Exportación de vinos y espumosos a Francia. OFCOMES París...

Exportación de vinos y espumosos a Francia. OFCOMES París. Marzo 1998. 2

EXPORTACIÓN DEVINOS Y

ESPUMOSOS AFRANCIA

JAIME MÁS RUE - BECARIO GENERALITATCATALUNYAOFCOMES PARIS

MARZO 1998


1.1. INTRODUCCIÓN

Cuando una empresa española se plantea el establecimiento de un plan deexportación de sus vinos o espumosos, Francia no acostumbra a figurar en su lista depaíses receptores prioritarios de esta exportación. La explicación comúnmente esgrimidapor los responsables de exportación es que el costo marginal en Francia es más elevadoque en otros países de Europa.

El mercado francés del vino es uno de los más importantes del mundo, sin embargo,existe una imagen asociada de que la industria vitivinícola francesa tiene una grancapacidad de producción, es exportadora neta y se cree que lograr la penetración en elmercado francés es tarea casi imposible.

No obstante, Francia importó en el año 1996 más de 5 millones de hectolitros devino, y en un contexto de globalización de la economía como el actual las previsionesapuntan a un aumento de estas cifras. Un 14% en volumen y un 11% en valor de lasimportaciones francesas procede de España. Así pues, hay exportaciones españolas aFrancia, pero no se conoce mucho su tipología, coyunturalidad, a que clientela se dirigen ysi hay posibilidades reales de aumentar estas cifras de exportación de forma duradera yatractiva para los productores de vinos españoles.

1.2. OBJETIVOS

El objetivo principal de este estudio consistirá en analizar si es factible exportar vinosy espumosos españoles a Francia. Para ello, se procederá primero a caracterizar elmercado francés de vinos y espumosos y a conocer su oferta y demanda enmarcándoladentro del contexto mundial de los productos vitivinícolas.

Una vez expuesto el marco general, se analizará la presencia actual de los vinos yespumosos españoles en Francia, y su posicionamiento en el mercado comparando con loscompetidores directos de España.

Se comentarán también cuales son las claves para acceder al mercado francés,haciendo especial hincapié en el estudio de los diferentes canales de distribución y losfactores específicos que afectan a los vinos y espumosos españoles en Francia. Asimismo,se pretende familiarizar al exportador español con la psicología del consumidor francés ysus hábitos de consumo, para así poder estructurar una oferta acorde a la demanda de lospotenciales clientes.

Finalmente, y antes de entrar en la valoración final y establecimiento deconclusiones, una vez determinado qué tipo de vino se va a comercializar se repasarán lasdiferentes acciones promocionales que se pueden llevar a cabo en el mercado francés,acompañadas de un análisis sobre la idoneidad de cada acción en función del tipo deproducto a promocionar.


1.3. METODOLOGÍA

Para realizar este estudio se ha procedido a compilar informaciones provenientes defuentes diversas para así tener una visión previa de conjunto sobre la situación delmercado, y una vez ésta establecida se ha pasado al análisis específico del caso de losvinos y espumosos españoles en Francia. La metodología seguida ha sido:

Τ Consulta de artículos, estudios previos, informes y bibliografía analítica yestadística publicada por organismos oficiales y asociaciones profesionales (ver capítulo 8 yanexo 4).

Τ Actualización de información a través de consultas y adquisición de prensaespecializada internacional reciente.

Τ Presencia en el salón VINEXPO. Realización de entrevistas personales a unamuestra representativa de los expositores españoles presentes en el evento.

Τ Sondeo sobre presencia de productos españoles en los diversos canales dedistribución en la región de Île-de-France.

Τ Realización de entrevistas adicionales a posteriori con empresarios españoles delsector con intereses en Francia.

Τ Consultas con importadores y distribuidores franceses y con profesionales delmundo del vino y la restauración.

Τ Verificación y filtrado de los datos estadísticos y analíticos acumulados y selecciónde la información para proceder a la redacción de este informe.


2.1. PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES

Desde un punto de vista climatológico, la mejor ubicación para los viñedos se sitúaen las zonas templadas cálidas y en las zonas subtropicales ricas. No es pues de extrañarque una gran parte de los cultivos se concentre en los contornos del Mar Mediterráneo y delMar Negro. Aparte de las bases ecológicas, también existen razones históricas quejustifican la presencia de estos cultivos en dichas zonas. Los viñedos, que se desarrollaronen la antigüedad en el Mediterráneo, fueron seguidamente exportados por loscolonizadores. Este procedimiento de expansión del cultivo explica aún hoy ciertasinterrelaciones que se detectan entre los mercados productores y los consumidores aescala mundial.

Aproximadamente un 90% de la producción mundial de uva se destina a procesosde vinificación. Entre un 6 y un 7% es consumida en forma de fruto fresco, y el resto seconsume seca. La parte destinada a vinificación es mayor en los viñedos europeos, siendoAsia la zona donde la producción destinada a consumo de uva fresca o seca es mayor.

En lo que se refiere a superficie cultivada, se ha observado desde los años sesentauna cierta estabilización entorno a los 10 millones de hectáreas, si bien la distribución de lasuperficie ha variado ligeramente, disminuyendo en Europa y aumentando en AméricaLatina, Estados Unidos y Australia. Si sólo consideramos las viñedos productores de uvadestinada a vinificación, podemos destacar la fuerte concentración de éstos en una decenade países que concentran alrededor del 70% de la superficie y el 90% de la producciónmundial. Los cuadros 1a y 1b resumen las producciones en estas regiones y paísesvitícolas.

2.2. PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES

De forma análoga a la producción, el consumo también está muy concentrado,aunque en estos últimos años se observe un proceso de expansión y desfocalización deeste consumo. Los cinco primeros países consumidores absorben alrededor del 60% delconsumo mundial, y los 25 primeros países consumen una cifra superior al 95% del totalmundial. La importancia de los mercados europeos es aún preeminente, ya que sucapacidad de consumo es de alrededor el 80% del total mundial.

Considerando un criterio de clasificación en función del consumo por habitante enlitros por año (cuadro 2, datos 1994), podemos distinguir tres categorías de países:

Los países con larga tradición vitícola de la zona occidental del Mediterráneo: Italia,Francia, Portugal y España. En estos países los consumos son aún superiores a los 40litros/habitante y año, pero disminuyen de forma continuada, en beneficio de la calidad delos caldos consumidos.

Países con menor tradición vitícola, pero con cultivos e industria arraigados: Alemania,Suiza, Australia, Chile y Uruguay.

Países no productores pero consumidores (Escandinavia) o pequeños productores, cuyoconsumo es menor a los 40 litros por habitante y año. Este es un grupo bastanteheterogéneo y menos definido que los anteriores.


El consumo medio por habitante tiene una tendencia al aumento en los dos últimosgrupos (cuadro 2), pero el mayor problema para los productores, especialmente en lospaíses del grupo 3, es que este consumo no es regular. El vino se bebe en general fuera delas comidas, y el consumo incluye con frecuencia vinos blancos, ligeramente gaseosos,bajos en alcohol y/o edulcorados, no muy acordes con los gustos y producción tipo de losmercados tradicionales. Solo los países nórdicos escapan claramente a esta tendencia, ysus cánones de calidad y consumo son mucho mas acordes con los de sus convecinoseuropeos.

A pesar del desarrollo del consumo en estos países, se constata que el aumento dela demanda que suscitan es insuficiente para compensar el descenso de consumo que seregistra en los países de tradición vitícola encuadrados en el primer grupo.

El consumo de vino está pues aún muy ligado a la producción y a la influencia de lacultura vitivinícola, si bien los productos vinícolas se expanden lentamente hacia nuevospaíses y nuevas culturas, y se intentan introducir para que encuentren un marco propicio enlos países con prácticas alimentarias tan diferentes a las nuestras. Hoy en día se puedeconsiderar que el vino está presente de forma significativa en 30 países, que abarcan el40% de la población mundial. El potencial teórico de crecimiento del mercado parece puesmuy considerable.

No obstante, las cosas no deben ser tan simples, ya que las cifras de comerciomundial tienden por el momento a estabilizarse en lo que se refiere al volumen. Además,existen ciertas trabas al rápido desarrollo del comercio vitícola que cabe remarcar:

Τ Hay una cierta inadaptación de los vinos tradicionales para satisfacer una demanda, quees potencial, y no necesariamente expresada, por parte de los nuevos consumidores. Lasituación cultural y social de éstos está frecuentemente alejada del contexto en que losvinos son producidos y tradicionalmente consumidos.

Τ Los obstáculos de naturaleza económica y/o política siguen siendo preponderantes. Laevolución en la desarticulación de las barreras proteccionistas, o los programas defiscalidad sobre los alcoholes que define cada país pueden ser decisivos para la viabilidad ono de una estrategia de exportación.

Τ Aparte además de connotaciones culturales o religiosas que desaprueben o favorezcan eluso de vino, los gurús mediáticos tienen un gran poder en ciertos países, ya que puedenoriental el consumo hacia un producto concreto, o organizar una campaña antialcohólica.

2.3. PERSPECTIVAS DE EVOLUCIÓN DEL CONSUMO

Si analizamos los vinos finos, debido a su carácter de producto de lujo su demandase desarrolla en función de la progresión de los ingresos de los potenciales consumidores.El máximo interrogante en este campo viene dado por la capacidad de crecimiento de unmercado y por la determinación de sus límites.

Diversos estudios de mercado y análisis de comportamiento coinciden en señalarque el consumo de vinos de gama alta es generalmente ocasional, y se asocia a eventosfamiliares, festivos o singulares. Podría deducirse pues que la frecuencia de aparición deestas celebraciones determina el límite máximo del mercado de vinos de calidad. Noobstante, una acción de lenta difusión de estos productos, apoyada especialmente en la


aparición de gamas de calidad y precio intermedios, consigue alcanzar a un mayor espectrode población consumidora. Este grupo-objetivo de compradores puede aún ampliarse, tantoen lo que se refiere al número de ellos, como a la cantidad de producto consumido.

Este optimismo que aún impera para la coyuntura de las gamas alta y media-alta, nopuede ser compartido cuando analizamos la situación de los vinos de mesa. El descensoinexorable y sostenido del consumo de este tipo de vino puede encontrar explicación en lassiguientes causas:

Τ El cambio de hábitos en las sociedades típicamente consumidoras. Los grandesconsumidores que acompañan con vino todas sus comidas y lo consideran un complementode la alimentación tienden a desaparecer.

Τ Un pasaje hacia el consumo de vinos de mayor calidad. Ésta empieza a primar porencima de la cantidad, gracias a un mejor conocimiento del producto y a la expansión de laΑcultura vinícola≅.

Τ La percepción de los vinos de mesa como producto arcaico y tendente al desuso.

Τ Poca preocupación desde el punto de vista del marketing para potenciar esta gama deproducto por parte de los productores, que se centran de forma mayoritaria en reforzar sucatálogo de gamas medias y altas.

Τ La sedentarización, que hace desaparecer los trabajos físicos con alta demanda deenergía. Al vino se le atribuía tradicionalmente un efecto de suministro de energía calóricapara el hombre trabajador, que ya no es valorado hoy en día.

Así pues, el establecimiento de un tipo de vida sedentario en el que el rolreconstituyente y de aporte de energía del vino ya no es necesario, la moda de losregímenes hipocalóricos y las campañas sobre los efectos perniciosos del alcohol,contribuyen de forma significativa a la modificación de los hábitos de consumo, y enconsecuencia, a la disminución del consumo de vinos de mesa.

Este profundo cambio de imagen, no sólo se da en Francia, sino que se extiende atodos los países del anteriormente mencionado grupo 1 (Italia, España y, en menor medida,Portugal).

En estos momentos el mercado mundial registra un estancamiento del consumo devino, mientras que la producción, gracias a las mejoras técnicas que propician incrementosde rendimiento, continua en aumento. De todas formas, la aparente constancia del mercado(en volumen) esconde una situación de evolución gradual. Desde 1975 se registra unatransferencia de consumo desde los países con fuerte tradición vitivinícola hacia países quehasta ese momento habían sido poco o nada consumidores de vino.

2.4. PRINCIPALES FLUJOS DE COMERCIO

El incremento de la producción mundial durante la década de los 70 fuerelativamente importante, pasándose de los 307 millones de hectolitros en 1972 a 345millones de hectolitros en 1983. En este mismo periodo, el comercio mundial vinícola doblóen volumen, alcanzándose los 50 millones de hectolitros. Desde el inicio de la década delos 80 se observa un relativo estancamiento en los flujos en volumen negociados.


De forma esquemática se puede sintetizar que los flujos principales aparecencentrados en el continente europeo y polarizados de sur a norte. Los intercambiostranscontinentales principales se registran entre Europa y América del Norte, y en menormedida entre Europa y Japón. Recientemente países sudamericanos como Chile entran enel mercado mundial de los intercambios, y también se detecta un flujo creciente haciapaíses del sureste asiático, pero estos intercambios están aún pendientes de consolidación,y además ésta puede verse muy dificultada por las recientes tormentas monetarias que sehan abatido en distintas partes del globo, especialmente en Asia.

Desde principios de los años 70, se observan notables cambios:

Τ El incremento de la competencia debido a la irrupción en el contexto internacional denuevos países exportadores: Estados Unidos, Argentina, Chile, Australia, Nueva Zelanda yBulgaria entre otros.

Τ La desaparición progresiva de los viñedos en los países del norte de África, antiguaherencia de los periodos coloniales.

Τ Estados Unidos y Rusia, países tradicionalmente importadores netos, aumentan suproducción propia para poder aumentar su capacidad de autoaprovisionamiento. Susimportaciones, procedentes en su mayor parte de la Unión Europea, se ven a vecesrestringidas por la implantación de contingentes de importación para así favorecer losmercados locales.

Τ De forma más reciente, la apertura de los mercados de Europa Central y Oriental abrennuevas perspectivas, siendo previsible una evolución favorable a medio plazo.

2.5. FRANCIA EN EL MERCADO MUNDIAL

La aparición y sucesivas ampliaciones del mercado común han favorecido eldesarrollo de las exportaciones de vinos franceses. Desde 1970 el aumento en el volumende vinos exportados ha sido de unos 500.000 hectolitros por año, aunque estos últimosaños cabe reseñar una estabilización e incluso posterior leve descenso de esasexportaciones.

En 1995, las exportaciones francesas de vinos (en volumen) se compusieron de:

Π 49,6% de vinos Appellation d=Origine Contrôlé (A.O.C.)Π 40,7% de vinos de mesa y del paísΠ 8,8% de champanes y vinos espumosos

El desarrollo y progresión de las exportaciones francesas ha sido regular, habiendoempezado en 1965 por los vinos con denominación de origen controlada (A.O.C.) ycontinuando en 1970 con los otros tipos de vino. Los vinos envasados representan cada vezuna parte más importante de las ventas (alrededor del 60%). Este es un índice significativosobre la valorización de los productos y el mayor grado de estabilidad que alcanzan losmercados.

Las ventas a granel son más oscilantes, alcanzando estos últimos años los 3millones de hectolitros. Los vinos blancos, que han sido tradicionalmente el sector principal


negociado en el mercado internacional, representan alrededor del 40% de las exportacionesfrancesas. En general, se puede decir que las exportaciones francesas de vinos se adaptancon bastante flexibilidad a las demandas y tendencias del mercado mundial.

Se constata que Francia tiene aún un grupo de clientes prioritarios, ya que más del85% de las exportaciones se concentra en 8 países: Alemania, Reino Unido, Bélgica,Holanda, Dinamarca, Suiza, Estados Unidos y Canadá. Alemania y el Reino Unido, los dosprincipales clientes de los vinos franceses, absorben el 42% en volumen de todas lasexportaciones de vinos francesas.

2.6. ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS GLOBALES DE LOS MERCADOS

Λ PRODUCCIÓN

La producción vitícola no sólo depende de las condiciones climatológicas del año encurso, sino que también está afectada por los incidentes que hubiesen podido acontecer entemporadas anteriores. Esto es debido a que la vid es un cultivo de tipo perenne, y noanual. Así pues, la oferta vitícola puede ser muy variable en el tiempo y en el espacio,además de no ser elástica con respecto al precio (a corto y medio plazo), ya que elpotencial productivo tiene poca capacidad de fluctuación de un año a otro.

Analizada por países, la evolución de la producción no es uniforme. Alemania yFrancia fueron los cabecillas del desarrollo de las denominaciones de origen, en unmomento en que los países mediterráneos, encabezados por Italia y España, todavíaaumentaban su capacidad productiva, especialmente de vinos de mesa. Este aumento deproducción hoy en día ya sólo es concebible en España y Portugal, aunque también enestos países se está produciendo una transición para privilegiar más la calidad respecto ala cantidad.

Italia está especializada en vinos de mesa, ya que representa el 56% de los vinos demesa producidos en la UE, mayoritariamente blancos. En el extremo opuesto estáAlemania, ya que la mayor parte de sus vinos se engloban en la categoría V.C.P.R.D.(Vinos de Calidad Producidos en una Región Determinada). Por lo que respecta a Francia,su producción de vinos de mesa está dominada por las variedades negras.

