Evaluando, amplificando y midiendo py leave

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS

Planning Cycle ¿Dónde

estamos?

¿Por qué estamos ahí?

¿Dónde queremos estar?

¿Qué debemos hacer para estar ahí?

¿Hemos llegado?

Módulo 1

CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING

Historia Origenes

Rol

Módulo 2

ELEMENTOS CLAVE Oportunidades

Formulación preguntas Insights

DIA

1

Módulo 3

INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF

BRIEFING

Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø  Qué es la Planificación Estratégica. Ø  Historia de la disciplina, de donde viene Ø  Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.

Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø  Replanteando los retos y oportunidades. Ø  Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Ø  Cómo definir las preguntas correctas.

Ø  Qué es y qué no es un insight. Ø  Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.

Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø  Cómo realizar un buen brief. Ø  El proceso de briefing

Ø  Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 4

MANTENIENDO EL FOCO EVALUACION DE IDEAS

DIA

2 Módulo 5

AMPLIFICACIÓN DE IDEAS MARCA

EXPERIENCIAS

Módulo 6

EVALUANDO EL IMPACTO MEDICIÓN

EVALUACIÓN

Segundo Día Módulo 4: Manteniendo el foco Ø  Cómo desarrollar ideas y afinar la inspiración Ø  Creatividad al servicio de los objetivos Ø  Cómo evaluar ideas

Módulo 5: Amplificación de Ideas Ø  ATL vs BTL Ø  Bought, Owned and Earned Media Ø  De la comunicación a la participación Ø  Marketing del S. XXI: hacer más que decir: Brand Utility

Módulo 6: Evaluando el Impacto (documento anexo) Ø  Sistemas de Medición Ø  Metodologías Ø  Cualitativas y cuantitativas

MANTENIENDO EL FOCO

EVALUACIÓN DE IDEAS

Después del brief/briefing, este el momento más crítico del proceso creativo Una buena idea puede morir por dejar que en la evaluación se pierda el foco estratégico

EVALUACIÓN DE IDEAS

“A veces se les pide a los creativos que cumplan un objetivo, y luego se les mata el trabajo porque éste no cumple algo completamente diferente”

-  Stephen King

TIPOS DE IDEAS

IDEA DE MARCA

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

IDEA DE MARCA

•  Lo que la marca es (verbo, entidad activa)

•  La razón principal por la que la marca existe: nuestra misión, la contribución que aportamos al mundo

•  Permanente: fija, constante y atemporal

•  Enfoca: inspira y da coherencia todas sus actividades de marketing (coherencia estratégica vs. Consistencia ejecucional)

IDEA DE CAMPAÑA

•  Lo que la marca hace

•  Es la demostración, del compromiso hacia su idea de marca

•  Temporal: basada en objetivos específicos y temporales. La misma idea de marca se puede demostrar con distintas ideas de campaña a lo largo del tiempo (garantizar relevancia, evitar desgaste)

IDEA EJECUCIONAL

•  Lo que la marca comunica

•  La expresión creativa de la idea de campaña, lo que el consumidor oye o ve del comportamiento de la marca (a veces la misma idea de campaña)

•  Distintos formatos, dependiendo de canal, contexto y necesidad

TIPOS DE IDEAS

IDEA DE MARCA

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

TIPOS DE IDEAS

WHY

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW IDEA EJECUCIONAL


HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS (Idea de Campaña)

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT


HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS

(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ DO QUÉ DECIMOS / HACEMOS

(Idea Ejecucional)

CRITERIOS CLAVE DE EVALUACIÓN

•  Todo construye marca, cualquier acción de marketing ayuda a construir desde (y hacia) la idea de marca

•  Nunca perder el foco, siempre vincular cualquier idea con la fuente, con la idea de marca

•  Evaluar en perspectiva, cada idea juega un papel diferente para la construcción de marca. No todas poseen la misma responsabilidad

CUANDO SE PIERDE FOCO

•  Se olvidan los objetivos originales de la pieza creativa, en el proceso surgen nuevas necesidades que se intentan incorporar a las originales

•  Se evalúa la pieza de manera aislada, se debe contextualizar toda pieza dentro del todo de la marca

•  Se fuerzan elementos que no aportan al papel puntual de esa pieza, por la ansiedad de querer “aprovechar” al máximo la pieza

EJEMPLO MÍTICO EXAGERADO

•  Este aviso transformó la comunicación de automóviles en USA en los años 50

•  Volkswagen Beetle, creado por Bill Bernbach

•  Categoría centrada en mostrar automóviles grandes y ostentos

•  VW Beetle se posiciona como pequeño, económico confiable y nada ostentoso

•  Cliente visionario aprueba mensaje visionario

THINK SMALL

Pero, ¿qué hubiera pasado si la idea se hubiese evaluado con los criterios erróneos?

