ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCION DE COFFEE...
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ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCION DE COFFEE QUICK EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI DANIELA APONTE SANDOVAL ELVIA MARCELA ORTEGÒN LIZALDA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIOANLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2013
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ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCION DE COFFEE QUICK EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
DANIELA APONTE SANDOVAL ELVIA MARCELA ORTEGÒN LIZALDA
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIOANLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI 2013
ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCION DE COFFEE QUICK EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
DANIELA APONTE SANDOVAL ELVIA MARCELA ORTEGÒN LIZALDA
Proyecto de Grado para optar por los títulos de Profesionales en Mercadeo y Negocios Internacionales
Administrador de Empresas
Director LILIANA AVILA TEJADA
PUBLICISTA ESPECIALISTA EN GERENCIA EN MARKETING
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIOANLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI
2013
3
Santiago de Cali, 28 de Noviembre de 2013
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar los títulos de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales y Administrador de Empresas
HERNAN OCAMPO
Jurado
JOSE RAUL DOMINGUEZ
Jurado
4
AGRADECIMIENTOS
Queremos agradecer a Dios por darnos la vida y haber permitido que este sueño de ser profesionales se haga realidad. A nuestros padres, por todo el apoyo brindado durante toda nuestra carrera, por el esfuerzo que realizaron para que pudiéramos llegar hasta aquí, es a ellos a quienes les debemos todo lo que somos y lo que podamos llegar a ser . A nuestros maestros que hicieron parte de nuestro proceso en cada una de las etapas de nuestras carreras. Al Doctor Hernán Ocampo por creer en nuestro proyecto. Y a nuestra Directora Liliana Ávila por ser incondicional, por su paciencia y sobre todo su conocimiento y profesionalismo. A todos Gracias de corazón.
5
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN ............................................................................................................. 17
INTRODUCCION ................................................................................................... 18
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 21
1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA ................................................................... 21
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 21
1.3. PREGUNTA PROBLEMA ............................................................................. 21
1.4. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA.......................................................... 22
2. JUSTIFICACION ............................................................................................. 23
3. OBJETIVOS .................................................................................................... 24
3.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 24
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 24
4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 25
4.1. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 25
4.2. TIPOS DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN SEGÚN PHILIP KOTLER ............................................................................................................................... 31
4.3. MARCO CONTEXTUAL ................................................................................. 33
4.3.1. Cosechando café. ...................................................................................... 34
6
4.3.2. Garantía del café. ....................................................................................... 35
4.3.3. Exportadores. ............................................................................................. 41
4.4. MARCO LEGAL ............................................................................................. 42
4.4.1. Decreto 3075 de 1997 Ministerio De Salud.. ............................................ 42
4.4.2. Artículo 22. Control de la Calidad.” .......................................................... 42
4.4.3. Artículo 30. ................................................................................................. 42
4.4.4. Artículo 31. Almacenamiento. Las operaciones de almacenamiento.... 43
4.4.5. Artículo 33. Transporte. ............................................................................. 43
4.5. MARCO DE CONCEPTUAL ........................................................................... 44
4.6. ANALISIS DE LA CATEGORIA ..................................................................... 52
4.6.1. Factores medio ambientales.. ................................................................... 52
4.7. FACTORES DEL MERCADO ......................................................................... 57
4.7.1. Tamaño de la Categoría. ............................................................................ 57
4.7.2. Crecimiento de la categoría ...................................................................... 58
4.7.2.1. Producción .............................................................................................. 58
4.7.2.2. Exportaciones ......................................................................................... 60
4.8. ANALISIS DE INNOVACION ......................................................................... 62
4.8.1. Análisis de competencia. .......................................................................... 62
4.8.1.1. Tecnología. . ........................................................................................... 63
5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION .................................................... 67
5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 67
5.2. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO ............................................................ 68
7
5.2.1. Publico investigado. Hombres y Mujeres entre los 15 y 80 años de edad. ..................................................................................................................... 68
5.3. TIPO DE MUESTRA ....................................................................................... 69
5.3.1. Tipo de muestreo. . ................................................................................... 69
5.3.2. Tamaño de muestra. .................................................................................. 69
5.3.3. Enfoque de la muestra. ............................................................................. 70
5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN ....................................................................... 70
5.5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN .................................................. 70
5.6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ................................................................. 70
5.7. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 71
5.7.1. Formato Encuesta ...................................................................................... 71
5.8.ANALISIS GENERAL DE LA INVESTIGACION ............................................. 90
5.8.1. Consultorías a través de entrevistas........................................................ 90
5.9. ANÁLISIS DOFA ............................................................................................ 91
6. DESARROLLO ORGANIZACIONAL ............................................................. 92
6.1. LA EMPRESA ............................................................................................... 92
6.1.1. Constitución. T. ......................................................................................... 93
6.2. ORGANIZACIÓN PROVEEDORES ............................................................... 93
6.3. DESARROLLO DE PRODUCTO ................................................................... 93
6.3.1. Ingredientes ................................................................................................ 94
6.3.1.1. Café .......................................................................................................... 94
6.3.2. Usos. Los momentos de uso que se le puede dar a Coffe Quick ......... 98
6.3.2.1. Usos de preparación............................................................................... 99
8
6.4. PRECIO ........................................................................................................ 100
6.4.1. Plaza. Se busca identificar los canales de influencia para los consumidores, zonas donde se van a distribuir los productos. ................... 101
6.5. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ......................................................................... 102
6.5.1. Descripción del canal de Distribución. .................................................. 102
6.5.1.1. Pequeña Reseña. .................................................................................. 102
6.6. MALLA DE DISTRIBUCIÓN ......................................................................... 104
6.6.1. Promoción. . ............................................................................................ 104
6.6.2. Presupuesto ............................................................................................. 104
6.6.2.1. Fijado arbitrariamente.. ..................................................................... 104
6.6.2. Piezas ........................................................................................................ 105
6.6.2.1. Aviso de prensa ................................................................................. 105
6.6.2.2. Cuña radial ......................................................................................... 107
6.7. VENTA PERSONAL .................................................................................. 107
6.7.1. Organización departamento de ventas ............................................... 107
6.7.1.1. Formación De La Zona De Venta. .................................................... 107
6.7.1.2. Planificación De La Cobertura De La Zona De Venta. .................... 108
6.7.1.3. Procedimiento para la evaluación del desempeño de la fuerza de venta. ............................................................................................................ 108
6.7.2. Estrategias ............................................................................................ 108
6.7.2.1. Distribuidora Distritiendas De Colombia. ........................................ 108
6.7.3. Venta promocional ................................................................................... 108
6.7.3.1. Promoción al Cliente ............................................................................ 108
6.8. MERCHANDISING .................................................................................... 109
6.8.1. Estrategia POP (Material Punto De Venta. .......................................... 110
9
6.8.2. Estrategia Exhibición. .......................................................................... 111
6.8.3. Diseño de un planograma o exhibición programada ......................... 112
6.8.3.1. Su finalidad ........................................................................................ 112
7. PROYECTO FINANCIERO ........................................................................... 114
7.1. INFORMACIÓN CONTABLE FINANCIERA ................................................ 114
7.1.1. Estimación de ingresos ........................................................................... 115
7.1.2. Estimación de gastos .............................................................................. 116
7.1.2.1. Gastos de Inversión. ............................................................................. 116
7.1.2.2. Gastos de Personal.: ............................................................................ 121
7.1.2.3. Gastos generales. ............................................................................... 122
Cuadro 19. Gastos Generales .......................................................................... 122
7.2. EVALUACIÓN FINANCIERA ....................................................................... 123
. ............................................................................................................................ 123
7.2.1. El estado de resultados ........................................................................... 123
Cuadro 20. Estado de Resultados .................................................................... 123
7.2.2. Balance general ....................................................................................... 124
7.2.3.Flujo de Caja .............................................................................................. 124
7.2.3.1.Valor presente neto (VPN). .................................................................... 125
7.2.3.2. Tasa Interna de Retorno (TIR).. ........................................................ 125
8. CONCLUSIONES ......................................................................................... 127
9. RECOMENDACIONES ................................................................................. 129
10
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 130
ANEXOS .............................................................................................................. 132
11
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Lista de Marcas de Café Colombiano
38
Cuadro 2. Lista de tostadores-Convenio Federación Nacional de Cafeteros
40
Cuadro 3. Producción de Café en Colombia EL CUADRO 4 DESAPARECIO
58
Cuadro 4. Análisis Dofa
91
Cuadro 5. Información Nutricional
94
Cuadro 6. Características técnicas del café
93
Cuadro 7. Tablas de precios
98
Cuadro 8. Cuña Radial
101
Cuadro 9. Información contable financiera
107
Cuadro 10. Estimación de Ingresos
114
Cuadro 11. Estimación de costos
116
Cuadro12. Inversiones
116
Cuadro 13. Muebles y enseres
117
12
Cuadro 14. Equipos de Cómputo
118
Cuadro 15. Gastos pre operativos
119
Cuadro 16. Inversión en bienes fungibles
120
Cuadro 17. Gastos de personal
121
Cuadro 18. Gastos Generales
121
Cuadro 19. Estado de Resultados
122
Cuadro 20. Balance General
123
Cuadro 21. Flujo de Caja
124
Cuadro 22. Valor Presente Neto
125
13
LISTA DE FIGURAS Pág.
Figura 1. Presentación Café en Saquitos
19
Figura 2. Plan de Marketing
27
Figura 3. Logo Federación Nacional de Cafeteros
36
Figura 4. Mapa zonas productoras de Café
53
Figura 5. Gráfico Comportamiento de la temperatura en la zona cafetera Colombiana
55
Figura 6. Gráfico épocas de Floración y Cosecha en Zona Cafetera Colombiana
56
Figura 7. Gráfico Producción de Café
58
Figura 8. Gráfico Valor anual de la cosecha
59
Figura 9. Gráfico Participación del Café en el PIB Total y agropecuario
59
Figura 10. Gráfico Exportaciones de Café
60
Figura 11. Gráfico valor acumulado de las exportaciones
61
Figura 12. Gráfico Participación de las exportaciones de Café entre las exportaciones totales
61
Figura 13. Gráfico participación del café en las exportaciones agropecuarias
62
Figura 14. Capsulas individuales de Café. Productos de Nestlé
63
Figura 15. Cafetera para el proceso de las capsulas
64
Figura 16. Modelos de Empaque Colcafé
65
Figura 17. Presentación Mezcla en Café y Chocolate 66
Figura 18. Comunas de la Ciudad de Santiago de Cali 68
14
Figura 19. Grafica datos sociodemográficos ( edad)
73
Figura 20. Grafica datos sociodemográficos (genero)
73
Figura 21. Grafica datos de Consumo de Café
74
Figura 22. Gráfico pregunta con qué frecuencia consume Café?
75
Figura 23. Gráfico pregunta a la hora de preparar Café usted prefiere?
76
Figura 24. Gráfico pregunta Que otra forma tiene de preparar el café?
77
Figura 25. Gráfico pregunta para usted que otra forma tiene de preparar el café?
78
Figura 26. Gráfico pregunta al momento de degustar su café que cantidad prefiere?
79
Figura 27. Gráfico pregunta para usted prefiere tomar café en?
80
Figura 28. Gráfico pregunta cuándo piensa en café con qué lo identifica?
81
Figura 29. Gráfico pregunta Estaría dispuesto a probar un café en una nueva presentación
82
Figura 30. Gráfico pregunta ¿En promedio cuánto estaría dispuesto a pagar por cajas de 20 unidades?
83
Figura 31. Gráfico pregunta ¿Qué tipo de café prefiere consumir?
84
Figura 32. Gráfico pregunta Qué opinión le merecería esta nueva presentación en bolsitas?
85
Figura 33. Gráfico pregunta Estaría dispuesto a probar un café en una nueva presentación?
86
Figura 34. Gráfico pregunta ¿Qué otra característica desearía usted encontrar en esta nueva presentación de café?
87
15
Figura 35. Gráfico pregunta ¿ Le gustaría que las bolsitas de café vinieran con azúcar incorporada?
88
Figura 36. Gráfico pregunta ¿En caso de que su respuesta sea si en qué cantidad?
89
Figura 37. Organigrama
92
Figura 38. Logo
95
Figura 39. Sobreenvoltura
95
Figura 40. Presentación de caja
96
Figura 41. Presentación en bolsita
97
Figura 42. Fijación de precios basada en valor para el cliente
100
Figura 43. Canal de Distribución
102
Figura 44. Logo Distritiendas de Colombia S.A.
103
Figura 45. Malla de Distribución
104
Figura 46. La zona de los exhibidores
112
Figura 47. La zona Caliente
113
16
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Logo Coffe Quick
132
Anexo B. Sobreenvoltura del Coffe Quick 133
Anexo C: Presentación Café en Sobrecito Coffe Quick
134
Anexo D. Presentación de Caja Coffe Quick
135
Anexo E. Etiqueta Coffe Quick
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RESUMEN
Este es un estudio de mercado para introducir un nuevo diseño de empaque de café que venga en una presentación diferente a la conocida. Este café viene envasado especialmente en un sobre hermético conservando toda la frescura y el aroma del mejor café molido en bolsas tipo té, para tomarlo en cualquier momento y en cualquier lugar, fácil de llevar y de preparar tan rápido como en un Quick. Debido a que nos encontramos en un mercado muy competitivo donde las necesidades y deseos de las personas se encuentran en constantes cambios, surge Coffee Quick para aquellas personas que llevan un nivel de vida agitado y que son amantes del café, pero que en ciertas ocasiones se han encontrado con que en el lugar que están no hay disponibilidad de este. Coffee Quick está diseñado en una presentación fácil y de rápida preparación para ser tomada al instante para esas personas que no cuentan con tiempo suficiente para preparar el tradicional café colado. El estudio de mercado realizado, arrojo que los Caleños estarían dispuestos a probar el café en esta nueva presentación. En el mercado hay mucha competencia y se presenta el café en muchas líneas diferentes pero hasta ahora ninguna en bolsitas tipo té, así que se considera viable este proyecto para llegar a ser realizado. Dentro de este proyecto se presenta un estudio e investigaciones que determinan la viabilidad económica y financiera de producción proyectada a 10 años. Realizamos una investigación exploratoria, utilizando como herramienta las encuestas, para obtener información primaria la cual nos permitió conocer algunas tendencias de los consumidores de café y poder enfocar nuestras estrategias de mercadeo a un mercado objetivo bien definido. Palabras Claves: Federación Nacional de Cafeteros, comercialización, Café, Colombia, Coffee Quick, estudio de mercado
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INTRODUCCION
Colombia es en el mundo uno de los países con mayor producción de café, posee un clima muy favorable para la cosecha de este producto, por su inigualable sabor y textura hemos alcanzado un reconocimiento mundial para estar entre los diez mayores exportadores de café del mundo. Actualmente en Colombia se cuenta con Juan Valdez como el representante colombiano de café a nivel mundial, el cual ha conseguido un posicionamiento y reconocimiento importante. Debido a la gran demanda y consumo de café, Juan Valdez amplio su presencia en Colombia, abriendo locales en diferentes ciudades del país. Especialmente en un sobre hermético conservando toda la frescura y el aroma del mejor café molido en bolsas tipo té, para tomarlo en cualquier momento y en cualquier lugar, fácil de llevar y de preparar tan rápido como en un Quick. Para preparar Coffe Quick necesitamos colocar la bolsita en una taza grande y agregar agua a punto de hervir, dejarlo reposar dos (2) minutos, moverlo por quince (15) segundos retirarlo y endulzarlo como guste. Microondas: colocar la bolsita en una taza grande y agregar agua fría, calentarlo en potencia máxima aproximadamente entre uno (1) y dos (2) minutos, moverlo por quince (15) segundos retirarlo y endulzarlo como guste. Si se prefiere un aroma y sabor más fuerte, dejar reposar la bolsita por más tiempo. Para un sabor suave 2 minutos Para un sabor medio 3 minutos Para un sabor intenso 5 minutos
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En Argentina existe Café la Virginia el cual viene 100% café de filtro en saquitos en bolsas tipo té. Figura 1. Presentación Café en Saquitos
Se ha observado que en Colombia no existe esta nueva presentación de café, por lo que el principal objetivo es saber la aceptación de este nuevo producto; si llegará a ser comercializado en la ciudad, captar las preferencias, gustos, esquemas de compra realizadas por los consumidores de café y determinar a qué segmento de edad estará dirigido. Es por esto que este trabajo tenía como objetivo desarrollar un plan de mercadeo pero analizando que aun el producto está en desarrollo fue necesario realizar una investigación de mercado, pues conocer el paso a paso los recursos, oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas del entorno lograra recopilar los suficientes datos para realizar una adecuada toma de decisiones y lograr el objetivo principal, la satisfacción del cliente. Una investigación de mercado nos generara más y mejor información para tomar decisiones acertadas que favorezca el crecimiento de las ventas del producto Coffe Quick. Nos proporcionara información real y expresada en términos precisos que ayudaran a resolver con un mayor grado de éxito la aceptación de esta nueva presentación de café.
