Estudios de Mercado - Agronegocios · 4.2 Análisis cualitativo ... Sin grandes medios de...

Estudios de M

ercado

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París

El mercado del queso en Francia

Septiembre 2012

Este estudio ha sido actualizado por Joaquín Fenollosa Sánchez de León bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Em-bajada de España en Paris

Estudios de M

ercado

El mercado del queso en Francia

EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 3

INDICEINDICEINDICEINDICE

I. INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN................................................................................................................. 7

1.1 Delimitación del sector1.1 Delimitación del sector1.1 Delimitación del sector1.1 Delimitación del sector ................................................................................................................. 7

1.1.1 Código NAF ............................................................................................................................... 8

1.1.2 Clasificación Arancelaria. ........................................................................................................ 8

1.1.3 Las fuentes estadísticas: ......................................................................................................... 9

II. ANÁLISIS DE LA OFERTANÁLISIS DE LA OFERTANÁLISIS DE LA OFERTANÁLISIS DE LA OFERTAAAA ................................................................................................10

2.1 Análisis cuantitativo2.1 Análisis cuantitativo2.1 Análisis cuantitativo2.1 Análisis cuantitativo .................................................................................................................... 10

2.1.1 Tamaño de la oferta................................................................................................................ 10

2.1.2 PRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACA (en millones de litros) ............................ 11

2.1.3 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA (en toneladas) ............................................ 12

2.1.4 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA (en toneladas) ............................................ 13

2.1.5 PRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIA 2011 (TONELADAS) ...................................... 14

2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE 2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE 2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE 2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE NEGOCIOS:NEGOCIOS:NEGOCIOS:NEGOCIOS: .......................................................................................................................................... 15

2.2.1 Principales inversiones de los principales grupos. ........................................................... 15

2.2.2 Los principales productores y sus principales marcas. ................................................... 16

2.3 Análisis cualitativo2.3 Análisis cualitativo2.3 Análisis cualitativo2.3 Análisis cualitativo ....................................................................................................................... 17

2.3.1 Producción ............................................................................................................................... 17

2.3.2 Definición reglamentaria del queso: ................................................................................... 20

2.3.3 Condiciones de acceso al mercado. ................................................................................... 22

III. COMERCIO EXTERIORCOMERCIO EXTERIORCOMERCIO EXTERIORCOMERCIO EXTERIOR ...................................................................................................25

3.1 INTRODUCCIÓN:3.1 INTRODUCCIÓN:3.1 INTRODUCCIÓN:3.1 INTRODUCCIÓN: ....................................................................................................................... 25

3.2 BALANZA COMERCIAL francesa de la partida 0403.2 BALANZA COMERCIAL francesa de la partida 0403.2 BALANZA COMERCIAL francesa de la partida 0403.2 BALANZA COMERCIAL francesa de la partida 0406 (milLones de euros).6 (milLones de euros).6 (milLones de euros).6 (milLones de euros). .................. 25

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIANÁLISIS DEL COMERCIANÁLISIS DEL COMERCIANÁLISIS DEL COMERCIOOOO ............................................................................................37

4.1 Análisis cuantitativo4.1 Análisis cuantitativo4.1 Análisis cuantitativo4.1 Análisis cuantitativo .................................................................................................................... 37

4.1.1 Principales distribuidores ..................................................................................................... 37

4.2 Análisis cualitativo4.2 Análisis cualitativo4.2 Análisis cualitativo4.2 Análisis cualitativo ....................................................................................................................... 42

4.2.1 Canales de distribución ......................................................................................................... 42

4.2.2 La gran distribución en Francia ............................................................................................ 43

4.2.3 Estrategias de canal ............................................................................................................... 44



4.2.4 Estrategias para el contacto comercial .............................................................................. 44

4.2.5 Papel del agente comercial ................................................................................................... 44

4.2.6 Etiquetado ................................................................................................................................ 45

4.2.7 Acceso a la distribución: selección del canal adecuado ................................................ 45

4.2.8 Marketing ................................................................................................................................. 46

4.2.9 Promoción y publicidad ........................................................................................................ 47

V. ANÁLISIS DE LA DEMANANÁLISIS DE LA DEMANANÁLISIS DE LA DEMANANÁLISIS DE LA DEMANDADADADA ...........................................................................................48

5.1 Tendencias generales del consumo5.1 Tendencias generales del consumo5.1 Tendencias generales del consumo5.1 Tendencias generales del consumo ........................................................................................ 48

5.2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES5.2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES5.2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES5.2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES ............................................................ 48

5.4.1 Tendencias culturales ............................................................................................................ 49

5.5 Análisis del 5.5 Análisis del 5.5 Análisis del 5.5 Análisis del comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidorcomportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor ...................................................................... 50

5.5.1 Hábitos de consumo .............................................................................................................. 50

5.5.2 Hábitos de compra ................................................................................................................ 51

5.6. Percepción del producto español5.6. Percepción del producto español5.6. Percepción del producto español5.6. Percepción del producto español ......................................................................................... 52

VI. ANEXOSANEXOSANEXOSANEXOS ..........................................................................................................................53

6.1. Estudio de campo6.1. Estudio de campo6.1. Estudio de campo6.1. Estudio de campo ..................................................................................................................... 53

6.3 Listado de direcciones de interÉs6.3 Listado de direcciones de interÉs6.3 Listado de direcciones de interÉs6.3 Listado de direcciones de interÉs ......................................................................................... 54

6.4 Publicaciones del sector6.4 Publicaciones del sector6.4 Publicaciones del sector6.4 Publicaciones del sector ........................................................................................................... 54



RESUMEN Y PRINCIPALERESUMEN Y PRINCIPALERESUMEN Y PRINCIPALERESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONESS CONCLUSIONESS CONCLUSIONESS CONCLUSIONES

El mmmmercado francésercado francésercado francésercado francés de los quesos asciende a 760.000 toneladas (datos 2010), de los cuales 728.000 toneladas para el canal de la gran distribución (hipermercados, supermercados y hard-discount) es uno de los principales mercados de queso en el mundo.

El queso más producido en Francia es el de vaca, que supera con mucha diferencia a otros tipos de queso como el de cabra, el de oveja o los fundidos.

Francia es uno de los principales exportadoresexportadoresexportadoresexportadores de queso, se exporta el 40% de su produc-ción con un saldo positivosaldo positivosaldo positivosaldo positivo, en 2011, por encima de las 400.000 toneladas y 1.600 millones de francos.

Las importaciones francesas representan unas 271.000 toneladas procedentes en su mayor-ía de Europa, siendo los Países Bajos (el “otro país de los quesos” decía, hace unos años, los anuncios que promocionan los quesos holandeses en Francia), Alemania e Italia los tres principales países proveedores de Francia. Todo depende del aspecto en el que se quiera competir: se puede hacer en cuánto a precio como es el caso de Holanda o en calidad como hace Italia. Asistimos sin embargo a un descenso en las importaciones desde 2009 de un 4,9% en volumen.

España ocupa, en 2011, el octavo puesto, detrás de Irlanda y Dinamarca.

El queso es el producto estrellaproducto estrellaproducto estrellaproducto estrella dentro de la gama de productos lácteos. El queso se con-sume a diario ascendiendo el consumo medio anual a 26,4 kg/persona. El queso de vaca de los tipos Camembert, Emmental y Comté son los más importantes a nivel nacional. Cada vez se ve más una tendencia regular a la baja en el consumo “clásico” de quesos y una tenden-cia al alza para usos culinarios.

Dentro de los quesos extranjeros más conocidos están los Gouda, Edam y Mimolette de los Países Bajos, la Mozzarella o el Parmesano italiano, toda clase de quesos frescos y Fondus alemanes, y el feta griego.

La ofertaofertaofertaoferta está liderada por los Groupe Unible, Groupe Bongrain y Lactalis. Las estrategias seguidas por estas empresas son una inversión alta en promoción en medios de comunica-ción y la innovación en nuevos tipos de queso y usos diferentes al tradicional. Esta concen-tración del sector quesero francés que trata de ofrecer una gama cada vez más amplias que van desde los quesos con AOP clásicos hasta productos para usos culinarios responde a la concentración de la distribución francesa (7 grandes grupos en 2012) y su alto poder de ne-gociación frente a los proveedores,

La distribucióndistribucióndistribucióndistribución eeeen las grandes superficies n las grandes superficies n las grandes superficies n las grandes superficies reúnereúnereúnereúne más de 400 referencias en los lineales (Auchan, Carrefour...), de las cuales aproximadamente entre un 13 y un 16 por ciento son marcas extranjeras. Casi el 80% del queso se vende en Auto Servicio.

En las pequeñas superficiespequeñas superficiespequeñas superficiespequeñas superficies y tiendas especializadas en productos de gama alta, el número de referencias de queso es mucho menor (entre 6 y 20). Éstos son de gran calidad, vendidos siempre al corte y, principalmente, de nacionalidad francesa de gran tradición. Raramente encontramos más de 5 u 8 referencias extranjeras, las cuales sueles ser italianas o de los Países Bajos con prácticamente ninguna presencia española.



Por su parte, el queso equeso equeso equeso españolspañolspañolspañol es prácticamente desconocido y su presencia se limita al queso manchego. Éste es el único encontrado en supermercados e hipermercados, sin hacer distinción en tipo o marca, a pesar de la gran variedad existente en España. La causa principal de este desconocimiento es que España no posee una imagen de país productor de quesos y esto conlleva la falta de promoción genérica y la ausencia de oferta de quesos para los turistas en la restauración española.

Después de considerar este estudio del queso, podemos observar que la oferta francesaoferta francesaoferta francesaoferta francesa puede plantearnos dificultades en la introducción de los quesos españoles, por lo que nues-tra oferta debería presentarse como complementaria y no como competidora. Podemos en-contrar un dato positivodato positivodato positivodato positivo, y es que los franceses entienden de quesos y son capaces de apreciar su calidad. Además, también contamos con la experiencia exportadora de otros países como Holanda, Italia, Suiza, Alemania e incluso Inglaterra que en la actualidad ven-den con éxito sus quesos a Francia

Sin grandes medios de promoción o de marketing para entrar en la gran distribución, deber-íamos centrarnos por tanto en un mercado de nicho, en un segmento alto que debería cen-trarse prioritariamente en la venta tradicional en tiendas especializadas, queseríasqueseríasqueseríasqueserías, antes que en la gran distribución. Para ello, hay que elaborar una buena estrategia de entrada, con una oferta muy específica y adecuada al canal de distribución. Además, ya que se trata de productos dirigidos al estrato más alto del mercado, es necesario que el envase tenga un di-seño acorde a la calidad del interior, con especificaciones nutricionales y de origen, y con una promoción basada en degustaciones, muestras dadas a periodistas gastronómicos, promociones por parte de chefs reconocidos o en restaurantes españoles. Se valoran mucho las denominaciones de Origen (D.O.) ya que son un elemento clave de la oferta francesa de quesos y son percibidos por el consumidor como un símbolo de calidad y “savoir-faire”.

Tampoco debemos centrarnos solamente en el queso Manchego (el más conocido hasta ahora), sino dar a conocer una gama de quesos de calidad e intentar cambiar la imagen del uso del queso en el postre para identificarlo como un ingrediente más de un plato principal, lo que ampliaría las posibilidades de venta.



I. INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

1.1 1.1 1.1 1.1 DELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECTORTORTORTOR

Dentro de este sector se incluyen todo tipo de quesos, independientemente del tipo de leche con la que han sido fabricados y del proceso de producción, de la materia grasa contenida o el tiempo de maduración. La denominación “queso” se reserva al producto fermentado o no, curado o no, obtenido a partir de las materias de origen exclusivamente lácteo: leche, leche parcial o totalmente des-cremada, crema, grasa... utilizadas solas o mezcladas y coaguladas total o parcialmente, después de la eliminación parcial de una parte acuosa. Tipos de queso:

- de pasta blanda – pâte molle (camembert, brie…) - pasta prensada curada - pâtes pressées cuites (tipo emmental, comté...) - pasta prensada no curada – pâtes pressées non cuites (St. Paulin, Edam, Gouda,

Cantal…) - queso fresco salado: natural y aromatizado - queso fundido: natural y aromatizado - queso de cabra: secos, semi-seco y fresco - quesos de pasta azul: por ejemplo, Roquefort, Gorgonzola.



1.1.1 1.1.1 1.1.1 1.1.1 Código NAFCódigo NAFCódigo NAFCódigo NAF

Parte de los productos están encuadrados dentro de la clasificación según la nomenclatura francesa de actividad en 15.5 C. Esta actividad refleja la producción de muchas variedades de queso, el queso fresco, el queso de cabra, de pasta prensada o pasta blanda, cocido o no cocido entre otros.

Algunas de las variedades del sector que no se encuentran registradas bajo la nomenclatura 15.5C del NAF han sido registradas en algunos de los campos estadísticos del estudio. Este es el caso de algunos quesos encontrados en la nomenclatura 15.5A (fabricación de quesos con leche líquida y de productos lecheros frescos).

1.1.1.1.1.2 1.2 1.2 1.2 Clasificación Arancelaria.Clasificación Arancelaria.Clasificación Arancelaria.Clasificación Arancelaria.

La partida arancelaria correspondiente al queso es la 04.06, según la nomenclatura TARIC. En ella, se incluyen todo tipo de quesos.

