Eventos: una estrategia de comunicación

Primeras definiciones académicas de lo que es un evento.

Donal Getz: “Un evento especial reconoce un momento único en el tiempo con ceremonia y ritual para satisfacer unas necesidades concretas”.

J.J. Goldblatt: “Es una oportunidad para el ocio, una experiencia social o cultural, fuera de las opciones habituales y más allá de la experiencia de cada día”.( Propone trabajar sobre el proceso de organización del evento más que sobre el producto final para comprender mejor su sentido)

Seminario-TallerEventos: una estrategia de comunicación

Definiciones eventos

Shone y Parry: “Un fenómeno que surge de las ocasiones no rutinarias en las que se produce esparcimiento, a partir de unos objetivos culturales, personales u organizacionales, y que está desvinculado de las actividades o de la vida cotidiana, cuyo propósito es iluminar, celebrar, animar o desafiar la experiencia de un grupo de personas”.



“La organización de eventos es el proceso por el cual un evento es planificado, preparado y producido. Como cualquier otra forma de organización abarca la evaluación, definición, adquisición, asignación, dirección, control y análisis del tiempo, presupuesto, personal, productos, servicios y otros recursos para conseguir los objetivos. El trabajo del organizador de eventos es supervisar y resolver cualquier aspecto de un evento, incluida la investigación, planificación, organización, implementación, control y evaluación del diseño de un evento, actividades y producción”. EMBOK (Events Management Body of Knowledge)



Un evento es una ACTIVIDAD DE COMUNICACIÓN. Se da a partir del diseño e implantación de una estructura de recursos humanos, materiales y simbólicos, cuya evolución dinámica ( evolución en el tiempo de la estructura) tiene como cometido producir un conjunto de efectos comunicacionales deseados, sobre unos públicos predefinidos. “........un evento corporativo siempre es un hecho comunicacional en el cual alguien dice algo a un grupo de personas reunidas, utilizando para ello un conjunto de recursos que lo ayudan a decirlo más fuerte.”


El evento como actividad de comunicación

Es entonces una actividad que involucra personas y un conjunto de recursos, es una instancia colectiva que ocurre en un lugar dado en un momento dado y mediante la cual una entidad, cliente o dueño, le comunica a un público predeterminado, un cierto mensaje emitido en forma de vivencia o experiencia multisensorial y directa.

En el evento, emisor y receptor se “sumergen” en el mensaje, aumentando los ordenes de contacto entre el emisor, el mensaje y el público.

Los niveles ( visual, auditivo, gustativo, recreativo, informativo, etc) de emisión del mensaje se diversifican y en su interacción producen sinergia. Esto último potencia el nivel de impacto del mensaje que se ha vuelto una vivencia ( cono de Dale).


La recepción, procesamiento y registro interno de la experiencia, por parte de los públicos involucra mecanismos racionales, afectivos y emocionales. Estos mecanismos, que asignan atributos y valoraciones, actuaran como plataformas cognitivas desde donde los públicos construyen su perspectiva en relación al mensaje corporativo. Se genera así un nuevo status de IC desde donde los públicos asignan identidad y diferencia, referencia y como síntesis una actitud de mayor o menor preferencia. Del alineamiento de este resultado con los objetivos estratégicos del cliente dependerá el mayor o menor acierto de nuestra acción profesional.


Pero, ¿qué lo caracteriza frente a otras actividades de comunicación?

Lo experiencial.

Lo vivencial.

El receptor se encuentra “inmerso” en el mensaje

Se produce lo que algunos han definido como “shock perceptivo”: sorprende, emociona, involucra y por eso PERSUADE

En tal sentido el evento puede ser considerado una forma de la RETORICA. Actúa como una metáfora de lo que que queremos decir.



Decimos entonces que, en el repertorio de acciones de comunicación, hay una que se distingue: EL EVENTO, que tiene la particularidad y la importancia de “sumergir” al receptor en el mensaje, envuelve a los “públicos objetivos”, les permite vivenciarlo.

Esto aumenta la eficacia de la comunicación en el sentido de imagen actitud (IA)

Ese es el vínculo que se pretende modificar y que requiere ser diseñado, planificado, organizado y ejecutado desde una perspectiva de administración profesional.

¿Por qué es importante experimentar, vivenciar, una acción de comunicación?


Cono de Dale

“Los eventos, que eran poco más que la fiesta con los clientes cuando se lanzaba un nuevo producto se han convertido en una herramienta de marketing seria, estratégica en muchos casos, y que forma parte de cualquier plan de marketing serio.”

Erick Mottard


Esa profesión, la del organizador de eventos, articula información sobre necesidades y necesidades de comunicación, con objetivos que son principalmente de comunicación e imagen. Operará desde la identidad del que demanda o posee una necesidad, a través de la implantación de la acción de comunicación (evento), generando un nuevo estatus de apreciación y valoración de los públicos objetivo.

La implantación de la acción de comunicación comienza con el registro de necesidades de comunicación de la parte demandante o potencial demandante, pasando a una etapa de elaboración de modelo el que será implantado hasta su consecución y administración de resultados.


Un modelo es una representación de la realidad generada con un objetivo específico. Este tiene que ver con la satisfacción de una necesidad.

Desde la perspectiva profesional, la construcción de un modelo representa la anticipación conceptual de un dispositivo cuya acción, de ser ejecutada según el modelo, producirá un efecto deseado sobre unos públicos objetivo, según un presupuesto dado de recursos (brief).

De aquí en más comenzaremos a analizar cuáles son los pasos que nos permitirán construir ese modelo.


El diseño del modelo comienza con la obtención de la información necesaria y suficiente, en relación a las necesidades de la demanda (real o potencial).

Esta información deberá ser procesada de forma tal que permita prefigurar objetivos/satisfactores así como el diseño de los dispositivos que una vez aplicados generarán el emergente: objetivo/s cumplido/s.

Es el momento de las estrategias así como de la definición de la tríada N-O-T.

Acordamos con el demandante: porque ocurre tal cosa, necesitamos que ocurra esta otra, para lo cual diseñamos, con un presupuesto dado, una tarea (quién, qué, cómo, con qué) para que se cumplan esos objetivos


Para la implantación de esta estructura y para que a su vez la misma funcione en el sentido predefinido de cumplimiento de objetivos, satisfacción de los públicos, trabajamos en tres etapas.

1) Lo previo al evento2) El evento3) El pos evento


Preproducción Producción Pos ProdPlanif icación Organización Mando Evento ControlInvestigación – Brief.Acuerdos básicos: público objetivo, necesidades y prioridades, definición de objetivos,Presupuesto asignado.Plan estratégicoConceptualizaciónPrograma o esquemamaestro

Plan operativo:• Implantación• Comunicación• MKT y Comerc.

Actividades-Subactividades-Necesidades:

•materiales•RRHH•Servicios

Presupuestos

Aplicación del plan operativo

Herramientas:Act-presupGanttChecklistTimingGuiónPrograma del evento

Sobre capacidad instalada, con los públicos convocados

Ejecución del programa del evento

Balance, cierres y administración de resultados y repercusiones


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