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Determinará el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. Ayudará a conocer cómo cambiaran los gustos y preferencias del mercado para que así pueda llegar a responder y adaptarse a ellos, para así no quedar por fuera del mercado. Lograremos así contextualizar esta oportunidad que tendrá esta nueva presentación del café colombiano en el país, principalmente en la ciudad de Cali, aplicando el conocimiento y las herramientas adquiridas durante este proceso de formación profesional en la Universidad Autónoma de Occidente , para después ingresar en los mercados de otras ciudades de Colombia.
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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
De acuerdo al estudio de 'Toma Café' sobre las cifras de Nielsen, realizado en el año 2012 y presentado por Portafolio el consumo de café en nuestro país ha aumentado el 1,5%, para un total de 60 millones de tazas adicionales. Debido a este aumento de consumo, se realizara una Investigación para presentar una opción diferente para cubrir y satisfacer las necesidades de los posibles consumidores de café de una forma rápida y eficaz, conservando la calidad.1
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Se ha observado que aún no existe en el mercado de Cali una presentación de café molido en bolsitas tipo té que pueda minimizar y facilitar el proceso para preparar un café colado conservando las características 100% de un café de filtro y sin perder el sabor y la textura del café. Es por esto que surge la idea de realizar un estudio de mercado para visualizar la viabilidad de introducir al mercado de Cali Coffe Quick, un café personal para tomarlo en cualquier momento y en cualquier lugar preparándolo de acuerdo al gusto del consumidor conservando la frescura y el aroma del café molido, en el mundo de hoy donde el tiempo es un recurso no renovable y que se necesitan productos agiles que vayan con el estilo de vida de estos tiempos.
1.3. PREGUNTA PROBLEMA
¿Cuál sería la investigación a realizar para conocer la aceptación de una nueva presentación de café en la ciudad de Cali?
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1.4. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA
¿En qué promedio estarían dispuestos los consumidores a pagar por un café
novedoso y practico a la vez?
¿Cuáles son los gustos y preferencias de las personas que consumen café en la ciudad de Cali?
¿Cuales son los lugares donde los consumidores de café de la ciudad de Cali
comprarían café?
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2. JUSTIFICACION
Esta investigación se basa en la ciencia de la mercadotecnia, debido a que se usan distintas clases de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución de los objetivos de mercadeo que deseamos investigar, como lo es la marca del producto en cuestión Coffe Quick café molido en bolsitas tipo té y su posicionamiento. Realizando esta investigación se podrá demostrar el comportamiento que las personas tienen a la hora de consumir café y también para saber las necesidades que los consumidores quieren satisfacer cuando toman un café. Con esta Investigación se busca conocer la viabilidad de un producto innovador, el cual se diferencia de las demás empresas productoras y distribuidoras de café instantáneo por su sencilla preparación, y presentación de empaque. El mundo de hoy que busca la eficiencia y la rapidez en las actividades diarias pueden encontrar en Coffe Quick un producto que como su nombre lo sugiere es rápido de preparar y por lo tanto muy conveniente para las personas muy activas en su día a día y necesitadas de productos instantáneos que satisfagan sus necesidades. Por tal razón este producto puede ser aceptado en la ciudad de Cali. También se busca desarrollar una propuesta que permita que la presentación novedosa de este producto en la ciudad de Cali; para que tengan una nueva opción de disfrutar un café. Analizando las necesidades de los clientes a llegar y saber si quedarían satisfechos con este producto dependiendo de los resultados que se obtengan con este trabajo.
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3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar una Investigación de mercado para conocer la viabilidad de introducir “Coffee Quick “en la ciudad de Cali.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer las preferencias, gustos, grado de satisfacción, frecuencia de compra actual de los consumidores de café en la ciudad de Cali.
Saber cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por Coffee Quick.
Identificar los lugares donde los consumidores de café compraran este producto en la ciudad de Cali.
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4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. MARCO TEÓRICO Desarrollar un nuevo concepto o producto se ha convertido en una necesidad de gran importancia, en cuanto a que los consumidores modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, además de que el fenómeno de la globalización ha generado que la economía y el mercado se encuentren cada vez más expuestos a la competencia, llámese local, regional, nacional y/o internacional. Se está en una era competitiva, donde la innovación, la distribución, la calidad, las alternativas y la satisfacción del cliente son los conceptos básicos que hacen que un producto tenga éxito o fracase rotundamente. Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se le puede llegar a denominar competencia basada en el tiempo. La importancia concedida a tiempo del desarrollo de nuevas estrategias y mejoras, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea encontrar una serie de herramientas que ayuden a sistematizar las distintas maneras de interactuar para conseguir los mejores resultados de acuerdo a las distintas circunstancias presentadas en el mercado. El plan de marketing es una herramienta de gestión que proporciona competitividad y una visión clara del objetivo final hacia la meta propuesta, así mismo, informa detallada la situación en la que nos encontramos, marcando las etapas del proceso para cumplir lo propuesto en un determinado tiempo. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus inicios. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado2. 2 El plan de mercadeo Pereira: Mercadeo en línea [en línea]. Colombia: Mercadeo, s.f [consultado mayo de 2013]. Disponible en internet: http://www.mercadeo.com/01_plan.html.
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Según Kotler “El plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”3. Según Porter4 la ventaja competitiva es crear una característica que los competidores no puedan imitar y ésta debe ser netamente superior a la competencia. Según Maslow (1943) 2 Si las necesidades están jerarquizadas y son infinitas, la sociedad se configurará también jerárquicamente donde sólo la cúspide accede a más y a más a costa de mantener abajo a una base cuanto más amplia y desposeída más conveniente. El plan de marketing es una herramienta de gestión que proporciona competitividad y una visión clara del objetivo final hacia la meta propuesta, así mismo, informa detallada la situación en la que nos encontramos, marcando las etapas del proceso para cumplir lo propuesto en un determinado tiempo. Puede Llegar a presentarse el plan de marketing de diversas maneras, sin embargo existente elementos comunes como la definición de la misión, los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo, presupuestos, la investigación de mercado que se requiere o los elementos de planeación estratégica. A continuación se expresa de la siguiente manera el desarrollo del plan de marketing según los autores Charles W. Lamb y Carl Mcdaniel, en el cual es
3 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 8 ed. México: Editorial Prentice Hall, 2008. p. 656. . ISBN 978-970-26-1186-8. 4 PORTER, Michael. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. La cadena de Valor. Estados Unidos: Pearson, Education, 1985. 2 MASLOW, Abraham. Teoría sobre la motivación humana. México: McGraw Hill, 1943.
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relevante su importancia por cada uno de los elementos citados para el logro de los objetivos.5 Figura 2. Plan de Marketing
La declaración de la misión establece límites para todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores. Debe enfocarse en el mercado o mercados donde la empresa trata de servir.
5 Fundamentos de marketing, Charles W. Lamb, Carl Mcdaniel Cengage Learning Editores, 6/05/2006 – 746 Paginas
Declaración de la Misión Del
Negocio:
Objetivos
Análisis situacional o SWOT
Estrategia De Marketing
Estrategia Del Mercado Objetivo
Mezcla De Marketing
Estrate
Producto Distribución Precio Promoción
Implementación, Evaluación y
Control.
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La declaración de la misión establece límites para todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores. Debe enfocarse en el mercado o mercados donde la empresa trata de servir. Esta afecta profundamente la distribución de recursos, así como los márgenes de rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, fundamentándose en un análisis acerca de los beneficios que realmente buscan los consumidores actuales y potenciales. El objetivo del marketing es una declaración de lo que se quiere lograr desarrollando las actividades que sean útiles, los objetivos expresados deben estar sujetos a distintos criterios. Primero, los objetivos deberán ser realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. Además de esto, deberán ser consistentes e indicaran las prioridades de la empresa, comunicaran la filosofía del marketing en la alta dirección integrando y apuntando coherentemente en una sola dirección. El proceso de redactar objetivos específicos obliga aclarar sus propósitos además de que se constituyen una base para el control pues la efectividad de un plan llega a medirse a la luz de las metas trazadas. El análisis situacional es el fundamento de la definición del Pensamiento Estratégico, dado que mediante el mismo se produce la vinculación de la organización con su contexto y su competencia. El análisis situacional también se denomina Análisis FODA, por las iniciales de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, dado que consiste en el estudio meditado y detallado de:
La empresa y su función, determinando los factores positivos, que se denominan Fortalezas, y los negativos, llamados Debilidades.
El contexto, identificando los factores positivos y negativos, denominados
respectivamente Oportunidades y Amenazas.
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El análisis situacional implica entonces, por una parte, hacer un análisis general de la situación de cuáles son los aspectos fuertes y débiles de la misma. Cualquiera sea la importancia, o el nivel de desarrollo que tenga la empresa o la persona de que se trate, siempre habrá aspectos débiles para mejorar, y tener conciencia de ello es el punto de partida para mejorar. Cómo también es bueno tener en claro qué riesgos o amenazas se afrontan, y por otro lado, que oportunidades se presentan. Las actividades de seleccionar y visualizar uno o varios mercados meta se refiere a la estrategia de marketing, desarrollando y manteniendo la mezcla de marketing logrando así cambios mutuamente satisfactorios. Un segmento de mercado es un mercado meta, donde un grupo de individuos u organizaciones comparten ciertas características. Debemos identificar en que segmento vamos a enfocarnos para dar inicio a un análisis de oportunidades en el mercado donde la descripción y la estimación del potencial de ventas pasan a ser prioridad para llevar a cabo un análisis puntual de nuestros competidores en el mercado objetivo. La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Sera necesario enfocarnos en las estrategias en la que vamos a seleccionar nuestro mercado, donde utilizaremos las herramientas y estrategias de la mezcla del marketing. La mezcla del marketing está ligada con las distintas variables o herramientas que nos ayudaran a controlar y combinar, para lograr un determinado resultado en el mercado meta, para intervenir positivamente en la demanda, generar ventas en otros.
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Esta mezcla de marketing se refiere a las distintas estrategias de producto, distribución, promoción y precio diseñadas solo con el fin de llegar a producir cambios en el mercado objetivo.
Producto: El producto no es solo es la unidad tangible, sino también su empaque, garantía, servicio pos-venta, marca, imagen de la organización, valor y muchos otros factores.
Distribución: El producto deberá encontrase en el momento y el lugar en el
que los consumidores lo requieran. Se refiere a todas las actividades relacionadas con el almacenamiento y el transporte de la materia prima o producto final. La distribución deberá tener como meta la certeza de que los productos lleguen en condiciones óptimas y a tiempo al lugar propuesto.
Precio: Es el más flexible de los otros elementos de la mezcla del marketing. Este representa una importante variable competitiva y fundamental para la organización pues es el que representa el ingreso total de la empresa.
Promoción: Lo constituyen las ventas personales, publicidad, promoción de venta y las relaciones públicas. Ayuda a fomentar al mercado meta mediante información, educación, persuasión e imagen de marca de la compañía o el producto. Una buena estrategia de promoción incrementara las ventas en forma positiva. El haber puesto en marcha el plan de marketing generara ser evaluado midiendo que se hayan alcanzado los objetivos durante el periodo específico. Las cuatro razones para no alcanzar un objetivo de marketing son el marketing irreal, estrategia de marketing inadecuada en el plan, implementación deficiente y cambios en el ambiente después de que el objetivo quede especifico y todo sea puesto en marcha. Una vez seleccionado el plan y puesto en marcha se vigilara su efectividad. El control suministra elementos de evaluación a la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no atribuyen a que la compañía alcance las metas dentro de los alineamientos del presupuesto. Las empresas necesitan establecer
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programas formales e informales de control para que toda la operación resulte muchísimo más eficiente. Llegar a posicionarse en la mente del consumidor se convierte en un reto, pues nuestro mercado está expuesto a diferentes marcas, anuncios y recomendaciones de otros productos, lo que hace mucho más difícil lograr que en la mente de nuestro consumidor el producto sea recordado. Debemos lograr saber escoger ese atributo que nos haga único, logrando destacarme de la competencia. La estrategia a implementar debe conocer mi mercado y la competencia. ¿Qué busca mi cliente en el producto? ¿Satisface mi producto la necesidad de nuestro producto? ¿Qué ofrece mi competencia? ¿En que soy mejor respecto a la competencia?. Todos estos interrogantes nos aportan concluir de manera precisa la estrategia de diferenciación. 4.2. TIPOS DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN SEGÚN PHILIP KOTLER 6 Bibliografía orientaciones del marketing: y Ventas, en Barcelona, octubre 2004. Producto: La marca se debe diferenciar por los atributos del producto como la
forma, resultados, duración. Confiabilidad, estilo o diseño.
Personal: La empresa puede diferenciarse si su capacitación es superior a la de la competencia. Formando una fuerza de venta especializada, ofreciendo al cliente un asesor en lugar de un vendedor. El asesor le ayudara al cliente a seleccionar la mejor opción de acuerdo a sus necesidades.
Imagen: Las personas reaccionan positivamente ante los productos que les
ofrecen un status o si es un aspiracional.
6 KOTLER: “Philip Las tres orientaciones del marketing: Producto, Cliente, Persona”Por Jean Pierre Bouleau Artículo “Philip Kotler: marketing 3.0 = del cliente a la persona” en marketingdirecto.com Conceptos de Wikipedia. Artículo: “7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI” Por Antonio Domingo basada en la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.
