MÓDULO DOS:  

 

ESTUDIO DE MERCADO

En  este  módulo  se  determina  y  cuantifica  la oferta y la demanda, se analizan los precios y el  estudio  de  la  comercialización.  Se  verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado.En  cuanto  a  la  demanda  se  estudia  con detenimiento  el  método  a  utilizar  para pronosticar  la misma,  igual  tratamiento  se  le sigue a la oferta.

CONTENIDOCONTENIDO

A. Demanda

1. Consumidores y sus Características

2. Análisis de la Demanda

2.1.  Comportamiento Histórico de la Demanda2.2. Factores Determinantes de la Demanda2.3. Distribución Geográfica de la Demanda2.4. Proyección de la Demanda

B. Oferta

1. El Producto del Proyecto

1.1. Uso Actuales y Potenciales1.2. Usuarios1.3. Productos o Servicios Sustitutos1.4. Productos o Servicios Complementarios

2. Identificación de los Competidores

3. Análisis de la Oferta 3.1.  Comportamiento Histórico de la Oferta3.2.  Factores Determinantes de la Oferta3.3.  Distribución Geográfica de la Oferta3.4.  Proyección de la Oferta 

C. Comercialización Del Producto

1. Valor de las Ventas Estimadas Anual o     Volumen Físico de Venta Estimado 2.   Precio de Venta por Unidad 3.   Costo del Producto por Unidad 4. Sistema de Distribución del Producto5. Modalidades y Condiciones de Comercialización.5.1. La Forma de Pago5.2. El Volumen5.3. La Norma de Calidad (ISO)5.4. La Garantía de Suministro5.5. El Transporte

6. Naturaleza y Grado de Intervención Estatal

6.1. Salud, Turismo y Ambiental

7. Plan o Estrategia de Ventas

 Es  la  cantidad  de  bienes  y  servicios  que  los consumidores estarían dispuestos a comprar a los  distintos  precios  en  el  mercado.  La demanda  es  sinónimo  de  consumidor  y  de comprador. 

DemandaDemanda

Cualquiera  que  sea  el  producto  o  servicio  a producir,  hay  que  tener  muy  en  cuenta  quienes van  a  ser  los  consumidores  y  cuales  son  sus características. Por ejemplo, el servicio de Internet en  casa  demandará  consumidores  que  en  su mayoría poseen ingresos medios y adolescentes. 

Consumidores y sus CaracterísticasConsumidores y sus Características

 Son aquellos consumidores que en  la actualidad o  en  su  momento  demandaran  el  producto  del proyecto.  Por  ejemplo  las  hortalizas  son compradas  por  amas  de  casa  y  negocios dedicados a la preparación de comidas.

Consumidores ActualesConsumidores Actuales

 Esta  representado  por  aquellas  personas  que no  consumen  el  producto  o  servicio  por diversas  razones,  pero  que  en  un  futuro próximo podrán adquirirlo. El cable, es hoy por hoy  un  servicio  que  suma más  y más  clientes con el transcurrir del tiempo. 

Consumidores PotencialesConsumidores Potenciales

 En esta  parte  del  estudio,  hay que  considerar varios aspectos de importancia como lo son: el comportamiento  histórico  de  la  demanda,  los factores  determinantes  de  la  demanda,  la distribución  geográfica  de  la  demanda  y  la proyección de la demanda.

Análisis de la DemandaAnálisis de la Demanda

 Se deben obtener datos históricos  relacionados con  la demanda del  producto del proyecto, que nos  permitan  realizar  proyecciones  de  la demanda. La información obtenida debe ser por un período de tiempo no menor a los 5 años

Comportamiento Histórico Comportamiento Histórico de la Demandade la Demanda

Los  datos  de  Instituciones  especializadas  son aceptables    para determinar  un buena  tendencia del consumo de un determinado producto. En  aquello  casos  en  donde  la  Entidad  estadística adolece  de  esta  información  debe  recurrirse  a encuestas  y  entrevistas,  muy  necesarias  en  la determinación de un buen pronóstico.

