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“O comportamento dos consumidores de calçados esportivos do Rio de Janeiro nas lojas

especializadas e sapatarias”

LLEEOONNAARRDDOO AALLVVEESS TTHHOOLLEE

Orientadora: Prof. Marie Agnes Chauvel

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“O comportamento dos consumidores de calçados esportivos do Rio de Janeiro nas lojas

especializadas e sapatarias”

LLEEOONNAARRDDOO AALLVVEESS TTHHOOLLEE

Orientadora: Prof. Marie Agnes Chauvel

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4

AGRADECIMENTOS

A Marie Agnes Chauvel – minha orientadora, por toda a

ajuda e por apontar sempre os melhores caminhos na

condução de todo o processo de elaboração desta

dissertação.

A meus pais – pelo apoio em toda minha vida.

A meus sinceros amigos do Ibmec, Rodolfo Ribas e

Sérgio Machado – pelos trabalhos em conjunto, pelas

horas divertidas de convivência, pela amizade que surgiu

desde o início do curso e pelo incentivo dado a minha

dissertação.

A Aline Abreu – minha querida namorada, que sempre

me apoiou, incentivou e soube me escutar nas várias

horas em que ficava falando sobre o curso e esta

dissertação.

Aos amigos Paulo Oscar e Marcelo – pela amizade, pela

força que me deram no mercado de calçados e por abrir as

portas de sua empresa para minha pesquisa.

Aos lojistas que abriram suas portas para minhas

pesquisas e pelo convívio, e a Calçados Azaléia pela

oportunidade que me foi dada e a contribuição para este

estudo.

Aos professores, funcionários e demais alunos do Ibmec

com quem convivi, aprendi e troquei experiências durante

este período da minha vida.

5

SUMÁRIO:

LISTA DE GRÁFICOS................................................................................... VII

LISTA DE TABELAS.................................................................................... X

RESUMO....................................................................................................... XI

ABSTRACT................................................................................................... XII

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................... 13

2. PROBLEMA ............................................................................................. 16

2.1 Contextualização do problema............................................................ 16

2.2 Formulação do problema..................................................................... 19

2.3 Objetivos.............................................................................................. 19

2.3.1 Objetivo Final............................................................................... 19

2.3.3 Objetivos Intermediários.............................................................. 19

2.4 Relevância do Estudo......................................................................... 20

2.5 Delimitação do estudo......................................................................... 22

3. REVISÃO DE LITERATURA.................................................................... 23

3.1 O papel do PDV no mix de marketing............................................. 24

3.2 Apresentação da loja........................................................................ 27

3.3 Localização da loja........................................................................... 30

3.4 O comportamento do consumidor no PDV.................................... 33

3.5 Processo de decisão de compra..................................................... 37

3.6 O varejo calçadista........................................................................... 39

3.7 O mercado de calçados esportivos................................................ 45

3.8 Uma pesquisa realizada nos EUA................................................... 51

3.9 Os consumidores de calçados esportivos..................................... 57

4. METODOLOGIA ..................................................................................... 60

4.1 Tipo de pesquisa e método................................................................. 60

4.2 Ponto de venda, público – alvo e procedimentos de coleta de dados 61

4.3 Questionário........................................................................................ 63

5. DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO............ 64

5.1 Perfil da Amostra................................................................................. 65

6

5.2 Hábitos de compra e de consumo....................................................... 72

5.3 Preferências por produto e loja............................................................ 83

5.4 Processo de tomada de decisão e comportamento de compra.......... 98

6. CONCLUSÕES......................................................................................... 109

7. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS........................................ 114

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................ 116

9. ANEXOS................................................................................................... 120

9.1 Questionário aplicado junto aos consumidores.................................. 120

9.2 Critério de Classificação Econômica Brasil........................................ 126

7

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: Distribuição da amostra segundo sexo...................................... 66

GRÁFICO 2: Distribuição da amostra por Classe Social................................ 66

GRÁFICO 3: Distribuição da amostra por faixa etária.................................... 67

GRÁFICO 4: Distribuição da amostra por grau de instrução......................... 67

GRÁFICO 5: Distribuição da amostra segundo sexo e o tipo de loja

(Sapataria x L. Especializada)........................................................................... 68

GRÁFICO 6: Distribuição da amostra por Classe Social em relação a

apresentação da loja (Sapataria x L. Especializada)....................................... 69

