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UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO SANCHEZ

CARRION

ESCUELA DE POST-GRADO

DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN

ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN

DOCENTE: Dr. JORGE CALAMPA GURIZ

CICLO: IV

ALUMNOS: Marco Antonio Delgado Ventocilla

Cayo Eduardo Guerra Lazo

Policarpo D. Márquez Valencia

Tito Quispe Campos

Aurora Alejandrina Ríos Colán

-2015-

2

El éxito de cualquier operación de

exportación, depende en gran medida de

la planificación previa.

3

INDICE

Introducción

I. BASES CONCEPTUALES

1.1. Estrategias 5

1.1.1. Concepto de estrategia 5

1.1.2. Elementos de la estrategia 6

1.1.3. Tipos de estrategias 8

1.1.4. Niveles de estrategias 12

1.2. Exportación 12

1.2.1. Concepto 12

1.2.2. Modalidades 13

1.2.3. Riesgos de la exportación 14

1.2.4. Datos de exportación 2015 15

1.3. Proceso de exportación 19

1.4. Importancia de las exportaciones 21

II. ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN 22

2.1. Objetivo de la estrategia de exportación 24

2.2. Utilidad de la estrategia de exportación 25

2.3. Aspectos del diseño y formulación de estrategia de 25

exportación

III. EJEMPLO DE INTERNACIONALIZACIÓN 28

3.1. Estrategia de exportación de Industrias Añaños 29

Conclusiones 31

Referencias bibliográficas 32

Anexos

4

INTRODUCCIÓN

En la actualidad en un mercado globalizado y altamente competitivo, la

exportación de bienes y servicios requiere nuevos esfuerzos y decisiones

por parte de las empresas, especialmente PYMES, que quieren participar

de este desafío.

No es suficiente tener un buen producto o precio, sino que se debe fabricar

de acuerdo a lo que el mercado pide y consume. Es decir, la empresa

debe adaptarse a la demanda y escenarios condicionados por diferentes

fuerzas.

La decisión de exportar no es solamente orientar las actividades hacia el exterior,

sino que implica una planificación apoyada en herramientas de análisis

estratégico, especialmente referido a la relación empresa/entorno. La estrategia

debe permitir a la empresa mantener o aumentar sus ventajas competitivas en un

entorno cambiante.

Además de ser una fuente adicional de generación de ingresos, la exportación

permite distribuir los riesgos en diferentes mercados y tiende a inducir otros

cambios benéficos, muchos de los cuales se expanden hacia otras empresas o

sectores: ganancias de eficiencia por especialización, acceso a mejores bienes de

capital e insumos, mejoras en las aptitudes gerenciales y técnicas, mayor

capacidad de adaptación en los procesos, aparición de nuevos productos o

mejora de los ya existentes, etc.

En tal sentido, hemos considerado en el desarrollo del presente trabajo una

primera parte referida a la base conceptual sobre estrategias y exportación y la

segunda parte referida a estrategias de exportación, para finalmente presentar las

conclusiones en relación a la temática desarrollada.

5

I. BASES CONCEPTUALES

1. 1. ESTRATEGIA

1.1.1 Concepto de estrategia

La estrategia de una empresa se define como la acción

encaminada a alcanzar los objetivos propuestos. El objetivo

estratégico principal es alcanzar o maximizar el valor de la

empresa para sus propietarios y accionistas. Los

Administradores deben de adoptar estrategias que incrementen

la rentabilidad de la empresa, la tasa de crecimiento de las

utilidades a fin de maximizar el valor de la empresa.

El crecimiento de utilidades se mide por el incremento del

porcentaje de las utilidades netas a lo largo del tiempo.

Mientras la rentabilidad y la tasa de crecimiento de las

utilidades incrementan el valor de una empresa, y por ende los

rendimientos acumulados para sus propietarios y accionistas.

Los Administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y

aumentan la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del

tiempo.

La estrategia se define como la “Forma en que la empresa en

interacción con su entorno, despliega sus principales recursos y

esfuerzos para alcanzar sus objetivos”.

“Estrategia es un curso de acción conscientemente deseado y

determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar

el logro de los objetivos de la empresa.”

Estrategia es la búsqueda deliberada de un Plan de acción que

una organización o empresa realiza para crear y mantener

ventajas competitivas. Se entiende por ventaja competitiva a

una característica diferencial que una empresa tiene respecto a

otras empresas competidoras que le confiere la capacidad para

alcanzar unos rendimientos recíprocos a ellas de manera

sostenible en el tiempo.

6

1.1.2. Elementos de la estrategia

La estrategia, por lo general, se compone de elementos básicos

llamados exógenos y endógenos (Externo – Interno).

−Los elementos exógenos se refiere a los medios para hacer

que la empresa sea efectiva y competitiva en el mercado y tiene

que ver con las necesidades a satisfacer, a que grupos o

segmentos de clientes dirigirse, como distinguirse de la

competencia, que productos o servicios ofrecer, como

defenderse de movimientos competitivos (rivales), que acciones

tomar en función de las tendencias de la industria, cambios en la

economía o movimientos políticos y sociales que se da en el

entorno.

