Examen Parcial Comportamiento del Consumido

COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR

MOTIVACIÓN

Gustavo Ugarriza Gross

Motivacion del consumidorRepresenta el direccionamiento del individuo para satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas por meduo de la compra y el consumo

Nos da tips para indagar porqué compran y consumen las personas

Tipos de necesidades del Consumidor

Necesidades de seguridad y salud

Protecting nuestra información personal y nuestras computadoras es una nueva forma de necesidad de seguridad

Los negocios proveen variedad de productos y servicios que dan seguridad y conciencia de salud a los consumidores

Tipos de necesidades del Consumidor

Necesidad de amor y compañía

Servicios y productos ayudan a los individuos a encontrar y atraer a otros

Productos son usados como símbolos de amor y cuidado

Necesidad de recursos financieros Y seguridad

Una necesidad que incluye a otras personas cercanas al individuo

Tipos de necesidades del consumidor

Necesidad de imagen social

Consumo conspicuo: compra productos que le permitan mostrar su exito

Companías transmiten al consumidor que con sus productos pueden reforzar su imagen social

Necesidad de Imagen Social


Necesidad de placer

Productos, servicios y las actividades de consumo dan diversión y entretenimiento


Necesidad de poseer

Consumidores adquierenProductos por el simple hecho de tenerlos ( caso extremo de loscoleccionistas )Juega un rol muy importante enla compra por impulso en la queel individuo siente un fuerte deseode adquirir algún artículo.

Tipos de necesidad del consumidor

Necesidad de dar

Regalar a otros o a uno mismo

Los auto regalos nos premian, nos reconforta o nos consuela

Tipos de necesidad del consumidor

Necesidad de Información

Una de las razones por las que leemos o vemos TV

Combustible para el uso de Internet

Juega un importante rol en la persuasion—si una publicidad aparece cuando los consumidores necesitan información prestarán mucho más atención que cuando no tienen esa necesidad.

Tipos de necesidades

Necesidad de variedad

Marketerospueden introducir variedades de un solo producto

La Variedad puede ser el foco del posicionamiento del producto

Necesidades y Motivación

• Necesidades son la esencia del concepto del marketing . El Marketing no crea necesidades pero puede hacer que los consumidores tomen conciencia de sus necesidades.

• Motivación es la fuerza que impulsa a los individuos a la acción. En el caso del MKT interesa que motiva a los consumidores a comprar o consumir productos.

•Marketing nos alienta a desear la marca X asociándo su adquisición con la satisfacción de una necesidad

•Incluso el hambre puede conducir a desear un Bounty Bar (barra de chocolate/coco bar anunciado en una isla paradisíaca): se asocia a la satisfacción del hambre con el placer de una utopía

•Un deseo es la manifestación de una necesidad

El Marketing no crea necesidades pero las explota recordándonos que debemos satisfacerlas con

determinado producto.

And now for something completely different…

Some products can be symbols and tap unconscious motives.

© Sanyo Europe Ltd. Reproduced by Permission

• Compra de aventura - to seek estimulos, aventura, y sensaciones de estar en un mundo diferente

•Compra Social - para disfrutar de comprar con amigos y con la familia, socializando mientras se compra con otros

•Compra de Gratificación - para aliviar el stress o para cambiar un estado de ánimo negativo

•Compra de idea – para ponernos al día con las nuevas tendencias yu con las innovaciones.

•Compra de rol – Para tener la satisfacción de comprar para otros.

•Compra de valor – Aprovechando la oportunidad para adquirir productos a buen precio o promociones.

Arnold y Reynolds: motivos de compra

Evans, Jamal, Foxall, Consumer Behaviour© 2006 John Wiley & Sons, Ltd

DefiniciónDefiniciónDefiniciónDefinición

SupuestosSupuestos::

El comportamiento tiene un propósitoLas personas se comportan en forma positiva por alguna razón

La motivación orienta a la acciónLas personas resisten los cambios a menos que tengan una motivación para hacer las cosas diferente

La motivación orienta a las personas hacia un resultado final deseado

La motivación refuerza la persistencia y la necesidad de poner esfuerzo suficiente en un logro

MotivaciónMotivaciónProceso que origina, estimula y direcciona voluntariamente los

comportamientos hacia la realización de objetivos

MotivaciónMotivación

La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para

reducir la tensión.

Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o

inconscientes

Modelo del proceso de motivación

AprendizajeAprendizaje

Necesidades y deseos

insatisfechos


insatisfechosTensiónTensión MetaMeta

Fortaleza y dirección del

impulso


impulsoConductaConducta

Procesocognitivo

Procesocognitivo

Reducción de la tensión


Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

TensiónTensión

TensiónTensión

Se refiere al estado desagradable que existe si

no se satisfacen las necesidades de consumo.

Fortaleza y Fortaleza y dirección del dirección del

ImpulsoImpulso

El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo

determina la urgencia que siente el consumidor de

realizar tal consumo

El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición

a otra

Fortaleza y dirección

del impulso

Fortaleza y dirección

del impulso

MetaMeta

Resultado que se desea obtener como consecuencia

de un comportamiento motivado.

MetaMeta

Selección de Metas

Experiencias Capacidad físicaCultura

Valores

Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social

Percepción que tiene un individuo de sí mismo

Tipos de Metas

Metas genéricasMetas genéricas

Metas específicaspor producto ***Metas específicaspor producto ***

Metas sustitutasMetas sustitutas

Quiero estudiar una carrera profesional

Quiero estudiar Administración en la UNT

Si no ingreso a la UNT estudiaré en UPAO

*** Importante para los marketeros

Metas Metas sustitutassustitutas

Cuando por una razón u otra el individuo no puede

alcanzar una meta o un tipo de meta específica.

Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser

suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.

MetaMeta

Interdependencia


insatisfechos


insatisfechosMetasMetas

Motivaciones y metas

Positiva • Motivación

– Una fuerza que nos dirige hacia una acción u objeto

• Meta de aproximación

– Una meta positiva hacia la cual se orienta la conducta

Negativa

• Motivación

Una fuerza que nos aleja de un objeto

• Metas de evitación

– Una meta negativa de la cual tenemos que alejarnos

Motivación Positiva y Negativa

Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición

Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición

Protector SolarBronceador

Metas de aproximaciónMetas de rechazo

Motivación positiva

Muchas veces no es lo que serás sino lo que el marketing te vende como lo que puedes ser

Source: Swish Jeans

Motivos Racionales y Motivos Emocionales

Racionales Emocionales

Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como:• Tamaño• Precio• Peso

Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como:• Orgullo• Temor• Afecto o estatus

Conflictosmotivacionales

Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser

positiva o negativa.

MetaMeta

Meta con Meta con valor valor

positivopositivo

Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su

conducta: han encontrado la motivación y, por lo tanto buscarán productos que

sirvan como instrumentos para lograr lo que desean.

MetaMeta

(Anuncio de Meta Positiva)

Meta con Meta con valor valor

negativonegativo

Es aquella hacia donde los consumidores evitan un

resultado

Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay

consecuencias sociales por mal olor o mal aliento)

MetaMeta

Conflictos motivacionales

Conflicto propuesta - propuestaMelón SandíaElegir entre dos alternativas deseables

Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al

elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.


Conflicto propuesta - evitaciónComerpostres

Subir de peso

Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas.

Ejemplo para contrarrestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :

¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)

http://www.bbc.co.uk/health/yourweight/images/scales.jpg


Conflicto evitación - evitación Estudiar

muchoElegir entre dos alternativas indeseables.

Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”

Reprobar

¿Como contrarrestar este conflicto? Acentuar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones.

Planes de financiamiento para el auto nuevo

Modelo del proceso de motivación

AprendizajeAprendizaje


insatisfechos


insatisfechosTensiónTensión MetaMeta


impulso


impulsoConductaConducta

Procesocognitivo

Procesocognitivo



Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 38

Sensación y Percepción:¿es lo mismo?

Conceptos previos:

Sensación: Estimulación de los órganos de los sentidos.

Implica 2 procesos: la activación de los receptores sensoriales y la transducción de la energía

Percepción: Organización e interpretación de la

información sensorial en algo con sentido.


