Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

11
Sistemes i processos de la publicitat Grau de Comunicació Laia Mena PARAULES CLAU Anunciants, agències de publicitat, publicitat, premsa, mitjans convencionals, mitjans no convencionals, evolució de la publicitat.

Transcript of Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

Page 1: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

Sistemes i processos de la publicitat Grau de Comunicació

Laia Mena

PARAULES CLAU Anunciants, agències de publicitat, publicitat, premsa, mitjans convencionals, mitjans no convencionals, evolució de la publicitat.

Page 2: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

2   SISTEMES  I  PROCESSOS  DE  LA  PUBLICITAT    

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

QUADRE DE EVOLUCIÓ DE LA FIGURA DE L´ANUNCIANT

Aquest quadre és un resum de l´evolució de la figura de l´anunciant i com aquest ha anat mutant amb l´entorn canviant. Les necessitats de cada època han configurant un anunciant que pagava una comissió per un espai en un diari, fins a convertir-se en el departament d´una empresa amb una alta implicació en les seves pròpies campanyes publicitàries.

Model Tipus d´anunciant i legislació Estructura Dinàmiques Funcionament

Ens hem de remuntar a l´any SIV a.c per parlar dels primers anunciants i ho hem de fer des del punt de vista de la comunicació. Els sofistes a l´Antiga Grècia van ser els encarregats d´anomenar l´art de la oratòria i la persuació com a retòrica i se´n van encarregar que el seu ús en fos après.

Anys 50

No és fins als anys 50 que W. Schramm (1954) recupera la definició de comunicació persuasiva dels sofistes i la reinterpreta de la següent manera: 1) La seva estructura s'ha de supeditar a potenciar la percepció, és a dir, el missatge ha de ser percebut fins i tot en condicions desfavorables. 2) El contingut ha de ser comprès pels receptors a qui es dirigeix. 3) La informació i l'argumentació sobre el producte han d'implicar el receptor. 4) La implicació s'ha d'expressar en forma de comportament de compra o de consum suggerit. 5) La satisfacció suggerida ha de ser creïble i congruent per al receptor. 6) La construcció i ordenació formal dels elements del missatge han d'afegir força a la credibilitat i

Les empreses o marques compten amb un subdepartament o subfunció del departament de màrqueting. Tot depèn de la mida de l'empresa i de la importància que aquesta doni a la publicitat.

1) Com un departament encarregat de coordinar l'activitat publicitària que duen a terme les agències de publicitat que treballen amb la seva empresa. 2) Com un departament encarregat de desenvolupar internament la publicitat.

Funcions de direcció: objectius, comunicacions externes, pressupostos i anàlisis. Funcions de coordinació: supervisar l´agència de publicitat i la publicitat resultant. Funcions administratives: controlar les publicacions, es a dir controlar l´inversió.

Page 3: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

congruència als continguts. 7) La força implicada dels temes i arguments utilitzats, la credibilitat, la con- gruència o la construcció i ordenació dels elements del missatge han de ser motiu suficient perquè els memoritzi el receptor. 8) Els elements formals s'han d'adequar perfectament tant al nivell cultural del receptor com a les exigències del mitjà utilitzat per a difondre'ls.

Anys 60

Cap als anys seixanta l´anunciant podia ser ocasional, habitual o permanent. Per altra banda ho podia ser, individualment, col·lectivament o de manera mancomunada. Drets i deures de l´anunciant: Entre els Drets hi ha la confidencialitat de la informació proporcionada a les agències, el control de la campanya/es i l´explotació de les idees publicitàries, es a dir, de la creativitat (polèmica). Com a deures, l´anunciant ha de fer ús del material publictàri només per allò pactat i ha d´obrir concurs a les agències publicitàries quan requereixi serveis publicitàris (polèmica i oposició de les agències).

Estructura ! simple. En els anys seixanta, l'anunciant espanyol tenia un departament de publicitat molt simple dirigit normalment per un únic cap de publicitat i invertia en publicitat no perquè ho necessités, sinó qüestió de prestigi i per apareixer als mitjans de comunicació. .

El cap de publicitat era el responsable de tot. Aquesta figura encara existeix en empreses mitjanes de pocs productes però avui sol tenir una formació específica en publicitat.

Relació amb instituts d´investigació, estudis de disseny, agències de publicitat, mitjans de comunicació, etc.