GRÁFICO 7: Distribuição da amostra por Classe Social segundo a

localização da loja (Alto poder aquisitivo – Rio Sul e Barra Shopping e Menor

poder aquisitivo - Madureira e Norte Shopping)............................................ 70

GRÁFICO 8: Distribuição da amostra por faixa etária em relação ao tipo de

loja (Sapataria x L. Especializada).................................................................. 70

GRÁFICO 9: Distribuição da amostra segundo grau de instrução e tipo de

loja (Sapataria x L. Especializada)................................................................. 71

GRÁFICO 10: Pergunta – “Hoje você já saiu de casa com a intenção de

comprar ou pesquisar sobre um tênis ?”..................................................... 72

GRÁFICO 11: Pergunta – “Quantos pares de tênis você comprou nos últimos

12 meses ?”.................................................................................................... 73

GRÁFICO 12: Quantidade de pares comprados nos últimos 12 meses... 74

GRÁFICO 13: Pergunta – “Você costuma usar tênis com que freqüência ?”74

GRÁFICO 14: Pergunta – “Qual a finalidade de uso de seus tênis na maior

parte do tempo ?”.......................................................................................... 75

GRÁFICO 15: Finalidade de uso do tênis..................................................... 77

GRÁFICO 16: Pergunta – “Você pratica mesmo que ocasionalmente alguma

atividade esportiva que requer o uso de tênis ?”....................................... 77

GRÁFICO 17: Pergunta – “Qual ou Quais atividades ?............................... 78

GRÁFICO 18: Finalidade de uso do tênis segundo a localização da loja.. 79

8

GRÁFICO 19: Pergunta – “Você compra tênis específico para uso nessa(s)

atividade(s) esportiva(s) ?”............................................................................... 79

GRÁFICO 20: Pergunta – “Até quanto você já pagou por um tênis ?”......... 80

GRÁFICO 21: Preço máximo já pago por um tênis em sapatarias e lojas

especializadas segundo o sexo......................................................................... 81

GRÁFICO 22: Pergunta – “Em que tipo de loja você compra tênis com mais

freqüência ?”........................................................................................................ 83

GRÁFICO 23: Pergunta – “Qual ou quais o(s) motivo(s) da preferência por

este tipo de loja ?”............................................................................................... 84

GRÁFICO 24: Pergunta – “Você compra tênis somente neste tipo de loja ?”85

GRÁFICO 25: Compras realizadas no mesmo tipo de loja segundo a

localização........................................................................................................... 86

GRÁFICO 26: Pergunta – “Você tem preferência por tênis importado ?”..... 87

GRÁFICO 27: Pergunta – “Qual o motivo da preferência por importados ?”.88

GRÁFICO 28: Pergunta – “Como se pode ter certeza que o tênis é importado

?”.......................................................................................................................... 89

GRÁFICO 29: Pergunta – “Você tem uma marca preferida de tênis ?”......... 90

GRÁFICO 30: Marca preferida de tênis segundo a localização....................... 91

GRÁFICO 31: Pergunta – “Qual marca ?”......................................................... 91

GRÁFICO 32: Pergunta – “Qual o motivo de sua preferência ?”.................... 93

GRÁFICO 33: Pergunta – “Quando você compra tênis, você compra esta

marca: “................................................................................................................ 94

GRÁFICO 34: Pergunta – “Como tomou conhecimento da marca ?”............ 94

GRÁFICO 35: Pergunta – “Qual o quais as marcas que você comprou nos

últimos 12 meses ?”........................................................................................... 96

GRÁFICO 36: Marcas compradas nos últimos 12 meses segundo a

localização........................................................................................................... 97

GRÁFICO 37: Pergunta – “Eu tenho aqui alguns critérios que as pessoas

usam para escolher lojas para comprar tênis. Poderia por favor, me dizer

qual é o primeiro critério mais importante para você ? E o segundo ? E o

terceiro ?............................................................................................................. 98

9

GRÁFICO 38: Critérios para escolher lojas segundo a localização de lojas

especializadas................................................................................................. 100

GRÁFICO 39: Pergunta: “Você pede conselhos ou informações ao

vendedor:”........................................................................................................ 101

GRÁFICO 40: Pergunta: “Que tipo de conselhos ou informações você pede

?”....................................................................................................................... 102

GRÁFICO 41: Os tipos de conselhos ou informações solicitadas segundo a

localização....................................................................................................... 103

GRÁFICO 42: Pergunta: “Você acha que é bem aconselhado(a), informado(a)

pelo vendedor ?”............................................................................................. 104

