Principio del formularioEnvases con-sentidoAlejandro Salgado es especialista en gestin de la innovacin, neurociencia, comportamiento del consumidor y psicologa experimental. Es investigador en el Crossmodal Research Laboratory (Laboratorio de Investigacin Intermodal), en el Departamento de Psicologa Experimental de la Universidad de Oxford, Inglaterra, donde actualmente adelanta estudios. Ha sido invitado como conferencista por TEDxOxford, The Royal Institution, ESOMAR y El empaque+Conversin. Es co-fundador de la firma de origen colombiano, Neurosketch, desde donde ha servido a decenas de firmas multinacionales en el desarrollo e innovacin de envases. Fue el fundador del primer Foro de Neurociencia y Negocios celebrado en Colombia.

A la sombra de nuestras decisionesAl estudiar la toma de decisiones nos encontramos con una discrepancia entre cmo creemos que tomamos decisiones y cmo las tomamos realmente1. Nuestra comprensin del consumidor ha estado gobernada por la nocin de que el ser humano es supremo en su capacidad de razonar y esto lo hace superior al resto de los animales. No cabe duda de que somos una especie interesante, especial y curiosa; hemos logrado conquistar prcticamente todos los rincones de la tierra y hasta visitar el vacuo espacio fuera de nuestro planeta (hasta lo hemos convertido en unnegocio) Pero es el relativo y reciente xito de nuestra especie el resultado de nuestra razn?

Si estudiamos cuidadosamente el cerebro humano, nos encontramos con que la mayora de la informacin es procesada en reas del cerebro que no requieren de nuestra intervencin. En este sentido, es posible pensar que nuestro cerebro fue diseado para realizar muchas tareas sin nuestro conocimiento (hacerlas por y no con nosotros). Por esta razn, y soportado por la creciente evidencia de campos como la economa, la neurociencia y la psicologa experimental, el economista Dan Ariely sugiere que muchas de las decisiones que tomamos cotidianamente son automticas e incluso, en algunos casos, irracionales2. Por otro lado, el psiclogo Gerd Gigerenzer ha demostrado que la omisin de informacin, durante la toma de decisiones, genera mejores resultados que cuando se tiene en cuenta toda la informacin3.Una de las razones por las que no somos conscientes (o no tenemos en cuenta) de toda la informacin, es debido a que el mundo genera demasiada informacin y tenerla toda en cuenta es virtualmente imposible. Tambin sucede porque la capacidad de procesar informacin de las reas no conscientes (o automticas) es mayor que la de las reas consientes en nuestro cerebro (cerca de 200,000 veces mayor!)4. El procesamiento automtico de la informacin del ambiente, entonces, no es una desventaja, ms bien, es un mecanismo que nos permite adaptarnos y responder al complejo universo de informacin en el que estamos inmersos.

En el contexto del comportamiento de consumo, y en particular en el diseo envases, el procesamiento automtico tiene un impacto importante sobre las decisiones y preferencias de los consumidores. Mientras que los mensajes explcitos de la publicidad y las campaas de mercadeo pueden modular qu informacin es omitida, las emociones que sentimos y la importancia que le otorgamos a aspectos particulares del producto, existen factores ms sutiles que contribuyen al posicionamiento de la marca y a la experiencia del consumidor. Formas, colores, curvas, sonidos y otra informacin sensorial pueden tener un impacto importante sobre la toma de decisiones del consumidor.Tringulos malvados?Las formas pueden comunicar emocin y pueden tener un impacto sobre nuestra experiencia de consumo. Distintos estudios muestran que los tringulos que apuntan hacia abajo son percibidos como ms peligrosos que tringulos que apunta hacia arriba o crculos5. Sabemos, adems, que el color rojo puede tener connotaciones de peligro o romance dependiendo del contexto (ver el post del mes de mayo), esto nos lleva a preguntarnos Qu pasa cuando tenemos un tringulo rojo, o azul, o de otro color? Qu pasa en el cerebro? Ejemplos de envases que presentan el tringulo apuntando hacia abajo y otras figuras con ngulos agudos sonPellegrino, Saporo, Heineken, Apollinaris, Bass, Saskia ClassicyGalletas Noel.

Redondo versus angularSabemos que, en general, las figuras redondas son preferidas en comparacin con las angulares6en diversos contextos (desde productos hasta en la arquitectura y el diseo). Por consiguiente, si una figura puede comunicar emocin por qu no la tipografa? Las fuentes serifas y no serifas tambin podran tener una influencia particular sobre el cerebro.Es importante tener en cuenta que las formas (y la tipografa) no slo comunican emocin sino experiencias sensoriales, lo que sugiere que su significado puede estar mediado por asociaciones que nuestro cerebro realiza de forma innata, aprendidas, culturales, mediadas por el contexto o por la categora del producto7. Por ejemplo, en el caso de los productos deportivos, es posible que las figuras angulares y los colores vivos sean preferidos y se asocien con el espritu de competir, y no como un riesgo o un estmulo peligroso. Mientras que las figuras angulares en la categora de alimentos podran comunicar sabores cidos o bebidas carbonatadas (cosa que lo deja a uno perplejo en Amrica Latina en donde las botellas de agua con gas presentan diseos redondos y no angulares!).La forma de los envases, el color, las curvas del diseo, la tipografa que utilizamos, as como muchos otros aspectos del envase pueden contribuir a que un producto sea percibido primero en una gndola, que la marca sea recordada y preferida por el consumidor, o que la experiencia de consumo sea ms agradable. En el futuro, tal vez, no slo tengamos envases que potencien la experiencia del consumidor, sino que el diseo incorpore estrategias que compitan activamente por la atencin del consumidor y que generen sesgos en el procesamiento de informacin, que permita que ciertas marcas sean ms prominentes. Si no puedes ganarles, utiliza sesgos implcitos para reducir el impacto de la competencia; al menos eso hara un psiclogo experimental.1Kurz-Milcke, E., & Gigerenzer, G. (2007). Heuristic decision making. Marketing: Journal of Research and Management,3, 4856.2Ariely, D. (2008).Predictably Irrational. New York: Harper Collins Publishers. Tambin veahttp://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions3Gigerenzer, G., & Brighton, H. (2009). Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences.Topics in Cognitive Sciences,1, 107-143.Tambin veahttp://www.tedxzurich.com/speaker/gerd-gigerenzer/4Stanton, A. A., Day, M., & Welpe, I. M. (2010).Neuroeconomics and the Firm. Cheltenham, UK/ Northampton, USA: Edward Elgar Publishing Limited.5Larson, C. L., Aronoff, J., Sarinopoulos, I. C., & Zhu, D. C. (2009). Recognizing threat: a simple geometric shape activates neural circuitry for threat detection.Journal of Cognitive Neuroscience,21, 1523-1535.6Westerman, S. J., Gardner, P. H., Sutherland, E. J., White, T., Jordan, K., Watts, D., & Wells, S. (2012). Product Design: Preference for Rounded versus Angular Design Elements.Psychology and Marketing,29, 595-605.7Spence, C. (2011). Crossmodal correspondences: a tutorial review.Attention, Perception & Psychophysics,73, 971995.Comentar(0) ComentariosPosts(3)A la sombra de nuestras decisiones09 - 06 - 2014Comentarios (0)El color rojo: sexo, romance y envases02 - 05 - 2014Comentarios (1)El placer de ser multisensorial08 - 04 - 2014Comentarios (2)Final del formulario