Anys 70

El 1972 La Junta Nacional del Sector Publicitat del Sindicat Nacional de Premsa, Ràdio, Televisió i Publicitat aproba però mai publica una 1ª definició de l´anunciant: - “Tota persona natural o jurídica que utilitzi la publicitat per donar a coneixer un producte o servei com a bé comercial.” J. M. Mazo (1994, pàg. 207).

Estructura ! ampliada . En els setanta, arriba el Màrqueting a Espanya de la mà d'anunciants americans com Procter & Gamble i de les seves agències que obren oficina a Espanya per a donar-li servei, com és el cas de Mc- Cann Erickson. Aquests anunciants vénen amb un departament de publicitat consolidat i

Dins l'estructura empresarial, el departament de publicitat depèn del departament de màrqueting i hi pot haver diversos caps de publicitat, depenent del nombre de línies de productes (detergents, cosmètica, llar, etc.). Moltes empreses de mida mitjana tenen aquest tipus d'estructura, que d'altra banda és flexible, per la qual cosa

Page 4: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

4   SISTEMES  I  PROCESSOS  DE  LA  PUBLICITAT    

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

I en classifiquen dos tipus: • Anunciants " professionals : necessiten realitzar un procés professional d'elaboració de comunicació publicitària, ja sigui per compte propi o de tercers (ex. agència de publicitat). • Anunciants no professionals: no necessiten un procés professional d'elaboració de comunicació publicitària.

amb experiència. es pot adaptar a les seves necessitats, característiques i conveniència.

Anys 80

No serà fins al 1988 fins que aparegui la primera definició oficial d´anunciant en l'article 10 de la Llei general de publicitat: "Persona natural o jurídica interessada en la realització de la publicitat”

Estructura !desenvolupada . En els anys vuitanta i noranta, Espanya entra en una economia desenvolupada plenament en què els productes són molt semblants i els consumidors cada vegada més exigents. Els departaments de màrqueting de les empreses adquireixen un protagonisme enorme per-què és allà on es produeixen les grans batalles amb la competència. Els pressupostos publicitaris són milionaris i la seva gestió marca la diferència.

En aquest tipus d'empreses, amb uns serveis de màrqueting molt desenvolupats, hi ha incorporats els serveis publicitaris i de promoció, dels quals se sol fer responsable un director de producte. Es crea una estructura esglaonada i més complexa de directors de producte i marca molt professional però a l´hora flexible. Coordinació de totes les accions. Tipus d´empresa és una multinacional que treballa amb diverses agències de publicitat.

Coordinació i supervisió de les diverses agències de publicitat contractades.

Anys 90

La publicitat adquireix més i més importancia durant aquest període i és degut al gran volum d´inversió que destinen les empreses. La publicitat es professionalitza i evoluciona en moltes empreses, en forma de divisió en dos departaments, els de màrqueting i el de publicitat.

2000 Cap al 2000 es defineix una classificació per objectiu:

A partir del 2007 baixa l´inversió en publicitat amb la crisi econòmica.

García Uceda (2008) amplia les funcions

Page 5: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

• Informar d'alguna cosa • Divertir o entretenir l'audiència. • Intentar persuadir d'alguna cosa

I una classificació per missatge:

• La simple existència d'un bé, servei o idea.

• Les qualitats o avantatges d'aquests béns, serveis o idees.

• La imatge global d'una marca, gamma de productes o conjunt de serveis.

• La imatge corporativa o institucional de l'entitat,el seu objectiu, el seu paper social, etc.

• La simple estimació emocional o grat cap a la marca, producte, servei o institució.

El 2015 el departament Compres ha doncs evolucionat dins l´estructura de l´empresa o marca, per passar de tindre tasques administratives sobre l´aprovisionament fins a convertir-se avui dia en Gestors estratégics dels productes i serveis que adquireix una empresa i gestioanr la cadena de subministrament de manera més eficaç.

Avui en dia es treballa per la col.laboració entre els departaments de Compres i els de Màrqueting per els processos de contractació de serveis publicitàris. Alhora també ha incrementat la implicació de l´anunciant amb l´agència a l´hora de contractar un servei. Per altra banda els moviments socials estan invluint en els comportaments dels

Planificar, dirigir i controlar tota l'activitat comunicacional i especialment la publicitària de l'empresa (mix de comunicació i estratègia publicitària). Determinar els objectius publicitaris sobre la base del mix de comunicació seleccionat. Preparar, sotmetre i mantenir un estricte control sobre el maneig del pressupost publicitari. Estructurar adequadament el departament perquè acompleixi amb eficàcia les accions que se li encomanen. Definir la política que s'ha de seguir per a l'elecció i la contractació de les agències, socis de comunicació, etc. Establir una relació positiva de treball amb l'agència o amb els agents col·laboradors externs. Mantenir contacte amb els representants dels canals de comunicació con-vencionals i nous. Estar informat de les accions publicitàries de la competència. Verificar els resultats de la comunicació publicitària. Observar i interpretar les tendències generals en les formes de creació dels missatges publicitaris. Desenvolupar i coordinar el desenvolupament de les eines realitzades per a donar suport al departament de vendes.

