Etnomarketing #Gamers #tribusdeconsumo
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Transcript of Etnomarketing #Gamers #tribusdeconsumo
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
GAMERS CULTURE
Insights del videojuego y Conceptos de Innovación para la marca
Taller de Publicidad COMUNICACIONES – PUCP 2013 II
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
METODO
Del Insight a la Cultura
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
McLuhan vaticinó la formación de una nueva era, la aldea global. Un proceso de retribalización de los consumidores, alrededor de los medios de comunicación que vuelven a reunir a las
personas.
“El hombre para ser hombre es ante todo un ser social, un ser cultural” (Geertz, Antropólogo)
LA CULTURA DEFINE NUESTRA FORMA DE ACTUAR EN LA “ERA GLOBAL”
C
“La conducta humana obedece a un conjunto de formas conscientes e inconscientes que (el sujeto) ha acumulado
a lo largo de su existencia, que lleva en su interior…” (Hall)
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Criterios de Validación de los Insights: DVT (Discontinuidad, Visión Ampliada y Trascendencia)
Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011
Discontinuidad con el modelo existente:
Debe implicar una real innovación
Post It: Usa un formato diferente para preservar las
ideas (almohada)
Visión ampliada:
Debe tener la capacidad de no centrarse en el producto actual, sino de ampliar nuevos campos
de expansión.
Adidas: Más que una marca de una zapatilla, un concepto de
superación personal
Trascendencia:
Debe apegarse a una tendencia sostenible, que
exceda el presente y se proyecte al futuro
Coca-Cola: Construye su promesa sobre un concepto
de felicidad que trasciende las gneraciones
Características que debe cumplir un Insight que genere valor:
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Método ETNOMARKETING: from culture to strategy
Persona:
¿Qué tensión que lo afecta?
DILEMA
Categoría:
¿Cuál es la motivación real hacia el consumo?
INSIGHT
Marca: ¿Cómo la marca soluciona estos
dilemas?
CONCEPTO
Estrategia: ¿Cómo convertir a la marca en
un símbolo?
PLANNING
RETO DE NEGOCIO: Identificar la oportunidad de posicionamiento de la marca en el escenario social y
económico actual; generando estrategias de marketing a la realidad tangible y subjetiva del consumidor.
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
Análisis social, económicos y de tendencias de fuentes secundarias; para identificar la situación competitiva actual. Revisión crítica de datos para la comprensión del problema central:
- Perspectivas del entorno y del sector - Estudios previos - Data histórica - Análisis estratégico
1. Foresight y Análisis Estratégico
ITEM DETALLE
Análisis del sector y desarrollo económico 1
Revisión de estudios de mercado y estrategia 1
Análisis semiótico de la publicidad 1
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
- Inmersiones en el contexto de vida del consumidor, durante jornadas completas.
- Permite decodificar los hábitos reales y necesidades insatisfechas e innovación efectiva.
2. Inmersiones Etnográficas
ITEM DETALLE
Observación en plazas y mercados donde se desarrolla el consumo
Agencia 1 1
Agencia 2 1
Agencia 3 1
Agencia 4 1
4
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
Dinámicas de discusión grupal donde se activa el pensamiento lateral de los participantes, generando una participación activa de los consumidores a través de técnicas de discusión y proyección.
3. Dinámicas grupales
ITEM DETALLE
- Mixto. NSE B/C. 18 a 35 años - Segmentados en torno a sus necesidades - Grupos focales de discusión grupal. Técnicas facilitadoras, proyectivas, discursivas
Agencia 1 1
Agencia 2 1
Agencia 3 1
Agencia 4 1
4
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
- Conversaciones personales con personas claves, con ejercicios proyectivos y facilitadores. - Permitan desbloquear barreras y dilucidar oportunidades.
4. Conversaciones en Contexto
ITEM DETALLE
- Segmentados en torno al tipo de producto consumido de forma preferente.
Agencia 1 4
Agencia 2 4
Agencia 3 4
Agencia 4 4
16
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
Talleres generador de conceptos: - Recuperación de la inteligencia organizacional previa - Código simbólico de la marca - Concepto sinestésico de la marca - Activación de la creatividad desde la experiencia de los
ejecutivos de la empresa A cargo de creativos y profesionales del arte
5. TALLERES CREATIVO DE CONCEPTOS
ITEM DETALLE
Agencias 1
TOTAL 1
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
6. VALIDACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
STORYTELLING Creación de NOVELA GRAFICA de la marca que
cuente la esencia de la misma a través de Personajes / Símbolos / Historia /
Conflicto / Resolución / Mensajes claves
CONSUMER PROFILE Perfil socio-demográfico
Autoconcepto: Me considero una persona… Gustos, hobbies, actividades, no le gusta Ocupación actual y expectativas futuras
Cosas que más valora
MATRIZ DE MARCA: Definición de los pilares de la marca que
construyan el posicionamiento de la marca: Esencia de marca / Identidad de marca / Imagen de marca / Beneficio diferencial /
Posicionamiento
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al
consumidor
DILEMA
INSIGHT
CONCEPTO PLANNING
7. PLAN ESTRATEGICO DE SOCIALIZACION DE LA MARCA
1. TRIBUS
•Comunidades de consumo
3. ECONOMIA
•Estrategia Competitiva
5. SIMBOLOS
•Valor simbólico
7. MITOLOGIA
•Héroes e historias
2. ENTORNO
•Ambientes del consumo
4. OBJETOS
•Necesidad y deseo
6. RITUALES
•Experiencia de marca
8. DISCURSOS
•Viralización
PERSONA
¿Cuál es la tensión que afecta al sujeto?
