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ESTRATEGIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL EN LA
EXPERIENCIA DE CONSUMO DE SNACKS EN LOS ESTUDIANTES DE LAS
UNIVERSIDADES DE LA CIUDAD DE PEREIRA
PRESENTADO POR:
NATALIA PEÑA VÉLEZ
JUAN CAMILO CAMPANO JIMÉNEZ
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO
PEREIRA
2020
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
2
ESTRATEGIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL EN LA
EXPERIENCIA DE CONSUMO DE SNACKS EN LOS ESTUDIANTES DE LAS
UNIVERSIDADES DE LA CIUDAD DE PEREIRA
PRESENTADO POR:
NATALIA PEÑA VÉLEZ
JUAN CAMILO CAMPANO JIMÉNEZ
TRABAJO DE GRADO PRESENTADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE
PROFESIONAL EN MERCADEO
MARLEN ISABEL REDONDO RAMIREZ
ASESORA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PEREIRA
2020
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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Tabla de Contenido
1. Planteamiento del problema ........................................................................................ 8
1.1. Descripción del problema ................................................................................. 10
1.2. Formulación del problema ................................................................................ 13
2. Objetivos ................................................................................................................... 14
2.1. Objetivo general ................................................................................................ 14
2.2. Objetivos específicos ........................................................................................ 14
3. Justificación .............................................................................................................. 15
4. Marco Referencial ..................................................................................................... 18
4.1. Marco teórico .................................................................................................... 18
4.1.1. Marketing. ..................................................................................................... 18
4.1.2. Marketing experiencial. ................................................................................ 22
4.1.3. Estrategias de Mercadotecnia ....................................................................... 24
4.1.4. Experiencia del consumidor. ......................................................................... 25
4.1.5. Investigación de mercados ............................................................................ 27
4.1.6. Responsabilidad social empresarial .............................................................. 28
4.2. Marco contextual .............................................................................................. 33
4.3. Marco legal ....................................................................................................... 39
4.4. Marco Conceptual ............................................................................................. 42
5. Metodología .............................................................................................................. 44
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5.1. Tipo de estudio .................................................................................................. 44
5.2. Diseño de investigación .................................................................................... 44
5.3. Población y muestra .......................................................................................... 45
5.4. Técnicas de recolección de datos ...................................................................... 46
6. Resultados ................................................................................................................. 48
6.1. Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo48
6.2. Hábitos de consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la
ciudad de Pereira ....................................................................................................................... 55
6.3. Estrategias del responsabilidad social y ambiental para el consumo responsable
de snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira. ................................................... 62
7. Conclusiones ............................................................................................................. 70
8. Recomendaciones ..................................................................................................... 72
Referencias ........................................................................................................................ 73
Anexos .............................................................................................................................. 87
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Lista de Tablas
Tabla 1. Algunas investigaciones relacionadas. ............................................................... 16
Tabla 2. Universidades de Pereira .................................................................................... 45
Tabla 3. Plan de análisis.................................................................................................... 47
Tabla 4. Tipos de estrategias ambientales......................................................................... 48
Tabla 5. Estrategias de Green marketing .......................................................................... 62
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Lista de Ilustraciones
Ilustración 1. Negocios Verdes en Colombia ................................................................... 12
Ilustración 2. Las dos caras del proceso de marketing estratégico. .................................. 19
Ilustración 3. Componentes de un plan de marketing ....................................................... 20
Ilustración 4. Top 20 de los Snacks favoritos de los colombianos ................................... 38
Ilustración 5. Descripción de la población ........................................................................ 55
Ilustración 6. Descripción de consumo de snacks ............................................................ 56
Ilustración 7. Impacto ambiental del consumo de snacks ................................................. 58
Ilustración 8. Análisis del consumo frente al cuidado del medio ambiente...................... 60
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Lista de Anexos
Anexo 1. Encuesta ........................................................................................................... 87
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Resumen
La presente investigación tiene como principal objetivo Examinar las Estrategias de
responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes de
las Universidades de la ciudad de Pereira, es por esto por lo que se realizó un estudio con un
enfoque cualitativo de tipo no experimental. aplicando instrumentos a un total de 194 estudiantes
universitarios en Pereira.
Entro los principales resultados de esta investigación, se encuentra la identificación de
una serie de estrategias de responsabilidad social respaldadas por entidades reconocidas como el
Programa de las Naciones Unidos; así mismo, se pudo evidenciar que por una parte, el consumo
de snacks por parte de la población descrita es muy alto, queda en evidencia la poca consciencia
ambiental por parte de los estudiantes universitarios, y por último se plantean una serie de
estrategias como iniciativa propia con el fin de realizar un aporte significativo a la situación
estudiada.
Palabras Clave: Responsabilidad Social y Ambiental, Snacks, Mercadeo, Experiencia de
consumo.
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Abstract
The main objective of this research is to examine environmental social responsibility
stretegies in the snacks consumption experience in the from the Pereira city universities, this is
way a study with a qualitative approach was carried out with a non experimental type, aplying
instruments to a total of 194 college students in Pereira.
Among the main results of this research was found out a series of social responsibility
stretegies supported by recognized entities as the United Nations Development Program;
likewise, it was easy to identify that the snacks consumption from the described population is
soaring, and is evident the poor awareness from the college students. And finally, it was
proposed some strategies as an own iniciative to make a signficative contribution to the analyzed
situation.
Key Word: Social Responsibility Stretegies, Snacks, Marketing, Consumption Experience.
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1. Planteamiento del problema
1.1.Descripción del problema
La naturaleza del problema de investigación se identifica a través de la importancia que han
adquirido los temas relacionados al medioambiente en el mundo empresarial actual, tal como lo
indica Remacha (2017), quien afirma que la preocupación y consciencia ambiental se ha
incrementado partiendo evidencias científicas y empíricas de los sucesos; como el aumento
vertiginoso de la población, la globalización y la tercera revolución industrial, que de una u otra
forma han generado cambios que en caso de no prestarles atención pueden desembocar en graves
consecuencias en el bienestar humano y muy probablemente atentar contra la continuidad del ser
humano en el planeta tierra.
Es por esta razón, que el estar familiarizado con el marketing verde, da un plus a las
marcas ante el consumidor, tal como lo muestra “The Green Marketing Study”, que reveló que
60% de los consumidores creen que es importante que las compañías impulsen una actitud
sensible ante el medio ambiente. (Garibay, 2016)
“En el país han desaparecido el 84 % del área del glaciar que existía en el territorio. Y el
IDEAM advierte que de continuar elevándose la temperatura los nevados no resistirán. En
tres o cuatro décadas los colombianos tendrán solo un recuerdo de los que fueron las masas
de hielo en sus montañas.” (Revista Semana, 2017)
Por otro lado, otro aspecto que se ha vuelto altamente importante son los altos niveles de
Dióxido de Carbono en la atmósfera (CO2), “el incremento de las emisiones del CO2 del 1,6 por
ciento en 2017 y más del 2 por ciento en 2018 demuestra claramente que es necesario hacer más
para reducirlas” (Cerrillo, 2018).
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Teniendo en cuenta que uno de los principales impactos negativos de este elemento es la
retención de calor y por ende el sobrecalentamiento global; cabe resaltar que los paquetes de los
snacks consumidos frecuentemente no son ajenos a la generación del dióxido de carbono, tal
como se evidencia a continuación:
“El plástico destinado a la fabricación de bolsas, botellas, packagings o envases como
champús, puede generar emisiones de tres formas diferentes. Durante su producción, durante
el reciclaje y al degradarse en entornos naturales. Los plásticos además de contaminar los
ecosistemas naturales poniendo en riesgo la fauna y la flora terrestre, dejan una huella de
carbono a su paso.” (Zero Emissions Objective, 2020)
Es así como las acciones prontas de las organizaciones por contribuir a la preservación
comienzan a tener relevancia, como lo evidencia el siguiente caso:
“También trabajamos en otros proyectos e iniciativas que buscan sumar a nuestros
proveedores y clientes a la acción por el clima. Nuestro compromiso en este sentido es
reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en toda nuestra cadena de valor en un
35% hasta el 2025, explican fuentes corporativas de Coca-Cola.” (Compromiso RSE, 2018).
Pero éste no es el único caso, pues a la multinacional Coca Cola- se le suma otra grande empresa
como lo es Nestlé, quien admite que "la actividad humana y la ganadería constituyen un
importante factor causante del cambio climático". Por eso garantiza que "se esfuerza cada día en
reducir sus emisiones y mejorar la gestión de los recursos. "Prueba de ello es la disminución del
15% las emisiones (directas e indirectas) de gases de efecto invernadero por tonelada de
producto acabado entre 2010 y 2016 en las fábricas españolas", afirma la multinacional de
alimentación. (Doval, 2018).
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Dicho todo lo anterior, Doval (2018) afirma que una de las graves consecuencias para las
empresas de no accionar e implementar estrategias de Green Marketing que vayan de la mano
con la transformación de preferencias de los consumidores, es correr el riesgo de llegar a perder
su target; para el caso de Colombia, los consumidores que eligen este tipo de productos están
creciendo de forma exponencial en el país, a casi un 40% de forma anual.
Adicional a lo anterior se evidencian prácticas de ceder porcentaje de su segmento de mercado
a sus competidores, puesto que el nacimiento de emprendimientos ha alcanzado sumas
considerables tal como se indica en la ilustración número 1
Ilustración 1. Negocios Verdes en Colombia
Fuente: Elaborado por los autores, tomado de (Portafolio, 2019)
Frente a esta situación global, Pereira no representa ninguna excepción viéndose
altamente afectado por los niveles de contaminación ambiental debido a diversos factores como
la mala calidad del aire, las partículas emitidas por los buses, la gran cantidad de basura que hace
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presencia en las carreteras pereiranas y es frente a esto que desde el gobierno de la ciudad se
pretenden generar acciones para combatir esta eventualidad por ejemplo por medio de la Agenda
Ambiental Municipal 2019 – 2028 de la Alcaldía de Pereira, en la cual se plantean estrategias
como: (Alcaldía de Pereira, 2019)
• Fortalecimiento de la gestión ambiental municipal
• Gestión y Asignación de recursos necesarios
• Creación de un sistema de información ambiental
• Proceso de Modificación en la estructura de la administración municipal de Pereira.
Todo lo anterior con el fin de dar solución a la problemática ambiental, sin embargo, es
preciso destacar que todos estos esfuerzos centralizados no resultan muy productivos si los
ciudadanos no realizan su respectivo aporte, y es en este punto en el que se entra a considerar la
consciencia ambiental de la sociedad, y más específicamente de los estudiantes universitarios al
consumir snacks, partiendo del hecho de que la mayoría de estos elementos consumidos por los
estudiantes se caracterizan por ser una de las principales fuentes de contaminación debido a sus
empaques poco amigables con el medio ambiente.
1.2. Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de
consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la Ciudad de Pereira?
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2. Objetivos
2.1.Objetivo general
Examinar las Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de
snacks en los estudiantes de las Universidades de la ciudad de Pereira.
2.2.Objetivos específicos
• Describir las estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de
consumo.
• Examinar el hábito de consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la
ciudad de Pereira.
• Plantear estrategias de responsabilidad social y ambiental para el consumo consciente
de snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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3. Justificación
La importancia de la presente investigación radica en los problemas ambientales a los que
se está enfrentando el mundo actualmente, los cuáles fueron referidos por Fernández (2014) de la
siguiente manera: el cambio climático, la contaminación, la deforestación, la degradación del
suelo, el consumo exponencial de energía, la escasez de agua, la extinción de especies y pérdida
de biodiversidad y la mala administración de los residuos; problemáticas que han logrado
generar un alto nivel de sensibilización en la población mundial.