Comportamiento Histórico Comportamiento Histórico

de la Demandade la Demanda

  Son aquellos que influyen directamente en un mayor o menor consumo de un producto o servicio, siendo los más importantes:   1. Población.   2. Ingresos.   3. Expectativas.   4. El precio de productos relacionados.   5. Gustos y Preferencias de los Consumidores.

  

Factores Determinantes de la Factores Determinantes de la DemandaDemanda

 Debe  señalarse  el  área  afectada  por  el  proyecto  o sea el entorno geográfico en donde el producto del proyecto es demandado. También es  indicativo del área  o  región  en  donde  se  localizan  los consumidores del producto o servicio. 

Distribución Geográfica de la Distribución Geográfica de la DemandaDemanda

 Se  considera  la  información  o  datos  que  se obtuvieron en el comportamiento histórico  de la demanda,  lo  cual  permite  llevar  a  cabo  una proyección  de  la  demanda  de  por  lo menos  5 años. En los casos de no tener disponible este comportamiento  histórico  se  debe  trabajar  con la información lograda a través de la encuesta.

Proyección de la DemandaProyección de la Demanda

 El  formular  y  evaluar  proyectos  requiere  del  uso de técnicas cualitativas y cuantitativas en el  logro de  proyecciones  de  la  demanda,  la  oferta  y  los precios  del  bien  o  servicio  a  introducir  en  el mercado. Conociendo  la  importancia  y  el  papel determinante  del  estudio  del  mercado  en  el Estudio  de  Factibilidad,  se  hace  imperativo realizar un buen pronóstico de la demanda, factor éste  sobre  el  cual  descansa  el  éxito  de  un proyecto.

MÉTODOS PARA PRONOSTICAR MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDALA DEMANDA

En la FORMULACIÓN Y EVALUACIÓNFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN, se utilizan  las  técnicas  de  pronósticos  de  la demanda siguiente:

Se refiere a  la  recolección de  juicios y opiniones de  personas.  Las más  utilizadas  son:  la  opinión ejecutiva  (análisis  de  grupo,  comisionados individuales, el método de Delphi), el estimado de fuerza de ventas / distribuidor y la encuesta a los compradores. 

Método CualitativoMétodo Cualitativo

En base a la recolección de la información histórica de  varias  variables.    Se  usa  en  años  normales.   Entre  los  métodos  a  utilizar  tenemos  la  lineal,  la parabólica,  la  exponencial  y  la  potencial.  La  lineal es la utilizada con mayor regularidad. 

Método Cuantitativo o de Series de Método Cuantitativo o de Series de TiempoTiempo

Valores AsignadosValores Asignados

AAññooConsumo (x)Consumo (x)

(en miles de quintales)(en miles de quintales)

20020055 175175

20020066 200200

20020077 230230

20020088 280280

20020099 350350

EJEMPLO N° 1

TABLA DE TABLA DE VARIABLESVARIABLES

X =X =Consumo (en miles de Consumo (en miles de quintales)quintales)

t= t= aaññosos

a =a = ∑ ∑ X / nX / n

b =b = ∑ ∑ Xt / ∑t2Xt / ∑t2

YY == a + bta + bt

Si los años son impares, la tendencia de t será: -2, -1, 0, 1, 2…..los años que se le proyecta la demanda continuarán con la secuencia, así: 3, 4, 5, 6 y 7....Si los años son pares, la tendencia será: -5, -3, -1, 1, 3 y 5.