CATEGORIA
¿Cuál es la motivación real de
consumo?
MARCA
¿Cómo la marca soluciona estos
dilemas?
ESTRATEGIA
¿Cómo convertir la marca en un
símbolo?
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
ANALISIS ESTRATEGICO
Entorno Competitivo
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
ASUS: Marca taiwanesa de HIGH TECH (alta tecnología)
La marca ASUS se caracteriza por un desarrollo innovador de alta
tecnología, ubicada en el cluster de desarrollo de TAIWAN, estado independiente de la República
Socialista China
CATEGORIA ALTA TECNOLOGIA: Ofrece productos como telefonía celular, hardware y computadoras pero siempre bajo el enfoque de
desarrollar la más alta potencialidad; a pesar del diseño poco acabado de
sus productos.
Busca liderar la industria del Hardware, logrando ser el BINOMIO HUMANO – MAQUINA dentro de un
mundo con ciertos consumidores que su vida laboral y emocional se resuelve con un ordenador. En esa
línea:
La necesidad que satisface es el MAS ALTO DESEMPEÑO
Ofrece como atributo MAYOR POTENCIA TECNOLOGICA,
ofreciendo las últimas innovaciones técnicas
Se soporta en un beneficio emocional de sus usuarios de SER EL
MAS COMPETITIVO
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
MERCADO VIDEOGAME: precios altos, mercado cautivo
CONSOLAS
Marcas (Nintendo, PlayStation)
PC
Normales: Escritorio, Laptop
Especializadas: ASUS, MASTERWORLD
CELULAR
Smartphones
Dentro del mercado de consumidores tecnológicos, el mercado de VIDEOJUEGOS es altamente especializado, de precios altos, con demanda constante y creciente. Este mercado es altamente sofisticad pero con pocos “actores” capaces de dar la talla en la innovación. ASUS tiene la capacidad de trabajarlo.
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
ASUS: sólo conocida por algunos expertos. Marca “exótica”
• Las marcas tecnológicas de HARDWARE repostan su imagen en la denominación de origen, compitiendo con la sofisticada industria japonesa y la de alto diseño como coreana. Asimismo, en el pico del diseño, se encuentra la industria AMERICANA.
• La industria Taiwanesa si es reconocida como de alta tecnología, pero su escenario aún no es claro para el consumidor cambiante.
• ASUS debe ser lograr anclar el atributo de zona HIGH TECH, pero sin perder la empatía
BARATO Chino
FUNCIONAL COREA
(Samsung, LG)
JAPON (Toshiba)
ESTILO DE VIDA
USA (Apple, HP)
JAPON (Sony)
HIGH TECH ¿Taiwán?
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
I. DILEMA DEL
CONSUMIDOR
Racionalidad, Emociones, Cultura y Biología
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
GAMERS: el videojuego es parte de una resolución importante de su vida, donde hasta la evasión es funcional
Para MINDSHARE, el Latinoamérica
• “EL 46% AFIRMA JUGAR CON VIDEOJUEGOS
SEMANALMENTE”.
• “EL 60% DE LOS JUGADORES SON HOMBRES.
• “EL 65% DE LOS GAMERS SE CONCENTRA EN EL
SEGMENTO DE 18 A 34 AÑOS.
• “LA PC ES LA PLATAFORMA PRINCIPAL DE JUEGO,
SEGUIDA POR CONSOLAS Y POR ÚLTIMO
CELULARES”
• EL 54% DE LOS GAMERS DISPONE DE UN
TRABAJO A TIEMPO COMPLETO, EL 13% SON
ESTUDIANTES Y EL 10% DESEMPLEADO.
• EL 55% DE LOS JUGADORES TIENE PAREJA.
• EL 48% JUEGA INDISTINTAMENTE EN UNA PC,
LAPTOP O CONSOLA, EL 11% SÓLO CONSOLA Y
UN 5% A TRAVÉS DE UN DISPOSITIVO MÓVIL.
• A LA HORA DE JUGAR, EL 74% LO HACE POR
DIVERSIÓN POR ENCIMA DEL 25% QUE LO HACE
POR COMPETIR.