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Canal: Destacarse por la cobertura en los canales de distribución, facilitando a su cliente adquirir el producto
Para que una estrategia se califique como de diferenciación debe cumplir los siguientes requisitos: Importante: La diferencia debe ser percibida y valorada por un numero
representativo de consumidores, para que pueda valer la pena destacarse por ello.
Distinta: Ninguna competencia ofrece algo similar. Debe ser una característica
imprescindible a la originalidad, en esto radica el éxito de la estrategia.
Inimitable: Realizar un diseño innovador es lo más complicado para copiar, pero una estrategia de servicio es lo más fácil.
Asequible: El precio debe estar entre un rango alcanzable para el cliente.
Importante analizar costos, pues si es muy innovador pero el precio es alto no se venderá.
Rentable: La inversión debe ser proporcional a la ganancia que se va a
obtener.
Finalmente es importante destacar, que para poder elaborar una estrategia de diferenciación hay que prestar especial atención a los pequeños detalles, que son los que hacen la diferencia. Debido al gran crecimiento que ha tenido el consumo de café, Esta investigación nos dará la oportunidad de acceder al mercado, teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor de este, analizando el factor cultural, el nivel social, educativo y económico de las personas encuestadas. Debido al gran crecimiento que ha tenido el consumo de café, Esta investigación nos dará la oportunidad de acceder al mercado, teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor de este, analizando el factor cultural, en nivel social, educativo y económico de las personas encuestadas
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4.3. MARCO CONTEXTUAL
El café es sin duda uno de los productos que más tiene relación con el ser humano. Cerca de 25 millones de familias lo producen en más de 50 países de las zonas tropicales y subtropicales de Asia, África, y Latinoamérica. Incluso hay zonas productoras de café en Estados Unidos (Hawai, Puerto Rico) y Australia. Aunque los países productores de café cada vez consumen más del grano que producen, han sido primordialmente los países del mundo desarrollado los más tradicionales consumidores de la bebida. Estados Unidos, Canadá y los países del Norte de Europa, y más recientemente Brasil, son los principales consumidores en el mundo. Se trata pues de un producto globalizado desde sus orígenes, con zonas de producción en el mundo en desarrollo y de consumo en el mundo desarrollado. Pocos productos, quizá con la excepción del petróleo, tienen una dimensión internacional tan importante no sólo en términos de valor total de la industria, que se estima en cerca de 90 mil de millones de dólares para el 2008, sino en términos de ingresos por exportación a países en vías de desarrollo (aprox. US$ 22 mil millones para el mismo año). De igual manera, y a diferencia del petróleo, el ingreso por café nutre e irriga diferentes sectores de las sociedades, con claras consecuencias en la calidad de vida de millones de familias de productores rurales. La historia del café, asociada con el desarrollo de diversas culturas y civilizaciones, es clave para entender por qué el café es un producto social por excelencia. Pocos consumidores conocen, sin embargo, de dónde viene su café. El árbol y su entorno, las características de su cultivo, el manejo agronómico y procesos asociados con la recolección y post cosecha son claves a la hora de determinar la calidad y los atributos del producto. Producir un buen café es un arduo trabajo pocas veces reconocido y suficientemente valorado. Es por ello importante conocer las clasificaciones de calidad del producto en general y de cada origen en particular. La calidad del café depende de numerosos factores. La calidad depende de la especie vegetal que se utilice (Robusta o Arábica) de la variedad de café sembrada. Además de los factores genéticos, depende obviamente del árbol y el entorno en que crece. Adicionalmente, la forma como se siembra el café y el adecuado manejo agronómico del cultivo, también influenciará la calidad.
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4.3.1. Cosechando café. Los periodos de cosecha están asociados con la estacionalidad de las floraciones y de las particularidades del cultivo. En el caso de la especie de Café Arábica, por ejemplo, la cosecha ocurre entre 210 y 224 días después de las floraciones. Las floraciones son inducidas cuando la planta sufre un stress hídrico seguido de lluvias. Es así como países con estaciones de lluvias marcadas durante el año tienden a tener floraciones concentradas y, consecuentemente, cosechas concentradas en un periodo relativamente corto, de alrededor de tres meses, en el año. La concentración en los periodos de cosecha favorece prácticas de recolección con el uso de maquinaria más o menos sofisticada, que, en cualquier caso, implica la recolección de frutos en óptimo estado de madurez, con frutos que pueden estar sobre maduros o ligeramente inmaduros. Las prácticas de post cosecha serán fundamentales para separarlos y evitar que los frutos en diversos estados de madurez generen características indeseables en la taza de café.
El caso de Colombia es muy particular puesto que su régimen de lluvias incluye, en ciertas regiones, diferentes ciclos de precipitación que generan a su vez floraciones relativamente continuas a lo largo del país. Es así como en ciertas regiones colombianas se generan floraciones, y consecuentemente frutos maduros, en 50 semanas de las 52 que tiene el año. La irregularidad en los periodos de cosecha, sumada a las grandes alturas y pendientes donde se siembra café en los Andes colombianos, dificulta la mecanización en los procesos de cosecha y favorece la selectividad en los procesos de recolección. Los cafeteros colombianos son conscientes de que una recolección no selectiva merma sus ingresos de mediano y largo plazo. En una misma rama de arbustos de café pueden encontrarse bulbos que se convertirán en flores, flores formadas, y frutos en diferente estado de maduración. El productor colombiano sabe que, de no ser selectivo en sus procesos de cosecha, sacrificará las flores que constituyen su ingreso futuro, o reducirá también sus ingresos por tomar frutos inmaduros que se constituirán en un obstáculo para pasar las pruebas de calidad que le exige el sistema. De esta manera, en Colombia la recolección de café tiene una muy alta proporción de frutos maduros al ser selectiva, y primordialmente manual. La recolección de frutos maduros en Colombia es también una de las principales ventajas para obtener una calidad superior, pues se evita la mezcla de frutos en diferente estado de maduración.
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La bebida de café preparada con granos provenientes de frutos con diferentes estados de desarrollo, presenta los siguientes defectos: Aromas y sabores maderosos y acres (amargos) por la presencia de frutos
negros secos.
Fermentos ocasionados por la recolección de frutos sobre maduros. Astringencia debida a la presencia de granos inmaduros. Sabores acres y aromas extraños por la recolección de frutos perforados por
insectos. La presencia de un 2.5% o más de fruto verde en el café recolectado y beneficiado, afecta la calidad de la bebida. El fruto verde no despulpa completamente, y al secarse y trillarse se puede obtener grano inmaduro y negro que afecta la calidad física y organoléptica del café. La recolección de las cerezas maduras no es el único proceso que determina la calidad. Para obtener un café de calidad superior, los procesos de post cosecha son fundamentales. 4.3.2. Garantía del café. Los consumidores modernos son exigentes. Quieren tener las garantías necesarias no sólo sobre la calidad de los productos que consumen, sino sobre su autenticidad. Para ellos no basta con que la información contenida en la etiqueta acerca del origen del producto sea una verdad simple, sino que la información acerca de dicho origen sea además genuina y no el imaginario de una persona de mercadeo. La globalización, el acceso a la tecnología y el conocimiento cada vez más profundo de los productos a consumir genera aún mayor responsabilidad sobre la información que se brinda a millones de consumidores en todo el mundo. Los consumidores de café conocen la importancia del origen y quieren conocer de dónde viene su producto, o con qué tipo de prácticas fue cultivado. Quieren apreciar su calidad pero también conocer el entorno social y ambiental asociado con la cadena productiva. Los consumidores ya no quieren sus cafés descritos como mezclas que no llevan la historia de un origen específico. Cualquier café
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puede ser una mezcla, pero sólo los cafés de origen tienen una historia social y ambiental tangible. En este contexto de consumidores de café conocedores y exigentes, al Café de Colombia no le basta ser un referente mundial asociado con altos estándares de calidad. Es necesario demostrar que si un producto es descrito como colombiano, efectivamente viene de la tierra del café y cumple los estándares propios de un producto de calidad superior. Es por eso que la Federación Nacional de Cafeteros desde un comienzo diseñó novedosos programas, como el Programa 100% Colombiano, y contribuyó a crear e implementar una regulación nacional que aseguraría el cumplimiento de estrictos estándares de calidad. De esta manera, las marcas de café asociadas al Programa 100% Colombiano representan tanto el compromiso con la trazabilidad y garantía de origen, como el esfuerzo y compromiso de los productores colombianos con la calidad de su café. Figura 3. Logo Federación Nacional de Cafeteros
Recientemente el Café de Colombia ha reforzado sus sistemas de garantía de origen desde el punto de vista científico aprovechando la ciencia y tecnología de Cenicafé y también a través de diferentes instrumentos legales que están disposición en los diferentes países donde se consume café colombiano. Estos instrumentos, que se constituyen en sí mismos en una garantía de origen, son las Indicaciones Geográficas y/o Denominaciones de Origen y/o las Marcas de Certificación y las marcas comerciales utilizadas en un contexto de Marca Ingrediente. Uno o varios de estos instrumentos legales se utilizan en decenas de países para asegurar al consumidor no sólo una garantía de origen, sino también la autenticidad y filosofía de quienes se vinculan a la producción y comercialización de café colombiano.
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Se trata de reforzar una comunidad de intereses y de valores con clientes y consumidores de café colombiano en todo el mundo. En lo que tiene que ver con el Café de Colombia, quienes comercializan marcas 100% Colombiano son conscientes de que el precio del producto incluye no sólo los esfuerzos asociados para garantizar la calidad de la bebida proveniente de la tierra del café, sino que además consideran que dicho producto debe ser visto como una alianza entre los productores y quienes lo venden o distribuyen, en un marco de mutuo respeto y consideración. Adicionalmente, bajo esta alianza existe la posibilidad de vincularse activamente a los programas de sostenibilidad en acción, ejecutados por la Federación Nacional de Cafeteros, en beneficio de los productores, sus comunidades y el medio ambiente local. En otras palabras, hacer parte del Programa 100% Colombiano demuestra el compromiso y la dedicación de quienes son 100% dedicados a construir un mundo mejor. Otro de los elementos claves en la calidad del café es el factor humano. Gracias a la presencia de la Federación Nacional de Cafeteros en Colombia se han desarrollado un sistema de respaldo al producto que se apoya en el desarrollo de una cultura cafetera de calidad. Esta cultura se basa en la acción colectiva de más de medio millón de familias productoras de café que atienden directamente sus cultivos, realizan una recolección selectiva del grano y un esmerado y paciente trabajo de procesamiento de post cosecha, con miras a cumplir con los diversos controles de calidad a los que está sometido el Café Colombiano desde la finca hasta los centros mundiales de consumo. La gente del café es también fundamental para obtener un producto de calidad superior. Esta es la lista de las marcas 100% Café Colombiano que pertenecen a aquellos tostadores que han firmado un acuerdo de conducta con la Federación Colombiana de Cafeteros de Colombia, y en este momento el acuerdo es vigente.
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Cuadro 1. Lista de Marcas de Café Colombiano
MARCAS REGION 79 Colombia Amor Perfecto Descafeinado IGP Colombia Amor Perfecto IGP Colombia ARANGOS Colombia Asprocafe Ingruma Colombia Asprocafe Ingruma Colombia Azahar Colombia BERMELLON CAFE EXCELSO Colombia BERMELLON CAFE ORGANICO Colombia BUENDIA BY JUAN VALDEZ Colombia Ca Colombia Café Genova DOP Colombia Cafe Aroma de Occidente IGP Colombia Cafe Cereza Colombia Cafe Citara IGP Colombia Cafe D´Origenn IGP Colombia Cafe de la Fonda Colombia Cafe de la Provincia Colombia Cafe Don Cesar Colombia Cafe El Plateado Colombia Cafe Gualiva IGP Colombia Cafe Kumanday Colombia CAFE LOMA VERDE Colombia Cafe Los Frailes Colombia CAFE LUGAREÑO FINCA BRISAL Colombia Cafe Lusitania IGP Colombia Cafe Monarca IGP Colombia Cafe Orduz Colombia Cafe Pacundi Colombia CAFÉ PITAYO Colombia CAFÉ QUINDIO IGP Colombia Cafe Rausch IGP Colombia Cafe Rausch Organico DOP Colombia Cafe Raush Descafeinado DOP Colombia Cafe Resguardo IGP Colombia Cafe Satori IGP Colombia Cafe Social Colombia Cafe Tequendama IGP Colombia Cafe Terron IGP Colombia Cafe Uribia Colombia Cafe Verde Fino Colombia CAFE WANDUSACA Colombia Caffe Ticchi Colombia CUNDICAFE Colombia CUNDICAFE EXCELSO Colombia D´Origen SAS Cafe Oporto Colombia De Los Andes IGP Colombia
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Entre Rios Cafe Colombia Esencia cafe IGP Colombia Flor de Apia Colombia GINEBRAS GOURMET Colombia HACIENDA BOMBONA DOP Colombia Hacienda Venecia Colombia Hacienda Venecia Decaf Colombia ILED Colombia JUAN VALDEZ CAFE PREPARACION Colombia JUAN VALDEZ COLINA IGP Colombia JUAN VALDEZ CONMEMORATIVOS Colombia JUAN VALDEZ CUMBRE DECAF IGP Colombia JUAN VALDEZ CUMBRE IGP Colombia JUAN VALDEZ EDICION ESPECIAL Colombia JUAN VALDEZ INSTITUCIONAL Colombia JUAN VALDEZ LADERA Colombia JUAN VALDEZ LIOFILIZADO Colombia JUAN VALDEZ MACIZO IGP Colombia JUAN VALDEZ NAVIDAD Colombia JUAN VALDEZ ORIGEN Colombia JUAN VALDEZ PICO Colombia JUAN VALDEZ POD HILTON Colombia JUAN VALDEZ SIERRA Colombia JUAN VALDEZ SOSTENIBLES Colombia JUAN VALDEZ VOLCAN DECAF IGP Colombia JUAN VALDEZ VOLCAN IGP Colombia La Tienda De Los Mecatos Cafe Especial Colombia MARISCAL Colombia MATIZ DESCAFEINADO Colombia MATIZ IGP Colombia Mogambo Green Colombia MONTAÑA ROJA Colombia MORASURCO Colombia SELLO DORADO Colombia SHAJOR Colombia SOCA IGP Colombia Spyka Mogambo IGP Colombia Ti Colombia Tippicco DOP Colombia Tritocafe Café Alejandría SAS Colombia Tritocafe Cafe Nelay Colombia Tritocafe Café Sandoa Colombia Tritocafe Chanchan Colombia Tritocafe Elegido Colombia Tritocafe IGP Colombia Tritocafe The Trinitario Coffee Colombia VALCAFE IGP Colombia VALLE DEL SUBIA IGP Colombia VENETO DESCAFEINADO IGP Colombia VENETO IGP Colombia VENETO ORGANICO IGP Colombia
Cuadro 1 ( Continuación)
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Wayco Cafe IGP Colombia ARCADIA Suramérica Azahar Suramérica CAFÉ QUINDIO IGP Suramérica Cafe Satori IGP Suramérica CAFETAL Suramérica GINEBRAS GOURMET Suramérica HIGH LANDS COFFEE Suramérica MATIZ DESCAFEINADO Suramérica MATIZ IGP Suramérica SELLO ROJO Suramérica TIO PEPE Suramérica
Esta es la lista de aquellos tostadores que han firmado un acuerdo de conducta con la Federación Nacional de Cafeteros, y en este momento el acuerdo es vigente.