•  Se olvidan los objetivos originales de la pieza creativa •  Se evalúa la pieza de manera aislada

•  Se fuerzan elementos que no aportan al papel puntual de esa pieza

“Entiendo la idea, pero necesitamos mostrar el auto más grande….necesito que se vea lo bonito que es. Además

tengo que vender bastantes unidades”

“Una cosa más….”

“El “Small” me parece negativo. Creo que debemos decir grande. Además va

con la foto, que ahora es grande. Grande es positivo. Es más pongamos

“grande” en grande, por favor”


“Pero si el nombre de la marca no está en el titular la gente no sabrá quién

les está hablando. Pongamos el nombre por favor. Ahora mucho mejor”


“Necesitamos rodear el auto con un mundo aspiracional. El universo

británico, que eso siempre da un toque a realeza. Aunque el auto sea

económico, esto hará que parezca de lujo!”


“Necesitamos ser más competitivos. Las otras marcas lanzan autos nuevos cada año. Esta es nuestra novedad. Digámoslo alto y claro. Es un auto

nuevo de Volkswagen! Ah! Y por eso debemos escribir el nombre de la

marca, no el logo”


“Aunque somos una marca alemana, el ser alemán hoy tiene connotaciones

negativas. Así que digamos que somos americanos! Y así evitaremos

prejuicios”


“Ya me estoy cansando de tener que mejorar su trabajo! Debe pensar más

como un consumidor y menos como un creativo!! La gente quiere saber quién

vende el auto y dónde lo puede comprar. Y ya que está incluya un tono

un poco más cercano, con algunos puntos nuevos”


“Ya me estoy cansando de tener que mejorar su trabajo! Debe pensar más

como un consumidor y menos como un creativo!! La gente quiere saber quién

vende el auto y dónde lo puede comprar”

Y ya que está incluya un tono un poco más cercano, con algunos puntos de

información nuevos y que son importantísimos”

“Con estos cambiecitos ya estamos…creo que ya

lo tenemos!!!”

(“qué buen trabajo “hemos” hecho,

verdad?)

CUANDO SE PIERDE FOCO

•  Se olvidan los objetivos originales de la pieza creativa, en el proceso surgen nuevas necesidades que se intentan incorporar a las originales

•  Se evalúa la pieza de manera aislada, se debe contextualizar toda pieza dentro del todo de la marca

•  Se fuerzan elementos que no aportan al papel puntual de esa pieza, por la ansiedad de querer “aprovechar” al máximo la pieza

CONSEJO PARA ARTICULACIÓN DE IDEAS

PRECISIÓN = INSPIRACIÓN

•  El poder de una idea está en lo que comunica, pero también en cómo lo comunica

•  Cada palabra es clave para articular una idea

Es clave articular claramente

LA IDEA DETRÁS DE LA IDEA

Sino

Se evaluará mezclando criterios estratégicos con criterios ejecucionales

Sino Se evaluará mezclando criterios estratégicos con criterios ejecucionales Peor aún

Se utilizarán criterios de gusto personal para evaluarla

CONSEJO PARA ARTICULACIÓN DE IDEAS

TRABAJAR EN LA ARTICULACIÓN DE LA IDEA ES CLAVE

•  Enfoca sobre el papel que juega esta pieza dentro de la idea que hay detrás

•  Optimiza el desarrollo creativo

•  Ayuda el entendimiento de todos los involucrados •  Garantiza una evolución de campaña coherente

Cómo identificar y articular

LA IDEA DETRÁS DE LA IDEA (el “por qué”)

BRAND IDEAS

Brand Idea

“The idea behind the brand. Not an idea that the brand had”