Page 6: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

6   SISTEMES  I  PROCESSOS  DE  LA  PUBLICITAT    

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

consumidors i les marques s´estan adaptant a les noves formes de comunicació amb activitats de resposabilitat social, activitats online i offline i segmentació no demogràfica si no per ideologies.

Posar en marxa la realització d'actes públics, sortejos, fires, exposicions, etc., i també coordinar l'actualització de la imatge corporativa, continguts web, accions de trade màrqueting per al canal retail, etc.

QUADRE DE EVOLUCIÓ DE L´AGÈNCIA PUBLICITÀRIA El següent quadre reflexa i resum l´evolució de les agències publicitàries. L´inicial agent de premsa es transforma en una agència publicitària i passa de fer d´intermediàri entre la premsa i els anunciants a evolucionar i revolucionar-se mitjançant la innovació, les fusions i l´especialització de serveis.

Model Estructura Dinàmiques Funcionament

1800 Primer agent i redactor publicitàri va ser l´americà Volney B.Palmer. Una agència és per definició:

• Qui fa alguna cosa per algú • Un intermediari

Les seves característiques poden ser:

• Petita, mitjana o gran • Local, nacional o multinacional

L´agent de premsa era llavors una persona que es dedicava a intermediar entre les empreses i la premsa per col.locar els anuncis.

L´agent de premsa era llavors un treballador autònom comissionista. A finals del SXIX apareixen les primeres agències que es dediquen a llogar espais a revistes i diàris per col.locar anuncis de les seves empreses clients. A Espanya una de les primeres agències és la Sociedad General de Anuncios de España que va llogar una pàgina sensera durant 15 anys i mil pesetes al dia.

La funció de l´agència en els seus inicis era tan sols l'intermediari entre l'anunciant i els mitjans de comunicació, i cobrava una comissió per la seva feina. Funcionava com a majorista d´espais publicitàris.

Anys 20

Sobre el 1925 es consoliden les primeres agències de publicitat.

Les agències rebien les comandes d´anuncis, maquetaven els anuncis, els portaven als tallers del diàri on s´havia d´anunciar, recollia els comprovants de la imprempta i els entregava a l´anunciant per llavors cobrar per cada anunci.

Redacta textos pels anuncis i assesora sobre publicitat a les emprese clients.

Page 7: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

Anys 50

Les agències de publicitat estan en plena evolució i comencen les innovacions, les idees i la creativitat alhora d´anar més endins en el món de la publicitat i oferir una amplia selecció de serveis. Anuncis il.lustrats, anuncis per paraules, publicitat radiofònica i falques de ràdio en són exemples de l´evolució.

Estratègies de màrqueting, relacions públiques, contractació laboratori fotogràfic i contractació de models.

Anys 60

El 1964 es crea l´inscripció, registre i classificació de les agències de publicitat en el Registre d'Empreses de Publicitat. Manuel Fraga Iribarne crea l´Estatut de Publicitat.

Anys 70

Al contrari que les agències nord-americanes, les espanyoles creen el concepte de botiga creativa.

Anys 80

El 1988 es posa fi a la classifica de Fraga i torna al concepte original d'agència "Són agències de publicitat les persones naturals o jurídiques que es dediquin professionalment i de manera organitzada a crear, preparar, programar o executar publicitat per compte d´un anunciant.”

Les agències de publicitat són una de tantes operadores de publicitat:

• Centrals de compres • Botigues creatives • Empreses de màrqueting directe • Empreses de màrqueting promocional • Empreses de màrqueting relacional • Empreses de telemàrqueting • Empreses de realització d´esdeveniments

La creativitat és el centre de negoci i a Espanya hi han agències de publicitat que tenen reconeixement internacional.

Anys 90

Durant els anys 90 es pateix una crisi de configuració de l´agència publicitària degut a la irrupció dels mitjans no convencionals i a la conseqüent disminució en l´èxit dels mitjans convencionals i de masa. Les inversions es desvien cap als mitjans no convencionals. Internet n´és el gran culpable.