Cuadro 2. Lista de tostadores-Convenio Federación Nacional de Cafeteros
TOSTADORES REGION
Amigos Amg Ltda Colombia Ana Isabel Gaviria Arteaga Colombia C.I. MADRID S.A. Colombia Cafe Aragones SAS Colombia Café Brisal Ltda Colombia Café Devotion S.A. Colombia Cafe Kumanday Colombia Café Montaña Roja Ltda Colombia Cafe Quindio Colombia Cafe Y Compañia S.A. Colombia Coffee Company Huila Ltda Colombia COFFEE EXPORT & CIA Colombia COMERCIALIZADORA AROMA DE COLOMBIA SAS Colombia Comercializadora Y Procesadora Colombia Cooperativa de Caficultores de Andes Ltda Colombia Cooperativa de Caficultores de Salgar Colombia COOPERATIVA DEPARTAMENTAL CAFETERA DE CUNDINAMARCA
Colombia
Corporación Montes Aguas & Colombia D´Origen SAS Colombia FLOR DE APÍA S.A.S. Colombia Gallo Campuzano SAS Colombia GILBERTO LLANOS OSSA Colombia Hoplak S.A Colombia Industria Cafetera de Nariño SAS Colombia
Cuadro 1 ( Continuación)
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Industria Colombiana De Cafe Colombia INGRUMA Aociacion de Pequeñ Colombia Inversiones Jaramillo Angel SA Colombia John Monroy Silva Colombia Promotora De Cafe Colombia Sa Colombia Taza de Origen S.A.S Colombia TICCHI FEDORO Colombia Trilladora Procesadora y Comercializadora RIONEGRO Colombia Trilladora Tostadora de Cafe TRITOCAFE Colombia Vive Cafe S.A. Colombia Cafe Quindio Suramérica COMERCIALIZADORA AROMA DE COLOMBIA SAS Suramérica Comercializadora Y Procesadora Suramérica COOPERATIVA DEPARTAMENTAL CAFETERA DE CUNDINAMARCA
Suramérica
Importadora El Cafetal Ltd Suramérica Industria Colombiana De Cafe Suramérica
4.3.3. Exportadores. Para garantizar el suministro continuo de café al mercado internacional, calidad uniforme de exportación, cumplimiento en los embarques, y con base en lo previsto en el decreto 1714 del Ministerio de Comercio Industria y Turismo y la resolución reglamentaria No. 1 de 2009 del Comité Nacional de Cafeteros de Colombia, las personas naturales o jurídicas que quieran exportar café Verde, Especial o Procesado, deberán registrarse como Exportadores de Café en el Registro Nacional de Exportadores de Café que administra la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.
Los requisitos están consignados en la Resolución 01 de 2009 del Comité Nacional de Cafeteros. Por medio de esta resolución se adopta la reglamentación para los trámites de inscripción y para el control y la administración del Registro de Exportadores de Café de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en su condición de administradora del Fondo Nacional del Café. En el Año 2012 el Comité Nacional de Cafeteros de Colombia emite la Resolución 01 de 2012 por medio de la cual deroga la obligación de constituir la póliza de garantía de cumplimiento de disposiciones legales, necesaria para obtener el registro como exportador de café o su renovación.
Cuadro 2 ( Continuación)
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4.4. MARCO LEGAL
Artículo 306 de la Ley 09 de 1979, todos los alimentos o bebidas que se expendan bajo marca de fábrica y con nombres determinados, requerirán de registro sanitario de acuerdo con la reglamentación que para el efecto expida el Ministerio de Salud.
4.4.1. Decreto 3075 de 1997 Ministerio De Salud. “Regula las actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase, Almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de alimentos en el Territorio nacional”.
El Artículo 50 del Decreto 3075 de 1997 establece que se deben amparar los alimentos bajo un mismo registro sanitario en los casos expresamente allí enumerados. Párrafo primero del artículo tercero del Decreto 3075 de 1997, los alimentos de origen vegetal se consideran como alimentos de menor riesgo en salud pública.
4.4.2. Artículo 22. Control de la Calidad. “Todas las operaciones de fabricación, procesamiento, envase, almacenamiento y distribución de los alimentos deben estar sujetas a los controles de calidad apropiados. Los procedimientos de control deben prevenir los defectos evitables y reducir los defectos naturales o inevitables a niveles tales que no represente riesgo para la salud. Estos controles variaran según el tipo de alimento y las necesidades de la empresa y deberán rechazar todo alimento que no sea apto para el consumo humano.”
4.4.3. Artículo 30. “Las operaciones y condiciones de almacenamiento, distribución, transporte y comercialización de alimentos deben evitar:
La contaminación y alteración del alimento La Proliferación de microorganismos indeseables en el alimento; y El deterioro o daño del envase o embalaje
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4.4.4. Artículo 31. Almacenamiento. Las operaciones de almacenamiento
Deberán cumplir con las siguientes condiciones: Debe llevarse un control de primeras entradas y primeras salidas con el fin de
garantizar la rotación de los productos. Es necesario que la empresa periódicamente de salida a productos y materiales inútiles, obsoletos o fuera de especificaciones para facilitar la limpieza de las instalaciones y eliminar posibles focos de contaminación
4.4.5. Artículo 33. Transporte. El transporte de alimentos deberá cumplir con las siguientes condiciones:7
Se realizara en condiciones tales que excluyan la contaminación y/o la
proliferación de microorganismos y protejan contra la alteración del alimento los daños del envase.
La empresa está en la obligación de revisar los vehículos antes de cargar los alimentos, con el fin de asegurar que se encuentren en buenas condiciones sanitarias. Se prohíbe transportar conjuntamente en un mismo vehículo alimentos y materias primas con sustancias peligrosas y otras que por su naturaleza representen riesgo de contaminación del alimento o la materia prima. Los vehículos transportadores de alimentos deberán llevar en su exterior en
forma claramente visible la leyenda: Transporte de Alimentos.
7 Decreto 30 3075 de 1997 Donde se reglamenta parcialmente la Ley 098n de 1979 y se dictan otras disposiciones de salubridad[ en línea][consulado Mayo de 2013]disponible en Internet: http://www.invima.gov.co/images/stories/aliementos/decreto_3075_1997.pdf
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El transporte de alimentos o materias primas en cualquier medio terrestre,
aéreo, marítimo o fluvial dentro del territorio nacional no requiere de certificados, permisos o documentos similares expedidos por parte de las autoridades sanitarias.
La marca se debe registrar en la Superintendencia de Industria y comercio, llenando unos formularios Certificaciones de Invima y salud las deben tener nuestros proveedores.
4.5. MARCO DE CONCEPTUAL
¿Qué es el Café?. Según la Federación Nacional de Cafeteros se conocen como café los granos obtenidos de unas plantas perennes tropicales (cafetos), morfológicamente muy variables, los cuales, tostados y molidos, son usados principalmente para preparar y tomar como una infusión El consumo de café no ha estado ajeno a fenómenos sociales y políticos de trascendencia. Alrededor del café se han detonado revoluciones y, también, se han diseñado esquemas de cooperación.
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Existen diferentes Tipos de Café dentro de los que se destacan los siguientes, En Colombia, únicamente se cultivan los cafés arábigos los cuales producen una bebida suave, de mayor aceptación en el mercado mundial.9 Las variedades de café arábigo que se siembran en Colombia son: Típica también llamada arábigo, pajarito o nacional. Borbón.
8Café de Colombia., Historia del Café[ en línea][consultado mayo de 2013]disponible en internet:http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cafe/ 9Proexport Colombia. Variedades de Café de Colombia [en línea][Consultado mayo de 2013]Disponible en internet: http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-por-colombia/cafe-colombiano/variedades-de-cafe-de-colombia
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Tabí que es una variedad de grano grande, tiene una excelente calidad y es ideal para obtención de cafés especiales.
Caturra.
Se sabe que la Coffea Arabica y Coffea robusta, son las dos principales especies de café de importancia comercial en el mundo. Estas dos especies se diferencian por su forma, condiciones de crecimiento y desarrollo, composición química, gusto, sabor y aroma. Las bebidas preparadas con café Arábico se caracterizan por tener más acidez, cuerpo medio y un aroma afrutado, mientras que el café Robusta es más fuerte y amargo, y contiene más cafeína. Entre los principales productores de café Robusta están Brasil, Vietnam, Indonesia y Uganda. Por su parte, Colombia, Etiopía, México y Centroamérica son grandes productores de Café Arábigo10. El aroma de un café no requiere mayor ilustración. Es bien conocido el olor característico del café tostado. El sabor también es un rasgo fácil de evaluar para los consumidores. Aunque las descripciones del sabor del café que hacen los expertos suelen ser bastante complejas, el bebedor corriente sabe que se trata de ese gusto que estalla en la boca y permanece durante un buen rato en el paladar. Entre tanto, el cuerpo del café es una cualidad mucho más sutil que el aroma y que el sabor, y es más difícil de diferenciar para el bebedor corriente. La acidez del café se refiere a esa chispa ligeramente picante que se siente en la lengua y que hace que el bebedor se estremezca por un instante. La acidez puede ser uno de los atributos más deseados, y está correlacionada con la temperatura promedio a la que está expuesta el cultivo y, en consecuencia, con la altitud del mismo. La impresión global se refiere a la calificación general de la bebida de café. Por medio de ésta, se acepta o rechaza la calidad del grano. Está relacionada con los
10Café de Colombia. Clasificación del Café. [en línea][Consultado mayo de 2013]Disponible en internet: http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
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aromas percibidos por el sentido del olfato; y el cuerpo, el amargo y la acidez, percibidos por el sentido del gusto.11 El Cultivo: La calidad del café depende de numerosos factores. La calidad depende de la especie vegetal que se utilice (Robusta o Arábica) de la variedad de café sembrada. Además de los factores genéticos, depende obviamente del árbol y el entorno en que crece.12 Los periodos de cosecha están asociados con la estacionalidad de las floraciones y de las particularidades del cultivo. En el caso de la especie de Café Arábica, por ejemplo, la cosecha ocurre entre 210 y 224 días después de las floraciones. Las floraciones son inducidas cuando la planta sufre un stress hídrico seguido de lluvias. Es así como países con estaciones de lluvias marcadas durante el año tienden a tener floraciones concentradas y, consecuentemente, cosechas concentradas en un periodo relativamente corto, de alrededor de tres meses, en el año. La concentración en los periodos de cosecha favorece prácticas de recolección con el uso de maquinaria más o menos sofisticada, que, en cualquier caso, implica la recolección de frutos en óptimo estado de madurez, con frutos que pueden estar sobremaduros o ligeramente inmaduros. Las prácticas de post cosecha serán fundamentales para separarlos y evitar que los frutos en diversos estados de madurez generen características indeseables en la taza de café. El caso de Colombia es muy particular puesto que su régimen de lluvias incluye, en ciertas regiones, diferentes ciclos de precipitación que generan a su vez floraciones relativamente continuas a lo largo del país. Es así como en ciertas regiones colombianas se generan floraciones, y consecuentemente frutos maduros, en 50 semanas de las 52 que tiene el año. La irregularidad en los periodos de cosecha, sumada a las grandes alturas y pendientes donde se siembra café en los Andes colombianos, dificulta la mecanización en los procesos de cosecha y favorece la selectividad en los procesos de recolección. Los cafeteros colombianos son conscientes de que una recolección no selectiva merma sus ingresos de mediano y largo plazo. En una misma rama de arbustos de café pueden encontrarse bulbos que se convertirán en flores, flores formadas, y frutos en diferente estado de maduración. El productor colombiano
11Ibíd. Disponible en internet; http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/ 12Ibíd. Disponible en internet;http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
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sabe que, de no ser selectivo en sus procesos de cosecha, sacrificará las flores que constituyen su ingreso futuro, o reducirá también sus ingresos por tomar frutos inmaduros que se constituirán en un obstáculo para pasar las pruebas de calidad que le exige el sistema. De esta manera, en Colombia la recolección de café tiene una muy alta proporción de frutos maduros al ser selectiva, y primordialmente manual. La recolección de frutos maduros en Colombia es también una de las principales ventajas para obtener una calidad superior, pues se evita la mezcla de frutos en diferente estado de maduración. La bebida de café preparada con granos provenientes de frutos con diferentes estados de desarrollo, presenta los siguientes defectos: Aromas y sabores maderosos y acres (amargos) por la presencia de frutos negros secos. Fermentos ocasionados por la recolección de frutos sobremaduros. Astringencia debida a la presencia de granos inmaduros. Sabores acres y aromas extraños por la recolección de frutos perforados por insectos. La presencia de un 2.5% o más de fruto verde en el café recolectado y beneficiado, afecta la calidad de la bebida. El fruto verde no despulpa completamente, y al secarse y trillarse se puede obtener grano inmaduro y negro que afecta la calidad física y organoléptica del café. La recolección de las cerezas maduras no es el único proceso que determina la calidad. Para obtener un café de calidad superior, los procesos de post cosecha son fundamentales.13
13Op.cit.Disponibleeninternet:http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cultivo/
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Los procesos de post cosecha, conocidos en muchos lugares como beneficio y secado, comienzan a partir de la recolección de las cerezas de café. Para entender la importancia de estos procesos, conviene conocer en detalle las partes que conforman una cereza de café. La cereza de café en estado de madurez es un fruto de color rojo o amarillo. Cada cereza tiene una piel exterior (exocarpio) que envuelve una pulpa dulce (mesocarpio). Debajo de la pulpa están los granos recubiertos por una delicada membrana translucida (Silver Skin) y estas membranas envuelven las dos semillas (endosperma) de café. Las semillas de café, conocidas como café verde o café oro en ciertos países, son las que se tuestan para la elaboración de la bebida que los consumidores conocen. Las prácticas de post cosecha, que varían de acuerdo con el país, el tipo de cultivo y la especie de café, transforman la cereza en un producto seco, listo para el proceso de trilla. En otras palabras, son procesos que se utilizan para la separación del mesocarpio del endocarpio. El tiempo que duren dichos procesos y el efecto que pueden generar los diferentes compuestos presentes en la pulpa y mucílago del café en la semilla, tiene una clara influencia en la calidad final de la bebida. Uno de los procesos más utilizados es el llamado beneficio seco del café. En este proceso de post cosecha las cerezas comúnmente se exponen al sol durante varios días hasta alcanzar cierto grado de humedad en rangos que pueden variar. Uno de los efectos que tiene este método es la impregnación de la semilla con los azúcares y otros compuestos presentes en el mucílago del café, lo que conduce a la generación en la bebida final de sabores característicos de los cafés beneficiados por esta vía. El beneficio húmedo del café incluye el despulpado, la fermentación, el lavado y el secado del grano. En el despulpado a las cerezas se les retira la pulpa rápidamente después de la recolección. En caso de que ésta se retrase por más de 6 horas, el grano, y posteriormente la bebida, pueden presentar el defecto en taza denominado fermento. Este defecto también se presenta cuando hay presencia de frutos sin despulpar y de pulpa adherida al pergamino o en la medida que aumenta el porcentaje de grano sobremaduro en el café cosechado.