John Grant

Brand Idea

•  The reason why the brand exist in the world: its

contribution

•  Fixed and timeless

•  Focused: inspires and ensures a coherent marketing plan

STRATEGIC COHERENCE Same meaning, different expressions (surprisingly relevant) EXECUTIONAL CONSISTENCY Same meaning, same look & feel (predictably repetitive)

Focus is more important than format

‘Product’

Marketing

NPD R&D

External

CSR PR Investor relations

Company

Internal

Recruitment, Culture

BRAND IDEA


‘Product’

Marketing

NPD R&D

External


Company

Internal


MAPA COMPLETO DE MARCA

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT



(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ QUÉ COMUNICAMOS

(Idea Ejecucional)

Las líderes y las que lideran

•  Líderes: posición de autoridad •  Las que lideran:

Ø  Nos inspiran Ø  Acudimos a ellas porque queremos, no porque

debeemos Ø  No por ellas, por nosotros

TODAS MAS MARCAS TIENEN UN “WHY”

Toda marca que lidera (o desee liderar) empieza siempre con el mismo “por qué”

Cualquier marca empezó por un por qué. La clave es que no pierda (o recupere) el foco

LOS ELEMENTOS DE UN “POR QUÉ”

“Las marcas no son nombres. Son verbos” -  Dan Wieden

•  Una misión, expresada de modo activo (verbo)

•  Definen beneficio principal, tangibilizan su misión

•  Garantizan relevancia social, más allá de su categoría

CÓMO SABER SI ENCONTRAMOS NUESTRO “WHY”

•  Siendo honesto, la seguridad y tranquilidad de saber que esa es la razón verdadera por la que existimos

•  Siendo crítico, evaluar si eso es sólo una idea buena y conveniente, pero que no da para inspirar todas las actividades de marketing

•  Siendo ambicioso, articulando nuestra misión de una manera que nos obligue a aportar cosas más allá de nuestro área de expertise

HERRAMIENTA DE EVALUACIÓN


‘Product’

Marketing

NPD R&D

External


Company

Internal



EJEMPLO

Tipos de Insights

Insight Consumidor

Insight marca/producto

Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Oportunidad guiada por un tipo de insight

Insight Consumidor

Insight marca/producto

Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Categoría: leading insight

Herramientas para Insight Categoría

INSATISFACCIÓN DE LA

CATEGORÍA

INSATISFACCIÓN DE CATEGORÍA •  Ayuda a identificar convenciones de la categoría

•  Convierte esas convenciones en una debilidad •  La debilidad como fuente de INSTATISFACCIÓN

•  Esa insatisfacción revelará el insight: representa la oportunidad que la marca tiene para cubrir esa necesidad no cubierta

Tendencias sociales

“Have a break”

Categoría

“Real Beauty”

Otros usuarios de la categoría

“Keep Walking”

Líder de la categoría

“I’m a Mac”

4 fuentes posibles de insatisfacción

OTROS USUARIOS DE LA CATEGORÍA (USA)

Chicos adolescentes (hormonados) que lo único que buscan es el éxito sexual

¿Como cubrir la insatisfacción de los otros consumidores de la categoría que son menos

“jóvenes hormonados que solo buscan sexo”?

Y además, ¿cómo hacerlo con un producto tan viejo? ¿Con una marca tan antigua?

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT



(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ QUÉ DECIMOS

(Idea Ejecucional)

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT

Representar la esencia auténtica del ser masculino Garantizando un olor a hombre experimentado

Creamos distintas oportunidades para

demostrar que tienes experiencia

LANZAMIENTO DE REPOSICIONAMIENTO

La idea de marca ES la idea de Campaña

LANZAMIENTO DE REPOSICIONAMIENTO

La idea de marca Inspira nuevas ideas de campaña (huele como un hombre, hombre)

LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA Nuevas ejecuciones dentro de la misma idea de

campaña (centradas en el beneficio –

El Olor a Hombre experientado)

LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA NUEVO PRODUCTO

LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA NUEVO PAKAGING

EVOLUCIÓN DE PACKS

LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA NUEVAS ACCIONES DE RR.PP.

