Estudio de Mercado Final Version

ESTUDIO DE MERCADO

Carlos De la Ossa Pabón Colocar código estudiantilLuis Maldonado Viana 702052048Joan Márquez Alarcón 702041010

Trabajo presentado en la asignatura de Formulación y Evaluación de Proyectos a:

Ing. Mec. Dipl. Ing. M. Sc. Julián Miguel Salas Siado

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

FACULTAD DE INGENIERÍA

PROGRAMA DE INGENIERÍA MECÁNICA

BARRANQUILLA

Fecha de entrega: 27 de Agosto de 2010

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1. GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO1.2. DEFINICIÓN DEL MERCADO1.3. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO1.4. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO2. GENERALIDADES DEL PRODUCTO2.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO2.2. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA3.1. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA3.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA3.3. MÉTODOS DE PROYECCIÓN3.4. REGRESIÓN LINEAL Y CORRELACIÓN LINEAL3.4.1. Regresión lineal simple3.4.2. Correlación simple3.5. MÉTODOS DE SERIES DE TIEMPOS3.6. MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL4. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN4.1. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES

PRIMARIAS4.1.1. Como recopilar información4.1.2. Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la

muestra4.1.3. Medición e interpretación4.1.4. Procedimientos no probabilísticos de muestreo4.2. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES

SECUNDARIAS5. ANÁLISIS DE LA OFERTA5.1. DEFINICIÓN DE LA OFERTA5.2. PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA

5.3. COMO ANALIZAR LA OFERTA5.4. PROYECCIÓN DE LA OFERTA6. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS6.1. DEFINICIÓN DEL PRECIO6.2. TIPOS DE PRECIO6.3. COMO DETERMINAR EL PRECIO6.4. PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO7. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO7.1. DEFINICIÓN DE COMERCIALIZACIÓN7.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA7.2.1. Canales para productos de consumo popular7.2.2. Canales para productos industriales7.3. SELECCIÓN DEL CANAL MAS ADECUADO PARA LA

DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO8. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO9. BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN

Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos es la determinación de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación, como por los costos e inversiones implícitos.El estudio del mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y la demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizaran como estrategia comercial. Pocos proyectos son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en muchos casos una fuerte repercusión, tanto en la inversión inicial, cuando la estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto, como en los costos de operación, cuando se define como un plan concreto de acción.El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejo de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

1. GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.1. ¿QUÉ ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

1.2. DEFINICIÓN DE MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Siendo este último una de las variables del mercado más importante para los consumidores a la hora de escoger entre diversos productos, es así como podemos definir el precio de un producto como su valor expresado en dinero y cuyo efecto sobre la demanda futura de los consumidores constituye uno de los principales objetivos a cuantificar.Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado

UNA HERRAMIENTA UN RESPALDO O SOPORTESOLUCIÓN A UN PROBLEMA

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método.

está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

1.3. TIPOS DE MERCADO

El mercado, debido a su naturaleza e importancia, representa un problema fundamental para puesta en marcha de un proyecto, tanto es así, que existen diversas formas de clasificarlo y además podemos encontrar diferentes tipos de mercado los cuales, dependiendo de su estudio cuidadoso, nos pueden aportar una expectativa acorde con la realidad de la penetración esperada de un producto especifico en el mercado, durante un tiempo determinado, el cual dependerá del tipo de producto y de su vida útil.De esta manera, podemos clasificar el mercado por su grado de amplitud:

Mercado de competencia perfecta: O de libre competencia. Este es fundamentalmente teórico, y entre sus participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. Se caracteriza por tener un gran número de vendedores y compradores, el producto a comercializar es homogéneo en cuanto a calidad y precio, y además existe total libertad por parte de los consumidores al momento de escoger entre diversos productos y servicios.

Monopolio de oferta: este tipo de mercado se caracteriza por la existencia de un único vendedor o proveedor de servicios, el cual es el único influyente sobre el precio y la oferta del producto o servicio.

Monopolio de demanda o monopsonio: este mercado está definido principalmente por la inferencia de un solo comprador o grupo de demandantes y cuya influencia sobre el precio y la cantidad demandada es decisiva.

Oligopolio de oferta: este mercado se caracteriza por poseer un número pequeño de vendedores u ofertantes quienes obran de común acuerdo.

Oligopolio de demanda: es un mercado caracterizado por un número pequeño de compradores quienes obran de común acuerdo.

COMPRADORES VENDEDORES

Muchos Pocos Uno

MuchosCompetencia

Perfecta

Oligopolio de

Oferta

Monopolio de oferta

PocosOligopolio de

demanda

Oligopolio

bilateral

Monopolio limitado de

oferta

UnoMonopolio de

demanda

Monopolio limitado de demanda

Monopolio bilateral

También es posible clasificar el mercado según su ubicación geográfica:

Mercado Internacional

Mercado Nacional

Mercado Regional

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo

Mercado Metropolitano

Mercado Local

Según el tipo de cliente:

Mercado del Consumidor

Mercado del Productor o Industrial

Mercado del Revendedor

Mercado del Gobierno

Según el tipo de producto:

Mercado de Productos o Bienes

Mercado de Servicios

Mercado de Ideas

Mercado de Lugares

Como podemos observar existen diversas clasificaciones y otras muchas que no mencionaremos aquí pero que se realizan con el fin de establecer el nicho donde un determinado producto o servicio va existir. Sin embargo, clasificar el mercado según las características anteriores es solo el primer paso para establecer una evaluación cualitativa sobre el producto y el ámbito donde este será comercializado. Existe un tipo de clasificación del mercado que es fundamental para el análisis cuantitativo del mercado en cuanto a expectativas de ventas se refiere. En este sentido, tenemos los siguientes.

1.3.1. El mercado consumidor

Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que potencialmente podrían incorporarse, demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto. El estudio del Mercado Consumidor es de importancia fundamental. Es el estudio al que generalmente se le dedica mayor tiempo y al cual se asignan mayores recursos. Esto se debe a que las variables de este mercado tienen influencia directa sobre los ingresos de la empresa o del proyecto. "La importancia que tiene (la determinación de la demanda) en la evaluación de un proyecto queda de manifiesto si se considera que la variable de mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos para financiar nuevas iniciativas de inversión la constituye la poca confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en los niveles de venta propuestos.

Los Mercados Consumidores se pueden clasificar según actitud de compra de la siguiente manera:

Razonamiento Hábito Impulso

1.3.2. El mercado proveedor

El Mercado Proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro proporcionaran insumos a la empresa que se crearía con el proyecto. Generalmente el Mercado Proveedor es compartido con la competencia.Aunque resulte evidente que para el desarrollo del proyecto se debe analizar la disponibilidad de insumos, con frecuencia no se le da a este tema la importancia que posee.El Mercado Proveedor, como todos los mercados, es dinámico. Su equilibrio puede ser modificado debido al ingreso de una nueva empresa compradora. Por ejemplo, un aumento en la cantidad de insumos demandados puede generar un aumento del precio de los mismos. Esto provocará una disminución en los márgenes de las empresas y en sus rentabilidades.Debe quedar claro que el estudio de los precios y las cantidades ofertadas por los proveedores se deben analizar, no sólo en la situación actual, sino bajo la influencia del proyecto en funcionamiento.Resulta evidente que el tamaño del proyecto a instalar y su impacto en el equilibrio del mercado proveedor están íntimamente relacionados. No se comportará de igual manera un mercado en el cual aumente la demanda de insumos en un 1% que aquel en la que aumente un 30%.Al análisis de precios y cantidades se le debe sumar el estudio de las condiciones de crédito, los plazos de entrega y cumplimiento de los mismos. A veces, en los proyectos altamente dependientes de los

insumos y con pocos proveedores, es necesario realizar un estudio sobre la salud financiera de los mismos para evitar faltantes de insumos por quiebra. En el caso de trabajar con proveedores poco confiables, una posible solución para salvar este inconveniente es la “Integración hacia Atrás”. Esto es, adquirir o crear una empresa que sirva de proveedora a la empresa creada por el proyecto. En el caso que se analice la posibilidad de trabajar con proveedores extranjeros, es importante analizar la influencia de la política de importaciones y el impacto en el proyecto de sus posibles variaciones.