Λ CONSUMO

En los países con tradición productora, el elevado consumo medio por habitanteactual no hace pensar que pueda haber un aumento del consumo global, sino más bien unadisminución. Sólo en Alemania se podría invertir esta tendencia, dado que la antiguaAlemania del Este aún presenta posibilidades razonables de aumento del consumo porhabitante que la lleven a converger con el resto de sus compatriotas.

A nivel de la UE, la reducción del consumo en los países productores no se llega acompensar con el aumento en los no productores. El crecimiento de la demandaintracomunitaria solo puede llegar de la mano de un descenso de los impuestos (queafectan especialmente a los países nórdicos) y de una cierta homogeneización de losmodelos de consumo alimentario, que favorezcan la introducción de los productosvitivinícolas.


Λ EXPORTACIONES

Aunque en el capítulo de análisis de la producción parece que hay una buenacomplementariedad entre las producciones de los diferentes países (cada una pareceatacar un nicho de mercado específico), los volúmenes y productos que están en juegohacen que aparezca una competición directa para mismos sectores de mercado entre losdiferentes países productores.

En este contexto, el equilibrio de los mercados ha debido buscar su apoyo en laintervención de las diferentes administraciones públicas, que han consensuado, no sinproblemas, programas a escala europea para limitar la producción. La potenciación de lasexportaciones también ha sido clave para contribuir al equilibrio. Tanto para los vinos demesa a granel como para los vinos con denominación de origen se buscado una salida a losmercados exteriores.

Italia, Francia, Alemania y España son los países que más eficazmente handesarrollado su política exportadora (ver cuadro 3). Además, es destacable la importanciarelativa de las exportaciones en países como Bulgaria, Chile y Hungría. En el cuadro 4 sepueden observar los porcentajes de producción de vino de cada país que son destinados ala exportación.

Grecia ha tenido problemas en su transición a la apertura de mercados, ya que lasupresión de las ayudas nacionales ha afectado a una parte importante de lasexplotaciones, que no eran competitivas pero sobrevivían gracias a estas subvenciones.Portugal también ha debido reestructurar su oferta a la exportación, que estabatradicionalmente dirigida a sus ex-colonias. Ambos países deben situarse en el contextocomercial mundial, pero su retraso representa un inconveniente para posicionarse en unmercado de creciente competencia.

Tradicionalmente, los principales países exportadores se han tipificado de lasiguiente manera, según la estructura de sus exportaciones:

- Italia: domina los mercados del vino de mesa y vinos a granel, de bajo valorañadido. También predomina en el sector de los vermouths y el de los vinos gasificados.

- Francia: encabeza las exportaciones de V.C.P.R.D. embotellados y lidera conholgura el mercado de los aguardientes provenientes de la uva. Compite con Italia en losmercados de los vinos de mesa embotellados y los espumosos.

- Alemania: aumenta su presencia en el sector de los vinos envasados, dondealcanza una cuota de mercado del 20% de los V.C.P.R.D. embotellados.

- España: tradicionalmente se ha considerado que España estaba especializada envinos especiales, adaptados a la demanda de los países anglosajones, y competía con Italiaen vinos de mesa y a granel de gama media-baja y baja. La irrupción de las exportacionesde vinos espumosos, y el desarrollo de la política de denominaciones de origen estáncontribuyendo a cambiar este panorama.


3.1. PRODUCCIÓN MUNDIAL

En 1994 la producción mundial se estimó en 255 millones de hectolitros, lo quesignificaba una disminución de producción, comparada con la del año anterior. Aunque nopodamos analizar estas cifras desde el mismo punto de vista con que analizamos laproducción de una industria, ya que aquí los factores externos (climatología) juegan un rolmucho más preponderante, podemos apreciar dos claras fases de evolución.

Por una parte desde 1968 hasta 1980 la producción mundial aumentó en un 26%,mientras que en la última década esta producción ha disminuido en un 16% (cuadro 5). Dosdinámicas de países productores se contraponen en la explicación de este fenómeno:

Τ En los países productores tradicionales (Francia, España, Italia, Alemania, Suiza) lacantidad de vinos producida está estancada o en franco retroceso, debido a la política delimitación de superficies vitícolas.

Τ Los nuevos países productores (Estados Unidos, Argentina, Chile, Australia) mantienenpolíticas productivas expansivas, aunque no contrarrestan el descenso de producción de lospaíses productores.

El cuadro número 6 refleja la evolución de la producción total de vino durante losúltimos diez años en los principales países productores.

Según las estimaciones de los expertos, la producción mundial debería seguirestabilizada alrededor de los 255 millones de hectolitros, registrando pocas variaciones enlas cifras globales (salvo catástrofe natural) hasta el inicio del siglo XXI.

3.2. CONSUMO MUNDIAL

Si estudiamos los datos de consumo (cuadro 5), se observa que presentan un ciertoparalelismo con las tendencias de la producción, si bien las oscilaciones son menores. Lasexistencias de productos remanentes de años anteriores contribuyen a amortiguar lasfluctuaciones de precio que se podrían derivar de la variabilidad en la producción.

Así, durante la década de los 70 el consumo aumentó en un 22% paraposteriormente retroceder en un 19% en los años 80. Este descenso se debe en esencia auna caída importante del consumo en los principales países productores y en lamodificación de la estructura de éste, tal y como ya hemos comentado.

Recientes estudios muestran que el consumo de vino debería aún aumentar en lospaíses que forman parte del grupo de nuevos consumidores, ya que todavía están en lafase de aprendizaje de las diferentes facetas y usos de la cultura vinícola. De formacontraria, la tendencia en los países productores (motivada en gran parte por la evolucióndemográfica y de costumbres) es que una parte significativa de consumidores habitualesdesaparezca y deje paso a un nuevo modelo de consumidor, más ocasional. En los paísesdel norte de Europa la actitud está a medio camino, ya que se conoce el producto, pero noha sido plenamente integrado en sus hábitos alimentarios.


Las incertidumbres que se ciernen sobre el consumo hacen prever una ligeradisminución de éste, en términos globales, que debería situarse en unos 201 millones dehectolitros en el año 2001. Hasta hace un par de años se temían de forma particular lasconsecuencias negativas que engendrasen las campañas violentas de lucha contra elalcohol o las preferencias de las nuevas generaciones de consumidores, deseosos debebidas más ligeras y/o dietéticas. La aparición de la llamada paradoja francesa sobre losposibles efectos benéficos para la salud provocados por el consumo de cantidadesmoderadas de vino, y el desarrollo del consumo en nuevos países deberán amortiguar eldescenso en términos globales.

3.3. IMPORTACIÓN MUNDIAL

Aunque los flujos de importación han sido menos estudiados que los de produccióny consumo, los datos disponibles muestran que existe una clara correlación entre los tresparámetros. El cuadro 5 recoge los datos y previsiones absolutas de producción, consumo eimportaciones desde 1968 hasta el año 2001.

Una gran parte de la demanda mundial actual es atribuible a Europa, ya que estecontinente registró un 67% de los intercambios internacionales. Estados Unidos ocupa lasegunda plaza en el palmarés con un 5,7% de transacciones en volumen.

Los vinos de mesa y a granel, debido a su bajo costo y poca complejidad demanipulación, han sido hasta el momento los preferidos para el comercio internacional,aunque se intuye un cambio en la estructura de los mercados en favor de un incremento deprotagonismo (sobretodo en valor de la mercancía comercializada) de los vinos de gamasmedia y media-alta.

El primer importador mundial en 1995 ha sido una vez más Alemania, con 9,7millones de hectolitros, que representan alrededor del 20% del total mundial. Lareunificación ha contribuido de forma importante a afianzar esta primera posición, y seprevé que los volúmenes importados crezcan hasta situarse en los 10,8 millones dehectolitros en el año 2001.

La segunda posición está ocupada por el Reino Unido, con 7,2 millones dehectolitros (15% del mercado mundial). También se augura un incremento de laimportaciones que se situarían en los 8,5 millones de hectolitros en el año 2001, lo quepermitiría al Reino Unido conservar la segunda posición. Francia se encuentra en una,podría considerarse dado el carácter de productor del país, sorprendente tercera posición,con 6 millones de hectolitros. Estados Unidos importa 2,7 millones de hectolitros, con lo queocupa la cuarta posición. Debe destacarse que los países de la Unión Europea ocupanposiciones destacadas en esta clasificación, debido a la práctica ausencia de barreras alcomercio intracomunitario.

Las previsiones apuntan a una estabilización de las importaciones en una cifraentorno a los 44 millones de hectolitros en el año 2001, con un orden preponderante de lospaíses importadores que poco debería cambiar. Sólo es de preveer un crecimientoimportante de los volúmenes importados por los países de Europa Central y del Este, locual contribuirá aún más a reforzar la posición de Europa como principal zona deimportación, ya que registrará un 75% de los intercambios.

Aunque se habla en estos momentos de la gran importancia de los nuevos paísesconsumidores, no es de preveer que a corto o incluso medio plazo aumenten de forma


espectacular su porcentaje respecto a las importaciones mundiales. Su consumo se orientamás a bajos volúmenes, pero de producto de alto valor añadido, en lugar de altosvolúmenes de vinos de gama media-baja.


4.1. CONSUMO DE VINOS EN FRANCIA

Francia sigue siendo el primer consumidor mundial de vinos, con un consumo mediode 62,5 litros por habitante/año, aunque la evolución de este consumo es a la baja, como enel resto de grandes países productores de la cuenca mediterránea. En los últimos 30 añosel consumo medio por habitante en Francia ha descendido en más del 45%, ya que en 1965se estimaba en 117,6 litros por habitante y año (cuadro 7).

De todas formas, el análisis de las cifras globales no puede explicar por sí sola latransformación del mercado francés de los vinos. Si bien el sector de los vinos de mesapierde terreno, ya sea considerando el volumen como el valor de las ventas, el sector de losvinos de calidad producidos en una región determinada (V.C.P.R.D.) experimenta uncrecimiento, tanto en el capítulo de vinos tranquilos como en el de champanes y vinosespumosos.

Esta alza del consumo de los V.C.P.R.D. hace formular una hipótesis que sugiereque el descenso del consumo se ralentizará en los próximos años y se llegará a unasituación de estabilización.

También el sector de los vinos de mesa merece un análisis detallado. Si bien elconjunto del mercado interior está en una fase de regresión, el subsector de los llamadosvins de pays (vinos de país) registra un aumento, lo cual es otra muestra de la transiciónhacia un consumo de mayor calidad, incluso dentro de los vinos de gama baja, donde setiende más hacia una preferencia de productos de gama media-baja, que aumenta losestándares de calidad del promedio de lo consumido.

Así pues, las evoluciones relativas de los vinos de mesa y los vinos de calidadpueden ser consideradas como la expresión de dos demandas distintas de parte de losconsumidores. La transición de vinos de mesa a vinos de país se explica en parte por latransformación estructural de la oferta, ya que algunas zonas productoras de vinos de mesahan reivindicado y obtenido la denominación Αvinos de país≅, lo que aumenta la ofertadisponible de producto.

La evolución de los hábitos de los consumidores también experimenta un cambiodestacable. En 1990, un 61,5% de los franceses declararon consumir vino(independientemente de la frecuencia con que se produzca este hecho), frente al 76,4%registrado en 1980. Dentro del conjunto de consumidores, la mayor disminución se produceen el grupo de consumidores habituales. Si en 1980 un 46,6% de los franceses mayores de14 años manifestaban consumir vino de forma regular, diez años más tarde este grupohabía descendido al 28,2% de la población. Se estima en términos generales que unconsumidor habitual puede beber como promedio unos 170 litros de vino por año, encomparación con los 30 litros de ingesta media anual calculados para un consumidorocasional.

Según estimaciones, la caída del consumo debería mantenerse en los próximosaños, pero con un menor decrecimiento, para alcanzar un nivel cercano a los 53 litros porhabitante y año en el 2001. Esto representaría una cifra de consumo global del orden de 3millones de hectolitros.


4.2. IMPORTACIÓN DE VINOS EN FRANCIA

Es muy difícil determinar una tendencia o comportamiento de las importacionestotales de vinos en Francia, ya que éstas son muy irregulares, y parecen en lo esencial, entérminos de volumen, destinadas a rellenar los huecos productivos. Las importacionesrepresentan sólo una pequeña parte del consumo nacional.

En 1995 Francia importó unos 6 millones de hectolitros de vino en total, y aunque lasprevisiones apuntaban a un ligero aumento de esta cantidad para 1996, los últimos datossuministrados por los servicios de aduanas francesas señalan que estas importaciones hancaído en casi un 15%, para situarse en un volumen de 5,2 millones de hectolitros (cuadro8). Este comportamiento irregular puede observarse en cuadro 9 y el gráfico 1. A pesar deeste descenso de las importaciones en volumen, el valor total de éstas ha aumentado en un4%, lo que significa que el precio medio por litro de vino importado es significativamentesuperior, y confirma la tendencia apuntada en 1995, en que también se registró undescenso volumétrico de las importaciones, pero también un aumento del valor total deéstas.

Gráfico 1. Importaciones totales de vinos realizadas por Francia. 1968-1996.Italia es el proveedor más importante de vinos a Francia, con una cuota de mercado

superior al 72%, en términos de volumen. España, consigue una cuota del 11,5% del totalde importaciones francesas, pero se sitúa aún muy lejos del país transalpino. Los países dela Unión Europea suministran más del 90% del volumen y alrededor del 80% en valor de lasimportaciones francesas.

Si analizamos separadamente los V.C.P.R.D., la situación es algo mejor para losvinos españoles. Italia sigue en cabeza con un 54% de cuota de mercado, seguida porEspaña (25%) y Portugal (10%). 4/5 partes del vino V.C.P.R.D. italiano es blanco. La mayorparte de este vino es exportado a granel, y acondicionado en territorio francés por losimportadores y/o distribuidores.

El dominio italiano es particularmente marcado cuando analizamos el sector de los

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vinos de mesa, ya que Italia recibe más del 80% de las compras francesas de este tipo devino. El vino de mesa más importado es el tinto a granel.

Por lo que respecta a los vinos espumosos, Italia concentra el 30,1% del total deimportaciones francesas, apoyada en la existencia de productos específicos (espumante,Asti) bien diferenciados del champán, que le confieren especificidad. Le siguen Alemania(14,1% del total de importaciones), Portugal (7,9%), el Reino Unido (5,2%) y España con un1,8%. Las importaciones de espumosos son no obstante muy reducidas, ya que en 1994representaron un valor total de 58 millones de francos, y 61 millones en 1995, lo cualrepresenta menos de una centésima parte en valor si comparamos con las exportacionesde champanes y espumosos franceses.

Según las estimaciones formuladas por la CFCE, las importaciones totales de vinosen Francia deberían estabilizarse por sobre los 6 millones de hectolitros por año, paraalcanzar los 6,5 millones en el año 2001, lo cual significaría un volumen cercano al año1994. Pero tal como se ha indicado, un año de cosecha excepcional, que provoque unasaturación del mercado interior y la aparición de excedentes puede ser suficiente paraprovocar una disminución significativa de los volúmenes importados, y la inversa en caso demala cosecha.

En resumen, las importaciones totales de vinos en Francia constituyen sin duda unade las variables más difíciles a estimar en los estudios de mercado realizados sobre estepaís.

4.3. EXPORTACIÓN DE VINOS FRANCESES

En términos generales se constata una tendencia al alza de las exportacionesfrancesas en las últimas dos décadas y un incremento de la cuota de mercado a escalamundial (cuadro 10). Los escándalos que afectaron a los vinos alemanes y italianos en losaños 1986 y 1987 (adulterados con dietilenglicol y metanol respectivamente) fueronparticularmente bien aprovechados por los productores franceses, que registraronaumentos significativos de sus exportaciones y cuotas de mercado. En los años 1989 y1990 sin embargo se produjo una ligera inflexión, consecuencia de nuevas campañas queafectaron la imagen del vino en general. En 1995 y 1996 se han producido nuevosaumentos de las exportaciones, en valor y en volumen (cuadro 11). El saldo del comercioexterior de vinos también ha aumentado en un 6% en 1995 y un casi un 10% en 1996.

La Unión Europea se afirma cada vez de forma más importante como destinatarioprincipal de las exportaciones francesas, con un 74% del volumen y un 63% del valor totalexportado por Francia. Entre los diez primeros clientes de Francia, seis forman parte de laUE y siete son países europeos. La fuerte recesión experimentada por el mercado británico,ha propiciado que Alemania pase a ser el primer importador en valor, aunque el ReinoUnido continúe a ser el líder en importación por volumen. Estos dos países son los dospesos pesados destinatarios de las exportaciones francesas, ya que representan alrededordel 43% del volumen y un 35% del valor sobre el total de exportaciones francesas.


Los mercados a los que Francia exporta siguen estando bastante concentrados, yaque si consideramos los ocho primeros clientes de Francia, éstos representan un 83% delvolumen y casi un 82% del valor total de exportaciones. Ciertos mercados no destacanmucho por los volúmenes de caldos franceses que acogen, pero sin embargo son mercadosmuy importantes si analizamos el valor que las exportaciones representan. En este casodebemos citar a los Estados Unidos, Suiza, Japón e Italia.