Todo lo anterior se ve reflejado la adopción medidas y comportamientos diferentes
orientados a dar una solución y un alivio a todas estas dificultades que afectan el medio
ambiente; lo que ha obligado a las empresas a recurrir a estrategias que estén concatenadas con
las emociones de contribución al entorno que habitan.
Ahora bien, se han realizado investigaciones relacionadas con la experiencia de consumo
de productos ecológicos dentro de las cuáles se pueden destacar las que se encuentran las cuatro
investigaciones relacionadas en la tabla número 1, entendiendo así que la novedad de la presente
investigación radica, por una parte, en la segmentación geográfica, pues como bien se puede
observar en la tabla, las investigaciones actuales están desarrolladas para otros países, o para
ciudades grandes como Medellín y Bogotá, por otra parte, se encuentra el segmento poblacional
pues mientras las otras investigaciones se encuentran limitadas por variables como género y
edad, la variable clave de la investigación actual es la población universitaria de la ciudad de
Pereira. Por último, se debe tener en cuenta que las investigaciones relacionadas hacen general
los productos ecológicos, mientras que la actual se pretende orientar al consumo de snacks.
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Tabla 1. Algunas investigaciones relacionadas.
Fuente: Elaborada por los autores con información tomada de las respectivas investigaciones.
Dicho esto es pertinente abarcar este estudio con la intención de desarrollar una
investigación más pertinente y que se encuentre aplicada al entorno universitario en la ciudad de
Pereira, y de esta manera servir de guía e inspiración para los próximos estudiantes o personas
que deseen realizar una investigación de este tipo; aportando a su red de conocimientos partiendo
de la premisa de que sea por consciencia o moda, las estrategias de mercadeo verde cada día se
Título Autores Institución Enfoque Año
Consumidores
verdes y sus
motivaciones para la
compra ecológica
Jorge Luis
Prado
Morante
Universidad
Católica de
Perú
Identificar las
motivaciones a la
hora de consumir
productos ecológicos
en un grupo de
personas de Perú.
2013
Factores que
influyen en la
intención de compra
de productos
ecológicos de
cuidado del hogar en
los consumidores de
los estratos 5 y 6 de
la ciudad de
Medellín.
Gloria Milena
Díaz Murillo
María Camila
Hernández
López
Universidad
EAFIT
describir los factores
que influyen en la
intención de compra
de productos
ecológicos de
cuidado del hogar en
los consumidores de
los estratos 5 y 6 de
la ciudad de
Medellín.
2017
Caracterización del
perfil de compra de
productos verdes del
género femenino en
la ciudad de Bogotá
Nathalia
Eugenia
Vargas
Restrepo
María
Claudia
Valencia
Bitar
Colegio de
Estudios
Superiores de
Administración
Identificar la
caracterización del
perfil de la mujer
compradora de
productos verdes,
específicamente de
la categoría de
alimentos orgánicos,
biológicos y
ecológicos, que está
en el rango de edad
entre 20 y 40 años
2015
Consumidor verde
en Colombia
Juan Pablo
Gómez Tovar
Universidad
Externado de
Colombia
Analizar la situación
del consumidor
verde en Colombia.
2016
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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hacen más presentes, teniendo en cuenta, que en la actualidad, “la comunidad internacional se ha
sensibilizado considerablemente sobre la importancia de los asuntos medioambientales, que han
pasado a ocupar un lugar prioritario de su agenda” (Remacha, 2017).
Con los resultados obtenidos se pretende provocar un impacto social y económico que
busca ayudar por medio de la concientización a las empresas dedicadas a la comercialización de
snacks en las distintas universidades de Pereira, para que puedan avanzar conforme a las nuevas
exigencias de los jóvenes consumidores de estos productos. Por otro lado, de la forma como se
anhela ayudar a los universitarios es influenciando una cultura sostenible que se ha venido
convirtiendo en tendencia mundial. Dado que, tal como lo indica Propaís (2013), si se recurre al
contexto nacional, ya existen empresas con determinación contribuyente que no solo consisten
en reutilizar y reciclar, fuera de eso, han modificado sus procesos de producción para colaborar
no solo con el producto final, sino desde el inicio de sus procesos operarios para reducción de
desechos y emisión de gases.
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4. Marco Referencial
4.1.Marco teórico
4.1.1. Marketing.
Para Kotler (1967) el Marketing:
“es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. En otras palabras, se enfoca en analizar e identificar necesidades de índole
social y humano, para satisfacerlas de manera efectiva, llegando al punto de fidelizar su
cliente objetivo”.
Si bien es cierto, con el pasar de los años la definición de Marketing se ha ido modificando por
diferentes autores, por lo que es natural encontrar perspectivas diversas, por ejemplo, la
siguiente: según Bilancio (2008)
“El Marketing está directamente relacionado con la organización de los seres vivos y los
sistemas sociales, a la autonomía del ser y su operar en términos de percepción, ilusión y
cognición.”
Cabe resaltar, que a raíz del Marketing se desprenden diferentes ramificaciones de estudio de
este mismo, como lo son el marketing digital, marketing social, marketing operativo, Green
marketing, Marketing estratégico entre muchas otras concentraciones que trabajan en el mismo
ámbito.
En el marketing se debe identificar la debilidad a atacar, para luego definir el cómo,
cuándo, dónde.
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Por otra parte, Sicurello, Lambin, & Galluci (2009) el marketing estratégico, tiene como
función seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos
de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades
que satisfacen, es así como en la ilustración 2 se puede observar las dos caras del marketing
estratégico.
Ilustración 2. Las dos caras del proceso de marketing estratégico.
Fuente: Elaborado por los autores, tomado de (Sicurello, Lambin, & Galluci, 2009)
Sin embargo, del mismo modo como se hacen esfuerzos por atraer el cliente externo, también es
esencial cautivar al cliente interno de la organización (trabajadores), ya que finalmente son ellos
los encargados de promover una buena imagen que suscite la recordación, promoción y
activación de marca; la cuestión es simple, ¿cómo se pretende tener engagement con los
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externos, si los encargados de atraerlos no se sienten satisfechos con el producto propio y con los
mecanismos de la empresa?
Asimismo, Kirberg (2011) afirma que el marketing de dirección es comprometer y
animar a los colaboradores a desempeñar bien su función de atención al cliente, buscando un
mayor involucramiento en los objetivos estratégicos de servicio al cliente. Es un proceso
sistemático, formal y permanente para informar a todos los miembros de la organización sobre la
misión de la empresa, los valores corporativos que los inspiran, los objetivos que los mueven y
los planes y proyectos que desarrolla.
Además, es importante observar en la ilustración número 3 la estructura de los
componentes de un plan de marketing.
Ilustración 3. Componentes de un plan de marketing
Fuente: Elaboración propia con información tomada de (Céspedes Sánchez, 2009)
Amenazas y oportunidades6
Resumen para ejecutivos8
Situación actual de la
mercadotecnia7
Objetivos y problemas 5
Estrategias del marketing4
Programas de acción3
Presupuestos2
Controles 1
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Por otra parte, Sampedro (2002) hace referencia a la definición mercado a los lugares
donde se concentran, por un lado, vendedores que ofrecen sus mercancías a cambio de dinero y,
por otro, compradores que aportan su dinero para conseguir esas mercancías. Existe por lo tanto
una oferta y una demanda, determinando que lo que se paga es el precio.
Entendiéndose como un espacio interactivo entre necesidades de consumo, es decir
demandantes y productores oferentes que las buscan suplir; sin embargo, la naturaleza de este no
es controlable por el gobierno, debido a que se reglamenta bajo el concepto de “la mano
invisible”.
La teoría de la mano invisible es una teoría planteada por el economista Adam Smith, que
la sustenta como una herramienta que tiene la capacidad de generar el bienestar social máximo,
mientras de igual manera se busca el propio interés.
Es importante resaltar que para Céspedes Sáenz (2001) los factores más importantes del mercado
son:
• Extensión territorial del mercado.
• Carácter del mercado.
• Potencialidad del mercado.
• Limitación del mercado.
• Estado de la competencia.
• Factores cualitativos (extrínsecos e intrínseco).
Con respecto a la experiencia de compra se puede entender como la que se genera cuando
los consumidores interactúan con el entorno físico de una determinada marca, empresa o
institución, esto quiere decir que se relacionan con el punto de venta, el personal, las políticas y
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demás aspectos que influyen en el producto o servicio, y que también, según otros estudian
afectan en la experiencia de compra como tal. De esta manera, se ha afirmado en diversas
investigaciones que el valor para los consumidores se puede mejorar en el momento en el cual se
comprende como muchas variables influyen en la percepción de la experiencia de compra de los
consumidores, al mismo tiempo que esta percepción de valor es afectada por la búsqueda y el
esfuerzo físico que los consumidores llevan a cabo para la compra, y está a la vez es influenciada
por la experiencia en la tienda. (Cruz Hoyos & Gómez Ortíz, 2015).
Se debe agregar que tanto el estado de ánimo como el involucramiento de los
consumidores, influyen en gran medida en la experiencia de compra, determinando que entre
mayor sea el involucramiento del consumidor, el impacto de la experiencia de compra es mayor,
es decir que se afecta directamente ya sea positiva o negativamente, a diferencia de cuando el
involucramiento es menor, lo que hace que la valorización e impacto de la experiencia sea
menor. (González Fernández, 2018)
4.1.2. Marketing experiencial.
Según Balán (2015) el marketing experiencial está directamente relacionado con la
experiencia de compra, siendo considerado como uno de los últimos avances del marketing en
general, el cual tiene como propósito ofrecer al consumidor una experiencia que sea única, que
se fundamente en las emociones, sentimientos o pensamientos que llega a generar el producto en
el cliente, con base a ello, para que estas experiencias se desarrollen es necesario crear un
vínculo emocional entre la marca o empresa y el cliente, a medida que se busca sorprender a este
último.
Cabe resaltar que el marketing experiencial según Pastrana, Riascos y Rota (2016),
pretende también influir proporcionando valor a los clientes, además de vincular sus experiencias
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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con los productos y servicios que ofrece una determinada empresa, este proceso lo lleva a cabo,
suministrándoles la información y comunicación oportuna para encaminarlos hacia la realización
de una compra actual y así obtener su fidelidad a largo plazo, desde este enfoque, el marketing
experiencial se refiere al desarrollo de una interacción entre el cliente y la marca, para generar
una experiencia significativa que sea considerada como algo.
Por otra parte, Tena Monferrer (2016) define el marketing experiencial como una
estrategia que busca principalmente inducir a los clientes, a elegir una marca, producto o
servicio, expresándose por medio de estímulos y elementos que los consumidores logran percibir
mediante los sentidos tales como: la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato, para poder
establecer ciertos ambientes que apelan a los sentidos del consumidor , este es entonces un
proceso de mejora de las actividades de marketing que esta direccionado a generar un mayor
valor para el cliente, proporcionándole el entorno que demanda.
De acuerdo con lo anterior, se puede afirmar que el marketing experiencial busca
especialmente, profundizar en la dimensión del ser humano que va más allá del ámbito
psicológico y emocional, enfocándose en el mundo espiritual o el mundo de los valores, con el
propósito de conocer al consumidor y satisfacerlo, por esta razón, es importante atender los
deseos y necesidades de los consumidores, puesto que no se debe de tratar a las personas como
simples consumidores sino que se deben de concebir como seres humanos, que tienen ciertas
características o cualidades como: la inteligencia, corazón, sentimientos y espíritu.