1.3.3. Mercado distribuidor

Está formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los productos/servicios de los productores a los consumidores.En función del proyecto que se analice la distribución jugará o no un papel relevante. Por ejemplo para un proyecto de bienes de capital (maquinaria) la distribución no será vital y no requerirá un gran análisis.En cambio si el proyecto se trata de una nueva golosina, la distribución, en tiempo y forma, será una variable clave del negocio por lo que el análisis del mercado distribuidor será tan importante como el del mercado consumidor.El impacto del mercado distribuidor sobre la rentabilidad de un proyecto llega a ser muy importante en determinados casos. Este mercado es de gran influencia en el caso de las empresas que

producen bienes de consumo masivo y/o en el caso de bienes perecederos.Pero, por otro lado, los costos de mantener una estructura de distribución de esta magnitud son enormes y la elección de una correcta política de distribución es fundamental para la vida de la empresa.Existen tres medios de llegar al cliente:

Distribución propia Distribución por terceros Distribución mixta

La elección de uno u otro medio dependerá de los costos asociados y del nivel de servicio esperado.En el caso que se opte por utilizar distribución por terceros es fundamental la correcta selección de la empresa distribuidora. No hay que olvidar que el contacto con el cliente lo tiene el distribuidor, es la cara de la empresa, una mala selección de la misma puede atentar directamente contra la rentabilidad del negocio.

1.3.4. El mercado competidor

El Mercado Competidor está formado por el conjunto de empresas que en la actualidad satisfacen total o parcialmente las necesidades de los potenciales consumidores del proyecto. Estas empresas serán rivales de la empresa que creará el proyecto en la participación por el mercado consumidor.

Uno de los pocos elementos positivos que tiene la existencia de competencia para el proyecto es que puede ser utilizada como fuente de información para el análisis del proyecto. Si se tiene acceso a información de la competencia tales como balances, cuadros de resultados, informes de gestión, etc. Se pueden obtener datos muy valiosos para el estudio.Un concepto que es muy importante tener en cuenta es el de la ''Competencia en Nichos''. Debido a la segmentación propia del mercado consumidor, no todas las empresas involucradas en un mismo negocio compiten entre sí. Algunas de ellas se orientarán a un determinado segmento, en donde competirán por el mercado consumidor, mientras que otras lucharán en otro nicho.Esto no quiere decir que no se deban analizar determinados segmentos del mercado competidor. Un buen Estudio del Mercado Competidor incluye la investigación de todos los segmentos para determinar cuál de ellos resulta más atractivo.Uno de los elementos más delicados en el estudio de un mercado es la dificultad de prever la reacción de los distintos competidores ante la posible modificación del equilibrio en el mercado que genere el proyecto.En el caso de que se compita con empresas extranjeras (ya sea en Colombia o en un mercado externo) es fundamental el estudio de las políticas arancelarias para importaciones/exportaciones tanto en Colombia como de los mercados en los que se pretenda incursionar.

1.3.5. Potenciales competidores

La competencia potencial está formada por aquellas empresas con intenciones de ingresar en el negocio. El ingreso de esta nueva competencia está contenida por las barreras de entrada del negocio.La influencia del ingreso de una nueva empresa en un negocio puede influir en el equilibrio del mercado competidor en diversas formas. Tantos precios, como cantidades y calidades pueden modificarse debido a la aparición de nueva competencia

1.3.6. Mercado de bienes sustitutos

Se debe estudiar el mercado de bienes sustitutos (actuales y potenciales). Los bienes sustitutos cobran importancia al modificarse el equilibrio del mercado, principalmente por efecto del precio.Se deben estudiar los potenciales sustitutos ya que estos pueden ser más atractivos al consumidor, que el producto que se pretende introducir.

1.4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

b) Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. En este sentido el estudio de mercado debe probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades, cuya demanda justifica la puesta en marcha de dicho programa de producción y además debe cuantificar la parte de la demanda que lograra satisfacer el proyecto durante el transcurso de su vida operacional.

c) Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. Esto consiste en determinar los canales apropiados de distribución y las

actividades de promoción, los cuales dependerán del tipo de producto a comercializar.

d) El estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha, clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado. Un mercado aparentemente saturado indicara que no se puede vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

El estudio de mercado es fundamental para el análisis de otros aspectos técnicos, económicos y financieros que determinen la toma de decisiones, entre las que destacan la selección del tamaño de la planta y de la localidad geográfica donde será instalada. Los resultados del estudio del mercado deben dar como producto proyecciones realizadas sobre datos confiables, de tal manera que:

a. Desde este punto de vista, los futuros inversionistas estén dispuestos a apoyar el proyecto, con base en la existencia de un mercado potencial que hará factible la venta de la producción de la

Objetivos del estudio de mercado

Identificar una necesidad

Cuantificar la demanda de un bien o servicio

Identificar el medio de comercialización del producto

Determinar el riesgo de invertir en el proyecto

planta planeada y obtener así un caudal de ingresos que les permitirá recuperar la inversión.

b. Los técnicos puedan seleccionar el proceso y las condiciones de operación; establecer la capacidad de la planta industrial y diseñar o adquirir los equipos más apropiados para el caso. En este aspecto el estudio de mercado de proporcionar información suficiente a los técnicos, concerniente al nivel de producción, con la cual estos puedan proyectar las labores de ingeniería necesarias para el proyecto.

c. Se cuente con los datos necesarios para efectuar estimaciones económicas. Tales como el volumen de las ventas, el cual se obtiene directamente una vez definido el programa de producción de la planta. El volumen de ventas, al igual que otros ítems, es uno de los indicadores de la rentabilidad del proyecto.

1.5. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO

Para el análisis del mercado se reconocen por lo menos seis variables fundamentales que conforman la figura mostrada a continuación:ESTUDIO DE MERCADO

Definición del mercado

El producto La demanda La oferta El precio Comercialización Publicidad

Definición del productoinvestigación del productodistribución del producto Clasificación de la demandaAnálisis de la demandaCuantificación de la demandaProyección de la demanda Características del mercadoAnálisis de la oferta actualPronostico de la ofertaDeterminación del precio del producto.Análisis de los factores que influyen en la fijación del precio. Análisis de los canales de distribuciónMecanismos de promoción Determinación de los costos de propagandaSelección de los medios publicitarios

Informe del estudio de mercado

La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones. Debe tener las siguientes características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemáticab) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendenciosoc) Los datos recopilados siempre deben ser información útild) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo

final servir como base para tomar decisiones.Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto, tales como:

a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.

b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.c) Qué tipo de envase es preferido por el consumidord) Que problemas actuales tiene tanto el intermediario como el

consumidor con los proveedores de artículos similares y que características le pedirían a un nuevo productor.

Estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.

Etapas de una investigación de mercado

Definición del problema Necesidades y fuentes de información

Tratamiento estadístico de los datosAnálisis de los datos

1.6. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Quien decida dirigir una investigación de mercados deberá seguir estos pasos:

Definición del problema. Este es uno de los ítems más difíciles, debido a que la persona encargada debe tener un conocimiento completo del problema. De no ser así, el planteamiento de la solución será incorrecto. Debe tenerse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia especifica.

Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo mediante encuestas, y las fuentes secundarias, que se basan en toda la información escrita sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales y estadísticas de la propia empresa.

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. El tratamiento de la información obtenida mediante fuentes primarias y secundarias, es diferente para cada una,

debido a la naturaleza de la procedencia de la información. Como ejemplo, están las encuestas, las cuales se diseñan de manera que la información que contiene sea procesable y analizable.

Procesamiento y análisis de datos. Una vez que se obtiene toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y análisis.

Informe. Una vez se ha procesado la información adecuadamente, solo faltara al investigador rendir du informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

2. GENERALIDADES DEL PRODUCTO

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo irá desapareciendo.El ciclo de vida de un artículo está definido por cuatro etapas:

La introducción. Es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introducción.

El crecimiento. Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de ganancias cada día mayor.

La madurez. Es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia.

La decadencia. Se da cuando un producto está a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

Ciclo de vida de un producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede utilizarse una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.

Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos.Cuatro posibles aproximaciones están disponibles para las empresas de servicios:

Penetración de mercado. Al expandir su posición de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retención de clientes.

Desarrollo de servicio. Implica la introducción de nuevos servicios

en el mercado existente.

Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansión geográfica regional.

Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la matriz para una empresa de asesoría administrativa.

2.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

En esta parte del proyecto debe hacerse una descripción precisa del producto o de los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de estado o ministerio correspondiente, o referirse a las normas ISO 9000 en caso de que existan para este producto en particular.En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la secretaría de salud en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos, se anotaran la formula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.El análisis del proceso de satisfacción de una necesidad del mercado se denomina desarrollo del concepto del producto. Serie de características o atributos para identificarlo, y especialmente

diferenciarlo de otros productos que compiten por satisfacer la misma necesidad. Las características del producto comprenden: El público consumidor objetivo, Beneficios, necesidad por parte de

estos, nivel de ingresos, características de la comunidad a la que pertenece.

Tipo de producto: un cosmético o un producto farmacéutico; servicio de primera necesidad o accesorio deportivo. Se tipifica el bien que el producto o servicio va a prestar a la comunidad de consumidores primarios o ha la que va dirigido el producto.

Nivel de precio: Consumo popular, de bajo costo o de precio

elevado, por encima de la media de la clase media, un producto de lujo.