Code NAF / Intitulé Code(s) produit(s) concernés (s ) Quesos 15.51.40 Queso fresco :(petits suisses, pâtes salées, fromages en faisselle ou aromatisés) ; caillebotte

15.51.41

Queso fundido (crème de gruyère, fromages pour tartine, etc.)

15.51.42

Pasta prensada y roquefort (roquefort, bleus, gorgonzola, etc.)

15.51.43

Queso de Cabra 15.51.44

Pasta Blanda (camembert, brie, coulommiers, carré de l'est, etc.)

15.51.45

Pasta prensada cocida 15.51.46 Pasta prensada no cocida 15.51.47

Nomenclature produit

Source : INSEE



1.1.1.1.1.31.31.31.3 Las fuentes estadísticas: Las fuentes estadísticas: Las fuentes estadísticas: Las fuentes estadísticas:

El sector de la industria quesera es objeto de seguimiento por las instituciones públicas, las organizaciones y la prensa profesional. Las fuentes estadísticas de realización de este estu-dio son numerosas y fiables:

Podemos encontrar los datos económicos en:

• El INSEEEl INSEEEl INSEEEl INSEE: publica los índices de precio en el consumo y el precio de venta industrial en el Boletín Mensual de Estadísticas (BMS). El instituto difunde también los datos re-lativos al consumo de quesos (en volumen), y el precio en el consumo, en la publica-ción anual “La Consommation de Menages”.

• Les Agreste:Les Agreste:Les Agreste:Les Agreste: en sus Encuestas Anuales de Empresas (EAE), le Agrest (organismo dependiente del ministerio de Agricultura), proveen de datos de cifra de negocios del sector, las facturaciones del sector, el numero de empresas y de empleados. Preci-semos también, que desde 1998 Les Agreste solo tienen en cuenta a las empresas que cuentan con más de 2 asalariados o que tienen una cifra de negocios mayor a 5,34 millones de euros.

• El CNIEL:El CNIEL:El CNIEL:El CNIEL: El Centro Nacional de Interprofesionales de la Economía Lechera nos da datos relativos al consumo, la producción, los precios, y las exportaciones de queso tanto en Europa como en el resto del mundo.

• Las Aduanas:Las Aduanas:Las Aduanas:Las Aduanas: Las aduanas nos permiten observar tanto datos de las importaciones como de las exportaciones de quesos por regiones en Francia.

• Los estudios profesionalesLos estudios profesionalesLos estudios profesionalesLos estudios profesionales:::: Los estudios especializados, como Agia Alimentación, Linéaires, LSA, Faire Savoir Faire, e incluso Point de Vente nos permiten obtener más información cualitativa sobre el conjunto de la actividad.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTANÁLISIS DE LA OFERTANÁLISIS DE LA OFERTANÁLISIS DE LA OFERTAAAA

2.1 2.1 2.1 2.1 ANALISIS CUANTITATIVANALISIS CUANTITATIVANALISIS CUANTITATIVANALISIS CUANTITATIVOOOO

2.1.1 2.1.1 2.1.1 2.1.1 Tamaño de la ofertaTamaño de la ofertaTamaño de la ofertaTamaño de la oferta

Mercado francés del quesoMercado francés del quesoMercado francés del quesoMercado francés del queso. En toneladas.. En toneladas.. En toneladas.. En toneladas.

2007 2008 2009 2010 2011

PRODUCCIÓN 1.884.478 1.904.414 1.884.616 1.976.833 1.978.234

(+) IMPORTACIONES 247.245 257.564 286.877 275.094 272.998

(-) EXPORTACIONES 604.618 602.120 592.531 637.208 669.361

INDICADOR DE

CONSUMO APARENTE

1.527.105

1.559.858

1.578.962

1.614.719

1.581.871

Los datos de producción lechera francesa en el último año disponible, indican que esta se sitúa levemente por debajo de los 2 millones de toneladas de queso. De las 1.978.234 tone-ladas fabricadas, un 92,45% corresponden a queso procedente de leche de vaca, 4,73% son de origen caprino, y un 2,82% provienen de leche ovina.

El consumo aparente francés, obtenido operando la producción nacional de Francia con su balanza comercial en este sector, nos muestra que el consumo de queso es, en el mercado francés, muy importante. Sin embargo en el periodo 2007-2011 se ha reducido el consumo un 4,41%. Cabe destacar, así mismo, que la variación es irregular, alternando años de in-cremento del consumo interno, con descensos.

Por otro lado, el consumo aparente se reparte entre los quesos consumidos por los hogares, por el canal HORECA (que según un estudio de Gira Foodservice, representa un 20% del consumo de queso en Francia), y las industrias agroalimentarias.



PRODUCCIÓN SEGÚN EL TIPO DE LECHE UTILIZADO.PRODUCCIÓN SEGÚN EL TIPO DE LECHE UTILIZADO.PRODUCCIÓN SEGÚN EL TIPO DE LECHE UTILIZADO.PRODUCCIÓN SEGÚN EL TIPO DE LECHE UTILIZADO.

2.1.22.1.22.1.22.1.2 PRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACAPRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACAPRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACAPRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACA ((((en en en en millones de litrosmillones de litrosmillones de litrosmillones de litros))))

País/ añoPaís/ añoPaís/ añoPaís/ año 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011

FRANCIAFRANCIAFRANCIAFRANCIA 1.731.621 1.752.826 1.737.544 1.828.082 1.828.929

Fuente :Agreste.

Desde el año 2007, la producción de queso de vaca ha experimentado un leve crecimiento. Salvo en el año 2009, cuando disminuyó ligeramente, la cifra ha crecido constantemente. El queso de vaca, es el que tiene mayor nivel de producción en Francia, casi alcanzando los 2 millones de litros producidos.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE VACAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE VACAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE VACAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE VACA (%)(%)(%)(%)

2008/2009 2009/2010 2010/2011

-0,87% 5,21% 0,05%

Fuente: Agreste

La media de producción en los últimos años se ha fijado en algo más de 1.785.856 tonela-das. Entre los años 2008 y 2009, la producción de queso de vaca, experimentó un leve des-censo de -0,87%. En el año 2010, sin embargo, se dio un fuerte crecimiento en la fabricación de este producto (+5,21%) con respecto del periodo anterior. Esto se debió en gran medida a la mejor orientación de la demanda, tanto interior como exterior. Y, por último, en el 2011, la producción se ha mantenido prácticamente estancada, con un leve crecimiento de +0,05%. Durante el periodo 2007-2011, en términos generales, tanto las importaciones co-mo las exportaciones han progresado positivamente aunque con altibajos.

En valor, la actividad de las industrias del sector ha sido dinámica. Además el sector también tiene en cuenta la revalorización de sus precios de venta. La sofisticación de la oferta y la comunicación justifican los precios más elevados y unos márgenes más importantes que en otros productos de la misma gama.



2.1.32.1.32.1.32.1.3 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA ((((en ten ten ten tooooneladasneladasneladasneladas))))

País/ AñoPaís/ AñoPaís/ AñoPaís/ Año 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011

FRANCIAFRANCIAFRANCIAFRANCIA 90.974 92.979 91.934 92.500 93.478

Fuente : Agreste

Tras unos años en que la producción de queso de cabra en Francia disminuyó considera-blemente, entre 2007 y 2011, esta se recuperó. Salvo en el año 2009 (como ha ocurrido en el resto de tipos de quesos), la fabricación ha crecido, pasando de algo menos de 91.000 tone-ladas a casi 93.500 toneladas (es decir, un incremento del 2,75%). En el 2011, se ha supera-do la producción obtenida en el año 2008.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE CABRAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE CABRAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE CABRAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE CABRA

2008/2009 2009/2010 2010/2011

-1,12% 0,62% 1,06%

Source : Agreste

La media de fabricación de queso de cabra, se sitúa, en este periodo en 92.364 toneladas. Es, por lo tanto, superior a la obtenida en el periodo de 2004 a 2008 (89.735 toneladas). Tras un descenso en el 2009, la producción creció ligeramente en el 2010 y 2011, para, como hemos dicho anteriormente, superar el nivel de producción previo al 2009.



2.1.42.1.42.1.42.1.4 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA ((((en ten ten ten tooooneladasneladasneladasneladas))))

País/ AñoPaís/ AñoPaís/ AñoPaís/ Año 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011

FRANCIAFRANCIAFRANCIAFRANCIA 61.883 58.609 55.138 56.251 55.827

Source : Agreste.

En lo que respecta a la producción de queso de origen ovino, la producción ha experimenta-do, en el periodo de estudio un progresivo y continuado descenso. Se ha pasado de casi 62.000 toneladas de producción a algo menos de 56.000 toneladas. Esto significa un des-censo de cerca del 10% (-9,79%) en 5 años.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE OVEJAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE OVEJAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE OVEJAEVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE OVEJA

2008/2009 2009/2010 2010/2011

-5,92% 2,02% -0,75%

Source : Agreste

Pese a una ligera recuperación en el año 2010, en el periodo 2007-2011, la producción de queso de oveja ha sufrido un fuerte retroceso.

CONCLUSIÓNCONCLUSIÓNCONCLUSIÓNCONCLUSIÓN: Pese a un retroceso en la fabricación de quesos (todos los tipos) en el año 2009, la fabricación de quesos en Francia, en el periodo 2007-2011, ha crecido año a año. Durante este tiempo, ha crecido un 3,59%. El queso de vaca sigue siendo el tipo de queso más producido en Francia con algo más del 92% del total de la fabricación de quesos y 1.828.929 toneladas.

Por otra parte, el queso de cabra ha crecido ligeramente con respecto al año 2007. Por últi-mo el queso de oveja es el único tipo de queso que ha visto su producción disminuir durante este periodo.

El crecimiento en la producción de quesos en Francia se explica tanto desde el punto de vis-ta de la demanda interior como del exterior. Durante este periodo han crecido las importa-ciones de quesos (de 247.245 toneladas a 272.998 toneladas) como las exportaciones (de 604.618 a 669.361).

En definitiva, Francia es un enorme productor de queso en el mundo, pero, además, es un gran consumidor, por lo que también es un importador de este producto.



2.1.52.1.52.1.52.1.5 PRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIAPRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIAPRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIAPRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIA 2011201120112011 ((((TONELADASTONELADASTONELADASTONELADAS))))

Tipo de queso Toneladas Variación 2011-10 %

Queso de leche de vaca

1.828.929

0,05

• Queso fresco

667.794

-3,42

• Queso de pasta blanda

433.812

-0,38

• Queso azul

39.780

1,80

• Queso con pasta prensada no coci-da

238.670

-1,22

• Queso con pasta prensada cocida 359.798 7,29

• Otros quesos 89.075 4,45

Queso de cabra

93.478

1,06

Queso de oveja

57.947

-0,75

Como se puede observar en la tabla anterior, la producción de queso en Francia en 2011 se ha mantenido prácticamente estable en lo que respecta al queso de vaca. Los quesos fres-cos (con la mayor caída de producción de todas las categorías, -3,42%), de pasta blanda o de pasta prensada no cocida han disminuido. Esta caída se ha visto compensada por los quesos como el azul, los de pasta prensada cocida (que ha experimentado el mayor creci-miento de producción de todos los tipos de queso, +7,29%) y otros tipos de queso.



2.2 2.2 2.2 2.2 PRINCIPALES PRODUCTOPRINCIPALES PRODUCTOPRINCIPALES PRODUCTOPRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANRES DE QUESO EN FRANRES DE QUESO EN FRANRES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE CIA POR CIFRA DE CIA POR CIFRA DE CIA POR CIFRA DE NEGOCINEGOCINEGOCINEGOCIOS:OS:OS:OS:

2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 Principales inversiones de los principales grPrincipales inversiones de los principales grPrincipales inversiones de los principales grPrincipales inversiones de los principales gruuuupos.pos.pos.pos.

Principales fabricantesPrincipales fabricantesPrincipales fabricantesPrincipales fabricantes: Datos de interés

Este mercado se caracteriza por estar muy atomizado. Algunos grandes grupos de la alimen-tación cuentan con múltiples filiales que dominan el mercado.

Grupo BONGRAIN: Grupo BONGRAIN: Grupo BONGRAIN: Grupo BONGRAIN: filiales:

- Fromarsac: marcas Tartare, Chavroux, P’tit Louis, St. Moret - Fromageries des Chaumes: marcas Brebiou, Le Crémier, St. Albray, Chaumes, St.

Agur, Etorki. - Bongrain-Gérard : Fine Bouche, Boursault, Caprice des Dieux. - Fromagerie Perreault : Fol Epi, Vieux Pané, Chamois d’Or. - Bressor : Bresse Bleu. - Fromagerie Rambol : Rambol, Kidiboo. - Compagnie des Fromages : Cœur de Lion.

GROUPE UNIBELGROUPE UNIBELGROUPE UNIBELGROUPE UNIBEL ::::

- Fromageries Bel : marcas Sylphide, Babybel, Kiri, Le Marbray, La Vache qui rit, Aperi-cubes, Vache Picon, Toastinettes, Cousteron, Port-Salut, Cantadou.

