son las claves para posicionarse exitosamente.

De igual forma, se realizan programas a la medida de las necesidades y requerimientos de las empresas. La metodología de aprendizaje empleada

76

cuenta con estrategias flexibles que permiten potencializar la creatividad, actualizarse en las discusiones y en los avances del conocimiento científico, tecnológico y artístico.

• ESTRATEGIAS ACTUALES DE COMUNICACIÓN DE PROGRAMAS DE EDUCACIÓN CONTINUADA EN OPTOMETRÍA.

Bases de datos de estudiantes de la universidad. Bases de datos de egresados.

Divulgación en Congresos de Optometría este proceso se encuentra

apoyado por uno o dos estudiantes ubicado en el stand de la universidad de la salle, los cuales se encargan de transmitir y recopilar la información necesaria acerca de los diplomados y el interés que generan hacia esos programas.

Pagina web en un medio masivo de consulta no solo por parte de estudiantes de la universidad sino de cualquier persona interesada en los programas que se ofertan allí. Es un medio clave para promocionar y comunicar los últimos avances en ciencia y tecnología en salud visual y ocular.

Universia portal especializado en la publicación de programas académicos, ultimas noticias y cursos en áreas específicas.

Prensa. Folletos entregados en ferias universitarias en las que participa la

universidad. Insertos utilizados en la tribuna optométrica de la universidad, la cual es un

medio importante de divulgación y que toca directamente al optómetra egresado o el que se encuentre cursando últimos semestres: para así brindarle una información concisa de los programas de educación continuada.

Seminario de Inducción a la Vida Profesional, el cual es realizado a los externos que regresan de su práctica de Externado fuera o dentro de la ciudad espacio en el cual se realiza una divulgación de estos programas.

Publicación de los diplomados en la Revista Ciencia & Tecnología.

77

5.2.1.2 OBJETIVOS PARA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PROGRAMAS EDUCACION CONTINUADA

Centralizar la información de los programas de educación continuada

mejorando el canal de comunicación entre el director del programa y la persona encargada de proporcionar la información a los interesados para así optimizarla en un 100%.

Mantener e Incrementar la participación en el mercado optométrico colombiano en programas de Educación Continuada, por lo menos en un 10% durante los primeros dos años.

Mantener un nivel de calidad en información y servicio al cliente por encima del 85% lo cual será posible realizando un control semanal de los datos que se están suministrando con el fin de que estén actualizados y sean muy claros.

Crear un Centro de Información OPTOLINE donde se divulge la información acerca de los programas de Educación Continuada en optometría como fechas de inscripciones, costo del programa, duración, servicios y facilidades de pago.

Crear una base de datos que contenga el registro de número de personas interesadas en conocer los programas de Educación Continuada; los cuales se comunican a través de la línea OPTOLINE y de esta forma se les proporciona la información y se realiza seguimiento semanalmente.

Actualizar diariamente a través del programa ACCES, proceso Inbound las bases de datos que se tienen de interesados en programas de Educación Continuada.

Crear una línea única de información a nivel nacional. Mantener el nivel de calidad en programas de educación continuada que la

facultad ofrece resaltando el prestigio que ha logrado en tan poco tiempo y el cual esta apoyado por 42 años de tradición, calidad y experiencia.

Mantener el ciclo de vida en cuanto a tiempo y calidad en la prestación de servicios se refiere de los programas de Educación Continuada que hasta el momento se encuentran en etapa de crecimiento que la Facultad ofrece resaltando el prestigio logrado por su tiempo en el mercado, calidad y la experiencia conseguida por ello.

Centralizar la información ya que la facultad posee facilidad al momento de su utilización canales de comunicación efectivos en el medio optométrico como franja visual, revista 20/20, tribuna optométrica, revista ciencia & tecnología, seminario inducción a la vida profesional.

Ampliar la promoción del programa en el resto del país convocando personas por zonas demográficas estratégicas para desplazar al cuerpo docente y así satisfacer las necesidades de un nicho que se ha dejado de un lado.

78

Capacitar al personal que se encuentra a cargo de la divulgación (SECRETARIA) y dos estudiantes que apoyan su labor en producto y servicio al cliente; apoyados por el director del programa.

Ampliar la promoción del programa en el resto del país a través de la utilización de las bases de datos y contacto directo asistiendo no solo profesionales egresados de la universidad de la Salle sino también de otras universidades.

Continuar implementando el formato de calidad para evaluar que el servicio y la información sean prestados con los estándares establecidos. Realizar promoción universitaria en 15 departamentos: Cundinamarca, Boyacá, Tolima, Valle del Cauca, Antioquia, Meta, Cauca, Santander, Atlántico, Magdalena, Bolívar, Risaralda, Quindío y Córdoba, esta promoción se realizará con dos o tres meses de anticipación a la apertura de las inscripciones estipuladas por la facultad y la pertinencia del director del programa; y se realizará semestralmente durante 2 años continuos y de esta forma incrementar la participación de los programas de Educación Continuada en el mercado meta.

5.2.1.3 ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO PARA PROGRAMAS DE EDUCACIÓN CONTINUADA EN OPTOMETRÍA.

Para realizar el análisis situacional externo se tuvieron en cuenta factores que pueden afectar el producto y por ello se realizó un anáslis del entorno evaluando el mercado, grupo objetivo y la competencia. 5.2.1.3.1 MERCADO EN PROGRAMAS DE EDUCACIÓN CONTINUADA PARA

OPTOMETRÍA.

• Estructura del Mercado para programas Educación Continuada La estructura del mercado” inicial” está compuesto por todas las Universidades de Colombia que poseen programas de optometría. En este caso Universidad del Bosque, Universidad Santo Tomás, Universidad Antonio Nariño, Universidad San Martín, Universidad Metropolitana y Fundación Universitaria del Área Andina.(Bogotá y Pereira), de las cuales que ofertan programas de educación continuada “Diplomados” se destacan Universidad del Área Andina (Bogotá), Universidad Antonio Nariño y Universidad de la Salle. Estableciendo como mercado meta primario los optómetras profesionales egresados y como meta secundario los estudiantes de último semestre de la universidad de la Salle y de otras facultades del país, se determino que en el mercado meta primario juegan un papel de usuario y comprador a la vez ya que este es el directamente interesado en el programa de educación continuada y el

79

comprador del mismo; según información del director del programa se determina que el número de usuarios inscritos es de 15 personas como mínimo para dar inicio al programa; y en el mercado meta secundario los estudiantes son los directamente interesados y serían los usuarios pero no los compradores directos ya que los encargados de esto directamente serían sus padres.

• Determinación Del Mercado Objetivo En Programas De Educación

Continuada En Optometría.

Debido a las características propias del servicio el mercado objetivo varía según el programa de la siguiente forma:

MERCADO META PRIMARIO Y META SECUNDARIO

Optómetras profesionales Estudiantes de últimos semestres del área de la salud Nacionales y extranjeros Optómetras género masculino y femenino Rango de edades de 25-35 años Residentes en la ciudad de Bogotá y ciudades principales de Colombia. Interesados en adquirir y/o actualizar sus conocimientos en la gestión de los

diferentes procesos de Optometría Ingreso laboral de $ 1.500.000 a 2.500.000 Nivel socioeconómico medio, medio alto o que tengan posibilidad de acceder a

créditos con entidades financieras para la realización del programa de educación continuada de interés.

Tamaño de la familia ( No. Hijos, hermanos, conyuge). • Ambiente

Político:

La optometría es una profesión que requiere un título de Idoneidad universitario basado en formación científica, técnica y humanística. Por ello se encuentra regida por leyes para el ejercicio profesional como los son la ley 372 de 1997, la ley 650 de 2001 Código de ética profesional: adicional a ello es importante destacar la ley 100 libro 2 del 1993 del Sistema General de Seguridad Social en Salud, Ley 1122 y 1164 de Talento

80

Humano, todas ellas abarcan el ejercicio profesional e idóneo de la profesión de la optometría como área de la Salud en Colombia.

Social:

La labor social del optómetra es percibida por los profesionales de la salud y personas externas a ello, como una profesión que sirve a la sociedad prestando sus servicios profesionales de salud visual a los pacientes con privacidad y en forma oportuna. Utilizando todas las ayudas diagnósticas posibles para solucionar el motivo principal de consulta del paciente.

Económico:

El Salario promedio del optómetra Colombiano oscila entre $ 1.200.000 y 2.500.000. Hay una clara depresión en cuanto al ingreso mensual del optómetra en Colombia, esto generado gracias a que el profesional de la salud visual le hace falta valorar cuánto cuesta su trabajo: otro punto a resaltar es el hecho de ser recién egresado ya que hay una disminución notable del costo del salario.

Cultural:

La población Colombiana desconoce la labor real del optómetra en Colombia puesto que solo lo enmarca como el profesional de la salud que “Quita y pone gafas” y no ven la importancia del optómetra colombiano en la sociedad actual frente a que puede solucionar verdaderos problemas del segmento anterior, corregir defectos visuales, adaptando lentes oftálmicos y/o de contacto, solucionando problemas de salud pública y generando conocimiento en áreas como la investigación.

• Ventaja Competitiva (Atractivos)

Es importante que el programa de Educación Continuada brinde

satisfacción al cliente por la gama de productos y servicios que ofrezca destacando como característica:

1. Plan de Estudios que ofrezca preparar a un profesional apto para adquirir destrezas clínicas necesarias para brindar una atención adecuada de los pacientes, mediante la aplicación de conocimientos diagnósticos apropiados para el cuidado general de la salud visual.

2. Es de gran importancia destacar que los programas de Educación Continuada posea convenios con instituciones externas a la clínica de optometría; en los cuales los estudiantes realicen sus prácticas clínicas de Diplomados

81

3. Los programas de Educación Continuada ofrecen a sus estudiantes programas de Calidad en productos y servicios, ya que cuenta con una ámplia gamma de docentes totalmente capacitados y con amplia experiencia en el tema, adicional a ello cuenta con buenas instalaciones para el desarrollo de los mismos.

4. Posee clínica universitaria que apoya las prácticas que se desarrollan en el curso del programa; contando con infraestructura completa y dotación completa de equipos para cada uno de los estudiantes para desarrollar el proceso de aprendizaje

5.2.1.3.2 GRUPO OBJETIVO EN PROGRAMAS DE EDUCACIÓN CONTINUADA PARA OPTOMETRÍA.

• Identificación del Grupo objetivo en programas de educación

continuada.

El grupo de personas a las que van dirigidos los programas de Educación continuada se enmarca en sexo de hombres y mujeres profesionales optómetras; en edades comprendidas entre los 25 – 35 años; que posean un nivel socioeconómico medio, medio alto o apoyados por créditos educativos para que puedan acceder al programas de educación continuada en optometría en la Universidad de la Salle.

Optómetras profesionales y estudiantes de últimos semestres del área de la salud, nacionales y extranjeros, interesados en adquirir y/o actualizar sus conocimientos en la gestión de los diferentes procesos de Optometría

5.2.1.3.3 COMPETENCIA EN PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA EN

OPTOMETRIA

• Clasificación y/o identificación de la Competencia Básicamente podemos identificar a nuestra competencia teniendo en cuenta factores como, Competidores Directos e Indirectos.

o Competidores Directos: Son todas las Universidades de Bogotá que ofrecen programas de educación continuada en optometría.

o Competidores Indirectos: Son todas las Universidades que

82

o ofrezcan diplomados relacionados con el área de la salud en los cuales el optómetra posea el perfil para cursarlo, ya que afectarían indirectamente la demanda del producto.

• Composición de Participación en el Mercado

En la composición de participación del mercado somos los pioneros del mismo y por tradición y experiencia llevamos la mayor parte, que con el tiempo se ha venido fraccionando por la aparición de la competencia. ( VER CUADRO No. 2). 5.2.1.4 PRECIO PROGRAMAS EN EDUCACIÓN CONTINUADA PARA OPTOMETRÍA En nuestro caso el precio está dentro de los estándares estipulados por el mercado es decir estamos entre el rango que el mercado Colombiano tiene para este tipo de programas. Al no ser la única universidad que posee actualmente vigentes todos sus programas de educación continuada el Rango de Inversión: esta aproximadamente entre $ 1’500.000 = a $ 3’500.000= (Ver Tabla .4 Análisis de precios en el mercado optométrico a nivel nacional en programas de Educación Continuada).