Forma de utilización o consumo: cuándo se usará, en qué

ocasiones, por quién, dónde. Integración en la gama de productos: ¿Es el producto coherente

con el resto de productos de la empresa?, ¿Es nuestro producto de consumo?, ¿Es de alta calidad?

Producto nacional al que se pueden adicionar de nuevos sabores, componentes y nuevos preservantes.

El público objetivo: jóvenes que les gusta comer bien, hombres y mujeres de mediana edad, o personas de la tercera edad, etc.

Los beneficios: no hay que cocinar, puede invitar a los amigos a casa almorzar, cenar o conversar, resuelve una comida rápidamente.

El tipo de producto: comida informal pero apetitosa y que es sana si no se abusa y si usa ingredientes de calidad.

El nivel de precio: moderado aunque hay que pagar un poco más por no cocinar.

El uso: normalmente varias personas reunidas para pasar un rato agradable. Ingrediente central de un cóctel.

Gama de productos: es el producto principal que se reforzará con acompañamientos bebidas y vinos de marca.

El producto además de su definición frente a la oferta y la demanda requiere una definición en términos, físicos, legales, estéticos. En esta definición se debe describir el producto o servicio para diferenciarlo, su composición y utilidad, sus ventajas.

2.2. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse de diferentes maneras, las cuales pueden existir con el propósito de tipificar un producto bajo un criterio determinado.Por ejemplo. Por su vida en el almacén, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, o como no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.Los productos de consumo, ya se intermedio o final, pueden clasificarse como:

De conveniencia. Los que a su vez se dividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

Productos que se adquieren por comparación. Que a su vez se subdividen en homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, autos, casas), donde interesan más el estilo y presentación que el precio.

Productos que se adquieren por especialidad. Como el servicio médico, el servicio de atención automotriz, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que le satisface, siempre regresa al mismo sitio.

Productos no buscados. Por ejemplo (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la siguiente vez se acude al mismo sitio.

Los bienes de uso común. Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes básicos. Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Los bienes de emergencia. Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio. Incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado está muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.

Los suministros y servicios. son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

3.1. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA

Los consumidores logran una satisfacción por medio del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan mas satisfacción que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda, las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado. Todo esto dentro del marco de las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado.Lo anterior lo obliga a determinar una combinación específica de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en los precios o en el ingreso el consumidor, modificara sus preferencias por una determinada combinación. Esto, porque al subir el precio de un bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de consumir otros bienes aumenta, haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia otros bienes que son relativamente menos caros.Basado en lo anterior podemos inferir que La demanda es la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una población de compradores, con poder adquisitivo suficiente para poder obtener un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Debe ser cuantificada en unidades físicas.

Aquí es importante hacer un paréntesis y analizar un factor importante en la toma de decisiones por parte de los consumidores a la hora de escoger un bien o servicio. Este factor es la psicología del consumidor.A menudo en los estudios de mercados, cuando se analiza y se segmenta el mercado en que el producto se va a introducir, no se tiene en cuenta el factor psicológico. De esta manera, una comunidad o grupo de consumidores que pertenezcan al mismo ámbito demográfico (como el sexo, la religión, la edad, etc.), no necesariamente han de tener el mismo perfil psicológico, el cual puede determinarse a través de un medio conocido como perfil psicografico.El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

Estilo de vida. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

Personalidad. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

Valores. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera.“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.

En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo.

Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a través de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables demográficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias entre grupos homogéneos (similares entre sí). Estas diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicográficos.La investigación cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto, al tratar de entender qué imagen tienen de la marca, cómo los hace sentir, cómo usan y viven el producto, en qué los ayuda o beneficia, e incluso al utilizar técnicas proyectivas como la personificación o collages, entre otros.Los pasos a seguir al buscar perfiles psicográficos son los siguientes:

Esquema para la determinación de perfiles psicográficos

En suma tenemos que un consumidor compra innumerables bienes durante su vida, por lo cual pasamos a analizar la demanda no como algo estático, sino como algo dinámico y variable en el tiempo. Es aquí donde hablamos de la función de demanda. Una correcta especificación de una

función de demanda indicaría la cantidad demandada de un bien como una función de los precios de los bienes consumidos y de la renta del consumidor.

Cuatro son los principales métodos para analizar funciones de demanda:

El primero es la realización de una encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de productos están dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre las respuestas son confiables y pueden inducir a error en la estimación.

Un segundo método consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad. Para que este método funcione, la empresa debe tener control sobre la fijación de precios.

El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado en el tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo. La dificultad de este método radica en que los patrones de comparación no son homologables en algunos casos.

El cuarto método es el más empleado y se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis regresionales multivariables busca definir la función de demanda más apropiada para el proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitirá pronosticar la demanda.

3.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tienen del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etc.Técnicamente, se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se expresa como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Para analizar el comportamiento histórico es importante tener en cuenta la existencia de información estadística, la cual en colaboración con la investigación de campo ayuda a establecer un criterio acerca de los factores cualitativos de la demanda, esto significa, conocer un poco

más a fondo las preferencias y gustos del consumidor. Sin embargo, cuando no existen dichas fuentes estadísticas, la investigación de campo queda como único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.Para analizar la demanda es importante conocer su clasificación. En este sentido tenemos que:

En relación con su oportunidad

Demanda insatisfecha. En la que lo producido y lo ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda satisfecha. En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. A su vez se pueden conocer dos tipos de demanda satisfecha:

Satisfecha saturada. La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente.

Satisfecha no saturada. En la que el mercado se encuentra aparentemente satisfecho, pero que se puede hacer creer mediante el uso adecuado de herramientas de mercadeo, tales como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda, etc.

Demanda de bienes no necesarios o de gusto, como lo son la compra de perfumes, ropas finas y bienes de este tipo.

En relación con su temporalidad

Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, por ejemplo los alimentos, cuyo consumo aumentara mientras siga creciendo la población.

Demanda cíclica o estacional, es la que se encuentra relacionada con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como la época navideña, la época de lluvias, durante el verano, el invierno, etc.

De acuerdo con su destino

Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren de algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

Otros parámetros adicionales que deben tenerse en cuenta para analizar la demanda, son los siguientes:

Comportamiento histórico del consumo en la población total y per cápita, del área en estudio y en el periodo de tiempo considerado (crecimiento geométrico o aritmético).

Comportamiento de la producción en términos de consumo per cápita, de la producción y de relación, producción per cápita, relaciones producción consumo, tasa de crecimiento del consumo y tasa de crecimiento de la producción.

La competencia, localización y posicionamiento en el mercado. capacidad actual y futura, grado de uso de la capacidad instalada, márgenes de lucro.

Comportamiento de la renta de los consumidores, del precio de los insumos y productos.

Elementos cualitativos del consumo (cambio de gustos, de forma, tamaño, de presentación de época) novedades en la oferta, en los precios, modificaciones cualitativas y cuantitativas de la competencia.

3.3. MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Por el tipo de plazo al que se ve sometida la demanda podemos conocer la proyección de la misma, en este sentido tenemos que:

De corto plazo: El plazo va de un mes a un año

De mediano plazo: de uno a dos años

De muy largo plazo. En la actualidad si algo ha cambiado es el concepto de plazo: Para proyectos con componentes de tecnología electrónica o computacional el largo plazo es un año o dos.

La vida de los productos presiona los plazos y el tipo de producto.

Tradicionalmente corto plazo es uno o dos años, mediano plazo cinco años, largo plazo, 10 años inversiones en frutales y muy largo plazo 30 años represas y perímetros irrigados.

También deben tenerse en cuenta los criterios con los cuales se analiza la proyección de la demanda, de esta forma tenemos los siguientes:

Criterios cualitativos Los criterios cualitativos son tan importantes como los cuantitativos, está claro el valor de los números pero, no explican todo. Entre algunas técnicas se seleccionaron técnicas de grupos pues permiten intercambio de criterios y de experiencias. Técnicas Delphi, analogía histórica, panel de especialistas, confección de escenarios.

Técnicas de grupos

Técnicas Delphi

Es una técnica de toma de decisiones grupal, con la presencia de los miembros del grupo:

Los miembros sentados en torno a una mesa reciben un cuestionario para responder a un tema preciso.

El cuestionario es respondido por cada persona en forma precisa.

Los cuestionarios respondidos son transcritos y reproducidos.

Cada miembro recibe una copia de todos los cuestionarios.

A partir de la lectura de los cuestionarios se pide nuevas soluciones al grupo.

Se repite el proceso hasta alcanzar el consenso.

Grupo de especialistas

Se reúnen los expertos.

Cada miembro escribe sus ideas de forma independiente.

Cada miembro presenta al grupo una idea.

Las ideas de cada miembro se registran en un pizarrón. No se discuten las ideas hasta que están todas escritas en el pizarrón.

Se discute las ideas para aclararlas y evaluarlas.