− Los elementos endógenos o internos se refieren a cómo las

diferentes piezas que componen la empresa (Recursos

Humanos, departamentos, actividades, etc.), habían de

organizarse para lograr y mantener esa ventaja competitiva.

Una característica diferencial de una empresa es la creatividad,

producción, comercialización del producto o servicio, que puede

ser tan determinante en la obtención de dicha ventaja como

cualquiera de los elementos externos.

El proceso estratégico no se limita a la concepción de una

determinada línea de acción:

Integra y cohesiona a las decisiones en la empresa.

Selecciona los negocios para el presente y futuro en las

que la empresa quiere estar.

Define el tipo de organización necesaria para abordar

dichos negocios.

Está siempre condicionada por la dinámica empresa –

entorno. El entorno condiciona y muchas veces determina

7

el desenvolvimiento de la empresa y por lo tanto, el desarrollo de

sus estrategias.

Siempre busca mejorar la posición competitiva.

CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ

Una estrategia que permite el éxito de una empresa, es

conveniente tener en cuenta:

− Tener un horizonte temporal para el cambio.

− Mostrar objetivos claros y decisivos, que supongan en salto

cualitativo de la empresa y determinar los medios para

alcanzarlos.

− Debe ser consistente, de manera que las metas y políticas

que defina vayan en la misma dirección sin presentar

incongruencias en la empresa.

− Suponer una concentración de esfuerzos.

− Debe ser flexible. Pues el entorno es muy cambiante y la

estrategia debe adaptarse a dichos cambios sin aferrarse a

enfoques desfasados y alejados de la realidad. Debe ser

flexible con la situación y capacidades de la empresa, sin

agotar los recursos disponibles ni generar problemas de

difícil solución.

− Debe existir un liderazgo coordinado y comprometido. Una

estrategia engloba un amplio espectro de actividades y

requiere que todos los niveles de una organización actúen

reforzando su puesta en marcha.

− La estrategia debe de facilitar la creación o mantenimiento

de la superioridad competitiva de la empresa.

8

1.1.3. Tipos de Estrategia

Cada Una de las empresas define su propia estrategia en

función del mercado y de sus propias características que

pueden optar en un determinado momento:

a) Estrategias de crecimiento.- Es el crecimiento la

opción básica en el devenir de la empresa. Es el

movimiento natural, en la que acapara la mayor

parte de atención. Aquí se habla de las estrategias

competitivas y las de diversificación.

b) Estrategias competitivas.- El Profesor Michael

Porter, señala a la estrategia competitiva como “el

emprender acciones ofensivas o defensivas para

crear una porción defendible en un sector, para

enfrentarse con éxito a las fuerzas competitivas y

obtener así un rendimiento superior”. Las estrategias

competitivas son tácticas que nos sirven para crecer,

todas las acciones van encaminadas en la senda del

crecimiento, bien sea del tamaño de la empresa, de

sus beneficios o de su rentabilidad. Existen tres

estrategias de éxito potencial para desenvolverse

mejor que otras empresas, así tenemos: El liderazgo

general en costes, la diferenciación y el enfoque de

alta segmentación.

c) El liderazgo general en costes.- Esta estrategia

consiste en vender los productos o servicios a

precios muy bajos, a través de una reducción en los

costes. Se aplica en las grandes empresas del

sector industrial. En la actualidad está más basada

en una gestión adecuada de La cadena del valor,

que lleva a subcontratar fuera de la empresa todas

aquellas actividades en las que no sea competitiva

9

desde la óptica del coste, guardando los mínimos

necesarios de calidad y servicio al cliente. La

posición del líder de costes, da a la empresa una

defensa contra sus competidores, ya que sus

menores costes le permiten obtener beneficios aun

cuando éstos ya nos los obtienen, a fuerza de bajar

los precios. También la defiende frente a los

compradores poderosos.

d) La Diferenciación.- La segunda estrategia consiste

en la diferenciación del producto o servicio que

ofrece la empresa, creando algo que en el mercado

(los clientes), perciba como único. Las formas de

diferenciación pueden ser múltiples, desde la imagen

de la marca, tecnología, el servicio al cliente, los

distribuidores o cualquier otro factor considerado

relevante por nuestros clientes.

e) Enfoque de alta segmentación.- Esta estrategia

competitiva consiste en concentrarse en un grupo de

compradores en razón de sus preferencias, gustos,

ámbito geográfico o tipo de productos que

demandan. La estrategia se basa en la premisa de

que la empresa puede así servir a su estrecho

público con más eficacia que los competidores. La

empresa que logra una alta segmentación también

esta defendida frente a las fuerzas de la

competencia, por lo tanto alcanzará elevados

rendimientos. Ejemplo los relojes Rolex, Ferrari. Las

empresas de alimentación especializadas en

producir alimentos para alérgicos, etc.

10

f) Estrategias de Diversificación.- Es cuando la

empresa puede optar por ampliar la base de sus

actividades o diversificar por alguna razón:

− La empresa no puede alcanzar sus

objetivos(crecimiento, rentabilidad, presencia

en los mercados, reconocimiento social, etc.),

dentro de su actividad actual.

− Los excedentes financieros superan los

recursos necesarios para la expansión en los

negocios actuales.