(dentro de P&G)

Con nueva idea ejecucional dentro de misma idea de campaña – olor

(smell is power)

LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA NUEVAS EXPERIENCIAS MÁS ALLÁ DE LA

EXPERIENCIA DE PRODUCTO (experiencias para el hombre experimentado)

h"p://devasta,ngexplosions.com/

LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA RESULTADOS HISTÓRICOS PARA LA MARCA

MISMA IDEA DE MARCA/CAMPAÑA

WHY

HOW

WHAT

Representar la esencia auténtica del ser masculino

Garantizando un olor a hombre

experimentado



DISTINTAS EJECUCIONES/EXPRESIONES

(DISTINTOS “WHATS”)

WHY

HOW

WHAT


Garantizando un olor a hombre

experimentado



DISTINTAS EJECUCIONES/EXPRESIONES

(DISTINTOS “WHATS”)

“Experience is Everything”

“Smell like a man, man”

“Smell better than yourself”

“Smell is Power”

“Believe in your Smellf”

TODAS NACEN POR LA MISMA RAZÓN (WHY)


Garantizan un olor a hombre experimentado

Y TODAS DEMUESTRAN LO MISMO (HOW)

‘Product’

Marketing

NPD R&D

External


Company

Internal




estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 4


DIA

2 Módulo 5


EXPERIENCIAS

Módulo 6


EVALUACIÓN

AMPLIFICACIÓN DE IDEAS



Módulo 6: Evaluando el Impacto Ø  Sistemas de Medición Ø  Metodologías Ø  Cualitativas y cuantitativas

TIPOS DE IDEAS

IDEA DE MARCA

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT




(Idea Ejecucional)

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT




(Idea Ejecucional)

WHAT

WHA

T

ATL (above the line)

BTL (below the line)



? ¿



Bought (comprado)

Earned (ganado)

Owned (propio)

Todo lo que la marca CUENTA Bought

(comprado) Earned (ganado)

Owned (propio)

Todo lo que la marca HACE

Todo lo que la marca INSPIRA

TODO COMUNICA

Bought (cuenta)

Owned (hace)

Earned (inspira)

COMUNICACIÓN Publicidad

RR.PP.

EXPERIENCIAS Pack I+D

Personal Eventos/Contenido

CONVERSACIÓN Social media Co-creación

Bought (cuenta)

Owned (hace)

Earned (inspira)

MAR

CAS GENTE

+ Control -

- Credibilidad +

Bought (cuenta)

Owned (hace)

Earned (inspira)

Inspirar ideas que generen experiencias

Crear experiencias que inspiren conversación

La tecnología iguala las posibilidades entre culturas La tecnología multiplica las posibilidades de las marcas

Planning, más importante que nunca antes

Compañía Fabricante

Descripción de Producto

Flujo de Comunicación

70’s

TÚ (bueno, tus padres)

80’-90’s

Beneficio de Producto

Valores de Marca


TÚ



HOY

Exceso de oferta

Exceso de acceso


TÚ

HOY


Publicidad de Marcas

Flujo de CONVERSACION

TÚ

TÚ

Hoy el consumidor puede ver las compañías detrás de las marcas

Hoy el control de la conversación lo tiene la gente

La publicidad tradicional ya no genera ilusión

La gente ve la verdad detrás de la mentira

DE LA COMUNICACIÓN A LA CONVERSACIÓN

de contar a aportar

“walk the talk” (haz lo que dices?)

“Hoy las marcas deben demostrar sus valores y creencias a través de la acción” – Sco" Goodson

Nakedbrand.com

The majority of people worldwide wouldn’t care if

73% of brands disappeared tomorrow.

Only 20% of brands worldwide are seen to have positive impact on people’s lives.