En 1996, los grandes clientes de Francia han mantenido o incluso aumentado suscompras, destacando los aumentos de Alemania y Italia. En los Estados Unidos se confirmala consolidación de la progresión registrada en 1992, que fue propiciada por el Αefectodominó≅ que desencadenó la French Paradox (paradoja francesa), según la cual elconsumo regular de vino tinto en cantidades moderadas sería bueno para la salud.

Los países del sureste asiático siguieron progresiones fuertemente alcistas, aunquela crisis desencadenada en la zona durante el segundo semestre de 1997 debería afectarde forma negativa esta progresión, ya que el vino es considerado como un producto de lujoen estos mercados. En el cuadro 12 se observa la evolución de los principales destinos delvino francés, y la importancia de cada país cliente sobre el total de las exportacionesfrancesas.

Francia sigue siendo el líder mundial en el mercado internacional de los vinos, enconstante competencia con Italia. Cabe atribuir este liderazgo a la especialización de losviñedos y a la producción francesa, que se adapta bien a las aspiraciones de losconsumidores extranjeros receptores del producto exportado.

1994 fue el año de la recuperación de los vinos tranquilos con apelación, mientrasque en 1995 y 1996 han sido las exportaciones de vinos de mesa y de país las que hanaumentado de forma más significativa. Las salidas de V.C.P.R.D. blancos al mercadoparecen atascadas, puesto que aunque en 1995 crecieron en un 7,4% en volumendescendieron un 12% en valor. La situación de los V.C.P.R.D. rosados y tintos es mejorpuesto que las exportaciones embotelladas aumentaron en más del 5% tanto en valorcomo en volumen.

Si analizamos las transacciones en detalle, tenemos más dificultades para extraerconclusiones sobre tendencias particulares, ya que la no obligatoriedad de declaración decierto tránsito intracomunitario representa una pérdida de información cifrada en un 5-10%de las transacciones entre países de la Unión Europea. Las declaraciones de exportacionesa países terceros siguen siendo exhaustivas.

Gracias a la disminución de precios de venta, los vinos de Anjou-Saumur, BeaujolaisMuscadet y Languedoc-Roussillon han aumentado sus volúmenes de exportación en 1996.Por lo que respecta al champán, se confirma la tendencia positiva iniciada en 1994 y queprovocó un aumento de volumen negociado superior al 5% en 1995. En 1996 el volumen deventas se estabilizó, pero no así la cifra de negocio global, que siguió progresando en casiun 5%. Los principales clientes de Francia son los Estados Unidos (17,7% de lasexportaciones totales en valor), Alemania (17,1%) y el Reino Unido (16,5%). El cuadro 13resume los precios medios de expedición en 1996 de los vinos franceses embotellados y lavariación respecto al año 1995.

Las estimaciones actuales vaticinan que las exportaciones de vinos francesesdeberían crecer de forma moderada pero sostenida en los años venideros, para alcanzarlos 13 millones de hectolitros en el 2001. La buena imagen que tienen en el extranjero losvinos de Francia es considerada como una sólida base para augurar estas proyecciones de


mercado, según los especialistas. Estas estimaciones podrían incluso quedarse cortas, atenor de lo visto en el año 1996, en que la progresión de las exportaciones totales de vinosalcanzó un 13,1%, lo que significó un volumen exportado de 13.585 miles de hectolitros, lamayor cifra alcanzada en la historia de las exportaciones francesas.


5.1. EXPORTACIONES DE VINOS ESPAÑOLES

Querer analizar de forma detallada las exportaciones de vinos españoles a Franciano es tarea fácil, como tampoco hay que precipitarse a sacar conclusiones apresuradas apartir de la simple observación de las tablas con las cantidades exportadas. El cuadro 14presenta las cantidades exportadas a Francia de V.C.P.R.D. por años naturales de 1993 a1996, y separadas por las Denominaciones de Origen (D.O.) que han registrado actividadtransaccional con Francia.

Una primera observación nos daría a entender que las exportaciones de vinosespañoles están descendiendo de forma drástica. Hay una parte de cierto en el descenso,pero conviene señalar una serie de detalles importantes:

Τ El grueso de las exportaciones de V.C.P.R.D. se efectúa en formato granel. Lasexportaciones a granel son mucho menos regulares que las de vino embotellado. Es másdifícil mantener un comportamiento constante, y en las D.O. que registran mayoresvolúmenes exportados, éstos lo son a granel.

Τ El año 1993 fue particularmente excepcional para las D.O. La Mancha, Penedés yCariñena, que registraron volúmenes de exportación a Francia fuera de lo normal.

Τ Aunque haya un mecanismo operativo común para todos los consejos reguladores, noparece que esta homogeneidad haya sido siempre respetada. Según técnicos de laSubdirección General de Denominaciones de Calidad, pudiera haber sucedido que haceunos años una parte de vinos de mesa se hubiesen exportado como V.C.P.R.D. El mayorcontrol y estandarización de los métodos de evaluación aplicados hoy en día Αfiltraría≅ losvinos de mesa, que ya no figurarían en las estadísticas.

Τ Las partidas arancelarias con 8 cifras no permiten identificar a todas las D.O. existentesen la actualidad por lo cual no podemos analizar estas estadísticas en profundidad siqueremos sacar conclusiones a nivel de tendencias de mercado de una D.O.

Τ El tráfico intracomunitario es cada vez más difícil de controlar, puesto que el proceso dedeclaración obligatoria transfronteriza ha dejado de existir, siendo sustituido por una simpledeclaración estadística informativa a efectos de control por parte de los organismosestadísticos pertinentes. Además, las comparaciones con las cintas de aduanas ya no sonposibles, puesto que estas incluyen reenvíos, reexportaciones y devoluciones convolúmenes cada vez más importantes, lo cual dificulta el tratamiento y posterior análisis delos datos. Es práctica cada vez más frecuente importar vino a granel de otro paíscomunitario, someterlo a mezclas con otros vinos (incluso de diferentes países) yreexportalo a otros países de la Unión Europea.

Τ Varios organismos elaboran diversas estadísticas, algunas referidas a años naturales,otros a campañas vinícolas (intercaladas entre dos años consecutivos), y utilizando diversasfuentes de información. El cruce de datos es a veces contradictorio por lo que convieneseleccionar de forma cuidadosa las fuentes estadísticas de referencia.

Por todo lo expuesto en estos puntos, y a la vista de las diferentes fuentes consideradas, sehan elegido para trabajar los datos de la Subdirección General de Denominaciones deCalidad de la Dirección General de Política Alimentaria e Industrias Agrarias y Alimentarias,dependiente del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Esta subdirección,


antiguamente conocida como Subdirección General del Instituto Nacional deDenominaciones de Origen (INDO), coordina de forma directa la recopilación de datosprovenientes de los diferentes Consejos Reguladores. Estos consejos, a su vez, compilanlos datos sobre exportación suministrados por las diferentes bodegas que pertenecen auna Denominación de Origen, por lo cual deberían ser considerados como la referenciaestadística más fiable para posterior análisis.

De hecho, los datos totales de la Subdirección General de Denominaciones deCalidad son bastante coincidentes con los suministrados por las aduanas francesas, lo cualnos reafirma en el convencimiento de su veracidad, frente a otros datos que noconsideraremos a lo largo de este análisis por poco contrastados.

El análisis del gráfico 2 nos permite ver el papel preponderante de las D.O. LaMancha y Valencia, que coparon respectivamente la mitad y un cuarto de las exportacionestotales de V.C.P.R.D. a Francia en el año 1996. El resto de las denominaciones de origensiguen a una gran distancia, con una porcentaje sobre las exportaciones totales deV.C.P.R.D. inferior al 5%.

En el periodo 1993-1996 se registraron exportaciones a Francia por parte debodegas pertenecientes a 32 Denominaciones de Origen diferentes. Algunas de estasexportaciones son aún irregulares, o las cantidades con que se ha entrado en el mercadofrancés son poco significativas para poder intuir una tendencia de comportamiento definida,pero otras muestran un cierto afianzamiento en el mercado y una regularidad en los últimosaños. Debemos destacar a las D.O. Rioja, Valdepeñas y Málaga como las más regulares.Las D.O. Tarragona, Navarra, Calatayud y Jumilla logran exportar cantidades significativas,pero se muestran algo menos regulares en el análisis anual continuado.

Gráfico 2: Peso de las principales D.O. en las exportaciones de V.C.P.R.D. a Francia. Datos1996.

Tarragona4%

Valencia25%

Rioja4%

Valdepeñas3%

Otros 5%

Jumil la2%

Calatayud2%

Navarra2,5%

M álaga2,5%

La M ancha50%

Los mayor parte de los vinos exportados pertenecientes a las D.O. La Mancha yValencia son vinos a granel. Los V.C.P.R.D. embotellados representan menos de la cuarta


parte de las exportaciones españolas a Francia. En general, hay una coincidencia aconsiderar que hay un mayor índice de fidelidad en los compradores de vinos embotelladosque en aquellos que compran vino a granel. Estos últimos actúan más en función deparámetros estructurales, necesidades y ofertas concretas que pueden hacerles cambiarsus estrategias (de país y variedad) de forma muy significativa.

A modo de síntesis, se puede decir que las exportaciones españolas de V.C.P.R.D.están aún bastante sometidas a la evolución de factores estructurales que pueden serexternos al propio producto, ya que las cantidades exportadas por las dos D.O. másrepresentativas en términos de volumen podrán aún oscilar en el futuro según la evoluciónde su propia estrategia de precios, cantidades producidas y comercialización, y según laevolución de la oferta externa que entra en competencia directa con estos productos.

No es de destacar también que en caso de repetirse las condiciones de un año muyproclive a las exportaciones, como lo fue 1993, otras D.O. como Penedés, Tarragona oCariñena consiguiesen aumentos extraordinarios de sus cifras de exportación. De todasformas, de producirse, estas ventas serían en su mayor parte de vino a granel, vendido abajo precio.

De forma paralela y en un segundo grupo, cabe destacar que existen ya algunasD.O. que han logrado penetrar en el mercado francés, con vino embotellado principalmente,y han fidelizando a una clientela, alcanzando un nivel importante de consolidación. Es deesperar que los gestores de estas D.O. sigan ahora un programa de expansión que lespermita incrementar las ventas y el nivel de conocimiento que el consumidor francés tienede sus respectivos productos.

Un tercer grupo son las D.O. que han conseguido una presencia significativa en elmercado (exportaciones superiores a 2.000 hl/año), y que deben aún estabilizar sus ventasen Francia mediante la fidelización de los distribuidores y clientes hacia estos vinos. Sesituarían por evolución cronológica en el escalón anterior al segundo grupo.

Finalmente, hay D.O. que aparecen en las estadísticas con cifras de exportacióncasi testimoniales, pero eso no implica que sean residuales si comparamos con laexportación global generada desde cada D.O. Es evidente que denominaciones comoPriorato, Rías Baixas o Chacolí de Getaria no pueden, ni deben, competir en cantidadesexportadas. Su estrategia debe dirigirse a localizar los nichos de consumidores potenciales,normalmente a través de círculos de distribución especializados, y fidelizar una clientela queles permita asentarse en el mercado francés y vender sus productos de alto valor añadidocon unos márgenes suficientes que justifiquen la rentabilidad de la operación exportadora.

Aunque las exportaciones en volumen a Francia de V.C.P.R.D. hayan disminuido enlos últimos años, el valor total generado por éstas no ha disminuido en igual proporción, loque significa que el precio medio por litro exportado ha aumentado. Esto nos indica quenuestras exportaciones a Francia ganan en calidad con el paso del tiempo, lo cual debecontribuir también a mejorar nuestra imagen en el sector. En un próximo capítulo se abordala problemática específica de los vinos españoles y su percepción por parte del consumidorfrancés.

5.2. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

España es el segundo país con mayor cuantía de exportación de vinos a Francia entérminos de volumen, y el tercero por lo que respecta al valor total de las exportaciones (ver


cuadro 15). Al analizar las importaciones francesas de vinos en el anterior capítulo, yavimos que estas se nutren principalmente de la Unión Europea, y en particular de Italia, quecopa más de 3/4 partes del vino de mesa y la mitad de los vinos V.C.P.R.D. importados porFrancia.

Si analizamos la tipología de los productos exportados, se observa que losV.C.P.R.D. italianos son en su mayoría blancos, mientras que en los españoles hay unamayor presencia de vinos tintos. El precio medio de exportación es bastante similar, siendode 4,78 FF/l para los vinos italianos y 4,23 FF/l para los vinos españoles. El vino tinto tiendea aumentar su presencia en este sector del mercado en detrimento de los vinos blancos,que pugnan por mantenerse en sus posiciones.

Alemania, con solo un poco más de un tercio del volumen de V.C.P.R.D. que exportaEspaña, consigue casi el mismo nivel de ingresos por sus exportaciones, ya que su preciomedio de exportación (9,05 FF/l) supera en más del doble al de los vinos españoles. En lasexportaciones alemanas de V.C.P.R.D. a Francia predomina más el producto embotellado, yacostumbran a ir asociadas a una mayor imagen de calidad que sus productos homólogosespañoles e italianos.

Sin embargo, no debemos concluir en que todos los vinos españoles exportados aFrancia lo son a precios muy bajos, sino que los que se exportan en mayor cantidad (D.O.La Mancha y Valencia), pesan en gran medida sobre la media final de precios, y dado queestos vinos se exportan a granel por lo general, los precios de venta al mercado francés sonbajos. Otras D.O. que exportan vinos embotellados a un precio netamente superior, tienenpoco peso específico a la hora de contrarrestar esta media de precio medio por litro. Porponer un ejemplo, el grupo de criadores y exportadores de vinos de Rioja, exportó a Franciaen 1996 vinos embotellados con un valor promedio de 513,70 ptas/l, lo que al cambio actualrepresenta más de 20 FF/l.

La tendencia observada en los vinos de mesa es similar. Neto dominio de Italia,seguida por España y a su vez distanciada de Portugal y Bulgaria. En este caso son losvinos italianos los que tienen el precio medio de venta más bajo (2,7 FF/l), aunque el de losespañoles es bastante similar (2,9 FF/l). El vino blanco ha sufrido un descenso de lasimportaciones considerable en estos últimos años, mientras que el tinto tiende a subir aligual que observábamos en los V.C.P.R.D.

Finalmente comentar en la última parte del cuadro sintético que muestra como elprecio medio del global de vinos portugueses casi quintuplica al de los españoles eitalianos. Esto es debido a que por una parte Portugal no exporta una gran cantidad devinos a granel (con lo que la media de precio puede mantenerse alta), y otra es laespecificidad que supone el vinho verde, muy apreciado en Francia, y que se importa yaembotellado y a un precio superior a la media.

5.3. PRESENCIA DE VINOS ESPAÑOLES EN CENTROS DE VENTA

Aparte del análisis de las grandes cifras de exportaciones de vinos españoles aFrancia, se ha creído conveniente evaluar cual es la presencia efectiva de los vinosespañoles en los circuitos de comercialización franceses, para así poder valorar con quegrado de facilidad el consumidor puede acceder a éstos.


Tomando como área de trabajo la región Ile-de-France (de la que París es capital),se ha diseñado un muestreo que abarque un amplio espectro de puntos de venta. Así, sehan visitado, con la colaboración de Antonio Mezquita y Stéphane Vicente, becarios delICEX, grandes superficies comerciales de las afueras de París, supermercados de barriodel interior de París, cadenas especializadas en la distribución de vinos, y tiendasespecializadas en la venta de productos de gama alta. En el anexo 1 se incluyen losresultados detallados de este muestreo.

& Hipermercados

Se observa una presencia significativa de vinos en los hipermercados de la capital ysus zonas circundantes. Normalmente son vinos de gama media y media-baja, con unosprecios que van de los 12 FF/l a los 45 FF/l. La mayoría de vinos embotellados españolesson V.C.P.R.D. aunque se encuentra algún vino de mesa embotellado.

Una parte importante de los vinos de mesa comercializados en estas superficies sepresentan en recipientes de plástico o incluso en tetra-brik. En su origen se especificaΑmezcla de varios vinos procedentes de la Comunidad Europea≅, y están embotellados enFrancia, por lo que podemos creer que la mayor parte de vinos de mesa españoles quefinalizan en este circuito no tienen su origen identificable directamente a partir deletiquetado que presentan.

En la mayoría de hipermercados los V.C.P.R.D. no franceses se presentanseparados de los franceses, en diferentes estanterías, aunque normalmente en la mismasección. Así, si Leclerc recurre a la denominación Αvinos del mundo≅ para designar suzona de presentación de vinos foráneos, en Auchan estos vinos se encuentran agrupadosen una zona simplemente denominada Αvinos extranjeros≅.

Es interesante constatar que alguno de estos hipermercados tienen marca propiaexclusiva, como es el caso de Barón de Urzande, que es la marca propia de Auchan parasu vino D.O. Rioja. Es probable que el embotellado y creación de la marca hayan sidodecididos dentro de la política de estrategia comercial de Alcampo (filial española deAuchan), y que a su vez se haya aprovechado para vender este producto a través de losotros países en que Auchan tiene una presencia consolidada. El precio de venta de esteRioja es de 22,50 FF/botella y 16,95 FF/botella para el Rioja joven.