Líderes Cifra de Negocios> 600 ME

FROMAGERIE BEL

CAVES PRODUCTEURSREUNIS DE ROQUEFORT SODIAAL GROUPE ENTREMONT

MEDIANOSDE 150 A 600 ME

COMPAGNIE DES FROMAGES

LAITERIE HUBERTTRIBALLAT

STE FROAGERE DE BOUVRON

LES FROMAGERIES OCCITANES

COOPERATIVES DES MAITRESLAITIERS DU COTENTIN

STE COOPERATIVE AGRICOLELESCURE BOUGON

EMPRESAS DE 100 A 150 ME ISIGNY SAINTE-MÈRE STE AFFINAGE CONDITIONNEMENT

FROMAGERIE HENRIHUTIN

ACTORES INDEPENDIENTES COPERATIVAS GRUPOS EXTRANGEROS



GROUPE LACTALIS:GROUPE LACTALIS:GROUPE LACTALIS:GROUPE LACTALIS:

- Lactalis : Chevretine, Lanquetot, Lepetit, Présidente, Beulet, Le Châtelain, Vache Grosjean.

- Roquefort Société: Roquefort Société, Lou Perac, Salakis. - Bridel : Rondélé, Bridel, Bridelight.

SAFR:SAFR:SAFR:SAFR: Le Roitelet, St. Morgon, Roy, Münster les Petits Amis, Péché Mignon EURIAL POITOURAINEEURIAL POITOURAINEEURIAL POITOURAINEEURIAL POITOURAINE : Soignon. UNILIVER BEST FOODS FranceUNILIVER BEST FOODS FranceUNILIVER BEST FOODS FranceUNILIVER BEST FOODS France : Boursin, Boursin Finesse. ENTREMONTENTREMONTENTREMONTENTREMONT :::: Entremont, Meule d’Or. RICHES MONTSRICHES MONTSRICHES MONTSRICHES MONTS : Riches Monts, Le Rustique.

2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 Los principales productores y sus principales marcas.Los principales productores y sus principales marcas.Los principales productores y sus principales marcas.Los principales productores y sus principales marcas.

Si observamos el cuadro a continuación, podemos darnos cuenta de cuales son las principa-les empresas productoras de lácteos así como de queso.

El Grupo Unibel, el Grupo Bongrain y Lactalis copan la mayoría del mercado en la produc-ción de este producto.



2.3 2.3 2.3 2.3 ANÁLISIS CUALITATIVOANÁLISIS CUALITATIVOANÁLISIS CUALITATIVOANÁLISIS CUALITATIVO

2.2.2.2.3.1 3.1 3.1 3.1 ProducciónProducciónProducciónProducción

Procesos de FabricaciónProcesos de FabricaciónProcesos de FabricaciónProcesos de Fabricación

En sus inicios, la fabricación consistía en la coagulación de la leche, etapa llamada “cailla-ge”. El objetivo es transformar la lactosa en ácido láctico para seguidamente conservar so-lamente las proteínas de la leche y el agua. A continuación, la fabricación elimina la nata pro-cedente del secado. De esta etapa depende la calidad y la conservación del queso. La eta-pa siguiente consiste en el molido. Se efectúa en unos moldes perforados, para las pastas blandas, o en moldes con fondo de madera para las pastas prensadas.

A continuación, el quesero selecciona la sal (fina, gorda o salmuera para resaltar el sabor del queso. Esta etapa de salado permite también la formación de la corteza y la evolución de la

LOS ACTORES DEL MERCADO FRANCES DEL QUESO Y SUS PRINCIPALES LOS ACTORES DEL MERCADO FRANCES DEL QUESO Y SUS PRINCIPALES LOS ACTORES DEL MERCADO FRANCES DEL QUESO Y SUS PRINCIPALES LOS ACTORES DEL MERCADO FRANCES DEL QUESO Y SUS PRINCIPALES PRODUCTOSPRODUCTOSPRODUCTOSPRODUCTOS GRUPO BONGRAINGRUPO BONGRAINGRUPO BONGRAINGRUPO BONGRAIN FromarsacFromarsacFromarsacFromarsac Tartare, Chavroux, P´tit Louis, St Môret Queserías des ChaumesQueserías des ChaumesQueserías des ChaumesQueserías des Chaumes Brebiou, Le Crémier, St Albray, Chaumnes, St Agur, Etorki

BongrainBongrainBongrainBongrain----GérardGérardGérardGérard

Fine Bouche, Caprice des Dieux, Caprices des Anges, Maison Boursault ( Boursault, Paillé de Bourgogne, Ficelle St Aubin, Cabrissac)

Queserías PerreaultQueserías PerreaultQueserías PerreaultQueserías Perreault Fol Epi, Vieux Pané, Chamois dÓr BressorBressorBressorBressor Bresse Bleu, Carré Frais, Apérivrais Quesería RambolQuesería RambolQuesería RambolQuesería Rambol Rambol, Kidiboo, Menu fromage La Compañía de los quesosLa Compañía de los quesosLa Compañía de los quesosLa Compañía de los quesos Coeur de Lion

GRUPO UNIBELGRUPO UNIBELGRUPO UNIBELGRUPO UNIBEL Queserías BelQueserías BelQueserías BelQueserías Bel

Sylphide, Babybel, Mini Babybel, Kiri, La Vache qui rit, Apéricube, Vache Picon, Toastinettes, port-Salut, Cousterion, Leedarmmer, Fondant aux deux laits.

GRUPO LACTALISGRUPO LACTALISGRUPO LACTALISGRUPO LACTALIS LactalisLactalisLactalisLactalis

Chèvretine, Lepetit, Président, Beulet, Le Châtelain, Vache Grosjean, le Lingot Rouy

Roquefort SociétéRoquefort SociétéRoquefort SociétéRoquefort Société Roquefort Société, Lou Perac, Salakis BridelBridelBridelBridel Rondelé, Bridel, Bridelight

SAFRSAFRSAFRSAFR Le Roitelet, St Morgon, Rouy, Münster les Petits Amis, Péché Mignon.

Eurial PitouraineEurial PitouraineEurial PitouraineEurial Pitouraine Soignon Laiterie TriballatLaiterie TriballatLaiterie TriballatLaiterie Triballat Rians UnileverUnileverUnileverUnilever Boursin, Boursin Finesse EntremontoEntremontoEntremontoEntremonto Entremont, Meule dÓr Riches Monts (Sodiaal)Riches Monts (Sodiaal)Riches Monts (Sodiaal)Riches Monts (Sodiaal) Riches Monts, Le Rustique Queserías GuilloQueserías GuilloQueserías GuilloQueserías Guilloteauteauteauteau Fromagers dÁffinois, From´Go. Queserías MilleretQueserías MilleretQueserías MilleretQueserías Milleret Roucoulons, Ortola Queserías PapillonQueserías PapillonQueserías PapillonQueserías Papillon Papillon, Monbrenac



flora bacteriana para refinar el queso, fase que proporciona al queso su textura, su gusto y olor. El refinamiento del queso consiste en mantener los quesos en cuevas naturales o artifi-ciales para dejarlos madurar. Además se realizan varios controles con el fin de verificar que la fabricación responde a las normas y a las condiciones de higiene ya establecidas.

Finalmente, se tiene como objetivo que el acondicionamiento haga que se conserve el pro-ducto, dando según sus características finales, el detalle de la producción al consumidor.

Segmentación del producto.Segmentación del producto.Segmentación del producto.Segmentación del producto.

Se pueden clasificar 400 clases de queso en 8 segmentos diferentes.

La diversidad climática y geográfica de Francia ofrece a los clientes una gran variedad de quesos. La gama de productos cuenta en efecto, con más de 400 referencias, signo de una tradición quesera muy importante. Las técnicas de fabricación y de refinamiento permiten encontrar 8 grandes familias de quesos.

Principales quesos y sus características:

DeDeDeDe pasta pasta pasta pasta de corteza lavadade corteza lavadade corteza lavadade corteza lavada::::

Munster Maroilles

Pont - lÉveque

Mont – DÓr

La mayoría de los quesos de pasta blanda y cruda se obtienen a partir de la leche de vaca. Después del refinado, los productos se lavan con agua salmuera, la cual permite dar a la cáscara su color anaranjado. Francia cuenta con una veintena de este tipo de quesos.

DeDeDeDe pasta pasta pasta pasta blandablandablandablanda::::

BrieBrieBrieBrie

Coulommier Coulommier Coulommier Coulommier

CamembertCamembertCamembertCamembert

CarréCarréCarréCarré

LÉst SaintLÉst SaintLÉst SaintLÉst Saint----MarcellinMarcellinMarcellinMarcellin

Estos quesos están tratados a base de una fermentación mixta, láctica y presurizada, sin po-seer un amasado de la cuajada. El secado, es generalmente espontáneo, pero puede estar favorecido por el secado o por el prensado. Después del prensado el queso, se sala y se enmohece con Penicillium y Candidum.



De De De De pasta prensada cocida:pasta prensada cocida:pasta prensada cocida:pasta prensada cocida:

BeaufortBeaufortBeaufortBeaufort

Comté Comté Comté Comté

EmmentalEmmentalEmmentalEmmental

Estos quesos provienen de la leche de vaca. El secado es acelerado por la cocción del pro-ducto durante una hora entre 35 - 40º C. La cuajada del queso se pone en una tela, después en un molde y después es sometido a presión. La etapa de la presión es la que le da a este queso su forma. Es entonces cuando se sala, lo que le permite obtener su gusto, y que man-tenga una buena conservación. Los quesos obtenidos son puestos en una cueva de madu-ración.

La paste prensada no cocida: La paste prensada no cocida: La paste prensada no cocida: La paste prensada no cocida:

Cantal PyrénésCantal PyrénésCantal PyrénésCantal Pyrénés

Tome SaintTome SaintTome SaintTome Saint---- NectaireNectaireNectaireNectaire

ReReReReblochónblochónblochónblochón de Savoiede Savoiede Savoiede Savoie

RacletteRacletteRacletteRaclette

La mayoría de estos quesos provienen de la leche de vaca, otras vienen de la leche de oveja. La pasta se trata antes o después del prensado. El producto se sala en un baño de salmue-ra. Salado en seco, a continuación se pone en una cueva húmeda. La etapa final es larga (de dos meses a un año), esta maduración es lo que le da a este queso un sabor característico.

Obstáculos comercialesObstáculos comercialesObstáculos comercialesObstáculos comerciales

Primero, hay que destacar que Francia es un mercado de 60 millones de consumidores, que cuenta con un elevado poder adquisitivo y con una tendencia de crecimiento moderada. El mercado francés se caracteriza también por ser un mercado maduro y organizado.

Al tratarse Francia de un país perteneciente a la Unión Europea no tiene sentido hablar de barreras comerciales propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.); sin embargo, existen una serie de aspectos que sin ser las barreras tradicionales suponen, o pueden suponer, una se-rie de obstáculos comerciales para las empresas que decidan introducir sus productos en el mercado francés.

En este punto vamos a señalar una serie de aspectos que se dan en el mercado francés, y que efectivamente, podrían suponer un obstáculo o dificultad a salvar por las empresas es-pañolas. Dentro de estos se encuentran:

- Desplazamiento de otros proveedores, que normalmente son habituales y conoci-dos por el cliente potencial y con los que las relaciones pasan, a veces del plano profesional al personal. Es difícil desplazar a los proveedores ya existentes, para



conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias comerciales en el país de origen.

- Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia tanto los compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los plazos, las calidades, etc…

- Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago seguras para el vendedor. Los medios de pago más utilizados en Francia son el cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio, ésta última en menor medida.

- Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La comunicación en francés aporta una ventaja estratégica considerable a las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales.

- Facilitar la información al comprador poniendo a su disposición folletos informati-vos sobre la empresa y productos (en francés), contar con buenos argumentos de venta, conocer las últimas técnicas de fabricación, así como de las normas euro-peas y mundiales. Todo esto es necesario ya que los compradores franceses cuentan con un buen nivel de información así como un buen conocimiento tanto de la oferta nacional como de la extranjera

- Importancia de la logística del transporte. Esto se puede convertir en una ventaja si se aprovecha la vecindad y la pertenencia al mismo espacio económico y mo-netario, ya que esto supone una ventaja frente a competidores de terceros países.

- Tener que ocupar nichos de mercado.

2.3.2 2.3.2 2.3.2 2.3.2 DefiniciónDefiniciónDefiniciónDefinición reglamentaria del quesoreglamentaria del quesoreglamentaria del quesoreglamentaria del queso: : : :

El nombre “fromage”fromage”fromage”fromage” está reglamentado por ley desde 1953. En un nuevo texto con fecha 30 de diciembre de 1988, el término fromage fue claramente redefinido. En esta última defi-nición se designó entonces “como un producto fermentado o no, refinado o no, el cual se obtiene a partir de productos exclusivamente lecheros utilizados solos o en mezcla”. Estos productos lácteos son coagulados entera o parcialmente antes o después de la eliminación parcial de su parte acuosa.

LÁOCLÁOCLÁOCLÁOC: es una noción jurídica que protege un producto contra imitaciones. En Francia, una treintena de quesos tienen LÁppellation dÓrigine Contrôle. En 2002, una nueva AOC se acordó por decreto en el documento de BAUGES.

La armonizLa armonizLa armonizLa armonización de las normas europeasación de las normas europeasación de las normas europeasación de las normas europeas ha necesitado derogaciones por la AOC. Los re-glamentos adoptados y ratificados por el GATT en 1993 definen dos tipos de productos: les Appellations dÓrigine Protégée (AOP)Appellations dÓrigine Protégée (AOP)Appellations dÓrigine Protégée (AOP)Appellations dÓrigine Protégée (AOP) cuyas características se definen según diferentes criterios (el territorio, la producción, la transformación y elaboración en una zona delimitada), y las Indications Géographiques Protégées (IGP) por las cuales uno sólo de estos criterios.



debe ser respetado en la zona. La Indications Géographiques Protégées ofrece menos pro-tección.

