DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mi Madre y mis hermanos, Que no sólo son mí familia, Sino

también los que han hecho de mí La persona que soy hoy en Día.

Gracias por haber creído siempre en mí.Y por haberme dado todas las

Oportunidades que he tenido en esta vida. Por último, quiero dedicar de corazón

este trabajo a……………….. Gracias por haberme apoyado siempre en estos

últimos meses, Sobre todo por haber estado siempre cerca de mí Cuando más lo

necesitaba. Todo lo que haces y has hecho por mí Demuestra la persona

estupenda que eres. Sé que te debo mucho tiempo Y te prometo que juntos lo

vamos a recuperar todo…

Página 1

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, quiero agradecer a DIOS por ser de mí

Una persona de bien por darme vida, Salud.

Un agradecimiento a todos mis amigos que me rodean

Me he encontrado muy a gusto con todos.

Y cada uno de vosotros,

Que de una manera o de otra me habéis ayudado

A lo largo del camino que nos ha llevado hasta aquí.

Un agradecimiento especial al profesor………….

Por el apoyo que me ha dado durante

La redacción de este trabajo monográfico.

En especial a nuestro tutor de curso

Prof.…………………………………………….

Esta etapa concluye aquí, pero estoy seguro

De que nos enfrentaremos a muchos

Más desafíos en la vida,

Así que os deseo todo lo mejor y que sean capaces

De superar cada obstáculo

Con el mismo ánimo que siempre habéis tenido…

INDICE

Página 2

Introducción…………………………………………………………………..5

Estrategias de precio………………………………………………………..6

Objetivos……………………………………………………………………….

Factores internos……………………………………………………………...

Factores externos……………………………………………………………7

Naturaleza del mercado y la demanda……………………………………..

Competencia…………………………………………………………………9

Estrategias Generales para fijar precios…………………………………...

Cambio de precio…………………………………………………………..16

Como responder a los cambios de precio……………………………....17

Conclusión………………………………………………………………….19

Bibliografía………………………………………………………………….20

Anexos…………………………………………………………………...….21

INTRODUCCIÓN

Página 3

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal

determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más

recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente

mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.

El precio es una variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de

acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad

de variables externas e internas que la condicionan. Una primera aproximación al

concepto de precio vendría dada como el valor en términos monetarios de un

producto o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto a comprarlo. En

definitiva, de lo que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de

la empresa, para lo que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio.

El problema es que no nos movemos en un entorno de regateo en el que cada

producto puede negociarse de forma individual, con el cliente concreto (a pesar de

que la idea de precio único tiene apenas un siglo de existencia). Nuestro contexto

exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ahí donde la empresa tiene

que poner en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir

establecer el precio más adecuado para el mercado en el que está trabajando. La

competencia por el precio está siendo realmente dura en los últimos años porque

la mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial

atención y unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que

fuercen a las empresas vendedoras a ajustar al máximo los precios. Los

minoristas fuerzan a su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan

también sus precios, lo que nos lleva a un mercado de fuertes descuentos,

frecuentes promociones y guerras de precios. Es evidente que el precio es el

único elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa. Pero el

precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas para conseguir

que ese producto sea el más atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo

el mercado. Es decir, el precio tiene un vertiente claramente financiera, pero

también psicológica, comercial, de posicionamiento, etc.

CAPITULO I

Página 4

ESTRATEGIAS DE PRECIO

1. CONCEPTO DE PRECIO

El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas

formas y denominaciones, tales como honorario, alquiler, tasa, minuta, prima,

salario, etc. Para la teoría económica, precio, utilidad y valor son conceptos

interrelacionados.

La utilidad es la característica o atributo del producto capaz de satisfacer

las necesidades del consumidor.

El valor es la medida cuantitativa de lo que vale el producto o servicio.

Por lo regular, el valor se determina en términos monetarios. Así pues, la teoría

económica define el precio como “el valor del producto expresado en términos

monetarios como un medio de intercambio”.

Normalmente en la economía moderna expresamos el dinero en términos

monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio. Según esta teoría

resultaría muy fácil llegar a fijar el precio de un producto, pero la realidad es que

suele plantear ciertos problemas. Hasta ahora considerábamos el precio como el

valor en dinero de los productos y servicios. Es decir, el precio sería la cantidad de

dinero que se necesita para adquirir un producto y todos sus servicios

correspondientes.

Siendo estos servicios los que hacen que el producto, desde el punto de vista de

la teoría psicológica, se transforme en un conjunto de satisfacciones.

Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el precio no puede

considerarse únicamente desde un punto de vista económico como una variable

absoluta. Esto es así porque, dependiendo del poder adquisitivo, no siempre la

adquisición de un bien representa el mismo sacrificio monetario para un

comprador que para otro, ni todos los bienes representan la misma utilidad y

Página 5

satisfacción para todos los compradores. La escala de valores de los diferentes

atributos de un producto se manifestará en términos objetivos y subjetivos; de ahí

que, lo que es caro para un consumidor, resulta barato para otro. Por tanto,

podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor paga

como aceptación o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la

capacidad para satisfacer necesidades. Dicho de otra forma, es la cantidad de

dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio

que le proporciona una utilidad. Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la

determinación de un precio que, además de producir beneficios, pueda ser

aceptado por el mercado.

1.1 OBJETIVOS

Poder definir los factores internos y externos

Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías.

Ventajas y desventajas de cada una.

Contextos apropiados de aplicación.

2. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIÓN DE

PRECIOS

Decisiones para

Fijar el precio

2.1 FACTORES INTERNOS

Página 6

Factores internos Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organización

Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno)

2.1.1 Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el

producto. Los principales objetivos de marketing son:

Supervivencia

Maximización de las utilidades actuales

Liderazgo en participación del mercado

Liderazgo en calidad del producto.

2.1.2 Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía

utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se

deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y

promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

2.1.3 Costos

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede

cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus

costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un

rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar

su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas,

aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

2.1.4 Consideraciones de organización

La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las

empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas

mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de

división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta

competencia se la atribuye a un departamento entero.

Página 7

2.2 FACTORES EXTERNOS

2.2.1 Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la

demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de

varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno nos desviaría del

objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales

de cada uno.

Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos

compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o

comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen

de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio

Establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores

no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio

vigente.

Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores

que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de

mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar

su producto.

Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos

vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus

competidores.

Mercado de monopolio puro: consiste en un sólo vendedor, son casos

particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de

servicios (energéticos, cía. telefónica, etc.). Los precios se manejan de

forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber

estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que

aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice

denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la

demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la

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misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o

rígida cuando no varia en demasía al variar el precio, este último caso se puede

Entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y

por ahí de los más importantes, por más que varié el precio seguirá habiendo

demanda ya que es un bien necesario indispensable.

3.1 Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios de costo más mar

3. ESTRATEGIAS GENERALES PARA FIJAR PRECIOS

gen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio

estándar al costo del producto.

Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin

de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

3.2 Fijación de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el

producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede

diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino

que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing

antes de establecer el programa de marketing. El siguiente esquema evidencia la

diferencia de los dos métodos mencionados en cuanto a la fijación del precio.

3.3 Fijación de precios basada en la competencia

Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los

productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.

Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los

valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en

la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda

es difícil de medir. Se evitan guerras de precios

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Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías

licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree

establecerán sus competidores a la licitación.

4. ETAPAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Una vez vistas las variables más importantes que intervienen en la fijación de los

precios, pasamos a establecer las etapas que una empresa debe cubrir para

determinar el precio de sus productos:

Primero: Seleccionar un segmento del mercado en el que la empresa desea

operar:

Elegir una imagen de la empresa que ésta quiera tener frente al

mercado; es decir definir el posicionamiento del producto.

Establecer una mezcla de variables de comercialización (Marketing

Mix) donde se incluyan todas las que son controlables por la

empresa y que afectan al precio (publicidad, promoción, envase,

distribución, etc.)

Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior. Como

hemos señalado anteriormente, el precio es un elemento en el que

confluyen diferentes aspectos determinantes para la empresa. La

imagen, el posicionamiento, la reputación, las alianzas estratégicas

de la empresa, etc. son criterios que hay que observar además de la

mera obtención de ingresos.

Determinar una política de precios

Segundo: Fijar un precio determinado que cumpla lo anterior y nos permita

obtener el mayor margen posible dentro de todo lo anterior.

5. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

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La empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el

que lo lanza al mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal

de distribución. En ese momento tiene que tomar una decisión crucial para la vida

de ese producto y, por lo tanto, debe ser extremadamente cuidadosa en el análisis

de todos los elementos involucrados.

Para fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:

1º Determinar los objetivos de Marketing: como hemos venido diciendo, el precio

forma parte de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia

de Marketing, por lo que tiene que estar íntimamente relacionado con los planes

de este departamento.