Cada miembro coloca una nota a las ideas la nota con calificación más alta se aprueba.

Método de análisis de los interesados:

Es un Enfoque Estructurado de Grupo.

Cuando el panel está reunido, se explica a todos el propósito de la reunión y el estudio de evaluación.

Se hace una pregunta al panel y cada uno de los miembros escribe silenciosamente su respuesta en papeletas

Se comienza una rueda en la que cada panelista aporta una respuesta a la pregunta.

Cada idea de la lista se discute por turno.

Después de que se han discutido todas las ideas, se identifican, se ordenan las más importantes y se calcula un orden de prioridad de cada idea en el grupo.

Todos los miembros del panel reciben una copia del informe para ser revisado. Esto también sirve como información acerca de los resultados de sus aportes.

Criterios cuantitativos

Es también importante usar los números para explicar hechos y tirar conclusiones:

- Análisis de series de tiempo

- Análisis de regresión

- Modelos econométricos

- Matrices de entradas y salidas

Los cambios futuros de la demanda pueden ser conocidos con exactitud, conociendo y usando las técnicas estadísticas más adecuadas para analizar el presente.Existen cuatro patrones básicos de tendencia de fenómeno en el tiempo:

La tendencia secular. Surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y puede representarse gráficamente con una línea recta o por una curva suave.

La variación estacional. Que surge por los hábitos y tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas.

Las fluctuaciones cíclicas. Que surgen principalmente por problemas de tipo económico.

Los movimientos irregulares. Que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

La tendencia secular es el más común de todos los fenómenos concerniente al análisis de la demanda, por lo tanto es el más susceptible de ser analizado por los métodos existentes. El método grafico, el método de las medias móviles y el método de los mínimos cuadrados.A pesar de las ventajas de una grafica en lo concerniente al fenómeno en cuestión, esta no aportara mayor ayuda para hacer predicciones correctas. Para hacer esto es necesario contar con métodos matemáticos que nos ayuden los cuales se explican a continuación.

Método de las medias móviles

Método grafico

Método de mínimos cuadrados

Ecuaciones no lineales

3.4. REGRESIÓN LINEAL Y CORRELACIÓN LINEAL

3.4.1. Regresión Lineal simple

Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables, y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables independientes. Aunque los datos de la variable independiente pueden ser asignados, pero los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del procedimiento de muestreo.

Se grafican los pares de puntos y se procede a ajustar la grafica resultante para que se asemeje a una línea recta. Este ajuste no es más que aquel que haga el error lo más pequeño posible. En este caso el error se estima como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la propia demanda.Como hay valores positivos y negativos esto se resuelve tomando el valor absoluto de todos los errores. Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se usa el criterio de los mínimos cuadrados.

Graficas y ecuación de una recta

Como los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuación de esta es:

Y = a + Bx

De aquí se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de mínimos cuadrados

Entonces los valores obtenidos para los parámetros a y b, son los siguientes:

O bien para b, tenemos otra ecuación:

De esta forma la ecuación y la grafica de la recta que representara al fenómeno de la demanda puede ser determinada por estas simples ecuaciones y con los datos asignados a cada variable.

3.4.2. CORRELACIÓN SIMPLE

El análisis de regresión muestra como se relacionan las variables, mientras que el análisis de correlación muestra el grado en el que estas variables se relacionan. El análisis de correlación simple produce un solo número, a diferencia de la regresión lineal, un índice diseñado para dar una idea inmediata de que tan cerca se mueven juntas las dos variables.

La correlación entre X e Y puede calcularse sin necesidad de referirse a los efectos de X sobre Y o viceversa; a sí mismo, ningún efecto de una sobre la otra, sino que ellas se mueven juntas, debido que una tercera variable influye en ambas. El coeficiente de correlación (r) de una serie de pares de puntos ajustados sobre una línea recta, expresado en términos de la variable xi y yi, las cuales están en función de la diferencia de un punto arbitrario de los datos del muestreo y el promedio de esos datos, es:

O en términos de las observaciones originales (X, Y)

Como el coeficiente de correlación r muestra el grado en el cual se relacionan X e Y (tiempo y demanda), si la correlación es perfecta y se ajusta a una línea recta r = 1, esto indica que a una variación determinada de X corresponde exactamente un variación proporcional sobre Y. Si no existe correlación entonces r = 0. Si es tan perfecta pero inversamente relacionadas r = -1.

3.5. MÉTODOS DE SERIES DE TIEMPOS

El método de series de tiempos se refiere a la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la información histórica es determinar un patrón básico en el comportamiento, que permita la proyección futura de la variable deseada.En un análisis de series de tiempos pueden distinguirse cuatro componentes básicos, los cuales son:

El componente de tendencia. El cual consiste en el crecimiento o decaimiento a largo plazo del valor promedio de

la variable estudiada, ya sea la demanda, la oferta o el precio. La importancia de esta componente radica en que se pueden analizar las variaciones en el nivel de la variable en el tiempo, analizando el cambio de su valor promedio.

El componente cíclico. Aun cuando puede establecerse una tendencia de la variable, pueden ocurrir divergencias significativas entre la línea de tendencia proyectada y el valor real de la variable. Esta divergencia se conoce como componente cíclico y se ha establecido como posibles causas de esta el efecto de las fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales, etc.

Componentes estacionales. Que básicamente son fluctuaciones que se repiten periódicamente y que por lo regular depende de factores como el clima y las tradiciones.

Componente aleatorio. Este consiste en la variación de la variable fuera de la tendencia establecida, sin embargo esta variación no se encuentra contenida en los contenidos anteriores, por lo cual se le asigna el carácter de no sistemática.

A continuación podemos ver una grafica en donde se tipifica los tipos de componentes que se pueden presentar en un estudio de serie de tiempos.

Existen diversos métodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aíslan, en general, el efecto tendencia. Tales métodos son el de los promedios móviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por el método de los mínimos cuadrados.El uso del método de los promedios móviles se hace necesario al analizar tendencias con un fuerte efecto estacional, cuyo número de periodos de análisis son los cuatro últimos trimestres. El promedio móvil (Pm) se obtiene así:

En donde Ti es el valor que adopta l variable en cada periodo i y n es el número de periodos observados.

3.6. MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL

Un método de alternativa para el pronóstico de corto plazo es el de afinamiento exponencial, que para pronosticar, por ejemplo, las ventas futuras, toma un promedio ponderado de las ventas reales durante el último periodo y del pronóstico de ese periodo. La expresión que representa este cálculo es la siguiente:

Yt + 1 = α (Yt) + (1 – α) (Yt)

Donde Yt + 1 representa el pronóstico para el próximo período, α la constante de afinamiento, Yt la demanda real del periodo vigente e Yt

el pronóstico de la demanda realizado para el periodo vigente.El valor de α se determina por tanteo, mientras menor sea α mas estable es el sistema de predicción. El valor de α se calcula de manera tal que se reduzca la medida de error del pronóstico.Cuando los periodos anteriores son considerados en el análisis, se les da una ponderación menor al expresar α, que es menor o igual a 1, con una potencia que reduce su grado de influencia a medida que se aleja en el tiempo.

6. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

6.1. POLÍTICA DE PRECIOS

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

6.1.1. Factores que influyen en la fijación de precios

Se requiere tener un conocimiento amplio de los siguientes factores:

Precios de la competencia incluyendo descuentos al por mayor, promedio de los márgenes de utilidades de los distribuidores, precios del mercado mundial.

Precios de productos sustitutivos Precios de productos complementarios Costos de producción y distribución Características de la propensión al ahorro por parte de los

consumidores Reacciones de los intermediarios Reacciones del consumidor Legislación comercial

Como punto de partida para la fijación del precio se deben tomar en cuenta los costos de operación y de financiación, complementados con la estimación y el análisis de la demanda del producto.

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

•Costes. •Cantidad.•Precios.•Beneficios fijados.• Medios de producción.

•Mercados. •Tipos de clientes. •Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo?

A través de:

Penetración rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o

nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y

capacidad de producción, en relación con la competencia.

Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

– Costes de fabricación más costes.

– Cálculo del punto muerto.

– Rentabilidad capitales invertidos.

– Elasticidad demanda/precio.

– Valor percibido por el cliente.

– Competencia.

6.2. DEFINICIÓN DEL PRECIO

Precio, del latín pretĭum, es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operación.

Por ejemplo: si el precio de un pantalón es de 100 dólares, la persona que desee comprarlo deberá pagar dicha cifra para llevarse el producto. En el caso de los servicios, el precio suele estar vinculado a un abono, cuota o tarifa ya que, por lo general, deben abonarse de manera periódica. El servicio de televisión por cable puede tener un precio de 200 pesos al mes, entre otros casos.

El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de producción, la inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los factores que inciden en la formación del precio.