AAÑÑOO X X tt XtXt t2t2 Yc Yc

20020055 175175 -2-2 -350-350 44 161161

20020066 200200 -1-1 -200-200 11 204204

20020077 230230 00 00 00 247247

20020088 280280 11 280280 11 290290

20020099 350350 22 700700 44 333333

12351235 430430 1010

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de constanteconstante

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de constanteconstante

∑∑X =X = 12351235Para Para Yc = 247 +43tYc = 247 +43t ; sustituimos los ; sustituimos los valores devalores de "t" "t", seg, segúún el an el añño proyectadoo proyectado

∑ ∑ Xt Xt == 430430 AAññoo tt YcYc

∑ ∑ t2 t2 == 1010 20102010 33 376376

a =a = 247247 20112011 44 419419

b =b = 4343 20122012 55 462462

Yc =Yc = 22447 + 43t7 + 43t 20201313 66 505505

20120144 77 548548

Proyección de la DemandaProyección de la Demanda

Demanda Estimada

0

200

400

600

800

1000

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Años

PIB

Secto

r H

ote

les y

R

esta

ura

nte

s(m

illo

nes

de b

alb

oas)

Proyectados

Reales

El método utilizado para calcular la curva de la demanda estimada es el cuantitativo o series de tiempo a través del método lineal.

Valores AsignadosValores Asignados

AAññooConsumo (x)Consumo (x)

(en miles de quintales)(en miles de quintales)

20042004 120120

20020055 175175

20020066 200200

20020077 230230

20020088 280280

20020099 350350

EJEMPLO N° 2

AAÑÑOO X X tt XtXt t2t2 Yc Yc

20042004 120120 -5-5 -600-600 2525 119119

20020055 175175 -3-3 -525-525 99 161161

20020066 200200 -1-1 -200-200 11 204204

20020077 230230 11 230230 11 247247

20020088 280280 33 840840 99 290290

20020099 350350 55 17501750 2525 333333

13551355 14951495 7070

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de constanteconstante

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de constanteconstante

∑ ∑ X =X = 13551355

Para Para Yc = 225.8 +21.4tYc = 225.8 +21.4t ; sustituimos ; sustituimos los valores delos valores de "t" "t", seg, segúún el an el añño o proyectadoproyectado

∑ ∑Xt Xt == 14951495 AAññoo tt YcYc

∑ ∑ t2 t2 == 7070 20102010 77 376376

a =a = 225.8225.8 20112011 99 418418

b =b = 21.421.4 20122012 1111 461461

Yc =Yc = 2225.825.8 +21.4t +21.4t 20201313 1313 504504

20120144 1515 547547

 Es la cantidad de bienes y servicios que los productores estarían dispuestos a vender a los diversos precios del mercado. La    Oferta  es  el  lado  del  productor  o  del vendedor. 

OFERTAOFERTA

 Esta  constituido  por  el  producto  o  el  servicio  del proyecto. Hay que  referirse a sus usos actuales y potenciales, los usuarios y los productos y servicios que le son complementarios y sustitutos. 

El Producto o el Servicio del El Producto o el Servicio del ProyectoProyecto

Indicar el uso actual del producto del proyecto, lo que significa la necesidad actual por el cual es producido. Su uso potencial, destaca las posibilidades viables para atender otras necesidades. Ejemplo, un Restaurante, además de prestar el servicio diario de comidas, puede ser utilizado para Convenciones, Matrimonios, etc.

Uso Actuales y PotencialesUso Actuales y Potenciales

Son las personas que harán uso del producto del proyecto, es importante definir claramente este consumidor, haciendo énfasis en sus características. Por ejemplo, un COIF, es utilizado por personas que tienen hijos pequeños y trabajan.

UsuariosUsuarios

Son aquellos que satisfacen una necesidad similar o aquellos que cumplen un mismo objetivo. Es importante conocer la existencia de los mismos, mantener una competencia sana, dentro de las reglas del mercado en pro del producto del proyecto. Por ejemplo, el mercado competitivo de las cervezas, la telefonía celular y otros servicios.

Productos o Servicios Productos o Servicios SustitutosSustitutos

Son aquellas que deben ser utilizados juntos para lograr un mismo fin. En lo que respecta, al producto a ofrecer es necesario conocer los otros productos que se complementan, el precio de uno de estos puede influir en el aumento o disminución de la demanda. Los altos precios de la gasolina afectan la venta de automóviles.