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Posteriormente se retira el mucílago (mesocarpio) por medio de la fermentación del grano en tanques de fermentación o por medios mecánicos. La fermentación puede durar de 12 a 18 horas, dependiendo de las siguientes variables: La temperatura del lugar: el mayor tiempo de la fermentación se requiere en las zonas más frías. La altura de la masa de café en el tanque de fermentación: a mayor altura de la capa de café, es menor el tiempo de fermentación. El uso de agua: se recomienda la fermentación en seco ya que acelera la fermentación y se debe permitir que las aguas mieles salgan al exterior del tanque. El grado de madurez del café. La cantidad de mucílago en el grano. Por ser el tiempo de fermentación un factor definitivo en la calidad del café, es necesario realizar muestreos periódicos de la masa de café en el tanque de fermentación, para determinar el punto óptimo antes de iniciar el proceso de lavado final del grano. Si el café se sobre fermenta, se mancha, pierde peso, se avinagra la almendra y se afecta irremediablemente la calidad. La tecnología de beneficio ecológico del café, desarrollada por Cenicafé y conocida como Becolsub o Ecotec, ha permitido optimizar el proceso de beneficio húmedo del grano, ahorrando sustancialmente el consumo de agua en este proceso de post cosecha. Una vez finalizado el proceso de fermentación, comienza el lavado del grano, cuyo objetivo es eliminar totalmente el mucílago del grano. De esta forma, al separar rápidamente la pulpa y el mucílago del grano de café, y lavarlo, se evita la aparición posterior de sabores defectuosos. El proceso de beneficio húmedo constituye un trabajo arduo y artesanal que está íntimamente ligado a la tradición cafetera colombiana, y se constituye en uno de
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los principales elementos que garantizan la calidad del café. En este proceso se eliminan impurezas y permite una selección y clasificación del café. Una vez el café ha pasado por el proceso de beneficio se seca al sol o en secadores mecánicos. Cuando ya se tiene el café seco, se le denomina café pergamino, puesto que al grano lo cubre una capa amarilla opaca llamada pergamino. Una vez se terminan los procesos de beneficio, incluyendo el secado, el café se somete a un nuevo proceso denominado trilla de café, para obtener el café almendra o café verde. Una vez trillado, el grano verde se selecciona y clasifica cuidadosamente, teniendo en cuenta su tamaño, peso, color y apariencia física (defectos). Este café verde o almendra es el insumo para la elaboración del café tostado, del café soluble y de los extractos de café, y se caracteriza porque su color es verde, tiene un olor característico de café fresco y su humedad promedio debe ser del 10 al 12%. Hemos visto que la calidad en el café requiere de un proceso largo y difícil. En la sección la calidad del café, evaluamos la forma como todos estos procesos se traducen en atributos conocidos y valorados por los consumidores en todo el mundo. Queda claro que un café suave colombiano no es un simple arábico lavado. Es además un café suave, con un complejo proceso de cultivo y beneficio detrás de cada grano, producido en altas montañas con variedades adaptadas a temperaturas promedio ideales y en suelos de orígenes específicos.14 Una marca: es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. Posicionamiento: Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro “Principles of Marketing”. Según Kotler, “La posición de un producto es la forma como los 14Café de Colombia. Postcosecha. [en línea][Consultado mayo de 2013]Disponible en internet: http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/post-cosecha/
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consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”. Mercadeo: según Philip Kotler es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Servicio en economía y en marketing: es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. Mercadeo estratégico: es parte del análisis de las necesidades de los individuos de las organizaciones y de la investigación de los mercados. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
Plan de mercadeo: según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico.
Estrategia: es el proceso seleccionado mediante el cual se espera lograr alcanzar un estado futuro.
Estrategia de distribución: La propiedad de un producto o servicio debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor o mercado que lo necesite. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan, si
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estamos hablando de servicios se deben ubicar los puntos de ventas donde el consumidor demande por el bien intangible. Tácticas: las tácticas hacen referencia a los métodos o acciones específicas aplicadas para llevar a cabo la estrategia o plan general, estableciéndose esta última como el camino a seguir y las tácticas se transformarían en las acciones o vehículos que transitaran dicho camino.
Penetración en el mercado: la estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias.
4.6. ANALISIS DE LA CATEGORIA
4.6.1. Factores medio ambientales. Un factor clave en la calidad del café es el balance entre sus diferentes atributos y características. El Café de Colombia se caracteriza por ser una bebida con una taza limpia, con acidez y cuerpo medio/alto, aroma pronunciado y completo. Estas cualidades se pueden obtener siempre y cuando se siembren las especies y variedades vegetales adecuadas para un entorno particular, caracterizado por ser una zona tropical de alta montaña con tipos de suelos y clima particulares, y se realicen procesos esmerados de atención en el proceso de los cultivos, en la recolección del grano y en los procesos de post cosecha. Los procesos de industrialización deben realizarse idealmente en periodos no muy alejados de su recolección. Las características especiales de calidad empiezan con la selección del material vegetal y genético adecuado. Por esta razón en Colombia únicamente se cultiva café 100% de la especie Arábica, el cual produce una bebida más suave. Diferentes variedades vegetales de dicha especie que se adaptan a los entornos específicos de la geografía colombiana, o una mezcla de ellas, constituyen la materia prima del café colombiano. Las principales variedades de café arábigo que se siembran en Colombia son: Típica, Borbón, Maragogipe, Tabi, Caturra y la Variedad Castillo, antes conocida como Variedad Colombia. La selección del
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material vegetal es responsabilidad de Cenicafé, uno de los centros de investigación en café más desarrollados del mundo. Figura 4. Mapa zonas productoras de Café
Fuente: Comité Nacional de Cafeteros Para ilustrar el hecho de que en Colombia se produce un café de alta montaña, sólo basta con mirar las zonas productoras de café y contrastarlas con las zonas montañosas del país. Es así como sólo en el este de África (Kenya, Tanzania y Etiopía), y en Colombia existen cultivos de café de alta calidad sembrados a una altitud que llega a ser, en ocasiones, cercana a los 2,000 metros sobre el nivel del mar. La zona cafetera colombiana abarca cerca de 3,3 millones de hectáreas ubicadas en los rangos de altura ideal y distribuida prácticamente en la totalidad de las regiones montañosas del país. Como se puede observar, el café en Colombia se cultiva en las diferentes vertientes de las tres ramas de la Cordillera de los Andes y en la Sierra Nevada de Santa Marta, que recorren la totalidad del país desde la costa caribeña, al Norte, hasta la frontera de Colombia con Ecuador, al Sur. Sin embargo, en la práctica el
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cultivo y la recolección del café se extienden en una zona que oscila entre 850.000 y 900.000 hectáreas. Otras áreas en las que se podría producir café se dedican al mantenimiento de bosques naturales y a otras actividades agrícolas. Otros factores ambientales asociados con la temperatura a la que crece el cultivo son también determinantes para obtener una bebida de calidad superior. La cercanía a la línea ecuatorial genera una exposición a la radiación solar que influye en las temperaturas medias que se registran en las vertientes montañosas de Colombia. En estas especiales condiciones se registra la existencia de microclimas y condiciones que favorecen al cultivo del café de alta calidad. En las alturas del trópico se presentan temperaturas medias, sin variaciones extremas durante el año. El régimen térmico, regulado en Colombia por la altitud asociada con montañas que se elevan a más de 5,000 metros de altura, permite que las temperaturas medias donde se cultiva el café varíen en un rango favorable de 18° a 24° C. Bajo estas temperaturas se hace viable el cultivo del café y se evita la ocurrencia de heladas. Por consiguiente, en la Zona Cafetera Colombiana, las temperaturas están dentro del rango óptimo para el crecimiento del café, sin llegar a experimentar valores extremos (temperaturas muy altas o heladas) que detengan las funciones de desarrollo normales. Los contrastes de temperatura durante el día y de temperatura a través del año también favorecen la generación de azúcares y otros compuestos en el fruto de café que desarrollan, durante la industrialización, atributos apreciados como son la acidez y un cuerpo balanceado. Los suelos donde se produce café en Colombia varían de arenosos a pedregosos hasta arcillosos, en relieves desde planos o ligeramente ondulados hasta abruptos, con marcadas diferencias frente al origen de los suelos de buena parte de los demás países productores de café. En la Zona Cafetera Colombiana, sobre las tres cordilleras andinas: oriental, central y occidental, se encuentran suelos de origen ígneo, metamórfico, sedimentario y de cenizas volcánicas. La característica principal de los suelos de la Zona Cafetera Colombiana es que, en su mayoría, son derivados de cenizas volcánicas, los cuales tienen un alto contenido de material orgánico y buenas características físicas, reduciendo la necesidad de aplicar fertilización.
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Figura 5. Gráfico Comportamiento de la temperatura en la zona cafetera Colombiana
Fuente: Comité Nacional de Cafeteros La existencia de estos suelos aporta condiciones óptimas para el cultivo del café puesto que su estructura permite que el material orgánico se descomponga lentamente, haciendo posible una buena aireación del sistema radicular de las plantas de café y, por consiguiente, una adecuada disponibilidad de los nutrientes en el suelo. Vale decir que otra característica común de estos suelos que favorece el cultivo del café, es que son poco ácidos y retienen la humedad. En cuanto a la fertilidad, en los suelos de la Zona Cafetera Colombiana, a diferencia de otros países productores de café como Brasil, no se requiere la aplicación de elementos menores como Zinc o Boro, para mantener la fertilidad. Esta alta fertilidad se debe al gran contenido de material orgánico, de origen volcánico de dichos suelos. El régimen de lluvias es también otro factor determinante para la producción de café en Colombia. La ubicación geográfica de Colombia la somete a las influencias de los océanos Atlántico y Pacífico, la Amazonía, la presencia de valles interandinos y el variado relieve en las fincas cafeteras, se presentan diferentes topo climas y microclimas que le brindan unas condiciones particulares adecuadas para el cultivo del café, en cuanto a disponibilidad de agua, temperatura, radiación solar y régimen de vientos.
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Figura 6. Gráfico épocas de Floración y Cosecha en Zona Cafetera Colombiana
Fuente: Comité Nacional de Cafeteros Un factor que distingue a Colombia es el paso de la Zona de Confluencia Intertropical (ZCIT), en donde confluyen los vientos alisios de los hemisferios Norte y Sur. El doble paso por el territorio colombiano de esta zona genera dos grandes temporadas de lluvia en el año en el centro del país, de las cuales los meses de mayor lluvia son abril a mayo y octubre a noviembre. El doble paso de la ZCIT por la zona cafetera unido a la variada topografía permiten una adecuada cantidad y distribución de las lluvias durante el año con agua suficiente para completar todo el ciclo productivo del cultivo. La tendencia general en la Zona Cafetera Colombiana es la de presentar periodos secos y lluviosos intercalados a lo largo del año, permitiendo cosechar café fresco regularmente.
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En resumen, el clima en las zonas donde se produce café en Colombia no sólo se caracteriza por una altísima disponibilidad hídrica, evitando así el uso de riego artificial, sino unos ciclos de lluvias que generan en las plantaciones ciclos de cosecha permanentes y, en consecuencia, disponibilidad de café fresco a lo largo de todo el año.
4.7. FACTORES DEL MERCADO
4.7.1. Tamaño de la Categoría. Históricamente el café ha sido un soporte material de la acumulación interna de capital, estrechamente vinculado con los orígenes de la industria nacional y con el despliegue del mercado interno, es decir, ha sido fuente de financiamiento para el resto de la economía del país y permitió vincular la economía nacional con la internacional. El sector del café absorbe el 35% de la fuerza de trabajo del mercado agrícola del país. En 2011, dos factores impidieron la recuperación de la producción cafetera colombiana. Por un lado, la temporada invernal acaecida entre finales de 2010 y mediados de 2011 configuro un nuevo periodo con presencia del Fenómeno La Niña, que además de intensas lluvias estuvo acompañado de caídas en los niveles de brillo solar y temperatura media adecuadas para el normal desarrollo del cultivo. De otra parte, el gran esfuerzo de renovación de cafetales, que alcanzó las 117 mil hectáreas en 2011 aumentando a 300 mil de hectáreas improductivas del parque cafetero nacional. En consecuencia, la producción de café en Colombia alcanzo los 7.8 millones de saco, 12% menor al nivel registrado en 2010. En contraposición, el valor de la cosecha alcanzo un nivel record de $ 4.9 billones, 14% mayor al nivel de 2010. El bajo volumen de la cosecha se tradujo en un nivel de exportaciones cercano al 99% de la producción debido a una creciente demanda de los mercados internacionales. Esto a su vez, condujo a un incremento de las importaciones, cercano a los 300 mil sacos con el fin de satisfacer un mercado interno en aumento. La dinámica cafetera nacional resulto en un balance ajustado, que arrojo al final del año un déficit cercano a 30 mil sacos de café, cifra similar a la disminución en
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los inventarios de café con respecto al año anterior, los cuales en 2011 registraron un nivel de 669 mil sacos. Cuadro 3. Producción de Café en Colombia
4.7.2. Crecimiento de la categoría
4.7.2.1. Producción
Entre 1927 y 2006 la producción cafetera se multiplico por 5 al pasar de 2.4 a 12 millones de sacos de 60 Kg. Figura 7. Gráfico Producción de Café
El valor acumulado de la cosecha es de 211.7 billones de pesos
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(Constantes de 2006) para el periodo 1927-2006. En el último año, el valor de la cosecha cafetera alcanzo los $ 3.8 billones.
Figura 8. Gráfico Valor anual de la cosecha
En los últimos treinta años el café ha respondido en promedio por el 23% del
PIB agrícola, el 13% del PIB Agropecuario y el 2.3% del PIB total. Figura 9. Gráfico Participación del Café en el PIB Total y agropecuario
Fuente: Federación Nacional de Cafeteros
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4.7.2.2. Exportaciones
Entre 1927 y 2006 se han exportado 576 millones de sacos de 60 Kg. (Valor
Acumulado). Durante este mismo periodo, las portaciones de café pasaron de 2,4 a 10,9 millones de sacos de 60 Kg.
Figura 10. Gráfico Exportaciones de Café
El valor acumulado de las exportaciones, desde 1927 a 2006, alcanzo los 179
mil millones de dólares en términos constantes de 2006. Tan solo en el último año las exportaciones alcanzaron los 1.670 millones de USD.
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Figura 11. Gráfico valor acumulado de las exportaciones
Entre 1927 y 2006 el café ha representado en promedio el 53% de las
exportaciones colombianas, alcanzando un pico de la década de los cincuenta, cuando superaron el 80% de las exportaciones totales. En la actualidad, las exportaciones de café representan el 7% de las exportaciones totales y el 30% de las exportaciones del sector agropecuario.