Con todo ello, el marketing experiencial es la prolongación del marketing relacional que
tiene como fin, generar mediante una marca, empresa o demás, experiencias y vivencias en los
clientes, estas experiencias son de diferentes tipos, tales como: sensoriales o de sentimiento,
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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emocionales o perceptuales, racionales o de pensamiento, y de actuación o relacionales. (Rebollo
González, 2011).
Finalmente Ríos, Rosales & Vilcahuaman Leyva, (2012) han relacionado que el objetivo
principal del marketing experiencial es la creación de una vivencia, teniendo en cuenta que esto
no alude a que se deba de emplear recursos costosos, puesto que para algunos públicos o en
momentos específicos, la experiencia se genera haciendo las cosas o procesos más sencillas, así
el marketing experiencial se enfoca especialmente por comprender al cliente, describir los que
desea en cuanto a los sentidos, sentimientos y relaciones con los demás, mas no solamente en
términos de elementos funcionales, el propósito es entonces crear una experiencia que no se
acabe al vender el producto, sino que tenga en cuenta cómo se siente los individuos, cuando
consumen o usan el producto, y demás aspectos relevantes, el objetivo es hacer que el cliente se
sienta a gusto en todo el ciclo de vida de la marca, producto o servicio, buscando que este lo
vuelva a comprar.
4.1.3. Estrategias de Mercadotecnia
En el proceso que conlleva la experiencia de compra, es necesario desarrollar diferentes
estrategias de mercadotecnia que se adecuan al ámbito que se pretende estudiar, frente a este
aspecto, Bustamante Maldonado (2018) propone las siguientes estrategias:
• La mercadotecnia de sentimiento: que pretende desarrollar sentimientos en el
proceso de venta y uso del producto o servicio, de este modo, se debe de resaltar que
la intensidad de ello varía de acuerdo con la propuesta y los resultados a los que se
pretende llegar
• La mercadotecnia de sensaciones: donde se brinda placer y satisfacción mediante los
sentidos, resaltado que para generar un mayor impacto sensorial se requiere del
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estímulo al usuario por medio de referencias destacadas, dicho proceso hace referencia
al medio por donde se transmite el mensaje, así mismo la consecución se refiere a la
aprehensión cognoscitiva de la experiencia.
• La mercadotecnia de pensamientos: donde se tiene como propósito proporcionar un
pensamiento creativo y positivo hacia el producto o servicio, de esta manera, la
empresa emplea diversas técnicas que generen intriga, duda, ansiedad y otras
características para dar lugar a la creatividad como resultado del uso.
• Mercadotecnia de actuaciones: donde se pretende generar experiencias con respecto
a aspectos interpersonales, estilos de vida, comportamientos y físico tales como las
acciones corporales o las señales.
4.1.4. Experiencia del consumidor.
La experiencia del consumidor se ha considerado como un concepto tanto psicológico como
subjetivo, puesto que se refiere al estado psicológico interno que mantiene cada consumidor
cuando tiene contacto con una empresa mediante cualquier posible punto de interacción, ya sea
de manera directa, como ocurre durante el proceso de compra o de consumo, o de manera
indirecta, cuando las interacciones no son planificadas de forma previa por parte de la empresa,
tal es el caso de la exposición del consumidor a ciertas opiniones o recomendaciones de otros
consumidores, desde este enfoque, la experiencia del consumidor es un constructo único y
personal que está asociado especialmente a cada individuo. (López Moreno, 2015)
En definitiva, con base al estudio de la experiencia de compra y el comportamiento del
consumidor, se puede afirmar que los entornos comerciales que tienen la capacidad de propiciar
estados de ánimo positivos en el consumidor tienden al mismo tiempo a favorecer las diferentes
conductas de compra que busca la marca o empresa como tal, donde el consumidor desarrollará
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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el deseo de permanecer en el establecimiento un mayor tiempo del cual tenía planificado,
manifestando a la vez su interés por regresar en un futuro, haciendo así mismo, desplazamientos
más largos para situarse en un entorno que le parece placentero, todo ello conlleva a que el
consumidor realice más gastos de lo normal, aumentando los ingresos de la empresa o marca.
Así mismo, en la formación de las actitudes del consumidor, afectan enormemente
diferentes aspectos, tal como la apariencia personal, la influencia de los amigos y familiares, el
marketing directo y los medios de comunicación masiva. (García Granda & Gastulo Chuzón,
2018)
Es importante resaltar el término de “segmentación de mercado” el cual fue abordada
inicialmente por Smith como “un mercado heterogéneo (caracterizado por la demanda
divergente) como un grupo de mercados homogéneos menores, en respuesta a la preferencia por
diferentes productos entre los segmentos importantes del mercado” (Ciribeli & Miquelito, 2013).
Otro autor lo plantea de diciendo que es una de las herramientas de mercadotecnia que
nos permite realizar un análisis de mercado en forma efectiva, que puede ser definida como la
división de un universo heterogéneo en grupos de al menos una característica homogénea.
(Fernández Valiñas, 2009)
La segmentación de mercados posee cuatro variables que la amplifican, las cuales son:
Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual, donde Rubén Mañez (1988) las explica de
la siguiente forma:
Segmentación geográfica: Segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico:
Región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima.
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27
Segmentación demográfica: Probablemente el criterio de mayor uso en la segmentación
de los mercados de consumidores es algún factor demográfico: Edad, sexo, ingresos, etapa del
ciclo de la vida familiar, origen étnico, etc.
Segmentación psicográfica: Tres bases comunes de la segmentación psicográfica de los
mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las características de la
personalidad y el estilo de vida.
Bases relacionadas con el producto (conductuales): Algunos mercadólogos tratan
regularmente de segmentar sus mercados basándose en una característica conductual del
consumidor relacionada con el producto (Beneficios deseados, tasa de uso).
4.1.5. Investigación de mercados
Frente a este aspecto, Prieto Herrera (2009) aclara que la investigación de mercados
organizada comenzó en el año 1911 cuando Charles Parlin fue catalogado gerente de
investigación comercial del departamento de publicidad de la Curtis Publishing Company; sin
embargo, la actividad como tal creció después de la segunda guerra mundial, cuando surgieron
numerosas empresas de investigación de mercados y en el año 1966 el libro Research for
marketing decisions de Green y Tull se constituyó en una fuente de consulta para los gerentes,
junto con publicaciones como Journal of marketing research y el Journal Advertising research.
Para Naresh Malhotra la investigación de mercados es la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia. (Thompson, 2007).
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28
Por otra parte, según Sanabria Araya (2018) la importancia de este campo radica en que,
las empresas no pueden “vender por vender” y para poder contestar a todas las interrogantes que
los consumidores se plantean, deben recurrir a un insumo fundamental que solo se obtiene con la
información. Este suministro tan importante se logra a través de un proceso denominado
investigación de mercados y del cual se ocupará el desarrollo de esta unidad didáctica.
Esto, fundamentado en que los consumidores de ahora buscan realizar una compra de
manera inteligente, es decir, utilizan más el raciocinio que el impulso emocional al momento de
elegir un producto para satisfacer sus necesidades; por ello es importante realizar una profunda
investigación que permita responder los interrogantes que éstos se hacen antes de tomar la
decisión de compra. Para las empresas es fundamental segmentar adecuadamente y lograr
establecer si la inversión que se hará se va a ver bien retribuida, siendo mayor los ingresos que
los gastos que se van a aplicar; una razón más para llevar a cabo esta indagación.
Adicionalmente, Sanabria Araya (2018) Afirma que existen dos tipos de investigación de
mercados, una de tipo exploratoria y otra de forma concluyente; donde la primera se basa en un
muestreo no probabilístico, al azar y la segunda un diseño probabilístico aleatorio. La última se
divide en, investigación concluyente descriptiva e investigación concluyente casual.
4.1.6. Responsabilidad social empresarial
Según Chiavenato (2011), la responsabilidad social de la organización involucra la actuación
social responsable de todos sus miembros, mediante actividades de beneficiencia, compromisos
de la empresa con la sociedad y con sus grupos más cercanos o grupos de interés también
conocidos como stakeholders. Es decir, la RSE es un concepto que se relaciona con actitudes y
comportamientos de la empresa para con la sociedad, en otras palabras, la empresa compensa de
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29
cierta manera, los aspectos negativos que ella misma genera. Robbins & Coulter (2010), acotan
que para entender el concepto de responsabilidad social, es importante definir lo que es
obligación social y sensibilidad social. En el primer caso, se trata del compromiso de la empresa
con acciones sociales que satisfacen determinadas responsabilidades económicas y legales, la
empresa hace lo que debe hacer con el objetivo de maximizar las utilidades para los accionistas,
mientras que la sensibilidad social va más allá de una mera obligación, e involucra el
compromiso de la empresa con acciones sociales para cubrir necesidades populares, en otras
palabras, estos autores mencionan que:
Una organización socialmente responsable ve las cosas de modo diferente…hace
lo que puede para mejorar la sociedad porque es lo correcto… la responsabilidad social es
la intención de un negocio, más allá de sus obligaciones legales y económicas, para hacer
las cosas correctas y actuar de modo que beneficien a la sociedad… [asumiendo que] un
negocio respeta la ley y cuida de sus accionistas y añade un imperativo ético para hacer
aquellas cosas que hacen mejor a una sociedad y no hace aquello que la perjudica
(Robbins & Coulter, 2010, p.93).
Las definiciones anteriores claramente exponen que la RSE es un conjunto de acciones,
compromisos y actitudes, pero finalmente, surge la cuestión ¿la RSE, es una política, es una
filosofía o modelo?, tomando en cuenta sus elementos e intencionalidad, vamos a definirla como
una política, usada para fines de beneficio social.
Uno de los modelos o guías de desempeño social corporativo o empresarial, es el
desarrollado por Carroll en 1979, y que ha sido ajustado en el tiempo, pero que aun tiene
vigencia en la actualidad, y que, integra tres dimensiones de la RSE: 1) Los niveles de
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responsabilidad social; 2) La filosofía de sensibilidad social; y, 3) Los temas sociales. Se puede
apreciar en el gráfico, que en la primera dimensión que contiene los niveles de responsabilidades,
cada rectángulo, tiene distintos tamaños, esto quiere decir, que cada nivel de responsabilidad es
más o menos importante para una empresa. Se traduce, entonces que, la responsabilidad
económica es la más álgida y fundamental en una organización. De igual manera, la empresa
adopta diferentes posiciones frente a acciones que generan responsabilidad social relacionadas
con asuntos de sensibilidad social, finalmente se observan temas a los que deben prestarse
atención social, dentro de los cuales se encuentra el tema ambiental, y que, pueden ser muchos
más (Torres Hernández, 2014).
4.1.6.1.Impacto ambiental
Es importante comprender algunos términos que se relacionan con el impacto ambiental. Para
comenzar, el medio ambiente es el entorno interrelacionado de elementos como el aire, agua,
suelo, flora, fauna, recursos naturales y personas dentro del cual se desenvuelve una empresa.
Otro concepto importante, es el aspecto ambiental, que es el producto generado por una
actividad realizada por una empresa y que incide en el medio ambiente como lo menciona
Carretero Peña (2018), por ejemplo, el ruido, las emisiones de gas, los residuos, etc. ¿Entonces,
qué es el impacto ambiental?, pues como su nombre lo indica, es un cambio positivo o negativo,
resultado de los aspectos ambientales generados por una empresa, el cual es debidamente
categorizado y valorado.