UNIVERSIDAD METROPOLITANA 

DIPLOMADO CALIDAD EN SALUD OCUPACIONAL

BOGOTA D.C.PROPORCIONAR AL PROFESIONAL HERRAMIENTAS BASICAS PARA EL MANEJO DE LA CALIDAD EN SALUD OCUPACIONAL EMPRESARIAL 

100 HORASPROFESIONALES Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DEL AREA DE LA SALUD VISUAL NACIONALES O EXTRANGEROS

1.200.000

DIPLOMADO CALIDAD DE LA PRESTACION EN LOS SERVICIOS DE SALUD

BOGOTA D.C.

PROPORCIONAR AL PROFESIONAL HERRAMIENTAS NECESARIAS Y CONCEPTOS BASICOS INMERSOS DENTRO DEL MARCO DEL SISTEMA 

OBLIGATORIO DE GARANTIA DE CALIDAD, QUE PERMITAN DESARROLLAR LAS ACTIVIDADESENCAMINADAS AL 

MEJORAMIENTOCONTINUO DE LA CALIDAD EN SUS INSTITUCIONES.

87 HORASPROFESIONALES Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DEL AREA DE LA SALUD 

VISUAL,  NACIONALES O EXTRANGEROS1.000.000

DIPLOMADO TERAPIA Y ENTRENAMIENTO VISUAL

BOGOTA D.C.

FORMAR AL PROFESIONAL PARA QUE ADQUIERA DESTREZAS CLINICAS NECESARIAS PARA BRINDAR UNA ATENCION ADECUADA A LOS PACIENTES MEDIANTE LA APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS 

DIAGNOSTICOS Y TRATAMIENTOS APROPIADOS PARA EL CUIDADO DE LA SALUD VISUAL

120 HORASPROFESIONALES Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DEL AREA DE LA SALUD VISUAL NACIONALES O EXTRANGEROS

1.570.000

DIPLOMADO EN CUIDADO PRIMARIO EN SALUD OCULAR Y VISUAL

BOGOTA D.C.

CAPACITAR A LOS PROFESIONALES EN EL CUIDADO PRIMARIO DE LA SALUD OCULAR Y  VISUAL PARA QUE ADQUIERAN DESTREZAS Y 

HABILIDADES QUE APOYEN SUS CONOCIMIENTOS Y POTENCIEN SU LABOR EN EL CAMPO PROFESIONAL.

320 HORASOPTOMETRAS GRADUADOS NACIONALES 

O EXTRANGEROS3.500.000

DIPLOMADO EN LENTES DE CONTACTO BOGOTA D.C.

CAPACITAR AL PROFESIONAL PARA QUE ADQUIERA DESTREZAS CLINICAS NECESARIAS PARA LA CORRECTA ADAPTACION DE LENTES DE CONTACTO DE DIFERENTES TIPOS, DISEÑOS Y MATERIALES TENIENDO PRESENTES 

LAS BASES ANATOMICAS Y FISIOLOGICAS DEL SISTEMA VISUAL

120 HORAS

OPTOMETRAS GRADUADOS Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DE OPTOMETRIA, NACIONALES O 

EXTRANJEROS

1.500.000

DIPLOMADO EN MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD

BOGOTA D.C.PROPORCIONAR AL PROFESIONAL ESTRATEGIAS PARA EL MANEJO DEL MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD, CON LAS TENDENCIAS ACTUALES Y 

SU APLICACIÓN EN EL SECTOR.100 HORAS

PROFESIONALES Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DEL AREA DE LA SALUD, 

NACIONALES O EXTRANGEROS1.200.OOO

ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA "DIPLOMADOS" EN OPTOMETRIA

BOGOTA D.C.

BOGOTA D.C.ESTA INFORMACIÓN NO SE ENCUENTRA DISPONIBLE YA QUE EL 

PROGRAMA NO SE ENCUENTRA VIGENTE Y LOS DATOS NO FUERON PROPORCIONADOS POR LA INSTITUCION.

PERFILESUBICACIÓN DIRIGIDO

350 HORAS

UNIVERSIDADES

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

UNIVERSIDAD DEL BOSQUE 

UNIVERSIDAD DE LA SALLE 

OPTOMETRAS GRADUADOS Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DE OPTOMETRIA, NACIONALES O 

EXTRANJEROS

ESTA INFORMACIÓN NO SE ENCUENTRA DISPONIBLE YA QUE EL PROGRAMA NO SE ENCUENTRA VIGENTE Y LOS DATOS NO FUERON 

PROPORCIONADOS POR LA INSTITUCION.

PRECIO SEMESTRAL

3.500.000

OPTOMETRAS GRADUADOS Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DE OPTOMETRIA, NACIONALES O 

EXTRANJEROS

DIPLOMADO ACTUALIZACION  Y NIVELACION PARA OBTENER LA TARJETA 

PROFESIONAL350 HORAS

DURACIONPROGRAMA

3.200.OOO

DIPLOMADO BASES GENERALES EN OPTOMETRIA

BOGOTA D.C. ESTA INFORMACIÓN NO SE ENCUENTRA DISPONIBLE YA QUE EL PROGRAMA NO SE ENCUENTRA VIGENTE Y LOS DATOS NO FUERON 

PROPORCIONADOS POR LA INSTITUCION.

350 HORAS

OPTOMETRAS GRADUADOS Y ESTUDIANTES DE ULTIMO AÑO DE OPTOMETRIA, NACIONALES O 

EXTRANJEROS

1.500.000

FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTIN

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA 

DIPLOMADO CUIDADO PRIMARIO

CUADRO 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN PROGRAMAS DE EDUCACIÓN CONTINUADA “DIPLOMADOS”

84

Tabla No. 5. Análisis de precios en el mercado optométrico a nivel nacional en programas de Educación Continuada).

Universidad

Programa

Intensidad

Precio por semestre

Creación

años

Universidad Antonio Nariño

Diplomado

Actualización y nivelación para

obtener la Tarjeta

Profesional

350 horas

$ 3.500.000

4 Años

Universidad de la Salle

Diplomado Terapia y

entrenamiento visual

120 horas

$ 1.570.000

Diplomado en

Calidad en Salud

Ocupacional

100 horas

$ 1.350.000

Fundación

Universitaria del Área Andina

(Bogotá y Pereira)

Diplomado Cuidado Primario

350 horas

$ 3.200.000

Hace 10 años

Diplomado

bases generales en optometría

350 horas

$ 1.500.000

Hace 7 años

85

Nota: no se incluyen todos los diplomados que se encuentran disponibles en la universidad de la salle ya que los precios de cada uno de los programas están sujetos a modificaciones en su valor.

5.2.2 ANÁLISIS ESTRATEGICO EN PROGRAMAS DE EDUCACION

CONTINUADA EN OPTOMETRIA Para implementar este análisis hemos decido utilizar la Matriz DOFA con el propósito de determinar que debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas tendremos; si queremos participar en el mercado con nuestros programas.

5.2.2.1 ANALISIS DOFA PARA PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA EN OPTOMETRIA

ANALISIS DOFA PARA PROGRAMA DE

EDUCACION CONTINUADA EN

OPTOMETRIA

FORTALEZAS (F) 1. En el medio optométrico

colombiano somos una de las facultades que se encuentra ofertando programas de Educación Continuada.

2. Nuestra Facultad posee acreditación de excelencia y calidad por parte del ministerio de educación nacional.

3. Próximamente se realizará el lanzamiento de un nuevo diplomado denominado “Telemedicina”.

4. Se posee un equipo de docentes de alta calidad.

5. Poseer una clínica que no se ha utilizado como medio de promoción

6. Poseer contactos estratégicos en el medio (proveedores, universidades en el exterior, ópticas, laboratorios).

7. La tecnología es un avance muy importante ya que aporta a la prondundizacion del conocimiento.

8. Compromiso por las directivas para ejecutar y diseñar programas educativos que formen optómetras integrales y actualizados.

DEBILIDADES (D) 1. Los canales de

comunicación interna son muy débiles entre la persona encarga de la comunicación y el director del programa.

2. La información del programa de Educación Continuada no está centralizada.

3. La comunicación telefónica presenta deficiencias al brindar y complementar la información.

4. Los horarios no son flexibles para las personas que se encuentran radicadas dentro y fuera de la ciudad, lo cual hace que muchas personas desistan de ingresar a este tipo de programas.

5. Se ha centralizado la promoción solo en la ciudad de Bogotá.

6. Interés poco visible en la promoción del programa por parte del director.

7. Déficit en los canales de comunicación utilizados en la actualidad.

8. Renovación de los folletos diseñados para educación continuada.

9. Pagina WEB de la Facultad

86

9. Se cuenta con la página WEB como medio masivo de comunicación.

10. Preferencias por los egresados en cursar programas de educación continuada en la Universidad de la Salle.

no posee un link de acceso desde la misma a los programas de educación continuada, y tampoco es permitido visualizar las especificaciones de cada uno de diplomados ofertados en el programa.

OPORTUNIDADES (O)

1. Un mercado potencial no

explorado a nivel nacional y en evidente crecimiento.

2. Tener Cercanía con Casas Comerciales y laboratorios con el fin de consolidar alianzas ya que ellos están en contacto directo con nuestro target group y se podría realizar un convenio en el que ellos no ayuden a captar o nos suministren bases de datos de los optómetras que manejan por zonas en la ciudad de Bogotá y a nivel Colombia.

3. Nivel profesional de los egresados universidades de optometría a nivel Colombia.

ESTRATEGIAS

1. Creación de línea única y

directa denominada OPTOLINE en la cual se realizará comunicación, clara y efectiva de la información acerca de los programas de educación continuada en optometría, centralizando así la información.

2. Captación de Egresados en Pregrado de optometría de otros países a través de la página WEB de la facultad.

3. Elaboración de insertos, Brochure, publicación de información actualizada en la página WEB de la universidad.

4. Elaboración de programa de CORRERIAS para guiar el programa a otras ciudades de Colombia inicialmente departamentos cercanos a Bogotá ubicándonos en nuestro nicho específico.

5. Modificación de un medio masivo de comunicación como lo es la Pagina WEB de la Facultad diseñando un link especializado para programas de educación Continuada el cual contiene un formulario de inscripción de interesados.

6. Creación de horarios flexibles que sean accesibles para los profesionales

7. Crear espacios interactivos como clases virtuales y teleconferencias en educación continuada.

AMENAZAS (A)

1. La llegada de nuevas

universidades Profile, aunque en nuestro medio no existen estas universidades pero se enmarcaron como futuras amenazas.

2. Se observa poco interés por parte de los egresados tanto de la universidad de la salle como de otras universidades del medio en realizar estudios de tipo educación continuada.

3. El perfil establecido por los programas de educación continuada no sea atractivo para los optómetras en Colombia y no cumpla con sus expectativas de formación académica.

4. Las universidades decidan crear convenios fuertes con universidades de reconocimiento en el exterior.

5. Las universidades de optometría creen, amplíen y/o mejoren los diplomados ofrecidos a profesionales de la salud visual.

6. Las universidades del medio optométrico brinden la posibilidad de cursar programas de educación continuada a través de medios virtuales.

87

5.2.3 POSICIONAMIENTO PROGRAMAS DE EDUCACIÓN CONTINUADA EN OPTOMETRÍA Teniendo definido el mercado objetivo el cual se enmarca en sexo de hombres y mujeres profesionales optómetras; en edades comprendidas entre los 25 – 35 años; que posean un nivel socioeconómico medio, medio alto o apoyados por créditos educativos para que puedan acceder al programa de pregrado en optometría en la Universidad de la Salle; además de Optómetras profesionales y estudiantes de últimos semestres del área de la salud, nacionales y extranjeros, interesados en adquirir y/o actualizar sus conocimientos en la gestión de los diferentes procesos de Optometría , se han establecido los objetivos y las estrategias. Se puede aplicar un tipo de posicionamiento descrito por HERNANDEZ, DEL OLMO, GARCIA en su libro Plan de Marketing Estratégico denominado “Diferencias en el producto” en la cual se destacaran las diferencias que tienen los programas de Educación Continuada para alcanzar una posición distinta a la de la competencia, importante resaltar que las diferencias que son más relevantes son; tradición, experiencia, reconocimiento y calidad. En algunas ocasiones algunas diferencias del producto pueden ser copiadas fácilmente si el posicionamiento no está basado en algo intrínseco del programa y de esta no es sencillo copiar las características que lo posicionan en mercado optométrico Colombiano. Como por ejemplo importante resaltar en los programas de educación continuada que son que permiten realizar prácticas académicas en instituciones junto a profesionales en optometría de alto prestigio todo este proceso respaldado por tradición y calidad en la prestación de servicios en cuanto a educación se refiere. Otro tipo de posicionamiento que se aplicaría a estos programas de educación continuada y está igualmente descrito por el autor anteriormente nombrado y es llamado “Mediante una Característica Clave” en donde es importante saber que beneficios ofrece el producto al consumidor que el puede encontrar como excepcionales y así adoptar nuestro programa. Y en este tipo de posicionamiento para este programa no se buscan crear nuevas características para hacer más atractivos los programas de educación continuada ante los optómetras en Colombia sino en resaltar una de las características que posea y la cual no esté siendo “explotada” como por ejemplo el saber que los diplomados que brinda la universidad de la salle pueden ser realizados en otras ciudades fuera de Bogotá y desplazar así mismo docentes para capacitar y actualizar optómetras en las diferentes ciudades, claro está si cumplen con el número mínimo de personas para abrir el programa a solicitud.