Figura 12. Gráfico Participación de las exportaciones de Café entre las exportaciones totales
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Figura 13. Gráfico participación del café en las exportaciones agropecuarias
4.8. ANALISIS DE INNOVACION
4.8.1. Análisis de competencia. Nespresso: es la marca comercial de la compañía Nestlé Nespresso SA, perteneciente al Grupo Nestlé y con sede en Suiza. Sus productos están basados en un sistema propietario de cápsulas individuales que contienen café molido, y máquinas específicas que sean capaces de producir el café a partir del contenido de la cápsula.
Nespresso cuenta con un modelo doméstico y un modelo especializado para clientes especiales como oficinas u hoteles.
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Figura 14. Capsulas individuales de Café. Productos de Nestlé
4.8.1.1. Tecnología. Las cápsulas de Nespresso están hechas con aluminio, con un pequeño film plastificado que limita el contacto entre el aluminio y el café. Están selladas herméticamente para evitar que se pierdan los más de 900 aromas de los que dispone el café y que se van perdiendo una vez molidos con el contacto con el aire y la luz. Cada cápsula tiene distintas mezclas dependiendo del modelo. La base de la cápsula y los laterales están hechos con una cubierta de aluminio, mientras que la tapa tiene una fina hoja de aluminio. Cuando la cápsula se inserta en la máquina, la parte superior es agujereada. Una vez que se activa, la cafetera comienza a calentar agua que es enviada a la cápsula a una presión de 19 bares, y el café va a la taza. Las cápsulas son, por lo general, mono dosis. Las cafeteras entran en una variedad de gamas desde la más barata de 79€ a la más cara que ronda entre los 3200€
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Figura 15. Cafetera para el proceso de las capsulas
Fuente: Página de Nespresso.[ en línea][consultado mayo de 2013] Disponible en internet:http://www.nespresso.com/#/co/en
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Figura 16. Modelos de Empaque Colcafé
Fuente: Cordialsa [en línea] USA[consultado mayo de 2013]disponible en internet:http://www.cordialsausa.com/spanish/colcafe-instant-cafe-en-sachets-individuales-x-100-135#prod2 Nescafe Café Mokaccino.
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Figura 17. Presentación Mezcla en Café y Chocolate
Fuente: Nescafé. Explora nuestra variedad de Café[ en línea][consultado mayo de 2013]Disponible en Internte: http://www.nescafe.com.co/Productos.html
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5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
“Toda investigación nace de algún problema observado o sentido, de tal forma que no puede avanzar, al menos que se haga una selección de la materia que se va a tratar”15 Con esta investigación se pretendió estimar el tamaño y características del mercado. El tamaño de la muestra fue de 203 personas para poder tener una seguridad del 95 %. La determinación de la población objetivo se realizó en la ciudad de Cali en un nivel socioeconómico 3,4 y 5 tomando como fuente de información Wikipedia. Con esta muestra se cree que se alcanzaría los objetivos trazados para conocer el mercado meta y así crear estrategias de penetración y de competencia con las diferentes marcas en el mercado las cuales tienen un posicionamiento estratégico y sobre todo en la mente de los consumidores.
5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Con este estudio se buscó obtener información suficiente para poder tomar las respectivas decisiones que conlleven al alcance del proyecto y su posible puesta en marcha. Investigación exploratoria: Estimar tamaño y características del mercado. Investigación Descriptiva: Describe los datos, ayuda a conocer las situaciones, costumbres y actitudes de los objetos, procesos y personas
15 CERVO, Luis Amado. Metodología científica. Bogotá: McGraw Hill, 1979. p. 20.
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5.2. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO
5.2.1. Publico investigado. Hombres y Mujeres entre los 15 y 80 años de edad.
Nivel socioeconómico: estrato 3, 4 y 5. Residentes en la ciudad de Cali, Colombia. Figura 18. Comunas de la Ciudad de Santiago de Cali
Fuente: Wikipedia: la enciclopedia libre [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, 2006 [consultado Octubre de 2013]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Cal
Como se puede observar, el área urbana de la ciudad se divide en 22 comunas las cuales a su vez se dividen en barrios y urbanizaciones. Para establecer el número existente de hombres y mujeres en Cali, de estratos 3, 4, 5 se va a tomar como fuente información la página de la gobernación del Valle del Cauca.
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5.3. TIPO DE MUESTRA
5.3.1. Tipo de muestreo. No probabilístico los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados siempre procurando la representatividad de la muestra. Criterios como: frecuencia de compra, personas que oscilen entre las edades de 15 y 80 años, personas que les guste y consuman café.
5.3.2. Tamaño de muestra. Determinación de la muestra bajo parámetros estadísticos y formato de encuesta.
Para determinar el número de encuestas se utilizó un modelo estadístico, adecuado para determinar el tamaño de la muestra para poblaciones finitas. En este caso se tomaron estimadores P= 50% y Q= 50% ya que se conocen características de la población, es decir el porcentaje de mujeres pertenecientes a los estratos 3, 4 y 5. n= Z2 xPxQ/d2 Dónde: n= Tamaño de la muestra. Z= El nivel de de confianza. P= Probabilidad de éxito. Q= Probabilidad de fracaso. d= Precisión (error máximo admisible en términos de proporción). Entonces: n= 1,962 x 0,05x0, 95/0.052 n= 203 encuestas Se requiere encuestar a no menos de 203 personas para poder tener una seguridad del 95%.
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5.3.3. Enfoque de la muestra. La encuesta de la muestra tendrá como finalidad explorar los criterios de la población con respecto a: Presentación del producto, precios, empaques, frecuencias de consumo, demanda potencial
5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN
Secundarias: Los datos utilizados para la realización del proyecto se obtuvieron de fuentes encontradas en la web, informes, fuentes de investigación como libros, tesis, sobre un adecuado lanzamiento de un producto.
5.5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Además para el procesamiento de información se utilizó ciertos programas como: Software de Microsoft Office normalmente utilizados Word y Excel, que me permiten realizar diagrama de flujos, diagrama de base de datos, entre otros. Con el fin de innovar.
5.6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Cualitativas, cuantitativas. Programa Paws Statistics.
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5.7. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN
5.7.1. Formato Encuesta
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Figura 19. Grafica datos sociodemográficos ( edad)
Datos sociodemográficos de la encuesta donde la mayoría de personas encuestadas 40% están entre 26 y 35 años de edad, así mismo el rango de 36 y 45 muestra un 38% lo cual nos indica que estos dos rangos sobrepasan el 50% encuestado dándonos una respuesta favorable para seguir con el estudio.
Figura 20. Grafica datos sociodemográficos (genero)
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Podemos observar que el 52% de los encuestados son Hombres y el 48% restante son Mujeres.
Figura 21. Grafica datos de Consumo de Café
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Empezando esta encuesta podemos observar que el 94% de las personas encuestadas consumen Café,
Figura 22. Gráfico pregunta con qué frecuencia consume Café?
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En la gráfica anterior observamos que el 56% consume café de 1 a 2 veces al día, esporádicamente el 26%, de 3 a 5 veces el 14% y solo el 2% consume café más de 5 veces al día.
Figura 23. Gráfico pregunta a la hora de preparar Café usted prefiere?
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Podemos observar que el 54% le gusta tomarlo colado, 27% instantáneo y un 13% de máquina.
Figura 24. Gráfico pregunta Que otra forma tiene de preparar el café?
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En esta grafica observamos que le 90% no tiene ninguna otra forma de preparar café, al 1.5% le gusta de cafetera.
Figura 25. Gráfico pregunta para usted que otra forma tiene de preparar el café?
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Podemos observar que a las personas lo que más le llama la atención a la
hora de preparar su café es el sabor con un 67, practicidad con un 11.5%, aroma 15% y rendimiento 1.5%.
Figura 26. Gráfico pregunta al momento de degustar su café que cantidad prefiere?
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A la mayoría de personas les gusta tomar una cantidad de café de 7 onzas
teniendo una concentración del 64%, el 24% les gusta tomarlo de 9 onzas y solo al 6% de 12 onzas.
Figura 27. Gráfico pregunta para usted prefiere tomar café en?
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El 44% toma su café en pocillo regular, el 25% siguiente en pocillo tintero y
el 26% restante en taza o Mug.
Figura 28. Gráfico pregunta cuándo piensa en café con qué lo identifica?
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El 50% cuando piensa en café lo identifica con el aroma, el 36% en sabor y
el 8% en cuerpo.
Figura 29. Gráfico pregunta Estaría dispuesto a probar un café en una nueva presentación?
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El 94% de los encuestados estarían dispuestos a probar un café en una nueva
presentación y solo el 1% no lo estaría, lo cual nos indica que nuestro mercado meta estaría dispuesto a probar Coffee Quick.
Figura 30. Gráfico pregunta ¿En promedio cuánto estaría dispuesto a pagar por cajas de 20 unidades?
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Podemos observar que el 66% estaría dispuesto a pagar entre $4000 y
$6000 pesos, el 25% entre $6100 y $8000 y el 3% restante entre $8100 y $1000.
. Figura 31. Gráfico pregunta ¿Qué tipo de café prefiere consumir?
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El 46% de las personas encuestadas prefieren el café tradicional, no
obstante el 29 % prefiere un café con leche, el 15% capuchino, el 2.5% un latte macchiato, el 3% un café moca o mokaccino
Figura 32. Gráfico pregunta Qué opinión le merecería esta nueva presentación en bolsitas?
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La encuesta arrojo que al 65% estaría interesado en esta nueva presentación de café, el 19% estaría muy interesado en conocerla, para el 9% le es neutra esta nueva presentación y solo al 2% le parece poco interesante.
Esto nos muestra que es importante crear en nuestro mercado estrategias de construcción de una marca fuerte para así lograr introducir e implementar una recordación de marca frente a nuestros posibles competidores. Figura 33. Gráfico pregunta Estaría dispuesto a probar un café en una nueva presentación?
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. Hay una gran preferencia por los consumidores al momento de comprar, ya que el 69% le gustaría encontrar el producto en Almacenes de Cadena y Supermercados, el 8% le gustaría encontrarlo en tiendas especializadas y el 16% restante en tiendas.
Figura 34. Gráfico pregunta ¿Qué otra característica desearía usted encontrar en esta nueva presentación de café?
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Podemos ver que hay un una preferencia de las personas que dicen que la característica que desearían encontrar en esta nueva presentación es la de facilidad de uso, al tener una concentración del 51%, precio 20%, diseño 12% y simplicidad 7%.
Figura 35. Gráfico pregunta ¿Le gustaría que las bolsitas de café vinieran con azúcar incorporada?
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El 56% contesto que no le gustaría que su café viniera con la azúcar incorporada, al 39% le gustaría que si viniera la azúcar incorporada.
Figura 36. Gráfico pregunta ¿En caso de que su respuesta sea si en que cantidad?
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5.8.ANALISIS GENERAL DE LA INVESTIGACION
Podemos observar según la encuesta que el producto tendría mucha acogida, que las personas están a la espera de productos nuevos e innovadores, los cuales les facilite el día a día y les de rendimiento y calidad, esa misma que hace al café colombiano único, lo cual hace que Coffe Quick sea una buena propuesta con una estrategia de mercado acorde a las necesidades de nuestros clientes y una presentación rápida y sencilla de consumir.
5.8.1. Consultorías a través de entrevistas
Entrevistado: Oscar H. Zapata Cargo: Jefe de Operaciones Visión Plástica Conclusiones Medidas del empaque que vamos a utilizar para las plegadizas y para la caja corrugada, cuantas plegadizas deben ir por caja y cuantas cajas se deben arrumar por estiba, datos claves para construir la proyección de los costos. Entrevistado: Álvaro Ramírez Cargo: Director Comercial Agrícola Himalaya S.A
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Conclusiones: Costo de fabricación de cada bolsita tipo té con la sobreenvoltura, materiales para cada bolsita, numero de operarios para la máquina, tiempo estimado de fabricación.
5.9. ANÁLISIS DOFA
Cuadro 4. Análisis Dofa
92
6. DESARROLLO ORGANIZACIONAL
6.1. LA EMPRESA
Como toda sociedad Anónima formada por acciones simplificadas (S.A.S) la compañía está regida por las acciones que mande la Asamblea General de accionistas y para vigilar sus intereses esta nombra una junta directiva y un revisor fiscal que se reúnen con mayor frecuencia para evaluar las decisiones administrativas. Por ser una empresa comercial se plantean tres direcciones para controlar mejor cada área de la empresa, todas bajo el mando de un gerente general. Figura 37. Organigrama
La compañía Coffee Quick promocionara uno de los principales productos del país, como es el café, agregándole valor al mismo al comercializarlo en una presentación acorde con el ritmo de vida de las actuales generaciones “rápida preparación y fácil de llevar a cualquier parte”.
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6.1.1. Constitución. Tipo de sociedad, es una sociedad S.A.S, la cual estará compuesta por la Dirección Administrativa, que se va a encargar de las operaciones contables de la empresa y de todo lo relacionado con el personal contratado.
Una Dirección de Operaciones, la cual va a controlar la producción desde el almacenamiento de insumos hasta el bodegaje del producto terminado, pasando por empaque y control de calidad. Por último el área de Dirección Comercial que se va a encargar de controlar la Distribución y logística del producto, crear buenas relaciones con los clientes y proveedores. Todos nuestros proveedores serán de Calidad certificados y con los permisos legales vigentes, el Café se comprara a un proveedor autorizado por la Federación Nacional de Cafeteros el cual tendrá el registro Invima correspondiente para la distribución del producto para consumo humano.
6.2. ORGANIZACIÓN PROVEEDORES
Café: Procesadora y distribuidora CAFÉ ARANGOS, ubicada en la Carrera
65C Nº 18-106 Medellín Antioquia. Papel filtro con forma bolsa de té: Distribuidora José Ragos, ubicada en la
Calle 19 con Av. Caracas Bogotá, Cundinamarca, o por compras online. Etiqueta y cordón: Compras on line Impresión de las plegadizas: Estelar Impresores ubicado en Cra 7 No. 18-65
Barrio San Nicolás – Cali. Sobre envoltura: Alfa Print S.A Ubicada en la Cr 43 12 A-46 Bogotá
6.3. DESARROLLO DE PRODUCTO
Café tostado molido en saquitos. Cada saquito contiene en su interior 100% café de filtro. Se utilizara grano de la mejor selección nacional.
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Coffe Quick viene en una caja plegadiza de 16 cm de ancho x 8cm de alto y profundidad de 8cm, con capacidad para 20 bolsas de 5 1/2 cm de ancho x 7cm de alto. Cada bolsa tiene un peso de 7 gramos aproximadamente, envasada en una sobre envoltura, lo cual permite conservar toda la frescura y el aroma del mejor café Colombiano. Cada caja por 20 unidades tiene un peso de 140 gramos. Las plegadizas van a ir empacadas en un corrugado de 35 cm x 35 cm x 35 cm, para una capacidad de 32 plegadizas por caja.
6.3.1. Ingredientes
6.3.1.1. Café
Cuadro 5. Información Nutricional
MARCA: Coffe Quick
IDENTIDAD DE MARCA:
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Figura 38. Logo
Logo: El cual lo escogimos con los colores que identifican los clientes para el café, como el rojo como color principal y los colores de la bandera de Colombia. Figura 39. Sobreenvoltura
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Sobreenvoltura, es plastificada y sellada, está hecha acorde para que el café conserve su aroma y sabor tradicional. Figura 40. Presentación de caja
Presentación de la caja: Con colores de marcas reconocidas en el mercado por nuestros posibles clientes, lo cual nos da una ventaja al ingresar al mercado con un producto nuevo, presentación fresca y joven.