La reglamentación OCM de la Leche y los Productos Lácteos.La reglamentación OCM de la Leche y los Productos Lácteos.La reglamentación OCM de la Leche y los Productos Lácteos.La reglamentación OCM de la Leche y los Productos Lácteos.

PACPACPACPAC: La Política Agrícola Comunitaria (PAC), fue establecida en 1962 por los 6 Estados miembros de la Comunidad Económica Europea (CEE). La PAC se concreta por la puesta en marcha de un verdadero mercado común. La unidad del mercado (suspensión de las barre-ras aduaneras, armonización de las reglas sanitarias y de las normas técnicas), unidad de precios (instauración de mecanismos reguladores), preferencias comunitarias (compra de productos de origen comunitario) y solidaridad financiera (recursos relacionados a los gastos comunes y no en función de las contribuciones de los Estados Miembros). Cada mercado (carne porcina, carne bovina, cereales, huevos, productos lácteos....) tienen como objeto crear un reglamento destinado “a orientar la producción, estabilizar los precios y a garanti-zar la seguridad de la mercancía”.

OCM de la Leche, LÓrganisation Commune de Marché OCM de la Leche, LÓrganisation Commune de Marché OCM de la Leche, LÓrganisation Commune de Marché OCM de la Leche, LÓrganisation Commune de Marché (OCM) de la leche y los productos lácteos concerniente a la leche, la crema de leche fresca, conservada, concentrada o azuca-rada como la mantequilla, los quesos, la lactosa, el jarabe de lactosa y los alimentos com-puestos para animales hechos con productos lácteos. LÓCM lait entró en vigor en julio de 1968. Está regida por el reglamento (CEE) nº 804/68 del consejo. La OCMOCMOCMOCM sufrió varias mo-dificaciones y tuvo problemas para ser llevada a cabo. El fuerte crecimiento de la producción asociado al estancamiento del consumo y la disminución de las exportaciones en un largo periodo llevó a las autoridades europeas a instaurar un sistema de prueba de la producción lechera: el régimen de las cuotas lecheras.

Este sistema descansa sobre la limitación cuantitativa de la producción al nivel de los Esta-dos miembros de la Unión Europea. Un sistema de indemnización a los productores. Además, también se ha utilizado el mismo sistema para los productores que esperan aban-donar la producción lechera.

El régimen de las cuotas será insuficiente para reducir los stocksEl régimen de las cuotas será insuficiente para reducir los stocksEl régimen de las cuotas será insuficiente para reducir los stocksEl régimen de las cuotas será insuficiente para reducir los stocks. En 1987, el sistema de cuotas no cumplió sus objetivos de limitación cuantitativa de la producción. Finalmente, en 1987, los stocks públicos y privados de mantequilla se elevaron a 958.000 toneladas y los stocks públicos de leche en polvo, de leche desnatada alcanzaron 47.000 toneladas. A titulo comparativo, los excedentes de producción de los stocks a nivel comunitario representaron 700.000 toneladas para la mantequilla y un millón de leche en polvo desnatada. En 1998, el régimen de cuotas para la leche fue prolongado. En 1992, fue prolongado de nuevo por un periodo de 7 años, hasta el 31 de marzo del 2000.

Desde hace unos años existe una situación de tensión entre los productores de leche y la Comisión Europea que se ha acentuado en 2009 debido al bajo precio al que los producto-res se ven obligados a vender la leche. El problema radica en los intermediarios, que gracias a su situación de poder en el mercado asfixian a los productores pagándoles unos precios tan bajos por la leche que ni si quiera llegan a cubrir los costes de producción. La solución de la Unión Europea al respecto ha sido aumentar las cuotas lecheras alegando que la pro-ducción actual es insuficiente para abastecer a los países miembros y que ése es el motivo por el que aumentan los precios. Por su parte los productores no están de acuerdo con esta medida porque afirman que creará una sobreprodrucción de leche y por lo tanto los precios



bajarán todavía más. A su juicio la solución está en controlar los márgenes de los intermedia-rios.

2.3.3 2.3.3 2.3.3 2.3.3 Condiciones de acceso al mercado.Condiciones de acceso al mercado.Condiciones de acceso al mercado.Condiciones de acceso al mercado.

En principio, existe una cláusula de libre circulación intracomunitaria de queso, de tal forma que los productos legalmente fabricados o comercializados en otros Estados miembros, puede circular libremente en el territorio francés.

No obstante, hay que tener en cuenta los principios generales previstos por la normativa francesa para el etiquetado de productos alimenticios y de queso, en concreto.

2.3.32.3.32.3.32.3.3....1111 Etiquetado de productos alimenticios.Etiquetado de productos alimenticios.Etiquetado de productos alimenticios.Etiquetado de productos alimenticios.

Entre los requisitos de acceso al mercado, destaca la legislación francesa sobre etiquetado de productos alimenticios, redactado en francés y conteniendo la denominación de venta, un listado de ingredientes, la cantidad neta, fecha límite de consumo, razón social de fabricante o del comercializador y el lote de producción.

Etiquetado del Queso. Etiquetado del Queso. Etiquetado del Queso. Etiquetado del Queso.

El etiquetado de queso, excepto del queso fundido y el queso de lactoserum, comporta las indicaciones siguientes:

- La indicación de la especie animal, cuando la materia prima proviene de una sola es-pecie animal que no sea la vaca.

- La mención “mezcla de leche” en el caso de los quesos fabricados con materias pri-mas fabricadas provenientes de dos o más especies animales. Esta mención puede ser reemplazada por:

o La indicación de las leches utilizadas, en orden decreciente de importancia del extracto seco de la mezcla, cuando la materia prima de cada especie animal represente al menos el 20% del extracto seco de la mezcla.

o La indicación “mitad-cabra”, cuando el queso se prepare con una mezcla de materias primas lácteas provenientes de cabra y vaca, cuando al menos el 50% del extracto seco sea de origen caprino.

o La indicación del porcentaje mínimo de materia grasa por cada 100 grs. de producto.

- En el caso de contener ingredientes como especias o plantas aromáticas, extracto de aromas, aromas naturales, azúcar u otros, deberán mencionarse en el etiquetado. En el caso de queso conservado en aceite vegetal la denominación deberá completarse con ese tratamiento. En el caso de quesos con corteza coloreada, deberá indicarse el aditivo utilizado en la lista de ingredientes.

- Además, debe ser fácilmente identificable el lote de fabricación. El número de identi-ficación de la leche debe ser el número del código del establecimiento productor.

- En el caso del queso envasado, deberá indicarse la temperatura a la cual deberá conservarse.



- En los quesos vendidos al corte, tanto la denominación de venta como el porcentaje de materia grasa, deben mencionarse de manera indeleble sobre la corteza o sobre una etiqueta rígida en el queso entero o en cada trozo.

2.3.3.2 2.3.3.2 2.3.3.2 2.3.3.2 Acceso a la gran distribución: Acceso a la gran distribución: Acceso a la gran distribución: Acceso a la gran distribución:

Aunque no es una condición de acceso al mercado, incluimos una serie de indicaciones que los fabricantes españoles pueden tener en cuenta a la hora de negociar con la gran distribu-ción.

Como hemos comentado, los compradores de la gran distribución tienen un gran poder de decisión, debido entre otros factores a la concentración de la distribución. El aumento del peso de las marcas blancas se traduce, por su parte, en un aumento del coste de referen-ciación ¿ y largos plazos de pago impuestos a los proveedores. Todo ello deriva en un débil poder de negociación de las PYMES.

En este sentido, negociar con las centrales de compras de hipermercados y supermercados requiere una experiencia y un saber hacer importantes. El proceso por el que un producto forma parte del conjunto de las referencias de una central se denomina referenciación. Los procesos de negociación suelen durar entre 12 y 18 meses.

Se recomienda:

- Que la empresa española decida cuál es su estrategia de entrada en el mercado (con marca propia, marca blanca, primer precio, producto gourmet...) y analizar los pro-ductos y posicionamiento de la competencia.

- Elaborar una oferta específica, eligiendo los canales de distribución que le interesen y definiendo la política de precios, logística y de promoción.

- Elaborar un buen dossier de presentación conteniendo, entre otros, las fichas de pre-sentación del producto y los argumentos de venta, (qué puede conducir a un com-prador a decantarse por su producto, teniendo en cuenta la saturación del mercado y la dificultad a la hora de introducir nuevas referencias), así como preparar la primera reunión.

- Cabe destacar el papel de las queserías en Francia, ya que son establecimientos de-dicados especialmente al queso, y en general a quesos franceses y extranjeros de gran calidad.

Por todo ello, suele ser conveniente que la persona representante de la empresa española hable OBLIGATORIAMENTE francés, se pueda desplazar de manera regular a Francia y ten-ga sobrada experiencia en este tipo de negociaciones. Si no es posible, la figura del agente comercial es recomendable en esta serie de negociaciones.

Por todo ello, en términos generales, es aconsejable visitar algunos puntos de venta para es-tudiar la oferta presente en las tiendas, las gamas, calidades y precios y, sobre todo, los en-vases y cantidades de productos que se ofrecen al consumidor.

Con todas estas informaciones, es posible, si la empresa desea realmente entrar en el mer-cado francés, elaborar una oferta comercial seria, con argumentos que pueden diferenciarla de los productos presentes en los lineales y presentarla a las distintas centrales de compras



o a distribuidores/mayoristas regionales, sin olvidar que nos encontramos ante un mercado muy competitivo... en el que es necesario una fuerte actividad comercial para lograr presen-tar el producto y que sea aceptado.



III. COMERCIO COMERCIO COMERCIO COMERCIO EXTERIOREXTERIOREXTERIOREXTERIOR

3.1 INTRODUCCIÓN: 3.1 INTRODUCCIÓN: 3.1 INTRODUCCIÓN: 3.1 INTRODUCCIÓN:

Francia es un país conocido por su abundante producción de quesos. Aprovechando esta buena imagen de producto, se confirma como uno de los principales países exportadores de queso en el mundo. No obstante y aunque pueda resultar sorprendente, Francia aumenta cada vez sus importaciones de quesos, en la mayoría de los casos provenientes de Alemania o Suiza. Esto se debe a que los consumidores franceses, que poseen una gran cultura de consumo de queso, cada vez demandan una variedad mayor y es la oferta extranjera la que suple este nuevo nicho de innovación acompañándose de campañas de publicidad para dar a conocer sus variedades y formatos.

3.2 BALANZA COMERCIA3.2 BALANZA COMERCIA3.2 BALANZA COMERCIA3.2 BALANZA COMERCIALLLL FRANCESAFRANCESAFRANCESAFRANCESA DE LA PARTIDA 0406DE LA PARTIDA 0406DE LA PARTIDA 0406DE LA PARTIDA 0406 (MIL(MIL(MIL(MILLONESLONESLONESLONES DE EUROS)DE EUROS)DE EUROS)DE EUROS)....

BALANZA COMBALANZA COMBALANZA COMBALANZA COMERCIAL FRANCIA ERCIAL FRANCIA ERCIAL FRANCIA ERCIAL FRANCIA 0406040604060406 2002002002007777 2002002002008888 2020202009090909 2020202010101010 2020202011111111

EXPORTACIONES DE FRANCIAEXPORTACIONES DE FRANCIAEXPORTACIONES DE FRANCIAEXPORTACIONES DE FRANCIA 2.410 2.611 2.505 2.664 2.800

IMPORTACIONES DE FRANCIAIMPORTACIONES DE FRANCIAIMPORTACIONES DE FRANCIAIMPORTACIONES DE FRANCIA 878 1.013 1.016 1.055 1.142 SALDO DE LA BALANZA SALDO DE LA BALANZA SALDO DE LA BALANZA SALDO DE LA BALANZA COMERCIALCOMERCIALCOMERCIALCOMERCIAL 1.532 1.598 1.489 1.609 1.685

Fuente: Aduanas Francesas.



Fuente: Aduanas Francesas.

La balanza comercial francesa es siempre positiva con valores que ascienden al 60% del to-tal de las exportaciones. El crecimiento de las exportaciones es continuo entre 2007 y 2011, después de un ligero descenso en 2009, demostrando así la capacidad exportadora de las industrias lácteas francesas.

Las importaciones, en valor, que suponían el 36% de las exportaciones en 2007 llegan al 41% en 2011, es decir con un crecimiento destacable.



IMPORTACIONES FRANCESAS DE QUESIMPORTACIONES FRANCESAS DE QUESIMPORTACIONES FRANCESAS DE QUESIMPORTACIONES FRANCESAS DE QUESOOOO EN VALOREN VALOREN VALOREN VALOR 2002002002007777----2020202011111111

(en mil(en mil(en mil(en miles de euros)es de euros)es de euros)es de euros)

2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 Total MundoTotal MundoTotal MundoTotal Mundo 878.150 1.013.470 1.016.928 1.055.043 1.142.211

Austria 9.772 11.493 9.172 9.293 9.625

Bélgica 49.079 62.652 65.507 76.766 77.227

Alemania 207.522 248.333 238.759 220.312 231.153

EspañaEspañaEspañaEspaña 35.80235.80235.80235.802 38.74238.74238.74238.742 35.67135.67135.67135.671 28.91228.91228.91228.912 24.84424.84424.84424.844

Reino Unido 49.756 53.516 49.143 61.515 74.441

Irlanda 24.061 34.895 30.356 29.938 34.057

Italia 204.188 239.815 263.397 294.360 329.687

Países Bajos 207.193 241.574 232.669 233.104 260.730

Fuente: Euroestacom

Francia importa aproximadamente un 15,5 % del queso que se consume en el país. Se pue-de observar en la tabla anterior los principales países de los que Francia importa quesos.