IDEALISTA
Piensa en lograr cosas
importantes a través del juego
COMPETITIVO
Aspira a ganar dinero, vivir de
las competencias
NARRATIVO
Los videojuegos son un consumo mediático como TV o Literatura
LUDICO
Es parte del uso del tiempo libre
Proponemos la siguiente segmentación en función al PERFIL ACTITUDINAL frente al
juego
SOCIAL INDIVIDUAL
OFICIO
DIVERSION
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
INSIGHT
2.1 PUNTO DE APALANCAMIENTO (2)
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Del insight del Consumidor al Concepto de Negocio
Descontento con el mundo real
DILEMA
De sujeto oprimido a DIOS CREADOR a través del VideoJuego
INSIGHT
CREASUS
Desarrollar el potencial creador del Gamer
CONCEPTO
Marketing de CONTENIDO (CO-CREACION DE VJ)
PLANNING
META-INSIGHT: “El mundo y la gente real apesta. Hay un mundo ideal
que es el que deseo gobernar, para bien o para mal. Jugar es ser DIOS”
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
COPY STRATEGY
2.2 Estrategia creativa
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
MKT de CONTENIDO: las marcas deben crear contenidos que enganchen al consumidor con una historia que trascienda la marca comercial. EJ. Red Bull
VJ BOICOT
Hacer cosas en la vida OFFLINE que tenga impacto en el juego ONLINE. Misiones positivas o negativas
IDEALISTA
VJ SPIES
misiones que implica conquistar el poder OCULTO: Petroóeo, Oro, Mineria, Droga.
COMPETITIVO
•VJ NATURE
Formar un clan con amigos de la vida real en el cual se alían para enfrentar mafias o mafias dentro de las autoridades
NARRATIVO
VJ ASUS RETAIL
Activaciones en Retail con los juegos de moda, activando el juego en grupo; como parte de la actividad de entretenimiento familiar.
LUDICO
VER YOUTUBE: http://www.youtube.com/channel/UCP8-AYBoyv4vMwdyrZrDlnA
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
MEDIOS
2.3 Estrategia creativa
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
CREASUS: De lo Cognitivo a lo Afectivo
COGNITIVO
RRPP: Convocatoria a Concurso de CO-CREACION DE JUEGOS •Parte I: auto-documental de su vida como Gamers. Segmentación por insights
•Parte II: propuestas de juego o mejora de conceptos propuestos
AFECTIVO
ATL •Internet: lanzamiento de página de convocatoria de juegos. Auspicio en portales de entretenimiento
•Radio: activación de la búsqueda de la página
•Revistas Especializadas de tecnología. Publireportaje iniciativa A
•Paneles en zonas de confluencias.
CONATIVO
BTL: •Pistas en la vía pública a ir recogiendo
•Evento de develación de los juegos a lanzarPROMOCION
•Descuentos en equipos a participantes de la iniciativa.
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
RETO
1.5 OBJETIVO DE COMUNICACION (2)
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
LOGRAR UN IMPACTO EN LA CONDUCTA, DE FORMA RELEVANTE
NIVEL DE RESPUESTA CONDUCTUAL
META Indicador MIX DE
COMUNICACION
COGNITIVO conocimiento en el
público GAMER de la marca ASUS
75%
•Nombre ASUS
•Marca de PC/LAPTOP/HARD WARE para gamers
Relaciones Públicas
Prensa especializada
Eventos
Patrocinio jugadore
AFECTIVO Identificación con la
marca (awareness) en el público meta
•50%
•Opinión favorable sobre los equipos ASUS
CRM
Redes Sociales clientes
Blogs
CONATIVO Lograr intención de
visita y compra (purchase)
•30% de visita tienda
•10% de compra
•Club de Fidelidad
•Sampling: prueba de uso de PC
Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
Equipo
Taller de Publicidad 2013-II
Etnomarketing: culture for branding
COMUNICADOR. La ULIMA es mi primer hogar académico y me
permitió cruzar el atlántico hacia la UIMP (España) por una temporada
ANTROPÓLOGO (UNMSM), Estudiando la CULTURA para
entendernos mejor
MARKETERO con posgrado en la UP, sumo retos a mi vida
Docente PUCP e ISIL, integrando ciencia y
empresa
especializado en el conocimiento del
consumidor. Fanático de Vargas Llosa. Me
interesa el arte, música, pintura, cine, fútbol
Nicolás Ortiz Esaine
Estratega Creativo
Etnomarketing: culture for branding
Datos de Contacto
• TEL: (51-1)-999 053 753
• BLOG: http://etnomarketing.blogspot.com/
• TWITTER: @ethnomkt
• SLIDESHARE: http://www.slideshare.net/mobile/nicomar1
• WEB: http://www.twylah.com/Ethnomkt
Etnomarketing: culture for branding Etnomarketing: culture for branding
Mitología:
“Todo acto o voz genial, viene del pueblo y va hacia él”
César Vallejo