Es importante tener en cuenta que el precio también incluye valores intangibles, como la marca. Una camisa fabricada con idénticos materiales puede tener precios muy diferentes de acuerdo a la marca, ya que el consumidor adquiere con ella diversos valores simbólicos.

El incremento de los precios a lo largo del tiempo se conoce como inflación, mientras que la tendencia contraria recibe el nombre de deflación.

Más allá del significado monetario, el concepto de precio se utiliza para nombrar al esfuerzo, sufrimiento o pérdida que sirve como medio para obtener algo: “Sergio pagó un precio muy alto por triunfar en el mundo profesional: le dio un infarto por el estrés”.

El precio es el valor expresado en dinero de un bien o servicio ofrecido en el mercado. La fijación del precio es una labor muy difícil, es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial ya que es el que define al final de todo la cantidad de ingresos.

http://definicion.de/inflacion/

http://definicion.de/mercado

http://definicion.de/servicio/

http://definicion.de/producto

6.3. TIPOS DE PRECIO

6.3.1. Precio imitativo:

Adoptado tomando en cuenta el precio existente en el mercado interno.

Asignado a productos similares importados. Adoptado tomando en cuenta el precio del mercado

internacional en el caso de productos de exportación.

6.3.2. Precios estables:

Precios fijados por el gobierno

6.3.3. Precio por encima del costo

Precio que se define mediante un cierto porcentaje de los costos unitarios totales

Precio estimado en función de la demanda

6.3.4. Precios experimentales:

Estos son fijados después de una serie de experimentos llevados a cabo sobre una muestra con tal de maximizar las utilidades

6.3.5. Precio bajos costo marginal

Este precio se fija buscando ingresos adicionales que sirvan para cubrir costos fijos. Para esto necesitamos conocer el costo marginal. El costo marginal se define como la variación en el costo total, ante el aumento de una unidad en la cantidad producida, es decir, es el costo de producir una unidad adicional.

6.3.6. Precios con base en una tasa determinada de retorno sobre la inversión

Se toma en cuenta las inversiones que se hacen y los costos de operación y de financiación.

Sin importar cual se prefiera, las bases de cualquier política de fijación de precios deben ser los costos del proyecto.

6.4. COMO DETERMINAR EL PRECIO

6.4.1. CALCULO DEL PRECIO

Se pueden emplear varios métodos para el cálculo de precios:

Agregando un porcentaje a los costos unitarios totales: mediante este, se determina un margen bien sea sobre los costos o sobre los precios. Si el margen es sobre el precio unitario de venta (p), entonces:

p = Kp + c

Siendo

p: precio unitario de venta

K: margen sobre el precio

C: costo unitario

Y tendríamos que:

p= c1−K

Pero si el margen es sobre el costo se obtiene que

p=c + mc o lo que es lo mismo

p = c (1 + m)

Siendo m el margen sobre los costos

EJEMPLO 1:

Si es costo unitario de un producto es $ 120, Determine

a.) ¿Cuál debe ser el precio de venta si el criterio es tener un margen sobre los costos de 45%?

b.) ¿A cuánto equivale este margen si se expresa en términos del precio?

SOLUCIÓN:

a.) Precio de venta:

p = c (1 + m)

p = 120 (1 + 0.45)

p = 174 dólares

b.) Valor del margen sobre el precio:

p= c1−K

174= 1201−K

1 - K = 120 / 174 = 0.6896

K = 31,04%

Mediante un modelo de maximización de utilidades:

Exige llevar a cabo un análisis estadístico que permita definir la función demanda que puede ser del tipo:

Q = ap + bY + cP + d Pu

Siendo

Q: cantidad producida

p: precio unitario de venta

Y: ingreso o renta del consumidor, per cápita

P: población

Pu: gasto en publicidad

Pero además debemos conocer la función de costos totales (C) de las cantidades que pueden ser producidas en cada periodo. Esta puede expresarse:

C = vQ + F

Siendo

C: costos totales correspondientes a una producción Q

V: costo unitario variable

F: costos fijos

Usando esta para un periodo dado se pronostica Y, P y Pu, por tanto la función demanda se expresa ahora como:

Q = ap + K

Siendo K una constante.

Sabemos que utilidad (U), s e define como

U = I - C

I: Ingresos

C: costos

Pero I = Qp; es decir Cantidad producida por precio unitario de venta y C = vQ + F nos queda que

U = Qp - (vQ + F)

U = Qp - vQ + F

Tomando Q de la función demanda fijada esta para dicho periodo en U tenemos que:

U=(ap+K ) p−v (ap+K )−F

U=ap2+Kp−vap−vK−F

Entonces obtenemos el precio que maximiza esa función igualando a cero la derivada con respecto a p:

dUdp

=2ap+K−va=0

p= va−K2a

EJEMPLO 2:

Si la función demanda de un producto es:

Q = - 150p + 2500 y la función de costos totales es:

C = 15Q + 10000

¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades?

SOLUCIÓN:

Si analizamos las funciones demanda y costos totales, tenemos que:

v = 15 dólares

a = - 150

K = 2500

Reemplazamos en la última ecuación hallada y tenemos que:

p= va−K2a

=15(−150)−2500

2(−150)=−2250−2500

−300

p=¿ 15,83 dólares es el precio óptimo

Otra forma de resolver este problema reemplazando los valores que tenemos en la función de U

U=ap2+Kp−vap−vK−F

U=−150 p2+2500 p−15 (−150 ) p−15 (2500 )−10000

U=−150 p2+4750 p−37500−10000

U=−150 p2+4750 p−47500

dUdp

=−300 p+4750=0

p= 4750300

=15 ,83

6.4.2. Punto muerto o umbral de rentabilidad

En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas.

El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de que Beneficios = ingresos - Costos totales y como sabemos que:

Ingresos: I = Qp y Costos totales: C = vQ + F debemos hallar el punto en que el beneficio sea igual a cero, entonces:

I = C

Qp=vQ+F

pQ−vQ=F

Q (p−v )=F

El punto muerto sería entonces:

Q= Fp−v

Las curvas de costos totales se muestran en la siguiente imagen

Las curvas de ingresos se muestran en la siguiente imagen

Y la grafica del punto muerto sería:

Ventajas del punto muerto

Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de producción.

Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.

Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.

Limitaciones del punto muerto

Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias.

El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta.

Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente el incremento de producción.

Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.

Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar.

En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).

La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada, y las conclusiones erróneas.

En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras.

Este análisis sólo es válido para el corto plazo.

EJEMPLO 3:

Una empresa fabrica teléfonos móviles y desea conocer la cantidad que ha de vender para no perder dinero. Las instalaciones, maquinaria y mobiliario suponen unos costes de 750.000 euros, y fabricar cada terminal móvil se hace con un coste de 220 euros. Los teléfonos móviles se venden a un precio de 270 euros.

SOLUCIÓN:

Q= 750000270−220

=15000

A partir de 15.000 teléfonos móviles vendidos la empresa comienza a obtener beneficios. Por tanto el Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad es de 15.000 teléfonos.

6.4.3. La estrategia de precios

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (en caso de múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

6.5. PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

6.5.1. Variaciones de precios y sus elementos

Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.

6.5.2. Los efectos sobre el propio producto

Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio:

εx,Px =Cambio relativo de la cantidad

=Δx/x

Cambio relativo del precio Δp/p

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada.

Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se verá afectado.

Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporción de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporción al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de una variación del precio es muy importante conocer la elasticidad.

Es difícil medir la elasticidad en la práctica, pues nos encontramos con grandes obstáculos estadísticos. También hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes técnicas para medirla, como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el análisis estadístico de la relación precio/cantidad a través de un estudio histórico o por análisis de secciones transversales de mercados análogos. Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del nuevo precio o con cálculos más complicados de inferencia estadística a través de segmentaciones del mercado y cuantificación de los resultados parciales. El problema radica no en calcular el índice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los compradores.

6.5.3. Los efectos que desencadena sobre los competidores

Las reacciones al cambio de precio:

Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados.

En una situación de competencia monopolística se puede esperar:

1. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.

2. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.

6.5.4. Preguntas que tendrá que realizar la pyme antes de la fijación de precios

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:

¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?

¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?

¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?

¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?

¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?

¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?

¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?

¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

7. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

7.1. DEFINICIÓN DE COMERCIALIZACIÓN:

La comercialización de un producto se refiere a la acción que permite que un producto llegue hasta el consumidor.

Hace referencia a todo lo relacionado con el movimiento de bienes y servicios entre productores y usuarios finales.

Una estrategia adecuada encierra:

Fijación de precios Medidas de promoción incluyendo la organización de ventas,

selección de canales de distribución, comisiones y descuentos, y también el costo de la distribución.

Aun que en los estudios de evaluación y selección de proyectos esta parte se descuida mucho, es una parte de suma importancia para el éxito o fracaso de la inversión, ya que si los bienes o servicios no llegan de manera adecuada al consumidor la empresa se irá inminentemente a la banca rota.