GRÁFICO 43: Pergunta: “Em grau de importância, quais os critérios mais

importantes na escolha de um tênis para você ? Qual o primeiro ? E o

segundo ? E o terceiro ?................................................................................ 104

GRÁFICO 44: Critérios para escolha do tênis segundo a localização da loja

especializada................................................................................................... 106

GRÁFICO 45: Pergunta – “Qual os atributos você julga para escolher o

melhor modelo de tênis para esta atividade por ordem de importância ? Qual

o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ?....................... 107

10

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: Composto varejista, os 6 P´s.......................................................... 25

TABELA 2: Perfil dos canais de distribuição de tênis no Brasil..................... 43

TABELA 3: Market share de marcas de tênis em volume de pares no Brasil.48

TABELA 4: Market share de marcas de tênis em valores faturados no

Brasil..................................................................................................................... 48

TABELA 5: Percentual de dólares gastos por segmento em 2002 nos EUA. 51

TABELA 6: Maior influência de compra dos tênis em 2002 nos

EUA...................................................................................................................... 53

TABELA 7: As 10 marcas preferidas pelos consumidores americanos em

2002 por sexo...................................................................................................... 53

TABELA 8: Market share por idade dos consumidores americanos.............. 54

TABELA 9: Market share por faixa de preço vendido no mercado

americano............................................................................................................. 54

TABELA 10: Fatia dos gastos em tênis por tipo de loja nos EUA.................. 54

TABELA 11: Média de preços pagos pelos tênis por consumidor de acordo

com o canal de venda nos EUA......................................................................... 55

TABELA 12: Perfil do consumidor de tênis no Brasil de acordo com as

classes sociais.................................................................................................... 57

TABELA 13: Market share por idade dos consumidores brasileiros............. 58

TABELA 14: Market share por sexo dos consumidores brasileiros.............. 58

11

RESUMO

O presente trabalho pretende investigar o comportamento do consumidor

de calçados esportivos de acordo com o tipo de loja que ele costuma freqüentar:

sapataria multimarcas e loja especializada em artigos esportivos. O mercado de

calçados esportivos brasileiro tem nesses dois tipo de loja, a sua maior

representatividade em relação a volume e faturamento deste produto sendo,

portanto, os dois principais canais de distribuição de tênis no país.

A metodologia utilizada consistiu na aplicação de questionário estruturado

com perguntas abertas e fechadas a uma amostra de cento e vinte consumidores

que usam tênis e encontravam-se comprando e/ou pesquisando o produto dentro

das lojas previamente definidas para a pesquisa.

Os resultados sugerem que o consumidor de lojas especializadas é mais

jovem do que o consumidor de sapatarias, e isso pode gerar um comportamento

diferenciado na escolha da loja onde comprar e do tipo de tênis adquirido.

Enquanto o consumidor entrevistado de loja especializada prefere este tipo de loja

principalmente pela variedade, o de sapataria escolhe a loja pelo preço dos

produtos. Já na escolha dos produtos, o consumidor entrevistado de loja

especializada é mais influenciado por aspectos ligados a moda e as marcas,

enquanto o consumidor de sapatarias é mais atento a preço e beleza dos tênis. O

estudo sugere também que os homens compram mais tênis e pagam mais caro do

que as mulheres, independentemente do tipo de loja em que compram.

O estudo mostrou também que a amostra dos consumidores entrevistados

possuem diferenças significativas na preferência por determinadas marcas,

finalidades de uso e fidelidade aos tipos de lojas pesquisadas, de acordo com a

localização da loja que costumam comprar.

12

ABSTRACT

The present work intends to investigate the consumers` behavior of athletic

footwear in accordance to the kind of store in which they are usual clients. The

Brazilian`s market of athletic footwear has in the two kind of stores object of this

study (shoe stores and sporting goods stores), its bigger representation related to

the volume and invoicing of this product, being therefore, the two main channels of

distribution of tennis across the country.

The used methodology consisted in the application of structuralized

questionnaires with open and closed questions, to a sample of 120 consumers who

wear tennis shoes. They were found buying and/or searching the product inside a

store, which was previously defined for the research.