Los SentidosLos Sentidos

VistaVista– Influencia de coloresInfluencia de colores– Prioridad de atenciònPrioridad de atenciòn

OlfatoOlfato– Fuerte impacto afectivo ; asociaciones en la Fuerte impacto afectivo ; asociaciones en la

memoriamemoria OídoOído

– Prioridad de atenciónPrioridad de atención– HabituaciónHabituación


Más SentidosMás Sentidos

TactoTacto– AfectivoAfectivo

GustoGusto– Sabores adquiridosSabores adquiridos– Influencia del olorInfluencia del olor


Imagen física (externa)

La relación entre el mundo y la mente se basa en la transformación de una forma de representación (estímulo distal)

en otra (el objeto percibido).

La información implícita se hace explícita

¿Percibimos lo que sentimos?¿Percibimos lo que sentimos?Diferencias entre Sensación y Percepción.Diferencias entre Sensación y Percepción.

¿Percibimos lo que sentimos?


PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUALPERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva.

Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR


PERCEPCIÓN

Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea.

La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes– El estimulo físico del medio externo– La condición única del individuo respecto :

Expectativas - Motivos - Experiencias



PERCEPCIONPERCEPCION

Percepción es una Percepción es una aproximation subjetiva aproximation subjetiva de la realidadde la realidad

Se recibe más Se recibe más información de lo que información de lo que somos capaces de somos capaces de procesarprocesar


NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICONATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.– Avisos en blanco y negro– Ausencia de sonido– Aumento del tiempo– Uso de historias o personajes– Uso de símbolos sensuales– Nombre de marcas/logos– Envases: formato/tamaño/color



Proceso de la Información para Proceso de la Información para Decisiones de compra o consumo Decisiones de compra o consumo

EXPOSICIONRandom______________Deliberate

ATENCIONLow involvement—High Involvement

INTERPRETACIONLow involvement—High Involvement

MEMORIAShort term____________Long Term

DECISIONES DECOMPRA Y CONSUMO

Text, p. 278

PE

RC

EP

CIO

N


Exposición, Atención y Exposición, Atención y PercepciónPercepción

Qué se necesita para llegar al consumidor?Qué se necesita para llegar al consumidor?– Exposición (el consumidor debe ver tu producto Exposición (el consumidor debe ver tu producto

o tu aviso )o tu aviso )– Atención (el consumidor debe leer el mensaje Atención (el consumidor debe leer el mensaje

publicitario)publicitario)– Percepción ( consumidor debe captar el Percepción ( consumidor debe captar el

mensaje)mensaje)


DefiniciónDefiniciónExposiciónExposición: el proceso : el proceso

por el cual el por el cual el consumidor hace un consumidor hace un contacto sensorial con contacto sensorial con un estimulo.un estimulo.


Cómo se puede ganar Cómo se puede ganar Exposición?Exposición?

Averigue hábitos del Averigue hábitos del target grouptarget group

Ubicaciones Ubicaciones escondidas del escondidas del productoproducto

Protectores de pantallaProtectores de pantalla

Material POPMaterial POP


Exposición SelectivaExposición Selectiva Cuánta atencion estás dispuesto Cuánta atencion estás dispuesto

a dar a los siguientes mensajes a dar a los siguientes mensajes publicitarios?publicitarios?– radio mientras manejasradio mientras manejas– Publicidad en diariosPublicidad en diarios– Volantes en los crucesVolantes en los cruces– Folletos en tu casaFolletos en tu casa


Cómo podemos Incrementar Cómo podemos Incrementar la exposición del consumidor?la exposición del consumidor?

““Roadblocking”—Roadblocking”—puedes correr pero no puedes correr pero no te puedes esconderte puedes esconder!!