El único establecimiento donde se ha localizado cava es el hipermercado E.Leclercde Clichy, que presenta tres referencias, una de ellas de gama media-alta, como es el BrutHeredad de Segura Viudas, que se vende a un precio (55,40 FF/l) casi tan elevado comolos premier prix (mejores ofertas) de champagne francés.


& Supermercados

Ciertos vinos sorprenden por su penetración, debida más en parte a la políticacomercial del importador-embotellador, que a las acciones gestadas desde la casa madreproductora. Este es el caso del vino Gran Corpas (D.O. Tarragona), que encontramos en lamayoría de hipermercados y supermercados, siendo incluso el único vino español que seha referenciado en los supermercados Prisunic visitados. Este vino es embotellado en laregión de Burdeos por Pitters, y su agresiva estrategia de distribución le ha permitido llegara una parte importante de las grandes superficies de la región Ile-de-France, a un precioque oscila entre los 17,10 y 23,50 FF/botella.

No en todos los supermercados pertenecientes al mismo grupo se encuentran losmismos vinos al efectuar el muestreo. Muchos de estos supermercados, en función delbarrio en que están situados, y teniendo en cuenta el público al que se dirigen, presentanuna oferta más o menos amplia en productos españoles. Así, en un barrio donde haya unacierta presencia inmigrada española, será más fácil encontrar ciertos vinos quenormalmente no se encuentran en otros establecimientos del mismo grupo situados enbarrios comercialmente menos proclives a suscitar una buena acogida del producto. Unbuen ejemplo de esto lo constituyen los tres supermercados Monoprix visitados, queofrecen una oferta completamente distinta en cuanto a número y tipo de vinos españolespresentados, y que está en función de la tipología de los compradores sitos en el área deinfluencia del supermercado.

& Hard Discount

Por lo que respecta a la superficie de hard discount muestreada, es allí dondeencontramos los mejores precios, una oferta (cuantitativa) importante, y un nivel de ventasaceptable, ya que los vinos españoles se presentan junto a los vinos franceses y el público,normalmente muy influenciado en estos establecimientos por el factor precio, no parececonsiderar en exceso el origen del producto como factor que favorezca o dificulte la compradel producto.

Cierto es que un D.O. Valdepeñas tinto a 9,95 FF/botella y en especial un D.O. LaMancha blanco a 4,95 FF/botella (el vino embotellado más barato de todo el establecimientocomercial) representan ofertas imbatibles en cuanto al precio, pero deberíamospreguntarnos si este tipo de producto, claramente identificable como V.C.P.R.D. español,favorece o más bien enturbia la imagen que el consumidor francés puede tener de estosvinos. Si ciertos consejos reguladores estudian acciones de promoción para presentar unaD.O. en Francia como productora de vinos de calidad, no creemos muy razonable que laintroducción en el mercado se sustente en acciones comerciales de este tipo, queciertamente facilitan las ventas y la penetración en el mercado, pero en ningún modopueden transmitir imagen de calidad hacia el consumidor, aunque si es cierto que elproducto puede ser percibido como poseedor de una buena relación calidad/precio, perosiempre dentro del rango de gamas baja y media-baja.

& Tiendas especializadas en vinos

Nicolas, una cadena especializada de ámbito nacional, dispone de cuatro productosespañoles (tres D.O. Rioja y un D.O. Penedés) en la lista de compras que distribuye a sustiendas asociadas. Los gestores de los establecimientos no tienen la obligación de comprarestos vinos para sus tiendas, aunque en el caso que decidan tener vinos españoles entre laoferta que presentan a su clientela, deberán limitarse a estas cuatro referencias. Hace unosaños Nicolas también distribuyó el cava Freixenet, del que se llegaron a vender 30.000


botellas anuales, pero la operación no ha tenido continuidad. Las compras de la cadenaNicolas se efectúan de forma centralizada, por lo que en caso de estar interesado encomercializar vinos españoles a través de esta cadena, debe negociarse con la central decompras (ver dirección en anexo 2).

Por lo que se refiere a Le Repair de Bacchus, la segunda cadena temáticaespecializada en comercio de vinos, su política comercial se centra de forma exclusiva en lacomercialización de vinos franceses, sin que ningún producto no francés tenga cabida ensus referencias. Deberemos ver si esta política comercial algo chauvinista cambiará con elpaso del tiempo, y se admitirán referencias de vinos foráneos de calidad contrastada, si lademanda de los consumidores fuerza a los responsables de la cadena a adoptar taldecisión.

& Tiendas Αgourmet≅ y Αdelicatessen≅

Es aquí donde encontramos una oferta de vinos bastante variada, con inclusión demarcas de prestigio. Las D.O. Rioja, Penedés, Priorato y Ribera del Duero se encuentranbien representadas en este tipo de establecimientos y son apreciadas por el públicoconocedor y que valora la calidad.

Sin embargo, lo que más llama la atención en este tipo de establecimientos es quelas D.O. más populares y con mayor gama presente son las D.O. Jerez-Manzanilla y D.O.Málaga. En cierta medida, hay aún una cierta imagen de Αespecialización≅ según la cuallos vinos típicos de calidad españoles, diferentes de cualquier otro, son los finos,manzanillas y jereces. Debe pues aún andarse camino para transmitir con mayor amplitudel mensaje de que España es también una gran productora de vinos blancos, tintos yrosados de calidad, capaces de responder a las expectativas generadas por una clientelade gama alta y media-alta.


6.1. CONTEXTO

Una cuestión previa y básica que uno se debe preguntar antes de plantearse laintroducción en el mercado francés es: )se puede exportar vino a Francia?. Hay que teneruna idea bien clara de que Francia es un país productor que tiene una amplia gama devariedades y calidades de vinos. Un productor español que llegue al mercado francés va aencontrar un contexto de alta competitividad, no sólo a nivel de calidad de la oferta, sinotambién en precios, ya que en los últimos años hemos visto que el consumo ha disminuidogradualmente y la nueva estructuración de los canales de comercialización ha propiciado elaumento de la competencia.

Partiendo de la aceptación de esta realidad, en este capítulo intentaremos vercuales son los flancos por los que se puede entrar a Francia. No hay que olvidar queestamos en un mercado con un elevado número de consumidores potenciales, y no todosellos responden al estándar tópico de chovinismo que se puede creer desde el exterior, yaque hay una parcela de amantes de los vinos que saben apreciar la calidad por encima deun factor como el origen del producto, y otro nicho de consumidores para quien el factordeterminante será la relación calidad/precio del producto.

Así, para conocer las claves de acceso al mercado francés, se analizará como estáestructurada la distribución de vinos y espumosos en Francia, cuales son los gustos,hábitos y preferencias de los consumidores, y la problemática específica de la imagen quelos productos españoles ofrecen a ojos del público local. También se tratará la cuestión delos medios de promoción a utilizar en el mercado francés, y la evolución previsible de lastendencias del mercado, para poder facilitar la anticipación e intuir los nuevos gustos de losconsumidores.

6.2. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN DE VINOS Y ESPUMOSOS

El cuadro 16 refleja el peso específico de cada uno de los circuitos de distribución devinos no espumosos. A grosso modo podemos decir que la distribución alimentaria generalse lleva casi dos terceras partes (en volumen y valor) de las ventas en Francia, y loscircuitos especializados la tercera parte restante.

Por lo que se refiere a los lugares donde se compra vino, un reciente sondeoefectuado en julio de 1997 por IPSOS, confirma las tendencias apuntadas por Infoscan, yaque un 74% de compradores declaró efectuar su elección de vinos en hiper osupermercados, un 44% en tiendas especializadas, un 27% compra a productores y un 6%compran en comercios tradicionales (los porcentajes son acumulativos, pudiendo unapersona adquirir vino en más de un tipo de establecimiento).

6.2.1. DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA GENERAL

& Hipermercados y supermercados:

La importancia de este tipo de distribución en Francia es evidente, ya que hiper ysupermercados concentraron un 57,3% del volumen y un 58,4% del valor total de los vinosvendidos en Francia para consumo a domicilio durante el año 1995.


De forma contraria a lo que se podría pensar, el conjunto de ventas de las grandessuperficies es bastante acorde con la media de ventas del país. Aunque la clientela en estosestablecimientos es el público en general, en los últimos años la gran mayoría de puntos deventa han desarrollado secciones de vinos completas, que incorporan productos de calidadde gamas media e incluso media-alta dirigidos a consumidores más entendidos, o quebuscan un buen vino para acompañar alguna celebración especial.

El cuadro 17 refleja las ventas anuales en cantidad y valor, según tipos de vino, enlos hiper y supermercados franceses. Los V.C.P.R.D. superan claramente en valor, eincluso en cantidades vendidas, a los vinos de mesa y de país. Así pues, no debemosasociar la imagen de gran superficie comercial a vino de gama baja o media-baja dirigido aun gran público poco exigente.

Una operación de promoción desarrollada durante los meses de septiembre yoctubre son las foires aux vins (ferias del vino), en que se hace un despliegue especial demedios para presentar una variada oferta que recoge muestras de los V.C.P.R.D. mássignificativos franceses. Por ahora estas ferias del vino sólo recogen productos francesesen sus catálogos (editados de forma independiente y separada del resto de productosalimenticios en oferta), por lo que es difícil poder beneficiar de este tipo de operación en laactualidad para dar a conocer productos españoles.

Como ya comentamos al analizar la presencia de vinos españoles en centros deventa, la D.O. Rioja es la que ha conseguido la mejor penetración en este circuito, seguidapor la D.O. Penedés, apoyada de forma principal por la presencia de vinos de la casaTorres.

Si nos planteamos una relación comercial con la gran distribución, debemos conocerlas dos operativas tradicionales con que se rigen. Una posibilidad es que los centrosfranceses compren directamente en España o a través de una central de comprasespañola. La segunda opción es que la compra se efectúe a través de importadores.

En el primer caso, el vino es embotellado en el país de origen y los pedidos mediosimplican fuertes cantidades demandadas (unas 40-50.000 botellas). Es el sistema utilizadopor distribuidores que tienen una implantación en España, como Auchan y el grupo Casino.En el caso de Auchan, se ha creado una marca propia (Barón de Urzande), que secomercializa en varios de los países en que este grupo está implantado. Casino compra ensu mayor parte directamente en España a través de la sociedad Bodegas y Bebidas, consede en Logroño, y con la que el año 1996 facturó unos cien millones de francos. Así evitatener que trabajar con importadores y puede tratar directamente con las empresas de lasregiones de las que importa.

La segunda modalidad de compra acostumbra a conllevar menores pedidos (de5.000 a 15.000 botellas), aunque dependerá mucho de la calidad del productocomercializado, ya que para vinos de gama media-alta los pedidos se pueden situaralrededor de las 600-1.200 botellas.

Los grandes distribuidores suelen ser muy exigentes en los pliegos de condicionessobre como debe servirse el producto (etiquetado, embalajes, plazos de entrega,regularidad en la calidad del producto), y sus pagos se suelen hacer a 90, 105 e incluso 120días, pero no obstante ofrecen una seguridad financiera elevada, y la oportunidad derealizar importantes transacciones que además suelen conllevar el establecimiento derelaciones comerciales duraderas.


& Autoservicios / Comercio tradicional:

Sus ventas representan un 7,4% en volumen pero sólo un 6,1% en valor, por lo quepodemos deducir que los vinos vendidos en estos establecimientos son en general degamas media-baja y baja. En general los vinos vendidos son franceses, privilegiándose losvinos de mesa, y los vinos de país. La presencia de vinos extranjeros es reducida, y laoferta se adapta mucho a las condiciones de entorno social del punto de venta. En losbarrios con fuerte presencia magrebí será normal encontrar vinos provenientes de Argelia yMarruecos, como podremos encontrar vinos españoles en barrios con una presenciasignificativa de residentes provenientes de nuestro país.

En cualquier caso, la presencia de vinos españoles en este circuito es reducida, y elinterés en acceder al mercado por este flanco sólo será ocasional y justificado por motivosparticulares que afecten a ciertos puntos de venta en concreto.

6.2.2. CIRCUITOS ESPECIALIZADOS

& Bodegas

Es tradicional en Francia que las propias bodegas comercialicen una parte de losvinos producidos en la propiedad. Este circuito concentró en 1995 un 17,9% de las ventastotales en volumen. Los vinos vendidos con mayor frecuencia en este circuito son vinos depaís y V.C.P.R.D. Ciertas bodegas (normalmente ligadas a sitios turísticos) pueden ofertarvinos de otras denominaciones de origen, pero es infrecuente que estos sean extranjeros.Sólo en el caso de que el propietario de una bodega fuese al mismo tiempo distribuidor deun vino español se podría entrar en este canal, pero esta es una posibilidad remota, y queno procuraría grandes volúmenes de ventas.

& Venta directa

Es un canal creciente, especialmente debido al auge de las cadenas de tiendasespecializadas en la venta exclusiva de bebidas alcohólicas, con atención especial a losvinos y espumosos. Su volumen de ventas fue del 11,0% sobre el total, pero en valor estasventas representaron un 13,7%, lo que nos indica que el producto medio comercializado através de este canal supera al vino medio comercializado para el conjunto de canales enFrancia.

Este canal se divide en dos subcircuitos, según se trate de tiendas monotemáticasespecializadas en vinos (Nicolas, Bacchus) o tiendas delicatesen de productos de altacalidad.

Λ tiendas monotemáticas

Tienen una central de compras que negocia directamente con los proveedores, y asu vez suministra a los establecimientos de venta, los cuales no se ven obligados a comprartodos y cada uno de los vinos y espumosos ofertados, pero sólo pueden elegir entre lagama propuesta por la central de compras.

La clave es pues, acceder a la central de compras y motivar su interés por lasingularidad y características del vino propuesto. Las condiciones de compra de estascadenas acostumbran a basarse en las de las grandes superficies: alto nivel de exigencia,


márgenes muy ajustados, pago a 90-120 días, compensado por la seguridad financieraofrecida por este tipo de empresas y por los altos volúmenes negociados.

La política de compras de vinos españoles de estas empresas es por ahora limitada(4 referencias en los establecimientos Nicolas y ninguna en los Repaire de Bacchus),escudándose los responsables de compras de estas cadenas en la, por ahora, bajademanda expresada por el consumidor francés.

Para acceder a estas cadenas es pues necesario una acción a dos bandas. Unaprimera, directa sobre la central de compras, que tenga como objetivo que se conozca lacasa productora, los productos, denominaciones de origen, y se enfatice en lacalidad/precio y el factor novedoso y de Αdescubrimiento≅ para el potencial cliente quepuede tener este vino. Por otra parte, hay que poder llegar al consumidor, ya sea mediantealguna campaña publicitaria, que tiene el inconveniente de ser costosa si se quiere unaamplia difusión, o mejor incluso, mediante la aparición de comentarios gastronómicos enprensa o artículos sobre vinos. Este punto no es fácil tampoco, pero de conseguirlo elresultado efectivo es normalmente superior al de una inserción publicitaria en la mismapublicación donde aparece el comentario.

Λ tiendas delicatessen

Se concentran por lo general en París y en las grandes capitales de provincia. Comopuede verse en el anexo 1, la gama de productos españoles que se encuentra es bastanteamplia y de calidad. Los proveedores habituales de estas tiendas son los distribuidores oimportadores de estos vinos para Francia, o directamente los productores españoles quecomercializan el producto, en el caso de compras de pequeñas cantidades.

La clientela de estos establecimientos está formada por particulares con alto poderadquisitivo, interesados en productos singulares y de prestigio, siendo el precio un factornormalmente secundario en la elección del producto comprado.

Este canal de venta interesará pues a los productores de V.C.P.R.D. englobados enD.O. conocidas por su calidad (Rioja, Ribera del Duero, Priorato,...), que comercializanvinos embotellados de añadas de calidad muy buena y/o excepcional. Las cantidadesnegociadas no acostumbran a ser altas en volumen, pero si en montante económico.

& Otros especializados:

Este canal incluye las tiendas especializadas independientes, que se proveennormalmente a través de distribuidores o importadores, o que en algunos casos puedenasociarse en forma de agrupaciones de compras, para así aumentar su poder denegociación frente al proveedor. En los anexos 5 y 8 se encuentra la relación deimportadores y distribuidores de vinos españoles.

Otra posibilidad de comercialización de vinos en Francia es la venta porcorrespondencia. Este tipo de venta está muy desarrollado para ciertos sectores (textil,equipamiento para el hogar) y se ha intentado introducir a los vinos en este circuito. Sinembargo, la venta por catálogo inespecífico (generalista) no parece adaptada a un productocomo los estudiados, y los grandes de la venta por correo (3 Suisses, Redoute) no incluyenvinos entre sus productos ofertados. Hay que dirigirse a clubes de gourmets y clubesespecializados en vinos, como el Club Français du Vin 1 o Savour Club 2, que disponen de

1:15, rue des Sablons. F-75016 Paris. Tel. +33-1.47.55.76.00. Fax +33-1.47.04.74.17


publicaciones específicas, dirigidas a un público por lo general entendido y consumidor deproductos de gamas media-alta y alta.