The results sugest that the consumer of sporting goods stores is younger

than the consumer of shoe stores, and this fact creates a different behavior in the

choice of the tennis shoes and the store where he/she buys. While the consumer

of sporting goods store mainly prefers this kind of store due to the variety, the shoe

store consumer chooses this other one due to the price of the products. When it

comes to the choice of the products, the consumer of sporting goods store is more

influenced by fashion and brand aspects, while the consumer of shoe stores looks

more for the price and good appearance of the tennis shoes. The results sugest

that men buy more tennis shoes and pay more than women independently of the

kind of store in which they buy.

The study also showed that the localization of the store is a determining

factor in the consumer’s preference for specific brands, use purposes and fidelity to

the two kinds of searched stores, object of this study.

13

1. Introdução

O presente trabalho pretende descrever o comportamento do consumidor

de tênis, de acordo com o tipo de loja que ele costuma freqüentar ou pelo qual tem

preferência, focando a pesquisa em dois canais (Sapataria e Loja especializada

em artigos esportivos).

Com isso espera-se contribuir para um processo de desenvolvimento de

produtos mais adequado aos objetivos de distribuição para cada marca. E espera-

se também, colher dados, que viabilizem uma venda mais consultiva de seus

produtos, buscando adequar seus produtos ao tipo de loja e público freqüentador,

no qual está se inserindo. Criando assim mais chances de se obter sucesso no

giro das mercadorias, nos dois principais canais de venda de calçados esportivos

no Brasil.

O canal varejista de sapatarias multimarcas no Brasil, é representado em

geral por lojas que trabalham com calçados de várias marcas femininas e

masculinas de sapatos e tênis, e tem uma representatividade no mercado de tênis

superior a 50% da distribuição, de acordo com pesquisa referente ao ano de 2002

realizada pelo Ibope.

Já o canal de lojas especializadas em artigos esportivos, em geral trabalha

com diversas marcas esportivas de tênis e equipamentos para diversas atividades

e segmentos esportivos. O tênis possui uma representatividade que gira em torno

de 50% do faturamento de uma loja especializada, de acordo com pesquisa feita

pela Associação Brasileira das lojas de material esportivo (Abraleme) (Moreira,

2003). Já a representatividade da distribuição nas lojas especializadas em volume

de tênis no país em 2002 foi de apenas 6 % de acordo com pesquisa do Ibope.

O segmento varejista de calçados esportivos e as lojas do tipo sapataria e

especializada em artigos esportivos foram escolhidos por três motivos:

14

O perfil de distribuição de tênis no Brasil. De acordo com pesquisa

realizada pelo IBOPE (Documento 1), o varejo de tênis no Brasil é

representado em sua maioria por sapatarias e lojas especializadas em

artigos esportivos, e o peso destes canais no país para as marcas de tênis

esportivas é ainda maior que o peso para as marcas de tênis não

esportivas, já que a presença das marcas esportivas é ainda mais

concentrada nestes dois canais pesquisados, principalmente nas lojas

especializadas.

Perspectivas para o mercado esportivo no país. De acordo com estudo

feito pela FGV, apenas 1,1% da população economicamente ativa (PEA) no

Brasil pratica esporte pelo menos duas vezes por semana. A indústria

esportiva no Brasil cresce acima do PIB. Segundo dados da FGV, enquanto

o PIB nacional cresceu à taxa média de 2,25% de 1996 a 2000, esse

segmento registrou aumento médio anual de 12,34% no período. (Chiarini,

2002) Os calçados esportivos estão inseridos de forma importante neste

segmento. Além destes dados, o Rio de Janeiro foi escolhido para sediar os

próximos jogos pan-americanos de 2007, o que pode gerar um aumento do

consumo de calçados esportivos no Brasil e no Rio, sem precedentes.

Grande competitividade entre as marcas no Brasil. No Brasil existe uma

forte competição entre as marcas globais internacionais e as marcas

nacionais, que travam fortes duelos de vendas e marketing no intuito de

atender ao consumidor brasileiro.

O estudo foi feito através de uma pesquisa exploratória e de caráter

descritivo, por meio de uma pesquisa de campo realizada em lojas do tipo

sapataria multimarcas e especializada em artigos esportivos previamente

15

definidas, onde foram entrevistados consumidores imediatamente após a pesquisa

ou compra de um calçado esportivo.

O método para coleta de dados foi o de entrevista, no qual foi aplicado um

questionário estruturado (anexo 9.1) com enfoque no perfil dos consumidores de

tênis, critérios de escolha de lojas e produtos, hábitos de consumo, preferências e

comportamento de compra.