Ahondando, aún más en los conceptos, los aspectos ambientales son las causas que
producen los efectos ambientales y que, cuantificados, se denominan impactos ambientales, es
decir que no es lo mismo efecto e impacto ambiental, ya que, técnicamente, el primero es tan
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31
solo el cambio del medio natural originado por aspectos ambientales, mientras que el segundo
concepto es la medición de dicho cambio de ahí que los efectos sean sinónimo de problemas, por
lo que, en la presente investigación, se hará uso indistinto de los términos problema, efecto o
impacto ambiental, debido, a que no se pretende realizar ningún tipo de cuantificación de los
impactos ambientales.
Por lo tanto, para la generación de un problema o de un efecto ambiental, deben existir
previamente aspectos ambientales, que pueden originarse de varias formas según Carretero Peña
(2018, p.25):
1. Atendiendo a la posibilidad de su materialización:
• Aspectos previstos: condiciones normales y anormales
• Aspectos potenciales: incidentes y accidentes.
2. Atendiendo a la dimensión temporal de su generación:
• Actividades pasadas, presentes y futuras.
3. Atendiendo a su manifestación física:
• Emisiones, vertidos, residuos, ruido, consumos y suelos.
4. Atendiendo a la capacidad de influencia en las fases del ciclo de vida
de productos y servicios:
• Aspectos de las categorías 1 a 3, existentes en las fases de adquisición de materias
primas, diseño, producción, transporte, entrega, uso, tratamiento al finalizar la vida y
la disposición final, sobre los que se dispone de capacidad de influencia.
5. Atendiendo a la capacidad de influencia en la gestión:
• Directos: aspectos de las categorías 1 a 4 anteriores sobre los que se dispone
de capacidad de influencia.
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• Indirectos: aspectos de las categorías 1 a 4 anteriores sobre los que no se dispone de
plena capacidad de influencia y no necesariamente relacionados con el ciclo de vida de
productos o servicios (aspectos derivados de coyunturas económicas, de mercado, o de
situaciones potenciales ajenas debidas a otras organizaciones sobre las que no se
dispone de capacidad de influencia o agentes naturales).
En cuanto a los problemas o efectos ambientales, van a ser las consecuencias de los distintos
aspectos ambientales, y su identificación, va a depender de la evaluación y análisis realizado
utilizando la clasificación del origen de los distintos aspectos y criterios ambientales para su
determinación, lo cual, en conjunto debe ser definido por el investigador o el grupo de
investigadores. Cabe resaltar, que los criterios ambientales para la evaluación de los problemas
ambientales deben poseer las siguientes características: a) Que sean técnicos; b) Que sean
valorables; y, c) Que sean del medio natural. (Carretero Peña, 2018).
Se puede acotar que, los problemas ambientales identificados dentro de un plan de gestión
ambiental o de un estudio de impacto ambiental, son el resultado de un estudio minucioso de los
distintos aspectos ambientales y de sus consecuencias, las cuales van a depender de los criterios
utilizados en dichos estudios.
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4.2.Marco contextual
El tema de la contaminación ambiental ha estado creciendo gradualmente, convirtiéndose así en
una problemática tanto para las industrias como para los países, debido a que deben redoblar sus
esfuerzos para reducir la tasa por medio de regulaciones y/o prohibiciones.
Un ejemplo de ello en Centroamérica, es “Costa Rica y Panamá avanzan hacia marcos
regulatorios que prohibirán al llamado “plástico de un solo uso”, mientras en
Guatemala hay un choque de opiniones entre el gobierno saliente de Jimmy Morales y el
del presidente electo Alejandro Giammattei, donde el primero aboga por su prohibición
paulatina, mientras que el segundo valora detener la iniciativa desde el primer día de su
mandato” (Barrera, 2020)
Los países mencionados anteriormente son solo algunos de los que ya se han sumado a la
tendencia ambiental; realizando cambios, en algunos casos, radicales y en otros, no tanto.
De hecho, siguiendo con el ejemplo de Centroamérica, en El Salvador la mayor empresa
exportadora dentro de la industria de plástico llamada “Termo encogibles”, trabaja ahora en
rediseñar su modelo de negocios, convirtiéndolo en uno circular que se encuentre encaminado
hacia la sostenibilidad y el desarrollo de nuevos productos, impulsando el reciclaje a gran escala,
aunque si bien es cierto, “La firma ya administra una de las plantas de reciclaje más grandes de
Centroamérica. De acuerdo con la empresa, en 2018 ayudaron a retirar del ambiente 33 millones
de libras de desperdicios de plástico, una cifra que equivale a 8.000 millones de bolsas” (Barrera,
2020).
Ahora bien, esto supone un grave problema mundial, pues así lo plantea un informe
publicado por la página web Ambientum (2019) por las siguientes razones:
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• 8 millones de toneladas de basura llegan cada año tanto a mares como a océanos.
• Se estima que para el año 2020 el ritmo de producción de plásticos habrá aumentado un
900% con respecto a los niveles de la época de los 90´s (aproximadamente dos millones
de toneladas anuales).
• China es el principal productor de plásticos seguido de Europa, Norteamérica y el resto
de los países de Asia.
• La mayor parte de los plásticos se emplean en la fabricación de envases, es decir, en los
dañinos productos de un solo uso.
Como lo menciona el autor en el último ítem, el consumo de envases que requieren de un
solo uso, exigen una alta contribución al deterioro ambiental, puesto que esto requiere la
fabricación de más de los mismos para el consumo, sumando a las toneladas de basura en lugar
de reducirlas.
A este propósito, se suma un artículo publicado por la revista San Gregorio sobre el
marketing verde en la conformación de una ciudadanía planetaria en el ámbito educativo
latinoamericano, que influida bajo la declaratoria de la ONU (Organización de las Naciones
Unidas) sobre los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), analiza la importancia de unas
políticas de educación de índole formal e informal para la generación de un pensamiento
reflexivo sobre la protección medioambiental. (Juvenal & Colina, 2019)
De acuerdo con eso, le añade la importancia del marketing verde como una propuesta que
promueve el respeto por el medio ambiente en un pensamiento global que va más allá de las
intenciones comerciales para convertirse en una filosofía sociocultural con ideologías ecológicas,
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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35
que relacionen entre sí los aspectos económicos, culturales, educativos y ambientales,
transformando el patrón comportamental de “explotador ambiental” que poseen los individuos.
En este punto, es más que necesario hablar sobre el nivel de contaminación que existe en
la actualidad para afirmar la gravedad del asunto, con datos provenientes informes publicados
por la OMS (Organización Mundial de Salud).
“De acuerdo con dos nuevos informes de la Organización Mundial de la Salud (OMS), más
de una cuarta parte de las defunciones de niños menores de cinco años son consecuencia de
la contaminación ambiental. Cada año, las condiciones insalubres del entorno, tales como la
contaminación del aire en espacios cerrados y en el exterior, la exposición al humo de tabaco
ajeno, la insalubridad del agua, la falta de saneamiento y la higiene inadecuada, causan la
muerte de 1,7 millones de niños menores de cinco años.” (Díaz, 2018).
Es así como como Díaz (2018) también hace referencia al aumento del riesgo de prematuridad en
embarazos, muertes de niños por infecciones respiratorias (570.000 fallecidos), entre otras; toda
esta afectación en la salud se acusa a la exposición de contaminación a la que se ven
involucrados. Además, afirma que en los países catalogados como industrializados, existe un
20% de incidencia total de enfermedades con relación a factores medioambientales.
“Los efectos de la contaminación ambiental en la salud van desde leves hasta severos. Los 50
vertederos más grandes del mundo amenazan la vida de aproximadamente 64 millones de
personas cada año y 600.000 niños sufren anualmente daños cerebrales y físicos debido a los
efectos tóxicos”. (Díaz, 2018).
Entonces es necesario aplicar las medidas de regulación de manera urgente, ya que su propósito
es lograr disminuir las cifras anteriormente mencionadas. Para el caso de Colombia,
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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36
específicamente en el Eje Cafetero se llevó a cabo un trabajo de investigación, que basó sus
esfuerzos en la viabilidad de una empresa dedicada a la comercialización de ataúdes y urnas
biodegradables que van de la mano con la tendencia ecológica, que traerían como beneficios:
reducción de costos (en promedio un ataúd cuesta 700mil, pero siendo elaborado en cartón
resistente, su costo no superaría los 100mil), disminución en el impacto ambiental, ya que su
desintegración se daría a las 150 horas y se reduciría la tala de árboles que se destinan a éste fin.
En efecto, los resultados de este estudio determinaron que “El (86,7%) de las funerarias,
dijeron que sí comercializarían los ataúdes y urnas biodegradables, teniendo en cuenta aspectos
como precio, resistencia, calidad y rentabilidad de los productos” (Botero Ramírez & Montoya
López, 2017) . Cifras que indican que la mayoría de las empresas estarían en disposición de
replantear su modelo de negocio para avanzar conforme a las necesidades y tendencias.
Ahora bien, Pereira no representa ningún tipo de excepción a esta problemática global
presentando sus propios conflictos ambientales, los cuáles, según Arboleda Arias (2019) se
pueden relacionar con las siguientes temáticas:
• Uso del agua para abastecimiento humano en acueductos comunitarios.
• Uso de suelo en zonas estratégicas para la recarga de acuíferos de agua
subterránea.
• Uso al interior de áreas protegidas y otros suelos de protección
• Aprovechamientos forestales y los asentamientos formales e informales en zonas
con presencia de amenaza alta por fenómenos de inundación, avenidas
torrenciales y deslizamiento.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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37
Es por esto que se considera que una manera de contribuir al cuidado ambiental es por
medio del consumo responsable, en este caso, de snacks en la población universitaria de la
ciudad de Pereira.
Cabe entonces resaltar que Pereira, según el Ministerio de Educación (2020) cuenta con
un total de 6 universidades activas; la Universidad Tecnológica de Pereira, la Universidad Libre,
la Universidad Católica de Pereira, la Fundación Universitaria del Área Andina, la Corporación
Instituto de Administración y Finanzas y la Fundación Universitaria Comfamiliar Risaralda.
Teniendo en cuenta que para el año 2016 (el último año que tiene disponible para Pereira el
Ministerio de Educación en su Sistema Nacional de Información de la Educación Superior) se
contaba con un total de 32.228 estudiantes universitarios, y desde el año 2011 esta cifra se venía
incrementando con una tasa de crecimiento promedio de 5,71%.
A pesar de que no hay estudios disponibles referentes al consumo de snacks
específicamente en el municipio de Pereira, se hace referencia a un estudio realizado por la
compañía Nielsen denominado “Los snacks para los colombianos” orientado a identificar los
gustos y preferencias de los colombianos a la hora de consumir este tipo de productos, los
resultados de dicha encuesta se pueden observar en la ilustración número 4, en la cuál se ve
evidenciado que la población colombiana en general tiene marcadas preferencias por el yogur, el
queso, el helado, los chocolates y la fruta fresca.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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Ilustración 4. Top 20 de los Snacks favoritos de los colombianos
Fuente: Tomado de (Compañía Nielsen, 2014).
Así mismo, procurando filtrar los resultados anteriores y orientarlos a lo evidenciado en la vida
universitaria, autosnack (2017) afirma que los snacks favoritos de los estudiantes universitarios
en general son los siguientes:
• Queso
• Galletas crocantes
• Papas fritas y productos empacados
• Yogur
• Chocolate
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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4.3.Marco legal
Ley 1954 de 2019: “Aprueba el acuerdo para el establecimiento del instituto global para el
crecimiento verde”.