88

• COMUNICACIÓN DIRECTA CON NUESTRO CLIENTE Con este punto, se quiere lograr objetivos como aumentar el número de matriculas por programa a nuestros clientes potenciales, ofreciendo diversidad del mismo y mayor contenido, lo que conlleva a incrementar el número de “cupos”, consecuentemente intensificar el número de solicitudes, con el fin de lograr cubrir toda la zona que se ha definido como el mercado inicial objetivo.

• PUBLICIDAD DEL PRODUCTO “PROGRAMA DE PREGRADO EN OPTOMETRIA”.

La publicidad del producto igualmente conlleva una serie de objetivos que se quiere cumplir, como son, obtener una respuesta directa de nuestro cliente, informarle todo acerca de nuestros programas, beneficios, precio, contenido, facilidades, etc., y así mismo generar la inscripción. Para este punto, se quiere utilizar inicialmente como instrumento, Catálogos, toma uno, afiches, insertos en revistas, la idea es mostrar a los profesionales dependiendo de su ubicación sea en instituciones públicas o privadas, o independiente comunicarle de manera amplia y concreta nuestros programas y sus especificaciones

5.2.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PROGRAMAS EN EDUCACIÓN CONTINUADA EN OPTOMETRÍA

Antes de iniciar a hablar de estrategias de comunicación realizamos un marco introductorio en el que la Comunicación es definida “ el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al publico en general” (KOTLER, 1985). Por ello realizamos un cuadro general de las estrategias de comunicación para tres programas de formación académica y nos centraremos principalmente en el programa de pregrado para desarrollar las estrategias de comunicación.(Ver Flujograma No 5 y 6)

89

Flujograma 5. Generalidades Estrategias de comunicación para programas de Educación Continuada Formación Académica.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICA  

EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA UNIVERSIDAD DE LA SALLE  

ELABORAR PLANES DE MERCADEO PARA CADA UNO DE LOSPROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICAS DE LA FACULTAD DE 

OPTOMETRIA  

ELABORAR ESTRATEGIAS DE MERCADEO   

PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA  

PROGRAMA POSTGRADO MAESTRIA EN CIENCIAS 

DE LA VISION  

PROGRAMA PREGRADO EN OPTOMETRIA  

PARA TRES PRODUCTOS PREMIUM  

OPTOLINE  

CORRERIAS  

DISEÑO DE INSERTOS SENCILLOS  

MODIFICAR PAGINA WEB  SOFWARE ACCES 

PROCESOS INBOUND  

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

FORMATO RECOLECCION DE DATOS PERSONALES, COLEGIOS,ESTUDIANTES INTERESADOS  

PUBLICIDAD DIRECTA CON LOS USUARIOS  

 

OPTOLINE  

 

MODIFICAR PAGINA WEB  

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

UTILIZACION DE LA COMUNIDAD VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

  BASE DE DATOS POR INTERMEDIO DE PROVEEDORES Y CONTACTOS ESTRATAGICO S 

STAN DE LA UNIVERSIDAD EN CONGRESOS  

OPTOLINE  

CORRERIAS  

MODIFICAR PAGINA WEB  

PUBLICIDAD DIRECTA CON LOS USUARIOS  

 GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

UTILIZACION DE LA COMUNIDAD VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

  BASE DE DATOS POR INTERMEDIO DE PROVEEDORES Y CONTACTOS ESTRATAGICO S 

STAN DE LA UNIVERSIDAD EN CONGRESOS  

90

Flujograma 6. Estrategias Comunicación programas de educación continuada en Optometría

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ESTRATEGIAS A IMP LEMENTAR  

OPTOLINE  

CORRERIAS  

SOF WARE ACCES PROCESOS INBOUND  

MODIFICAR  PAGINA WEB  

DISEÑO DE INSERTOS SENCILLOS  

GENERAR Y PARTICIPAR EN  FERIAS UNIVERSITARIAS  

DILVULGAR Y PROMOVER EL  PROGRAMA DE PREGRADO CON EL FIN

DE AUMENTAR EL NUMERO DE  ESTUDIANTES Y SOSTENER EL 

POSICIONAMIENTO  

PUBLICIDAD DIRECTA CON LOS USUARIOS  

CONFERENCIAS A  EMPRESAS DEL SECTOR   UTILIZACION DE LA COM UNIDAD 

VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA  EN OPTOMETRIA 

 

OPTOMETRIA  

FACULTAD CIENCIAS DE LA SALUD  

PROCESO DE DIVULGACION  

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR  

91

1. Crear el Centro de Información OPTOLINE para centralizar la información específica de cada uno de los programas con una línea única , gracias a que contamos en la facultad con una línea directa de la facultad es la mas adecuada para ser usada como línea UNICA de Información, para que el usuario no tenga que esperar a ser comunicado y recibir datos pocos precisos, sino que exista un grupo especializado en nuestros programas que preste atención continua en el transcurso del día y que estén capacitados en dar respuesta exacta a las inquietudes y necesidades de nuestros aspirantes.(Ver Flujograma 7).

Para tal fin se hace necesario contar con una estación que cuente con: una línea telefónica, el aplicativo para registro de llamadas y toda la información de cada uno de los programas y novedades; un computador con programas básicos donde se tenga toda la información referente al programa (inversión, eventos, requisitos, cronogramas de admisión, información de notas, modalidades de financiación etc.) y así mismo pueda conservar y alimentar nuestra base de datos; para cubrir 8 horas del día de 8:00 AM a 5:00 PM.

Todo lo anterior liderado por una persona encargada, a la cual llegue toda la información de la facultad, la mantenga actualizada y a su vez la retransmita a la persona encargada de la divulgación en OPTOLINE con el fin de minimizar fugas de información y sea precisa al momento de suministrarla a las personas que la soliciten.

PROCESOS INBOUND

Como apoyo al centro de información OPTOLINE es necesario diseñar un aplicativo en Microsoft Acces llamado PROCESOS INBOUND formulario el cual está compuesto de tres partes principales, es su primera parte diseñada para información básica, la segunda parte para el manejo de llamada y la tercera incluye profesional de servicio y observaciones de educación académica donde la persona encargada de proporcionar la información recolecta datos perentorios como: nombres completos, teléfonos, correo electrónico, ciudad, medio por el cual se entero; para hacerlo interactivo. (VER ANEXO 2). Para continuar este proceso el siguiente paso sería diligenciar la segunda parte del formulario que corresponde al manejo de la llamada determinando inicialmente el objetivo de la llamada que puede ser interés sobre algún programa en especifico o la gama completa de diplomados, finalizando el proceso Inbound vamos a la tercera y última parte en la que es importante

92

diligenciar en la casilla de observaciones que posee el formulario que la persona que recibió la llamada realice una descripción general de la llamada. Posteriormente nos dirigimos al link de consultas ubicado en el panel general de Access y damos clic en INBOUND CONSULTA POR PROGRAMA, de esta forma la información tomada automáticamente pasa a ser clasificada por programa en una base de datos diseñada igualmente en Microsoft Access. Este proceso aplica para la captación de interesados para todos los programas de formación académica que ofrece la facultad.

Organizar ferias universitarias con el fin de dar a conocer los beneficios que tiene el estudiar programas de Educación Continuada en La Universidad de la Salle.

Mantenerse actualizado de los diferentes eventos como ferias y exposiciones donde están presentes las universidades del país y por ende participar en este tipo de actividades.

Ubicar en cada evento que realice la universidad un stand donde se ofrezcan los programas de educación continuada.

Realizar las inscripciones en línea deben permanecer abiertas siempre para así recolectar datos de aspirantes y poderles dar la información hacerles seguimiento.

Seguir utilizando los medios de promoción actuales.

Otra estrategia importante de divulgación es que a través de las personas que apoyan la labor de correrías se realice una segmentación del mercado a nivel Bogotá por sectores para tocar otro punto importante que son las optómetras de ópticas en la ciudad de Bogotá, estos profesionales son dejados en ocasiones de un lado y sería bueno segmentar el mercado y realizar visitas a cada una de las ópticas de cada sector diligenciando una base de datos que incluye datos necesarios por sector, óptica y datos personales del profesional, para proporcionarle ese día personalmente información acerca de los programas de Educación Continuada, esta sería otra base de datos importantísima y un mercado clave que abarcar.(Ver Flujograma No. 8).

Aprovechando la base de datos de nuestros egresados y con ayuda de OPTOLINE dar información de los diplomados.

93

Por intermedio de nuestros proveedores y contactos estratégicos, crear una base de datos que nos brinde la posibilidad de ofrecer a sus asociados y empleados los programas de Educación Continuada únicos en el país a través de llamadas y correos electrónicos.

PAGINA WEB Las inscripciones en línea deben permanecer abiertas siempre para así recolectar datos de aspirantes y poderles dar la información y hacerles seguimiento.

Teniendo en cuenta que para realizar un diplomado necesariamente se debe ser profesional tener un conocimiento básico en optometría y que hoy en día es necesario capacitarse para poder tener excelentes resultados en el campo laboral, por intermedio de nuestro grupo de promoción visitar los diferentes laboratorios y ópticas de la ciudad y ciudades circundantes; para así ofrecer nuestros programas de Educación Continuada a los profesionales que los componen, brindarles charlas acerca la estructura de cada uno de los programas que componen la educación continuada; a través de la utilización de Folletos, tribunas optométricas etc.

94

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Centralizar información para programa de Educación Continuada. 

Objetivo

Cuenta

Persona a cargo de 

divulgación

Inicio proceso   Apoyo del Director de Programa 

Suministra 

Información clara y actual del Programa de Educación Continuada

Ingreso llamada del interesado

Saludo de bienvenida 

Presentación 

Solicita información 

Proporciona información VS solicitud de datos

Ingresos formato “procesos inbound” 

Alimentación base de datos

Entrega informaciónsolicitada   Se retroalimenta base de datos

Despedida 

Proceso eficaz y eficiente

OPTOLINE

Flujograma 7. OPTOLINE programas Educación Continuada en Optometría.

95

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ESTRATEGIA DE MERCADEO P ARA PROGRAMAS E DUCACION CONTINUADA  

FACULTAD DE OPTOMETRIA  

A CARGO  

CORRERIAS ( 2 PERSONAS A CARGO)  

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR  

RECURSO HUMANO 2 PERSONAS  

SEGMENTAR EL SECTOR OPTI CAS 

EN LA CIUDAD DE BOGOTA  

DISTRIBUCION  

ESTRUCTURAR EQUIPO DE 

TRABAJO  

NORTE, CHAPINERO,

OLAYA, CENTRO, 

OCCIDENTE, SUR.  

 

DILVULGAR Y PROMOVER EL PROGRAMA D E 

EDUCACION CONTINUADA  CON EL FIN DE

AUMENTAR EL NUMERO DE ESTUDIANTES Y 

SOTENER SU POSICIONAMIEN TO 

ESTRATEGIA DE MERCADEO EN BOGOTÁ POR SECTORES PARA PROGRAMAS DE EDUCACIÓN

CONTINUADA EN OPTOMETRÍA 

VISITA A PROFESIONALES DE

ACUERDO A SU  UBICACIÓN  

RECOLECCIÓN DE

DATOS  

Brochure, insertos,  tribunas optométricas,    

información completa de l programa.   

A través  

Formato de 

correrías  

Formato de 

recolección 

datos

 CONTACTO DIRECTO, DISTRIBUCION DE INFORMACIÓN  COMPLETA, RECOLECCION DATOS

OBJETIVOS  A CUMPLIR  

Flujograma 8. Estrategias de comunicación en Bogotá por sectores para Programas de Educación Continuada en Optometría.

96

5.2.5 EVALUACIÓN Y CONTROL PARA PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA EN OPTOMETRIA

Lo que queremos lograr con este aspecto, es establecer una serie de mecanismos que nos permitan evaluar nuestro trabajo, teniendo en cuenta las distintas etapas en las que se encontraran nuestros programas de Educación Continuada y nosotros como Facultad, básicamente lo haremos, teniendo en cuenta los Objetivos propuestos que definimos al principio de la creación de nuestro plan de mercadeo, la Estrategia y los objetivos del Plan. 5.2.5.1 Objetivos de la Evaluación para Programas de Educación Continuada en Optometría.