España que en el inicio del periodo 2007-2011 se situaba como el 6º país que más vendía a Francia, en la actualidad ha perdido una posición a favor de Irlanda. Este hecho se ha dado en el año 2010, año en el que España redujo en un 18,95% sus ventas de queso a Francia. En la actualidad España, supone un 2,18% de las importaciones francesas de queso. En el año 2007, la cuota española era del 4,08%. Es decir, en este periodo las importaciones de España se han reducido un 30,61%.

Los principales proveedores de queso a Francia son Alemania, Italia y los Países Bajos, que son los que han marcado la senda de crecimiento en este mercado. Destaca el importante crecimiento de las importaciones de queso procedentes de Italia (+61,46%), que ha reforza-do su posición. Otros crecimientos importantes son los de Bélgica (+57,35%), o el Reino Unido (+49,61%), aunque sus importaciones están por debajo del nivel de Alemania, Países Bajos e Italia.



La casi totalidad de las importaciones francesas tienen por origen Europa occidental, y más precisamente Italia, Alemania y los Países Bajos. Estos tres países proveen cerca de un 72% de todo el queso importado por Francia (71,93%).

Estos tres países disponen de especialidades nacionales de fuerte notoriedad: Los Países Bajos son famosos por sus quesos Gouda, Edam, o Masdaam. Mientras que Italia destaca por quesos frescos como el Mozzarella o sus quesos curados (con el Parmesano como el más conocido). En el caso de Alemania, la práctica totalidad de sus exportaciones de que-sos son los frescos (queso quark) o fundidos.

Junto con Grecia, Francia siempre ha sido uno de los principales exportadores de queso a nivel internacional. Aún así, un mayor conocimiento por parte del consumidor, junto con un incremento de las novedades de quesos de otros países, ha provocado que en Francia hayan aumentado las importaciones de este producto. Destaca el crecimiento del año 2008 (+15,41%) y el del 2011 (+8,26%). Aunque las importaciones no han dejado de crecer desde el año 2004 gracias a la inversión en publicidad e imagen de marca llevada a cabo en este periodo por parte de las empresas extranjeras.

Fuente: Eurostacom



IMPORIMPORIMPORIMPORTACIONES FRANCESAS DE QUESOTACIONES FRANCESAS DE QUESOTACIONES FRANCESAS DE QUESOTACIONES FRANCESAS DE QUESO EN VOLUMENEN VOLUMENEN VOLUMENEN VOLUMEN 2004200420042004----2008200820082008

((((en toneladasen toneladasen toneladasen toneladas))))

2007 2008 2009 2010 2011 Total MundoTotal MundoTotal MundoTotal Mundo 248.547 256.495 285.527 275.538 271.815 Austria 2.466 2.893 2.159 2.221 2.751 Bélgica 10.997 12.958 16.878 19.434 19.538 Alemania 69.746 70.391 77.653 68.952 66.745 EspañaEspañaEspañaEspaña 18.82418.82418.82418.824 19.14019.14019.14019.140 17.63317.63317.63317.633 9.8559.8559.8559.855 6.8616.8616.8616.861 Reino Unido 15.286 13.434 15.072 17.970 19.937 Irlanda 6.953 9.304 9.696 9.060 9.633 Italia 45.426 50.088 51.573 55.839 58.194 Países Bajos 55.870 60.522 73.426 70.063 67.751

Fuente: Euroestacom

Si se comparan los datos de importaciones en valor y en peso, vemos como en el año 2011, España ocupa en ambos casos el 7º puesto de importadores a Francia. Sin embargo, en el inicio del periodo, era, por volumen, el 4º país proveedor de Francia, sólo por detrás de Ale-mania, Italia y los Países Bajos.

Así mismo, destaca la fuerte disminución de exportaciones españolas de queso a Francia, con una caída del 63,55% de estas. Es decir, España exportaba quesos de poco valor a Francia, aunque poco a poco está cambiando esta tendencia.

En el extremo opuesto se encuentra Italia. Todo y liderar las importaciones francesas en va-lor, es el tercer país si nos atenemos a los datos en toneladas por detrás de Italia y Alemania.

PORCENTAJE DE IMPORTACIONES FRANCESAS EN PORCENTAJE DE IMPORTACIONES FRANCESAS EN PORCENTAJE DE IMPORTACIONES FRANCESAS EN PORCENTAJE DE IMPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMENVOLUMENVOLUMENVOLUMEN 2007200720072007----2011201120112011

Fuente: Euroestacom



Importaciones de Francia en Importaciones de Francia en Importaciones de Francia en Importaciones de Francia en volumenvolumenvolumenvolumen (ton(ton(ton(toneeeeladas)ladas)ladas)ladas)

Fuente: Euroestacom

EXPORTACIONESEXPORTACIONESEXPORTACIONESEXPORTACIONES FRANCESASFRANCESASFRANCESASFRANCESAS DEDEDEDE 0406040604060406 EN VALOREN VALOREN VALOREN VALOR (en miles de euros)(en miles de euros)(en miles de euros)(en miles de euros)

2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 Total MundoTotal MundoTotal MundoTotal Mundo 2.410.186 2.611.077 2.504.725 2.664.447 2.800.885 Bélgica 300.079 337.067 333.727 347.739 362.438 Alemania 603.370 663.615 637.421 655.092 697.468 Dinamarca 31.163 33.742 30.150 31.637 33.920 EspañaEspañaEspañaEspaña 205.804205.804205.804205.804 239.923239.923239.923239.923 229.383229.383229.383229.383 234.445234.445234.445234.445 258.487258.487258.487258.487 Reino Unido 299.439 304.173 289.892 289.981 286.542 Italia 172.911 182.820 177.973 198.696 207.949 Luxemburgo 127.128 134.224 123.408 145.966 140.178 Países Bajos 89.456 88.687 71.592 70.867 72.039 Suecia 33.100 35.780 39.226 37.964 40.316

Fuente: Euroestacom

El principal cliente de Francia en el mercado de los quesos es Alemania, que supone algo menos del 25% de las exportaciones francesas (24,90%). Así mismo, las exportaciones a Alemania, han experimentado un importante incremento +15,60% en el periodo 2007-2011 y +6,47% respecto al año 2010. Además de Alemania, Bélgica (12,94%), Reino Unido (10,23%), España (9,23%) e Italia (7,42%), son los principales clientes de quesos franceses.



Cabe destacar, que un país como Luxemburgo suponga un 5% de las exportaciones de Francia situándose en el 5º puesto.

Las exportaciones francesas tienen una fuerte dependencia de los mercados europeos. Cua-tro países (Alemania, Bélgica, Reino Unido y España) suponen cerca de un 60% del total de ventas francesas al exterior.

En cuanto a la evolución de las exportaciones por países, se observa un importante incre-mento de las ventas a España (+25,6% en el periodo estudiado), Bélgica (+20,78%), Italia (+20,26%) y Alemania. Por el contrario, los Países Bajos (-19,47%) y el Reino Unido (-4,31%) han perdido importancia como destino exportador. Conviene observar el caso del Reino Unido, que en el periodo 2004-2008 había crecido como cliente de quesos de Francia.

EXPORTACEXPORTACEXPORTACEXPORTACIONES FRANCESAS EN VALOR (miles de euros)IONES FRANCESAS EN VALOR (miles de euros)IONES FRANCESAS EN VALOR (miles de euros)IONES FRANCESAS EN VALOR (miles de euros)

Fuente: Euroestacom

Fuente: Euroestacom



Exportaciones 0Exportaciones 0Exportaciones 0Exportaciones 0406 Francia en Volumen (toneladas406 Francia en Volumen (toneladas406 Francia en Volumen (toneladas406 Francia en Volumen (toneladas))))

2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 Total MundoTotal MundoTotal MundoTotal Mundo 605.370 598.344 590.376 639.118 669.173 Bélgica 72.698 74.631 71.224 76.490 77.699 Alemania 129.814 126.112 125.688 131.813 139.000 Dinamarca 9.047 9.265 8.876 9.546 9.383 EspañaEspañaEspañaEspaña 62.904 67.437 66.438 69.617 76.737 Reino Unido 107.504 104.871 102.957 106.939 115.422 Italia 49.188 46.023 48.670 57.260 57.050 Luxemburgo 29.223 29.652 28.711 34.540 30.370 Países Bajos 28.570 26.253 25.763 27.230 28.541 Suecia 7.019 6.731 7.644 7.468 8.170 Fuente: Euroestacom

PORCENTAJE DE EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN DE 0406 PORCENTAJE DE EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN DE 0406 PORCENTAJE DE EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN DE 0406 PORCENTAJE DE EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN DE 0406

2007200720072007----2011201120112011

Fuente: Euroestacom



EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN (tonelEXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN (tonelEXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN (tonelEXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN (tonelaaaadas)das)das)das)

Fuente: Euroestacom

Como ya hemos comentado anteriormente, Francia es un mercado eminentemente exporta-dor de queso. Buena prueba de ello es que, al igual que ellos van aumentando gradualmente sus importaciones, también van aumentando sus exportaciones hacia otros países usando las mismas técnicas de promoción que usan las empresas extranjeras dentro del mercado francés. Pese a un descenso de las exportaciones en los años 2008 y 2009, se puede ver que ha habido un fuerte crecimiento de las ventas al exterior en los años 2010 y, en menor medida, 2011.

Al igual que ocurre con las exportaciones en valor, el principal cliente de Francia en este mercado es Alemania. Este acapara un 26% de las exportaciones totales (en peso). Esto su-pone un incremento respecto de 2007 (21% del total).



3.5. COMERCIO EXTERI3.5. COMERCIO EXTERI3.5. COMERCIO EXTERI3.5. COMERCIO EXTERIOR DE LOS PRODUCTOS OR DE LOS PRODUCTOS OR DE LOS PRODUCTOS OR DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS. LÁCTEOS. LÁCTEOS. LÁCTEOS.

Principales productos lácteos fabricados en Francia Principales productos lácteos fabricados en Francia Principales productos lácteos fabricados en Francia Principales productos lácteos fabricados en Francia

(En litros, y toneladas)

2009200920092009 2010201020102010 EvoluciónEvoluciónEvoluciónEvolución Leches UHT 3.283.405 3.284.326 0,03%

Yogures y leches fermentadas 453.147 465.012 2,62%

Total leche en polvo 452.772 441.834 -2,42%

Total leche en polvo condicionada 112.323 120.659 7,42%

Total leches concentradas condi-cionadas

12.024 11.621 -3,35%

Mantequilla 340.784 341.594 0,24% Queso de vaca 1.737.544 1.829.737 5,31% Queso de oveja 55.089 56.250 2,11% Queso de cabra 91.890 92.494 0,66%

Cremas condicionadas 335.531 342.456 2,06%

Postres lácteos frescos 620.013 633.894 2,24%

Caseinas 27.279 26.015 -4,63% Polvo de lactosérum 571.506 607.491 6,30%

Fuente: Centro Nacional de la Economía lechera (CNIEL)

Evidentemente, el principal producto lácteo son las leches UHT, cuya evolución es estable en los últimos años (entre 2009 y 2010 creció +0,03%). A continuación, el queso de vaca es el siguiente producto más importante de los fabricados en Francia, eso sí, su evolución ha crecido a un buen ritmo (+5,31%). Otros productos importantes, como se puede ver son los postres lácteos frescos (que crece al 2,24%), el polvo de lactosérum (+6,30%), los yogures (+2,62%), y la leche en polvo (pese a que sufre un deterioro en su crecimiento -2,42%).

La mayoría de productos lácteos están creciendo en los últimos años, salvo la leche en pol-vo anteriormente citada, las caseínas (-4,63%) y las leches concentradas (-3,35%).



Balanza comercialBalanza comercialBalanza comercialBalanza comercial de los productos lácteosde los productos lácteosde los productos lácteosde los productos lácteos en 2010en 2010en 2010en 2010....

Exportaciones Importaciones Saldo

Leches líquidasLeches líquidasLeches líquidasLeches líquidas 350.080 195.083 154.997 Yogures y leches fermentadasYogures y leches fermentadasYogures y leches fermentadasYogures y leches fermentadas 507.145 105.732 401.413 Leches concentradasLeches concentradasLeches concentradasLeches concentradas 131.201 86.901 44.300 CremasCremasCremasCremas 305.738 296.787 8.951 QuesosQuesosQuesosQuesos 2.800.685 1.144.080 1.656.605 MantequillasMantequillasMantequillasMantequillas 332.412 601.360 -268.948 Polvo de lactosérumPolvo de lactosérumPolvo de lactosérumPolvo de lactosérum 379.694 127.101 252.593 CaseinasCaseinasCaseinasCaseinas 215.433 38.394 177.039 LactosaLactosaLactosaLactosa 22.888 32.212 -9.324 Leches aromatizadasLeches aromatizadasLeches aromatizadasLeches aromatizadas 49.952 55.197 -5.245 Leches secasLeches secasLeches secasLeches secas 1.212.575 253.606 958.969

Fuente: Centro Nacional de la Economía lechera

Los principales productos para los que la balanza comercial es positiva son la leche líquida, los yogures, las leches secas y los quesos. Las condiciones climatológicas y la larga tradi-ción lechera de este país han ayudado a que se forje una buena imagen de estos productos y por lo tanto a que sean uno de los principales competidores mundiales en materia de lácteos.