− La rentabilidad esperada de las oportunidades

de diversificación supera a la esperada de las

oportunidades de expansión. Sin embargo la

estrategia de diversificación lleva a ciertos

riesgos como:

Económicos.- Relacionado con el

entorno, se tiene que analizar.

Comerciales.- Derivado de la

competencia, se tiene que ver los

canales de distribución.

Tecnológicos.- Relacionado con la

innovación necesaria para hacer frente

con nuevos negocios.

Financieros.- Se requiere liquidez para

la inversión.

Organizativos.- Adaptar nuevas

estructuras de la empresa.

Por acción de todos estos riesgos existe la necesidad de aplicar

el concepto de la DIRECCION ESTRATEGICA, a cada uno de

los negocios involucrados y la gestión de un número elevado de

11

actividades distintas para debilitar la posición estratégica de la

empresa en sus negocios tradicionales.

MODALIDADES DE DIVERSIFICACION:

Podemos distinguir cuatro modalidades de diversificación:

1. Desarrollo horizontal.- Es el proceso mediante el cual la

empresa acomete productos nuevos, para mantenerse

en el mercado.

2. Desarrollo vertical.- La empresa toma el control de

algunos de sus distribuidores o de sus proveedores.

3. Diversificación concéntrica o de proximidad.- Por la que

una empresa explotando su capacidad, su tecnología,

sus canales de distribución comercializa productos

parecidos en mercados parecidos.

4. Diversificación total.- La empresa acomete negocios

radicalmente distintos de los actuales. Es una modalidad

poco frecuente en la actualidad

g) Estrategia de mantenimiento de la posición.- Una empresa

que no hace nada especial, no se mantiene en el tiempo, sino

se hunde. Para mantener la posición actual, habrá que

emplear la misma presión competitiva. Esta opción es

empleada por las empresas que no quieren mejorar sus ya

buenas posiciones en determinados mercados.

h) Estrategias de reducción.- Se refiere a la reducción del

tamaño de la empresa, es siempre un proceso difícil, pero

necesario en los tiempos actuales. A veces las empresas

afrontan factores como los económicos, marco jurídico,

competencia, tecnologías, que no han llegado a tiempo, etc.

Muchas veces no se pueden controlar estos factores

externos. Pero existen otros factores internos como gestión

deficiente, inversiones inadecuadas, presiones sindicales, etc.

12

Todo eso hace que la empresa sea insostenible en el tiempo.

Es preciso entonces tomar decisiones radicales para intentar

salvar a la empresa antes que sea demasiado tarde.

1.1.4 Niveles de las estrategias

a) Estrategia corporativa

Se define para la totalidad de la empresa:

- Acotar la cartera de negocios

- Asignar capacidades entre negocios

b) Estrategia Social

Actitud estratégica ante condicionantes sociales

c) Estrategia de negocios

Se definen en empresas diversificadas: - Forma de competir en el negocio

- Posición que ocupará cada negocio entre los competidores

d) Estrategia funcional

Forma de emplear las capacidades distintivas a nivel

de función.

1.2. EXPORTACIÓN

1.2.1. Concepto de exportación

Exportar no es sólo una actividad para las grandes empresas

multinacionales; muchas compañías pequeñas se han

beneficiado en gran medida de las oportunidades para hacer

dinero mediante la exportación.

Las modernas tecnologías de la comunicación y del transporte

facilitan la solución de muchos problemas logísticos propios

de la exportación. Las empresas utilizan cada vez más el fax,

internet, números telefónicos gratuitos y los servicios

internacionales de mensajería aérea para reducir los costos

13

de exportación. En consecuencia, ya no es raro encontrar

pequeñas empresas que prosperan como exportadoras.

Exportar es un reto para muchas compañías. Las más

pequeñas pueden sentirse intimidadas por el proceso. Una

firma interesada en exportar debe identificar las oportunidades

en los mercados externos, evitar una serie de problemas

inesperados, por lo general asociados al hecho de hacer

negocios en un mercado extranjero, debe familiarizarse con

los mecanismos de financiamiento a las exportaciones y a las

importaciones, investigar en dónde puede obtener un seguro

de crédito a la exportación y aprender a lidiar con el riesgo

de tipos de cambio de divisas. Todo el proceso se dificulta

aún más porque las divisas de muchos países no pueden

cambiarse libremente. Puede ser problemático acordar el pago

por las exportaciones a países con divisas débiles.

La exportación es el método que menor riesgo y esfuerzo

comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de

hacer negocios en el exterior. De hecho, es la forma de

entrada utilizada mayoritariamente como primera vía de

penetración en un mercado. Esta opción implica producir

bienes en el mercado local y venderlos en los mercados

exteriores.

1.2. 2. Modalidades de exportación

Exportación indirecta

En esta etapa, la empresa vende sus productos en los

mercados exteriores a través de otras empresas. Las

exportaciones representan un bajo porcentaje sobre el total de

ventas de la empresa y el marketing más utilizado en los

mercados externos es básicamente el mismo que el utilizado en

los mercados locales. La empresa se limita a aceptar o

rechazar el precio que proponen los ocasionales compradores.

14

Exportación directa

En esta etapa activa la empresa busca establecerse en un

número de mercados clave, considerándose la actividad

exportadora como una actividad regular más que como un

negocio marginal, de forma que ésta se integra en la estructura

de la empresa mediante departamentos de exportación propios.