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Figura 41. Presentación en bolsita
Bolsita filtrante con hilo y etiqueta redonda para diferenciarla de las demás.
Eslogan: Practico y delicioso
PRESENTACION: Café 100% de filtro en bolsitas tipo te por 7gr
Próximas líneas de producto: Café con azúcar
Café en bolsitas de 5 gramos
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Cuadro 7. Características técnicas del café
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS:
MATERIA PRIMA:
Café Excelso SUPREMO 100% Puro Colombiano. De filtro Origen: Antioquia, Suroeste: CONCORDIA, y Salgar
HUMEDAD: Máximo 12% en materias primas. / Máximo 5% en producto terminado
DENSIDAD RELATIVA:
Rango entre 330 y 550 g/l
GRADO DE TUESTE: Medio ó a solicitud del cliente
GRADO DE MOLIENDA:
Media para tiempos de contacto entre 3 y 6 minutos, como cafeteras de goteo, o preparaciones de la bebida mediante el uso de filtros de papel y de tela. Fina: para tiempos de contacto inferior a los 3 minutos, como maquinas espresso.
ANÁLISIS SENSORIAL:
Taza Limpia, Fragancia, Aroma, Acidez, Amargo y Cuerpo Característicos del café Colombiano.
CALIDAD: Normas de Calidades de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL ENVASE
Estructura del Material (Metalizado): Poliéster/ Adhesivo/ Aluminio/Adhesivo/ Coextrusión de polietileno. (PET/AL/PEBD 120 GM2). Transmisión de Vapor de Agua 0,1 g/m2 en 24 Horas y Oxigeno menor a 0,1 cc/m2 en 24 horas, datos teóricos. Material apto para estar en contacto directo con productos alimenticios.
Fuente:Café Arango´s[ en línea][consultado mayo de 2013]Disponible en internet: http://www.cafearagones.com/cafe/index.php?option=com_content&view=article&id=11&Itemid=19
6.3.2. Usos. Los momentos de uso que se le puede dar a Coffe Quick
Puede ser en Oficinas para personas que no tienen una cafetería o cafetera
cerca, facilitándole así la labor para suplir su necesidad.
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Para personas que estén estudiando gusten de café y lo puedan preparar en un quick.
En las habitaciones de los hoteles, para que el visitante tenga un fácil acceso a un café, solo sirve agua caliente y listo.
6.3.2.1. Usos de preparación
Convencional: Colocar el saquito en una taza grande y agregar agua a punto
de hervir, dejarlo reposar dos (2) minutos, moverlo por quince (15) segundos retirarlo y endulzarlo como guste.
Microondas: Colocar el saquito en una taza grande y agregar agua fría,
calentarlo en potencia máxima aproximadamente entre uno (1) y dos (2) minutos, moverlo por quince (15) segundos retirarlo y endulzarlo como guste.
Si se prefiere un aroma y sabor más fuerte, dejar reposar el saquito por más tiempo. Para un sabor suave 2 minutos Para un sabor medios 3 minutos Para un sabor intenso 5 minutos Rendimiento 1 bolsita de 7gr para un café grande
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6.4. PRECIO
Por ser un producto con una nueva presentación se dará a conocer al mercado con un precio más bajo que el de Nespresso para ser más competitivo de acuerdo a la aceptación que tenga se podrá ir subiendo en el precio, sin dejar de un lado los costos de fabricación. Figura 42. Fijación de precios basada en valor para el cliente
Por ser un producto en una nueva presentación empezaremos con una penetración del mercado con precios bajos y competitivos y de acuerdo a la aceptación que este tenga se podrá ir variando en el precio, sin dejar de un lado los costos de fabricación.
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Cuadro 8. Tablas de precios
En la anterior tabla podemos observar los rangos de precios en los que se puede mover nuestro Distribuidor sin incurrir en los gastos de publicidad ya que de eso se encargara la empresa, la tabla anterior muestra un gran margen de utilidad por mes. Si nos regimos por los resultados de la encuesta nos da un precio entre $5.000 a $6.000 La financiera entre $3.000 a $4.000 más Utilidad de $5.000 a $6.000 Y un Análisis de la competencia que nos arroja lo siguiente: una libra de café rinde para 30 tazas y una caja de Coffe Quick puede rendir hasta 100 tazas.
6.4.1. Plaza. Se busca identificar los canales de influencia para los consumidores, zonas donde se van a distribuir los productos.
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6.5. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Figura 43. Canal de Distribución
6.5.1. Descripción del canal de Distribución. Los productos los vamos a Distribuir por un solo canal: Mayoristas (Distribuidora Distritiendas de Colombia)
6.5.1.1. Pequeña Reseña. FRÍOS & CONGELADOS S.A., nació en Marzo de 1989 como una necesidad que se visualizó en la región de tener una comercializadora de productos perecederos y no perecederos, que pudiera atender a los clientes del canal tradicional en forma eficiente y además llevar un
portafolio adicional de productos de consumo masivo. 1989: FRÍOS Y CONGELADOS S.A. inicia operaciones de venta el 1 de Junio en la Ciudad de Cali. 1993: En marzo se crea la comercializadora del norte del Valle con sede en Buga, llamada DISTRITIENDAS LTDA, en Abril del mismo año abre las puertas la Comercializadora del Viejo Caldas llamada DISTRIALIMENTOS LTDA.
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2000: En Marzo somos nombrados ALIADOS ESTRATEGICOS de Unilever Andina S.A. para los departamentos de Cauca y Nariño, la cual extiende nuestra cobertura creando dos nuevas comercializadoras: DISTRITIENDAS DEL CAUCA LTDA. Y DISTRITIENDAS DE NARIÑO LTDA 2003: Se cambia de razón social de DISTRIALIMENTOS LTDA a DISTRITIENDAS DEL EJE CAFETERO LTDA. 2004: Se inician operaciones en la ciudad de Palmira con TIENDAS & MARCAS LTDA. 2006: En Agosto inicia operaciones NÓBEL DISTRIBUCIONES LTDA. En la Ciudad de Bogotá. En el mes de Septiembre de 2006 se constituyó una nueva sociedad llamada DISTRITIENDAS DE COLOMBIA S.A. la cual asume las operaciones comerciales de FRIOS Y CONGELADOS S.A. Convirtiéndonos así en un grupo líder en la comercialización de productos de consumo masivo para el canal tradicional a nivel nacional. Figura 44. Logo Distritiendas de Colombia S.A.
Fuente: Distritiendas de Colombia[ en linea][consultado mayo de 2013]disponible en internet: http://www.distritiendasdecolombia.com/enfoque.html
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Para Distribuir nuestro producto a Distritiendas (Distribuidora) vamos a contar con un camión el cual nos va hacer el recorrido de entrega del producto.
6.6. MALLA DE DISTRIBUCIÓN
Figura 45. Malla de Distribución
Podemos observar en la malla de Distribución que la Distribuidora se va a encargar de llegar a los canales de Supermercados y T.A.T, manejando el esquema de rutas que ellos tengan establecido dentro de la Distribuidora.
6.6.1. Promoción. Las estrategias que se utilizaran para promocionar el producto serán bien establecidas para lograr un margen de ventas acorde con la inversión y ganar un posicionamiento clave en la mente de nuestros consumidores volviendo el producto de primera necesidad.
6.6.2. Presupuesto
6.6.2.1. Fijado arbitrariamente. Las condiciones en que las que se lleva a cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios.
El presupuesto de la publicidad será arbitrario, pues se asignaran recursos de manera ocasional y además la asignación será subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios de valor de nuestro mercado.
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Inicialmente contaremos con un presupuesto de $ 1.400.000 mil pesos, para poder invertir en las distintas estrategias planeadas.
6.6.2. Piezas
6.6.2.1. Aviso de prensa
Figura 46. Aviso de Prensa
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Aviso de revista
Figura 47. Aviso de revista
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6.6.2.2. Cuña radial
Cuadro 9. Cuña Radial
Cliente: Establecimiento Especializado en una nueva presentación, De café bolsitas tipo te.
Marca: Coffe Quick Producto: Café en Bolsitas Tipo Te Campaña: Escucha Tu marca Duración: 30 Segundos Versión: Experiencia (Versión 1) Fecha: De acuerdo a lo pactado.
GUION (STORY LINE )
( Música De fondo) Sonido de placer después de beber un sorbo de café.
Voz
Femenina Coffe Quick es…. 1 Música De Fondo
Voz Femenina
Tu Café individual: 100% café de filtro...” Envasado especialmente en sobres
2 herméticos, conserva toda la frescura y aroma de nuestro mejor café, Para tomarlo en cualquier momento y en cualquier lugar. Música De Fondo
Voz Femenina Descubre un mundo de experiencia con sabor a café.
3 Música De Fondo
6.7. VENTA PERSONAL
6.7.1. Organización departamento de ventas
6.7.1.1. Formación De La Zona De Venta. Contaremos con una mercaderista y un ejecutivo de venta por zona.
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6.7.1.2. Planificación De La Cobertura De La Zona De Venta. Estará planeado tener un ejecutivo de venta por zonas a medida que se vaya expandiendo el mercado.
6.7.1.3. Procedimiento para la evaluación del desempeño de la fuerza de venta. Anualmente se aplicará una evaluación al vendedor (Auto evaluación), luego este se reunirá con su jefe, para así retroalimentar y mejorar ciertos aspectos relevantes para su posible mejora.
6.7.2. Estrategias
6.7.2.1. Distribuidora Distritiendas De Colombia. La idea será tener en nuestra cadena de abastecimiento a la distribuidora Distritiendas la cual cuenta con 24 años de servicio en el mercado manejando con una amplia experiencia los distintos canales de venta.
Nuestro principal objetivó será lograr poner en venta en distinto puntos de la ciudad nuestro producto.
6.7.3. Venta promocional
6.7.3.1. Promoción al Cliente
Muestra: Entrega gratuita y limitada de nuestro producto o servicio para su prueba.
Regalos Publicitarios: Artículos útiles con la marca, que se entregaran gratuitamente a nuestros clientes, prospectos o público en general a través del distribuidor.
Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar nuestro producto.
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Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de nuestro producto. Bonificaciones: Se ofrecerán artículos gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.
Distribuidores: Concursos para vendedores: Se crearan actividades que le darán a nuestros vendedores (Distribuidor), la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar nuestro producto que se está promocionando. Demostraciones del producto: Se realizaran actividades que lograran atraer la atención de nuestros comerciantes y distribuidores mediante la demostración del cómo se usa, para lograr atraer su atención. Bonificaciones: Se ofrecerán artículos gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc. Especialidades publicitarias: Se crearán artículos útiles grabados con el nombre de nuestra marca que se ofrecerán a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes serán: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc. Concurso De Venta: Concurso entre miembros del canal.
6.8. MERCHANDISING
Se presenta la propuesta del plan de merchandising, el cual contiene dos etapas. La primera donde se implementara distintos materiales para ser usado en el punto de venta. La segunda etapa será la Estrategia de Exhibición Con estas distintas estrategias queremos lograr crear un adecuado manejo de espacios para la categoría, aumentar la frecuencia, el volumen de compra y acercar los productos de la categoría al consumidor en el punto de venta.
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6.8.1. Estrategia POP (Material Punto De Venta. Consistirá en reemplazar o complementar el tradicional. Se tratara de hacer un materia más versátil y novedoso como por ejemplo banners, material continuo planificado y otros.
Objetivo Estrategia: Apoyar de forma complementaria la labor de exhibición y
ordenamiento con la disposición de material de apoyo (POP), bajo el criterio de esta herramienta que ayudara a que se convierta en un vendedor estático, siendo el principal objetivo del plan del merchandising el incremento en el volumen de venta en la categoría; pues se convierte en el apoyo idóneo para el propósito.
Como parte de la innovación en el material, se implementara material continuo plastificado, con el afán de que perdure por más tiempo en el punto de venta, este podrá ser utilizado tanto dentro como fuera del negocio. Así mismo se incrementara el tamaño del afiche convencional para generar imagen de marca e identificar al distribuidor como punto de venta de la categoría. Diseño Afiches Plastificados: Este facilitara el acercamiento del consumidor al producto y ayudara las ventas por impulso Características Del Afiche: Material: Vinil Adhesivo Color: Varios Medidas: Metro cuadrado (38cm de alto x 22 cm ancho) Colocación en punto de venta: Mostrador Diseño Banners: Se pondrán con el objetivo de informar a los clientes nuestra marca. Características Banners: Material: Lona De Vinil
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Color: Full Color Pop: Impreso Medidas: 6.00 ms x 3.00 ms y 3.00 ms x 2.5 ms Colocación en punto de venta: Esta dependerá de las características de la
fachada de la tienda del distribuidor de confitería. Tipo de producto exhibir: Todos Diseño habladores Modulo: Se elaboraran de acuerdo a cada exhibidor colocado, se estima un promedio de 40 exhibidores metálicos de piso. Características de los habladores: Material: Cartón Color: Full Color POP: Impreso Medidas: 0.96 cm de ancho x 0.30 cm de alto Colocación en punto de venta: En la parte superior del exhibidor metálico piso.
6.8.2. Estrategia Exhibición. Se busca ordenar en el punto de venta nuestro producto de manera tal que estén dispuestas en el comercio según su participación e importancia en el mercado.
Este esfuerzo se realizara a través de la fuerza de ventas quien se encargara de negociar espacios con los distribuidores, resaltando la importancia que tiene la marca, junto a la necesidad de explotar su potencial. El principal desafío es mostrar al distribuidor la importancia y la oportunidad que la categoría tiene: logrando que comprenda que el espacio asignado a la misma debe ser congruente con la inversión que realiza en sus operaciones totales.
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Lo anterior será sustentado con una serie de dinámicas promocionales orientadas a obtener espacio adicional durante un periodo de tiempo, en el que el distribuidor mayorista y detallista podrá comparar el desempeño de la categoría antes y después de la administración de espacios.
6.8.3. Diseño de un planograma o exhibición programada: Para comunicar la distribución, representándolo de manera gráfica a escala de una góndola que muestra cada posición del producto.
6.8.3.1. Su finalidad
Aumentar la rotación y la rentabilidad de los productos. Facilita la compra a los clientes potenciales del establecimiento. Presenta de manera adecuada y ordenado los productos en el anaquel. Facilita en: El encuentro consumidor-producto, mediante el desarrollo de estrategias que
permitan darlo a conocer. Figura 46. La zona de los exhibidores
Zona Caliente: Va desde la altura de los ojos hasta la cintura, es aquí donde ubicaremos nuestro producto pues es el área donde se ubican los productos de lanzamiento. Esta zona es excelente para promocionar con los mejores carteles y anuncios.
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Figura 47. La zona Caliente
Zona vertical: Nuestra marca estara exhibida en forma vertical ocupando al menos dos o mas entrepaños sucesivos en la categoria de desayunos , panes, galletas.. etc. Lo anterior con el fin de que nuestros posibles clientes puedan tener a un paso el complemento para disfrutar de nuestra bebida. Caja:
Por ser el último lugar que visita el cliente este será un lugar adecuado, pero debemos no generar conflicto con la salida y/o entrada cuidando que las filas no disminuyan la visión de tu interior.