2º Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden

venderse en ese precio determinado.

3º Calcular la variación de costes en función de los distintos niveles de producción

posibles.

4º Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los

competidores para tener referencias válidas y posibilidades de prever escenarios

futuros, con le fin de poder reaccionar ante cambios del a competencia.

5º Determinar el sistema de fijación de precios que va a seguir.

6º Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos

de Marketing Mix sobre el mismo.

Como hemos señalado en alguna ocasión, se trata de ganar dinero, por lo que el

precio siempre vendrá determinado por los costes, como mínimo, pero no sólo por

ellos. A continuación veremos qué tipos de sistemas su pueden seguir para el

establecimiento de los precios de nuestros productos.

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5.1 Métodos basados en el coste

Es considerado como el más objetivo. Consiste en la fijación de un margen sobre

el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione

un nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla

en un principio otros factores que podrían permitir cambiar el precio aun teniendo

éste mas recorrido. El cálculo se hace a partir del análisis de los costes variables

incurridos en la fabricación del producto, a lo que se le suma la parte proporcional

de gastos fijos de la empresa.

La fabricación de vehículos supone un análisis exhaustivo de los costes

necesarios para producir una unidad (fija y variable, directa e indirecta). A partir de

ahí, si los fabricantes utilizaran este método le añadirían el margen deseado y

definirían el precio final. Sin embargo estas empresas sí tienen en cuenta otros

factores como el posicionamiento del producto, valor percibido por el cliente, etc.,

que les permiten tener márgenes diferentes a partir del coste determinado y en

función del modelo elegido.

Los márgenes suelen ser más altos en productos de tipo estacional, por el mayor

riesgo a no ser vendidos, en productos de lujo, en productos de baja rotación, etc.

En realidad, a pesar de que es un método objetivo, no tiene en cuenta elementos

fundamentales como la competencia, el valor percibido, el posicionamiento, etc. Y

eso no permitirá la fijación del precio óptimo. Generalmente, no permite tener

flexibilidad ante cambios en la demanda del sector ni en el caso de que la

competencia establezca unos precios más bajos que los nuestros.

Este sistema es muy parecido al de establecimiento de precios fijando un objetivo

de rentabilidad; es decir, la empresa señala el nivel de rentabilidad que quiere

conseguir y en función de eso establece los precios de los productos. También se

trata de un sistema objetivo pero entraña los mismo riesgos que la fijación por

costes.

Página 12

5.2 Métodos basados en la competencia

Se trata de fijar los precios según los precios establecidos por los competidores.

Varían según la posición que tenga la empresa, de líder o de seguidor, la calidad

del producto o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa.

En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las

demás las siguen. De esta manera se definen los límites en los que deben

moverse los precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aquí las

ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algún

margen adicional sobre los precios de la competencia.

Pero no necesariamente se trata de poner unos precios inferiores a los de los

competidores, dependiendo de la estrategia general de la empresa, los precios

incluso podrán ser superiores si, por ejemplo, el posicionamiento del producto está

por encima de los de la competencia.

Cuando un sector establece los límites en los que un producto puede ser adquirido

por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables

para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales,

es decir, reducir los costes para poder aumentar los márgenes, o lograr unas

mayores ventas (volúmenes) Por ejemplo, si la leche en envase de cartón se

vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60€ las empresas deben empezar a

utilizar su imaginación y armas empresariales para conseguir aumentar su

beneficio final. Lo conseguirán con mayor rotación y/o mayor precio ( mejores

márgenes en distribución, posicionamiento de calidad para conseguir mejores

precios, productos complementarios, imagen de calidad, elección de los mercados

adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo,

incentivos a la red de ventas, estructuras mas eficientes y menos pesadas) En

definitiva usar de forma ordenada el resto de variables de Marketing Mix.

5.3 Métodos basados en el valor percibido

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Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepción que

éste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mínimo que nos

determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor

percibido por el cliente para poder variar el precio en función de esa percepción.

La fijación de precios basada en el valor significa que el precio debería representar

una oferta de alto valor para los consumidores. La percepción que el consumidor

tenga de nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la

empresa haga de sus herramientas de Marketing para conseguir que esa

percepción de valor sea elevada y, por lo tanto, el consumidor esté dispuesto a

pagar un precio superior.

Lo más importante de este sistema de fijación de precios, evidentemente, es

determinar con exactitud qué percepción tiene el consumidor de nuestro producto.