Source: Havas Media, 2013

MARKETING DEL S. XXI

Lo que una marca hace, tiene más impacto que lo que dice

La experiencia completa es lo que construye la marca

Como están evolucionando las marcas modernas

DE La Marca definiendo la Experiencia

A La experiencia definiendo la Marca

DE Comunicar Productos

A Crear Productos que Comunican


DE Hacer que la gente quiera cosas

A Hacer cosas que la gente quiera

John Willshire


DE Contar una historia a través de las emociones

A Compartir un significado a través de las acciones


DE STORY-TELLING

A STORY-DOING


La gente no necesita marcas. Necesitan soluciones

Soluciones que resuelven problemas reales, construyen relaciones más fuertes Utilidad vs. Notoriedad

La gente no necesita marcas. Necesitan soluciones

COMO LO HACE LAS MARCAS MODERNAS

BRAND UTILITY

Being useful by creating added-value products/services that enable people to live up to

your brand idea

BRANDS AS A SERVICE

COMO LO HACE LAS MARCAS MODERNAS

HOW NIKE DOES IT

HOW HEINEKEN DOES IT

HOW CHARMIN DOES IT

HOW S-OIL KOREA DOES IT

HOW APPLE DOES IT

ingmar de lange

HOW VIRGIN ATLANTIC DOES IT

ingmar de lange

HOW TOYOTA DOES IT

THIS IS NOT NEW

ingmar de lange

Is not about the size of the idea,

but the size of its effect

COMO LO HACEN LAS MARCAS MODERNAS


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 4


DIA

2 Módulo 5


EXPERIENCIAS

Módulo 6


EVALUACIÓN

EVALUANDO EL IMPACTO



Módulo 6: Evaluando el Impacto Ø  Sistemas de Medición Ø  Metodologías Ø  Cualitativas y cuantitativas

BONUS TRACK

PROCESO DE “DESIGN THINKING” PROCESO DE “DESIGN THINKING”

MAPA DE EMPATíA

GRUPO 1: Adolescentes (13-‐18) GRUPO 2: Tercera Edad (65-‐80) GRUPO 3: Dinkis (double income no kids) GRUPO 4: Padres primerizos (25-‐35) GRUPO 5: Expats (35-‐45)

MARCAS: Su Misión (WHY) Su mapa completo de marca

Ejercicio: Ahora que conocen muy de cerca a su usuario: Creen productos/servicios/experiencias úXls de valor añadido que permitan a su usuario vivir plenamemte su misión (su WHY) de marca

HAGAN COSAS ÚTILES QUE COMUNIQUEN SU MISIÓN

GRUPO 1: ADOLESCENTES (13-‐18)

DemocraXzar las Tendencias de la

Moda

GRUPO 2: 3ª EDAD (65-‐80)

Energizar al Mundo

GRUPO 3: DINKIS

Transformar ocasiones en celebraciones

GRUPO 4: PADRES PRIMERIZOS (25-‐35)

SaXsfacer la curiosidad de todos,

de manera instantánea

GRUPO 5: EXPATRIADOS

Inspirar Progreso Personal

Ejercicio: Ahora que conocen muy de cerca a su usuario y la marca para la que trabajan…. Creen productos/servicios/experiencias úXles de valor añadido que permitan a su usuario vivir plenamemte su misión (su WHY) de marca

HAGAN COSAS ÚTILES QUE COMUNIQUEN SU MISIÓN

Aprendizajes: -‐  La gente recompensa a las marcas que hacen algo úXl

por ellos

-‐  Se trata de gestos que Xene la marca, que hacen la vida del usuario más facil…desatascando las cosas que se interponen para el disfrute de su mision de marca

-‐  El tamaño de la idea (Big Idea) vs .El tamaño del efecto.

Aprendizajes:

AYUDAR A LA GENTE A QUE HAGA LO QUE NECESITA HACER,

NO LO QUE TU QUIERES QUE HAGA

Aprendizajes:

Así SE COMPORTAN LAS MARCAS CON FUTURO

(las del futuro, las del año 2090)


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 1

CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING

Historia Origenes

Rol

Módulo 2

ELEMENTOS CLAVE Oportunidades

Formulación preguntas Insights

DIA

1

Módulo 3

INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF

BRIEFING


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 4


DIA

2 Módulo 5


EXPERIENCIAS

Módulo 6


EVALUACIÓN

BONUS TRACK: Desing Thinking Mapa de Empaia Sus ideas

Y SU BUENA ONDA…

MUCHíSIMAS GRACIAS

Se me hizo demasiado corto :-‐(

[email protected] @alexpallete

Evaluando, amplificando y midiendo py leave

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Transcript of Evaluando, amplificando y midiendo py leave