Estrategias de crecimiento - … · Disney) Cine de animación generado por Nuevos parques...
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Estrategias de crecimientoEstrategias de crecimiento
Universidad Carlos III de Madrid
© Prof. Pedro J. García Pardo
Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico
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©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
ÍNDICE
1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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ÍNDICE
1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Estrategias de Marketing
Miles y Snow (1978):•Exploradora•Defensiva•Analizadora•Reactiva
CRITERIO
Kotler y Singh (1981):•Líder•Retador•Seguidor•Especialista
Comportamiento competitivo
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Estrategias de Marketing
Ansoff (1965):•Penetración en el mercado•Desarrollo de mercados•Desarrollo de productos•Diversificación
CRITERIO
Porter (1980):•Bajo coste•Diferenciación
Estrategias de crecimiento
Estrategia competitiva
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Estrategias de Marketing
Ansoff (1965):•Penetración en el mercado•Desarrollo de mercados•Desarrollo de productos•Diversificación
CRITERIO
Porter (1980):•Bajo coste•Diferenciación
Estrategias de crecimiento
Estrategia competitiva
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Pardo
ÍNDICE
1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Estrategias de crecimiento
Objetivo:Estudio de las estrategias de Marketing asociadas a una estrategia corporativa de crecimiento.
Marco clasificatorio de estas estrategias:matriz de Ansoff
PENETRACIÓNPENETRACIÓNDE MERCADODE MERCADO
DESARROLLODESARROLLODE PRODUCTOSDE PRODUCTOS
DESARROLLODESARROLLODE MERCADOSDE MERCADOS DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS
MER
CA
DO
S
Existentes Nuevos
Exis
ten
tes
Nu
evos
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Ejempo: Disney
PRODUCTOSM
ER
CA
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SExistentes Nuevos
Exis
ten
tes
Nu
evo
s
Cine para adultos (sellos Touchstone y
Disney)
Cine de animación
generado por ordenadorNuevos parques
temáticos
Hoteles en parques a
precios “populares”
Explotaciones inmobiliarias
diversas
Tiendas Disney
Producción musical
(HollywoodRecords)Editoriales
infantil y para adultos
Nuevas productoras
cine (HollywoodPictures, Miramax)
Producción teatral
Adquisición cadenas TV y radio (KCAL,
ABC)
Películas de impacto (acción)
Portales Internet
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Ventajas del crecimiento
Incremento del volumen de negocio
Atractivo para clientes y/o consumidores (les da credibilidad)
Aumento poder de negociación con proveedores y clientes
Permite la adquisición/desarrollo de recursos y capacidades de mayor valor
Permite consecución de economías de escala (en producción, aprovisionamientos, Marketing,…)
Orgullo de empleados
Beneficios para la sociedad: empleo y riqueza
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Debilidades matriz Ansoff (1)
Las dimensiones, en realidad, no son discretas sino continuas:
Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)
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Debilidades matriz Ansoff (2)
Hay diferentes tipos de mercados. No es lo mismo un segmento nuevo que un mercado de referencia nuevo
Concepto de “producto nuevo” difuso:– Modelo– Línea– Categoría,…
No suele existir desarrollo puro de mercados o productos, casi siempre existe algo de combinación
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1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Penetración de mercado
Primera opción a plantearse, puesto que:– Es en los productos y mercados actuales donde
mejor se “expresan” nuestros recursos y capacidades
– Es la de menor riesgo
Especialmente adecuada si la fase de CVP (ciclo de vida del producto) es:– Crecimiento– Madurez pero con baja saturación competitiva
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Alternativas de penetración
Indicada cuando el producto– goza de mayor potencial que el de la competencia– la competencia no parece dispuesta a entrar en guerra de
precios
Si el producto es:– escasamente diferenciado– y el único factor competitivo es el precio
se ha de gozar de ventaja comparativa en costes o la guerra de precios no favorecerá a nadie
A costa de los competidores
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Caso telefonía móvil
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Alternativas de penetración
VENTAJA: No provoca reacciones agresivas de la competencia
Tres posibles tácticas:– Aumentar la frecuencia de consumo– Aumentar el nivel de consumo por ocasión– Crear nuevas situaciones de consumo
Es probable que esta estrategia beneficie a todos los competidores
Incremento del consumo actual
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Alternativas de penetración
De especial interés son los actuales consumidores de productos sustitutivos
Es básico garantizar que la captación de nuevos consumidores no va a debilitar nuestra posición con los actuales
Captación de nuevos consumidores
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1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Desarrollo de mercados
Dos opciones:– Expansión a nuevos segmentos– Expansión geográfica
Expansión a nuevos segmentos. Consideraciones:– Necesidad de nuevas ofertas comerciales (Marketing Mix)
diseñadas para dichos segmentos– Atención al uso de nuevos canales de distribución:
A veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino a nuevos consumidores del mismo mercado, lo que situaría esta estrategia a medio camino entre Penetración y Desarrollo de Mercados
Posible conflicto entre canales nuevos y actuales (!!!)