6.3. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

Muchos son los estudios que se han realizado para averiguar la forma de percepcióny consumo del vino en Francia. La correcta apreciación de un vino en el momento de suelección y compra no depende tanto del número de intermediarios físicos entre el productoa la salida de la vinificación y el consumidor, sino de la complejidad de los parámetros decomprensión del mismo producto. En Francia, las nociones vino de mesa, A.O.C, V.Q.P.R.Do variedad de uva están aún bastante difusas como ideas en la mente de los consumidores.

Una vez en la estantería, )qué escoger? Un color, un precio, una seguridad quepueden suponer las palabras Αembotellado en la propiedad≅, resaltar la posibilidad de queel vino puede envejecer y ser guardado para momentos de excepción,... incluso el supuestoconnaisseur francés necesita unas pistas de simple comprensión para guiarse en ladiversidad de la estantería y poder descubrir nuevas propuestas o identificar un vino al queguarda una fidelidad de compra. Intentemos ver como se perciben en Francia los diversosfactores que intervienen en la apreciación y valoración de un vino.

6.3.1. EL PRECIO DEL VINO

La obtención de un modelo de simulación de las reacciones de los consumidoresfrente a los diferentes precios de un mismo vino tiene una determinación compleja. El INRA,con la colaboración de ONIVINS ha establecido un método que permite definir un intervalopsicológico de aceptación del consumidor medio. El objetivo es establecer un preciomínimo, por debajo del cual el consumidor podría creer que la calidad del vino esinsuficiente, y un precio máximo, por encima del cual el consumidor podría estimar que lacalidad no justifica ese precio.

Los intervalos de aceptación también son variables en función de si el consumo esel usual de un día cualquiera, o si se celebra algún evento o se reciben invitados, momentoeste más propicio a efectuar un mayor dispendio en la compra del vino o espumoso queacompañe la celebración. El cuadro 18 recoge los resultados de estas simulaciones, con lacomparativa de la evolución entre 1990 y 1995.

El análisis de estas cifras revela que el precio óptimo del vino no embotelladodestinado a consumo durante las comidas habituales ha evolucionado a un ritmo similar alde la inflación acumulada durante estos 5 años, por lo que en francos constantes no seregistra una variación significativa. Igual tendencia podemos determinar para el vinoembotellado destinado a comidas con invitados, que amplia un poco la cota superior deprecio óptimo de aceptación, pero aumenta a un ritmo similar a la inflación por lo que serefiere al precio medio.

2: 50, Av. Champirreux. F-92000 Nanterre. Tel: +33-1.46.14.20.00. Fax +33-1.46.14.20.05


Sin embargo, el precio estimado como óptimo para el vino embotellado destinado alas comidas habituales ha aumentado en un 27%, de forma sensiblemente superior a lainflación acumulada. Esto muestra que los consumidores están dispuestos a pagar unprecio superior por los vinos embotellados que consumen regularmente, a cambio de unaumento de calidad, que se identifica con la conversión a vinos de país que hanexperimentado varios vinos de mesa en estos últimos años.

A pesar de este hecho, dada la gran competencia existente en el mercado, el precioes cada vez un factor más determinante en la elección de un vino o espumoso. Según elsondeo IPSOS realizado para la empresa Sabaté, el grueso del mercado de vinosembotellados se sitúa en un intervalo de precios que van de los 15 a 35 FF por botella, yesta es también la zona de precios finales en la que una gran parte de los productoresespañoles deberán competir.

El consumidor francés tipo acostumbra a inclinarse por escoger un burdeos decalidad media antes que un vino de precio y calidad similar de origen extranjero. Por estemotivo, hacerse con una clientela en Francia requerirá primero dar a conocer el nombre delvino y la D.O. a que pertenece, y prestar atención al equilibrio calidad-precio, para así poderresaltar de forma más sencilla. No olvidemos que para los vinos de gama media, loscanales de penetración más favorables serán las redes de hipermercados y supermercadosy las tiendas especializadas en la venta directa, en las que la relación calidad/precio es unfactor esencial de elección para el consumidor.

6.3.2. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Este es un factor decisivo cuando una botella debe enfrentarse a la estantería yatraer la atención frente a toda la competencia. Sin embargo, atraer la atención no significaobligatoriamente llamar la atención gracias a colores chillones o inscripciones muy visibles.En un vino de calidad media o superior se aconseja que botella y etiqueta muestren unaapariencia de sobriedad y clase, en la que se enfatice el nombre del producto y ladenominación de origen, quedando ésta más en un segundo plano.

El tipo de botella más recomendado es uno de formas similares a los vinos D.O.Burdeos, ya que estos son los que gozan de mayor popularidad en Francia, y el consumidorfrancés tiende a asociar este envase con calidad.

No hay que descuidar las nuevas tendencias en el campo del envasado. Dado elnúmero creciente de hogares unipersonales o bipersonales, el formato 37,5 cl para los vinosempieza a ser conocido en las grandes superficies. A la novedad que supone este formatose añade la practicidad para los que consumen pequeñas cantidades (1 a 2 vasos porcomida), de poder abrir una nueva botella en cada comida u ocasión que propicie unconsumo, y que el producto siempre presente unos cánones de calidad acordes con lo queuno espera del vino, sin que se queden cantidades sobrantes que deben guardarse ypierden calidad cuando se consumen en una ocasión posterior.

En lo referente al champán, hay que resaltar la aparición de un formato 50 cl. Esteformato, no autorizado en el seno de la Unión Europea ha sido lanzado por NicolasFeuillatte en Suiza, y se presenta en unidades sueltas o en pack de dos unidades. Dada labuena acogida del producto, es de preveer que su comercialización se expanda a otrospaíses, pero por el momento países no pertenecientes a la UE, a no ser que un formato talsea autorizado.


6.4. PROBLEMÁTICA ESPECÍFICA DE LOS VINOS ESPAÑOLES

El mayor problema con el que deben enfrentarse los vinos españoles en Francia esque estos son poco conocidos por el gran público. Hay que desmentir el tópico por el que sepodría creer que en Francia a veces se asocia un caldo español a un producto de bajacalidad, utilizado para la confección de la típica sangría playera. La realidad es que losvinos españoles pecan de falta de conocimiento, pero no de falsa mala reputación.

Las referencias más conocidas que se tienen sobre vinos españoles en Franciaremiten a la D.O. Málaga y en menor medida Jerez. El vino dulce era considerado como unaespecialidad española. Por lo que respecta a los vinos tintos, ciertos franceses que hanefectuado visitas turísticas por la península ibérica (preferentemente a lo largo de la costamediterránea), guardan una imagen de un vino Αcaliente≅, con cuerpo y alta graduación.

Si hay una denominación de origen que ha sabido empezar a abrirse camino en elmercado francés, esta es la D.O. Rioja, que se encuentra bien asentada en los circuitos dedistribución y que cuenta con referencias de calidad en las tiendas especializadas en vinos.La D.O. Penedés también tiene una buena penetración en el mercado, pero más por losesfuerzos personales de la casa Torres, que por la entrada en conjunto de una amplia gamade vinos de otras bodegas enclavadas en la misma D.O.

Según Jean Frambourg, presidente de l=Association de la SommelièrieInternationale, las D.O. Rioja y Ribera del Duero tienen un sabor que se aproxima más algusto francés, dada su similitud con los vinos de burdeos. Esto puede propiciar unaaceptación elevada por parte del consumidor local, que identifique estas D.O. con vinos decalidad.

En su opinión, desde hace unos 15 años ha habido un cambio de comportamientopor parte de los amantes de los vinos en Francia, que han experimentado una curiosidadcreciente por conocer los vinos extranjeros, de manera que incluso los restaurantes deprestigio deben tener una carta que incluya vinos de calidad de otros países.

Esta opinión está refrendada por los sommeliers de los restaurantes del hotel Crillony el Pavillon Le Doyen, que indican que es la clientela francesa que acude a susrestaurantes la que demanda vinos extranjeros, ya que los sus clientes no francesesacostumbran a degustar productos franceses, lo cual es comprensible si tenemos en cuentaque los clientes extranjeros de estos establecimientos son gente que efectúan una estanciatemporal y tienen como objetivo disfrutar Francia también en un sentido gastronómico conmotivo de la visita al país.

El desconocimiento del cava en el mercado francés es aún más significativo. Para lamentalidad francesa, no es posible (ni sugerible) intentar comparar el cava con el champán,ya que el champán se diferencia incluso del resto de espumosos (mousseux) producidos enFrancia, algunos de ellos de muy buena calidad, y que no obstante se venden a precios pordebajo de la mitad del precio medio de una botella de champán. Lo correcto sería hacerconocer el producto cava, con su especificidad, y señalando los puntos en común queexisten entre los espumosos franceses y españoles a nivel de la elaboración, peroresaltando también la singularidad de este producto debido a la utilización de variedades deuva típicas y diferentes a las utilizadas en los espumosos franceses.

Así pues, nos enfrentamos a un problema esencialmente centrado en dar a conocer


los productos españoles a los consumidores franceses. Se debe crear una imagen deEspaña como país productor y de calidad, pero contando con la ventaja que no hay queremontar ningún perjuicio anterior, sino más bien simplemente informar a un consumidorque desconoce una realidad que es la de la existencia de una amplia variedad y tipología devinos y espumosos en nuestro país.

6.5. ACCIONES DE PROMOCIÓN

Una vez hayamos posicionado el producto a comercializar y sepamos cuales son loscanales de distribución más adecuados para llevar a cabo la penetración en el mercado sedeberá definir una estrategia promocional. Es importante planificar las accionespromocionales en tiempo, manera, objetivos y presupuestos disponibles en cada etapa paraasí poder dar una continuidad lógica en el tiempo de forma que el público objetivo que deberecibir el mensaje se familiarice de forma adecuada con el vino o tipo de vinos publicitados.

Es evidente que un solo productor no puede intentar grandes acciones quijotescas,a no ser que hablemos de bodegas o cavas de renombre y dimensión tales que puedencontar con medios y planes de promoción de gran alcance. Si es un consejo regulador elque promociona una denominación de origen, con la ayuda (técnica y/o económica) de lasinstituciones oficiales, se puede predisponer a un consumidor a probar varias marcas deaquella D.O. para que así pueda conocer mejor el vino promocionado y aprenda a descubrirlos matices de las diferentes marcas y añadas.

En este sentido, hay que superar el obstáculo que para otras D.O. supone el hechoque en Francia la D.O. Rioja se asocia a vino español de calidad, con la única salvedad delJerez y Málaga, y mostrar al público que hay más opciones con buena relacióncalidad/precio, interesantes para el paladar francés.

En el caso que nuestro objetivo sea vender un vino de mesa, como normalmenteeste se venderá a granel al importador francés y este lo podrá mezclar con otros vinos,perdiéndose la pista de su origen inicial para los consumidores finales, las accionespublicitarias a realizar serán de simple promoción y oferta del producto a los importadores yembotelladores franceses. Esta será pues una publicidad meramente técnica, con bajopresupuesto y encaminada a establecer acuerdos comerciales que implican transaccionesde volúmenes elevados de vino a bajo coste por litro.

Para los V.C.P.R.D. de bajo valor añadido, la estrategia a seguir debe ser similar,aunque se puede abrir más el abanico de acciones promocionales, siendo recomendable lapresencia en ferias y acontecimientos comerciales donde se reúnan cantidades importantesde compradores potenciales.

En el caso de V.C.P.R.D. embotellados para los cuales se plantee una accióndestinada a difundir una idea de muy buena relación calidad/precio, o para denominacionessinónimo de calidad, sí será importante llegar a los consumidores y a los especialistas, porlo cual necesitaremos desarrollar una campaña de más amplio espectro de público-objetivo.

No obstante, ciertos instrumentos clásicos de publicidad y promoción no seránutilizables en Francia, ya que la entrada en vigor de los decretos de aplicación de la Loi


Evin3 (ver anexo 10) conlleva la instauración de condiciones muy restrictivas en lo queconcierne la publicidad de bebidas alcohólicas y limitaciones sobre las operaciones demecenazgo que estas firmas pueden patrocinar.

Tomando en consideración pues las limitaciones impuestas por la ley, se consideraque las formas más apropiadas para dirigirse a un nicho de consumidores concreto enFrancia son:

Τ Publicidad en revistas especializadasΤ Realización de actos de presentaciónΤ Participación en salones profesionales

Estas estrategias pueden complementarse entre si, y lo más recomendable seráseguir una estrategia mixta, aunque el peso de cada uno de estos componentes variará enfunción del producto publicitado. Analicemos las ventajas de cada tipo de acción.

6.5.1. PUBLICIDAD EN REVISTAS ESPECIALIZADAS

Aparecer en prensa especializada conlleva la ventaja respecto a la inserción depublicidad en prensa genérica de que hay una menor dispersión del mensaje y aunque estellega a menos receptores, estos tienen un mayor grado de especialización (sommeliers,restauradores, importadores) y son más receptivos a la publicidad. Además, hay que teneren cuenta que la ley Evin limita enormemente la posibilidad de acceder a una publicidadmass-media, que alcance a un gran abanico de la población.

Las revistas especializadas tienen por lo general unas tarifas de inserción deanuncios más asequibles que las publicaciones genéricas. A título orientativo, el cuadro 19recoge los costes por página y el coste por 1000 lectores de las principales revistasespecializadas en vino o gastronomía susceptibles de interesar a un anunciante. Convieneremarcar que no hay que tomar el dato de coste por lector como el factor decisivo sobre laidoneidad de cada publicación, ya que, aunque estén dentro de un mismo sector, cada unade ellas tiene un público lector concreto, y debemos definir qué subsector de ese públicoconstituye nuestro objetivo.

6.5.2. ACTOS DE PRESENTACIÓN

% Presentación en sociedad (publicidad indirecta)

Es un tipo de promoción muy extendida en Francia, y en el que el factor claveconsiste en tener una buena red de contactos para conseguir una lista de invitados decalidad e influyentes en el sector, ya que de sus comentarios o posibles contactos uopiniones posteriores, que podrán ser difundidos en prensa o divulgados a otros sectoresde población-objetivo, dependerá en gran medida el éxito de la presentación.

3: Decretos 93-767 y 93-768 del 29 de marzo de 1993 (Journal Officiel del 30 de marzo de 1993, pág.5683-5684).


Hay que señalar que en este tipo de actos los presupuestos de realización puedenser muy elevados, debido a los costes que conlleva el alquiler de un marco de lujo para lapresentación, un gasto de producto importante, la restauración o cátering adjunto al actopromocional, los artículos de regalo publicitarios que se regalan a los invitados, etc. por loque sólo son recomendados para la promoción de V.C.P.R.D. embotellados de alto o muyalto valor añadido. Remarquemos una vez más pero que el éxito de este tipo de actos noradica sólo en el presupuesto destinado a ellos, sino más bien en la presencia efectiva deinvitados de calidad representativos del sector y en la buena organización, planificación ydesarrollo del acto promocional. Por lo general se aconseja no realizar un solo acto depresentación aislado, sino varios escalonados en el tiempo.

Para organizar un evento de este tipo es recomendable contar con el asesoramientoy colaboración de la Oficina Comercial de la Embajada de España en París, puesto que yase conoce la operativa a seguir para conseguir resultados positivos. Normalmente secontratan los servicios de una agencia de relaciones públicas que se encarga de lapreparación de una degustación en un restaurante u hotel de prestigio y se asegura lapresencia de periodistas e invitados profesionales reconocidos.

El beneficio más importante de estos actos suele conseguirse cuando en alguno delos medios de gran difusión aparece algún artículo que haga referencia al producto que seha querido publicitar. El coste equivalente que supondría tal publicidad es normalmentesuperior a la inversión que ha conllevado el acto de presentación.

% Presentación a profesionales del mundo del vino

También dirigido a la promoción de V.C.P.R.D. de calidad. El acto más usual es laorganización de degustaciones en clubes de vino o en asociaciones como la Union de laSommelierie Française (USF) que organiza este tipo de actos con regularidad en su sedede París. El coste de este tipo de manifestación depende en gran manera de la selectividady prestigio del club que organiza la degustación.

Las degustaciones de la USF tienen como público asistente sommeliers,restauradores, aficionados al mundo del vino y alumnos de escuelas de hostelería. Seacostumbra a iniciar la presentación con una introducción a la región productora y conposterioridad se procede a la cata de unos cinco vinos de diferentes bodegas de ladenominación o de diferentes añadas de una misma bodega. Ciertas bodegas de la D.O.Rioja han realizado ya este tipo de degustaciones. Su coste es de unos 7.000 FF (más un20,6% de IVA).

Un valor añadido es que un resumen del acto es publicado posteriormente y sincoste adicional en la revista de la USF, pero no es menos cierto que aunque los sommeliersjuegan un papel importante a la hora de incluir nuevos vinos en las cartas de los hoteles yrestaurantes de prestigio, el ajuste de costes que también ha llegado al sector ha hecho queciertos de estos establecimientos prescindan o limiten sus servicios. Una vez más, asegurarla asistencia de un público interesante será la clave del éxito de la acción promocional.

% Presentación a consumidores finales

Son operaciones frecuentes y aconsejables para la promoción de vinos de preciomedio (15-35 FF) que se orientan a realzar su buena relación calidad/precio.