Medir la satisfacción de nuestros clientes. Cuantificar el número de quejas y reclamos de los clientes con respecto a

los servicios que ofrecemos. Evaluar nuestros tiempos de respuesta de las solicitudes realizadas por

cualquiera de nuestros medios. Hacer seguimiento a la labor interna del personal de nuestra área de

comunicación y promoción. Evaluar relación costo, beneficio, rentabilidad, utilidad, ingresos. Evaluar ciclo de vida de los programas de Educación Continuada e impacto

en el mercado. Evaluar los beneficios y/o debilidades con las alianzas realizadas. Permitir elaborar indicadores de gestión que determinen si los objetivos

generales del Plan se están cumpliendo o no. 5.2.5.2 Proceso de Evaluación. Controlar, Analizar, Comprender, Modificar y Revisar estrategias y objetivos.

Efectuar evaluaciones en todas las etapas en que se encuentre tanto el plan de mercadeo como nuestros programas de Educación Continuada y la Facultad en general.

Inicialmente realizaremos evaluación y retro alimentación de forma semanal tanto al servicio, información precisa, formatos de recolección de datos, niveles de servicio durante los 6 primeros meses de nuestro lanzamiento, considerando que nos encontramos en la etapa inicial de nuestro plan de mercadeo, a partir de este

97

mes las evaluaciones las haremos quincenalmente evaluando los mismos ítems y ajustando el porcentaje de error identificado, teniendo en cuenta que la rotación de personal no sobrepase el 0,5% las evaluaciones se pueden realizar mensualmente .

Básicamente queremos clasificar nuestro control y evaluación por etapas como a Corto, Mediano y Largo plazo, con el fin de estar evaluándonos constantemente, tener controlados los niveles de servicio y medir puntos como los mencionados anteriormente (servicio, formatos de recolección de datos, estrategias de promoción, satisfacción del cliente, aumento número de aspirantes matriculados).

A partir de los resultados de las evaluaciones y teniendo en cuenta los objetivos planteados inicialmente, analizaremos en que puntos estamos débiles y en que estamos avanzando, logrando así generar indicadores de gestión que nos permitan determinar puntos clave a mejorar o reforzar, y en los que debemos afianzarnos.

98

5.2.6 PRESUPUESTO

PRESUPUESTO SEMESTRALMENTE PARA PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA

1. VIATICOS Y VIAJES PARA DOS PERSONAS

Pasajes y estadía para 2 personas fuera del departamento de Cundinamarca $ 2.000.000

Desplazamientos dentro de la ciudad de Bogotá para 2 personas. $500.000

SUBTOTAL $ 2.500.000

2. PUBLICIDAD IMPRESA

cantidades Valor unitario

Tribunas optométricas: material- propalco, tinte-policromia,mate

50 $ 30.000 $ 1.500.000

Brochure para programas de pregrado material- propalco, tinte-policromia,mate 50 $ 25.000 $ 1.250.000

Insertos para programas de pregrado material- propalco, tinte-policromia,mate 50 $ 25.000 $ 1.250.000

Pendones 1 $ 50.000 $ 50.000

Impresiones formatos de correrías 50 $ 350 $ 17.500

SUBTOTAL $ 4.067.500

3. OTRAS ACTIVIDADES

Eventos (Conferencias, Ferias, Foros, Seminarios Etc.) $ 8.000.000

SUBTOTAL $ 8.000.000

TOTAL PRESUPUESTO SEMESTRAL $ 14.567.500

99

5.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMAS DE

POSTGRADOS “MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISIÓN”

Antes de dar inicio con las estrategias de comunicación para el programa de postgrado en la facultad de optometría se va a realizar un marco referente al grupo objeto, producto, análisis DOFA, análisis de la competencia entre otros; para ello nos basamos en una estructura de un plan de mercadeo en el cual solo se profundizara los puntos anteriormente dichos de comunicación.

PLAN DE MERCADEO PARA PROGRAMA DE POSTGRADO EN OPTOMETRIA

Las estrategias planteadas tiene como propósito principal, divulgar y promover el programa de la facultad de optometría de la Universidad de la Salle Maestría en Ciencias de la Visión que son dirigidos para el sector educativo Colombiano, con el fin de mantener su posicionamiento frente a la competencia que cada día se hace más fuerte y así mismo ampliar el número de estudiantes que ingresen a dicho programa.

5.3.1 ANALISIS SITUACIONAL

5.3.1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Para realizar el análisis situacional interno se tuvo en cuenta el objetivo y descripción del programa de postgrados, atributos, ciclo de vida y estrategias actuales de comunicación; todo ello para garantizar que el servicio que se va a prestar se realice de manera eficiente y con objetivos claros. 5.3.1.1.1 FACULTAD OPTOMETRÍA. PROGRAMA DE POSTGRADO MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISION

La Universidad de La Salle es un comunidad educativa centrada en las personas que a partir de un proyecto formativo inspirado en la vivencia de los valores cristianos y en la misión y practica pedagógica lasallista, desarrolla programas y procesos académicos apoyados en la investigación, promueve la dignidad de las personas y cultiva el compromiso social de sus integrantes, en el contexto del desarrollo humano sustentable. Así mismo, prepara los profesionales de la salud visual, postgraduales con una formación multidisciplinar, logrando para ello la integración de las ciencias básicas, la práctica clínica y la investigación, con

100

elevada calidad académica que amplía las fronteras del conocimiento y permite el abordaje clínico de cualquier patología de su área. .

La Maestría en Ciencias de la Visión , surge de la necesidad de un entrenamiento de alto nivel del profesional de la salud visual, en Colombia, primera en Suramérica, cuenta con el respaldo de 40 años de experiencia de la Facultad de Optometría de la Universidad De La Salle y el apoyo de Universidades extranjeras de reconocido prestigio en el medio.

5.3.1.1.2 PRODUCTOS PARA PROGRAMAS DE POSTGRADOS MAESTRIAS EN CIENCIAS DE LA VISION.

• Atributos Producto en programas de Postgrados en Optometría

El esquema de los servicios ofrecidos es el siguiente:

Maestría en Ciencias de la Visión , surge de la necesidad de un entrenamiento de alto nivel del profesional de la salud visual, en Colombia, primera en Suramérica, cuenta con el respaldo de 42 años de experiencia de la Facultad de Optometría de la Universidad De La Salle y el apoyo de Universidades extranjeras de reconocido prestigio.

La Universidad cuenta con ámplia experiencia y acreditación alta calidad lo cual la hace única en el medio.

Docentes investigadores nacionales y extranjeros con formación en magister y/o doctorado con amplia experiencia académica y profesional capacitado en diferentes áreas de acción de la optometría.

Biblioteca la cual apoya actividades propias de docencia y del proceso enseñanza aprendizaje.

Maestría única en su género en Colombia y Suramérica. Convenios nacionales e internacionales con universidades de optimo nivel

académico y prestigio en el medio optométrico; de los cuales lo maestrantes pueden realizar sus prácticas establecidas en el programa. (los convenios están habilitados pero el estudiante debe cumplir con el perfil exigido por la institución).

La maestría en ciencias de la visión promueve en sus estudiantes un sentido investigativo.

Realizar las prácticas del programa en clínicas e instituciones en la ciudad de Bogotá con las cuales el programa tenga convenio pre establecido.

101

Ciclo de Vida Programa Postgrado en Optometría

Este Programa se encuentra en una Etapa de Introducción, ya que ha sido un producto en donde el aumento en cuanto a inscritos se refiere es relativamente lento; esta institución de tradición y calidad se referencia como punto clave para que muchas personas deseen y tengan como opción programa de postgrado en la Universidad de Salle, por ello se maneja una comunicación directa con el cliente brindándole la información sobre el producto. Un punto muy especial a resaltar es que la Maestría en Ciencias de la Visión es única en su género a nivel Suramérica. Según HERNANDEZ, DEL OLMO, GARCIA en su libro el PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO la maestría en ciencias de la visión ingresa al mercado optométrico colombiano como un producto innovador y atractivo, en el cual no hay competidores y la universidad de la salle tiene la libertad para fijar su precio, su distribución se realizara por canales especializados, y no se utilizara canales masivos ya que el mercado objetivo para este programa es muy selecto el cual se puede enmarcar en profesionales optómetras egresados que tengan afinidad con la investigación, profundización en un tema específico y actualización de conocimientos. En cuanto a la comunicación del programa se busca mostrar las características que posee el mismo, todo guiado al target group. Y finalmente la publicidad de este nuevo producto se resaltara que es de índole educativa y de esta forma se convence a los posibles consumidores de cursarlo y se le explica el por qué aportara beneficios que en ese momento no le ofrece otro programa e institución en el mercado.

102

A continuación se presenta en la figura numero 3 la etapa en la que se encuentra el producto.

FIGURA 7. CICLO DE VIDA POSTGRADOS OPTOMETRÍA EN COLOMBIA PARA MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA VISIÓN OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ACTUALES DE COMUNICACIÓN PROGRAMA DE POSTGRADO.

• Objetivos

Elevar el nivel de formación disciplinar del optómetra integrando su experiencia clínica con el desarrollo de la investigación.

Enriquecer y profundizar en el conocimiento científico y tecnológico en optometría que contribuye a desarrollar acciones que lideren las políticas de salud visual y ocular.

103

Formar investigadores que dediquen sus esfuerzos a la solución de problemas en salud visual.

• Estrategias actuales de Comunicación de programa de postgrado en optometría.

Bases de datos de egresados. Divulgación en Congresos de Optometría: este proceso se encuentra

apoyado por uno o dos estudiantes ubicado en el stand de la universidad de la salle, los cuales se encargan de transmitir y recopilar la información necesaria acerca de la Maestría y el interés que generan los profesionales hacia el programa.

Pagina web es un medio masivo de consulta no solo por parte de estudiantes de la universidad sino de cualquier persona interesada en los programas que se ofertan allí. Es un medio clave para promocionar y comunicar los últimos avances en ciencia y tecnología en salud visual y ocular.

Utilización de Universia, portal especializado en la publicación de programas de postgrado y últimas noticias.

Estrategia de comunicación orientada a Optómetras Profesionales en la cual se encuentra inmersa la información necesaria del programa, apoyados en la entrega de folletos en Congresos, actualizaciones y cursos de profundización de la salud visual.

Insertos utilizados en la tribuna optométrica de la universidad, la cual es un medio importante de comunicación que va dirigido especialmente al optómetra egresado de la Universidad de la Salle como de otras Instituciones, la cual es entregada en Congresos Nacionales e Internacionales.

Seminario de Inducción a la Vida Profesional, el cual es realizado a los estudiantes que regresan de su práctica de Externado fuera o dentro de la ciudad: espacio en el cual se realiza la comunicación de este programa.

Publicaciones en Revista Ciencia & Tecnología.

104

5.3.1.2 OBJETIVOS PARA ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMA DE POSTGRADOS EN OPTOMETRIA

Centralizar la información del programa de postgrado mejorando el canal de comunicación entre el director del programa y la persona encargada de proporcionar la información a los interesados, para así optimizarla en un 100%.

Mantener un nivel de calidad en información y servicio al cliente por encima del 85% lo cual será posible realizando un control semanal de los datos que se están suministrando con el fin de que estén actualizados y sea muy claros.

Crear un Centro de Información OPTOLINE donde se brinde la información acerca de los programas de postgrado de la Universidad.

Crear una base de datos con los registros de llamadas recibidas de las personas interesadas en conocer el programa de postgrado, para enviarles información y hacerles seguimiento semanalmente.

Actualizar diariamente a través del programa ACCES, proceso Inbound las bases de datos que se tienen de interesados en el programa de Postgrado.

Crear una línea única de información a nivel nacional. Mantener el nivel de calidad en Maestría en Ciencias de la Visión que la

Facultad ofrece resaltando el prestigio que ha logrado en tan poco tiempo y el cual está apoyado por 42 años de tradición, calidad y experiencia .

Contar con las facilidades que tiene la Universidad para la promoción del programa ejecutándola en un nicho específico.

Ampliar la promoción del programa en el resto del país a través de la utilización de las bases de datos y contacto directo, asistiendo a profesionales no solamente egresados de la Universidad de la Salle si no también de otras universidades.

5.3.1.3 ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO PARA PROGRAMAS DE

POSTGRADO EN OPTOMETRIA. Para realizar el análisis situacional externo se tuvieron en cuenta factores que pueden afectar el producto y para ello se realizo un análisis del entorno evaluando el mercado, grupo objetivo y la competencia.