En este sentido la búsqueda a de contactos, la investigación de

mercados, la gestión de la documentación, la distribución física ,

así como el establecimiento de las políticas y marcas se realiza

dentro de la propia empresa.

1.2.3. Riesgos de la exportación

La gran promesa de la exportación es que la mayoría de las

empresas, en varias industrias , pueden obtener grandes

ingresos y ganancias en los mercados extranjeros. Por lo

general, el mercado internacional es más grande que el mercado

nacional de una empresa, por lo que exportar es casi siempre

una forma de incrementar su base de ingresos y utilidades. Al

expandir el tamaño del mercado, la exportación permite que una

compañía logre economías de escala y reduzca así sus costos

por unidad. Aquellas que no exportan con frecuencia pierden

oportunidades significativas de crecimiento y reducción de

costos.

Muchos exportadores en potencia a menudo se intimidan por la

complejidad y la mecánica de la exportación a los países en

donde las prácticas de negocios, idioma, cultura, sistemas

legales y divisas son diferentes del mercado nacional

Muchos exportadores neófitos se meten en graves problemas

cuando intentan hacer negocios con el extranjero por primera

vez, lo que les genera escepticismo ante futuros negocios de

exportación. Entre los problemas más comunes se encuentran el

análisis deficiente de los mercados extranjeros, el poco

15

conocimiento de las condiciones de competencia en ellos, la

falta de adaptación de la oferta de producto.

Los estudios demuestran que, si bien muchas empresas

grandes tienden a buscar oportunidades de exportación

rentable, mediante la revisión sistemática de los mercados

extranjeros pueden ver en dónde surgen las oportunidades

para impulsar su tecnología, sus productos y sus habilidades

de marketing en los países extranjeros.

La forma de superar la ignorancia es reunir información. En

Alemania, uno de los países con más éxito exportador, las

asociaciones comerciales, dependencias de gobierno y bancos

comerciales reúnen información para que las empresas

pequeñas identifiquen oportunidades de exportación. Un

servicio similar lo provee el Ministerio de comercio Internacional

e Industria de Japón (MITI, por sus siglas en inglés), siempre

en búsqueda de oportunidades de exportación. La gran ventaja

de las empresas alemanas y japonesas es que aprovechan las

grandes reservas de experiencia, habilidades, información y otros

recursos de sus respectivas instituciones orientadas a la

exportación. A diferencia de sus competidores alemanes y

japoneses, muchas empresas estadounidenses van

relativamente a ciegas cuando buscan oportunidades de

exportación, tienen una desventaja informativa.

1.2.4. Exportación real 2015

En el primer bimestre de 2015, las exportaciones reales

disminuyeron en 10,0% en comparación al valor reportado en

similar periodo del año anterior. Los países que registraron

reducción en sus compras fueron Estados Unidos de América,

China, Canadá, Chile y España, entre otros.

El descenso del volumen exportado de los productos

tradicionales, originó que la participación de los productos no

tradicionales fuese superior al 50% del volumen total exportado.

16

Destacó la mayor participación del sector agropecuario, pesquero

y minería no metálica.

Por Sector Económico

Exportación FOB, según sector económico:

Febrero 2015 (Millones de US dólares de 2002) En el mes de

análisis, los sectores económicos exportadores de productos

tradicionales mostraron resultados desfavorables, al igual que el

sector textil, químico, metalmecánico y siderometalúrgico en el

grupo de productos no tradicionales. Cabe destacar, la tendencia

creciente que viene registrando el sector agropecuario, al

contabilizar veinte meses de crecimiento consecutivo.

En febrero de 2015,el valor real de las exportaciones tradicionales

representó el 47,5% del total de las exportaciones, siendo el oro y

el cobre los productos más representativos; no obstante,

disminuyó con respecto al valor alcanzado en similar mes del año

anterior.

Los principales países a los cuales se exportaron productos

tradicionales fueron China, Estados Unidos de América, Suiza y

Brasil, aunque los dos primeros mostraron un descenso con

respecto a febrero de 2014.

Productos tradicionales

En febrero de 2015, el valor real de las exportaciones

tradicionales representó el 47,5% del total de las exportaciones,

siendo el oro y el cobre los productos más representativos; no

obstante, disminuyó con respecto al valor alcanzado en similar

mes del año anterior.

Los principales países a los cuales se exportaron productos

tradicionales fueron China, Estados Unidos de América, Suiza y

Brasil, aunque los dos primeros mostraron un descenso con

respecto a Febrero de 2014.

17

Productos Mineros

Los minerales reportaron un descenso de 7,1%, explicado por el

menor volumen exportado de cobre, oro, zinc, hierro y plata

refinada.

El cobre fue el principal producto exportado, a pesar de descender

en 11,4% y su principal mercado fue China aunque disminuyó sus

compras en 20,3%. Asimismo, los envíos de oro se redujeron en

5,4%, por la menor demanda del mercado canadiense y

estadounidense

Productos Pesqueros

En el mes de estudio, el volumen de las exportaciones pesqueras

alcanzó su nivel más bajo de los últimos 15 años, por los menores

embarques de harina y aceite de pescado, los cuales se vieron

afectados por la menor captura de anchoveta.