Se puede escoger entre las degustaciones del producto en los propiosestablecimientos, o organizar a través de grupos especializados (como Nicolas) accionespublicitarias en sus tiendas o a través de correos dirigidos a sus clientes.

Por lo que se refiere a las promociones con degustación que se realizan en hiper ysupermercados, las más satisfactorias por sus resultados y grado de atención retenido porel público son aquellas en que se incluyen varios productos de un país al mismo tiempo, yen el que por ejemplo se pueden mostrar las virtudes de un vino para acompañar unembutido español o en cualquier otra combinación sugestiva para el consumidor.

6.5.3. PARTICIPACIÓN EN SALONES ESPECIALIZADOS

En Francia tienen lugar a lo largo del año numerosas manifestaciones profesionalesdedicadas al mundo de los vinos. La mayoría de ellas sin embargo están especializadas enla promoción de regiones concretas o en la venta directa de bodegas a consumidores, porlo que los productores que acuden a estas manifestaciones son exclusivamente franceses.

El salón por antonomasia que debe interesar a todo productor español es VINEXPO,y no sólo por el acceso que puede facilitar al mercado francés, sino por la proyeccióninternacional que posee dicho salón. El salón tiene una periodicidad bienal y la últimaedición se celebró en Burdeos del 16 al 20 de junio de 1997, estando la próxima ediciónprevista del 14 al 18 de junio de 1999. España fue, después de Francia y Italia, el país conmayor representación en la feria, con una superficie de exposición superior a los 2.400 m5.La gran mayoría de los expositores que habían conseguido acceder al salón (la demandade espacio supera a la oferta disponible) mostraba su satisfacción por la calidad profesionalde los visitantes y las posibilidades de expansión internacional que ofrece la presencia endicho evento.

6.6. NORMATIVA LEGAL

Señalar para finalizar que por lo referente al etiquetado y embotellado del producto,éste debe ceñirse a las disposiciones y normativas europeas que regulan este punto, por loque el acceso al mercado francés no debe plantear problema alguno. Debe seguirse ladirectiva 79/112/CEE relativa al etiquetado, la 3280/92/CEE del 9 de noviembre de 1992que modifica al reglamento 1576/89/CEE, la cual especifica las condiciones de las cápsulaspara embotellado, y finalmente la directiva 85/339/CEE del 27 de junio de 1985 queespecifica las condiciones para los envases destinados a contener líquidos alimentarios.

Las normas analíticas, ya sea para vinos de mesa, V.C.P.R.D. como paraespumosos están determinadas por el reglamento n1 822/87/CEE del 16 de marzo de 1987.

Respecto a la normativa fiscal, el artículo 438 del Código General de Impuestos queregula las contribuciones indirectas y los reglamentos asimilados en Francia prevé que sedebe abonar un derecho de circulación sobre vinos y espumosos. La tasa por hectolitro sefija en:

54,80 FF para los vinos espumosos.22 FF para todos los otros vinos.7,60 FF para las sidras y jugos de uva ligeramente fermentados.


Una etiqueta o cápsula representativa debe identificar los envases que contienen elproducto y informa que los responsables de estos han satisfecho el derecho indirectocorrespondiente.


A tenor de todo lo expuesto a lo largo de este estudio, se puede concluir afirmandoque:

España exporta a Francia. La presencia de vinos españoles en Francia es variada yabarca desde vinos de mesa a V.C.P.R.D. pertenecientes a 32 denominaciones de origendiferentes. No obstante, al plantearse la exportación a Francia se deberá asumir que elmercado francés se mueve en un contexto de alta competitividad tanto a nivel de calidadcomo de precios y oferta existente.

Una parte importante de las exportaciones españolas están aún sometidas acoyunturalidad, factores estructurales externos y alta variabilidad. El mercado de vinos demesa y V.C.P.R.D. de bajo valor añadido exportados a granel en Francia es más inestable ysensible a fluctuaciones que el de los vinos de gamas media-alta y alta.

El grado de aceptación de los vinos extranjeros en Francia es creciente, y se concentra enlos caldos de gamas media-alta y alta. Este es un nicho de mercado en que la presenciaespañola debe ser potenciada y en el que residen potencialidades de mercado elevadastodavía no alcanzadas.

Los vinos españoles no tienen una imagen negativa a ojos del consumidor francés, peroson aún poco conocidos. Sólo las D.O. Jerez y Málaga son reconocidas por su singularidad,y en los últimos años la D.O. Rioja ha conseguido hacerse un nombre entre los francesesconocedores. Los vinos blancos y rosados españoles gozan aún de poca popularidad

Las importaciones francesas de espumosos son poco importantes, y de éstas Españaapenas representa un 2%. La estrategia correcta de penetración no pasa por intentarcompetir con los espumosos (ni champanes) franceses, sino en presentar el producto (enespecial la D.O. Cava) como poseedor de una especificidad propia (variedades diferentes,cualidades gustativas) y diferenciada que la conviertan en un producto complementario.

⟩ El desarrollo de una estrategia de penetración en Francia deberá estar encaminada a laobtención de objetivos a medio plazo. Acciones rápidas y puntuales no garantizanresultados regulares posteriores. Deben planificarse las acciones promocionales en tiempo,manera, forma y presupuestos disponibles para dar una continuidad lógica que revierta lapercepción adecuada del mensaje por el consumidor-objetivo.

∫ La gran distribución (hipermercados y supermercados) y los canales de venta directadentro de los circuitos especializados serán las vías de entrada a Francia utilizadas conpreferencia para la introducción de V.C.P.R.D. embotellados de valor añadido medio y alto.Para los vinos de mesa y V.C.P.R.D. a granel, la negociación directa con embotelladores ygrupos importadores será la más eficaz.


ANEXO 1: SONDEO PRESENCIA VINOS ESPAÑOLES ENESTABLECIMIENTOS DE LA REGIÓN ÎLE-DE-FRANCE.

Establecimiento: AUCHANTipo establecimiento: HipermercadoDirección: La Défense (92)Fecha sondeo: 26/09/1997

Tipo de producto Marca comercial Precio (FF) Observaciones

D.O. Rioja Berberana Carta de Plata 22,20

D.O. Rioja Marqués de Cáceres =94 29,00

D.O. Rioja Barón de Urzande 22,50 Marca propia Auchan

D.O. Rioja Barón de Urzande joven 16,95 Marca propia Auchan

D.O. Penedés Sangre de Toro. Torras 24,95

D.O. Tarragona Gran Corpas 17,80 Embotellado en Francia porPitters.

D.O. Campo de Borja Don Ramón Pérez Juan.Tinto 1991.

18,90

D.O. Campo de Borja Mosén Cleto 1998 21,50

D.O. Valdepeñas Castillo La Mancha 1990 16,95

D.O. Valencia Castillo de Llíria. Rosado 12,95

Vino de mesa La Muleta 22,95 1,5 l. Para sangria

Establecimiento: PRISUNICTipo establecimiento: SupermercadoDirección: París. Av. Clichy. (17 ème)/ Av. Champs Elysées (8 ème)οFecha sondeo: 02/10/1997


D.O. Tarragona Gran Corpas. Tinto. 23,50 Único vino español

ο: en ambos establecimientos se ha encontrado este mismo vino como único representante español.


Establecimiento: LEADER PRICETipo establecimiento: Supermercado Hard DiscountDirección: París. Rue des Moines. (17 ème)Fecha sondeo: 02/10/1997


D.O. Valdepeñas Señorío del Val 1996 9,95

D.O. La Mancha La Mancha Blanco 4,95 Producto 1er. Prix (el más barato).Embotellado en Francia.

Establecimiento: MONOPRIXTipo establecimiento: SupermercadoDirección: París. Av. Clichy. (17ème)Fecha sondeo: 02/10/1997


D.O. Rioja Don Ango 1994 30,50

D.O. Valdepeñas Ribera del Azuer 1995 16,80

D.O. Navarra Marqués de Bajamar 1995 17,30

D.O. Malaga Málaga Cruz. Vino viejo 32,25

Establecimiento: E. LECLERC


Tipo establecimiento: HipermercadoDirección: Clichy (92)Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Navarra Carta Rosée 16,50

D.O. Rioja Berberana Reserva 1988 43,10

D.O. Rioja Carta de Plata Berberana 24,80

D.O. Rioja Castillo de Peñafiel 1994 26,50

D.O. Rioja Marqués de Riscal 1995. Rosado 42,90

D.O. Rioja Marqués de Riscal Reserva 1992 n.d. Sin etiqueta de precio

D.O. Utiel-Requena Cadrillo. Tinto 1995 13,65

D.O. Rueda Marqués de Riscal.Blanco-Sauvignon 1995

49,00

Vino de mesa Marino. Tinto de Mediterraneo 12,50

Cava Marino. Cava Brut 23,50 Elab. Por Marqués deMonistrol

Cava Brut Heredad Segura Viudas 55,40

Cava Codorniu Vintage Clásico 28,70


Establecimiento: LA GRANDE EPICERIE DE PARISTipo establecimiento: Tienda de comestibles alto standingDirección: París. Rue de Sèvres (7 ème)Fecha sondeo: 29/09/1997


D.O. Jerez La Ina 83,00

D.O. Jerez La Guita 64,00

D.O. Jerez La Guita 38,00 Formato 375 ml.

D.O. Jerez Dry Sack. Williams & Humbery 89,50

D.O. Jerez Amontillado El Cid 81,00

D.O. Jerez Fino Duff Gordon 56,00

D.O. Jerez Fino Quinta Osborne 78,00

D.O. Jerez Dry Oloroso Duff Gordon 92,00

D.O. Málaga Málaga Cruz 34,00

D.O. Málaga López Hermanos 65,00

D.O. Penedès Torres Viña Esmeralda 1996 35,50

D.O. Penedès Torres Gran Coronas 1991 59,00

D.O. Penedès Torres Sangre de Toro 1995 29,50

D.O. Rioja Sierra Cantabria 1992 44,00

D.O. Rioja Marqués de Riscal Reserva 1992 70,00


Establecimiento: CARREFOURTipo establecimiento: HipermercadoDirección: París. Porte d=Auteuil (16 ème)Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Rioja Berberana Carta de Plata 23,90

D.O. Rioja Marqués de Cáceres 1994 34,50

D.O. Rioja Marqués de Loma 1994 32,90

D.O. Penedés Sangre de Toro. Torras 29,30

D.O. Valencia Castillo de Liria 1994 15,60

D.O. Tarragona Gran Corpas 18,90

Vino de Mesa Marino. Tinto del Mediterraneo 14,60

Sangría Don Simón 10,00 1,5 litros

Establecimiento: INNOTipo establecimiento: Supermercado alto standingDirección: París. Montparnasse (14 ème)Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Málaga Málaga Cruz 32,25

D.O. Jerez Tío Pepe. González Byass 81,10

D.O. Jerez Emilio Lustau 104,00

D.O. Jerez Manzanilla La Guita 87,50

D.O. Rioja Beronia. Rioja 1985. 79,90

D.O. Rioja Beronia. Gran Reserva 1980 123,50

D.O. Rioja Don Ango. 1993 30,50

D.O. Rioja Remelluri. 1993 79,90

D.O. Navarra Marqués de Bajamar 1995 17,30

D.O. Penedès Torres. Sangre de Toro 31,50

D.O. Valdepeñas Ribera del Azuer 16,80


Establecimiento: NICOLASTipo establecimiento: Tienda Especializada en Comercio de VinosDirección: Varias en toda Región. Cadena de ámbito Nacional 5Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Rioja Don Sebastián 1994 42,00

D.O. Rioja Cosme Palacio y Hno. 1995 61,00

D.O. Rioja Marqués de Cáceres 1989 86,00

D.O. Penedés Sangre de Toro 1993 43,00

5: Estos son los cuatro productos que figuran en la lista de compras de productos disponibles para los asociadosa la cadena especializada NICOLAS. Se han muestreado varios establecimientos de esta cadena y se hacomprobado que, efectivamente, sólo estos cuatro vinos españoles son vendidos, y su presencia no estágarantizada en todo momento en todos los establecimientos de la red.

Establecimiento: LE REPAIRE DE BACCHUSTipo establecimiento: Tienda Especializada en Comercio de VinosDirección: Varias en la región. Fuertemente concentrada en París.Fecha sondeo: 30/09/1997


Cadena especializada que sólo vende vinos franceses por el momento.

Establecimiento: MONOPRIXTipo establecimiento: SupermercadoDirección: París. La Motte-Piquet Grenelle (15 ème)Fecha sondeo: 30/09/1997



D.O. Penedés Torres. Sangre de Toro 1995 31,50


Establecimiento: FAUCHONTipo establecimiento: Tienda de comestibles muy alto standing (delicatessen)Dirección: París. Place de la Madeleine (8 ème).Fecha sondeo: 29/09/1997


D.O. Jerez Fino Quinta Osborne 66,00


D.O. Jerez Domecq. La Ina 86,00

D.O. Jerez Dry Sack 94,00

D.O. Rioja Remelluri. 1993 190,00

D.O. Ribera del Duero Vega Sicilia 1990 965,00

D.O. Priorat Clos Mogador 1990 625,00

D.O. Rueda Verdejo Rueda 1991 93,00

D.O. Penedés Torres. Gran Corona 1978 271,00

D.O. - n.d. - Belondrade 1994 168,00

Establecimiento: MARKS & SPENCERTipo establecimiento: Grandes almacenesDirección: París. Boulevard Haussmann (9 ème)Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Rioja Roseral 32,00

D.O. Rioja Marqués del Romeral 1989 49,00

D.O. Rioja Bodegas AGE 35,00

D.O. Rioja AGE. Tempranillo 1994 39,00

D.O. Valencia Las Falleras 1996. Blanco 19,00

D.O. Valencia Las Falleras. Tinto 25,00


Establecimiento: HEDIARDTipo establecimiento: Tienda de comestibles muy alto standing (delicatessen)Dirección: París. Place de la Madeleine (8 ème).Fecha sondeo: 29/09/1997


D.O. Jerez Fino Quinta 78,00


D.O. Jerez Domecq. La Ina 97,00

D.O. Jerez Fino Feria 76,00


D.O. Jerez Alfonso González Byass 115,00


D.O. Málaga Málaga Virgen 71,00

D.O. Penedés Torres. Viña Esmeralda 1996. 48,00


Establecimiento: GALERÍAS LAFAYETTE GOURMETTipo establecimiento: Sección delicatessen de grandes almacenesDirección: París. Boulevard Haussmann (9 ème).Fecha sondeo: 29/09/1997




D.O. Jerez Gordon Santa María 76,50

D.O. Jerez Gordon Amontillado 69,30


D.O. Jerez Amontillado El Cid 89,50

D.O. Jerez Solera Sherry Lustau 152,00

D.O. Jerez Fino Jarana 73,00

D.O. Jerez Sherry Palo Cortado Superior 109,50

D.O. Priorat Clos Mogador 1992 150,00

D.O. Priorat Negre Priorat 1996 39,50

D.O. Navarra Viña Ontina 1994 42,00

D.O. Rioja Sierra Cantabria 1994 56,00


Establecimiento: LES CAVES SAINT VINCENTTipo establecimiento: Tienda de alimentación especializada en productos españolesDirección: París. Rue Daguerre (14 ème)Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Valdepeñas Casa de la Viña 1990 25,00

D.O. Rioja Paternina Banda Azul 59,00

D.O. Rioja Paternina Banda Azul 1987 93,00

D.O. Rioja Marqués de Riscal 1989 92,00

D.O. Penedés Torres. Gran Sangre de Toro 44,00

D.O. Penedés Torres. Sangre de Toro 35,00

D.O. Penedés Gran Coronas 1990 62,00

D.O. Penedés Viña Sol Torres 39,00

D.O. Penedés Viña Esmeralda 41,00

D.O. Penedés Coronas 1994 39,00

D.O. Ribera del Duero Vega Sicilia 280,00

D.O. Málaga Málaga Virgen 76,00

D.O. Málaga Málaga Benefique Larios 140,00

D.O. Jerez Gordon Fino 78,00

D.O. Jerez Lustau Sherry 115,00

D.O. Jerez Fino Feria 91,00

D.O. Jerez Tío Pepe 91,00

D.O. Jerez Fino Jarana 50,00


D.O. Jerez Fino La Ina 79,00


Establecimiento: CASINO MASSENA. SOCIETE GEANT.Tipo establecimiento: HipermercadoDirección: París. Place Vénétie (13 ème)Fecha sondeo: 30/09/1997


D.O. Rioja Castillo de Arenas 14,10

D.O. Rioja Viña Tere 27,90

D.O. Rioja Bodegas AGE 1994 26,50

D.O. Rioja Herederos Marqués de Riscal 55,00

D.O. Penedés Viña Sol 1996 27,90

D.O. Tarragona Gran Corpas 17,10

D.O. La Mancha Alcázar de San Juan 1996 10,80

D.O. La Mancha Tinto La Mancha 9,90

Establecimiento: MONOPRIXTipo establecimiento: SupermercadoDirección: París. Rue Charonne (11 ème)Fecha sondeo: 01/10/1997


D.O. Valdepeñas Ribera del Azuer 1995 16,80

D.O. Penedés Torres Sangre de Toro 31,50

D.O. Rioja Don Ango 30,50

D.O. Málaga Málaga Virgen 28,70 Formato 375 ml.