Productos ComplementariosProductos Complementarios

Son las empresas u otras organizaciones que ofrecen el producto a producir. Es importante conocer, la forma como estas empresas ofrecen su producto, la publicidad, sus canales de distribución, sus precios, sus condiciones de ventas y otras modalidades del mercado.

Identificación de los CompetidoresIdentificación de los Competidores

Al igual que la demanda hay que considerar: el comportamiento histórico de la oferta, los factores determinantes, la distribución geográfica de la oferta y la proyección de la oferta.

Análisis de la OfertaAnálisis de la Oferta

Debe hacerse una evaluación de la serie histórica estadística que se disponga sobre la oferta. En la mayoría de los casos la estadísticas proporcionan cifras sobre la producción del producto del proyecto, por lo que se debe señalar con anticipación de que D = O. De esta manera, solo se mostraran cifras sobre la demanda.

Comportamiento Histórico de la OfertaComportamiento Histórico de la Oferta

Hay que señalar los factores que afectan a las empresas existentes al ofrecer el producto que se espera producir. Entre estos factores se destacan: La Tecnología La Meteorología. El Costo de los factores El Precio de los Insumos El Número de Oferentes Políticas Públicas

Factores Determinantes de la OfertaFactores Determinantes de la Oferta

Se debe indicar la localización geográfica de las empresa u otras organizaciones que ofrecen el producto o servicio a producir. Cuando se determinan que son pocas, deben señalarse las existentes en todo el territorio nacional. En los casos de mucha competencia bastará con indicar hasta las existentes en un distrito o comunidad.

Distribución Geográfica de la OfertaDistribución Geográfica de la Oferta

Si se hace la D = O, no se precisa hacer esta proyección, excepto cuando se pretende comercializar el producto al mercado internacional, en donde la oferta se estimará en base a los países mayores exportadores ya que la demanda se calculo en base a los países con mayor importación.

Proyección de la OfertaProyección de la Oferta

COMERCIALIZACIÓN DEL COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO

 

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar al consumidor un bien o servicio con los beneficios de tiempo y lugar.Todo estudio de mercado debe completarse con un análisis de la forma como esta organizada la cadena intermediaria, que relaciona al productor con el consumidor. Los problemas que deben abordarse en el análisis de la comercialización incluyen: almacenamiento, transporte, acondicionamiento y presentación de producto, sistema de crédito al consumidor, asistencia técnica, publicidad y propaganda, normas de calidad, la garantía de suministro y otros.

A este punto hay que darle mucha importancia, es fundamental para realizar el Plan de Producción que determinará la capacidad de producción del proyecto. Es importante referirse a la cantidad física estimada del producto o servicio a producir, no debe ser confundido con el valor de la producción. En los diez años de vida útil del proyecto cual será la producción anual.

Valor de las Ventas Estimadas Valor de las Ventas Estimadas Anuales o Volumen Físico de Anuales o Volumen Físico de Venta EstimadoVenta Estimado

 Se refiere al precio en que se venderá el producto del proyecto al consumidor. En aquellos casos en que existan diversos productos a la venta, debe señalarse el precio de venta de cada uno individualmente. Sería conveniente utilizar como referencia los precios de la competencia.

Precio de Venta por UnidadPrecio de Venta por Unidad

Representa el costo unitario del producto producido. Si se produce más de un producto hay que calcular sus costos unitarios por separado. Para ello se recomienda aplicar en los costos el resultado porcentual que se obtenga al dividir el ingreso del producto entre el ingreso total. Dicho porcentaje se le aplica entonces al total de los costos operativos.

Costo del Producto por UnidadCosto del Producto por Unidad

OTRO MÉTODO PARA CALCULAR EL COSTO POR UNIDADSi la empresa define como una de susPolíticas, mantener una ganancia del50% de todos los productos queelabora o venda, el Costo de Ventapartiendo del precio de venta seobtiene mediante la fórmula siguiente.