16

2. O Problema

2.1 Contextualização do problema

O varejo de calçados no Brasil possui acirrada concorrência entre os

canais, porém ainda encontra-se em uma fase de desenvolvimento, com pouca

profissionalização. Obviamente, o varejo de calçados reflete um pouco os

problemas da indústria de calçados no Brasil, que apesar de ser a terceira maior

do mundo, também está em processo de amadurecimento principalmente após a

década de 90 quando os produtos importados passaram a competir com os

calçados brasileiros com mais intensidade, criando então desde a década passada

uma busca por melhorias na produção e atendimento a esta extensa cadeia de

distribuição no país.

O mercado de calçados esportivos no Brasil é representado pelas maiores

marcas esportivas do mundo e por grandes marcas nacionais que possuem uma

grande vantagem competitiva de produção local como um trunfo de agilidade e

preços competitivos para o consumidor.

A categoria de calçados esportivos inclui não somente aqueles utilizados

em competições atléticas, mas também aqueles para uso informal, portanto é um

mercado de enorme potencial e de produtos em geral, com maior valor agregado

para o varejo de calçados.

A primeira variável a ser observada na pesquisa é a apresentação do ponto de

venda, em razão do mercado de calçados esportivos no Brasil ser distribuído em

sua maioria em 2 tipos de ponto de venda que são bem distintos para o

consumidor: a loja de calçados (Sapataria) e as lojas especializadas em artigos

esportivos.

A outra variável em estudo é a localização deste ponto de venda, tendo em

vista a freqüência do público, que sofre alterações de acordo com o local de

17

venda. A diferença pesquisada neste estudo realizou-se entre shoppings com uma

maior freqüência de pessoas nas classes mais altas da sociedade (A e B), e

shoppings com uma maior freqüência de pessoas em classes mais baixas (B,C e

D).

A idéia central é identificar perfis relacionados às variáveis de apresentação

e localização do ponto de venda que identifiquem o comportamento do

consumidor de calçados esportivos na cidade do Rio de Janeiro.

Com o resultado deste estudo, pretende-se obter subsídios para apoiar o

desenvolvimento de novos produtos no que tange a preços ou segmentos mais

adequados para se trabalhar em sapatarias e lojas especializadas, e em razão dos

locais do ponto de venda.

Esperam-se obter informações que facilitem a colocação de um produto

mais adequado a cada tipo de loja, campanhas de marketing e promoções mais

focadas no consumidor de cada tipo de loja e conseqüentemente, um melhor giro

do produto nas lojas.

O impacto da escolha do ponto de venda no comportamento do consumidor

de calçados esportivos é relevante do ponto de vista teórico, pois pode influenciar

a decisão de compra por determinados tipos de produto de acordo com a

apresentação do ponto e sua localização, e este mercado possui diferentes

características no composto varejista dos seus pontos de venda.

Do ponto de vista prático, o estudo pode ajudar o fornecedor na criação de

um mix de produtos adequado as necessidade e motivações dos consumidores,

de acordo com a quantidade e qualidade da apresentação dos pontos de venda no

qual a sua marca deseja estar visível, ou seja, segmentar os produtos, em razão

dos canais disponíveis e no qual se deseja estar presente.

18

E há ainda um benefício também para a equipe de vendas, no intuito de se

fazer uma venda mais consultiva, pois os resultados da pesquisa poderão auxiliar

o canal de distribuição a obter um melhor giro do produto que pode ser

desenvolvido de acordo com as preferências e o perfil do consumidor de cada tipo

de loja.

O problema que existe hoje, é que não se sabe muito sobre o que é

vendido e quem compra. Por isso as ações de marketing e vendas da indústria de

calçados acabam ficando restritas a um histórico de vendas que atende os

desejos de consumo atual, e até conseguem prever algumas tendências de

mercado, mas não consegue obter o melhor de seu canal de distribuição, com

erros de colocação de produtos em pontos de venda que podem prejudicar a

imagem da marca e a visão do lojista em relação a marca, em virtude de se ter

colocado produtos em desacordo com a estrutura de seu ponto de venda e assim

prejudicar toda uma estratégia de desenvolvimento de marca.

O estudo de Jacoby e Mazursk (1984) comprova que quando as imagens

da marca e do varejista de tornam associadas, a imagem menos favorável torna-

se melhor à custa da imagem mais favorável.

19

2.2 Formulação do problema - Pergunta de pesquisa:

A pergunta de pesquisa à qual o estudo procurará responder é a seguinte:

Como se comportam os consumidores de calçados esportivos das lojas

especializadas e das sapatarias ?