7.1.1. Intermediarios:

Representantes o agentes: No son los dueños de los productos que distribuyen. Reciben un pago o comisión.

Mayoristas: Son comerciantes que compran los productos y los venden a los minoristas, consumidores industriales e institucionales, y en raras ocasiones al consumidor domestico.

Minorista: Son comerciantes dedicados a vender los productos al consumidor domestico final.

7.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA

7.2.1. Canales de distribución

Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

7.2.2. Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.

Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.

Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.

7.2.3. Clases de intermediarios

Los más importantes son:

Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista: Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.

Es necesario hablar de los canales de distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

7.3. TIPOS DE CANALES:

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, al revés,

que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

7.3.1. Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:

Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.

Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.

7.3.2. Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

7.3.3. Funciones de los canales de distribución

Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line.

7.4. CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO POPULAR

Productores – Consumidores.

Productores – Minoristas – Consumidores.

Productores – Mayoristas – Minoristas – Consumidores.

Productores – Agentes – Mayoristas – Minoristas – Consumidores.

7.5. CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

Productor – Usuario industrial.

Productor – Distribuidor industrial – Usuario industrial.

Productor – Agente – Distribuidor industrial – Usuario industrial.

7.6. SELECCIÓN DEL CANAL MÁS ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

¿Tengo gran capacidad financiera?

¿Dispongo de un gran equipo comercial?

¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

¿Cómo es mi infraestructura logística?

¿Qué nivel de información deseo?

Etcétera.

7.6.1. Factores que influyen para la selección de un canal.

a. características de los clientes:

El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

b. características de los productos:

Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

c. características de los intermediarios:

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.

Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío.

Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseños de los canales.

d. Características de la competencia:

Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

e. Características de la empresa:

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales.

Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales.

Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios.

La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

f. Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales.

En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos

arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios.

Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

7.6.2. ¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios?

Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM.

Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes.

Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas.

Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en

particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate.

7.6.3. Actividades del diseño y administración de un canal

Identificación de las opciones disponibles

Selección de los tipos de canal

Elección de los participantes

Administración de las operaciones del canal

Identificación de opciones para el canal.

Debe de haber más de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este último, tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado.

Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas de los intermediarios.

Mercado objetivo:

La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtml

considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivos habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.

Intensidad de la distribución:

Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor número posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones.

El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor número posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.

La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un número reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca.

Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.

7.6.4 Funciones de los intermediarios

Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios?

Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal.

Selección del tipo de canal

El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran.

Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrán de atender al mercado objetivo.

Exanimación de ingresos y costos

Una consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.

7.6.5. Control de intermediarios

Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal.

Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control.

o Consideraciones jurídicas

Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo.

Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de restricciones legales.

o Disponibilidad del canal

Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el mismo esté disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestión puede consistir más

bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo.

o Elección de los participantes del canal

Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal esté disponible, la elección dependerá del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeño de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario.

Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario específico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. Así pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto.

o Administración de las operaciones del canal

Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos años; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables.

La administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y sustitución.

Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal de distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitación y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonald’s.

Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.

Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la obtención de financiamiento. La mayoría de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito; los hay que ofrecen créditos por su cuenta.

El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Además, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigación, mercadotecnia, capacitación, compras en gran escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente como parte de la red de centros de ventas.

7.6.6. Promoción

Son las actividades diferentes a la venta personal y a la venta masiva, que estimulan las compras por parte del consumidor y las ventas por parte del distribuidor. Entre las actividades están: Exhibidores, exposiciones, pruebas de degustaciones, etc.

7.6.7. Propaganda

Según la Asociación Americana de Mercadeo es "cualquier forma pagada de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Cualquier tipo de propaganda siempre presenta tres elementos básicos: el anunciante, la agencia y los medios publicitarios. ¿Que son estos?

El anunciante: es la empresa que hace uso de la propaganda con el fin de incrementar sus negocios.

La agencia: es la empresa de publicidad que tiene personal capacitado en técnicas de comunicación masiva.

Los medios publicitarios: son los órganos a través de los cuales se transmite la propaganda. Por ejemplo: periódicos, radio, televisión, vallas, ferias, el internet, etc.

En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante contratos o para alcanzar el tamaño económico y la coordinación de esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por los mayoristas, cooperativistas de propiedad de los detallistas y los sistemas de franquicias.

8. PRESENTACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

A continuación se propone un modelo de presentación de un estudio de mercado en el que se establece un índice y los contenidos de cada apartado. Este modelo, sin embargo, sólo será aplicable en el caso de que el objetivo de la empresa sea el de lanzar una nueva línea de actividad o de entrada en un nuevo mercado. Por el contrario, no será adecuado en caso de que quieras evaluar las causas de un descenso de las ventas en la empresa, el impacto de una campaña publicitaria o la modificación de un producto:

1. Contextualización1.2. Presentación de la empresa1.3. Definición del objeto del estudio1.4. Delimitación geográfica del mercado y descripción2. Análisis de la demanda2.1. Comportamiento de la demanda2.2. Identificación y evaluación de los segmentos de mercado2.3. Tamaño del mercado3. Análisis de la oferta3.1. Comportamiento de la oferta3.2. Estructura del sector4. Análisis de la comercialización4.1. Análisis del producto4.2. Análisis del precio4.3. Análisis de la distribución4.4. Análisis de los proveedores5. Principales conclusiones

1. Contextualización

1.2. Presentación de la empresa

ContenidoEl presente apartado deberá recoger, al menos, la siguiente información:- Nombre de la empresa- Actividad- CNAE (Código Nacional de Actividad económica)- Condición jurídica- Facturación anual- Localización- Tamaño (dimensiones de la empresa)- Personal (número de empleados)- Cartera de productos

Si ya se ha creado la empresa es probable que se disponga de mucha de la información necesaria; en caso contrario, se deberá averiguar las características más habituales del perfil de empresa tipo, o bien, aquéllas que se consideren más adecuadas para el proyecto empresarial.Fuentes de informaciónEn caso de que la empresa esté en funcionamiento puede realizarse una consulta en la documentación interna de la empresa para obtener los datos necesarios. Si no se dispone de los datos de la empresa, puede consultarse las Guías de Actividad Empresarial del BIC, que contienen un perfil de empresa tipo de cada actividad analizada que podrá servir como orientación para el negocio.En caso de que ninguna de las guías publicadas esté relacionada con la actividad, se tendrá la opción de buscar información sobre empresas del sector en diversos directorios de empresas publicados en Internet.

1.3. Definición del objeto del estudio

ContenidoEstablece el objetivo principal y, posteriormente, los objetivos secundarios. Esto nos orientará a lo largo del estudio y delimitará, en gran medida, las necesidades de Información.Debe plantearse qué información se necesita para cumplir el objetivo principal, es decir, qué temas debe conocerse. El presente índice recoge los contenidos principales de un estudio de mercado: análisis de la oferta, análisis de la demanda y análisis de la comercialización. Aunque el objetivo principal del estudio esté centrado exclusivamente en el conocimiento de uno de estos temas, se deberá analizar todos con la mayor profundidad posible, ya que lo ideal es tener una visión global del mercado, es decir, comprenderlo desde distintas ópticas.

Principales fuentes de información

- Manual práctico de la PYME del BIC Galicia Cómo elaborar mi plan de marketing.- Guías de actividad empresarial del BIC. La consulta de alguna de las guías de actividad del BIC puede ayudarte a conocer los aspectos más relevantes de la actividad y cuáles debes analizar para tu proyecto empresarial.

1.3. Delimitación geográfica

Antes de describir el mercado, determina cuál es el ámbito geográfico dónde vas a ejercer tu actividad empresarial.Entendemos por mercado el lugar en el que asisten las fuerzas de la oferta (las empresas del sector) y la demanda (consumidores) para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Es imprescindible delimitar geográficamente dicho mercado ya que, la oferta y la demanda podrán variar de un ámbito geográfico a otro. La información que obtengas en el ámbito gallego, por ejemplo, puede no ser la misma que la que encuentres en el ámbito europeo.

1.3.1. Contexto económico sectorial- Breve caracterización de la situación económica actual. Realiza una pequeña introducción sobre la situación económica de tu ámbito geográfico en comparación con otros ámbitos. Para ello puedes utilizar el Índice de Actividad Económica utilizado en el Anuario Económico de España.- Situación del sector. Analiza la importancia del sector económico al que pertenece tu actividad con respecto a la economía de tu ámbito geográfico. Para ello puedes calcular alguno de los siguientes indicadores:Porcentaje de empresas del sector sobre el total de empresasPorcentaje de empleados del sector sobre el totalDebes tener en cuenta que la delimitación de tu ámbito geográfico no te exime de analizar otros ámbitos, ya que esto te permitirá hacer un análisis comparativo. Por ejemplo, si tu mercado se limita a Galicia, sería interesante que obtuvieses datos del ámbito español o europeo, lo que te permitiría comparar y extraer conclusiones relevantes.