Esta ley apoya el desarrollo sustentable de los países en desarrollo y emergentes, a las
comunidades más pobres y países menos desarrollados mediante estrategias de crecimiento verde
que ayuden a la creación de empleo, inclusión social de manera ambiental y combatir la pobreza.
(Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible , 2019)
Ley 2973 de 2019: “por medio de la cual se regula y prohíbe el ingreso, comercialización y uso
de bolsas y otros materiales plásticos en el departamento archipiélago de san Andrés, providencia
y santa catalina e islas menores que lo componen, se dictan otras disposiciones”.
Según lo estipulado por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, esta ley se
trata de reducir el impacto ambiental que se da en estas zonas debido a los materiales plásticos,
principalmente de bolsas, platillos, pitillos y vasos de plástico, por eso se prohibirá el ingreso y
comercialización de estos, exceptuando los que demuestran ser reciclables o biodegradables.
Ley 26 de 2007: “Responsabilidad medioambiental”
La ley tiene como objetivo regular, evitar y para quien haga daño reparar los daños medio
ambientales causados por sus actividades (Jefatura del estado, 2007)
Ley 1480 de 2011: “Por medio de la cual se expide el estatuto del consumidor y se dictan otras
disposiciones” (Congreso de la República, 2011)
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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Esta ley tiene como objetivo velar por los derechos del consumidor, ya que afirma que
regulará y controlará los bienes y servicios ofrecidos, así como suministrará de información al
público en su comercialización.
Resolución 1558 de 2019: “Por la cual se prohíbe el ingreso de plásticos de un solo uso en las
áreas del sistema de parques nacionales naturales Colombia y se adoptan otras disposiciones”
(Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2019).
La resolución busca la conservación y protección de los parques nacionales, mediante el
proceso de educación, promoción y divulgación, prohibiendo el ingreso de materiales plásticos
de un solo uso a los parques nacionales.
Resolución 1482 de 2018: “Por la cual se establece la norma y requisitos para presentar ante la
autoridad nacional de licencias ambientales- ANLA, las solicitudes de certificación para efectos
de lo dispuesto en el parágrafo 1 del artículo 512-15 y los números 3 y 4 del artículo 512-16 del
estatuto tributario, relacionados con el impuesto nacional al consumo de bolsas plásticas”
Según lo estipulado en el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, esta resolución
se da con el objetivo de las normas y requisitos que deben tener los fabricantes e importadores de
bolsas plásticas para obtener la certificación frente a la autoridad nacional de licencias
ambientales.
Resolución 1407 de 2018: “Por la cual se reglamenta de gestión ambiental de los residuos de
envases, empaques de papel, cartón, plástico, vidrio, metal y se toman otras determinaciones”
Obliga a los productores a formular y a implementar un plan de gestión ambiental que
fomente el aprovechamiento de residuos de envases y empaques. (Ministerio de ambiente y
desarrollo sostenible, 2018)
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
41
Resolución 683 de 2012: “Por medio de la cual se expide el reglamento técnico sobre los
requisitos sanitarios que deben cumplir los materiales, envases y equipamientos destinados a
estar en contacto con alimentos y bebidas para el consumo humano”
Esta resolución tiene como objetivo principal proteger la salud humana y prevenir las
practicas que puedan inducir a en errores a los consumidores (Ministerio de Salud, 2012)
Se establece como una estrategia para fortalecer y regular la sostenibilidad y la
financiación del sector ambiental. (Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible, 2020)
Decreto 2198 de 2017: “Por el cual se modifica el epígrafe de la parte 5 del libro 1 y se
adiciona el titulo 6 a la parte 5 del libro 1 del decreto 1625 de 2016 único reglamentario en
manera tributaria para reglamentar el parágrafo 1 del artículo 512-15 los números 3 y 4 del
artículo 512-16 el estatuto tributario”
Este decreto se da con el fin de dar tarifas diferenciales en impuestos para las bolsas
plásticas que sean amigables o que ofrezcan soluciones al medio ambiente (Ministerio de
hacienda y credito publico, 2017)
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
42
4.4.Marco Conceptual
Tendencia: Es un sinónimo de moda, que tiene un mecanismo social al momento de la toma de
decisiones de las personas (Gardey & Pérez Porto, 2012)
Impacto Ambiental: Es el efecto causado por la actividad humana sobre el medio ambiente y se
podría ver reflejado en consecuencias de un fenómeno natural (Merino & Pérez Porto, 2013)
Preservación: Es la acción de cuidar y proteger algo con anticipación, con el fin de evitar algún
daño o deterioro (Merino & Pérez Porto, 2014)
Estrategia: Son aquellas decisiones que determinan acciones coherente y reacción frente al
entorno de la empresa (Contreras Sierra, 2013)
Necesidades: la necesidad es la carencia de algo, es un estado psicológico o fisiológico. (Kotler,
2004)
Producto sustentable: son aquellos que responden y cuentan con características como
ambientales, sociales y económicas (Estévez, 2014)
Experiencia de compra: Es el proceso mediante el cual el cliente vive antes de obtener un bien
o servicio (López Moreno, 2015)
Satisfacción: Es el resultado que un bien o servicio ofrecen para su realización de consumo.
(Morales Sánchez & Hernández Mendo, 2004)
Posicionamiento: Se refiera a aquel lugar que ocupa la marca o la empresa en la mente del
consumidor en relación con la competencia (Montero, 2017)
Cliente: El cliente puede definirse como individuos que son consumidores finales, como a
empresas que son clientes corporativos. (Lacobucci, 2002, pág. 25)
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
43
Segmentación: Es un grupo de clientes o consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos del marketing (Kotler & Armstrong, 2008)
Snack: es el nombre genérico de los alimentos ligeros que se consumen entre comidas o que
acompañan las fiestas y otras ocasiones de entretenimiento. (Significados, 2013)
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
44
5. Metodología
5.1.Tipo de estudio
La presente investigación tiene un enfoque cualitativo porque como lo expresan Blasco Mira &
Perez Turpin (2007), en la investigación cualitativa, se estudia la realidad en su contexto natural,
por medio de experiencias o fenómenos vividos por cada individuo implicado. Utiliza variedad
de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes, observaciones,
historias de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los
significados en la vida de cada uno de los implicados, y tiene como relevancia específica el
estudio de las relaciones sociales en su entorno común o natural.
Además, la investigación es de tipo no experimental puesto que el investigador observa
los diferentes fenómenos en su estado natural, sin intervenir en su desarrollo. (Blasco Mira &
Pérez Turpin, 2007)
Además, existen varios tipos de diseño no experimental, para el caso de la investigación a
realizar el tipo que más se adecua es la de evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o
contexto en un punto de tiempo. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,
2014, pág. 153).
5.2.Diseño de investigación
De esta manera la investigación que se llevará a cabo es de diseño transversal donde los datos
recogidos y analizados serán dados en un mismo momento. Tal y como lo expresan Fernández
Collado, Baptista Lucio, & Hernández Sampieri (2014) donde el propósito de este diseño de
investigación es describir las variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento
dado. Este con el propósito de definir las características principales de estos sujetos de análisis,
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
45
en este caso la percepción con respecto a las estrategias de responsabilidad social ambiental en la
experiencia de consumo con los snacks.
5.3.Población y muestra
Para la muestra, se realizó un muestreo no probabilístico por que como lo define Hernández
Sampieri, Fernández Collado, & Baptista (2014), en este no se conoce la probabilidad que tienen
los diferentes elementos de la población de estudio de ser seleccionados. La muestra se realizará
por conveniencia porque esta es la muestra que está disponible en el tiempo o periodo de
investigación.
Cabe resaltar que en la Ciudad de Pereira actualmente según la página del SNIES del
Ministerio de Educación a continuación se relacionan en el cuadro número 2, las 6 (seis)
Universidades que se toman de Pereira
Tabla 2. Universidades de Pereira
Nombre de la Institución Principal/
Seccional
Naturaleza
jurídica Sector Carácter académico
Departamen
to Municipio
Universidad Tecnológica De
Pereira - UTP Principal Nacional Oficial Universidad Risaralda Pereira
Universidad Libre Seccional Corporación Privado Universidad Risaralda Pereira
Universidad Católica De
Pereira Principal Fundación Privado Universidad Risaralda Pereira
Fundación Universitaria del
Área Andina Seccional Fundación Privado
Institución
Universitaria/Escu
ela Tecnológica
Risaralda Pereira
Corporación Instituto de
Administración Y Finanzas -
CIAF
Principal Corporación Privado Institución Técnica
Profesional Risaralda Pereira
Fundación Universitaria
Comfamiliar Risaralda Principal Fundación Privado
Institución
Universitaria/Escu
ela Tecnológica
Risaralda Pereira
Fuente: información tomada de (Ministerio de Educación, 2020)
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
46
Como se muestra en la tabla número dos, existe una (1) universidad pública y cinco (5)
universidades privadas pero que ofrecen programas académicos presenciales y semipresenciales,
es importante aclarar que de estas universidades se tomaron para la población: la Universidad
Tecnológica de Pereira, Universidad Católica, Universidad Libre, Fundación Universitaria del
Área Andina, Fundación Universitaria Comfamiliar Risaralda y adicional a ellas la Universidad
Autónoma de las Américas. Esto por que ellas cuentan con servicio de cafetería donde se
comercializan snacks.
Por consiguiente, se define la selección de la técnica de muestreo por conveniencia, que
para la presente investigación se tomaron como objeto de estudio 194 estudiantes de las
diferentes universidades que consumen snacks.
5.4.Técnicas de recolección de datos
Para el desarrollo de la presente investigación la técnica de recolección de datos que
utilizó fue la encuesta, ya que esta herramienta permitió recolectar la información de manera
fácil y rápida, y como lo define Rojas Soriano (2013) esta técnica consiste en recoger
información sobre una parte de la población denominada muestra; cada una de las preguntas que
se incluyeron estaban dirigidas a conocer aspectos específicos; esta se realizó con preguntas
abiertas y cerradas semiestructuradas la cual permitió que los participantes las contestaran de
forma virtual por medio de un formulario de google forms, además la información administrada
por los investigadores generalmente se manejó el anonimato del sujeto.
5.5.Plan de Análisis
Para el desarrollo de la investigación se realizó el siguiente plan de análisis, así como se
observa en la tabla número 3:
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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Tabla 3. Plan de análisis
Fase Procedimiento
1 Preparación Revisión bibliográfica
Construcción del problema
Referente teórico
2 Identificación Metodología del estudio
Edificación y aplicación de instrumentos
Identificación del grado de conocimientos acerca del
tema
3 Interpretación Análisis de la información
Discusión
Fuente: elaboración propia
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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6. Resultados
6.1.Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo
Para iniciar describiendo las estrategias de responsabilidad social ambiental del consumo,
primero se debe dar paso a la estrategia empresarial en las cuestiones ambientales, es así como la
estrategia ambiental hace referencia a un plan cuya finalidad es mitigar los efectos sobre el
medio ambiente de las operaciones de la empresa y sus productos. Los efectos ambientales
incluyen aquellos relacionados con el agotamiento de los recursos naturales, los relativos a la
acumulación y emisión de residuos, y también, los efectos colaterales del uso de materiales no
saludables. (Ecointeligencia , 2019)
Es por esto por lo que, las estrategias, motivaciones y valores son parte de la cultura e
identidad de la empresa, es lo que da lugar a los diversos planteamientos que adoptan las
empresas con respecto a las cuestiones ambientales.
Además, existen diferentes tipos de estrategias ambientales en las empresas como se
explica en la tabla número 4.