105

5.3.1.3.1 MERCADO PARA PROGRAMAS DE POSTGRADO (MAESTRIA) EN OPTOMETRÍA.

• Estructura del mercado para programa de postgrado en optometría.

La estructura del mercado” inicial” está compuesto por todas las Universidades de Colombia que poseen programas de optometría. En este caso Universidad del Bosque, Universidad Santo Tomás, Universidad Antonio Nariño, Universidad San Martín, Universidad Metropolitana y Fundación Universitaria del Área Andina. (Bogotá y Pereira), pero en el caso de postgrado la única universidad en Colombia y a nivel Suramérica que maneja este tipo de programa es la Universidad de la Salle. Estableciendo como mercado meta primario los optómetras profesionales egresados de la Universidad de la Salle y de otras facultades del país se determino que este juega el papel de usuario y comprador a la vez ya que este es el directamente interesado en el programa de postgrado y el comprador del mismo. Según información del director del programa se determina que el número de usuarios inscritos es de 15 personas como mínimo.

• Determinación del mercado meta primario

MERCADO META PRIMARIO

• Optómetras profesionales • Edad, de 25 a 35 años • Nacionales o extranjeros • Ingreso laboral de $ 2.000.000 a $ 4.000.000 con capacidad de

endeudamiento. • Residentes en la ciudad de Bogotá y ciudades principales de Colombia. • Tamaño de la familia: No. de hijos y conyugue.

Ambiente político: La optometría es una profesión que requiere un titulo de idoneidad universitario, basado en una formación científica, técnica y humanística por ello se encuentra regida por leyes para el ejercicio profesional como lo son la ley 372 de 1997, la ley 650 de 2001, adicional a ella es importante destacar la ley 100 de 1993 libro 2 del sistema general de seguridad social en salud, ley 1122 de 2007 y la ley 1164 de Talento Humano, todas ellas abarcan el ejercicio profesional e idóneo de la profesión de la optometría como área de la salud en Colombia.

106

Ambiente social: La labor social del optómetra es percibida por los profesionales de la salud y personas externas a ello, como una profesión que sirve a la sociedad, prestando sus servicios profesionales de salud visual a los pacientes con privacidad y en forma oportuna utilizando todas las ayudas diagnosticas posibles para solucionar el motivo principal de consulta del paciente. Ambiente económico: El salario promedio del optómetra oscila entre $ 3.000.000 y $ 4.000.000, hay una clara depresión en cuanto al ingreso mensual del optómetra en Colombia esto generado gracias a que el profesional de la salud visual le hace falta valorar su trabajo. Ambiente cultural: La población desconoce la labor real del Optómetra en Colombia puesto que solo lo enmarcan como el profesional de la salud que “quita y pone gafas” y no ven la importancia del Optómetra maestrante colombiano en la sociedad puesto que está en la capacidad de liderar proyectos investigativos de adquirir destrezas para dar un buen manejo clínico a los pacientes y dar una solución en cuanto a salud visual y ocular se refiere.

• Ventaja Competitiva (Atractivos)

La maestría en ciencias de la visión tiene como ventaja que es un programa con un entrenamiento de alta calidad y nivel de los profesionales de la salud visual.

Oportunidad de elegir un enfoque entre los dos énfasis que ofrece la maestría.

Enfoque clínico investigativo que fomenta la experiencia investigativa en la construcción y el desarrollo de proyectos de investigación en salud visual y ocular.

La oportunidad de realizar las prácticas clínicas con convenios internacionales que posee la facultad.

Realizar las practicas en diferentes hospitales e instituciones con las cuales el programa tenga convenio; estas prácticas se inician a partir del tercer semestre cursado.

Resaltar que el programa de postgrado posee cuatro convenios internacionales, dentro de los cuales hay un convenio multilateral con Canadá que permiten al estudiante realizar sus prácticas de postgrado en otro país.

107

5.3.1.3.2 GRUPO OBJETIVO EN PROGRAMAS DE POSTGRADOS PARA

OPTOMETRIA

• Identificación de Grupo Objetivo

El programa de postgrado “maestría en ciencias de la visión” de la universidad de la salle esta dirigidos al nicho de profesionales en salud visual optómetras nacionales o extranjeros, con edades comprendidas entre los 25 y 35 años, con un nivel socio económico medio alto o alto con capacidad de liderazgo e interés en la investigación. 5.3.1.3.3 COMPETENCIA PARA PROGRAMAS DE POSTGRADOS EN OPTOMETRIA

• Clasificación y/o identificación: Básicamente podemos identificar a nuestra competencia teniendo en cuenta factores como, Competidores Directos e Indirectos.

o Competidores Directos: todas las universidades en el mundo que ofrezcan maestrías en ciencias de la visión

o Competidores Indirectos: son las universidades que ofrezcan maestrías en programas que pueda cursar el optómetra y una de estas puede ser el área administrativa, mercadeo, salud pública o salud ocupacional; ya que son programas los cuales afectarían indirectamente la demanda del producto.

• Composición de Participación en el Mercado

En la composición de participación del mercado es la pionera del mismo y por experiencia en la facultad lleva la mayor parte.

UNIVERSIDAD METROPOLITANA

PRECIO SEMESTRE

5.563.000

FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA 

FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTIN

ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN PROGRAMAS DE POSTGRADO "MAESTRIAS EN CIENCIAS DE LA VISION" EN OPTOMETRIA

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS  

UNIVERSIDAD DEL BOSQUE 

UNIVERSIDADES

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

DURACIONPROGRAMA UBICACIÓN No. DE REGISTRO AÑOS DE TRAYECTORIA

2 AÑOS (4 SEMESTRES)UNIVERSIDAD DE LA SALLE

PERFILES

formacion integral del maestrante como investigador critico, independiente y etico con capacidad de transmitir, argumentar y sustentar el conocimiento

MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISION BOGOTA D.C. CODIGO No. 52497 2 AÑOS

CUADRO 4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN PROGRAMAS POSTGRADO “MAESTRÍA CIENCIAS DE LA VISION” PARA OPTOMETRÍA

109

5.3.1.4 PRECIO DE PROGRAMA DE POSTGRADO EN OPTOMETRÍA. El precio de maestría en ciencias de la visión se estipula por la calidad y enfoque que se ofrece ya que es la única en Suramérica en ofrecer este tipo de programas, además cuenta con el respaldo de universidades extranjeras de reconocido prestigio en el medio y con la experiencia de más de cuatro décadas de la facultad de Optometría; el cual oscila entre $ 22´252.000 aproximadamente. (Precio por semestre $ 5.563.000)

Universidad

Programa

Duración

Precio por semestre

Incremento año 2009 %

Universidad De la Salle

Maestría en Ciencias de la

Visión

El programa

tiene una duración de 2

años, distribuidos en 4 semestres

cada uno de 18 semanas.

$ 5.563.000

5-8 %

TABLA 6. Precio de programa de postgrado en optometría.

5.3.2 ANÁLISIS ESTRATEGICO EN PROGRAMAS DE POSTGRADOS PARA OPTOMETRIA

Para implementar este análisis se ha decido utilizar la Matriz DOFA con el propósito de determinar que debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas tendremos; si queremos participar en el mercado con el programa de postgrado.

110

5.3.2.1 ANÁLISIS DOFA

POSTGRADOS “MAESTRIA EN

CIENCIAS DE LA VISION”

FORTALEZAS (F)

A. Única Facultad de Optometría en

Suramérica que ofrece una maestría en ciencias de la visión.

B. Permitir al estudiante aplicar sus conocimientos en la práctica de un centro adecuadamente dotado como lo es la clínica que permite y promover y desarrollar nuevas tendencias en la salud visual

C. Compromiso de las directivas para diseñar y ejecutar programas educativos que formen optómetras integrales y actualizados

D. Por ser pioneros en esta área se tienen contacto estratégicos en el medio de la optometría (proveedores, laboratorios, ópticas)

E. Se cuenta con una página web como medio de comunicación.

F. La facultad posee acreditación de excelencia y calidad por parte del Ministerio de Educación Nacional.

G. Cuenta con facilidades de crédito para los profesionales interesados en cursar maestría en ciencias de la visión.

.

DEBILIDADES (D)

A. Los canales de

comunicación interna son muy débiles.

B. La información del programa de postgrados no está centralizada.

C. La comunicación telefónica presenta deficiencias al brindar y complementar la información.

D. Los horarios no son flexibles para las personas dentro y fuera de la ciudad, lo que hace que muchas personas desistan ingresar a cursos del programa actualmente dicho

111

OPORTUNIDADES (O)

A. Existencia de un

mercado potencial no explorado a nivel nacional.

B. Creación de horarios flexibles para poder atraer los estudiantes. de optometría.

C. Preferencia por los egresados

.

ESTRATEGIAS

A. Crear un centro de información, en

donde se preste la información adecuada y pertinente a los maestrantes.

B. Ofrecer a los maestrantes a través de medios alternativos de comunicación como la pagina web se creen espacios interactivos como clases virtuales y teleconferencias.

C. Aprovechando el vinculo comercial que tiene la facultad con los proveedores difundir las campañas en este medio

D. Consientes del compromiso social de la facultad vincular a todos los egresados a convenciones anuales en las cuales se presenten nuevas propuestas de trabajo.

E. A través de OPTOLINE crear mecanismos de control que fortalezcan los canales de comunicación interna, como también externa capacitando adecuadamente a quienes asesoran telefónicamente a los clientes.

A. Motivar al estudiante para que pueda diferenciar las ventajas de poder aplicar sus conocimientos en la práctica de la clínica.

B. Fortalecer cada vez más los convenios interadministrativos y buscar otros nuevos no solo con empresas privadas sino también con el sector público es decir con entidades públicas.

AMENAZAS (A)

A. Que otra facultad

saque al mercado una maestría.

B. La competencia cree convenios con universidades en el exterior para tomar programas de postgrados.

C. Los programas no sean lo suficientemente completos y por esta razón pierda importancia

112

5.3.3 POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA DE POSTGRADO EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA. Teniendo definido el mercado objetivo el cual son los profesionales optómetras con una formación multidisciplinar en área investigativa y en práctica clínica, se han establecido los objetivos y estrategias para la comunicación del programa a los interesados. Se puede aplicar un tipo de posicionamiento descrito por HERNANDEZ, DEL OLMO, GARCIA en su libro el plan de marketing estratégico denominado “mediante una característica clave” en la cual se busca resaltar alguna característica que no esté explotada, sin la necesidad de construir nuevas características para el posicionamiento del programa de postgrado. La característica importante a resaltar son los convenios que tiene la facultad con instituciones de prestigio internacional y nacional en donde los maestrantes podrán realizar sus prácticas podrán tener una formación más completa teniendo diferentes criterios. 5.3.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PROGRAMA DE POSTGRADO

MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISIÓN EN OPTOMETRIA

Antes de iniciar a hablar de estrategias de comunicación realizamos un marco introductorio en el que la comunicación es definida como “ el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general por ello realizamos un cuadro general de las estrategias de comunicación para tres programas de formación académica y nos centraremos principalmente en el programa de postgrado para desarrollar las estrategias de comunicación. (VER FLUJOGRAMA 9).

113

Flujograma 9. Generalidades Plan de Mercadeo para programas de Formación Académica.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA PROGRAMAS DE  FORMACION ACADEMICA  EN LA FACULTAD DE OPTOMETRIA UNIVERSIDAD DE LA SALLE  

ELABORAR PLANES DE MERCADEO PARA CADA UNO DE LOSPROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICAS DE LA FACULTAD DE 

OPTOMETRIA  

ELABORAR ESTRATEGIAS DE MERCADEO   

PROGRAMAS DE EDUCACION CONTINUADA  

PROGRAMA POSTGRADO MAESTRIA EN CIENCIAS 

DE LA VISION  

PROGRAMA PREGRADO EN OPTOMETRIA  

PARA TRES PRODUCTOS PREMIUM  

OPTOLINE  

CORRERIAS  

DISEÑO DE INSERTOS SENCILLOS  

MODIFICAR PAGINA WEB   SOFWARE ACCES

PROCESOS INBOUND  

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

FORMATO RECOLECCION DE DATOS PERSONALES, COLEGIOS,ESTUDIANTES INTERESADOS  

PUBLICIDAD DIRECTA CON LOS USUARIOS

 

 

OPTOLINE  

 MODIFICAR PAGINA WEB

 

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS

 UTILIZACION DE LA COMUNIDAD 

VIRTUAL DE OPTOMETRAS

 

 BASE DE DATOS POR 

INTERMEDIO DE PROVEEDORES Y CONTACTOS ESTRATAGICO

S STAN DE LA UNIVERSIDAD EN 

CONGRESOS

 

OPTOLINE  

CORRERIAS  

MODIFICAR PAGINA WEB  

PUBLICIDAD DIRECTA CON LOS USUARIOS  

 GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

UTILIZACION DE LA COMUNIDAD VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

  BASE DE DATOS POR INTERMEDIO DE PROVEEDORES Y CONTACTOS ESTRATAGICO S 

STAN DE LA UNIVERSIDAD EN CONGRESOS  

114

Crear el Centro de Información OPTOLINE para neutralizar una de las debilidades detectadas internamente, con lo que se busca centralizar la información específica para el programas de postgrado con una línea única, gracias a que contamos en la facultad con una línea directa la más adecuada para ser usada como línea UNICA de Información, para que el usuario no tenga que esperar a ser comunicado y recibir datos poco precisos, sino que exista un grupo especializado en el programa que preste atención continua en el transcurso del día y que estén capacitados en dar respuesta exacta a las inquietudes y necesidades de los aspirantes. (VER FLUJOGRAMA 10).