1.3.2. Contexto socio-demográfico actual

Realiza una breve caracterización recabando información sobre las siguientes variables:- Número de habitantes en tu ámbito geográfico.- Grupo de edad con mayor peso.- Número de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado. Por ejemplo, población infantil (de 0 a 14 años), juvenil (de 14 a 29 años), adultos (de 30 a 69) y mayores (70 y más años).- Índice de natalidad.- Hábitos de consumo de la población.

1.3.3. InfraestructurasRecaba información sobre las infraestructuras existentes en tu entorno. Analiza hasta qué punto éstas supondrán una ventaja o una desventaja competitiva.Existen diferentes tipos de infraestructuras. A continuación te proponemos una tipología.

- Infraestructuras de transporte. Conoce las principales carreteras que te comunican con los principales núcleos urbanos. Localiza el puerto y el aeropuerto más cercano, estación de autobuses, estación de trenes, líneas de autobús urbano…- Infraestructuras de comunicación. Conoce las características de la actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la red de telefonía, tanto fija como móvil.- Infraestructuras urbanas. Estudia la situación de la red de alcantarillado o la red eléctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de agua y gas…- Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales. Estudia la existencia de polígonos, centros comerciales, así como otras infraestructuras de las que te podrías beneficiar.Procura no limitarte a analizar las infraestructuras existentes en la actualidad, sino también las previsiones para los próximos años. Es posible que determinadas infraestructuras ya estén aprobadas por las autoridades pertinentes, en cuyo caso deberás conocer y evaluar el impacto que tendrán en tu proyecto empresarial.


- Para el análisis económico sectorial, es conveniente que entrevistes previamente a algún experto del sector, ya que es probable que te dé una visión global y actualizada del sector y, por otro lado, podría informarte sobre otras fuentes de información interesantes. A la hora de concretar la información económica (como el índice de actividad económica), existen diferentes fuentes de información secundaria que podrán ser de gran utilidad.- En cuanto al contexto socio-demográfico, existen varias fuentes institucionales en las que podrás recabar información actual.- La información sobre infraestructuras puedes consultarla en las páginas oficiales de la administración o entrevistando a sus técnicos, así como cargos políticos, ya que pueden aportar información sobre las previsiones de construcción de nuevas

infraestructuras. Igualmente, procura consultar la prensa diaria para estar al día sobre posibles proyectos.

2. Análisis de la demandaEn este apartado debes analizar o conocer cómo es la demanda, es decir, cuáles son las características, las necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes.

2.1. Comportamiento de la demanda

ContenidoComo paso previo a un análisis más pormenorizado, analiza brevemente cuál ha sido el comportamiento histórico de la demanda, su situación actual y sus perspectivas de futuro.Para ello puedes tomar como referencia alguna de los siguientes indicadores:- Total de unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas…)- Gasto medio anual por unidad de consumo- Productos más demandados


Localiza algún informe de tu sector. Es probable que exista alguna asociación sectorial que cuente con un estudio publicado donde se analice cuál ha sido la evolución del sector.En caso de que encuentres dificultades para encontrar algún informe de interés, existen páginas web con información actualizada sobre diferentes sectores, así como determinadas fuentes oficiales, que publican estudios relacionados con este tema.Por último, tienes la posibilidad de entrevistar a algún experto del sector, lo que te aportará información relevante sobre la demanda o sobre la existencia de fuentes de información fiables para conseguir dicha información.

2.2. Identificación y evaluación de los segmentos de mercado

ContenidoUna vez realizada la delimitación geográfica de tu mercado, así como una breve caracterización inicial, es hora de responder directamente a las preguntas:- ¿Quiénes son nuestros clientes?- ¿Qué tipo de clientes existen?El estudio de mercado te será de gran ayuda para conocer los distintos tipos de clientes. Esto te permitirá decidir si adoptas un “enfoque de mercado total”, es decir, abarcando todos los segmentos; o bien, un “enfoque de segmentación”, especializándote en un solo segmento para adaptarte en mayor medida a sus peculiaridades.En primer lugar, debes identificar los criterios de segmentación más relevantes. El conocimiento de las características más relevantes del mercado de referencia va a orientar la elección de los criterios más apropiados para segmentar el mercado. A continuación se proponen algunos ejemplos.- Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como países, Comunidades Autónomas, provincias, ciudades o barrios. Es posible que te interese operar en dos o más áreas.- Segmentación demográfica. División en grupos basados en variables demográficas. Una de las razones por las que se utiliza este tipo de segmentación es que, a menudo, las necesidades y deseos están estrechamente relacionados con las variables demográficas. A continuación se exponen las más habituales:SexoEdadOcupaciónLugar de residenciaNivel de estudios- Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres.Procura caracterizar los segmentos identificados en relación a los productos demandados, capacidad de compra, así como a los hábitos de consumo.


La técnica más utilizada para el estudio del mercado de consumo es la encuesta.Para la segmentación o identificación de los segmentos más atractivos para tu negocio es posible que encuentres información en determinadas fuentes secundarias. Procura encontrar estudios, revistas o informes sobre el sector de actividad. Es recomendable que entrevistes a algún experto del sector con el fin de que te oriente desde un principio en este tema lo que, sin duda, te ahorrará tiempo y costes en el desarrollo de tu estudio.

2.3. Tamaño del mercado

Contenido

El objetivo último de este apartado es el de calcular el tamaño actual de tu mercado, es decir, el volumen total de gasto que el mercado efectúa al año para adquirir tu producto/servicio.Para que realices tu propio cálculo, te proponemos el “método de ratios encadenado”, que se basa en la siguiente expresión:Q= q x nDonde:Q: demanda del segmento de mercado identificadoq: cantidad media de producto adquirida por cada compradorn: número de compradoresTambién puedes plantear la fórmula en términos monetarios, para lo cual debes multiplicar la fórmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del producto en cuestión:I = q x n x pDonde:I: ingresos totales del mercadop: precio medio unitario del productoComo paso previo al cálculo del tamaño del mercado, estima el número de compradores actuales y potenciales. El número de compradores potenciales resulta de la suma de los actuales más aquellos que, sin consumir actualmente, podrían llegar a hacerlo si se dieran determinadas circunstancias.


Es posible que no dispongas de información secundaria sobre alguno de los ratios, en cuyo caso deberás obtener información primaria:- Puedes realizar un estudio detallado de los factores que intervienen en el comportamiento de compra de los clientes, aunque esto representaría, lógicamente, un coste excesivo, máxime en las primeras etapas de tu proyecto empresarial. En este caso, tienes la opción de estimar la cuantía de la demanda global a partir de la opinión de expertos como vendedores, distribuidores, fabricantes, etc.- En caso de que no obtengas dicha información, tienes la posibilidad de realizar una encuesta a la población, lo que te permitirá hacer una estimación al incluir alguna pregunta sobre el consumo medio de dicho producto/servicio.

3. Análisis de la oferta

Una vez calculado el tamaño de mercado de la actividad, debes preguntarte si ésa es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes que tú has identificado como potenciales.En este sentido, debes preguntarte:- ¿quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?- ¿Cuántas empresas existen?- ¿Cuáles son las características de su oferta?- ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?- ¿Cuáles son sus estrategias?Esta información será crucial para determinar el volumen de demanda que vas a atender, evaluar la viabilidad del proyecto y diseñar las estrategias más adecuadas para hacer frente a la competencia.

3.1. Comportamiento de la oferta

Contenido

Realiza una pequeña introducción sobre la evolución de la oferta en los últimos 5 años. Por ejemplo, analiza cuál fue la evolución del número de empresas del sector hasta la actualidad. También es interesante que conozcas las perspectivas de futuro del sector a corto, medio y largo plazo.


Es conveniente que entrevistes a algún experto del sector, así como a algún empresario con experiencia. Ellos podrán valorar cómo fue la evolución en los últimos años y cuáles son las previsiones para los próximos.Existen diferentes páginas web en Internet en las que podrás encontrar informes sectoriales de gran utilidad. Es habitual encontrarlos en las páginas de las asociaciones sectoriales.

