Estructura de las Estructura de las OrganizacionesOrganizaciones

Ariana Martínez CallejaAriana Martínez Calleja

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Estructura de las Organizaciones

Estructura de la Identidad

La identidad puede revelar la estructura de una La identidad puede revelar la estructura de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su organización y proyectar con claridad su finalidad y su

formaforma

MonolíticaDe respaldo

De marcas

La organización La organización utiliza un nombre utiliza un nombre y un estilo visual y un estilo visual únicos en todas únicos en todas

sus sus manifestacionesmanifestaciones

La organización La organización consta de un consta de un

grupo de grupo de actividades o actividades o

empresas a las empresas a las que respalda con que respalda con

el nombre y la el nombre y la identidad del identidad del

grupogrupo

La organización La organización opera por medio opera por medio de una serie de de una serie de

marcas que marcas que pueden ser pueden ser

independientes independientes entre sí y con entre sí y con respecto a la respecto a la

sociedadsociedadLongevidad

Uniformidad

Prestigio

Lealtad

Identificación

Serie de marcas

Independencia

Multiplicidad

Carga simbólica

Mercado meta

Nombre de identidad

Adquisiciones

Diversidad

Variabilidad

IntroducciónIntroducción Error- casi todo el mundo piensa que la identidad Error- casi todo el mundo piensa que la identidad

corporativa es cosa de símbolos, logotipos, corporativa es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edificios, productos, colores, tipografía y hasta edificios, productos, mobiliario, etc. Es decir, aspecto visual y diseño.mobiliario, etc. Es decir, aspecto visual y diseño.

Y lo es.Y lo es. Pero la identidad pude revelar cómo está Pero la identidad pude revelar cómo está

organizada una empresa, indicar si está organizada una empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué medida; centralizada o descentralizada y en qué medida; también puede mostrar si tiene divisiones, filiales también puede mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qué relación guardan éstas con el o ramas y qué relación guardan éstas con el conjunto.conjunto.

La organización tiene un número infinito de La organización tiene un número infinito de formas de mostrar su estructura.formas de mostrar su estructura.

Ejemplo- si una empresa tiene 5 divisiones y Ejemplo- si una empresa tiene 5 divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores y un utiliza un nombre, un conjunto de colores y un estilo tipográfico, mostrará una idea de sí misma estilo tipográfico, mostrará una idea de sí misma SIMPLE Y CENTRALIZADA. SIMPLE Y CENTRALIZADA.

De lo contrario, si atribuye distintos nombres, De lo contrario, si atribuye distintos nombres, colores y estilos tipográficos para cada una, colores y estilos tipográficos para cada una, mostrará una imagen más DESCENTRALIZADA. mostrará una imagen más DESCENTRALIZADA.

Si atribuye distintos nombres, símbolos y logos en Si atribuye distintos nombres, símbolos y logos en cada división producirá una IMPRESIÓN todavía cada división producirá una IMPRESIÓN todavía más DISPAR.más DISPAR.

Tipos de EstructurasTipos de Estructuras La identidad puede revelar la estructura de una La identidad puede revelar la estructura de una

organización y proyectar con claridad su finalidad organización y proyectar con claridad su finalidad y su forma. La estructura de la identidad puede y su forma. La estructura de la identidad puede dividirse en tres categorías básicas:dividirse en tres categorías básicas:

Monolíticas: la organización utiliza un nombre y Monolíticas: la organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones. Ejemplosmanifestaciones. Ejemplos

Tipos de EstructurasTipos de Estructuras

De respaldo: la organización consta de un grupo De respaldo: la organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo. Ejemplosel nombre y la identidad del grupo. Ejemplos

Tipos de EstructurasTipos de Estructuras

De marcas: la organización opera por medio de De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas que pueden ser una serie de marcas que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la independientes entre sí y con respecto a la sociedad. Ejemplossociedad. Ejemplos

Nota:Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor que las demás.

IDENTIDAD MONOLÍTICAIDENTIDAD MONOLÍTICA

La organización utiliza un nombre y un estilo La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.visual únicos en todas sus manifestaciones.

La forma más eficaz de crear lealtades entre los La forma más eficaz de crear lealtades entre los empleados es desarrollar una identidad clara, empleados es desarrollar una identidad clara, cohesiva y única para el conjunto de la sociedad. cohesiva y única para el conjunto de la sociedad.