Por el contrario, Francia no es tan competitiva en productos como las mantequillas, las le-ches aromatizadas o la lactosa y por eso su balanza comercial es deficitaria superando, res-pectivamente, las importaciones en 268.948, 5.245 y 9.324 toneladas a las exportaciones.

En general Francia es un país eminentemente exportador. No obstante cabe destacar que en los últimos años disminuyen las exportaciones y aumentan las importaciones. Esto se debe a la publicidad y promoción de nuevos productos lácteos procedentes de otros países, que hacen que el consumidor francés conozca nuevas gamas y usos para un producto que hasta ahora ha venido siendo algo tradicional en su país.



Reparto de las ventas de productos lecherosReparto de las ventas de productos lecherosReparto de las ventas de productos lecherosReparto de las ventas de productos lecheros

ProductoProductoProductoProducto Venta en FranciaVenta en FranciaVenta en FranciaVenta en Francia Venta en la UEVenta en la UEVenta en la UEVenta en la UE Venta países tercVenta países tercVenta países tercVenta países terce-e-e-e-

ros.ros.ros.ros.

QuesoQuesoQuesoQueso 66% 30% 4%

MantequillaMantequillaMantequillaMantequilla 81% 14% 5%

Leche en polvoLeche en polvoLeche en polvoLeche en polvo 20% 47% 33%

Leches condiciLeches condiciLeches condiciLeches condicioooonadasnadasnadasnadas 74,5% 24% 1,5%

Yogures y posYogures y posYogures y posYogures y posttttresresresres 87,9% 12% 0,1%

CremaCremaCremaCrema 72% 23% 5%

Polvo de lactosPolvo de lactosPolvo de lactosPolvo de lactoséééérumrumrumrum 46% 34% 20%

CaseínasCaseínasCaseínasCaseínas 31% 44% 25%

Tal y como se puede apreciar en la tabla, la mayoría de la producción nacional sirve para abastecer la demanda interna. Francia es un país con una gran cultura de productos lácteos, en especial de leche y queso.

En lo que respecta a las exportaciones, podemos ver que los principales países de destino son en su mayoría países miembros de la UE. Esto se debe sin duda a la ausencia de aran-celes, pero también a la situación geográfica de Francia, que al estar en el centro de Europa, puede abastecer con facilidad por vía terrestre a la mayoría de los países vecinos como Alemania o Suiza.



IV. ANÁLISIS DEL COMERCIANÁLISIS DEL COMERCIANÁLISIS DEL COMERCIANÁLISIS DEL COMERCIOOOO

4444.1 .1 .1 .1 ANÁLISIS CUANTITATIVANÁLISIS CUANTITATIVANÁLISIS CUANTITATIVANÁLISIS CUANTITATIVOOOO

4444.1.1.1.1.1.1.1.1 Principales distribuidoresPrincipales distribuidoresPrincipales distribuidoresPrincipales distribuidores

Las principales centrales de compra son:

� EMC DISTRIBUTION, grupo CASINO: Casino, Monoprix, Franprix... � CARREFOUR: Carrefour, Champion, Ed, 8 à Huit, Marché Plus, Proxi, Shopi… � PROVERA-CORA: Cora, Match, Coccinelle, Coccimarket, G20… � SYSTÈME U: Hyper U, Marché U, Super U… � GALEC-LECLERC : Leclerc � INTERMARCHÉ – ITM: Intermarché, Ecomarché, Mosquetaires, Netto… � AUCHAN France: Auchan, Atac… � Hard dHard dHard dHard discountiscountiscountiscount: LIDL, ALDI, LE MUTANT,NORMA…



Cuota de mercado según los diferentes canales de distribuciónCuota de mercado según los diferentes canales de distribuciónCuota de mercado según los diferentes canales de distribuciónCuota de mercado según los diferentes canales de distribución de productos agroalde productos agroalde productos agroalde productos agroali-i-i-i-mentarios mentarios mentarios mentarios en en en en 2010201020102010

Fuente : Lineaires.

Hay que tener en cuenta que la gran distribución está muy concentrada en Francia. Existen siete grandes centrales de compras que se reparten este sector.

Cada central dispone de un parque de hipermercados, supermercados, cadenas de comer-cios de proximidad, de hard discount.. Además, algunas de ellas cuentan con cadenas de grandes y medianas superficies especializadas en confección, deporte, bricolaje...

Las centrales de compras son conocidas por ser muy exigentes en cuanto a los precios. El mercado francés es muy competitivo. Las grandes superficies se disputan las cuotas de mercado en un mercado que se podría definir como de precios. Además de presentar una relación calidad-precio imbatible, las empresas proveedoras de las grandes superficies de-ben también cumplir unos requisitos de logística y servicio muy rigurosos, de tal manera que se recomienda que las empresas españolas que deseen vender a una central de compras francesa cuenten con una experiencia semejante en el mercado español.

Buena prueba de la importancia de los precios a la hora de seleccionar el tipo de estableci-miento para comprar es que los hard discounts han ganado terreno a las grandes superficies tradicionales en los últimos años en una proporción algo por encima del 1%.



CCCCuota de mercado de los principales distribuidores por cifra de negociouota de mercado de los principales distribuidores por cifra de negociouota de mercado de los principales distribuidores por cifra de negociouota de mercado de los principales distribuidores por cifra de negocio en 2010en 2010en 2010en 2010....

Grupo de disGrupo de disGrupo de disGrupo de distribucióntribucióntribucióntribución Cuota de mercadoCuota de mercadoCuota de mercadoCuota de mercado

CarrefourCarrefourCarrefourCarrefour 24,80%

LeclercLeclercLeclercLeclerc 16,90%

IntermarchéIntermarchéIntermarchéIntermarché 13,30%

CasinoCasinoCasinoCasino 12,80%

AuchanAuchanAuchanAuchan 10,90%

Système USystème USystème USystème U 9,00%

CoraCoraCoraCora 3,10%

Fuente : Lineaires (distribook 2011)

Como se puede observar en la tabla de cuotas de mercado en la distribución anterior, los principales grupos en Francia son, respectivamente, Carrefour, Leclerc, Intermarché y Casi-no. Entre las 4 ocupan una cuota de cerca del 70% del mercado.

Como podemos observar en la tabla expuesta a continuación,Carrefour, Leclerc e Inter-marché son los líderes en cifra de negocio en el año 2010 (últimos datos disponibles). Dentro de ellas, los hipermercados y supermercados son los que aportan la mayor parte de la factu-ración, sobre todo en las grandes superficies. Los hipermercados tienen una gran importan-cia en Francia, ya que es donde gran parte de los franceses realizan sus compras.

Cifra de negocio (en miles de millones de Euros)Cifra de negocio (en miles de millones de Euros)Cifra de negocio (en miles de millones de Euros)Cifra de negocio (en miles de millones de Euros) CarrefourCarrefourCarrefourCarrefour 34,9 LeclercLeclercLeclercLeclerc 34,8 IntermarchéIntermarchéIntermarchéIntermarché 25,6 Système USystème USystème USystème U 19,4 AuchanAuchanAuchanAuchan 18,4 CasinoCasinoCasinoCasino 18 CoraCoraCoraCora 6,5 LidlLidlLidlLidl 5,8 MoMoMoMonoprixnoprixnoprixnoprix 3,8 FrancapFrancapFrancapFrancap 3,5

Fuente : Lineaires (distribook 2011)



Ventas de queso en hipermercados y supermercadosVentas de queso en hipermercados y supermercadosVentas de queso en hipermercados y supermercadosVentas de queso en hipermercados y supermercados en 2011en 2011en 2011en 2011....

Fuente : Lineaires.

En general, el tipo de queso más vendido en los hipermercados y supermercados son las pastas prensadas que pueden ser cocidas o no cocidas. Este tipo de queso engloba variedades tan populares entre los franceses como el cantal, el comté, el reblochón o el raclette, ingredientes básicos de gastronomía francesa.

En segundo lugar el tipo de queso más vendido es el de pasta blanda (brie, coulommier, camembert, carré, etc) porque es la clase de queso que se suele servir como postre tras las comidas.

Las pastas frescas como la mozzarela, por lo general de origen italiano, ocupan el cuarto lugar. Las ventas de este tipo de queso han aumentado en los últimos años debido a que se está fomentando cada vez más su presencia en los entrantes y en las ensaladas como alternativa al uso general de postre que siempre ha tenido el queso en Francia.



PorcentPorcentPorcentPorcentaje de ventas por volumen aje de ventas por volumen aje de ventas por volumen aje de ventas por volumen de queso al corte en el año 2011de queso al corte en el año 2011de queso al corte en el año 2011de queso al corte en el año 2011....

Evolución '10-'11 Cuota

Pasta blanda -1,51% 26,35% Pasta prensada cocida 0,77% 29,01% Pasta prensada no cocida -0,36% 17,59% Queso azul -3,47% 4,00% Queso fresco salado 5,92% 10,26% Queso de cabra -0,14% 6,51% Quesos fundidos 3,89% 6,28% TotalTotalTotalTotal 0,41% 100,00%

Fuente : Lineaires.

Al igual que ocurría en las ventas en supermercados e hipermercados, el tipo de queso más consumido por los hogares franceses es el de pasta cocida, con un 29% de las ventas tota-les. A continuación, muy cerca, aparece el queso de pasta blanda (26,35% del total).

En cuanto a la evolución en el consumo de los hogares, destaca positivamente el fuerte cre-cimiento experimentado por el queso fresco salado (+5,92%). También ha crecido el consu-mo de queso fundido (+3,89%).

Por el contrario, los quesos de pasta blanda (-1,51%), los de pasta prensada no cocida (-0,36%), el queso de cabra (-0,14%) y, sobretodo el queso azul (-3,47%)han visto disminuir sus ventas. En cualquier caso, el consumo de queso por los hogares franceses se ha mante-nido relativamente estable (+0,41%).



Inversión en medios de comunicaciónInversión en medios de comunicaciónInversión en medios de comunicaciónInversión en medios de comunicación

Fuente : Lineaires.

4444.2 .2 .2 .2 ANÁLISIS CUALITATIVOANÁLISIS CUALITATIVOANÁLISIS CUALITATIVOANÁLISIS CUALITATIVO

4444.2.1.2.1.2.1.2.1 Canales de distribuciónCanales de distribuciónCanales de distribuciónCanales de distribución

• Libre servicioLibre servicioLibre servicioLibre servicio:

Las ventas de queso en libre servicio (LS) dominan de una manera importante. Beneficia par-ticularmente a los esfuerzos de marcas nacionales que no tienen queso al corte dado que in-vierten importantes cantidades en publicidad en los diversos medios de comunicación como la prensa y sobre todo la televisión. Doblan la creatividad para elaborar productos novedo-sos (Camembert de Campagne, de la marca Président).

• Establecimientos “gourmet”Establecimientos “gourmet”Establecimientos “gourmet”Establecimientos “gourmet”

Las empresas españolas productoras de queso pueden contactar con los pequeños esta-blecimientos multimarca especializados en productos tipo “gourmet”, tanto franceses como internacionales, para el caso de productos de este tipo. La cuota de mercado de este tipo de tiendas es muy reducida y la gama de productos de quesos que no sean franceses es muy reducida.

Lactalis; 32,7%

Entremont; 2%

Bongrain; 21,2%

Bel; 23,4%

Otros; 20,7%



• Establecimientos especializados en productos alEstablecimientos especializados en productos alEstablecimientos especializados en productos alEstablecimientos especializados en productos aliiiimenticios de origen españolmenticios de origen españolmenticios de origen españolmenticios de origen español

Se podrían englobar dentro de esta categoría los pequeños establecimientos especializados en productos de origen español, localizados sobre todo en París y región parisina. Indepen-dientemente de que existan más tiendas de este tipo, “Le Guide de Ressources Culturelles Espagnoles” recoge en su última edición cerca de 50 establecimientos de este tipo. En la mayoría de los casos, estas tiendas compran directamente al productor español.

Aunque estos establecimientos constituyen un canal de menor importancia y se dirigen a un segmento muy reducido de consumidores, en muchos casos permiten a las empresas espa-ñolas realizar un primer paso en este mercado.

• DistDistDistDistribuidores mayoristasribuidores mayoristasribuidores mayoristasribuidores mayoristas

Como canal tradicional, están por una parte los distribuidores mayoristas. Gran parte de los mismos trabaja a nivel regional. El creciente trato directo de las centrales de compras con los productores está provocando la decadencia del comercio mayorista. Subsisten unas 26.000 empresas de este tipo, algunas de importancia considerable, sobre todo en los sec-tores de productos alimenticios frescos gracias a los mercados de interés nacional (Rungis en París; Saint Charles en Perpignan, etc…)

El acceso a pequeños distribuidores regionales tampoco resulta fácil, ya que suelen estar muy solicitados y reciben múltiples ofertas. Tan sólo recibirán respuesta aquéllas que res-pondan a la demanda francesa y que puedan dar resultado en el mercado.

