Estudo Mkt Directo 2009 D Alessio Irol

110 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort10 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort

Radiografía del Marketing Directo en la Argentina

- 2009-

210 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort


Aunque los equipos estén bien preparados, las condiciones pueden cambiar y se acelera la exigencia

410 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort4


1) La atención de los públicos está en baja: el escenario económico genera cuidado en gastos y vida “puertas adentro”

8 de cada 10 personas siente que la crisis internacional impactó o puede hacerlo

directamente en su situación económica

Y ya están tomando medidas

Las 10 principales estrategias del consumidor-%

Uso beneficios/descuentos 65Cuido más la luz, el gas 63No salgo a comer afuera 62Hago yo mismo arreglos 54Veo películas en casa 37

Dejé de tomar taxi 36

Llevo almuerzo al trabajo 31

Compro mejor/por mayor 26

Compro ropa ferias/outlets 20

Vendo lo que no necesito 19Monitor del Humor y Consumo®


1) La atención de los públicos está en baja: el escenario económico genera cuidado en gastos y vida “puertas adentro” en un año con mucho ruido comunicacional.

El público poco receptivo a mensajes publicitarios

Amenaza


Ficha técnica

8

FechaFecha

Encuestas telefónicas a Gerentes de Marketing

Ongoing Efectividad Publicitaria y Monitor del Humor y

Consumo® Con RTRpc® Real Time Research

150 en empresas en Argentina

Pequeñas 22% Medianas 22% Grandes 56%

Julio - Agosto 2009

ObjetivoObjetivo Follow up de la información del 2007 para la estrategia 2010 del Marketing Directo

La calidad de este estudio está certificada

• Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.)• Consumo Masivo• Automóvil• Comercio/Retail• Comunicación• Tecnología• Agro/Agroindustria (cereales, frigoríficos, bodegas)• Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.)• Universidades• ONGs,• Etc.

TècnicaTècnica

Universo y Universo y muestramuestra


2) La crisis impacta en las empresas y en su presupuesto de marketing

9 de cada 10 empresas recortó su presupuesto de marketing en el 2009

7,1% caída en volumen de publicidad Fuente: Cámara Argentina de Centrales Medios

Menor inversión en marketing

Amenaza


2) La crisis impacta en las empresas y en su presupuesto de marketing, pero los empresarios tienen confianza en un próximo crecimiento de la demanda interna.

Posible mejora en la segunda parte del año

Expectativas de ejecutivos- julio-agosto 2009-

IDEA/D’Alessio IROL

Oportunidad


3) Dentro de un presupuesto de marketing más restringido

De cada 10 empresas:• 9 estan recortando el presupuesto de marketing• Mkt Directo hoy es el 38 % de la inversión

Crece inversión en Mkt Directo dentro del presupuesto de

marketing

Oportunidad% de inversión en Marketing Directo en el

presupuesto de Marketing

aumenta la participación en Mkt Directo


Se reduce número de acciones de comunicación entre las empresas consultadas: Mkt Directo la menor tasa de disminución.

¿Qué tipo de comunicaciones de Marketing (Marketing general o convencional) realizó su empresa en el último año?

-Respuestas Múltiples- % -

2007 2009 Tasa de disminución

Marketing Directo 84 80 -5Publicidad en medios masivos 71 60 -15

Promoción 59 47 -20

RRPP 47 20 -57

Marketing Directo presenta la menor tasa de disminución entre las acciones de comunicación

Oportunidad

Base: efectuaron acciones de comunicación


Segmentar /llegar a un cliente

2007 2009

18 14

42 40

38 40

2 5

Fidelizar

2007 2009

17 12

42 46

37 39

4 4

Posicionar una marca / producto

2007 2009

34 12

14 23

47 61

5 4

Dar a conocer un nuevo producto /

servicio / actividad

2007 2009

31 16

17 23

47 60

5 2

Se mantiene su rol tradicional/ Retención

Marketing convencional

Marketing directo

Ambas

Prefiero no responder

Crece valoración para atracción en nuevos

productos, servicios y marcas

4) Mk Directo sigue sumando funciones:a) Retieneb) Atrae sobre nuevos productos, servicios y marcas

¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % -


4) Mk Directo sigue sumando funciones:a) Retieneb) Atrae sobre nuevos productos, servicios y marcas c)También crece en su capacidad para conquistar nuevos clientes

¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % -

Marketing convencional

Marketing directo

Ambas

Prefiero no responder

Campañas (BtoB)

2007 2009

16 12

34 42

42 35

8 11

Campañas (BtoC)

2007 2009

24 23

21 19

51 47

4 10

Adquirir nuevos clientes

2007 2009

22 19

19 35

54 44

5 2

NUEVONUEVO


20097,5

20097,5

20077,3

20077,3

5) Crece la valoración genérica del marketing directo como herramienta, y cada acción avanza una corta distancia

¿Cree que el marketing directo es hoy una herramienta para las Empresas más, igual o menos

valorada? - % -

¿Qué nivel de efectividad tiene para Ud. el marketing directo? - Escala de 1 a 10 -


Avanzan una posición todas las funcionalidades del marketing

¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en los siguientes aspectos?- Escala de 1 a 10 -

2007 2009

Alcance / llegada a público determinado 7,7 7,8

Retención / Fidelización de clientes 7,6 7,7

Cross selling (Colocación de productos o servicios a clientes propios) 7,4 7,5

Up selling (Incremento de ventas) 7,2 7,3

Efectividad en ventas 7,0 7,2

Construcción de marca 7,1 7,4

En el 2009, y dentro de un panorama complejo para el marketing, se consolida Mkt Directo como herramienta:

Crecen funcionalidades y avanza su eficacia en determinadas acciones

Oportunidad


6) Las empresas utilizan más de una acción de Mkt Directo en forma simultánea

¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último año? - Respuestas Múltiples - % -

Usó

Correo 52

Campañas en medios digitales (web, emails, SMS, etc.) 53

Presencia en eventos/promociones 48

Call Center- campañas in house 27

Call Center- campañas tercerizadas 7

Avisos de respuesta directa en Medios Masivos y alternativos 19

Base: empresas usuarias

Aumenta la necesidad de convergencia de acciones y la valoración de campañas en medios digitales

Oportunidad

Las dos más Efectivas

La dos de mejor Relación

Beneficio/ Costos

7,67,6

7,37,3

7,57,5

7,57,5


7) Marketing directo: ya logró el título de herramienta

necesaria para las acciones de Marketing

Gap entre Dirección y

Gerentes de Marketing

2007

Crece consenso en su

importancia y efectividad

2009


Menor esfuerzo para incorporar Mkt Directo en la empresa

¿Qué nivel de efectividad e importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones comerciales de su empresa? - Por rubros de las empresas - Escala de 1 a 10 -

Marketing directo ya pasó el umbral de aceptación en las empresas

Oportunidad

La brecha disminuye en

el 2009


Se expande su importancia sobre nuevos rubros¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones

comerciales de su empresa? - Por rubros de las empresas - Escala de 1 a 10 -

Turismo Autos Laboratorios

Es valorado por nuevos rubros de negociosOportunidad


8)Fuerte horizonte de crecimiento del marketing directo para el 2010

Empresas que aumentaron en 2009 y aumentarán en el 2010 la inversión en acciones de marketing directo? - % -

Interés en invertir en acciones de Mkt DirectoOportunidad

26

65


La mitad de quienes no utilizan Mkt Directo piensan sumarse en el 2010

¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en el futuro? - % -

Base: empresas no usuarias

35

52


9) El crecimiento del Mkt Directo pasa por una evaluación racional de sus beneficios : Las empresas miden cuidadosamente resultados/costos por tipo de acción

Los gerentes de Marketing valoran del Marketing Directo

– Permite llegar mejor a los segmentos 43%

– Es más personalizado, acerca más al cliente 41%

Preocupa…

– El costo por contacto 28%

Efectividad Relación Costo-

Beneficios

El cálculo para invertir más en Marketing

Directo

Creatividad con racionalidad en costos y medición de acciones

OportunidadCada acción es evaluada en su

relación efectividad/costo

Amenaza


10)Las campañas realizadas sin agencia tienen menor impacto en sus objetivos

7 de cada 10 empresas realizó campañas de Mkt Directo sin agencia

Sin Agencia Con Agencia

Recordación espontanea 15 29

Recordación guiada 32 65

Evaluación campaña-1 a 10- 5,7 7,0

Escuchando al público-%

Base: individuos- Estudio Ongoing Efectividad Publicitaria ®

La potencial frustración en el logro de objetivos puede deteriorar la imagen de esta herramienta recién incorporada

Amenaza


Conclusiones

2) La crisis impacta en las empresas y en su presupuesto de marketing pero los empresarios tienen confianza en un próximo crecimiento de la demanda interna

Menor inversión en marketing

3) Aumenta la inversión en marketing directo dentro de un presupuesto de marketing más restringido

Crece inversión en Mkt Directo en el presupuesto de marketing

1) La atención de los públicos está en baja: el escenario económico genera cuidado en gastos y vida “puertas adentro” en un año con mucho ruido comunicacional

Expectativa de inflexión en la segunda parte del año

Amenaza

Oportunidad

Oportunidad

El público poco receptivo a mensajes publicitarios

Amenaza


5) Crece la valoración genérica del marketing directo como herramienta, y cada acción avanza una corta distancia

Mkt Directo presenta la menor tasa de disminución entre las acciones de

comunicación.

Oportunidad

4) Mk Directo sigue sumando funciones:a) Retieneb) Atrae sobre nuevos productos, servicios y marcas c)También crece en su capacidad para conquistar nuevos clientes

6) Las empresas utilizan más de una acción de Mkt Directo en forma simultánea

En el 2009, y dentro de un panorama complejo para el

marketing, se consolida Mkt Directo como herramienta:

Crecen funcionalidades y avanza su eficacia en determinadas acciones

Oportunidad

Aumenta la necesidad de convergencia de acciones y la

valoración de campañas en medios digitales

Oportunidad


Creatividad con racionalidad en costos y medición de acciones

8) Fuerte horizonte de crecimiento del marketing directo para el 2010

10) Las campañas realizadas sin agencia tienen menor impacto en sus objetivos

9) El crecimiento del Mkt Directo pasa por una evaluación racional de sus beneficios

La potencial frustración en el logro de objetivos puede deteriorar la

imagen de esta herramienta recién incorporada

Amenaza

Interés en invertir en acciones de Mkt Directo Retail

Oportunidad

Oportunidad

7) Marketing directo ya consiguió el diploma de herramienta necesaria para las acciones de marketing

Mkt Directo ya pasó el umbral de aceptación en las empresas.

Es valorado por nuevos rubros de negocios.

Oportunidad

Cada acción es evaluada en su relación efectividad/costo

Amenaza


1) Lograr que el público escuche y reaccione ante las acciones de Marketing Directo

Desafíos


2) Reforzar las cualidades creativas diferenciadoras de la

convergencia de acciones de Marketing Directo y su

capacidad de expandirlas sobre distintos negocios

Desafíos


3) Ser (y demostrar) su papel de real aliado de la empresa en sus objetivos de retener y aumentar sus negocios con los presupuestos de marketing que hoy se manejan

Desafíos


¿Está preparado Mkt Directo para crecer en este nuevo escenario ?

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Business

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