En el informe publicado Raddar S.A., se analiza el comportamiento de consumo en el año trans-currido. Raddar define 8 grupos de consumo donde se agrupan los principales consumos del colombiano. Estos son Alimentos (inclui-das comidas por fuera del hogar), Vivienda (todos los gastos referidos al mantenimiento de la vivienda, servicios y arriendo), Vestuario (incluye calzado y reparación), Salud (incluye medicinas y exámenes diagnósticos pero excluye el POS), Educación (incluye útiles), Entretenimiento (servicios y productos), Trans-

porte y Comunicaciones (considera gasolina y celular), y Gastos Varios (que son aquellos que no son necesarios como la cerveza o los bolsos de mujer). El colombiano es un consumidor fuertemente influenciado por las marcas, las oportunidades de precio y promociones y sin lugar a dudas a la moda, pero aún tiene un gran peso de la tradición de consumo de la generación superior – sus padres. Este año para el estudio de consumo Raddar contó don la colaboración de McCann – Erickson Colombia y Research Services International.

Bajo Medio Alto

Perfil del consumidor por niveles de consumoCifras porcentuales

Fuente: Raddar / Camilo Herrera

0

10

20

30

40

50

1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8

1 Alimentos2 Salúd

3 Transporte4 Vivienda

5 Educación6 Gastos varios

7 Vestuario y calzado8 Cultura diversión y esparcim.

43,7

8

25,6

3

4,77

4,

7

3,32

1,92

10,1

1

5,65

32,8

3

24,6

4 5,

4

4,75

5,

36

3,31

15,5

5

8,04

16,7

7

24,7

4,01

3,91

5,44

4,24

27,5

4

13,2

7

Este gráfico nos muestra las diferencias en las asignaciones de consumo y nos permiten comprender que los grupos de ingreso actúan igual que los mercados internacionales mencionados: si bien el consumo que más pesa en niveles bajo y medio es alimentos, en el nivel alto es el transporte y las comunicaciones; pero para todos los casos el gasto en vivienda es proporcionalmente igual, pero con magnitudes de desembolso diferentes. Igualmente y quizá más importante, este consumo no es estático en el tiempo. Por el contrario cambia cada mes por diversas razones: ciclos de consumo (temporada escolar), precios (subienda de pescado), promociones (ofertas de las grandes superficies), o oportunidad de compra (vivienda o vehículo).

Alimentos

Dinámica del *Pocket Share del ColombianoCifras porcentuales

Fuente: Raddar / Camilo Herrera

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3

1 2005 2 2006 3 2007 (proyectado)

31,2

9

25,4

2

5,14

4,63

4,87

3,26

16,7

7

8,62

32,3

2

24,9

4,95

4,57

4,87

3,

15

16,6

2

8,51

33,8

5

23,8

6

4,6

4,45

4,69

2,99

17,2

4

8,13

La gráfica dibuja el aumento del precio de la gasolina; ya que debió asignar más dinero para moverse o modificó su consumo de carro a otras formas alternativas de transporte, la caída de los precios de las llamadas telefónicas, tanto fijas como celulares, lo cual ha llevado a que el celular ya sea considerado un producto tan necesario como la comida, en todos los niveles de ingreso. La reducción de las tasas hipotecarias para vivienda nueva o usada, y la reducción en algunas ciudades del valor de los arriendos. El consumo de libros y discos continúa cayendo y el consumidor sigue pidiendo cambios en el mercado nacional, y finalmente se refiere a la entrada de nuevos productos en casi todas las áreas: Comidas Rápidas Frias (Sofía Express), Borrador de Manchas (Bon Bril), Casual Wear (Arturo Calle), Viagra (Pzifer ), Maletas con Ruedas (Totto), ipod (Apple), Aveo (Chevrolet) y Peroni (Bavaria). Esto muestra dinámica en el consumo y “hambre en el mercado”. El colombiano compra lo nuevo, pero se puede aburrir de comprarlo.

1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Vivienda Vestuario Salúd Educación Cultura Transporte Varios

Top of Mind del consumidor colombianoCifras porcentuales

Fuente: Raddar / Camilo Herrera

La gráfica nos ejemplariza tres cosas muy importantes, donde se listan las marcas que más le gustan a los colombia-nos (no las más recordadas): la primera es que pesan las marcas foráneas sobre las locales; la segunda es que las marcan que más gustan tienen a ser las que usamos y vemos todos los días; tercera, la mayoría son anunciantes de televisión y radio. Estas tres características nos muestran la emotividad de la marca para el colombiano.

1

2

3456

7

89

1110

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Colgate

Fruco

Johnson & Johnson

Nike 10

6

7

8

9

11

Pantene

Roa

Sony

Zenu

Alpina

Ariel

AlimentosOtros productos der panaderia 134,80%

Zanahoria 44,49%

Cebolla 28,47%

Tomate de arbol -1,77%

Fríjol -2,96%

Papa -7,07%

El Colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cuales $113.127 fueron para ALIMENTOS. Esto significa el 34,2596% de su consu-mo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $5.303.975.237.386 de pesos para ese mes, siendo este el 100,0000% del total del consumo nacional del mismo. Hay una variación de 18,73% en el consumo local, frente a un 18,73% del consumo nacional. La diferen-cia es de 0,00% puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 23,51% en ingresos bajos, de 16,77% en ingresos medios y 13,61% de en ingresos altos.