Tabla 4. Tipos de estrategias ambientales
Estrategia Característica Aporte
Hiperactiva Definimos la agenda
Esta estrategia se basa en la consideración de que proteger el
medio ambiente constituye una necesidad para la empresa, pues
genera nuevas oportunidades y da lugar a ventajas
competitivas. La diferencia con una estrategia proactiva es que,
mientras que en aquélla se trata de aprovechar las
oportunidades de negocio que el medio ambiente ofrece, en la
hiperactiva las empresas van más allá, influyendo en la
regulación ambiental en su beneficio.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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Proactiva Vamos por delante
Algunas empresas consideran los problemas ambientales como
una responsabilidad propia, algo que no pueden ignorar porque
amenaza su propia existencia a largo plazo o bien porque el
desafío ambiental constituye una oportunidad de negocio que
debe ser aprovechada. Las empresas que adoptan una estrategia
de este estilo tratan de anticiparse a las nuevas regulaciones y
de adoptar tecnologías ambientales que supongan ir más allá de
lo que la regulación ambiental exige.
Reactiva Obedecemos la ley
Suelen percibir las cuestiones ambientales como costes
adicionales que deben minimizarse y no como oportunidades de
negocio. Reaccionan sólo ante la presión procedente de las
autoridades o de otros actores sociales (clientes, por ejemplo).
Algunos autores distinguen varios tipos de estrategias
defensivas por parte de las empresas: desde aquellas empresas
que, simplemente, no informan sobre la contaminación que
generan o que se niegan a reducir dicha contaminación a
aquellas que deciden bloquear las regulaciones ambientales.
Seguidora Nos adaptamos a la
nueva situación
Una empresa seguidora es aquella que ni introduce
innovaciones ni lucha para cambiar las regulaciones
ambientales. Sólo lleva a cabo actuaciones ambientales cuando
se lo exige la regulación. Evitar sanciones, asegurarse mercados
futuros, lograr una cierta legitimidad social o evitar una pérdida
de competitividad pueden ser las razones fundamentales que
lleven a adoptar esta actitud.
Inactiva No tenemos
problemas
Algunas empresas no actúan cuando surgen nuevos desafíos de
tipo ambiental. Niegan que existan problemas de
contaminación en su empresa y consideran que las medidas que
toman (normalmente de tipo incremental) son suficientes para
solucionar el problema de contaminación generada por sus
procesos productivos.
Fuente: Elaboración propia con información tomada de (Ecointeligencia , 2019)
En definitiva, las estrategias que se implementen en las empresas dependen de los cambios que
reciben del exterior, ya sea por medio de leyes (medioambientales) o por parte del mercado
(consumidores).
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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Por otra parte, lo que se conoce como responsabilidad social ambiental es una serie de
acciones y esfuerzos que llevan a cabo las empresas para compatibilizar sus actividades
comerciales y corporativas con la preservación del medioambiente y de los entornos en los que
operan. (Oxfam Intermón, 2019)
Esto se da por que la preocupación por el medioambiente se ha convertido en uno de los
puntos estratégicos de muchas empresas en la actualidad, es por esto por lo que la
responsabilidad social ambiental tiene como objetivo es evaluar todos los recursos naturales que
la empresa utiliza para la creación de sus productos o servicios, por ejemplo, el agua, la energía
eléctrica o las materias primas que se utilizan para el embalaje, entre otros.
De hecho, el interés de las empresas por el medio ambiente está muy relacionado con las
demandas de los consumidores. Cada vez es más común que sus clientes sean personas con
“conciencia ambiental”, es decir, que tienen un estilo de vida en el que se preocupan por el
medioambiente y al realizar sus compras cotidianas exigen que los productos o los servicios que
requieren se acoplen a su forma de pensar y de vivir.
Es por esta razón que se proponen estrategias como la de que la empresa se centra en el
área comercial y empresarial y hace referencia a los procesos de creación de los productos.
La otra estrategia del marketing ecológico se centra en el área social, es decir, se
promueven iniciativas para concienciar a su personal interno y a sus clientes externos de la
necesidad de proteger y cuidar el medio ambiente.
Por otro lado, la Organización de las Naciones Unidas por medio de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS) planteó unas estrategias para un consumo responsable y sostenible
de los países industrializados que suponen una de las principales causas del deterioro del medio
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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ambiente, según se recoge en el Objetivo de Desarrollo Sostenible número 12: El consumo
responsable responde a una elección de productos y servicios en base a su calidad y precio, a su
impacto ambiental y social y a la conducta de las empresas que los elaboran. (PNUD, 2020)
Además, es importante resaltar que, el consumidor particular es quizá el actor más
importante y con mayor potencial en el fomento del consumo sostenible. Por eso, se el PNUD
plantea unas estrategias de consumo para que el día a día sea un poco más responsable y
sostenible, como se explican a continuación: (PNUD, 2020)
a) Evitar el consumo prescindible
La diferencia entre necesidad y deseo es difícil de discernir, en gran parte gracias a la publicidad.
Antes de comprar, hay que plantearse si ese producto es realmente imprescindible y reducir el
consumo a lo necesario.
b) Información y transparencia
Cuando se compra, se debe informar sobre cómo se fabrica, qué materias primas se usan, si su
proceso de producción impacta al medio ambiente, para ello es muy importante leer el etiquetado
de los productos, pero también investigar por su cuenta, ya que a veces este no es exhaustivo.
c) Igualdad de oportunidades y derechos
El consumo responsable debe tener en cuenta también la situación de los trabajadores que han
producido el bien, o que proporcionan el servicio. En este sentido, el proveedor deberá garantizar
condiciones de trabajo dignas, equidad en política salarial entre sus empleados, igualdad de
oportunidades en el acceso al trabajo y puestos de trabajo estables y sostenibles, entre otros
aspectos.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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d) Reutilizar los productos con vida útil
Una buena práctica consiste en reutilizar y reparar un producto antes que generar una nueva
compra. También existe la opción de llevarlo a un comercio de segunda mano o regalarlo a
organismos sociales como albergues o asociaciones benéficas.
e) Reciclar
Aprovechar los materiales o sus componentes al finalizar su vida útil reduce la cantidad de
residuos y permite obtener materia prima para nuevos materiales más barata que si se fabricasen
por primera vez.
f) Think local
Consumir productos locales no solo ayuda a dinamizar la economía de la región, sino que, en el
caso de algunos bienes como los agrícolas permite abastecerse de productos frescos y con más
nutrientes. Además, se contribuye a mantener la biodiversidad local reducirás la emisión de
gases contaminantes, ya que se evita el transporte desde un lugar más lejano.
g) Usar energía limpia y de forma eficiente
Optando por energía limpia se realiza una importante contribución al medio ambiente, ya que se
evitan efectos negativos como la contaminación del aire, la destrucción de la capa de ozono, la
lluvia ácida, la pérdida de biodiversidad, etc. Además, gestos como apagar las luces y aparatos
eléctricos que no se estén usando, emplear bombillas de bajo consumo y aprovechar todas las
horas de luz natural optimizarán el gasto energético de una forma eficiente.
h) Transporte sostenible
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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Un vehículo propio consume tres veces más energía y produce tres veces más emisiones de gas
de efecto invernadero que la media del transporte público.
i) Pasarse al Comercio Justo
El Comercio Justo es una herramienta de cooperación cuyo objetivo es mejorar el acceso al
mercado de los productores más desfavorecidos y cambiar las injustas reglas del comercio
internacional que consolidan la pobreza y la desigualdad mundial. Comprando productos con el
sello de Comercio Justo se fomenta el desarrollo sostenible y se aseguran los derechos de los
productores y trabajadores implicados.
Por otro lado, Además de optar por productos y servicios socialmente responsables, los
consumidores tienen muchas más oportunidades para participar activamente en la
responsabilidad social. Son prácticas que van más allá del consumo.
Algunas oportunidades para involucrarse activamente en la sociedad pueden ser realizar
una actividad voluntaria, adherirse a un banco del tiempo o usar redes de intercambio ciudadano,
ya sean de productos, experiencias, conocimientos o servicios.
Por consiguiente, cuando se hace referencia al consumo responsable, se debe tener en
cuenta la responsabilidad con el medio ambiente. Esto porque la idea de consumo responsable va
mucho más allá. Se trata de un concepto que indica que la humanidad haría bien en cambiar sus
hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por bienes y
servicios que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social. (Kubuka,
2017)
Por esta razón, se plantean unos principios básicos que para ser un consumidor responsable
en el momento de realizar compras:
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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• Considerar el impacto ambiental valorando los procesos de producción, transporte,
distribución, consumo y residuos que deja el producto.
• Determinar qué empresas, productos y servicios respetan el medio ambiente y los
derechos humanos para decantarte por ellos.
• Plantearse el tipo de comercio que se desea favorecer.
• Asegurar la calidad de lo comprado.
• Determinar qué daño harías si lo que compras no es legal.
En conclusión, con este tipo de consumo se tienen en cuenta no solamente factores medio
ambientales sino también humanos, que las personas que formen parte del proceso de producción
de esos productos tengan garantizados sus derechos.
Este sería un primer paso para ser un consumidor responsable donde las compras realmente
puedan tener un impacto directo con el medio ambiente.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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6.2.Hábitos de consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la ciudad de
Pereira
Para poder determinar el hábito de consumo de los estudiantes de las universidades de Pereira, se
realizó una encuesta semiestructurada; para recoger información, cada una de las preguntas que
se incluyeron se realizaron con preguntas abiertas y cerradas semiestructuradas, las cuales
permitieron que los participantes las contestaran de forma virtual por medio de un formulario de
google, aclarando que la información suministrada por los estudiantes será manejada con el
anonimato del sujeto.
Nota: Elaborado por los autores
47%53%
Género de los estudiantes
Hombre
Mujer
19%
17%
16%16%
16%
16%
Universidad de procedencia
Universidad Católica de Pereira
Universidad Libre Pereira
Fundación Universitaria del ÁreaAndina
Universidad Tecnológica de Pereira
Fundación UniveristariaComfamiliar
Universidad Autonoma de lasAmericas
7%
90%
3%
Rango de edad
Menor de 18 años
18-35 años
36-50 años
Ilustración 5. Descripción de la población
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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En la ilustración número 5, se muestra la descripción de la población, lo primero que se
identifico fue el género de los 194 estudiantes quienes voluntariamente respondieron la encuesta,
donde el 53% son mujeres y el 47% son hombres; además, los estudiantes se encuentran de los
rangos de edad entre los 18 y los 35 años tuvo la mayor participación con un 90%, seguido con
los menores de 18 años con una participación de un 7% y la de menor participación de 3% son
los estudiantes que están entre los 36 y 50 años, esto se debe a que la mayoría de los estudiantes
encuestados están cursando pregrado y estudian en el día. Por otra parte, se identificó la
Universidad de procedencia donde la que tiene mayor participación es la Universidad Católica de
Pereira con un 19%, esto se da gracias a la facilidad que se tiene para establecer contactos con
los estudiantes de esta universidad por parte de los investigadores, seguido de la Universidad
Libre Pereira con un 17% y el resto de las universidades con un 16% respectivamente.