4444.2.2 La gran distribución en Francia.2.2 La gran distribución en Francia.2.2 La gran distribución en Francia.2.2 La gran distribución en Francia

Como consecuencia de las operaciones de agrupación que han tenido lugar en Francia du-rante las últimas décadas, las centrales de compras se han visto reducidas prácticamente a seis, además de las centrales de “hard discount” independientes.

• Los GMS Los GMS Los GMS Los GMS (Grand et Moyen Surface)(Grand et Moyen Surface)(Grand et Moyen Surface)(Grand et Moyen Surface)

Concentran la gran parte de la distribución de queso en Francia. La importancia de la rota-ción de los volúmenes permite a los hipermercados y supermercados tener precios inferiores a la media.

Por otra parte, los progresos tecnológicos de envasado han permitido a las grandes superfi-cies alimentarias aumentar la variedad de su oferta y de proponer otro tipo de productos como los quesos de pasta prensada en libre servicio.

Como consecuencia de las operaciones de agrupación que han tenido lugar en Francia du-rante las últimas décadas, las centrales de compras se han visto reducidas prácticamente a seis, además de las centrales de “hard discount” independientes.



4444.2.3.2.3.2.3.2.3 Estrategias de canalEstrategias de canalEstrategias de canalEstrategias de canal

• VentasVentasVentasVentas al corteal corteal corteal corte: Los quesos vendidos al corte tienen una mejor imagen en términos de calidad que los vendidos en LS. Los quesos se acompañan generalmente de un apelativo como pueda ser artesanal. Algunos GSM han puesto en marcha una verda-dera estrategia para dinamizar las ventas al corte. El consumidor debe comprender el diferencial de precio con los quesos vendidos en LS. Los consejos de utilización y de conservación, una breve explicación del origen del queso, formación del personal, animaciones de stand para hacer descubrir nuevos productos, semanas temáticas, son alguno de los medios para atraer al consumidor.

• Ventas en autoVentas en autoVentas en autoVentas en auto----servicioservicioservicioservicio: el auto servicio asegura un 33% de la cifra de negocios de la cremería (que enmarca los quesos y los lácteos). El número de referencias en los li-neales ha aumentado progresivamente desde 2006 debido al creciente interés de los consumidores por esta forma de venta. Por otro lado, los tamaños de los lineales han aumentado bastante menos, lo cual se traduce en un deterioro de la visibilidad del li-neal.

• Los queseros artesanosLos queseros artesanosLos queseros artesanosLos queseros artesanos: Los artesanos también están presentes en el mercado me-diante los circuitos de distribución habituales. Su producto se caracteriza por la ex-clusividad y el envasado clásico.

• La venta La venta La venta La venta por Internetpor Internetpor Internetpor Internet: Es un circuito de distribución todavía marginal pero comienza a llamar la atención de los operadores de la industria quesera. Normalmente los que poseen un sitio en Internet lo suelen destinar a la comunicación institucional. Mientras tanto, podemos encontrar verdaderas plataformas de venta virtual como (www.fromage-de-france.com). Estos sitios web proponen bandejas (tablas de que-sos) donde nosotros elegimos la composición de quesos, por piezas o al corte. El éxito de la venta en línea dependerá en parte de la puesta en marcha de un canal logístico, sólido, respetando escrupulosamente las reglas de higiene y de seguridad alimenticia.

4444.2.4.2.4.2.4.2.4 Estrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercial

En el caso del queso, como en casi todos los productos franceses ya consolidados en este mercado, la mejor forma de darse a conocer podría ser las Ferias agroalimentarias y especí-ficas del producto, revistas especializadas o incluso un mailing haciendo promoción de lo que se quiere vender.

4444.2.2.2.2.5 Papel del agente comercial.5 Papel del agente comercial.5 Papel del agente comercial.5 Papel del agente comercial

A la hora de contactar con las centrales de compras o con los establecimientos minoristas, puede servirse de un agente comercial. La figura del agente es recomendable sobre todo al contactar con las centrales de compra. El agente comercial conoce los sistemas de negocia-ción con las centrales de compras, representa una “antena” permanente en el país de desti-no y resulta un intermediario relativamente económico.



Existe, sin embargo, un pequeño problema ya que en Francia no existen bases de datos de agentes comerciales ni representantes.

4444.2.6.2.6.2.6.2.6 EtiquetadoEtiquetadoEtiquetadoEtiquetado

Entre los requisitos de acceso al mercado, destaca la legislación francesa sobre etiquetado de productos alimenticios, redactado en francés y conteniendo la denominación de venta, un listado de ingredientes, la cantidad neta, fecha límite de consumo, razón social de fabricante o del comercializador y el lote de producción.

4444.2.7.2.7.2.7.2.7 Acceso a la distribución: selección del canal adecuadoAcceso a la distribución: selección del canal adecuadoAcceso a la distribución: selección del canal adecuadoAcceso a la distribución: selección del canal adecuado

Recomendaciones:

A continuación presentamos una serie de recomendaciones a la hora de abordar el mercado francés:

• Que la empresa española decida cuál es su estrategia de entrada en el mercado (con marca propia, marca blanca, primer precio, producto gourmet...) y analizar los productos de la competencia y su posicionamiento.

• Elaborar una oferta específica, eligiendo los canales de distribución que le interesen y de-finiendo la política de precios, logística y de promoción. Habría que elaborar una estrate-gia por canal elegido, es decir que si la empresa tiene un producto adecuado para el ca-nal gourmet, no intente ofrecerlo tal cual en el canal de la gran distribución. El envase, el folleto de venta, los argumentos, la política de precio son distintos en función de los ca-nales.

• Elaborar un buen dossier de presentación conteniendo, entre otros, las fichas de presen-tación del producto y los argumentos de venta, (qué es lo que puede conducir a un com-prador a decantarse por su producto, teniendo en cuenta la saturación del mercado y la dificultad a la hora de introducir nuevas referencias), así como preparar la primera reu-nión.

Pasos a seguir para contactar con clientes potenciales:

• Es imprescindible que la persona representante de la empresa española hable francés, se pueda desplazar de manera regular a Francia y tenga sobrada experiencia en este tipo de negociaciones. Si no es posible, la figura del agente comercial o del importador - dis-tribuidor es recomendable en esta serie de negociaciones.

• Es conveniente, como se ha señalado con anterioridad, contactar con un importador que posteriormente suministra a puntos de venta especializados (en productos “gourmet”, en productos españoles...), a las centrales de compras o a la restauración.

• Es posible también contactar directamente con el establecimiento minorista. No obstan-te, el importador realiza una importante labor de intermediación y de información frente a la empresa española. El importador puede asesorar sobre las posibilidades de comercia-lización de su producto: adaptación del producto, packaging, etiquetado, entregas...

• No es lo mismo contactar directamente con la gran distribución que con un importador. En la gran distribución existen unos procesos de “referenciación”, complicados y que



demoran varios meses. Se requiere, normalmente, experiencia en este sentido para con-tactar con las centrales de compras.

De todas maneras, a la hora de contactar con clientes potenciales, es necesaria una fuerte inversión económica y de recursos humanos, ya que nos encontramos en un mercado muy competitivo y maduro, en el que se requieren grandes esfuerzos para introducir un nuevo producto o para desplazar a un proveedor actual. En este sentido, es muy importante aportar referencias de clientes actuales del producto español, así como presentar argumentos de venta válidos y convincentes.

Por último, hay que tener en cuenta que los productores franceses llevan a cabo acciones de promoción y de marketing dirigidas a dinamizar la demanda y a atraer nuevos consumidores, presentan productos que cada vez respetan más la salud de los consumidores y siguen los dictados de la seguridad alimentaria, desarrollan nuevas formas de presentación del produc-to, realizan publicidad en televisión... En conjunto, una serie de acciones de promoción a las que la mayoría de los fabricantes españoles son ajenos.

Por todo ello, en términos generales, es aconsejable visitar algunos puntos de venta para es-tudiar la oferta presente en las tiendas, la gama, calidad y precios y, sobre todo, los envases y cantidades de productos que se ofrecen al consumidor.

Con todas estas informaciones, es posible, si la empresa desea realmente entrar en el mer-cado francés. A priori, el canal de distribución más adecuado para los productos gourmet es la tienda o el importador especializado. Citamos a la tienda porque existen redes de tiendas gourmets con sus propias centrales de compras (ver anexos). La situación habitual es el contacto con un importador que abastece a tiendas locales (épiceries fines). En anexo, este estudio incluye varios listados de empresas con esta actividad.

4444.2.8.2.8.2.8.2.8 MarketingMarketingMarketingMarketing

Hay que recordar que tratándose de productos dirigidos al estrato más alto del mercado, es necesario no sólo que la presentación del envase sea clara sino que la imagen corresponda a la calidad del contenido, incluyendo una enumeración precisa de los elementos nutriciona-les y una explicación sobre el origen del producto.

Nombre del productoNombre del productoNombre del productoNombre del producto

Buscar un nombre atractivo pero sencillo para el cliente potencial, capaz de transmitir la his-toria y la unicidad del producto.

EnvaseEnvaseEnvaseEnvase

Evitar el envase excesivo. Algunos diseños son excesivamente regionales y denotan falta de creatividad. Un alto porcentaje de las ventas depende del envase (sobre todo cuando el pro-ducto se compra por primera vez, pues a partir de ahí será la calidad la que determine una segunda compra). Es decir, el envase funciona en un primer momento como reclamo.

Es muy importante intentar dar a conocer los productos a través de la restauración, como han hecho los competidores italianos, que disponen de un escaparate permanente y un mo-do de promoción gratuito de sus productos gracias a los restaurantes. En París hay restau-



rantes españoles que se alejan de la imagen folklórica tradicional y apuestan por la cocina fusión con la Nouvelle Cuisine Espagnole que goza de reputación y está de moda. El tirón de chefs como Ferrán Adrià y el reconocimiento internacional de la nueva cocina española tiene que ser explotado. Un ejemplo de restaurante avalado por la prensa profesional francesa, y escaparate de la gastronomía gourmet española es El Fogón, con el chef Alberto Herraiz al frente.

Hay que intentar en la medida de lo posible combinar una alta calidad con un precio asequi-ble y recordar lo primordial del etiquetado y el envasado, en general la presentación, inten-tando que destaque y sea lo más original que permitan las reglamentaciones, ya que real-mente va a suponer el primer factor de compra.

4444.2.9.2.9.2.9.2.9 Promoción y publicidadPromoción y publicidadPromoción y publicidadPromoción y publicidad

Cabe destacar que únicamente se pueden promocionar los quesos que tengan una imagen fuerte y fiable en otros mercados, en este tipo de producto competimos con los líderes del mundo.

Es muy importante manejar bien el francés, sobre todo por que si se quiere que se le publi-que alguna noticia o comunicado, tiene que estar en este idioma.

Enviar muestras del producto a periodistas gastronómicos del país, publicación de recetas en las que el producto en cuestión sea uno de los ingredientes, degustaciones en puntos de venta (en Galeries Lafayette, por ejemplo, se venden bocadillos de Jamón Ibérico lo cual constituye una forma de dar a probar el producto al consumidor), folletos informativos (histo-ria y utilización del producto), asociar el producto a algo que se utilice ya habitualmente.

Además de la labor de marketing que pueden hacer los chefs, es muy recomendable acer-carse a las escuelas de cocina y restauración de renombre en Francia, de las que saldrán los próximos profesionales y prescriptores del sector. (ver Anexo)

Otra forma de forma de hacer publicidad y promoción de los quesos españoles son los eventos de promoción hacia uno o varios productos complementarios, en las que se resalte la frescura y calidad de los productos, al igual que sus componentes nutritivos.

En estos últimos años se pretende cambiar la imagen del uso tradicional del queso. En Fran-cia sabemos que el queso se consume tradicionalmente como postre o después del plato principal, en estos últimos años se ha tratado de identificar al queso como un ingrediente más dentro de un plato principal, lo que hace que este producto pueda tener otros usos dis-tintos del tradicional.



V. ANÁLISIS DE LA DEMANANÁLISIS DE LA DEMANANÁLISIS DE LA DEMANANÁLISIS DE LA DEMANDADADADA

5555.1 .1 .1 .1 TENDENCIAS GENERALESTENDENCIAS GENERALESTENDENCIAS GENERALESTENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMODEL CONSUMODEL CONSUMODEL CONSUMO

5555.2 .2 .2 .2 INDICE DE PRECIOS DEINDICE DE PRECIOS DEINDICE DE PRECIOS DEINDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALESVENTAS INDUSTRIALESVENTAS INDUSTRIALESVENTAS INDUSTRIALES

Fuente : CNIEL.

Tras una subida continuada de los precios desde 2006 tanto de los índices generales como de los productos alimentarios, y de los lácteos y sus derivados, observamos como a partir de 2009 los precios de ciertos productos lácteos (yogures, quesos y mantequillas) disminuyen.

Es en 2010 cuando, todos los índices de precios estudiados caen. Para, en el último año recuperar niveles cercanos a los que tenían en el año 2007.

Además del precio de la leche, en el caso del queso el aumento viene justificado por las estrategias de valorización y sofisticación. El lanzamiento de nuevos productos, la mejora del



envasado, la puesta en marcha de planes de marketing y comunicación, tienen un coste considerable e importante. Es importante tener en cuenta que el queso es un producto muy elaborado al que hay que restarle el coste material sobre el precio final.