D.O. Jerez Fino Duff 52,00

D.O. Jerez Santa María Cream 78,00

D.O. Jerez El Cid 79,70

D.O. Jerez Tío Pepe 81,10


ANEXO 2: CENTRALES DE COMPRAS DE LOS PRINCIPALESESTABLECIMIENTOS COMERCIALES FRANCESES

ALDI FRANCE13, rue Clément Ader77230 - Dammartin en GoëleTel: 01.60.03.68.21Fax: 01.60.03.78.23Director de compras: Pascal Pobe

AUCHAN HYPERMARCHÉS200, rue de la Recherche59650 - Villeneuve d=AscqTel: 03.20.43.12.12Fax: 03.20.43.64.00Director de compras: Pierre GosselinResponsable vinos: Sr. Tiberghien

BON MARCHÉ - SEGEP5, rue de Babylone75007 - ParisTel: 01.44.39.81.00Fax: 01.44.39.81.77Director de compras: Philippe de BeauvoirResponsable licores: Jacques Olivier

CAP - PROMODÈS(CONTINENT HIPERMARCHÉS)123, rue Jules Guesde92300 - Levallois-PerretTel: 01.47.15.64.00Fax: 01.47.15.37.37Director de compras: Philippe LauthierResponsable vinos: Bernard Guilbert

CARREFOUR FRANCEZAE de Saint Guénault1, rue Jean Mermoz91000 - EvryTel: 01.60.91.37.37Fax: 01.60.79.44.98Responsable vinos: Franck Renoult

CASINO GROUPE24, rue de la Montat42000 - Saint-Etienne

Tel: 04.77.45.31.31Fax: 04.77.21.85.15Director de compras: Yves MartinResponsable vinos: Jean-Louis Gounot

CENTRE LECLERC16, rue de la 21 D.B.29200 - BrestTel: 02.98.44.56.45Director de compras: Michel Penn

CM - COMPTOIRS MODERNES1, Place de Gué de Maulny72019 - Le Mans CedexTel: 02.43.86.28.20Fax: 02.43.72.32.75Director de compras: Antoine GinouxοResponsable vinos: Marc Lecomteοο: con base en CME Rennes.

CM - ECONOMIQUE DE RENNESZ.I. Sud EstRue de Bray35510 - Cesson-SévignéTel: 02.99.32.54.54Fax: 02.99.53.26.26Director de compras: Antoine GinouxResponsable vinos: Marc Lecomte

COMETCA GIE122, rue de la Boétie75008 - ParisTel: 01.42.89.32.13Fax: 01.45.63.27.19Director de compras: Claude Dallet

COOP. D=ALSACE3, rue de la Coopérative67000 - StrasbourgTel: 03.88.45.95.00Fax: 03.88.60.41.96


Director de compras: Raymond SchultzResponsable vinos: Roland Freund

CORADomaine de Beaubourg - CroissyBeaubourgB.P. 8177423 Marne la Vallée Cedex 1Tel: 01.64.62.65.00Fax: 01.64.80.40.51Director de compras: Philippe BouriezResponsable vinos: Stéphane de Rango

ERTECO120, rue du Gl. Malleret Joinville94405 - Vitry sur SeineTel: 01.47.18.17.17Fax: 01.47.18.17.18Director de compras: Marc OursinResponsable vinos: Thierry Crosnier

FRANCAP DISTRIBUTIONLes MercurialesTour du Ponant40, rue Jean Jaurés93176 - Bagnolet CedexTel: 01.49.72.29.29Fax: 01.48.72.28.50 Responsable vinos: Sr. Delpon

GALEC52, rue Camille Desmoulins92130 - Issy-les-MoulineauxTel: 01.46.62.52.00Fax: 01.46.62.96.00Responsable vinos: Jean-Luc Roche

GROUPE 20Rue des Mares JulienneZ.A. Moulin-à-VentB.P. 10891381 - Chilly-MazarinTel: 01.64.54.23.22Fax: 01.64.54.85.42Director de compras: Alain Yrhi

ITM INTERNATIONAL (INTERMARCHÉ)1, rue du Chemin BlancB.P. 49391165 - Longjumeau CedexTel: 01.69.79.56.00Fax: 01.69.34.38.88

Director de compras: Patrick SerraResponsable vinos: Richard Dewever

LIDL35, rue Charles Peguy67200 - Strasbourg / HautepierreTel: 03.88.29.29.29Fax: 03.88.29.28.88Director de compras: Alain WittnerResponsable bebidas alc.: Joël Esprit

MATCH SUPERMARCHÉS250, rue du Général de Gaulle59110 - La MadeleineTel: 03.20.42.63.63Fax: 03.20.06.62.98Director de compras: Stéphane ChavetResponsable vinos: Jean Ego

METRO MCAZ.A. du Petit Nanterre5, rue des Grands PrésB.P. 20592002 - Nanterre CedexTel: 01.47.86.63.00Fax: 01.47.86.65.96Responsable vinos: Philippe Marchand

MONOPRIX S.A.3, rue Paul Cézanne75008 - ParisTel: 01.40.75.15.15Fax: 01.40.75.11.15Director de compras: Jo DuetersResponsable vinos: Michel Besset

MUTANT (LE)Rue de la Coopérative76120 - Le Grand QuevillyTel: 02.32.11.12.12Fax: 02.35.69.49.20Director de compras: Jean GiesbergenResponsable vinos: Francis Lheureux

NICOLAS2, rue du Courson94320 - ThiaisTel: 01.41.73.81.81Fax: 01.46.87.00.04Director de compras: Alain Favereau

NOUVELLES GALERIES


66, rue des Archives75150 - Paris cedexTel: 01.42.74.82.12Fax: 01.42.74.88.07

PARIDOC258, avenue Napoléon BonaparteB.P. 31592500 - Rueil MalmaisonTel: 01.47.32.57.32Fax: 01.47.32.56.99Responsable vinos: Guy Maurin

PENNY MARKET S.A.Parc d=entreprises de La Motte du Bois62440 - HarnesTel: 03.21.74.85.74Fax: 03.21.74.85.60Director de compras: G. HonnetResponsable vinos: G. Monnet

PG SUPERMARCHÉS

Z.I. de l=InquetrieRue Pierre Martin62222 - St. Marin les BoulogneTel: 03.21.87.78.78Fax: 03.21.80.90.40Director de compras: Xavier DiersResponsable vinos: Xavier Diers

REPAIRE DE BACCHUS (LE)5, rue Boudant75017 - ParisTel: 01.43.87.82.82Fax: 01.43.87.33.88Director de compras: Mr. Fenouil

SYSTÈME UImmeuble Créteil Expansion9-11, rue George Enesco94008 - Créteil cedexTel: 01.45.17.92.00Fax: 01.43.17.92.20Director de compras: Régis LebrunResponsable vinos: Gérard Brindejonc


ANEXO 3: ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN VINOCON SEDE EN PARÍS

Agence Jacques Silvy143, Bd. Pereire75017 - ParisTel. 01.47.64.96.16

Apra et Cie. La Boutique121, rue Université75007 - ParisTel. 01.47.05.85.12

Au Berger de la Madeleine4, Boulevard Malesherbes75008 - ParisTel. 01.42.65.51.99

Aux Fines Caves111, rue Olivier de Serres75015 - ParisTel. 01.45.32.86.46

Aux Trésors de Bacchus4, rue Pas de la Mule75003 - ParisTel. 01.48.87.27.07

Boissons Service68, Av. Redru Rollin75012 - ParisTel. 01.45.47.33.73

Caprices de l=Instant (les)12, rue Jacques Coeur75004 - ParisTel. 01.40.27.89.00

Cave à Millesimes180, rue Lecourbe75015 - ParisTel. 01.48.28.22.62

Caves Augé116, Bd. Haussmann75008 - ParisTel. 01.45.22.46.06

Caves Aux Bons Crus4, rue Poirier de Narçay75014 - ParisTel. 01.45.39.69.94

Cave de Jacques42, rue Linois75015 - ParisTel. 01.45.75.59.99

Cave des Grans Vins144, Bd. Montparnasse75014 - ParisTel. 01.43.20.89.38

Caves de Dionysos (les)61, terrasse négociants75012 - ParisTel. 01.43.43.27.02

Caves de la Nation55, Av. Philippe Auguste75011 - ParisTel. 01.43.71.08.04

Caves de Passy3, rue Dubau75016 - ParisTel. 01.42.88.85.56

Caves des Vins de Propietés215, rue d=Aubervilliers75018 - ParisTel. 01.40.37.61.50

Caves du Marais64, rue François Miron75004 - ParisTel. 01.42.78.54.64

Cave du Panthéon174, rue Saint Jacques75005 - ParisTel. 01.46.33.90.35

Cave du Prince46, rue Monsieur Le Prince75006 - ParisTel. 01.43.26.04.83

Caves Estève10, rue Cerisaie75004 - ParisTel. 01.42.72.33.05

Caves Miard 9, rue des Quatre Vents


75006 - ParisTel. 01.43.54.99.30

Caves Sélection45, rue Vouillé75015 - ParisTel. 01.40.45.09.10

Caves Saint Antoine95, rue Saint Antonie75004 - ParisTel. 01.42.72.37.49

Caves Saint Avoye10, rue Rambuteau75003 - ParisTel. 01.42.72.99.78

Caves Taillevent199, rue du Fbg. St. Honoré75008 - ParisTel. 01.45.61.14.09

Cellier Chatel40, rue Bretagne75003 - ParisTel. 01.48.87.73.68

De Vinis Illustribus

2, rue Lyonnais75005 - ParisTel. 01.43.36.12.12

Fauchon26, Place de la Madeleine75008 - ParisTel. 01.47.42.60.11

Grande Epicerie de Paris (la)38, rue de Sèvres75007 - ParisTel. 01.44.39.81.00

Halle aux vins (la)47 ter, Bd. Saint Germain75005 - ParisTel. 01.43.54.57.96

Hédiard21, Place de la Madeleine75008 - ParisTel. 01.43.12.88.88

Vignobles à Paris34, rue de Bagnolet75020 - ParisTel. 01.44.93.54.83


ANEXO 4: RELACIÓN DE ORGANISMOS PROFESIONALESRELACIONADOS CON EL VINO

AFED(Association Française des Eleveurs Embouteilleurs et Distributeurs de Vins et Spiritueux)116, boulevard Haussmann75008 - ParisTel. 01.42.94.14.17Fax. 01.42.94.14.46Presidente: Guy Guillot

ANIVIT(Association Nationale Interprofessionnelle des Vins de Table et des Vins de Pays de France)12, rue Sainte-Anne75001 - ParisTel. 01.47.03.45.44Fax. 01.47.03.97.99Presidente: Alain VioletDirector: Henri Vallat

CCVF(Confedération des Coopératives Vinicoles de France)53, rue de Rome75008 - ParisTel. 01.45.22.37.00Fax. 01.45.22.86.21Presidente: Denis VerdierDirector: Patrick Dhuisme

CFCE(Centre Frainçais de Commerce Extérieur)Direction des Projets Agro-AlimentairesSecteur Vins et Spiritueux10, Avenue d=Iéna75783 Paris cedex 16Tel. 01.40.73.30.00Fax. 01.40.73.30.03Director proyectos vinos: Sr. Berger

CNCCVS(Comité National du Commerce Communautaire et International des Vins et Spiritueux)116, boulevard Haussmann75008 - ParisTel. 01.42.94.16.67Fax. 01.42.94.14.46Presidente: Jean-Pierre BonfilsDirector: Bertrand Duault

CNCP(Confedération Nationale des Caves Particulières)40, Av. des Terroirs de France


75611 - Paris cedex 12Tel. 01.44.74.51.24Fax. 01.44.74.51.23Presidente: Henri GualcoDirector: Eric Rosaz

CNIVE(Comité National des Interprofessions des Vins et Eaux-de-vie à AOC)95, rue de Monceau75008 - ParisTel. 01.45.22.75.73Fax. 01.45.22.94.16

CNVA(Conseil National des Vins Aromatisés)8, rue de l=Isly75008 - ParisTel. 01.53.04.30.33Fax. 01.53.04.30.36Presidente: Pierre MinchinDirector: Dominique Malnoue

FEVS(Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux de France)95, rue de Monceau75008 - ParisTel. 01.45.22.75.73Fax. 01.45.22.94.16e-mail: [email protected]: Philippe PascalDirector: Louis-Régis Affre

FIVS(Fédération Internationale des Vins et Spiritueux)116, boulevard Haussmann75008 - ParisTel. 01.42.94.18.27Fax. 01.42.94.14.46Presidente: Alastair EadieDirector: Donna Reitano-Fenelon

FNAOVQDS(Fédéracion Nationale des Appellations d=Origine des Vins Délimités de Qualité Supérieure)12, rue Sainte-Anne75008 - ParisTel. 01.42.61.21.25Fax. 01.42.61.16.63Presidente: Joseph ToublancSecretario general: Michel Choblet

FNB(Fédération Nationale des Boissons)49, rue de la Glacière75013 - Paris


Tel. 01.45.87.21.41Fax. 01.45.87.11.69Presidente: Jean-Pierre GuySecretario General: J. Mespoulet

FNCI(Fédération Nationale des Cavistes Indépendants)40, Av. des Terroirs de France75611 - Paris cedex 12Tel. 01.44.74.51.83Fax. 01.44.74.51.84

ICV(Institut Coopératif du Vin)La Jasse de Maurin34978 - Lattes cedexTel. 04.67.07.04.90Fax. 04.67.07.64.95Presidente: Denis VernierDirector: Claude Espeillac

INAO(Institut National des Appellations d=Origine)138, Av. des Champs-Elysées75008 - ParisTel. 01.53.89.80.00Fax. 01.42.25.57.97Presidente: Jean PinchonDirector: Jean-Daniel Bénard

IREB(Institut de Recherches Scientifiques sur les Boissons)19, Av. Trudaine75009 - ParisTel. 01.48.74.82.19Fax. 01.48.78.17.56e-mail: [email protected]: Daniel HemardDirector: Nicole Leymarie

ITV(Centre Technique Interprofessionel de la Vigne et du Vin)19, rue du Général Foy75008 - ParisTel. 01.44.69.97.97Fax. 01.44.69.97.99Presidente: Alain VioletDirector: Pierre RouquiéMAISON DE LA VIGNE ET DU VIN21, rue François 1er.75008 - ParisTel. 01.47.20.20.76Fax. 01.47.23.07.21


OIV(Office International de la Vigne et du Vin)18, rue d=Aguesseau75008 - ParisTel. 01.44.94.80.80Fax. 01.42.66.90.63Presidente: Georges DUTRUC-ROSSET

ONIVINS(Office National Interprofessionnel des Vins)232, rue de Rivoli75001 - ParisTel. 01.42.86.32.00Fax. 01.40.15.06.96Presidente: Denis VerdierDirector: Georges Bourgeais

SOPEXA(Société pour l=Expansion des Ventes des Produits Agricoles et Agroalimentaires)43-45, rue de Naples75008 - ParisTel. 01.44.69.40.00Fax. 01.44.69.40.71Presidente: Jacques ChambaudDirector: Pierre Moraillon


Los siguientes anexos pretenden complementar la información dada por este estudiode mercado, y proporcionar direcciones de contacto con los agentes clave en el sector delos vinos y espumosos en Francia. Se adjuntan:

Π ANEXO 1: Sondeo sobre presencia de vinos españoles en establecimientos de la regiónÎle-de-France. Realizado entre el 26 de julio y el 2 de agosto de 1997.

Π ANEXO 2: Lista de direcciones y responsables de compras y sección vinos de lascentrales de compras de los principales establecimientos comerciales franceses.

Π ANEXO 3: Relación de establecimientos independientes especializados en vino con sedeen París.

Π ANEXO 4: Organismos profesionales relacionados con el mundo del vino.

Π ANEXO 5: Listado de importadores franceses de vinos españoles.

Π ANEXO 6: Relación de sociedades francesas importadoras de vinos espumososespañoles.

Π ANEXO 7: Relación de sociedades francesas importadoras de vinos espumosos, conindiferencia del país de origen del producto.

Π ANEXO 8: Fichas detalladas con información sobre los distribuidores franceses de vinosespañoles..

Π ANEXO 9: Distribuidores franceses de vino, con indiferencia del país de origen de éste,con un volumen de negocios superior a 20 millones de francos.

Π ANEXO 10: Decretos 93-767 y 93-768 de aplicación de la ley Evin (Journal Officiel de laRépublique Française del 30 de marzo de 1993).


BIBLIOGRAFIA

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Cuadro 2. Evolución del consumo total de vinos per cápita (incuidos los espumosos y excluidos los vermouths) en litrospor habitante y año.