Productos Agrícolas El volumen exportado del sector agrícola disminuyó 55,9%

respecto a similar mes del año anterior, principalmente por la

menor venta de café.

El valor exportado de café en términos reales sumó US$ 2,9

millones de 2002, 67,2% por debajo del nivel registrado en febrero

de 2014, explicado por la menor producción de café.

Petróleo y gas natural

El volumen exportado de petróleo y gas natural bajó en 23,1%,

como resultado de la menor demanda externa de petróleo crudo,

derivados de petróleo y gas natural.

Los derivados de petróleo bajaron en 21,6%, ante los menores

envíos hacia Brasil, Colombia y Panamá. Los productos menos

demandados fueron el gas propano, butano licuado, así como el

residual 6 y la gasolina sin tetraetilo de plomo.

18

Productos no tradicionales

En el mes de análisis, el volumen exportado de productos no

tradicionales disminuyó en 2,3%, por la contracción en los envíos

del sector textil, químico, metalmecánico y siderometalúrgico.

Destacaron los envíos hacia Estados Unidos de América,

Holanda, Chile, Ecuador y Colombia, aunque los dos últimos

mostraron reducción en sus compras.

En febrero del presente año, el sector agropecuario incrementó

su volumen exportado en 10,0%, los productos que destacaron

fueron los mangos y mangostanes, espárragos, las demás

hortalizas preparadas o conservadas, quinua excepto para

siembra y plátanos.

El sector textil disminuyó en 26,0% debido a la menor demanda

externa de polos de algodón, camisas de punto de algodón, y

polos y camisetas de punto de otro material textil.

Los envíos del sector químico bajaron 6,8% respecto al

resultado alcanzado en febrero de 2014, por las menores ventas

de placas de polímeros de propileno, alcohol etílico y envases.

El sector metalmecánico disminuyó en 20,3%, entre los

productos que disminuyeron figuran las partes de máquinas y

aparatos de la partida 8474 y los grupos electrógenos petroleros

de potencia superior a 375 kVA.

En el mes de febrero de 2015, los principales países de destino

de nuestras exportaciones fueron Estados Unidos de América con

17,6%,China 16,3%, Brasil 6,2%y Suiza con 4,7% del valor total

exportado.

Estados Unidos de América se ubicó como el principal país de

destino de nuestras exportaciones; aunque comparado con el

nivel alcanzado en febrero

2014 disminuyó en12,2%, ante los menores envíos de oro y

gasolina sin tetraetilo de plomo, entre otros.

El segundo país de destino fue China, el volumen exportado bajó

en 28,1% respecto al nivel alcanzado en similar mes del año

19

anterior, entre los productos menos demandados se encuentran el

cobre, hierro y uvas frescas.

Brasil ocupó el tercer lugar, con un incremento de 7,7%, explicado

por sus mayores compras de cobre. Por el contrario, los

volúmenes de gasolina sin plomo y zinc

1.3. Proceso de exportación

La exportación se considera un Proceso porque se realiza por

etapas:

ETAPA 4

AUTORIZACIÓN PARA EXPORTAR

ETAPA 3

CONSIDERACIONES FINANCIERAS Y

LEGALES

ETAPA 2

ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN

ETAPA 1

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE

MERCADO

ETAPA 6

ARANCELES E IMPUESTOS

ETAPA 5

ALMACENAJE Y TRANSPORTE

20

Etapa 1: Recopilación de información de mercado

En esta etapa, se recolectará la información de mercado que permita a

la empresa decidir si existen mercados dentro de la Unión Europea en

los cuales deba concentrarse, tener una mejor idea de lo que encierra el

proceso y definir si está lista para exportar.

Etapa 2: Estrategia de exportación

En esta etapa, se formulará una estrategia de exportación. La presente

guía permitirá a la empresa determinar si posee la capacidad interna y la

preparación necesaria para insertarse en el proceso de exportación,

profundizar el análisis del mercado y obtener las instrucciones para

diseñar un plan de acción.

Etapa 3: Consideraciones financieras y legales

Exportar trae consecuencias financieras para la empresa. No sólo

deberá garantizar la calidad en forma constante y la capacidad instalada

para la exportación, sino que además, deberá estar dispuesto a invertir

cuando sea necesario, teniendo en cuenta que los términos de pago

pueden ser diferentes. Poder exportar a los mercados europeos,

deberá conocer la legislación que regula la importación en la UE. Esta

información puede parecer compleja, pero es imprescindible conocerla y

comprenderla.

Etapa 4: Autorización para exportar

El proceso de exportación a la Unión Europea requiere de varios

documentos. En esta etapa, se explicará cómo obtener estos

documentos y se brindará información sobre los requisitos exigidos y la

forma en que puede obtenerse esta información

Etapa 5: Almacenaje y transporte

Esta etapa explica cómo trasladar su producto a la UE, a través de

Que medios de transporte y los lugares en donde puede ser

almacenado

21

Etapa 6: Aranceles e impuestos

Antes de exportar, es necesario pagar trámites aduaneros, aranceles

e impuestos y trasladar los bienes al cliente.