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

Tamaño del mercadoEn millones de pesos corrientes

Diciembre

2.450.3402.761.150

3.120.5203.645.280

3.952.2004.262.710

4.755.2705.303.980

30

31

32

33

30,8

Pocket Share - productocifras porcentuales Diciembre

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006

31,28

32,31

ViviendaEnergía eléctrica 10,43%

Sartenes y refractarias 9,12%

Gas 8,55%

Muebles de alcoba 3,98%

Muebles de comedor 3,89%

Vajilla 3,76%

El Colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cua-les $87.161 fueron para VIVIENDA. Esto significa el 24,1120% de su consu-mo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $4.086.553.046.142 de pesos para ese mes, siendo este el 100,0000% del total del consumo nacional del mismo.Hay una variación de 8,62% en el consumo local, frente a un 8,62% del consu-mo nacional. La diferencia es de 0,00% puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 9,49% en ingresos bajos, de 8,33% en in-gresos medios y 8,25% de en ingresos altos.

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

Tamaño del mercadoEn millones de pesos corrientes

Diciembre

2.390.5782.698.276 2.788.861 3.037.755

3.344.358 3.553.0103.863.997 4.086.553

23

24

25

2625,67

Pocket Share - productocifras porcentualesDiciembre

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006

25,42

24,89

Transporte y comunicacionesOtros vehiculos de transp. 384,46%

Buseta 10,83%

Compra y cambio de asite 3,61%

Otros servicios 3,31%

Servicio de parqueadero 2,18%

El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cua-les $58196 fueron para TRANSPORTE Y COMUNICACIONES. Esto significa el 0,16247 de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos los consu-midores determina un mercado total de $2,7285303874 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una variación de 0,1754 en el consumo local, frente a un 0,1754 del consumo nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causada por cam-bios de 0,1459 en ingresos bajos, de 0,1551 en ingresos medios y 0,2197 de en ingresos altos.

Gastos variosCerveza 10,75%

Otros productos relacionados cuidado 8,52%

Argollas 8,51%

Otros servicios relacionados, cuidado 2,56%

Servicio de corte de cabello 1,98%

Articulos para el cuidado del cabello 0,73%

El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cuales $29776 fueron para GASTOS VARIOS. Esto significa el 0,085152 de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $1,3960618746 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una variación de 0,0839 en el consu-mo local, frente a un 0,0839 del consumo nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 0,0744 en ingresos bajos, de 0,0835 en ingresos medios y 0,0899 de en ingresos altos.

Vestuario y calzadoPañales y otros 12,03%

Ropa interior para mujer 6,75%

Servicio y artículos de limpieza 6,15%

Calzado para niños 3,5%

Pantalones para mujer 3,08%

Otras prendas de vestir para mujer 2,64%

El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cua-les $17345 fueron para VESTUARIO Y CALZADO. Esto significa el 0,049419 de su consumo mensual (poc-ket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $8,1320725896 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una va-riación de 0,0517 en el consumo local, frente a un 0,0517 del consumo nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 0,0509 en ingresos bajos, de 0,0517 en ingresos medios y 0,0529 de en ingresos altos.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1000.000

Tamaño del mercadoEn millones de pesos corrientes

Diciembre

580.999644.052 653.325 690.913 726.042 742.462 781.358 813.207

4,0

4,5

5,0

5,55,36

Pocket Share - productocifras porcentualesDiciembre

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006

5,144,95

EducaciónOtros gastos escolares 7,79%

Cuadernos 6,59%

Otros artículos escolares 5,56%

Pensiones 4,38%

Matrículas 4,10%

Matrículas básica y secundaria 3,94%

El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cuales $17034 fueron para EDUCACIÓN. Esto significa el 0,046365 de su consumo men-sual (pocket sha-re). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $7,9863662322 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una variación de 0,0929 en el consumo local, frente a un 0,0929 del consumo nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Está causada por cambios de 0,0854 en ingresos bajos, de 0,0931 en ingresos medios y 0,0983 en altos.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

Tamaño del mercadoEn millones de pesos corrientes

Diciembre

403.377454.930

516.846577.731

629.283672.225

740.630798.637

4,50

4,63

4,76

4,904,85

Pocket Share - producto cifras porcentuales Diciembre

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006

4,87 4,86

SaludEl Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cuales $15991 fueron para SALUD. Esto significa el 0,043969 de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $7,4974216016 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consu-mo nacional del mismo. Hay una variación de 0,103 en el consumo local, frente a un 0,103 del consumo nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 0,0991 en ingresos bajos, de 0,1029 en ingresos medios y 0,1094 de en ingresos altos.

Otras medicinas y relacionados 9,49%

Medicinas 6,89%

Aseguramiento privado 4,85%

Imágenes diagnósticas 4,18%

Exámenes de laboratorio 4,11%

Aparatos ortopédicos 3,78%

cultura diversion y esparcimiento El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cua-les $11023 fueron para CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO. Esto sig-nifica el 0,031722 de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $5,1680872885 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una variación de 0,0778 en el consumo local, frente a un 0,0778 del consumo nacional.La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causa-da por cambios de 0,0767 en ingresos bajos, de 0,077 en ingresos medios y 0,0801 de en ingresos altos.

Juegos de azar 10,51%

Revistas 7,47%

Revelado de fotografía 7,2%

Otros aparatos de sonido 4,54%

Servicios de t.v. 3,07%

Discos 2,84%

resumenLunes 18 de diciembre de 200622

20062006

ESTUDIOComportamiento del

consumidor colombiano

*El indicador, Pocket Share, (participación del bolsillo)