1965 1970 1975 1980 1985 1989 1990 1991 1992 1993 1994 2001 5

Francia 117,6 109,1 103,7 91,0 79,7 74,0 73,1 66,8 64,5 63,5 62,5 53,1

Italia 110,1 113,7 103,9 92,9 84,8 69,7 70,7 61,9 60,5 58,8 58,5 55,1

Suiza 38,1 41,9 43,9 47,1 49,6 49,6 49,4 48,7 46,1 46,0 44,3 44,0

Belgica 11,2 13,9 17,2 20,6 22,7 23,0 24,9 23,9 24,8 25,6 24,0 26,5

Alemania 14,7 16,2 23,3 25,6 25,6 26,3 26,1 24,2ο 24,0 22,6 22,6 24,0

Holanda 3,4 5,2 10,3 12,9 15,0 14,3 14,7 15,3 15,9 15,2 15,7 15,7

Dinamarca 4,1 5,9 11,5 14,0 20,7 19,2 21,3 22,0 24,3 25,2 26,2 30,8

Reino Unido 2,2 2,9 5,2 7,2 10,0 11,6 11,6 11,5 11,7 12,2 12,6 14,7

Canada 2,6 4,2 5,9 8,5 10,0 8,9 8,5 8,2 8,0 7,9 7,6 8,1

EstadosUnidos

3,7 5,0 6,5 7,9 9,1 8,0 7,7 7,4 6,1 6,2 6,4 6,9

Japón 0,3 0,3 0,45 0,55 0,7 1,05 1,10 0,95 0,90 1,05 1,10 1,30Fuente: OIV. Previsiones CFCE.

ο A partir de 1991, datos de la Alemania reunificada.5 Estimación.


Cuadro 6. Producción total de vino en las principales regiones productoras del mundo (en miles de hl).

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

FranciaEspañaItaliaGreciaPortugalAlemaniaAustriaSuiza

732003580076800478080001000022001250

694404020075875410011100970028601170

57500222506100047303830930035001100

608002895059800497076601320025801700

655003865054800350011350950031601300

426903134059790402098301017031001250

654003400068680405075501338026001240

53285265006230033704350970018701150

546001890059300305045001020026501200

556001965056300384071301105022301180

HungriaRumaniaBulgaria

440087003500

470080503600

4700100003400

3700100002900

547059002900

460048001650

388048002000

364058402000

370053701300

329067202200

EstadosUnidosArgentinaChile

19200185004100

16750206004220

18000206004270

15570203003900

15850140003980

15140145002895

15600143503165

16600144703300

16200182003600

15800164503160

Africa del SurAustraliaNuevaZelanda

77004000425

80003960420

85004950480

96705000400

89904450550

97003940500

99904585415

91604620325

86605870400

75505030560

Fuente: O.I.V.


Cuadro 3. Exportaciones totales de vino de los principales paises productores (en miles de hl).

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

FranciaItaliaEspañaAlemaniaPortugalGreciaAustriaSuiza

128001155053652515154513004211

13250108254420262515956953611

12950128004300279016504174012

129401320049602950163013804510

123301348043002836157599213011

121101318062702516167763521311

113201137067602970248662018012

105701247097502773214452012014

117001658077502885186052014014

120001583062602300155054013711


2100130

2110

2070700

1710

2135600

1795

2275500

1620

1590160

1790

1300140428

785177837

1085207

1090

1022380

1316

1269274

1897


246198117

375130145

615123142

790208223

990450465

1110275650

1200426740

1150330866

1180230

1185

133022381290


6411011

5021510

6238829

6241526

4337041

9354357

27578473

300103086

527185080

712114880

Fuente: O.I.V.


Cuadro 4. Porcentaje de vino producido por cada país que es exportado.Progresión 1985-1995.

1985 1990 1995

FranciaItaliaEspañaAlemaniaPortugalGreciaAustriaSuiza

17,223,617,326,515,512,013,80,5

18,824,611,129,813,928,34,10,8

21,528,031,820,821,714,16,10,9


58,38,855,8

29,02,761,7

38,64,186,2


1,70,91,7

6,33,211,7

8,413,640,8


0,72,10,6

0,58,37,5

9,422,814,3

Fuente: O.I.V.


Cuadro 1a. Producción mundial de vino en 1995, por paises.

PAIS Producción (millonesHl.)

Francia 56,0

España 19,9

Italia 58,5

CEI (estados ex-soviéticos)

15,0

Argentina 15,0

Estados Unidos 16,0

Alemania 10,5 Fuentes: FAO. OIV. CFCE.

Cuadro 1b. Producción mundial de vino en 1995, por regiones geográficas.

ZONA Producción (millonesHl.)

UE 156,9

Europa (excepto UE) 38,9 ο

Norteamérica 16,2 ο

Sudamérica 27,6 ο : datos de 1994. Fuentes: FAO. OIV. CFCE.


Cuadro 5: Producción, consumo y importaciones totales de productosvinificados. Datos confirmados hasta 1995 y estimación y previsión de 1996hasta el año 2001.

Año Producciónmundial

Consumomundial

Importacióntotal

196819691970

280,9271,5305,9

239,1261,0257,8

n.d.

19711972197319741975

288,7283,3354,2341,9315,4

261,4269,2285,4283,5239,3

40,1 ο

19761977197819791980

289,0289,1295,9378,2353,4

283,3286,5291,6286,5292,8

44,1 ο

19811982198319841985

315,0365,8350,8322,9301,2

285,7284,5283,3278,6279,1

47,6 ο

19861987198819891990

334,4316,1277,9285,1279,9

259,5239,6245,6230,7241,1

46,946,344,443,643,7

19911992199319941995

254,7285,8260,1255,7268,2

224,2222,9220,5218,0215,8

45,044,742,042,343,0

199619971998199920002001

262,8257,0259,8259,1255,9255,4

213,6211,5209,4207,3205,2203,1

43,443,643,844,044,144,3

ο : datos por periodos de cinco años. Fuentes: FAO. OIV. CFCE.Cuadro 7: Consumo de vinos en Francia por habitante y año y datos de


consumo total. Cifras registradas hasta 1995. Previsión desde 1996 hasta elaño 2001.

Año Consumo de vino(litros/habitante y

año)

Consumo total(millones de

litros)

196819691970

115,3112,4109,1

575456585541

19711972197319741975

108,0106,9105,5104,1103,7

55375526549954645474

19761977197819791980

101,3102,196,392,891,0

53585426514049754903

19811982198319841985

89,088,085,082,079,7

48224794465245064397

19861987198819891990

76,475,174,374,172,9

42324178415141614108

19911992199319941995

67,064,563,562,561,2

37863656361136153499

199619971998199920002001

59,858,557,155,854,453,1

343233643290322431553091

Fuentes: WDT. CFCE.Cuadro 8: Importaciones de vinos por Francia en 1996 en volumen y valor.Evolución de incrementos respecto a 1995.


Volumen (miles de Hl) Valor (millones de Francos)

1996 ∈ 96/95 (%) 1996 ∈ 96/95 (%)

Total Vinos 5.198 - 14,3 2.614 + 4,2

de los cuales:

- V.Q.P.R.D.- Vinos demesa

8993.798

- 11,4- 17,3

6581.172

+ 7,8- 6,1

Fuente: CFCE. Aduanas francesas.

Cuadro 9: Importaciones totales de vinos realizadas por Francia (en miles dehectolitros). Datos registrados hasta 1996 y previsión desde 1997 hasta el año2001.

Año Importaciones

Año Importaciones Año Importaciones

196819691970197119721973197419751976197719781979

4855484810500468568059274586281527948620074558470

19801981198219831984198519861987198819891990

66657798751458325758684240214136550456634486

19911992199319941995199619971998199920002001

53905826575465866068519863946466647564956503

Fuente: CFCE (previsiones). Aduanas francesas (1968-1996).


Cuadro 10: Exportaciones totales de vinos franceses (en miles de hectolitros) . Cuota de Francia en el mercado mundial.Datos registrados hasta 1996 y previsión 1997-2001.

Año Export.

%mercad

omundia

l

Año Export.

%mercad

omundial

Año Export.

%mercadomundial

196819691970197119721973197419751976197719781979

350538733807415945444965542559276425696475498184

---

10,3611,3212,3713,5214,7714,5615,7817,1118,55

19801981198219831984198519861987198819891990

887188668899

1027711159116171283213250129521294112274

20,1018,6118,6821,5723,4224,3827,3428,6429,1829,6528,09

19911992199319941995199619971998199920002001

1211411428111151172912007135851232212479126341278312926

26,9125,5826,4327,2127,6528,0628,4828,9129,3529,7930,23

Fuente: CFCE (previsiones). Aduanas francesas (1968-1996).


Cuadro 11: Exportaciones de vinos franceses en 1996 (en volumen y valor). Evolución de incrementos respecto a 1995.

Volumen (miles de Hl) Valor (millones de Francos)

1996 ∈ 96/95 (%) 1996 ∈ 96/95 (%)

Total Vinos 13.585 + 13,1 24.842 + 9,2

de los cuales:- Champagne- Espumosos- V.Q.P.R.D.- Vinos demesa y depais

713350

6.2686.150

- 0,7+ 3,5+ 5,2

+ 25,7

6.768525

13.1264.254

+ 4,5+ 4,1+ 7,2

+ 25,8

Fuente: CFCE. Aduanas francesas.


Cuadro 12: Principales mercados de Francia en 1995. Porcentajes sobre el totalde exportación. Cuotas de mercado de los vinos franceses en cada paísimportador.

País importador vino francésexportado (miles

hl)

% sobre totalexport. francesas

cuota demercado vino

francés (%)

AlemaniaReino UnidoBélgicaHolandaEstados UnidosSuizaDinamarcaCanadáJapónItaliaEspaña

270124131524115975069860449937010680

22,520,112,79,76,25,85,04,13,10,90,7

23,834,568,354,925,834,843,532,234,349,43,7

Fuente: Aduanas Francesas. DPA/CFCE.

Cuadro 13: Precio medio de salida de los vinos embotellados exportados en1996. Evolución de incrementos respecto a 1995.

Vinos Blancos Vinos Tintos

Preciomedio(FF/l)

∈ 96/95(%)

Preciomedio(FF/l)

∈ 96/95(%)

ChampánVQPRD tranquilosAlsaceAnjou SaumurBeaujolaisBergeracBordeauxBourgogneCôtes de ProvenceCôtes du RhôneLanguedoc-RoussillonMuscadetTouraineVinos de paísVinos de mesa

94,9622,6720,2210,22

-12,4415,4635,46

-19,9714,6312,3512,7211,898,33

+ 5,3+ 2,7+ 5,5- 7,9

-+ 11,2+ 1,4- 0,5

-+ 6,2+ 19,5- 4,6- 4,8+ 1,5+ 2,3

-23,9224,92

-19,0313,7631,3946,6815,6117,9510,37

-14,789,368,34

-+ 4,0+ 5,5

-- 2,9

+ 11,7+ 6,5+ 5,6+ 5,6+ 5,3- 1,4

-- 5,2+ 3,3+ 3,5

Fuente: Aduanas francesas.

Cuadro 14. Exportaciones a Francia de Vinos de Calidad Producidos en Región


Determinada (en hectolitros). Periodo 1993-1996.

V.Q.P.R.D./Año 1993 1994 1995 1996

Alicante 602 468 734 419Almansa 0 0 0 790Ampurdan 3.031 4 131 180Bierzo 0 0 5 1Calatayud 1.348 1.348ο 5.105 5.606

Campo de Borja 799 860 706 465Cariñena 34.796 1.152 2.826 410Cava 1.608 1.212 1.535 1.375Chacolí deGetaria

49 49ο 70 765

Conca deBarberà

24.354 36.956 12.261 2.7865

Costers delSegre

15 0 15 3

Jerez yManzanilla

6.823 1.870 2.493 1.435

Jumilla 10.367 3.040 2.793 3.921La Mancha 375.109 138.333 165.761 123.471Málaga 6.084 7.566 5.477 6.263Montilla-Moriles 576 457 413 1.235Navarra 26.731 23.176 9.935 6.289Penedès 146.988 1.443 1.861 2.064Priorato 9 26 37 30Rias Baixas 0 37 55 71Ribeiro 37 210 294 885Ribera delDuero

121 120 247 214

Rioja 9.148 12.679 10.170 9.919Rueda 311 298 200 444Somontano 1.219 34 68 44Tarragona 56.882 62.234 19.086 9.313Toro 19 35 0 17


Utiel-Requena 9.060 2.862 149 327Valdeorras 0 62 33 0Valdepeñas 6.057 7.399 6.337 6.672Valencia 117.817 99.956 54.978 60.717Yecla 777 222 0 0TOTAL 840.738 404.108 303.775 244.645

Fuente: Subdirección General de Denominaciones de Calidad. MAPA. ο: Datos de 1993. 5: Datos Campaña95/96.Cuadro 15. Importaciones francesas de vinos en 1996. Análisis de losprincipales paises proveedores por categoría de vino y precio medio deexportación.

País y tipo devino

Volumen (en 1000hl)

Valor (millones deFF)

Preciomedio(FF/l)

1996 ∈ 96/95(%)

1996 ∈ 96/95(%)

ItaliaEspañaAlemaniaPortugal

4462319078

- 19,0- 11,3+ 54,6- 25,8

213988159

+ 10,3- 5,9

+ 84,8- 60,6

4,784,239,057,58

V.C.P.R.D. (Total) 899 - 11,4 658 + 7,8 7,31

ItaliaEspañaPortugalBulgaria

2.7514639389

- 25,9+ 15,1+ 165,5

- 7,2

7441343833

- 15,7+ 14,1+ 56,7- 14,3

2,72,94,13,7

Vinos de mesa(total)

3.798 - 17,3 1.172 - 6,1 3,09

ItaliaPortugalEspaña

3.298461757

- 24,7+ 21,5+ 8,8

1.022713269

- 9,6+ 7,2

+ 10,0

3,1015,473,55

Total Vino 5.198 - 14,3 2.614 + 4,2 5,03Fuente: Aduanas francesas.

Cuadro 16: Partes de mercado de los circuitos de distribución de vinos noespumosos consumidos a domicilio. Campaña 1994-95.


% en volumen % en valor % hogarescompradores

Distribución alimentaria general

- Hipermercados- Supermercados

23,234,1

26,931,5

48,562,4

Hiper + Super 57,3 58,4 76,9

- Autoservicios- Comercio tradicional

4,52,9

3,72,4

14,311,4

Otros distribución 7,4 6,1 -

TOTAL DIST. ALIM (+) 64,7 64,5 -

Distribución en circuitos especializados

- Bodegas- Venta directa- Otros especializados

17,911,07,4

14,013,78,8

17,016,5

-

TOTAL CIRC. ESPEC. 36,3 36,5 38,6

TOTAL (++) 100 100 85,1Fuente: Infoscan IRI SECODIP (extraido de A.I. González).


Cuadro 17: Ventas anuales (periodo: 1 febrero - 31 enero) de los diferentestipos de vino en hipermercados y supermercados en Francia.

1994 1995

Tipo de vino miles de hl. Millones FF miles de hl. Millones FF

Vinos de mesa 4.097 3.245 4.018 3.339

Vinos de país 1.995 1.791 2.080 1.971

V.C.P.R.D.- Bordeaux- Côtes du Rhône- Val de Loire- Languedoc-Roussillon- Sud-Ouest- Provence/Corse- Beaujolais- Alsace- Bourgogne- Otros

1.4301.02655746237734624122819923

3.6331.7931.12057573164459763969081

1.4201.03659548940034821723516726

3.8501.9061.19466581268358667267696

Total V.C.P.R.D. 4.892 10.503 4.934 11.142

Vinos extranjeros 130 215 146 249

TOTAL 11.114 15.755 11.179 16.701Fuente: Infoscan IRI SECODIP.


Cuadro 18: Consumidores franceses: rangos de precio óptimos de aceptación(en FF) de vinos. Comidas habituales o con invitados. Evolución 1990-1995.

1995 1990 ∈95/90(%)

Óptimo acept.(FF)

%consumidores

Óptimo acept.(FF)

Comidas habituales

-Vino noembotellado

-Vinoembotellado

7,50(6,76-8,75)

14,00(11,51-14,50)

61,9

53,4

6,50(5,75-7,75)

11,00(9,76-14,50)

+ 15,4

+ 27,3

Comidas con invitados

-Vinoembotellado

24,50(19,51-32,50)

56,8 22,00(19,51-27,50)

+ 11,4

Fuente: INRA - ONIVINS.


Cuadro 19: Coste publicitario de una página en revistas especializadas.Precios en FF sin IVA. Base: media de tarifas a junio de 1996.

Revista Coste por Página (FF) Coste/1000 lectores

Vintage 31.200 821

In Vino Veritas 15.850 793

Vins Magazine 25.000 581

La Revue du Vin de France 23.950 399

L=Amateur de Bordeaux 24.500 1.633

Le Monde des GrandsBordeaux

25.000 1.250

La Bonne Cuisine 50.000 576

Cuisine + 23.000 440

Cuisine Actuelle 92.000 204

Cuisine du Terroir 31.000 517

Cuisine & Vins de France 50.000 248

Cuisine Gourmande 45.500 194

Cuisiner 59.800 334

Guide Cuisine 92.000 377

Media Cuisine 92.000 131

Rond de Serviette 35.000 500Fuente: A.I. González.

Exportación de vinos y espumosos a Francia. OFCOMES París...

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