En un mercado maduro, las MDD (Marcas de Distribuidores), con productos de sustitución de las marcas nacionales, son una forma de negociación importante para la gran distribución.

Por tanto, las MDD enmarcan un 46% de las ventas en auto servicio, las firmas de MDD no tienen inconveniente en presionar la baja de los precios sobre las marcas nacionales.

Consumo medio de alimentos (en Kg / persona)Consumo medio de alimentos (en Kg / persona)Consumo medio de alimentos (en Kg / persona)Consumo medio de alimentos (en Kg / persona)

1970197019701970 1980198019801980 1990199019901990 2000200020002000 2006200620062006 2007200720072007 2008200820082008 Agua mineral 39,9 54,7 90,0 148,6 175,0 161,1 151,1 Verdura fresca 70,4 88,4 86,0 90,1 85,9 85,9 86,0 Patatas 95,6 89,0 60,8 66,0 68,4 71,1 68,5 Pan 80,6 70,6 61,7 57,6 53,7 53,5 51,7 Leche fresca 95,2 74,0 66,4 65,9 52,6 51,4 51,5 Cerveza 41,4 44,2 40,1 33,8 32,1 30,7 28,0 Vinos DOC 8,0 14,9 22,9 26,1 23,6 23,7 22,7 Vinos corrientes 95,6 77,1 44,7 29,1 24,8 23,5 22,7 Yogures 8,6 8,7 15,9 19,9 21,6 22,2 21,8 Aves 14,2 19,3 21,7 23,2 20,0 19,7 19,1 Queso 13,8 15,3 16,7 18,7 18,2 18,3 18,6 Huevos 11,5 14,3 14,0 14,6 14,0 13,6 13,5 Buey 15,6 19,3 17,1 14,0 13,9 13,7 13,3 Pescado, y productos del mar 9,9 12,9 14,4 14,2 11,7 11,7 11,4 Aceite 8,1 10,8 11,1 9,9 9,4 9,0 8,8 Azúcar 20,4 15,0 10,1 8,0 6,8 6,5 6,2

Fuente: INSEE

El queso es un ingrediente fundamental de la dieta francesa, por eso ocupa el undécimo lu-gar en el consumo medio de alimentos. Desde el año 1970 hasta ahora, el queso ha experi-mentado un aumento considerable que se ha mantenido estable durante los años 2006, 2007 y 2008 (últimos datos revisados y disponibles).

5555.4.1 .4.1 .4.1 .4.1 Tendencias culturalesTendencias culturalesTendencias culturalesTendencias culturales

El queso es un producto tan tradicional en Francia que se consume cada día por la mayoría de los franceses.

Los franceses consumen hoy en día casi 24 kg de quesos por año y por habitante, el 96% de entre ellos consumen al menos 10 veces por semana.



Los franceses realizan tradicionalmente tres comidas diarias: desayuno, comida (entre las 12 y las 13 h) y la cena sobre las 20h.

Los platos de la comida y la cena están formados principalmente de: un plato de entrada, un plato caliente compuesto por carne, pescado o legumbres y por último un postre dulce y una tabla de quesos.

Cabe destacar que, tradicionalmente el queso se ha consumido en Francia como último pla-to antes del postre. De hecho así es como se hace en la mayoría de los hogares franceses. Sin embargo en los restaurantes se suele dar a elegir al cliente entre la tabla de quesos o el postre.

5555.5 .5 .5 .5 ANÁLISIS DEL COMPORTANÁLISIS DEL COMPORTANÁLISIS DEL COMPORTANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDAMIENTO DEL CONSUMIDAMIENTO DEL CONSUMIDAMIENTO DEL CONSUMIDOROROROR

5555.5.1 .5.1 .5.1 .5.1 Hábitos de consumoHábitos de consumoHábitos de consumoHábitos de consumo

El queso es un producto muy presente dentro de los hábitos alimenticios de los consumido-res franceses. El 96% de los mismos declara consumirlo de manera regular. Únicamente el 4,2% declara no consumirlo jamás o de manera muy ocasional.

Los quesos más consumidos son el Camembert y el Emmental.

Los consumidores franceses demuestran una preferencia por los quesos de gusto más fuer-te, mientras que las consumidoras y los consumidores menores de 35 años prefieren los quesos de gusto suave y textura ligera. A medida que envejecen, los consumidores conocen mejor los quesos y los aprecian más. Los hombres consumen un poco más de queso que las mujeres.

Momento de consumo: el queso se consume como alimento individual y como ingrediente culinario. La mayoría del consumo se produce al final del almuerzo o de la cena, salvo los quesitos consumidos a la hora de la merienda. De cada 100 actos de consumo, 16 se reali-zan fueran de casa.

El queso como ingrediente culinario: corresponde al 15% de las cantidades vendidas. El 92% de los hogares franceses lo utiliza con este fin, en cantidades medias de 1 kg. de queso al mes (en los platos gratinados, tartas saladas, ensaladas...)



Consumo según región:

El Este, el Norte, el Centro-Este y el Centro-Oeste son las cuatro primeras regiones consu-midoras de queso. La región parisina se caracteriza por un consumo más débil frente al resto de las regiones.

- Los quesos de pasta fresca se consumen fundamentalmente en el Este, el Centro-Este y en el Sudeste.

- Queso fundido: se consumen de preferencia en el Este, Centro-Este y Norte.

- Camembert: en el Oeste y Centro-Oeste.

- Emmental: en el Norte y Sudeste.

- Queso de pasta azul: Centro-Oeste, Centro-Este y Sudeste.

El mercado francés del queso es un mercado más que maduro, aún así, y a pesar de la dis-minución de empresas por año, cada temporada se consume más queso, es un aumento pequeño pero progresivo, que hace pensar que el público francés está descubriendo nuevos quesos y nuevas maneras de utilizarlo en sus platos y en sus comidas....

5555.5.2 .5.2 .5.2 .5.2 Hábitos de compraHábitos de compraHábitos de compraHábitos de compra

Los franceses realizan sus principales compras en grandes superficies (hipermercados y su-permercados), donde se pueden encontrar más diversidad de productos: platos preparados, legumbres listas para usar, productos lácteos, quesos... Las grandes superficies son más baratas y normalmente están situadas en la periferia de las ciudades.

También existe un gran número de pequeños comercio de calidad, charcuterías, panaderías, pastelerías, traiteurs y pequeñas tiendas de alimentación para los barrios que presentan una gran ventaja, estar abiertas hasta tarde (22.00 h).

Un nuevo género de comercio apareció en los años 80, las “tiendas de descuento”. Son ca-denas de supermercados o tiendas que proponen una gama de productos con marca blanca a precios imbatibles.

Para los más valientes y novedosos podemos encontrar los supermercados “en línea” que suministran el producto en casa en un tiempo máximo de 48 horas.



PorcentajePorcentajePorcentajePorcentaje de consumo de de consumo de de consumo de de consumo de tipos de tipos de tipos de tipos de queso. queso. queso. queso.

Cuota 2010 Cuota2011 Pasta blanda 26,87% 26,35% Pasta prensada cocida 28,91% 29,01% Pasta prensada no cocida 17,73% 17,59% Queso azul 4,16% 4,00% Queso fresco salado 9,72% 10,26% Queso de cabra 6,54% 6,51% Quesos fundidos 6,07% 6,28%

Fuente: CNIEL

5555.6.6.6.6.... PERCEPCIÓN DEL PRODUPERCEPCIÓN DEL PRODUPERCEPCIÓN DEL PRODUPERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLCTO ESPAÑOLCTO ESPAÑOLCTO ESPAÑOL

En general, los quesos españoles continúan siendo unos grandes desconocidos en Francia. El consumidor medio francés desconoce el queso de origen español y no asocia España como país productor de queso. La imagen de queso español es casi inexistente en este mercado.

Prácticamente, existe un único tipo de queso español comercializado de manera regular en Francia, el queso manchego, que se vende preferentemente al corte, en los lineales de hi-permercados, junto a los quesos no franceses. Prácticamente todos los hipers presentan una única calidad de manchego.

Además, es posible también encontrar queso español en los establecimientos minoristas es-pecializados en productos españoles. Por su parte, no todos los establecimientos especiali-zados en productos “gourmet” cuentan con una variedad de manchego entre su lineal de quesos.

En la mayoría de los casos, el queso español vendido en Francia dispone de una denomina-ción de origen y el precio de venta al público supera los 15 euros/kilo.



VI. ANEXOSANEXOSANEXOSANEXOS

6.6.6.6.1. 1. 1. 1. ESTUDIO DE CAMPOESTUDIO DE CAMPOESTUDIO DE CAMPOESTUDIO DE CAMPO

La distribución, en las grandes superficies distribución, en las grandes superficies distribución, en las grandes superficies distribución, en las grandes superficies se encuentran más de 400 referencias en los li-neales (Auchan, Carrefour...), de las cuales aproximadamente entre un 12 y un 15 por ciento son marcas extranjeras.

En las pequeñas superficiespequeñas superficiespequeñas superficiespequeñas superficies y tiendas especializadas (épiceries fines) en productos de ga-ma alta, el numero de referencias de queso es mucho menor (entre 6 y 20). Éstos son de gran calidad, vendidos siempre al corte, y principalmente de nacionalidad francesa de gran tradición. Raramente encontramos más de 5 u 8 referencias extranjeras, las cuales sueles ser italianas o de los Países Bajos con prácticamente ninguna presencia española. Los más conocidos son Gouda, Edam y Mimolette de los Países Bajos, la Mozzarella o el Parmesano italiano, toda clase de quesos frescos y Fondus alemanes y el feta griego.

En casi todos los casos las marcas extranjeras vienen avaladas por alguna regulación o de-nominación de origen que les supone un punto de diferenciación respecto a los demás que-sos, aún así ya existen varias marcas francesas que hacen o producen quesos extranjeros como producto nacional bajo sus propias marcas.



6.3 6.3 6.3 6.3 LISTADO DE DIRECCIONLISTADO DE DIRECCIONLISTADO DE DIRECCIONLISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉES DE INTERÉES DE INTERÉES DE INTERÉSSSS

EmpresasEmpresasEmpresasEmpresas

Además de los listados de distribuidores de productos alimenticios de origen español y de productos tipo “gourmet”, que pueden solicitar en la Oficina, es posible consultar el listado de mayoristas de productos lácteos del mercado mayorista de Rungis (París) en la dirección www.rungisinternational.com

FeriasFeriasFeriasFerias

• SIAL:SIAL:SIAL:SIAL: es la principal del sector de alimentación. Se celebra cada dos años en París y la media de expositores es de más de 1.000 empresas. http:://www.sial.fr

• Salon du Fromage et des Produits Laitiers. Salon du Fromage et des Produits Laitiers. Salon du Fromage et des Produits Laitiers. Salon du Fromage et des Produits Laitiers. Paris Expo. Porte de Versailles.

A su lado, existen varias ferias más pequeñas de carácter regional, sin apenas interés para los expositores españoles, ya que están abiertas al público en general. En las mismas se ex-ponen los productores locales.

6666.4 .4 .4 .4 Publicaciones del sectorPublicaciones del sectorPublicaciones del sectorPublicaciones del sector

Las principales hacen referencia al mundo de los productos de gran consumo. Casi todas presentan los mismos datos de consumo y de tendencias.

• LSA (www.lsa.fr) Tlf: 01.56.79.43.00

• Agia Alimentación ,

Sediac, 82, rue Monceau 75008

Paris. Tlf: 01.43.87.79.11 SEPP

[email protected]

• POINTS DE VENTE (www.pointsdevente.com)

• LINEAIRES (www.lineaires.com)

• FAIRE SAVOIR FAIRE.(www.fairesavoirfaire.com)

6.5 6.5 6.5 6.5 AsociacionesAsociacionesAsociacionesAsociaciones

• CNIEL – Centre National Interprofessionnel de l’Économie Laitière Facilita datos sobre el mercado de productos lácteos. Maison du lait. 42, rue de Châteaudun, 75314 Paris cedex 09 www.maison-du-lait.com

• Igualmente este organismo comprende:



FNPL (Federación nacional de productores de leche). Tlf: 01.49.70.71.90

• ALTA: Asociación de Transformación Láctea Tlf: 01.49.70.72.72

OTROOTROOTROOTROSSSS

• Ministerio de Agricultura y pesca:

Servicio central de encuestas y estudios estadísticos 4, Av. Saint Mandé, 75570 Paris Cedex 12 Tlf : 01.43.44.46.63 www.agreste.com

La Oficina Económica y Comercial les podrLa Oficina Económica y Comercial les podrLa Oficina Económica y Comercial les podrLa Oficina Económica y Comercial les podrá facilitar información detallada sobre distrá facilitar información detallada sobre distrá facilitar información detallada sobre distrá facilitar información detallada sobre distri-i-i-i-buidores, importadores, mayoristas y agentes comerciales. Solicítela a buidores, importadores, mayoristas y agentes comerciales. Solicítela a buidores, importadores, mayoristas y agentes comerciales. Solicítela a buidores, importadores, mayoristas y agentes comerciales. Solicítela a [email protected]@[email protected]@comercio.mineco.es

Estudios de Mercado - Agronegocios · 4.2 Análisis cualitativo ... Sin grandes medios de...

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