Si nos creemos que la percepción es mayor de lo que es en realidad, fijaremos un

precio excesivamente alto y viceversa. Existen muchos productos que son

lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepción de

calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos más claros son los productos de

lujo, cuyo coste de fabricación suele estar por encima de los productos similares

de sectores ajenos al lujo, pero que tienen amplios costes en elementos ajenos a

la producción como el servicio, la ubicación de los puntos de venta, etc. lo que

hace que sus costes aumenten. En cualquier caso, su margen siempre es muy

superior al de los productos similares de otros sectores, pero a costa de un menor

volumen de ventas.

5.4 el precio ideal

El precio ideal será aquél que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo

posible y con el mayor margen deseado.

Una política de precios, para que sea efectiva, debe tener en cuenta: la relación

entre coste y volumen de producción; la estructura de los costes comerciales; las

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características del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de

nuestros productos, las características de nuestro producto, su imagen y

posicionamiento.

Si atendemos estos aspectos, no sólo estaremos desarrollando la mejor política de

precios sino que estaremos planificando nuestros beneficios, conociendo en todo

momento sus características. Porque, no lo olvidemos, el precio interviene

activamente en nuestro Mix de Marketing, condicionando nuestros beneficios

marginales, nuestro volumen de ventas y la estructura del coste del producto.

5.5. El precio y el posicionamiento

El precio es un elemento fundamental en la comunicación al mercado del

posicionamiento que las empresas han elegido. Si tenemos un producto que

hemos decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser

necesariamente elevado. De lo contrario, el mercado recibiría un mensaje confuso

sobre lo que es realmente nuestro producto.

Como hemos señalado a lo largo de las páginas anteriores, el primer elemento de

referencia a al hora de determinar un precio son los costes porque, si vendemos

por debajo de lo que nos ha costado el producto, nos dan igual el resto de

variables, estamos perdiendo dinero. Pero la imagen del producto no se comunica

exclusivamente con un anuncio o una campaña de publicidad, el precio también

dice cosas de nuestro producto.

Por ese motivo, es necesario tener muy claro qué somos, qué queremos

comunicar y qué queremos que el mercado piense de nosotros. Un Mercedes

tiene que ser un coche de precio elevado, por el posicionamiento que ha elegido;

aunque Mercedes reduzca los costes un 8%, no puede bajar los precios hasta

quedarse al nivel de un Hyundai, porque se trata de productos que compiten en

segmentos diferentes y que tienen posicionamientos diferentes. Y Mercedes es un

coche de lujo, así que debe tener un precio que lo demuestre.

Página 15

Pero esto no sólo ocurre en sectores en los que cabe hablar ede lujo. Por

ejemplo, es muy difícil encontrar Leche Pascual de oferta. Forma parte de su

estrategia no rebajar sus precios para no dañar su imagen de calidad; es una

“leche de lujo” Es más cara, pero quien compra tiene una garantía de calidad que,

al menos él, no tiene con otras leches.

Ahí está la habilidad de Pascual para dar esa imagen al mercado y conseguir

cobrar más por ella. Generalmente, calidad y precio tienen una relación directa: a

más precio, mayor calidad.

No es necesariamente así y la excepción suele estar en aquellas empresas que

han comunicado hábilmente al mercado que sus productos son de calidad, pero el

precio es más asequible de lo que el consumidor podía pensar en relación a esa

calidad. La relación calidad-precio debe ser equilibrada, pero suele ser preferible,

en caso de que se decante hacia alguno de los elementos, que sea más la calidad

en relación al precio (en cuyo caso se dirá que la relación es buena) que a la

inversa, y que el precio se considere elevado para una calidad inferior a la

esperada (mala relación).

5.6 Tipos de precios

Precio acostumbrado: periódicos, Chupa-Chups...

Precio al por mayor: mayoristas

Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas

Precio autorizado: requiere la autorización de un organismo competente

para ello:

Junta Superior de Precios o Comisión Delegada de Asuntos Económicos

Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicación previa

Precios autorizados nacionales: luz, gas, petróleo, Correos, Renfe,

Teléfonía fija, transporte público, etc.

Precios autorizados autonómicos: transporte urbano, abastecimiento de

agua, regadíos (zonas), etc.

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Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no

básicos), transporte de pasajeros y mercancías, etc.

Precios comunicados autonómicos: clínicas, hospitales, etc.

Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cámara

Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos

Precio con dos partes: fija y variable: luz

Precio de descremación: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento:

innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado

Precio de penetración: precio bajo aplicado en lanzamientos: fácil imitación,

demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada

Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta

y la demanda

Precio de liquidación: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre,

cambio de actividad

Precio de oferta: más bajo que lo habitual: promociones y rebajas

Precio de paquete: accesorios de coches

Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelástica.

Precio de reclamo (gancho): de atracción al punto de venta

Precio de referencia: estándar para comparaciones: todo a 100

Precio de reserva: máximo que el comprador expresa que está dispuesto a

pagar negociaciones.

Precio de servicios profesionales: dentista

Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa:

consultoras

Precio recomendado: propuesto por el fabricante

Precio de Venta al Público (PVP): propuesto en sus productos por el

detallista

Precio “depredador”: fijado por debajo del coste

Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o

servicios inferiores

Precio ético: bancos, tabaco, medicinas...

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Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos...

Precio impar (psicológico)

Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo):

Precio límite (umbral): igual al coste

Precio técnico: igual al punto muerto

Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor

Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones

Precio no lineal: en función de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques)

teléfono...

Precio óptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa

Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente

Precio político: interés o razones sociales (autobuses, metro...)

Precio primado: precio alto para productos de calidad superior:

antigüedades, subastas...

Precio promocional: reducido para estimular compras

Precio razonable: garantiza sin más la obtención de una rentabilidad

“razonable”

Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones...

Precio redondeado: ajustado a múltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es

psicológico.

Precio según coste medio: calculado de acuerdo con el coste total

promedio.

Precio según Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante

Precio único: igual para todos los productos de una línea

Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc

Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos...

Precio impar (psicológico): 99,9 €

Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo)

Precio límite (umbral): igual al coste

Precio técnico: igual al punto muerto

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Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

6. CAMBIOS DE PRECIO

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de

precios, las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos

como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los

consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones,

comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender

el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación

en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del

precio mas bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los

consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el

porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando

aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace

varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la

devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar

Este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo

quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto,

aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias

formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un

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ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez

de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,

el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque

bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con

mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto

subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del

mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que

los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores

puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el

precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere

obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo

porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar

compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen

mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se

comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a

comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

6.1 Como responder a los cambios de precio

Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder

resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir

De ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía.

Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese

cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del

producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc. En el esquema se

detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:

NO

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Reducir el precio

¿El competidor bajo su precio?

Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor

SI

NO

NO

SI SI

7. POLÍTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

La función del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio

final en función de la actuación que éste tenga. Los precios finales al consumidor deben

fijarse con base a la retribución de la función del distribuidor más la política establecida

de descuentos y bonificaciones establecidas.

Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar

altos volúmenes de compra o pagos instantáneos. Evidentemente, este tipo de

reducciones afectan al precio y deben realizarse tras un cálculo muy detallado para no

encontrarse menos beneficios de los esperados.

El objetivo básico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen más

ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma más o menos

homogéneos dentro del sector.

La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías:

Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)

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Aumentar la calidad Percibida

Mejorar calidad y Aumentar precio

Lanzar “marca de pelea de bajo precio

¿Podemos/Debemos tomar medidas eficaces?

¿Afectara nuestra participación en el mercado?

Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro

producto cerca del cliente final (efecto push)

Analicemos a continuación algunas de las más usuales medidas de bonificación

realizadas por las empresas hacia sus distribuidores:

7.1 Descuento por cantidad.

Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos. Se trata de estimularlos

para que compren mayores cantidades de producto. De esta forma se consigue que

trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo hagan con muy pocos. Es una

forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la competencia. Sin

embargo este tipo de práctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica

algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La

concentración de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La caída de un

cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociación del

comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras y con márgenes de maniobra

muy reducidos.

Las grandes cadenas de distribución de alimentación, electrodomésticos, muebles, etc.

tienen un alto poder de negociación con los proveedores al tener volúmenes

importantes de facturación. Aquí el precio está en manos del distribuidor. Los márgenes

y la evolución de la empresa están en muchos casos en manos ajenas.

7.2 Descuento por crecimiento.

Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del

producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetración y cuotas con los

consumidores potencialmente más fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar

detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando

consumos que el propio mercado genera. Sólo interesará cuando la empresa

vendedora quite cuota de mercado a la competencia.

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7.3 Descuentos por tamaño de pedidos.

Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la reducción de costes internos al

realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a nivel tanto administrativo como

comerciales al tener menos movimiento interno para el mismo número de unidades

vendidas.