Nota: Elaborado por los autores
98%
2%
Consumo de snaks
Si
No
34%
55%
10%
1%
Frecuencia de consumo de snacks
Todos los dias
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Una vez al mes
30%
44%
26%
Consumo de snaks
Fruta
Paquetes
Productos de panadería
Consumo de snacks por categoría
Consumo de snacks
Ilustración 6. Descripción de consumo de snacks
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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En la ilustración número 6, se muestra una breve descripción en cuanto al consumo de
snacks en lo que se identificó que el 98% de los estudiantes consumen snacks y estos los
incluyen dentro de sus opciones alimenticias para su cotidianidad, los cuales vienen como los
productos empaquetados. Además, el 55% de los estudiantes consume los snacks en la mayoría
de los días en la semana, mientras el 34% de ellos, lo hace todo los días y solo el 10% afirmó que
prefiere hacerlo solo una vez por semana y el 1% restante respondieron que se limitaban a
hacerlo una vez al mes, esto quiere decir que los estudiantes en su dieta alimentaria incluyen en
un alto porcentaje los snacks. Por otra parte, se puede evidenciar que los productos que menos
consumo tienen son los provenientes de panadería, representando en un 26%, por que un 30%
prefieren las frutas y el 44% restante tuvo inclinación por los snacks empaquetados. lo que
conlleva a un aumento considerable en la contaminación ambiental por medio de los desechos de
los paquetes en que vienen la mayoría de estos snacks.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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58
Nota: Elaborado por los autores
En la ilustración número 7, se examinó el impacto ambiental y el nivel de conciencia ambiental
del consumo de snacks; como era de esperarse, con el aumento de interés de la población por el
cuidado ambiental, el 60% de los estudiantes afirman poseer conocimientos sobre el marketing
verde, y el 40% no saben lo que significa. Esto da pie a que a indagar sobre la preservación del
medio ambiente la cual se ha convertido en una tendencia y las empresas han comenzado a
inclinar sus esfuerzos en ello, muestra de esto son las respuestas de los estudiantes frente a que el
64% de ellos no tienen conocimiento sobre los empaquetados que contribuyen a el cuidado del
medio ambiente y el 24% de ellos si lo conocen y tienen claro cuáles son los que contribuyen al
cuidado del medio ambiente dentro de los cuales reconocen en un 4% las frutas y legumbres, un
8% a los empaques hechos de materiales biodegradables y otro 2% el agua embotellada. Para
complementar esta categoría es importante resaltar el nivel de importancia que los estudiantes le
62%
24%
4% 8%
2%
Conocimiento de los snaks que ayudan a cuidar el medio ambiente
No
Si
Frutas y legumbres
Empaques hechos de materiales
biodegradables
Agua en botella
40%
60%
Conocimiento del termino Green Marketing
Si
No
7%
13%
20%
27%
33%
Nivel de importancia que usted le da a conocer el
impacto ambiental de los snacks que consume
1
2
3
4
5
22%
28%
50%
Preferencias al comprar un snack
Prefiere las marcasambientalmente responsables
Le es indiferente
Prefiere fijarse en otrosatributos como beneficios oprecio.
Ilustración 7. Impacto ambiental del consumo de snacks
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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dan al impacto ambiental de los paquetes en que vienen los snacks que ellos consumen, donde el
33% de ellos si le dan el nivel más alto de importancia a la contaminación ambiental que el
consumo de estos producen, el 27% una importancia alta, el 20% una importancia media, el 13%
un nivel de importancia baja y el 7% no le da importancia; esto quiere decir que a la mayoría de
los estudiantes les importa el cuidado del medio ambiente. Para finalizar el 50% de los
estudiantes lo que tienen en cuenta al comprar snacks, son sus inclinaciones en sus hábitos de
compra en alternativas que sean pro-atributos de precios y beneficios, el 28% presenta un
sentimiento de indiferencia y el 22% restante asegura que prefiere inclinar sus consumos ante las
marcas ambientalmente responsables que son pro-cuidado.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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Ilustración 8. Análisis del consumo frente al cuidado del medio ambiente
Nota: Elaborado por los autores
En la ilustración número 8 se examina el consumo de snacks frente al cuidado del medio
ambiente; lo primero que se identificó por parte de los estudiantes es que los productos más
comprados con una participación del 48%, son los paquetes, seguido de por los líquidos
embotellados con un 24%, seguido de un 23% por consumo de frutas y el 5% compra productos
que se consumen en desechables. Para complementar se indaga sobre la forma en la cual los
estudiantes desechan los productos que han sido consumidos, donde el 71% de ellos afirman que
procura ser cuidadoso con la manipulación luego de haber consumido un producto y el 29% de
87%
0% 13%
Percepción de consumo de productos que contribuya con el cuidado del ambiente
Positiva
Negativa
Indiferente
39%
15%
46%
Campañas publicitarias relacionado con el comportamiento de consumo
Si
No
En cierta medida
24%
23%
48%
5%
Productos más comprados
Liquidos embotellados
Frutas
Paquetes
Productos desechables (pitillos,
platos, vasos entre otros)71%
29%
Separación de la basura por el tipo de
desecho
Si No
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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ellos responden que no dedican su tiempo a hacerlo. En cuanto a la percepción de consumo de
productos que contribuyen al medio ambiente el 87% de los estudiantes consumen productos que
en sus empaquetados tengan especificaciones acerca del cuidado del medio ambiente y un 13%
es indiferentes ante ello; así que, es importante aprovechar esa brecha de buenas percepciones
para comenzar a enfocar más estímulos hacia ese porcentaje representativo que contribuya a la
fidelización y retención de clientes. Además, en cuanto a las campañas publicitarias relacionadas
con el comportamiento del consumidor de snacks o paquetes el 46% de los estudiantes aseguran
que en cierta medida las campañas publicitarias han logrado influir en sus hábitos de consumo, el
39% de ellos aseguran que las campañas publicitarias si influyen en sus hábitos de consumo y un
15% aseguran que aún no han presentado ningún cambio que sea influenciado por las campañas
eco amigables.
A nivel general se puede identificar que el estudio logró abarcar población perteneciente
a las diferentes universidades de la ciudad de Pereira, garantizando de esta manera la correcta
aplicación del instrumento en términos de segmentación de la población, adicionando que el
rengo de edad predominante es entre los 18 y los 35 años.
Por otra parte, se logra identificar el alto nivel de consumo de snacks de la población
encuestada, dejando muy claro la pertinencia de la decisión de enforcar la presente investigación
al estudio de del consumo de snacks en las universidades de la ciudad de Pereira, sin embargo,
queda en evidencia la poca consciencia ambiental por parte de los estudiantes universitarios
quienes manifiestan que si bien, le dan un alto grado de importancia a los temas de consumo
responsable (ambientalmente) no toman estos aspectos en consideración a la hora de comprar los
productos, lo cuál permite afirmar la necesidad de la implementación de estrategias de
responsabilidad social y ambiental en la ciudad de Pereira.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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6.3.Estrategias del responsabilidad social y ambiental para el consumo responsable de
snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira.
Después de analizar la encuesta y tras los resultados arrojados se procede a plantear una
serie de estrategias para promover la inclusión del desarrollo del consumo sostenible y la
educación dentro del marco de las responsabilidad social y ambiental en los estudiantes de las
universidades de Pereira, las cuáles se encuentran registradas en la tabla número 5.
Tabla 5. Estrategias de Green marketing
Estrategias Acción Duración
Capacitaciones en torno a
la responsabilidad social y
ambiental.
Capacitación en docentes
para el impulso y
reforzamiento de una nueva
iniciativa.
Permanente
Productos ecológicos y
cambio de consumo
Impulsar la compra de
productos cuya procedencia
sea totalmente ecológica
Permanente
Política ambiental
universitaria
Definir compromisos claros
dentro de las universidades
para promover el cuidado
del medio ambiente
Permanente
Campañas informativas en
las cafeterías
Realizar campañas que
eduquen a las personas sobre
los productos que consumen.
Permanente
Impulsar la cultura del
reciclaje
Aprovechar que el reciclaje
no solo trae beneficios
ecológicos sino, que además
contribuye a la disminución
de gastos.
Permanente
Fomentar la investigación
institucional en torno al
Desde la universidad
impulsar las actividades de Permanente
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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consumo ambientalmente
responsable en la ciudad
de Pereira.
investigación que permiten
identificar y diagnosticar
factores claves del tema
ambiental.
Apoyar emprendimientos
con productos
ambientalmente
responsables
Desde las universidades
apoyar emprendimientos de
estudiantes que ofrezcan una
propuesta de valor
responsable con el medio
ambiente.
Permanente
Nota: Elaborado por los autores
Es importante explicar las estrategias que se relacionan en la tabla número 5, como se puede
observar a continuación:
a. Capacitaciones en torno a la responsabilidad social y ambiental.
Para generar cualquier otra estrategia, se considera indispensable generar cierto nivel de
conciencia, el cuál se puede llevar a cabo por medio de capacitaciones periódicas que tengan
como temas centrales lo siguientes:
• La importancia situación ambiental por la que está cruzando el planeta en la
actualidad.
• Las consecuencias a corto y largo plazo que se pueden derivar a partir de esta
situación.
• Los impactos que se pueden generar al tomar conciencia y realizar prácticas más
amigables ecológicamente.
• La manera en la que los estudiantes universitarios pueden contribuir a
contrarrestar estos problemas ambientales, haciendo principal énfasis en la
necesidad de desarrollar prácticas de consumo responsable.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
64
Estas capacitaciones, dirigidas tanto a estudiantes como a docentes se pueden considerar
un primer paso para sentar precedentes en el tema ambiental en la ciudad de Pereira, teniendo en
cuenta que generar conciencia en los estudiantes universitarios, puede implicar un impacto
mayor de lo esperado, pues al modificar los comportamientos cotidianos se pueden trasladar a las
familias enteras, familias conscientes y ambientalmente responsables.
Así mismo, frente a este tema de la educación ambiental se afirma que “incentivar el
conocimiento del medio ambiente local desde la universidad puede permitir comprobar los
efectos negativos en primera persona” (Universia, 2018)
Dentro de esta estrategia se pueden incluir la presentación de casos de empresas exitosas
que han incorporado prácticas de responsabilidad social y ambiental, para dar a conocer los
beneficios que esto puede generar tanto para los vendedores como para la sociedad en general.
b. Productos ecológicos y cambio de consumo
Por medio de esta estrategia se pretende impulsar una modificación por dos vías; por una
parte, en el ámbito de la oferta, si bien el vendedor de las tiendas institucionales no puede obligar
a sus clientes a comprar determinado producto, puede incorporar la oferta de productos que
ostenten un alto grado de responsabilidad ambiental en su portafolio de productos, recalcando los
beneficios e impactos que pueden derivarse de su consumo, y así mismo, abriéndose a la
posibilidad de llegar a un nuevo segmento de mercado dentro de las universidades, pues el
incrementar la variedad de su oferta, le otorga un valor agregado a su negocio y mucho más
cuando la universidad le está dando un grado de importancia alto a los temas medio ambientales,
sin embargo, esto también requiere capacitaciones y charlas dirigidas a los dueños de las tiendas
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
65
para que ellos también entiendan la situación ambiental y adopten las medidas necesarias para
realizar su respectivo aporte.
Por el lado de los estudiantes, una vez llevadas a cabo las respectivas capacitaciones de la
estrategia anterior, y esperando que el nivel de conciencia ambiental en la población estudiantil
se haya incrementado considerablemente, es de estimar que los hábitos de consumo se
modifiquen progresivamente, en función del compromiso de la institución de educación superior
y de la planta docente, claramente no es algo que suceda de la noche a mañana, pero el hecho de
contar con oferta de productos eco amigables en sus lugares de estudio, puede tener gran
influencia en el cambio en los hábitos de consumo.