1.4. Importancia de las exportaciones

Fuente de generación de divisas que el país necesita para financiar sus

importaciones.

Contribuyen al crecimiento económico , creando industrias y generando

empleo

Permiten aprovechar las ventajas competitivas de los países

Permiten la innovación tecnológica

Propician la competitividad internacional

Pretender satisfacer la necesidad que tienen las empresas de otros

Países con mayores números de habitantes y mejor poder adquisitivo

Permite la presencia comercial internacional

Permite incrementar las ventas

Los jefes económicos de los grupos políticas coinciden en sus

propuestas en incrementar las exportaciones con valor agregado

(exportaciones no tradicionales)

22

II. ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN

La estrategia de exportación es parte esencial del plan de negocios

de su empresa. Debe elaborarla de forma sencilla, pero

asegurándose de que todo el personal de su empresa esté

involucrado para alcanzar los resultados de exportación, que

conozca dicho plan y que se sienta comprometido con él.

Es conveniente tener en cuenta principios básicos como son:

− Entrar en pequeña escala para reducir el riesgo.

− Añadir líneas de producto hasta que las operaciones de

exportación comiencen a tener éxito

− Contratar personal local para promover los productos de la

empresa.

Para garantizar que la empresa pueda exportar con éxito, es

necesario crear una estrategia de exportación planificada. Una

estrategia de exportación contribuirá a definir las metas, manejar los

sectores de mercado estratégicos y evaluar los recursos disponibles

para asegurar un servicio de calidad a clientes nuevos, entre otros

aspectos.

También se requerirán recursos financieros y la capacidad para

financiar el desarrollo del mercado de exportación. En toda

estrategia de exportación, deben realizarse cálculos sobre el

presupuesto necesario para desarrollar el mercado de exportación

durante los primeros años del proceso.

Una estrategia de mercado puede se desarrolla en seis pasos:

1. El empresario entienda el negocio actual y cómo la exportación

encaja en los planes generales.

2. Realizar una evaluación cuidadosa del negocio actual de la

empresa.

3. Buscar mercados externos nuevos.

4. Establecer metas cuantitativas y cualitativas.

23

5. Definición detallada de la estrategia de exportación en relación

con todos los aspectos del proceso de exportación.

6. Desarrollar el plan de acción. El plan de acción define las tareas e

identifica quién es responsable de cada tarea y cuándo se deben

cumplir. Una vez que se ha completado el plan de acción, se

puede empezar a ejecutar el plan.

Una vez creadas las condiciones para desarrollar la

exportación, la empresa debe elaborar su estrategia de

comercialización. La elaboración de ésta no debe ser considerada

como una mera formalidad o ejercicio, sino como una herramienta

donde se estipule la política a seguir en materia de precios,

calidad, promoción y distribución, el plazo de tiempo en que se

ejecutará y su presupuesto, teniendo siempre como precepto y

fundamento la realización de estudios de mercados y/o las

actualizaciones de los resultados obtenidos en las investigaciones

previamente realizadas.

Por su repercusión y trascendencia las estrategias de

comercialización elaboradas por las entidades deberán ser

sometidas a la evaluación y aprobación de los órganos superiores

de dirección y/o los OACEs a los que pertenezca la empresa

exportadora.

Para la elaboración de una estrategia de exportación existen

publicados una gran variedad esquemas y modelos, que

siguiendo diferente orden en los aspectos a tratar, abordan en

esencia aquellos temas y acciones que toda empresa debe

analizar y plasmar en un documento rector, que sirva de guía a

las acciones productivas y comerciales que se deben acometer en

un periodo dado, para cumplir con los objetivos trazados.

24

Guía para la Elaboración de la Estrategia.

I. Presentación de la empresa.

- Nombre y datos de la empresa. Su Objeto Social, su

Misión y Visión.

- Enumeración y descripción de los productos que produce

y/o exporta.

- Productos que están en etapa de desarrollo.

II. Características que presenta el mercado internacional de

los productos de la empresa

III. Análisis de los mercados de exportación.

IV. Situación que presentan los productos y servicios de la empresa con relación al entorno internacional y en particular a los productos y posición de la competencia

V. Política de precio y evaluación de la efectividad económica de la comercialización de los productos y servicios

VI. Diseño y presentación del producto. Envases y embalajes.

VII. Aspectos relativos a la calidad a tener en cuenta en las operaciones de exportación de bienes.

VIII .Política de marcas y de Propiedad Industrial.

IX. Estrategias de distribución

X. Programas para el desarrollo de las exportaciones

XI. Plan de acción para poner en práctica la estrategia.

XII. Plan financiero.

2.1. Objetivos

El desarrollo de una estrategia de exportación ayuda a:

− Definir sus objetivos de exportación y combinar sus recursos

con esos fines.

− Administrar los sectores de mercado identificados como

actividad principal.

− Enfocar sus recursos le permite dar respuestas y servicio de

calidad a sus nuevos clientes de exportación.

25

− Le ayudará a hacer frente a una amplia gama de

proveedores de servicios.

− Además, se destacará como una empresa que está bien

sustentada, tiene metas realistas y que cuenta con

programas diseñados para alcanzarlas

2.2. Utilidad que brinda la estrategia de exportación

Es un componente del proceso de planificación de la producción y

de la gestión comercial y financiera.