Para tal fin se hace necesario contar con una estación que cuente con: una línea telefónica única, el aplicativo para registro de llamadas y toda la información completa de programa de postgrado y novedades; un computador con programas básicos donde se tenga toda la información referente al programa (inversión, eventos, requisitos, cronogramas de admisión, modalidades de financiación etc.) y así mismo pueda conservar y alimentar la base de datos; para cubrir 8 horas del día de 8:00 AM a 5:00 PM. Todo lo anterior liderado por una persona encargada, a la cual llegue toda la información del programa de postgrados, la cual mantenga actualizada y a su vez la retransmita a la persona encargada de la divulgación en OPTOLINE con el fin de minimizar fugas de información y sea precisa al momento de suministrarla a las personas que la soliciten. PROCESOS INBOUND Como apoyo al centro de información OPTOLINE es necesario diseñar un aplicativo en Microsoft Acces llamado PROCESOS INBOUND formulario el cual está compuesto de tres partes principales, es su primera parte diseñada para información básica, la segunda parte para el manejo de llamada y la tercera incluye profesional de servicio y observaciones de educación académica donde la persona encargada de proporcionar la información recolecta datos perentorios como: nombres completos, teléfonos, correo electrónico, ciudad, medio por el cual se entero; para hacerlo interactivo. Para continuar este proceso el siguiente paso sería diligenciar la segunda parte del formulario que corresponde al manejo de la llamada determinando inicialmente el objetivo de la llamada que puede ser interés sobre programa de postgrado, finalizando el proceso Inbound vamos a la tercera y última parte en la que es importante diligenciar en la casilla de observaciones que posee el formulario que la persona que recibió la llamada realice una descripción general de la llamada. Posteriormente nos dirigimos al link de consultas ubicado en el panel general de Access y damos clic en INBOUND CONSULTA POR PROGRAMA POSTGRADO, de esta forma la información tomada automáticamente pasa a ser clasificada por programa en una base de datos diseñada igualmente en Microsoft Access. Este

115

proceso aplica para la captación de interesados en programas de postgrados en optometría.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Centralizar información para programa de postgrado

Objetivo

Cuenta

Persona a cargo de divulgación 

Inicio proceso  Apoyo del Director de Pregrado

Suministra 

Información clara y actual del Programa de 

Pregrado

Ingreso llamada del interesado 

Saludo de bienvenida 

Presentación 

Solicita información 

Proporciona información VS solicitud de datos 

Ingresos formato “procesos inbound” 

Alimentación base de datos

Entrega información 

Se retroalimenta base de datos

Despedida 

Proceso eficaz y eficiente 

 OPTOLINE

Flujograma 10. OPTOLINE para programa de postgrado en optometría.

116

Por intermedio de los proveedores y contactos estratégicos, crear una base de datos que dé la posibilidad de ofrecer a sus asociados y empleados el programa de Maestría único en el país a través de llamadas y correos electrónicos. Ubicar en cada evento que realice la universidad un stand donde se ofrezca la Maestría dando la información del perfil del aspirante, precio, objetivos y fines. Las inscripciones en línea deben permanecer abiertas siempre para así recolectar datos de aspirantes y poderles dar la información hacerles seguimiento.

117

Flujograma 11. Estrategias Divulgación programa Postgrado “Maestría”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ESTRATEGIAS A IMP LEMENTAR  

OPTOLINE  

  SOFWARE

  ACCES 

PROCESOS INBOUND  

MODIFICAR  PAGINA WEB  

DISEÑO DE INSERTOS SENCILLOS  

GENERAR Y PARTICIPAR EN FERIAS UNIVERSITARIAS  

DILVULGAR Y PROMOVER EL PROGRAMA DEPOSTGRADO CON EL FIN 

DE AUMENTAR EL NUMERO DE ESTUDIANTES Y SOSTENER EL 

POSICIONAMIENTO  

PUBLICIDAD DIRECTA  CON LOS USUARIOS

  CONFERENCIAS A 

EMPRESAS DEL SECTOR   UTILIZACION DE LA COM UNIDAD  VIRTUAL DE OPTOMETRAS  

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA PROGRAMA DE  POSTGRADO EN OPTOMETRIA 

 

OPTOMETRIA  

FACULTAD CIENCIAS DE LA SALUD  

PROCESO DE DIVULGACION  

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR  

118

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ESTRATEGIA DE MERCADEO P ARA PROGRAMAS E DUCACION CONTINUADA  

FACULTAD DE OPTOMETRIA  

A CARGO  

CORRERIAS ( 2 PERSONAS A CARGO)  

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR  

RECURSO HUMANO 2 PERSONAS  

SEGMENTAR EL SECTOR OPTI CAS 

EN LA CIUDAD DE BOGOTA  

DISTRIBUCION  

ESTRUCTURAR EQUIPO DE TRABAJO  

NORTE, CHAPINERO,

OLAYA, CENTRO, 

OCCIDENTE, SUR.  

 

DILVULGAR Y PROMOVER EL PROGRAMA D E 

POSTGRADO “MAESTRIA   CON EL FIN DE

AUMENTAR EL NUMERO DE ESTUDIANTES Y 

SOTENER SU POSICIONAMIEN TO 

ESTRATEGIA DE MERCADEO EN BOGOTÁ POR SECTORES PARA PROGRAMA DE POSTGRADO

”MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISION” 

VISITA A PROFESIONALES DEACUERDO A SU  UBICACIÓN  

RECOLECCIÓN DE

DATOS  

Brochure, insertos,  tribunas optométricas,    

información completa de l programa.   

A través  

Formato de 

correrías  

Formato de 

recolección 

datos

 CONTACTO DIRECTO, DISTRIBUCION DE INFORMACIÓN  COMPLETA, RECOLECCION DATOS

OBJETIVOS  A CUMPLIR  

Flujograma 12. Estrategias de Comunicación para programa postgrado Maestría

119

5.3.5 EVALUACIÓN Y CONTROL PARA PROGRAMAS DE POSTGRADO EN OPTOMETRIA

Lo que queremos lograr con este aspecto, es establecer una serie de mecanismos que nos permitan evaluar nuestro trabajo, teniendo en cuenta las distintas etapas en las que se encontrara nuestros programas y nosotros como Facultad, básicamente lo haremos, teniendo en cuenta los Objetivos propuestos que definimos al principio de la creación de nuestro plan de mercadeo, la Estrategia y los objetivos del Plan. 5.3.6.1 Objetivos de la Evaluación.

Medir la satisfacción de nuestros clientes. Cuantificar el número de quejas y reclamos de los clientes con respecto a los

servicios que ofrecemos. Evaluar nuestros tiempos de respuesta de las solicitudes realizadas por

cualquiera de nuestros medios. Hacer seguimiento a la labor interna del personal de nuestra área de

comunicación y promoción. Evaluar relación costo, beneficio, rentabilidad, utilidad, ingresos. Evaluar ciclo de vida del programa de Postgrado e impacto en el mercado. Evaluar los beneficios y/o debilidades con las alianzas realizadas. Permitir elaborar indicadores de gestión que determinen si los objetivos

generales del Plan se están cumpliendo o no. 5.3.6.2 Proceso de Evaluación.

Controlar, Analizar, Comprender, Modificar y Revisar estrategias y objetivos.

Efectuar evaluaciones en todas las etapas en que se encuentre tanto el plan de mercadeo como nuestro programa de postgrado “Maestría en Ciencias de la Visión” y la Facultad en general.

Inicialmente realizaremos evaluación y retro alimentación de forma semanal tanto al servicio, información precisa, formatos de recolección de datos, niveles de servicio durante los 6 primeros meses de nuestro lanzamiento, considerando que nos encontramos en la etapa inicial de nuestro plan de mercadeo, a partir de este mes las evaluaciones las haremos quincenalmente evaluando los mismos ítems y ajustando el porcentaje de error identificado, teniendo en cuenta que la rotación de personal no sobrepase el 0,5% las evaluaciones se pueden realizar mensualmente debido a que nuestro empleado ha adquirido en el

120

transcurso del tiempo un alto sentido de pertenencia lo que hace que el margen de error disminuya.

Básicamente queremos clasificar nuestro control y evaluación por etapas como a Corto, Mediano y Largo plazo, con el fin de estar evaluándonos constantemente, tener controlados los niveles de servicio y medir puntos como los mencionados anteriormente (servicio, formatos de recolección de datos, estrategias de promoción, satisfacción del cliente, aumento número de aspirantes matriculados).

A partir de los resultados de las evaluaciones y teniendo en cuenta los objetivos planteados inicialmente, analizaremos en qué puntos estamos débiles y en que estamos avanzando, logrando así generar indicadores de gestión que nos permitan determinar puntos clave a mejorar o reforzar, y en los que debemos afianzarnos.

121

5.3.6 PRESUPUESTO PARA PROGRAMA DE POSTGRADO

PRESUPUESTO SEMESTRALMENTE PARA PROGRAMAS DE POSTGRADOS

1. VIATICOS PARA DOS PERSONAS

Desplazamientos dentro de la ciudad de Bogotá para 2 personas. $ 500.000

SUBTOTAL $500.000

2. PUBLICIDAD IMPRESA

cantidades Valor unitario

Tribunas optométricas: material- propalco, tinte-policromia,mate

50 $ 30.000 $ 1.500.000

Brochure para programas de pregrado material- propalco, tinte-policromia,mate 50 $ 25.000 $ 1.250.000

Insertos para programas de pregrado material- propalco, tinte-policromia,mate 50 $ 25.000 $ 1.250.000

Pendones 1 $ 50.000 $ 50.000

Impresiones formatos de correrías 50 $ 350 $ 17.500

SUBTOTAL $ 4.067.500

3. OTRAS ACTIVIDADES

Eventos (Conferencias, Ferias, Foros, Seminarios Etc.) $ 8.000.000

SUBTOTAL $ 8.000.000

TOTAL PRESUPUESTO SEMESTRAL $ 12.567.500

122

5.4 ANALISIS DOFA PAGINA WEB FACULTAD OPTOMETRIA Y ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO

5.4.1 DOFA PÁGINA WEB FACULTAD OPTOMETRIA

DEBILIDADES

• La página de de la facultad de optometría Inicio es muy pesada la información.

• El ambiente de la página no es muy atractivo • El Ítem de programas de pregrado no está resaltado • Página Web la velocidad de conexión no es rápida, de link a link. • Al ingresar al link del programa de optometría no se encuentra información

del programa. • Se debe remitir a muchos links para acceder a la información de interés. • La persona puede ingresar únicamente a la información que desee y

posiblemente estar omitiendo información importante. • En el link de admisiones ingresar a la opción de INSCRIPCIONES POR

INTERNET en donde se visualiza información muy densa para el proceso de admisión. En ese mismo link nunca se encuentra el formulario ni fechas de inscripciones.

• En el link de admisiones en la parte inferior se encuentran otros links de anterior y siguiente los cuales no nos brindan la información hacia donde nos direccionan los mismos.

• Observa que en el link de extensiones se encuentran los diplomados y cursos que ofrece la facultad en donde tenemos acceso a la información de cada uno de ellos y se detecta que las fechas no se encuentran actualizadas ni siquiera para el año 2008.

• En la opción LINKS, se encuentran tres enlaces los cuales no nos llevan al sitio de interés sino que nos remite a otro enlace que encontramos en la parte superior y este si nos lleve al sitio deseado.