RepeticiònRepeticiòn Ámplia presenciaÁmplia presencia


Propiedades de la AtenciónPropiedades de la Atención SelectivaSelectiva Capaz de ser divididaCapaz de ser dividida LimitadaLimitada


Algunosdeterminantes de la Algunosdeterminantes de la atención dados al estímuloatención dados al estímulo

Importancia propiaImportancia propia Movimiento (animacion)Movimiento (animacion) PosicionPosicion Aislamiento Aislamiento FormatoFormato PlacerPlacer SorpresaSorpresa ContrasteContraste Calidad de Informacion Calidad de Informacion InterésInterés Facilidad de procesoFacilidad de proceso

3 7

9 6= 81


ORGANIZACIÓN PERCEPTUALORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores

y su significado, extensiones de marca. Métodos básicos de organización:

– Relación figura y fondo– Categorización – Cierre



Color, Movimiento, y PosiciónColor, Movimiento, y Posición

ColorColor– Colores brillantes Colores brillantes

captan más la atencióncaptan más la atención– Preferencia por el colorPreferencia por el color

MovimientoMovimiento– Atencion a objetos en Atencion a objetos en

movimiento es más movimiento es más adaptivaadaptiva

PosiciónPosición– Ubicación relativa al Ubicación relativa al

campo visual del campo visual del consumidorconsumidor

– Objetos cercanos al Objetos cercanos al centro tienen mayor centro tienen mayor posibilidad de captar posibilidad de captar atenciónatención

lEn la góndola el mejor lugar lEn la góndola el mejor lugar es el que está a l altura de es el que está a l altura de los ojoslos ojos

– La publicidad a la derecha La publicidad a la derecha capta más atención que la capta más atención que la que está a la izquierdaque está a la izquierda


Aislamiento y FormatoAislamiento y Formato

AislamientoAislamiento– Menos estímulos que Menos estímulos que

compitan con el tuyocompitan con el tuyo– Uso del espacio en Uso del espacio en

blancoblanco

FormatoFormato– La forma en que un La forma en que un

mensaje es transmitidomensaje es transmitido– Los layouts simples Los layouts simples

captan más atención captan más atención (menor esfuerzo (menor esfuerzo requerido )requerido )


Contraste/ExpectativasContraste/Expectativas

Más atención a objetos que resaltan con Más atención a objetos que resaltan con relación al fondorelación al fondo

Estimulos con contenido inesperado tiende Estimulos con contenido inesperado tiende a captar mayor atencióna captar mayor atención

Los estimulos serán menos inesperados Los estimulos serán menos inesperados según laexperiencia previa experiencia según laexperiencia previa experiencia previaprevia


Interés y Cantidad de Interés y Cantidad de InformaciónInformación

InterésInterés– Interes motiva la Interes motiva la

atención atención – Intensa competenncia Intensa competenncia

por captar el interéspor captar el interés

Cantidad de Cantidad de informacióninformación– Information excesivaInformation excesiva

Dificultad para procesar Dificultad para procesar excesiva informaciónexcesiva información

– La información mejor La información mejor organizada es más útilorganizada es más útil


Estímulos placenterosEstímulos placenteros Atractivos visualesAtractivos visuales MúsicaMúsica HumorHumor


La sorpresa del estímuloLa sorpresa del estímulo NovedadNovedad Cosas inesperadasCosas inesperadas


Facilidad de procesamientoFacilidad de procesamiento ProminenciaProminencia ConcreciónConcreción ContrasteContraste


InterpretaciónInterpretación

Significados atribuidos al estímuloSignificados atribuidos al estímulo– A menudo influencia altamente cultural basada A menudo influencia altamente cultural basada

en expectativasen expectativas– Interpretación cognitiva y categorizaciónInterpretación cognitiva y categorización

Categorías como una forma de simplificar el mundoCategorías como una forma de simplificar el mundo


Percepción y Estrategia de MKTPercepción y Estrategia de MKT

RetailRetail– Distribución de los Distribución de los

espacios en las espacios en las góndolasgóndolas items de gran volumenitems de gran volumen distribución por distribución por

categoríascategorías

– Material POPMaterial POP

– Asociaciones de marcaAsociaciones de marca imagenes visualesimagenes visuales

Estrategia de mediosEstrategia de medios categoría de producto vs. categoría de producto vs.

involucramientoinvolucramiento Publicidad y diseño de Publicidad y diseño de

empaque empaque – Uso del humor—Uso del humor—

atencion al humor vs. el atencion al humor vs. el productoproducto

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