Permite prever y reaccionar ante los cambios del mercado.

Fundamenta los cambios en la planificación de la empresa en

cuanto a ampliación de las exportaciones, lanzamiento de nuevos

productos, diversificación de mercados.

Logra desde un inicio el empleo eficiente de los recursos

materiales y financieros dedicados a la exportación, evitando la

pérdida de tiempo y esfuerzos.

Facilita la argumentación ante los bancos e instituciones

financieras, para las solicitudes de créditos.

2.3. Aspectos del diseño y formulación de estrategia de

exportación

1. Estimación potencial del producto de exportación

El exportador deberá considerar una serie de aspectos, que

permitirán determinar si existe o no un producto que tenga el

potencial para proceder a su exportación.

Para ello, en primer lugar, deberá tomar en consideración el factor

climático, pensando en las condiciones tanto en el lugar de origen

(que faciliten la producción del bien), como también en el de

destino (en el caso de productos estacionarios, los que se pueden

exportar a contra estación).

Asimismo, debe analizar los factores sociales, culturales y

religiosos, en la medida en que afectan al consumo o a la demanda

26

por el producto. Entre éstos, se encuentran los gustos o

preferencias del consumidor, y sus hábitos de consumo y de

compra.

Otro aspecto a considerar son las condiciones macroeconómicas

del mercado objetivo, por lo que es importante evaluar los factores

políticos y económicos, como PIB, ingreso per cápita, crecimiento

económico, inflación, desempleo, sistema político, poderes del

Estado, tendencias y corrientes políticas de los partidos, etc. De

igual modo, es necesario averiguar la disponibilidad de un producto

igual o alternativo en el mercado objetivo, la capacidad de consumo

(en otras palabras, calcular la estimación de la demanda) y si hay o

no algún tipo de control gubernamental a los productos extranjeros

(por concepto de importación, etc.).

2. Investigación de mercado

El segundo paso es determinar cuáles serán las fuentes de

información para levantar y sustentar la Investigación de mercado

mediante:

- Fuentes primarias, las que se obtienen directamente en el

mercado objetivo, con la consecuencia que es

tremendamente oneroso (ya que hay que viajar al mercado

meta, participar de misiones comerciales, ferias

especializadas o contratar los servicios de una empresa que

se dedique a realizar estudios de mercado) y, adicionalmente,

implica mucho tiempo en su obtención.

- Fuentes secundarias, las que corresponden a estadísticas

oficiales que provienen de reparticiones del Estado, como el

Servicio Nacional de Aduanas por la clasificación arancelaria

del producto, conforme al Sistema Armonizado de

Designación y Codificación o, en su defecto, de acuerdo a los

estudios sectoriales que realizan algunas asociaciones

gremiales. El principal beneficio de esta fuente es su

27

accesibilidad a la información, ya que normalmente es pública

o su obtención es de muy bajo costo.

3. Análisis FODA y SEPT (Social, Económica, Política y

Tecnológica)

En esta etapa, se hace un análisis tanto de la organización a

nivel interno, considerando cuáles son sus fortalezas y

debilidades, como del entorno, en el contexto de una operación

internacional, identificando las oportunidades y amenazas. En

este punto, es recomendable complementar el análisis FODA

con un SEPT, para así incorporar las variables sociales,

económicas, políticas e incluso las tecnológicas (que han

cobrado mayor importancia en los últimos años).

4. Métodos de exportación

Respecto al método de exportación, se debe considerar si se

realizarán exportaciones ocasionales o regulares, si se

establecerá una filial en el extranjero o una subsidiaria de

producción, lo cual depende del grado de desarrollo que se haya

logrado en los negocios internacionales de la compañía, como

así mismo de la internacionalización que se desee.

5. Canales de distribución

Se debe determinar qué canal de distribución se empleará para

hacer llegar el producto al mercado objetivo.

Para ello, existen diferentes opciones, dependiendo del grado

de conocimiento del mercado meta, como de factores

culturales, normativas y conocimientos especializados que se

tengan en la construcción de la Cadena de Distribución Física

Internacional

Los canales de distribución pueden ser:

- Exportación Directa (Importador, Agente, Distribuidor),

- o exportación Indirecta (Comprador Extranjero, Comerciante,

Comisionistas, Broker, Agente, Distribuidores,

Representante de Ventas, Revendedores Extranjeros).

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III. EJEMPLO DE INTERNACIONALIZACIÓN

AJE-INDUSTRIA SAN MIGUEL

Tanto los Añaños Jerí (dueños de Aje) como los Añaños Alcázar (de

Industrias San Miguel) aprovecharon la oportunidad que se les

presentaba en otros mercados de la región para salir.

Ambas empresas han puesto la mira en países emergentes y de

óptimo clima para las bebidas para ingresar con plantas propias y, en

algunos casos, con exportaciones. Aje fue la primera en salir. Con

Kola Real (hoy KR) llegó en 1999 a Venezuela.

Un año después desembarcaría en Ecuador. En el 2002 apostaría a

uno de los mercados de bebidas más grandes: México.