• En OPTOSALLE no se encuentra mayor información de los beneficios que tenemos como asociados. Se observa ausencia de opciones de inscripción a la asociación de egresados de la facultad.

• Se encuentran dos enlaces a correos electrónicos que solo son accesibles si se posee Microsoft Outlook; medio por el cual se recopilaran las preguntas e inquietudes por parte de los aspirantes.

• Reevaluar temática publicada en la Web ya que al encontrar espacios inutilizables se pueden reubicar nuevos temas de interés para la comunidad,

123

creando espacios con enlaces de revistas de interés, galerías de fotos, publicación de artículos por parte de estudiantes en curso etc.

• En el link de extensiones se encuentran ubicados dos temas que no se correlacionan en cuanto a su estructura principal ya que están los Diplomados, cursos y la parte de proyección social que se refiere a campanas de salud visual “Miremos a Bogotá con buenos ojos”.

• Se observa que la información general de los programas de educación continuada no está actualizada en cuanto a incluir todos los programas que se ofrecen en la actualidad y las fechas.

• En el Link de Publicaciones se observa las ediciones de las revistas Ciencia & Tecnología y aparecen las publicaciones actualizadas hasta el volumen No. 8 , se detecta que no hay interés acerca de actualizar constantemente la Web .

• En el enlace de Recursos y Planeación es un espacio en el cual no se está divulgando ningún tipo de información.

• Un punto muy importante a resaltar como debilidad es que la Maestría en Ciencias de la Visión se encuentra ubicada y enmarcada dentro del programa de especialización y adicional a esto si se desea tener acceso a ello directamente desde la Facultad no se tiene el canal o link para hacerlo.

• No tener página WEB en varios idiomas, ya que es una fuente más amplia para captar posibles estudiantes extranjeros interesados.

• No poseer con claridad el campo de acción y la situación actual en nuestro país, en que se puede desempeñar el optómetra.

• En cuanto al tema de Actualización de los temas publicados en la Web, crear espacios de mayor comunicación entre la facultad y el departamento de publicaciones: para así suministrar información clave a publicar en la WEB.

• Rediseñar el esquema de página de la Facultad ya que no es nada novedosa y atractiva a sus visitantes.

OPORTUNIDADES

• Tener la oportunidad de que la página Web este en disponible en portales de

consulta, en los cuales acceden todo tipo de interesados. • Que la página principal de la universidad publique las últimas noticias de la

facultad con cierta frecuencia. • Vínculos con colegios lasallistas los cuales sirven como puente para dar

continuidad a los estudios de educación superior.

124

FORTALEZAS

• Que la facultad de Optometría posea un espacio en la página WEB lo cual la vincula a participar en el mercado virtual..

• WEB con información clara y ámplia del perfil ofrecido por parte la universidad.

• Tiene diseñados espacios específicos para el perfil deseado en el caso de la facultad de optometría, posee información complementaria al programa.

AMENAZAS

• La página web de otras facultades en optometría sea y ofrezca productos de mayor interés que la nuestra..

• En otras universidades ofrezcan su página Web en varios idiomas. • La página Web de otras Universidades hagan una mejor divulgación de un

producto a través de la misma.

5.4.2 ESTRATEGIAS ENCAMINADAS AL MEJORAMIENTO Estrategias para neutralizar debilidades en la WEB

1. Al ingresar a la página de la Facultad de Optometría colocar una galería de fotos de los estudiantes con sus pacientes y las brigadas que realiza la facultad son fotos muy demoradas en cargar.

2. Crear un link llamado OPTOMETRÍA especificar el perfil y campo de acción del optómetra lasallista y la situación actual de la optometría a nivel nacional como internacional.

3. Crear en la página de la Facultad de optometría enlaces para programas de educación continuada y postgrado; y con ellos mantener actualizada la información.

4. Dentro de los enlaces creados para programas de Educación Continuada y Maestría; incluir plan de estudios, perfiles, duración, costos, metodología del programa y formulario de inscripción abierto constantemente en línea.

5. Diseñar un Link especial para la Clínica de Optometría dentro de la página de la facultad ya que solo se tiene acceso a ella desde la página principal de la universidad, y es importante destacar que la información publicada allí es poco profunda; al crear este link se busca dar relevancia al poseer nuestra

125

propia clínica, en este espacio se ubicara Información sobre los servicios que ofrece la clínica, con sus respectivas áreas y galería fotográfica.

6. Dentro del Link creado en la página de la Facultad llamado OPTOMETRIA incluir información interesante como lo es la publicación de los logros y reconocimientos de la facultad de Optometría.

7. Es importante reubicar la información publicada actualmente de promoción y prevención que hace la facultad, en proyectos como “Miremos a Bogotá con Buenos Ojos y Salud al Colegio” en la creación de Un link específico denominado PROYECCION SOCIAL de manera independiente; ya que esta información se encuentra actualmente ubicada en el link de Extensiones.

8. Diseñar enlaces con revistas de artículos científicos, que sirvan como aporte para la formación profesional de los estudiantes.

9. Diseñar un formulario para inscripción en “línea” de los diferentes programas de pregrado, educación continuada y postgrados.

10. Tener la opción de visitar la página de la facultad en diferentes idiomas. 11. Diseñar un link en la página de la facultad denominado OPTOLINE a través

del cual los interesados en cualquiera de los programas ofrecidos pueda registrar cualquier duda o inquietud y sea respuesta con la mayor brevedad. .

12. Dentro del Link OPTOSALLE especificar las ventajas, beneficios, oportunidades que se tienen al ser miembro del mismo; al igual diseñar un formulario de inscripción a esta asociación.

13. En cada link mostrar la información pertinente que lleva su nombre sin necesidad de buscar otros link para obtener lo que se desea.

14. Realizar foros y debates frecuentemente que conlleven no solo a los estudiantes si no a los profesionales de la salud visual a visitar nuestra WEB y así hacer una mayor captación de posibles matriculados; para esto diseñar un enlace en la página de la facultad denominado FOROS Y DEBATES espacio netamente académico.

15. Actualizar la página Web constantemente para así captar un mayor número de interesados y así conocer los programas de la Universidad.

16. Optimizar medios de comunicación virtuales entre el interesado y la universidad proporcionándole formatos de inscripción en medio virtual.

17. Diseñar los enlaces de Educación Continuada y Postgrado dentro de la facultad de Optometría, espacio en el cual encontremos información completa de cada uno de los programas, haciéndolos atractivos al público en su primera visita, lo cual genere un interés por parte del navegador generando así una pre-escripción la cual será contestada con solución de dudas e información ampliada acerca del tema solicitado.

18. Incluir temas de interés en la página WEB que generen espacios frecuentes de debates, actualizaciones, cursos virtuales y portales de consulta.

19. Optimizar y actualizar la publicación de galería de fotos en la web, ya que no se encuentran fotos relacionadas con los temas publicados y la parte visual es muy importante como canal de guía y se está dejando de un lado.

126

20. Diseñar un link en el que la Web se publicada en varios idiomas. 21. Publicar y crear espacios de campos de acción y de la actualidad de la

optometría en Colombia. 22. Cada uno de los programas debe creársele un formato de pre inscripción en

línea y un espacio para una pregunta especifica (objetivo hacer un seguimiento) y así sea mantenido abierto.

5.5 PLAN DE PERSONAL Importante destacar que no se tuvieron en cuenta los costos para el plan de personal ni para el plan de producción ya que se contó con el personal disponible en la actualidad y con los medios y equipos necesarios para dar inicio a la estrategia principal que es el centro de Información OPTOLINE. El plan de personal propuesto en el plan de mercadeo para la facultad de Optometría, está enfocado en varios aspectos fundamentales que van coordinados con los objetivos estratégicos de la misma:

Capacidad profesional de todos los empleados. Compromiso con las labores asignadas (Sentido de pertenencia). Proyección laboral. Mejoramiento de la calidad de vida. Capacitación permanente. Respeto a nuestros clientes. Sentido de pertenencia. Calidad Total. Retroalimentación para mejorar el servicio.

• Descripción de funciones

Los cargos descritos a continuación están basados en las labores básicas iníciales para poner en marcha el plan de mercadeo para la Facultad de Optometría al momento de iniciarlo, esto no quiere decir que estos no vayan en aumento a medida que las necesidades y crecimiento proporcionado lo requieran.(ANEXO No. 1).

127

• OPTOLINE

Para poner en marcha el centro de información OPTOLINE, es necesario contar con una secretaria encargada de la divulgación y diligenciamiento del proceso Inbound y dos estudiantes de apoyo, encargados de las labores de correrías, que al igual complementaran las labores administrativas y así se complementen de manera adecuada para el buen manejo y recolección de la información, vitales para la buena prestación de nuestros servicios y así mismo obtener los resultados esperados para la Facultad.

Los recursos principales que se usaran para dar inicio al centro de información serán :

1. Secretaria ubicada en la facultad de optometría (Disponible actualmente)

2. Dos estudiantes (interesados en desarrollar el trabajo de grado). 3. Línea única y directa para optoline (disponible actualmente). 4. Software MICROSOFT ACCES proceso Inbound ( para no aplicar

presupuesto en la creación del programa, solicitar apoyo por parte del departamento de sistemas de la universidad de la salle para su creación).

5.6 PLAN DE EJECUCION

5.6.1 INTRODUCCION El plan se creó con el fin de dar a conocer los programas de Educación que pone a disposición la Facultad tanto para aspirantes como para profesionales interesados en aumentar su nivel de formación disciplinar, enriquecer y profundizar en el conocimiento científico y tecnológico en Optometría y que se formen personas que contribuyan a desarrollar acciones que lideren las políticas en salud visual y ocular a nivel nacional e internacional y por consiguiente aumentar el número de estudiantes que ingresen a la facultad.

5.6.2 FASE PRE-PROYECTO

Adecuar los espacios necesarios para el desempeño de las funciones propuestas.

Crear herramientas para tener acceso directo a la información. Crear formatos de evaluación.

128

Estipular tiempo para cumplimiento metas. Estipular fechas para entrega de resultados. Creación de Proceso Inbound en Microsoft Outlook Habilitar el Punto de Atención Virtual ubicado en la sala de espera de la

Facultad.

5.6.3 PROCESO DE PROMOCIÓN

• OPTOLINE: El aspirante conoce la línea de información a través de la página web, directorio, publicidad impresa, free press, Universia, Revistas especializadas etc.; se interesa en la propuesta planteada; se comunica con OPTOLINE creándole la necesidad de ingresar a la facultad; se le envía información por cualquier medio ya sea correo electrónico, correo directo, mensaje de texto, etc. ; se le hace seguimiento y se confirma el interés del aspirante; el aspirante visita la universidad para conocerla y recibir información face to face; realiza preinscripción ya sea en línea o el mismo día que visita la universidad; se le asigna fecha de entrega de documentos y entrevista, el aspirante por sus capacidades adecuadas al perfil solicitado es seleccionado; se le hace entrega del recibo de matrícula; el aspirante realiza el pago de matricula; se le hace la invitación para el día de inducción o inauguración del programa; el estudiante ingresa a clase. El grupo de promoción realiza las correrías en los colegios y entidades previamente seleccionadas; por medio de estas se les crea a los posibles aspirantes la necesidad de tomar alguno de nuestros programas de la facultad; en la publicidad que se les deja les damos a conocer la línea OPTOLINE y nuestra página web; nuestros aspirantes realizan contacto con nosotros a través de OPTOLINE o por la página web creándole la necesidad de ingresar a la facultad; se le envía información por cualquier medio ya sea correo electrónico, correo directo, mensaje de texto, etc ; se le hace seguimiento y se confirma el interés del aspirante; el aspirante visita la universidad para conocerla y recibir información face to face; realiza preinscripción ya sea en línea o el mismo día que visita la universidad; se le asigna fecha de entrega de de documentos y entrevista, el aspirante por sus capacidades adecuadas al perfil solicitado es seleccionado; se le hace entrega del recibo de matrícula; el aspirante realiza el pago de matricula; se le hace la invitación para el día de inducción o inauguración del programa; el estudiante ingresa a clase.

129

5.6.4 EL CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (ACT)

Generar el compromiso organizacional con la calidad: o Mantener los estándares de respuesta al cliente o Agilizar cada vez más los tiempos de respuesta

Concentración con el cliente:

o Darle nuevas alternativas al cliente para la eficiencia de servicio

Hallar formas para medir la calidad: o Dentro de nuestra Pág. Web dar acceso al usuario de servicio para

recibir retroalimentación

Establecer metas y crear incentivos: o El tiempo de respuesta debe ser menor de dos repique al comunicarse

con OPTOLINE, y la devolución de información no debe pasar de 1 día

o Merchandising de la facultad

Solicitar input a los empleados: o Crear un lugar de sugerencias e ideas

Relaciones con el proveedor:

o Mantener los mejores estándares de calidad y crear sobre el proyecto sus derivaciones enfocadas al progreso y actualización de tecnología y sobre todo a la innovación.