Con ello, es fácil imponer normas comunes y Con ello, es fácil imponer normas comunes y establecer un estilo común de hacer las cosas establecer un estilo común de hacer las cosas comprensibles por todo el personal del grupo. El comprensibles por todo el personal del grupo. El nombre y la identidad únicos se convierten en nombre y la identidad únicos se convierten en puntos de referencia para la dirección. puntos de referencia para la dirección.

Los empleados pueden identificarse con el Los empleados pueden identificarse con el conjunto de la empresa.conjunto de la empresa.

Caso ShellCaso Shell Su identidad visual influye en gran medida sobre Su identidad visual influye en gran medida sobre

los clientes. La identidad pretende dar al cliente los clientes. La identidad pretende dar al cliente una idea clara de lo que pueden esperar en una idea clara de lo que pueden esperar en términos de producto, servicio y precio, con ello términos de producto, servicio y precio, con ello logran fidelidad hacia la organización que respete logran fidelidad hacia la organización que respete sus necesidades y con la cuál están sus necesidades y con la cuál están familiarizados.familiarizados.

Todos llevan en un lugar destacado la etiqueta Shell. Con ello, se logra una identidad fuerte

Identidad MonolíticaIdentidad Monolítica Otra característica de estas estructuras es la longevidad- Otra característica de estas estructuras es la longevidad-

aunque estos símbolos se supervisan y se modifican de vez aunque estos símbolos se supervisan y se modifican de vez en cuando apenas cambian lo esencialen cuando apenas cambian lo esencial

Se esfuerzan por tener un solo nombre sencillo y una misma Se esfuerzan por tener un solo nombre sencillo y una misma presentación visual en todos los ligares en que operanpresentación visual en todos los ligares en que operan

Nota: Aunque el sector del petróleo es quizá donde las organizaciones Nota: Aunque el sector del petróleo es quizá donde las organizaciones defienden con más claridad la idea de un nombre y una identidad únicos, defienden con más claridad la idea de un nombre y una identidad únicos, hay también otros sectores como el de la aviación.hay también otros sectores como el de la aviación.

Identidad monolíticaIdentidad monolítica La empresa quiere ofrecer en todas partes un La empresa quiere ofrecer en todas partes un

mismo producto, al mismo tipo de cliente y con el mismo producto, al mismo tipo de cliente y con el mismo tipo de serviciomismo tipo de servicio

Son empresas que están orgullosas de lo que han Son empresas que están orgullosas de lo que han conseguidoconseguido

Que tiene prestigio por la calidad de sus Que tiene prestigio por la calidad de sus productos productos

Que creen que su nombre y reputación son Que creen que su nombre y reputación son

elementos esenciales para su desarrolloelementos esenciales para su desarrollo

Identidad de RespaldoIdentidad de Respaldo La organización consta de un grupo de actividades La organización consta de un grupo de actividades

o empresas a las que respalda con el nombre de la o empresas a las que respalda con el nombre de la identidad del grupo.identidad del grupo.

Han crecido mediante adquisiciones y en ocasiones Han crecido mediante adquisiciones y en ocasiones abandonan la actividad por la que fueron fundadas.abandonan la actividad por la que fueron fundadas.

Operan en varios sectores y actividadesOperan en varios sectores y actividades Están interesadas por conservar la prosperidad de Están interesadas por conservar la prosperidad de

las marcas y empresas que adquieren pero a la las marcas y empresas que adquieren pero a la vez, imponen su propio estilo de dirección.vez, imponen su propio estilo de dirección.

Operan en muchos países en los que sus productos Operan en muchos países en los que sus productos y reputación son variablesy reputación son variables

Identidad de MarcasIdentidad de Marcas

La organización opera por medio de una serie de La organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la identidadcon respecto a la identidad

Ventaja- cada marca puede estar dirigida a un Ventaja- cada marca puede estar dirigida a un grupo de personas. Con ello, las empresas grupo de personas. Con ello, las empresas pueden abarcar un mercado más amplio y pueden abarcar un mercado más amplio y diferente.diferente.

La marca se crea deliberadamente para atraer a La marca se crea deliberadamente para atraer a un grupo concreto de personas en un momento un grupo concreto de personas en un momento determinado, puede cargarse con un simbolismo determinado, puede cargarse con un simbolismo poderoso, complejo e inmediato, orientado a un poderoso, complejo e inmediato, orientado a un mercado específicomercado específico

ReferenciasReferencias Olins, W. (1991). Identidad Corporativa. La Estructura de las

Organizaciones, Madrid: Ediciones Celeste, pp. 76-129