Actualmente, Aje está presente en más de 20 países de América y

Asia. En la lista está n Brasil, India, Indonesia, Estados Unidos,

Panamá, Guatemala y Bolivia. En este último país la firma apertura

una planta este año. Con esta serían 24 fábricas que la compañía

tiene.

La salida de Industria San Miguel fue un poco más reciente. En 2002

inician sus exportaciones a Chile. Tres años después, ingresarían a

República Dominicana con una planta propia. La empresa de los

Añaños Alcázar tiene a la fecha operaciones en Estados Unidos,

Haití, Curazao, Bolivia y Brasil (donde instalaron su cuarta planta en

el 2012).

"El mundo es tuyo, tienes que tomarlo", dijo Ángel Añaños,

presidente del directorio de Aje, en una entrevista. Y esto puede

resumir la filosofía de la familia ayacuchana

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3.1. Estrategia de exportación de Industrias Añaños

En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en

busca de no depender exclusivamente del mercado peruano

previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras

para defender su participación en el mercado local.

Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas

gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas

altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que

el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el Peruano.

Cabe mencionar que antes de la introducción en Venezuela de

Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país

se distribuían solo en envases de vidrio.

La estrategia permitió a Industrias Añaños capturar el 12% del

mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.

En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado

Ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportación de las

marcas Kola Real y Sabor de Oro a través de su embotelladora de

Sullana (ubicada al norte del Perú), para luego fortalecer su presencia

con la instalación de una planta en la ciudad de Machala.

En el año 2002 la empresa se planteó en lo que podría ser su mayor

reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo

de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instaló

una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares.

Con esta planta se está abasteciendo a las ciudades de Puebla,

Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del

mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano.

Con esta internacionalización la empresa reduce su exposición en el

mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas

considerando que el verano en México se presenta entre julio y

agosto mientras que en Perú se presenta en los meses de diciembre

a marzo.

30

Explotando la capacidad de Industrias Añaños de penetrar en

mercados internacionales y rápidamente ganar participación, un

componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que

representa el mercado peruano por medio de la internacionalización

Los mercados en que se penetre deben tener una alta composición de

segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas

gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de países como

Estados Unidos y México para que exista considerable

potencial de crecimiento. La mayor parte de países de Latinoamérica

cumplen con estas características.

Es importante acotar que una característica de esta estrategia es

evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-Cola y

Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos

C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr

una participación de mercado tal que no represente amenaza

suficiente a las grandes embotelladoras como para que se

interesen en comprar las operaciones de Añaños en cada país. Por

medio de participaciones menores en varios países se crearían

muchas fuentes diferentes de ingresos.

La penetración en los diferentes países puede hacerse por medio de

alianzas estratégicas con inversionistas locales o a través de la

compra de operaciones de embotelladoras que ya están operando en

el país. Es importante buscar un socio local que conozca el negocio

de productos populares en el país en que se arranca la operación.

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CONCLUSIONES

1. Un gran impedimento para la exportación es el desconocimiento de

oportunidades en mercados extranjeros.

2. La estrategia de exportación es parte esencial del plan de negocios

de su empresa. Debe elaborarla de forma sencilla, pero

asegurándose de que todo el personal de su empresa esté

involucrado para alcanzar los resultados de exportación, que

conozca dicho plan y que se sienta comprometido con él.

3. La forma de superar la falta de conocimientos es recopilar

información.

4. Muchos problemas asociados a la exportación pueden evitarse si

la empresa contrata a una compañía administradora de

exportaciones con experiencia, o a un consultor en exportaciones,

y si adopta la estrategia de exportación adecuada.

5. Una característica diferencial de una empresa es la creatividad,

producción, comercialización del producto o servicio, que puede ser

tan determinante en la obtención de dicha ventaja como cualquiera

de los elementos externos

6. Las empresas que participan en el comercio internacional se ven

obligados a hacer negocios con personas en quienes no pueden

confiar y difíciles de localizar si no cumplieran con alguna

obligación. Debido a la desconfianza, cada socio de una

transacción internacional tiene un conjunto de preferencias

respecto de la configuración de dicha transacción.

7. La exportación es el método que menor riesgo y esfuerzo

comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de

hacer negocios en el exterior. De hecho, es la forma de entrada

utilizada mayoritariamente como primera vía de penetración en un

mercado. Esta opción implica producir bienes en el mercado local

y venderlos en los mercados exteriores.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Gestión del Comercio Exterior de la Empresa. Manual teórico

práctico. Madrid. Segunda Edición.

Navarro, Peter ( 2007) La estrategia oportuna. Editorial Wharton

School Publishing

Pla Barber, José y León Darder, Fidel. (2007) Dirección de

Empresas Internacionales. España.

Porter Michael E. Estrategia Competitiva. Editorial Patria.

Raynor, Michael ( 2007) La paradoja de la estrategia.Edit. Currency

http://www.inei.gob.pe/biblioteca-virtual/boletines/exportaciones-e-

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W. L Hill, Charles (2011) .Negocios Internacionales. Competencia

en el Mercado Global.. Mc Graw Hill. México.

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importaciones/1/

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ANEXOS

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PASOS PARA RECOPILAR INFORMACION DE MERCADO

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PASOS PARA RECOPILAR INFORMACION DE MERCADO