COSTO DE VENTA = PRECIO DE VENTAS1 + GANANCIA

SI EL PRECIO DE VENTA DE UN BIEN O SERVICIO ES DE B/. 150.00, EL COSTO DE VENTA SERÌA IGUAL A:

C.V. = B/ 150.00 1 + 0.51 + 0.5

C.V. = B/. 150.00 1.5

C.V. = B/ 100.00

Si el Precio de Venta fuera de B/ 0.75 y el Margen o ganancia es de 45%, el C.V. es: C.V. = 0.75 = B/ 0.5172

1.45

Si el P.V. es de B/ 5.48, con un Margen del 35%,

El C.V. = B/. 5.48 = B/. 4.0592

1.35

Se refiere a la forma en que el producto llegará a manos del consumidor. En los casos que se requiera de intermediarios, se determinará el número necesario en la cadena de comercialización.

Sistema de Distribución del ProductoSistema de Distribución del Producto

    Incluye entre otras: la forma de pago, el volumen de venta, la norma de calidad, la garantía de suministro y el transporte.

Modalidades y Condiciones de Modalidades y Condiciones de ComercializaciónComercialización

Se debe definir de antemano la política a utilizar en el cobro a los consumidores del producto del proyecto. Si el sistema será solo al contado, o se dará crédito por 30, 60 o 90 días. En los casos del sistema de crédito hay que relacionarlo con el flujo de caja del proyecto.

La Forma de PagoLa Forma de Pago

Es de suma importancia tener presente que dependiendo del volumen de ventas del producto del Proyecto se podrán presentar alteraciones en los precios. En los casos de existir consumidores con grandes demandas del producto, se le podrán dar menores precios.

El Volumen de VentaEl Volumen de Venta

Debe cumplirse dependiendo del producto con las normas de calidad que exigen organizaciones competentes en dicha materia. Si su mercado esta dirigido al internacional debe tomar en cuenta la norma ISO 9001. No obstante, hay que tener pendiente que la norma también aplica en el mercado nacional.

La Norma de CalidadLa Norma de Calidad(ISO)(ISO)

Se debe dar garantía al consumidor en el suministro del producto del proyecto basados en acuerdos previos. El incumplimiento de estos acuerdos atentan contra el futuro de la empresa. Si se reservan 15 habitaciones estas deben estar disponibles en el día convenido.

La Garantía de SuministroLa Garantía de Suministro

Dependiendo del producto o servicio a ofrecer, se debe establecer el tipo de transporte a utilizar. Si el servicio es turístico se debe disponer de buses adaptados para ello. Si el producto necesita de refrigeración debe disponerse de camiones refrigerados.

El TransporteEl Transporte

En esta parte del estudio debe estar bien definida la forma y el grado de intervención del Estado, ya sea mediante precios de productos y servicios intervenidos o por el cumplimiento de ciertas normas para determinadas actividades.

Naturaleza y Grado de Intervención Naturaleza y Grado de Intervención EstatalEstatal

En lo relativo al precio, son casi nulas las actividades en que el Estado interviene. Solo en el transporte público selectivo y colectivo es que el Estado ha fijado precios. Casi en su totalidad en materia de precios existe un sistema ajustado a la oferta y demanda.

El PrecioEl Precio

En muy pocas actividades es donde el estado interviene en la calidad del producto a ofrecer. En la actividad en donde se ofrecen comidas, el estado es exigente en el cumplimiento de ciertas normas de salud.

Salud, Turismo y AmbientalSalud, Turismo y Ambiental

 Que medios se utilizarán para conocer el producto del proyecto. A través de que medios se promoverá el producto o servicio: brochure, páginas web, por la radio o televisión o en los periódicos.

Plan o Estrategia de VentasPlan o Estrategia de Ventas