3.2. Estructura del sector

Contenido

Conoce la estructura del sector recabando información sobre las siguientes cuestiones:- Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio.Cuando existe un gran número de empresas en la actividad la competencia suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del sector, haciéndolo poco atractivo.- Participación en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible cuál es la facturación anual media de las empresas del sector. Esto será determinante para conocer cuál puede ser tu participación en el mercado.- Concentración o fragmentación del sector. Averigua si el sector está atomizado, es decir, si está compuesto por un gran número de

empresas de similar tamaño o, por el contrario, existen unas pocas empresas con una gran participación en el mercado.- Volumen de negocio del sector. Estima cuál es la facturación total del sector a partir del número de empresas existentes y de su facturación media.- Características de los principales competidores. Además de cuantificar las empresas del sector, presta especial atención a sus características, ya que resultará de gran ayuda a la hora de definir tu proyecto empresarial. Procura conocer al menos los siguientes aspectos:- Número de empleados- Localización- Ventas anuales- Cartera de productos y/o servicios


Consulta las diferentes bases de datos de empresas existentes en Internet como, por ejemplo, Ardán (www.ardan.es). En ellas podrás encontrar información sobre el número de empresas, facturación, localización, número de empleados, etc.También puedes encontrar información estadística relevante en el Instituto Nacional de Estadística y, más en concreto, en su apartado de Directorio de empresas, en el que encontrarás información desagregada según el Código Nacional de actividades económicas (CNAE).Para el conocimiento de las principales empresas competidoras es habitual utilizar la técnica de observación directa o, también, la del cliente misterioso.

4. Análisis de la comercialización

4.1. Análisis del producto

ContenidoConoce todas las características posibles de los productos que actualmente se encuentran en el mercado, lo que te ayudará a plantear tu oferta de la forma más atractiva con respecto a tu competencia.

Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu negocio, también lo será la forma en que suministres el producto o servicio.

4.1.1. Descripción del producto y/o servicio

Deberás recoger información sobre las características del producto que pretendes comercializar. Para ello, deberás obtener la siguiente información (cabe apuntar que alguna de las siguientes cuestiones hace referencia sólo a productos y no a servicios):1º Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.2º Calidad: valora los elementos que componen el núcleo en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.3º Precios, valor último de adquisición: Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.4º Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.5º Diseño, forma y tamaño: permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.6º Marca, nombres y expresiones gráficas: facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.7º Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.8º Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».9º Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva

creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

4.1.2. Ciclo de vida del producto

Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto será un factor determinante para conocer las posibilidades de comercialización. Así como todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace.La capacidad de innovación de muchas empresas conlleva que cada vez se comercialicen más productos nuevos que devalúan a los antiguos por quedarse obsoletos.Cada etapa representará una serie de riesgos y oportunidades para una empresa, nuevos riesgos así como nuevas oportunidades.Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran demanda y tomar una decisión sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algún cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta viable.

4.1.3. Productos o servicios sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este límite.Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si bien no son competidores directos de tu actividad, podrían provocar que tus clientes dejasen de consumir los productos que tú ofreces si se dieran ciertas circunstancias.


La observación directa es una de las técnicas más habituales a la hora de analizar el producto en el mercado (Ver apartado 3.1.3 Observación directa). Igualmente, es recomendable asistir a alguna feria del sector, donde podrás conocer empresas, distribuidores,

proveedores, así como empresas dedicadas al diseño de productos.Igualmente, es habitual la realización de grupos de discusión que, si bien presenta ciertas dificultades metodológicas, te permitirá profundizar en gran medida en muchas de las cuestiones anteriores.Para conocer en mayor profundidad el ciclo de vida de un producto, puedes consultar el manual práctico “Cómo elaborar un plan de marketing”.4.2. Análisis del precio

ContenidoConsulta las tarifas de la competencia, consigue información de las asociaciones comerciales y profesionales. Presta atención a cada uno de los factores que influyen en la fijación de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen utilizar los siguientes métodos:- Margen sobre el precio de compra.- Precios marcados por la competencia.- Precios negociados con el cliente directamente.- Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar.- Precios fijados por proveedores.- Precios mínimos o máximos fijados por ley.- Lo que la clientela está dispuesto a pagar. Precio psicológico.Principales fuentes de informaciónPara el análisis del precio podrás recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias. La observación directa de competidores te permitirá analizar el precio de los productos de la competencia.Es habitual incluir en los cuestionarios, tanto de las entrevistas en profundidad como de las encuestas a empresarios del sector, alguna pregunta referida al método utilizado para establecer el precio.En este sentido, cabe decir que muchas de las Guías de Actividad Empresarial del BIC Galicia fueron realizadas mediante un trabajo de campo en el que se entrevistaba a diferentes empresarios sobre el método para establecer el precio, por lo que tienes la posibilidad de consultar los apartados referidos al marketing y al análisis económico financiero de las guías relacionadas con tu actividad.

4.3. Análisis de la distribución

ContenidoAnaliza la estructura del proceso de comercialización de tu sector de actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricación del producto hasta la venta final.Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercialización, mayores posibilidades tendrás de tomar las decisiones más idóneas para tu canal de distribución, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus productos/servicios en el mercado.Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde que el producto sale de la fábrica:Mayoristas - Distribuidores - Almacenistas - Revendedores – Minoristas.En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas que intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores y minoristas). Procura estudiar cuáles son las ventajas de cada uno de ellos. Es posible que te interese vender tus productos/servicios directamente a minoristas o, por el contrario, a los distribuidores del sector, ya que te ofrecen más garantías de venta.Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente información:- ¿Qué buscan las empresas de este segmento?- ¿Cuál es el margen de beneficio que aplican?- ¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final?Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuación se exponen los más habituales:- Venta en establecimiento- Venta por catálogo- Venta por Internet- Venta a domicilioValora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica cuál de ellos presenta cada vez mayor uso. En términos generales, se puede afirmar quela venta por Internet está cobrando cada día más importancia, no obstante, el grado de penetración en el mercado depende en gran

medida del sector. Es más probable que la venta por Internet registre más facturación en sectores como el de las agencias de viajes, en el que cada vez es más común la compra de vuelos porInternet. Por el contrario, en otros sectores, como la panadería, la venta por Internet es, quizás, minoritaria. En este caso, deberás centrar los esfuerzos en una buena ubicación del establecimiento, con el fin de ser lo más accesible posible para tus clientes.Igualmente, el canal de distribución dependerá del perfil de consumidor. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el uso de Internet es mayor entre la población más joven, es lógico que un negocio de venta de productos para población mayor requiera de otros canales de distribución.Existen otros canales de distribución, como la venta por catálogo. Son muchas las empresas que elaboran sus propios catálogos, en los que recogen de forma atractiva todos los productos con los que cuentan. Esto le permite visitar a sus clientes potenciales para ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de que estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.

Principales fuentes de informaciónRealiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribución.Consulta directorios de empresas y, una vez localizadas los distribuidores, consulta la página web de los más interesantes.Entrevista a expertos de tu sector, ellos pueden aportar información sobre cuáles son los canales más idóneos para tus productos o servicios.

4.4. Análisis de proveedores

ContenidoEl principal objetivo es identificar quiénes son los principales proveedores y decidir cuál o cuáles son los más adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que realices el estudio de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:- Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad

de la materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel deseado para el producto final que vamos a comercializar.- Criterios económicos. Aunque nos referimos básicamente al precio de compra del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercancía, los costes de transporte, etc.- Criterios de adaptación. Son los que ponen de manifiesto si los proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora. Un claro ejemplo podría darse en la relación entre un proveedor de componentes electrónicos y una firma fabricante de equipos informáticos. Esta última valorará positivamente a aquellos proveedores que ofrezcan chips de menor tamaño y mayor capacidad de memoria, tal como exige la evolución del sector informático.- Criterios legales. Por último, ten en cuenta las restricciones en materia político-jurídica que regulan las transacciones entre organizaciones. Así, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su producción, pues existe una reglamentación al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los niños.

Principales fuentes de informaciónEn los directorios comerciales, tanto en soporte electrónico como en papel, puedes encontrar a los principales proveedores de cada actividad.Una vez localizados, es conveniente que averigües cuál o cuáles de ellos son los más competentes para, posteriormente, entrevistarlos, lo que te aportará información de utilidad para tu proyecto empresarial en base a los criterios formulados anteriormente.

5. Principales conclusionesCon el fin de sintetizar y hacer más comprensible toda la información recogida a lo largo del estudio, es conveniente que elabores un apartado con las principales conclusiones.Consistirá en resumir brevemente aquellos aspectos más relevantes de cada uno de los apartados resultantes del informe

final. Cada una de las conclusiones no debe superar las 30 palabras, ya que el objetivo último es el de dar una visión general de todo el estudio y no el de duplicar la información expuesta.

BIBLIOGRAFÍA

MARKETING EN EL SIGLO XXI. 3ª EDICIÓN

Capitulo 4. Producto y precio

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-4-producto-y-precio.html

MARKETING EN EL SIGLO XXI. 3ª EDICIÓN

CAPÍTULO 5. La distribución. Mercado y clientes

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-5-el-mercado,-el-cliente-y-la-distribucion.html

COMERCIALIZACIÓN

http://es.wikipedia.org/wiki/Comercialización

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribución

http://www.ii.iteso.mx/proy%20inv/EstudioDeMercado.htm

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