Cabe resaltar que no es una novedad el hecho de que al consumidor se le deben ofrecer
distintas alternativas que se ajusten a sus necesidades y deseos, por eso, es importante incorporar
en las máquinas dispensadoras y tiendas oficiales de las instituciones universitarias alimentos
que sean eco amigables para aquellos que se preocupan por el impacto que causa en su entorno,
sin sugerir que se vuelva una obligación su consumo, por el contrario, se considera una buena
estrategia para incorporar la cultura ambiental en el consumo universitario de manera gradual.
c. Política ambiental universitaria
Una vez que todos los miembros de las comunidades universitarias de la ciudad de
Pereira se encuentren al tanto de la situación por la que se está atravesando en materia ambiental
a nivel global, y de las consecuencias que se pueden generar si no se toman acciones rápido, se
considera pertinente que el cuidado del medio de ambiente no deje de tomarse como una opción,
sino que empiece a ser parte integral de la normativa vigente en la universidad.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
66
Se puede desarrollar una política ambiental que abarque todas las universidades de la
región y que sirva de ejemplo para todas las universidades del país, teniendo en cuenta como
instituciones de educaciones les compete de sobremanera generar estas estrategias para
garantizar la sostenibilidad ambiental.
Dentro de la política ambiental normativa que se plantea se planteen puntos como los
propuestos por la Universidad Piloto de Colombia (2017):
• Habilitar de espacios de participación, comunicación y divulgación que estén
orientados a generar una reflexión en materia ambiental.
• Establecer alianzas con distintas entidades externas a las universidades que
fomenten la sostenibilidad y el cuidado de la biodiversidad.
• Desarrollar e implementar una metodología que permita identificar los impactos
ambientales, derivados las actividades, productos o servicios de la Universidad
• Proponer planes y programas para la minimización del uso energético, el uso
hídrico y la disposición adecuada de residuos, el ahorro del agua y el uso de
tecnologías amigables con el ambiente y estrategias para la minimización de la
contaminación.
• Garantizar una formación profesional articulada con los objetivos de desarrollo
sostenible que asegure a sus egresados y estudiantes capacidad de análisis
ambiental y generar propuestas.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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d. Campañas informativas en las cafeterías
Para ayudar a fortalecer la cultura con una mayor conciencia ambiental, es necesario
darle una mayor cobertura a las campañas ecológicas, donde se le pueda informar a los
consumidores la forma en la cual los productos que ellos compran impactan ya sea de forma
positiva o negativa al medio ambiente, con el fin de hacerlos más partícipes de la responsabilidad
que no solo recae en las organizaciones, sino, en los individuos del mismo modo;
responsabilidad que puede evitar a futuro, muchas catástrofes naturales.
Estas campañas informativas se pueden realizar recurrentemente haciendo uso de todos
los recursos de los que se tenga disposición y de todos los voluntarios que muestren iniciativa e
interés por el tema, además, se considera importante que la creatividad sea parte esencial de este
proceso, pues es la mejor forma de lograr llegar a los estudiantes, por medio de algo llamativo e
impactante.
e. Estrategia de Impulsar la cultura del reciclaje
El reciclaje no solo trae beneficios ecológicos, sino que además beneficia a las empresas
que implementan estas prácticas dentro de sus procesos de producción y empaquetado, pues
ayuda en gran medida a disminuir los costos fijos de materiales pueden funcionar nuevamente y
alargar su vida útil. Dicho esto, queda más que claro que no solo gana el planeta tierra
beneficios, puesto que las organizaciones también se ven bien retribuidas.
Así mismo, el reciclaje es una práctica que permite reducir los impactos generados por
los snacks que se consumen en la actualidad, y que, si bien se espera que su consumo disminuya,
es muy poco probable que esto suceda por completo, por lo tanto, para fortalecer este proceso es
necesario incluir el reciclaje.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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A pesar de que las universidades si han realizado esfuerzos recurriendo a canastas
especializadas para cada tipo de basura, es necesario realizar un mayor esfuerzo en dejar claro el
uso de estas y la importancia de su implementación en la cotidianidad.
f. Fomentar la investigación institucional en torno al consumo ambientalmente
responsable en la ciudad de Pereira.
Una de las herramientas más poderosas con las que cuentan las universidades es la
investigación, pues por medio de esta se busca generar conocimiento continuamente en áreas
poco exploradas, o definitivamente sin aplicación local como se encontró el tema de los snacks
en la ciudad de Pereira.
Generar conocimiento por medio de la investigación universitaria es otra manera de
tomar la iniciativa en temas de responsabilidad ambiental, pues permite partir de un
conocimiento mucho más profundo del tema que se está tratando para de esta manera tomar
decisiones y adecuadas, y tomar una actitud propositiva con el gobierno local.
Así mismo, por medio de la investigación se pueden conocer casos de estudio aplicados a
otras localidades que permiten comparar y dimensionar la efectividad de algunas estrategias que
ya han sido aplicadas, claramente procurando ubicarse en el contexto local, con el cuál se puede
interactuar más ampliamente por medio de la investigación.
En este orden de ideas, los procesos investigativos realizados dentro de la universidad
pasarían a jugar un papel esencial en la educación y concientización ambiental en la ciudad
Pereira y la manera en la que se intenta articular la conciencia ambiental con temas cotidianos en
la vida universitaria como el consumo de snacks.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
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g. Apoyar emprendimientos con productos ambientalmente responsables.
Esta es una forma de proyectar la educación ambiental adquirida hacia la ciudad o incluso
con un mercado objetivo más amplio, lo que se propone es alinear esfuerzos con las
universidades para que por medio de diversas estrategias institucionales se promuevan y apoyen
los procesos de creación de empresas que ofrezcan una propuesta de valor orientada a disponer
de productos que cumplan con los criterios de responsabilidad social ambiental.
Adicionalmente, genera beneficios a la ciudad por medio de la incorporación de
productos nuevos e innovadores y emprendedores bien preparados y motivados para cumplir sus
objetivos de posicionamiento empresarial con un alto nivel de responsabilidad social y ambiental
desde el inicio de las operaciones.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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7. Conclusiones
• Se identificaron y describieron las estrategias de responsabilidad social y ambiental
partiendo inicialmente de la existencia de cinco tipos de estrategias: hiperactiva,
proactiva, reactiva, seguidora e inactiva. Posteriormente se traen a colación las estrategias
planteadas por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sostenible.
✓ Evitar el consumo prescindible
✓ Información y transparencia
✓ Igualdad de oportunidades y derechos
✓ Reutilizar los productos con vida útil
✓ Reciclar
✓ Think local
✓ Usar energía limpia y de forma eficiente
✓ Transporte sostenible
✓ Pasarse al Comercio Justo
• Tras examinar los hábitos de consumo de snacks de los estudiantes de las universidades
de la ciudad de Pereira se pudo evidenciar que por una parte, el consumo de snacks por
parte de la población descrita es muy alto, queda en evidencia la poca consciencia
ambiental por parte de los estudiantes universitarios quienes manifiestan que si bien, le
dan un alto grado de importancia a los temas de consumo responsable (ambientalmente)
no toman estos aspectos en consideración a la hora de comprar los productos, lo cual
permite afirmar la necesidad de la implementación de estrategias de responsabilidad
social y ambiental en la ciudad de Pereira.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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Añadiendo que son personas las cuales no tienen como comportamiento de vital
importancia la separación de desechos, es decir, separar la basura por su carácter físico,
también se puede observar que se prefiere hacer una compra la cual sea económica y de
interés propio, sin importar el daño o la gran prejudicialidad que éste contraiga al medio
ambiente.
• Se plantearon estrategias de responsabilidad social y ambiental para el consumo
consciente de snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira dentro de las que
se destacaron las siguientes:
✓ Capacitaciones en torno a la responsabilidad social y ambiental.
✓ Productos ecológicos y cambio en el consumo.
✓ Política ambiental universitaria.
✓ Campañas informativas en las cafeterías.
✓ Impulsar la cultura del reciclaje.
✓ Fomentar la investigación institucional en torno al consumo ambientalmente
responsable en la ciudad de Pereira.
✓ Apoyar emprendimientos con productos ambientalmente responsables.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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8. Recomendaciones
• Se les recomienda a la Universidad y en especial al programa de Mercadeo que incluyan
en las temáticas de las asignaturas el tema de responsabilidad social y ambiental, ya que
por medio de las encuestas se evidencia un gran desconocimiento del tema, tuvimos la
oportunidad de encuestar estudiantes de niveles superiores que estaban totalmente
desinformados de este tema que es tan importante para un futuro tanto cultural y como
medio para el cuidado del medio ambiente
• Se les recomienda a las universidades de Pereira el uso de campañas estratégicas
localizadas en las instalaciones de esta, primordialmente en las cafeterías las cuales
generen políticas de consumo responsable, de reciclaje y de separación desechos para los
residuos sólidos.
• Se les recomienda a los entes gubernamentales el implemento de la promoción al
consumo responsable que va de la mano para lograr los objetivos de una sociedad justa y
con un buen desarrollo sostenible, logrando transformar modelos de producción,
distribución, consumo y la forma de desecho.
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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Anexos
Anexo 1. Encuesta
Apreciado(a) estudiante:
Somos estudiantes del programa de mercadeo de la universidad Católica de Pereira y nos
encontramos en el desarrollo de nuestro trabajo de grado. Por este motivo agradecemos su
colaboración con el diligenciamiento de la siguiente encuesta que solo le tomará algunos
minutos.
Esta encuesta pretende determinar las estrategias del Green Marketing en la experiencia de
compra de snacks en los estudiantes de las universidades de la ciudad de Pereira
ENCUESTA
Fecha de entrevista
Datos básicos
Nombre del entrevistado
Universidad en que estudia
Programa académico
Preguntas
Género Hombre
Mujer
Rango de edad
Menor de 18 años
Entre 18 y 35 años
Entre 36 y 50 años
Más de 51 años
¿Acostumbra a consumir Snacks? Si
No
¿Qué tipo de snacks acostumbra a consumir?
Puede elegir más de una opción
Fruta
Paquetes
Productos de panadería
Otros
¿Cuál?
¿Con que frecuencia lo acostumbrá hacer?
Todos los días
Una vez a la semana
Una vez al mes
Varias veces a la semana
Otra ¿Cuál?
Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes
de las universidades de la Ciudad de Pereira
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¿Está interesado en el cuidado del medio
ambiente?
Sí
No
¿Conoce el término: Green Marketing o Mercado
Verde?
Sí
No
¿Sabe cuáles son los snacks que ayudan a cuidar
el medio ambiente?
Si, Menciónelos
No
En una escala de 1 a 5, donde 1 es nada
importante y 5 es muy importante, elija el nivel de
importancia que usted le da a conocer el impacto
ambiental de los snacks que consume
1
2
3
4
5
Al momento de realizar una compra de un snack
usted
Prefiere las marcas ambientalmente
responsables
Le es indiferente
Prefiere fijarse en otros atributos como
beneficios o precio.
En una escala de 1 a 5, donde 1 es el que más
compra y 5 es el que menos compra, de los
siguientes productos
Paquetes
Agua en botella
Productos desechables (Platos, Vasos,
Pitillos)
Frutas
Otros ¿Cuál?
¿Separa usted la basura por el tipo de desecho
que es? (orgánico, reciclable, plásticos, entre
otros)
Sí
No
¿Considera usted que las campañas publicitarias
de tipo eco amigables han transformado de
alguna forma su comportamiento de consumo?
Si
No
En cierta medida
¿Cuál es su experiencia al consumir un producto
que contribuya con el cuidado del ambiente?
Si
No
En cierta medida
Nota: Elaborado por los autores