7.4 Descuento por pronto pago.

Es una práctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa

vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse el periodo de cobros.

Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios más

bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas.

La puesta en marcha de una política de descuentos y bonificaciones implica un análisis

exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras

económicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.

La aplicación de estas políticas debe basarse en el principio de la sencillez y fácil

aplicabilidad. El objetivo básico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en

detrimento de la competencia. Cualquier movimiento erróneo en este sentido nos puede

llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difícil marcha

atrás.

8. PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIÓN

COMERCIAL

Paralelamente a las políticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas

establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los

puramente económicos y que pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma

simultánea. Los incentivos más usuales suelen ser los premios por volumen de compra

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(viajes, regalos, etc.) en los períodos determinados en los que se establece dicha

promoción.

Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en

marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la

“compra temprana” (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso

con una acción directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboración del

distribuidor final:

Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto.

Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de

un obsequio.

Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad

de producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la

misma gama, o la reducción de precios durante un determinado periodo de

tiempo.

El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibición del producto

en el punto de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de

Marketing Mix en el lugar de compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los

productos. La ubicación de los productos en grandes superficies es un factor

fundamental a la hora de negociar con estos establecimientos. Una buena ubicación

(cabeceras de góndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad, mejor

zona en los lineales de los supermercados y grandes superficies) permite mejor

accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de ventas.

El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se

considera que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolución:

La aparición de las grandes superficies de venta

El sistema de autoservicio

El aumento de la competencia

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El aumento del consumo

Como consecuencia de esta evolución, el merchandising ha ido tomando

protagonismo en cuanto al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor

administración, ya que la exigencia de grandes inversiones para la gestión efectiva

de las acciones en el punto de venta es un hecho cierto entre las prioridades de la

empresa.

Una de las actividades de más importancia dentro de las relacionadas con el

merchandising es la ubicación y la presentación de los productos en el punto de

venta. Detrás de un producto colocado en un lugar preferente de una estantería

hay mucho esfuerzo del fabricante por lograr que ese producto esté ahí y no dos

baldas más abajo (fuera del campo de visión normal de las personas que van a

pasar por delante de esa estantería y que, seguramente, no lo vean)

Es conocido que la distribución de lineales, estanterías y productos dentro de un

centro comercial o de una gran superficie está perfectamente y detalladamente

estudiada para lograr que el recorrido del consumidor esté lo más dirigido posible.

La correcta gestión de los lineales es fundamental para lograr una buena rotación

de los productos y una mayor rentabilidad.

A esto es necesario añadir que tampoco es fortuito el tipo de música que se pone

(o que no se pone), la iluminación, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos

elementos influyen en el ánimo del comprador y pueden propiciar un estado de

ánimo más inclinado a comprar un tipo determinado de producto.

9. LA GUERRA DE PRECIOS

Cuatro razones de por qué se inician las guerras de precios:

1. Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado

altos y decide bajarlos.

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2. Unos de los competidores está dispuesto a ganar participación del mercado

sacrificando los márgenes establecidos.

3. Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, cualquier

movimiento en el precio, por mínimo que sea, desencadena una disminución en

cascada.

4. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que

lo merma financieramente.

Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a meras

“estrategias” personales de: “Yo más” o “Yo también”.

El mejor antídoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y

bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que

permita fijar precios más elevados que los competidores sin que el Cliente

castigue a las empresas.

No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonará

también por la misma causa.

¿Cuáles son los Objetivos de una Guerra de Precios?

• Ganar una parte del mercado

• Penetrar antes que la competencia en un canal de distribución sensible al precio

• Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable

CONCLUSIÓN

El precio está considerado en la actualidad, como una de las variables más

importantes y con mayor peso específico que la empresa emplea para fijar la

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política de marketing, por lo que tendrá un tratamiento similar al resto de variables,

producto, comunicación y distribución.

Sin embargo, el responsable de marketing se encontrará frente a diversas

opiniones dentro de la compañía que recomendarán fijar un precio u otro.

Comenzaremos por reconocer que todos los productos tienen un precio. Aún

aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que

alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones

particulares, etc. Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban

competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a

partir de mecanismos totalmente cuantitativos, e independientes del resto de las

variables de marketing. La estrategia de fijación de precios correcta que una

empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy

importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados.

La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá

el futuro de la compañía.

BIBLIOGRAFIA

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beneficio”.

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Applications,

West Publishing Co., p. 334.

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In: Cambridge University Press, pp. 98-99.

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