Estructura d´una agència en transició: Direcció - Director general Departament de comptes Departament de Creació Departament de Producció Departament de Planificació estratègica i Consultoría Departament de BBDD,

La responsabilitat recau en el Director General, mentre que a partir de la reconfiguració de l´estructura, la responsabilitat es dividirà amb el Director de Comptes o de Serveis al client.

Les agències especialitzades prenen força amb serveis com el màrqueting directe, màrqueting promocional, telemàrqueting.

Page 8: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

8   SISTEMES  I  PROCESSOS  DE  LA  PUBLICITAT    

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

Segmentació i Datamining Departament de Tecnología

2000 La publicitat a internet és el principal motor del creixement de la inversió publicitària global. Les condicions actuals següents estan forçant el canvi en el sector: La crisis econòmica global impacta en els ingressos que es veuen reguits. La reconfiguració entre els mitjans convencionals i els nous mitjans digital, prenent més força aquests últims. Les noves demandes dels anunciants orientades a una comuncicació més directa amb els seus consumidors i un marketing més de marca i no tant de producte.

Estructura d´una agència del SXX: Direcció -CEO, CCO, Director General Departament de comptes Departament creatiu Departament de Planificació Estratègica Departament de producció Nous perfils: Executiu de comptes 2.0 Digital Planner Planner new media Producer digital media Programador creatiu Dissenyador front/back end Comunity manager Brand content developer Mobile marketer Les agències evolucionen per adaptar-se i es creen noves companyies, es reorganitzen els recursos, apareixen nous procesos de treball, s´incorporen experts digitals i sorgeixen agències “boutique” o especializades.

Evolució accel.lerada del mercat. El tracte amb el client és el centre del negoci. Els diferents perfils professionals són polivalents i amb coneixement globals. La creativitat i la estratègia són les comptetències més importants i valorades. L´especialització en cada sector és clau per generar un producte més personalitzat.

Les agències s´han introduit com a expertes en publicitat dirigida a les mases a nivell gràfic i audiovisual, es a dir els mitjans convencionals,i avui en dia les marques s´han de comunicar més horitzontalment, per segments més reduits i dirigir-se als consumidors per tant els perfils dins l´agència estan mutant per adaptar-se. Incrementen les accions en els mitjans no convencionals. Hi ha una evolució de la comunicació masiva cap a una comunicació interactiva. Aquest canvi suposa una reconfiguració del mercat, no tant en la estructura interna de l´agència si no en els rols professionals que formaran aquesta estructura, i en les dinàmiques que aquests rols adoptaran. La industria i el negoci de la publicitat s´està reconfigurant.

Les funcions de les agències avui són: Investigar mercats Planificar estratègies Dissenyar estratègies de marca Crear marques Fer campanyes estratègiques completes (no només anuncis) Redactar textos Encarregar-se de la direcció d'art elaborar les il·lustracions Dissenyar Encarregar-se de la fotografia Realitzar campanyes gràfiques (premsa, revistes, exterior, cartells, PLV, etc.) Rodar anuncis de televisió Enregistrar falques de ràdio Dissenyar paquets Rer l'estudi gràfic Dissenyar i confeccionar webs Campanyes en línia Oferir serveis complementaris de relacions públiques, promoció, marxandatge, etc.