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Ejemplo
VODAFONE:– Producto “Mi País”,
lanzado en España– Comprende servicios y
tarifas especiales para extranjeros, adaptadas a su patrón de consumo telefónico típico
– SEGMENTO OBJETIVO:Población inmigrante
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Ejemplo
BLACKBERRY:– Solución de teléfono+email
móviles integrados en un solo terminal
– Fue concebida en 1997 por y para el mercado empresarial
– Han “reinventado” el producto y diseñado una versión para el mercado de consumo, Blackberry Pearl
– SEGMENTO OBJETIVO:consumidor profesional, que busca las prestaciones de conectividad de la Blackberryclásica, pero también quiere hacer fotos, escuchar música o utilizar mensajería instantánea
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1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Desarrollo de productos
Especialmente indicada cuando se goza de gran lealtad a los productos actuales
Dos opciones:– Mejora de productos existentes
Nuevas prestaciones y/o atributosMejoras de calidadExpansión de la línea de productosRejuvenecimiento o reposicionamiento de una línea de productos
– Creación y lanzamiento de nuevos productos
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Ejemplo desarrollo productos
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1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Diversificación
Debe ser la última opción de crecimiento a considerar, ya que:– Posibilidades de éxito mayores cuando se invierte en
productos y/o mercados conocidos– Poca evidencia empírica de que diversificar mejore
nivel y estabilidad de los beneficios
Tipos de diversificación:– Horizontal
Relacionada– Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan
recursos y capacidades comunesNo relacionada (conglomerado)
– Vertical (integración)
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Diversificación
¿En qué situaciones está justificada la diversificación?– Cuando el valor creado supera los costes de
gestionar y coordinar más de un negocio– Cuando existe una sobrecapacidad o exceso de
recursos que puede ser destinado a otra actividad
En ningún caso el reparto del riesgo es justificación (salvo que se salvaguarden intereses distintos de los de los accionistas)
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Diversificación
Riesgos de la diversificación:– No se manifiestan las sinergias esperadas o, al
menos, no en la medida necesaria para compensar los costes de la diversificación
– Existen sinergias pero no se llegan a explotar por problemas de implementación
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Diversificación
Fuentes de creación de valor en la diversificación:– Adquisición y reestructuración de otra empresa
con potencial subaprovechado por ineficacia directiva o insuficiencia de mercado
– Transferencia de habilidades al nuevo negocio:FabricaciónMarketingGestión de proveedores,…
– Obtención de economías de ámbito con el nuevo negocio
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ÍNDICE
1 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing2 Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento:
GeneralidadesGeneralidades3 Penetración de mercadoPenetración de mercado4 Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados5 Desarrollo de productosDesarrollo de productos6 DiversificaciónDiversificación7 Integración verticalIntegración vertical
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Integración vertical
¿La integración vertical supone ¿La integración vertical supone diversificación?diversificación?
Sólo si las nuevas actividades de la cadena de valor que se internalizan se abren
también a clientes externos (ie, son objeto de negocio con el exterior)
Tipos de integración vertical– Hacia delante (extensión de la cadena de valor
por su parte final)– Hacia atrás (ídem por el comienzo)
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Ejemplo cadena de valor: CEAC
Europa del Este
Latino-américa
CEAC-España
Europa Occidental
Identificación de demandas
formativas emergentes
Diseño del curso y
elaboración de material didáctico
Producción del material
didáctico impreso del
curso
Producción (parcial) del
material didáctico
impreso del curso
Marketing:Captación de clientes
Distribución directa (envío
postal) a alumnos/ clientes
Seguimiento académico y evaluación
Marketing:Captación de clientes
Distribución directa (envío
postal) a alumnos/ clientes
Seguimiento académico y evaluación
Marketing:Captación de clientes
Distribución directa (envío
postal) a alumnos/ clientes
Seguimiento académico y evaluación
Identificación de demandas
formativas emergentes
Diseño del curso y
elaboración de textos
Producción del material
didáctico impreso del
curso
Marketing:Captación de clientes
Distribución directa (envío
postal) a alumnos/ clientes
Traducción
Seguimiento académico y evaluación
Marca CEAC
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Integración vertical:Ventajas e inconvenientes (1)
Economías de operación derivadas de:Mejoras en la coordinación entre eslabones adyacentes de la cadena de valorAhorro en manipulación, transporte, stocks,…Eliminación de costes de transacción
Permite eludir el alto poder de negociación que proveedores o clientes puedan tener
Permite asegurar la calidad de suministros o la llegada al mercado
Permite acceder a la información sobre el mercado y los consumidores (si es hacia delante)
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Integración vertical:Ventajas e inconvenientes (2)
Podría resultar antieconómica por:Es improbable que se disponga de la capacidad óptima para cada una de las diferentes operacionesLas actividades integradas, al no tener que competir, tienen menos incentivos para ser eficientesCostes de planificación y coordinación
Requiere recursos y capacidades probablemente muy diferentes de las nucleares
Aumento del riesgo por la dependencia de un único producto/mercado
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Integración vertical:Ventajas e inconvenientes (3)
Rigidez operativa
Posible “destrucción de valor” si los eslabones inferiores se abren a proveedores externos o los superiores a clientes externos, ya que tal comportamiento puede hacer al mercado cuestionarse la competitividad de los productos de los otros eslabones
Caso Disney/ABC
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Pardo
Alternativa a la integración:Cuasi-integración
Consiste en la creación de vínculos de cooperación a largo plazo con proveedores y/o clientes que propicien:– Integración de sistemas de información– Ajuste de proveedores a estándares de calidad y
tiempos de entrega (ej: producción JIT)– Migración conjunta cuando la empresa cliente se
implanta/traslada en/a otra zona geográfica