5.6.5 CONTROL Nos parece importante apuntar y registrar los cambios de fase, las cosas que ocurren durante el proceso de elaboración. Ello Permite:

Controlar el desarrollo del proceso.

Acumular datos que permiten entender los defectos que pueden ocurrir.

Cambiar técnicas o corregir defectos con informaciones precisas.

Asegurar la calidad del producto y tener pruebas para negociar con proveedores.

Tener pruebas delante de su cliente.

130

6. CONCLUSIONES

• Este trabajo de grado analiza principalmente las estrategias de mercadeo a implementar en la facultad de optometría para su sostenimiento en el mercado de la educación superior.

• El plan de mercadeo es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Mercadeo forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

• Se plantearon nuevas estrategias de mercadeo una de ellas a destacar es la creación de OPTOLINE, con el fin de optimizar las fuentes de divulgación de los programas dentro y fuera de la ciudad.

• Se crearon nuevas estrategias para los diferentes programas de formación académica que ofrece la facultad de optometría tales como un centro de información OPTOLINE, software PROCESOS INBOUND, nuevos INSERTOS y el mejoramiento de nuestra página WEB, para hacer más atractiva la opción de estudiar en la universidad de la salle facultad de optometría.

• Con las estrategias de comunicación creadas para los programas de

formación académica en la facultad de optometría, se creó un estándar de sostenibilidad que va a permitir a la institución continuar con el prestigio que la ha caracterizado como una de las mejores facultades de optometría a nivel nacional, permitiendo así abanderar e impulsar cada vez más la optometría.

• Mediante la identificación de los pasos que se deben seguir en el momento de la implementación y desarrollo de los programas de MAESTRIA EN CIENCIAS DE LA VISION se dejaron claras los mecanismos que se deben tener en cuenta para motivar al profesional formando un sentido de pertenencia con la investigación.

• A través de la determinación de los procesos que se deben realizar cada vez que se quiera realizar sistemas de comunicación en los Diplomados se dejo clara que la parte esencial de este proceso es permitir a los interesados interactuar directamente con un área previamente determinada que le brinde un dominio adecuado.

131

• Cada vez que se utilicen los métodos de comunicación para el programa de

Pregrado en Optometría, será a través de la creación de expectativas en la población estudiantil que le permita de manera directa proyectarse como un profesional de la salud al servicio social.

132

BIBLIOGRAFIA

COOPER, Scott W.; HIEBING, Roman G, 1992. “Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia”. Editorial Mc Graw Hill, Interamericana de Mexico. p. 17-197. GOMEZ, Escobar Igancio, 2006. “El Marketing y la visión bifocal” http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/31.htm, HERNANDEZ, DEL OLMO, GARCIA, Jesús. El plan de Marketing estratégico. Editorial gestión. Barcelona. Segunda Edición 2000.

HIEBING, Roman G. Jr. (1994). “Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia”, Editorial Mc Graw Hill, Bogotá,.

HOLTJE, Herbert F. (1994) “Mercadotecnia”, Editorial Mc Graw Hill, México.

IJEREZ. Humberto, (2006). “Análisis Porter de Las Cinco Fuerzas”, http://es.wikipedia.org/w/index. KOTLER, Philip.(1993) “Dirección de la mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall. p. 142-174; 247-265; 390-416. KOTLER, Philip.(1985) “Fundamentos de Mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall. Cap. 17. LAMB; HAIR; Mc Daniel.(1998) “Marketing”. Editorial Thompson. p. 192-227; 495-561. LUTHER, William M (1985), El plan de mercadeo como prepararlo y ponerlo en marcha. Editorial Norma.. p. 3-30; 73-123. PORTER, Michael E, (1980). “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. United States Of America”, Copyright 1980. p. 34 – 44. SAPOROSI Gerardo,(1997) “Clínica Empresaria”, Ediciones Macchi.

133

TORRES, M Virgilio.(1993) Glosario de Marketing y Negocios. Ed Mc Graw Hill. THOMPSON, Ivan: (2005).” Conozca a profundidad cual es la definición de mercadeo según diversos expertos en mercadotecnia…”. Definición de mercadeo, http:// www.promonegocios.net .

WILENSKY, Alberto,(1.987) “Marketing estratégico”, Ed Mc Graw Hill.

134

8 .ANEXOS

ANEXO No 1

FORMATO PERFIL CARGO PERSONA ENCARGADA DE DIVULGACION DE PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICA EN LA FACULTA DE

OPTOMETRIA

Nombre del Cargo ASISTENTE DE PROMOCIÓN

Departamento: Facultad de Optometría

Unidad ó Dependencia: Todas

Reporta a (Jefe Inmediato): Coordinador de Promoción

Cargos bajo su responsabilidad: MISIÓN / INCIDENCIA:

Mantener todos los proyectos y operaciones de la facultad en un orden especifico, deberá atender todos los requerimientos de los clientes y encaminarlos a cada uno de los responsables de la operación.

PRINCIPALES AREAS DE RESPONSABILIDAD:

1. Atender oportunamente todas las inquietudes que se presenten durante la ejecución de un proyecto en cuanto a los servicios que se prestan.

2. Diligenciar formato ACCES proceso Inbound de manera efectiva, recopilando así bases de datos.

3. Realizar seguimiento de acuerdo a cada `programa y sus fechas de apertura los posibles matriculados al mismo.

4. Recopilar formatos CORRERIAS y realizar ingreso a bases de datos de acuerdo a cada programa. .

COMPETENCIAS

Formación Básica: Secretariado Ejecutivo.

135

Conocimientos Específicos: .

1. Manejo de productos de oficina. Habilidades y Destrezas:

A. Liderazgo • Excelente nivel de relación y atención de personas. • Asegurar excelencia en la operación a su cargo. • Ser una persona proactiva.

Trabajo Interpersonal • Excelente nivel de relación con los clientes actuales y potenciales. • Tener capacidad de encaminar los procesos a cada uno de los responsables

de este.

CARACTERISTICAS DESEABLES PARA EL CARGO Entrenamiento: Experiencia en el área secretariado

RELACIONES DE TRABAJO Tener excelentes relaciones interpersonales con cada uno de los integrantes de los proyectos, buscando con esto una armonía organizacional al interior de la compañía.

136

ANEXO No 2

FORMATO ACCES PROCES INBOUD Formato de Datos de personal Interesado en cada uno de los programas

137

138

139

ANEXO No 3

FORMATO CORRERIAS PLAN DE MERCADEO PARA PROGRAMAS DE FORMACION ACADEMICA EN LA UNIVERSIDAD DE LA SALLE

CIUDAD BARRIO

TELEFONOS CELULAR

OTRO :

MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA VISIÓN

TERAPIA Y ENTRENAMIENTO VISUALCUIDADO PRIMARIO EN SALUD OCULAR Y VISUALLENTES DE CONTACTOMERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD

PROGRAMAS SELECCIONADOS

OPTOMETRÍA

CALIDAD EN LA PRESTACIÓN DE LOS SERVICIOS DE CALIDAD EN SALUD OCUPACIONAL

FERIA UNIVERSITARIAPRENSA

INTERNET

POR QUE MEDIO SE ENTERÓ DE LA UNIVERSIDAD

REFERENCIAAMIGOS

CHARLAS EN EL COLEGIO

INSTITUCIÓN O ENTIDAD

CORRERÍAS UNIVERSIDAD DE LA SALLLE

"FACULTAD DE OPTOMETRÍA "

E-MAIL

NOMBRES Y APELLIDOS

DIRECCIÓN

GESTIÓN DE LA CALIDAD EN SALUD

CIUDAD BARRIO

TELEFONOS CELULAR

OTRO :

MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA VISIÓN

TERAPIA Y ENTRENAMIENTO VISUALCUIDADO PRIMARIO EN SALUD OCULAR Y VISUALLENTES DE CONTACTOMERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD

PROGRAMAS SELECCIONADOS

OPTOMETRÍA

CALIDAD EN LA PRESTACIÓN DE LOS SERVICIOS DE CALIDAD EN SALUD OCUPACIONAL

FERIA UNIVERSITARIAPRENSA

INTERNET

POR QUE MEDIO SE ENTERÓ DE LA UNIVERSIDAD

REFERENCIAAMIGOS

CHARLAS EN EL COLEGIO

INSTITUCIÓN O ENTIDAD

CORRERÍAS UNIVERSIDAD DE LA SALLLE

"FACULTAD DE OPTOMETRÍA "

E-MAIL

NOMBRES Y APELLIDOS

DIRECCIÓN

GESTIÓN DE LA CALIDAD EN SALUD

1

CARTA REVISION POR PERSONAL EXTERNO A LA INSTITUCION DEL

TRABAJO DE GRADO

REVISION 1 Bogotá D.C. 2 de Septiembre de 2008. Doctor. JAIRO GARCÍA TOUCHE Decano Facultad de Optometría UNIVERSIDAD DE LA SALLE Respetado Doctor: Mi nombre es Carlos Augusto Cepeda Jiménez identificado con CC. 79’692.171 de Bogotá, soy Administrador de Mercadeo, Publicidad & Ventas de la Fundación Universitaria del Área Andina con una especialización en Gerencia en Proyectos de Telecomunicaciones del Politécnico Gran colombiano, actualmente me desempeño como Coordinador del Centro de Información de la Universidad Sergio Arboleda. He leído y analizado de forma consiente, clara y con base en mi experiencia, la tesis de las señoritas Lizzeth Morales y Verónica Castro. Mis conclusiones en cuanto al plan de mercadeo el cual es la base fundamental de la tesis son:

• Observo que los puntos a tratar son muy buenos para el mejoramiento de la información y promoción hacia el exterior de la facultad porque con ello se reflejará en el interior de la misma.

• Es un poco complicado realizar de forma equilibrada y en un solo trabajo un plan de mercadeo de varios programas, por que se debería realizar por separado (Pregrado, Diplomados y Maestrías) y no sólo las estrategias, eso si con una unidad de campaña o institucional.

• Para cada programa sería necesario realizar un estudio profundo de mercado, para llegar a conclusiones verdaderas.

• Las estrategias desarrolladas son tan buenas que se podrían aplicar a gran escala en toda la universidad sobretodo OPTO LINE y las estrategias del grupo de promoción.

2

• Veo que si se aplica en sólo la facultad deberían existir para aplicar unas pautas institucionales para conservar la unidad institucional o de campaña en términos de mercadeo.

• Existe una gran ventaja con respecto a las otras Universidades que ofrecen programas de optometría y es que es la única Universidad que ofrece todas las modalidades de estudio desde el pregrado pasando por educación continuada y finalizando con postgrados.

• La página Web es una oportunidad para crear bases de datos a las cuales se les podrá atacar en un futuro por intermedio de OPTO LINE e invitarlos a eventos para aplicar las estrategias de promoción, por que hay un punto muy importante que se vislumbra en el análisis DOFA y es: si se deja siempre abierto y visible los formularios de inscripción para los diferentes programas estamos seguros que las personas que ingresan sus datos es por que demuestran un importante interés que se van a poder aprovechar para hacerles seguimiento.

En conclusión general, es un trabajo muy bueno para ser realizado por estudiantes del área de la salud, tienen una visión de mercado bastante aterrizada, para haber tenido la dispendiosa labor de realizar un plan de mercadeo para tres programas se desenvuelve muy bien el trabajo y es muy explícito, las estrategias son muy claras y fáciles de realizar sobre todo y lo más importante sin una gran inversión. Espero mis comentarios les sirvan para reafirmar la excelente labor que han realizado sus diferentes docentes a lo largo de la carrera y enaltezcan el profesionalismo con el cual se realizó este trabajo de grado y ojalá, en un futuro cuando alguien se comunique con la Universidad de la Salle, se vea aplicada algunas de las estrategias planteadas en este. Cordialmente,

CARLOS AUGUSTO CEPEDA JIMENEZCoordinador Call Center U.S.A.UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDAE-MAIL: carlos.cepeda@usa.edu.coTEL: (57) (1) 325 7500 EXT: 4004CEL: 310 569 3107Bogotá D.C - Colombia

CARLOS AUGUSTO CEPEDA JIMENEZCoordinador Call Center U.S.A.UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDAE-MAIL: carlos.cepeda@usa.edu.coTEL: (57) (1) 325 7500 EXT: 4004CEL: 310 569 3107Bogotá D.C - Colombia