Se pondrá información importante que se la lleven los clientes: tarjetas de presentación, volante o folletos informativos.
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7. PROYECTO FINANCIERO
7.1. INFORMACIÓN CONTABLE FINANCIERA
El proyecto Coffe Quick se evaluó financieramente para diez años, donde se establecieron los siguientes parámetros: Cuadro 10. Información contable financiera
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GASTOS DE NÓMINA
Incremento Salarial Anual (%) 4,0%
SMMLV para el año en curso ($) 589.500
Cesantías 8,33% Auxilio de Transporte ($) 70.500Intereses Cesantías 12,00%Prima de Servicios 8,33%Vacaciones 4,17% Beneficios extralegales
Aportes ARP 1,04%Aportes EPS 8,50% Salario Nóminal 0%Aportes Caja de Compensación 0,00%Aportes ICBF 0,00% Salario Integral 0%Aportes Parafiscales 0,00%Aportes Obligatorios a Pensiones 12,00% Recargos
Total Prestaciones Sociales 54,37% Festivos, reemplazos, extras 10%
Otros Gastos Salariales Anuales ($) Otros Gastos Salariales Mensuales ($)
Dotación Personal Adminitrativo 339.827 Bienestar Social 20.000
GASTOS GENERALESAseguramiento Activos no corrientes 0,01%
FACTORES PRESTACIONALES (%)
No se consideró el 9% de aportes parafiscales ya que la compañía se crearía bajo la ley 1429 del 29 de diciembre de 2010, donde se le otorgan unos beneficios especiales a las pequeñas empresas, tales como:
Progresividad en el pago del impuesto sobre la renta y complementarios, de 0% en los años 1 y 2, del 25% en el año 3, del 50% en el año 4 y del 75% en el año 5. La tarifa general es del 25%.
Progresividad en el pago de los parafiscales y otras contribuciones de nómina Progresividad en la matricula mercantil y su renovación
Está progresividad es anterior al impuesto CREE, por lo tanto estamos considerando el 9% pleno.
7.1.1. Estimación de ingresos
Se estimó un precio de venta de $6.223 por caja de 140 gramos, la cual contiene 20 bolsas de 7gramos cada una.
Se espera enajenar 160 cajas de distribución las cuales contienen 32 cajas plegadizas de 140 gramos, mensualmente durante el primer año, a partir del segundo año se calculó un incremento en ventas con base en el IPC.
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Cuadro 11. Estimación de Ingresos
INGRESOS MES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10Venta de Coffe Quick 32 382 398 414 430 447 465 484 503 523 544
Cifras expresadas en millones de pesos colombianos 7.1.1.1.Estimación de Costos. A continuación describimos los costos directos operacionales de la producción y venta de una caja plegadiza de 140 gramos, teniendo en cuenta un nivel productivo de 5.120 cajas mensuales. Cuadro 12. Estimación de costos
Cifras expresadas en millones de pesos colombianos
7.1.2. Estimación de gastos
7.1.2.1. Gastos de Inversión. Inicialmente se gestionó el arrendamiento de la sede donde funcionarán las oficinas y un bodegaje mínimo, pues se espera coordinar el canal de distribución que salga directamente de la maquila a los Clientes para no manejar inventarios, por esta razón se espera conseguir un sitio adecuado donde las adecuaciones sean mínimas.
Con respecto al costo del equipamiento, este se determinó de acuerdo a la elaboración de un programa de necesidades (mobiliario, máquinas, útiles) valorizado a precios de mercado.
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Cuadro13. Inversiones
INVERSIONES ($)
1. MUEBLES Y ENSERES 7.131.795
2. EQUIPO 0
3. EQUIPOS DE CÓMPUTO 6.543.399
4. ADECUACIONES E INFRAESTRUCTURA 1.174.000
5. GASTOS PREOPERATIVOS 6.773.000
6. BIENES FUNGIBLES 452.400
INTERVENTORÍA 117.400
INVERSIÓN TOTAL 22.191.994 A continuación detallamos la inversión en muebles y enseres:
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Cuadro 14. Muebles y enseres
CANTIDAD DIVERSIDAD VALOR TOTAL
2 AIRE ACONDICIONADO MINI SPLIT 2.399.998
1 ARCHIVADOR VERTICAL 348.000
1 DISPENSADOR DE AGUA TIPO BOTELLON 179.800
5 PUESTO DE TRABAJO MODULAR CON ARCHIVADOR 1.450.000
2 PUESTO DE TRABAJO MODULAR GERENCIAL 812.000
2 SILLA ERGONOMICA CON BRAZO 260.000
5 SILLA ERGONOMICA SIN BRAZO 399.997
2 SILLA TANDEM DE 3 PUESTOS 760.000
1 TELEVISOR 406.000
1 UPS DE 1 KVA 116.000
7.131.795
MUEBLES Y ENSERES
Se detalla la inversión en equipos de cómputo
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Cuadro 15. Equipos de Cómputo
CANTIDAD DIVERSIDAD VALOR TOTAL
2 COMPUTADOR PORTATIL 2.200.000
2 IMPRESORA 700.000
1 PLANTA TELEFONICA 580.000
1 RACK CÓMPUTO 12 PUERTOS 348.000
1 SERVIDOR 2.500.400
2 TELEFONO CON DIADEMA 110.000
3 TELEFONO DIGITAL 104.999
6.543.399
EQUIPO DE COMPUTO
En gastos Pre operativos se incurriría en lo siguiente:
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Cuadro 16. Gastos preoperativos
GASTOS PREOPERATIVOS
ArrendamientoInmueble 2.000.000
Servicios PúblicosTeléfono 55.000Aseo 35.000Seguridad 1.100.000Honorarios 300.000Taxis y buses 95.000Utiles y papelería 50.000Aseo y Cafetería 35.000Otros 20.000Total Servicios Públicos 1.755.000
Propaganda y PublicidadSeñalización Exterior 600.000Señalización Interior 100.000Promoción 300.000Inauguración 400.000Total Propaganda y Publicidad 1.400.000
Licencias, Trámites, Permisos y OtrosPermiso para uso de suelo de Planeación 50.000Certificado de Bomberos. 80.000Registro ante la Cámara de Comercio. 160.000Total Licencias, Trámites, Permisos y Otros 290.000
Gastos Grales (Antes de la Apertura del Proyecto)Gastos de Personal 858.000
Dotación y suministro de trabajadores 858.000Combustibles y lubricantes 100.000Correspondencia 70.000Otros 300.000Total Otros Gastos 1.328.000
Total Gastos Preoperativos 6.773.000
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Cuadro 17. Inversión en bienes fungibles
BIENES FUNGIBLES
DESCRIPCIÓN DEL BIEN CANTIDAD PRECIO UNITARIO
VALOR TOTAL (IVA incluido)
RELOJ 1 8.000 9.280BASE PARA TV - DVD 1 60.000 69.600BUZON DE SUGERENCIAS 1 45.000 52.200CAJA MENOR 1 17.000 19.720DOTACIÓN UTILES OFICINA 1 50.000 58.000IDENTIFICADOR SALIDAS EVACUACIÓN 5 10.000 58.000TERMOS AGUA Y CAFÉ 1 160.000 185.600
0TOTAL BIENES FUNGIBLES (IVA incluído ) 452.400
7.1.2.2. Gastos de Personal. Para el adecuado funcionamiento administrativo y control se requiere de seis (6) personas con un costo mensual de $4 millones de pesos:
Cuadro 18. Gastos de personal
CARGO Número
de personas
Salario Mensual
por Empleado
Costo de Nómina
0 Mercaderista 1 600.000 600.000 Oficios Varios - Mensajero 1 600.000 600.000 Recepcionista - Auxiliar Contable 1 700.000 700.000 Auxiliar de Compras y tesorería 1 900.000 900.000 Gerente Comercial 1 1.000.000 1.000.000 Gerente General - Representante Legal 1 1.000.000 1.000.000 0
Totales 6 4.800.000 4.800.000
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7.1.2.3. Gastos generales. Los Gastos Generales administrativos y de ventas se estimaron teniendo en cuenta el nivel de transacciones y a precios de mercado, los cuales están alrededor de los $5.192.304 mensuales.
Cuadro 19. Gastos Generales
GASTOS GENERALES
VALOR MENSUAL ($)
ArrendamientosInmueble 2.000.000Honorarios 550.000Equipos de cómputo (Cant. ) 0
Total Arrendamientos 2.550.000Servicios
Servicios de Aseo 35.000Servicios de Vigilancia 120.000Acueducto y alcantarillado 65.000Energía Eléctrica 90.000Teléfono 54.900Caja Menor 300.000Correo 45.000Transporte, Fletes y Acarreos 30.000Comunicaciones - internet- fibra 95.000Seguros 89.500
Total Servicios 924.400
Diversos
Insumos de Aseo y Cafetería 63.000Elementos de Aseo 35.000Elementos de Cafetería 28.000
Elementos de Bioseguridad 12.000Taxis y Buses 60.000Combustible y lubricantes 60.000Casino y Restaurante 40.000
Mantenimiento y Prevención 25.000Mantenimiento general 25.000
Total Diversos 260.000
Papelería
Libros, suscripciones y periódicos 8.000Utiles y Papalería 35.000Preimpresos 42.000Legales y notariales 4.000
Total Papelería 89.000
Publicidad
Campañas Generales 800.000Publicaciones Generales 100.000Suministro de Drogas y Botiquin 1.000
Total Correspondencia 901.000
IVA Descontable
IVA Descontable Arrendamiento 320.000IVA Descontable Bienes y Servicios 147.904
Total IVA 467.904
Total Gastos Generales 5.192.304
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7.2. EVALUACIÓN FINANCIERA
Proyectamos los estados financieros a diez (10) años; contablemente el proyecto genera utilidades operativas durante toda su proyección, siendo esto favorable para los Socios ya que su emprendimiento en estos términos es favorable al generar excedentes positivos con un margen neto del 5% con respecto a los ingresos Operacionales.
Al término del año uno (1) se requiere de una inversión adicional o capitalización por $105 millones lo que ocasiona que la empresa incurra en gastos financieros por $10 millones a una tasa del 9% representada en el DTF del 4,1% + 5 puntos, en el segundo año. Cabe mencionar que la Entidad en el año dos (2) es capaz con sus propios recursos cubrir los cancelar la totalidad del crédito y los gastos financieros
7.2.1. El estado de resultados
Cuadro 20. Estado de Resultados
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7.2.2. Balance general
Cuadro 21. Balance General
7.2.3. Flujo de Caja
Para el flujo de caja se establece que el 70% de las ventas se van a originar a crédito teniendo en cuenta que los principales clientes son los almacenes de cadena, por lo tanto se estima que las ventas de contado serán del 30%.
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Cuadro 22. Flujo de Caja
7.2.3.1.Valor presente neto (VPN). El Valor Presente Neto para este proyecto es positivo ($549 millones) debido a que la inversión inicial es moderada, para este caso la inversión cumple con el objetivo básico financiero que es maximizar la inversión.
7.2.3.2. Tasa Interna de Retorno (TIR). La tasa de interés generada por el descuento de los flujos anuales de efectivo al año cero (0) es positiva, correspondiente al 241,71%, siendo muy superior al costo de oportunidad del 15% del capital más un factor de riesgo que esperan los accionistas.
Se concluye que el proyecto en estas condiciones es viable financieramente, ver cuadro siguiente:
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8. CONCLUSIONES
El café de Colombia se caracteriza por sus óptimas condiciones para el cultivo, haciendo de este un factor clave en la calidad; Pues posee un balance entre sus distintos atributos y características.
Coffe Quick tiene una gran oportunidad en el mercado, posee variedad y calidad en su café. Un alto porcentaje de personas encuestadas mostro su interés por querer probar esta nueva presentación, así que sería muy viable hacer realidad este proyecto. El café ha sido una fuente de financiamiento para el resto de la economía del país, permitiendo vincular la economía nacional con la internacional, es por esto que La dinámica cafetera nacional alcanzo un nivel record presentando entre 1927 y 2006 una producción de 2.4 a 12 millones de sacos. Este incremento de la categoría nos permite aprovechar la participación que tiene el café en la economía, bridando a nuestro mercado objetivo una manera distinta de disfrutar el café generando mayor consumo. En Colombia existe un mercado inexplotado para esta nueva presentación, donde este producto tendría una clientela fija, sobre todo a las personas que viven un día a día muy agitado. Es importante considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida y Si no se modifican, su participación en el mercado y sus utilidades se verán afectadas o reducidas por la falta de innovación, adicionalmente debemos estar a la vanguardia de productos nuevos para poder satisfacer las necesidades o expectativas de los clientes. Un aspecto importante en la estrategia de introducción un producto nuevo es tener ese factor que nos permite diferenciar el producto de los demás, Coffe Quick cuenta con un empaque practico y rápido el cual va a ser de gran interés del cliente permitiendo posicionarlo. Las empresas deben asumir retos y riesgos creando nuevas presentaciones de productos cumpliendo con los estándares ya planteados.
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La estrategia de comunicación y publicidad va a ser de gran ayuda para establecer relaciones con los clientes. Creando unas buenas estrategias de mercadeo, selección del mercado objetivo unas buenas tácticas de Distribución y una fijación clara dentro de la mente de nuestros clientes con un precio razonable la probabilidad de éxito será grande. Entre 1927 y 2006 el café represento el 53% de las exportaciones colombianas, de acuerdo a información suministrada por la Federación Nacional de Cafeteros; Este indicador puede dejar planteado en un futuro lograr exportar Coffe Quick ampliando nuestro mercado meta. Luego de haber desarrollado el Estudio Financiero, y haber obtenido los resultados de los principales indicadores de evaluación, como la TIR, Relación Beneficio Costo, se determinó que el proyecto es factible y viable. Desde la distribución vamos a contar con una Distribuidora de gran experiencia en el mercado, la cual se va a encargar de hacer toda la logística y llegar a todos los consumidores. Los precios son más fáciles de acomodar ya que nosotros nos vamos a encargar de hacer toda la publicidad para el producto. Existe una gran utilidad con un margen del 60% para un negocio rentable.
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9. RECOMENDACIONES
El presente estudio tiene planteado la introducción del café en una nueva presentación es recomendable aplicar las estrategias establecidas para lograr el éxito de este. Es pertinente manifestar que las proyecciones realizadas en este estudio son aceptables de acuerdo a los índices aplicados y sería necesario emplearlos sin ningún cambio a menos que sea necesario. Se recomienda expandir las otras líneas del producto en cuanto tenga un posicionamiento claro. Se podría pensar en adicionar azúcar. Ampliar la distribución de manera directa empresa – distribuidor a otros departamentos bajo la misma figura de distribución
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ANEXOS
Anexo A. Logo Coffe Quick
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Anexo B. Sobreenvoltura del Coffe Quick
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Anexo C: Presentación Café en Sobrecito Coffe Quick
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Anexo D. Presentación de Caja Coffe Quick
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Anexo E. Etiqueta Coffe Quick