Resolució integral de serveis

Page 9: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

MULTINACIONAL ELÈCTRICA SIMON Per tal d’il·lustrar l´evolució de l´anunciant i de l´agència publicitària analitzem els 100 anys de vida de la multinacional elèctrica Simón des de la perspectiva de la figura de l´anunciant. L´anunciant Simón neix a Olot, Girona en un petit taller familiar l´any 1916 que avui dona feina a uns 3600 treballadors repartits per uns 22 països. En aquella època la família Simón per tal d´anunciar els seus productes als mitjans com diaris i revistes en paper, havia de contactar amb un agent de premsa qui, per una petita comissió, portava els textos escrits a la impremta. Aquest agent de premsa ben aviat va registrar la seva pròpia empresa convertint-se en un proveïdor de serveis publicitaris tals com la redacció dels anuncis i l´assessorament sobre mitjans de comunicació. Sobre els anys 30 tant la família Simón com l´agent de premsa que ara gestiona una agència de publicitat veuen créixer les seves empreses i les reestructuren per adaptar-les al mercat. El fabricant de material elèctric Simon compta amb un departament de màrqueting i aquest departament de màrqueting compta amb un Cap de Publicitat encarregat de coordinar les campanyes de màrqueting amb l´agència publicitària fundada per l´agent de premsa. Entre els anys 40 i 50, l´agència de publicitat s´ha fusionat amb una altra agència i ara ofereixen estratègies de màrqueting, serveis de relacions públiques contractació laboratori fotogràfic i contractació de models. Durant els anys 60, el fabricant elèctric decideix que el Cap de Publicitat tingui el seu propi departament sota el departament de màrqueting, i a més, que sigui el màxim responsable de la relació amb instituts d´investigació, estudis de disseny, agències de publicitat i mitjans de comunicació. Durant els anys 70 el màrqueting experimenta un bum i els departaments en les empreses com el fabricant creixen i es reforcen. Mentrestant l´agència de l´agent de premsa, ha decidit que la creativitat és el gran valor d´una bona agència de publicitat i per això es concentra cada cop més en el disseny gràfic, la part artística, les innovacions i les idees fresques. Tot emulsiona per tots dos positivament fins l´any 2007 aproximadament. Amb la crisi econòmica Simón disminueix la inversió en publicitat i l´aparició d´internet fa uns anys, fa que la agència de publicitat s´hagi de reestructurar per adaptar-se al mitjà digital. L´encarregat dels anuncis del taller d´Olot de Simón i l´agent de premsa fa temps que no es veuen ja que les campanyes per Simón les coordinen entre el Cap de Publicitat de Simón i el Director de Comptes de l´agència publicitària conjuntament amb el Director creatiu. Ja no treballen en un text per la impremta si no que treballen en la reputació de la marca Simón, en incrementar la percepció de la mateixa, en comunicar-se amb els seus usuaris, i provocar accions de compra. Ho fan mitjançant noves tècniques com el màrqueting de carrer, accions de responsabilitat social i la comunicació online amb els seus usuaris. Treballen a nivell digital primordialment i sobretot a un nivell internacional. Simón ha ampliat els seus horitzons a la països com el Marroc, la Xina, Polònia, Russia, Brasil o la India i avui fa 100 anys.    

Page 10: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

10  

SISTEMES  I  PROCESSOS  DE  LA  PUBLICITAT    

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

1916 Neix un petit taller familiar a Olot, Girona que avui en dia dona feina a uns 3600 assalariats repartits en uns 22 països.

1997 Inicien vendes al Marroc i a partir d´aquí arriben a Xina, Polònia, Rússia, Mèxic, Brasil i Argentina

2002 Simon obre la seva sucursal a Mèxic

2006 Aterren a la Índia i a partir d´aquí decideixen frenar el creixement internacional, esperar a que aquestes filials donin més ingressos, i mentrestant cercar altres segments.

Adaptació amb mobile apps per controlar la llum, tabletes amb accés als aparells de la casa, IOT i casa intel·ligent

2007 El creixement dels ingressos nacionals i els ingressos de les filials estrangeres s´inverteix. A Espanya el benefici minva per la crisi econòmica i la parada en la construcció per la bombolla Inmobiliaria i les filials en països emergents augmenta

2008 Parada del creixement a Espanya, finalització de 200 contractes temporals i 50 prejubilacions pactades. Creixement a Espanya del 3% mentre que a l´estranger. Declaracions de Torra, Director General “Las ventas en España suponen actualmente el 75% del total, aunque Torra señaló que el mercado exterior está creciendo a tasas del 30%, con lo que "en cuatro o cinco años" las ventas internacionales superarán las interiores”.

2016 És compleix el 100e aniversari de Simón.

Page 11: Evolució dels actors que intervienen en la Publicitat

   Laia  Mena  30/03/2016  

     

BIBLIOGRAFIA Multinacional elèctrica Simón http://www.simon.es/index.php# http://www.simonelectrica.com Articles de premsa http://economia.elpais.com/economia/2014/01/24/actualidad/1390579485_082307.html http://www.elmundo.es/suplementos/nuevaeconomia/2006/338/1158444005.html http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-empresas-simon-preve-crecer-mas-10-2008-pese-paron-construccion-reducira-plantilla-espana-20080115195648.html

Revistes de publicitat http://www.anuncios.com http://www.marketingnews.es http://ipmark.com http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/base.php http://www.periodicopublicidad.com

Creixement i inversió en publicitat http://www.periodicopublicidad.com/Agencias/15039/El-crecimiento-publicitario-alcanzara-los-61-miles-de-millones-de-dolares-en-2016/ http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia2.php?id_noticia=23681&id_seccion=20