2.3 Objetivo

2.3.1 Objetivo Final

O objetivo final do trabalho é: Descrever o comportamento do consumidor de

calçados esportivos das lojas especializadas e das sapatarias.

2.3.2 Objetivos Intermediários

Para alcançar o objetivo final, foram estabelecidos os seguintes objetivos

intermediários:

- Identificar o perfil do consumidor de tênis em sapatarias e em lojas de artigos

esportivos.

- Identificar os hábitos de compra e de consumo dos consumidores de tênis.

- Identificar o comportamento de compra destes consumidores na escolha da

loja e dentro da loja.

- Identificar preferências por produto destes consumidores.

- Identificar diferenças e/ou semelhanças de comportamento destes

consumidores.

- Compreender o processo de tomada de decisão do consumidor de tênis.

20

2.4 Relevância do estudo

O aumento da competitividade das marcas de tênis no Brasil, com a

entrada de muitas marcas no mercado brasileiro, e o perfil de distribuição de tênis

no país, que tem seu maior volume nas sapatarias e uma importante presença nas

lojas especializadas em artigos esportivos, principalmente para as marcas

esportivas, traz a necessidade de se conhecer os diferentes padrões de

comportamento dos consumidores de acordo com o tipo de loja que freqüentam.

O estudo busca levantar dados que auxiliem a indústria calçadista na

colocação de seus produtos no mercado, a partir do conhecimento do perfil de

consumidor que freqüenta as sapatarias e as lojas especializadas em artigos

esportivos, criando assim a oportunidade de se orientar as decisões do mix de

produtos mais adequados ao lojista de acordo com o perfil de localização e

apresentação de sua loja.

O conhecimento do impacto de escolha do canal pelo consumidor pode ajudar

não somente na orientação de vendas do mais adequado mix de produtos, de

acordo com o perfil de loja e seu público freqüentador. Pode também favorecer um

melhor giro das mercadorias, aumentando assim as chances de sucesso de um

produto no mercado, e auxiliar no desenvolvimento de novos produtos, pois

seriam desenvolvidos de acordo com o perfil do consumidor de cada tipo de loja.

O impacto do canal sobre o consumidor é bastante comentado pelas pessoas

envolvidas na indústria calçadista, porém nem tanto pesquisado, sendo muitas

vezes ignorado pelos fornecedores e lojistas, em virtude de uma necessidade de

vendas, e de um mercado que ainda encontra-se em busca de uma maior

profissionalização no país.

21

Um assunto que não é muito pesquisado é a diferença de comportamento do

consumidor de acordo com os diferentes tipos de canal existentes para um mesmo

tipo de produto, que é o foco desta pesquisa.

Entender as decisões de escolha de loja e de compra dos consumidores de

acordo com a apresentação e a localização do ponto de venda é relevante do

ponto de vista teórico, trazendo mais um estudo sobre este pesquisado assunto,

tendo este a diferença do enfoque de mercado, focado nos pontos relevantes para

a indústria de calçados, que são a apresentação e localização da loja.

22

2.5 Delimitação do Estudo

O presente trabalho não pretende investigar todos os fatores relacionados aos

pontos de venda que possam influenciar o consumidor em seu comportamento de

compra ou de escolha de loja.

O objetivo é investigar duas variáveis do composto varejista que são utilizadas

pela indústria de calçados na classificação de seus clientes, e que possuem

relevância para a imagem de seus produtos, que são a apresentação e localização

da loja.

Dentro das variáveis de apresentação e localização, só serão trabalhados

duas dimensões dentro de cada uma. Na apresentação, se restringem à loja ser

uma sapataria ou uma loja especializada em artigos esportivos. Já na localização,

as dimensões se restringem a lojas de shoppings com uma predominância de

público freqüentador nas classes mais altas, e lojas de shoppings com público

freqüentador em geral, de classes mais baixas.

As análises, portanto, limitar-se-ão ao comportamento do consumidor de

calçados esportivos e suas preferências, de acordo com as variáveis de

apresentação e localização, que fazem parte do composto varejista.

23

3. Revisão de Literatura

A revisão de literatura foi dividida em partes que abordam sucessivamente os

seguintes temas, relacionados ao problema de pesquisa proposto:

O papel do PDV no mix de marketing

Apresentação da loja

Localização da loja

O comportamento do consumidor no PDV

Processo de decisão de compra

O varejo calçadista

O mercado de calçados esportivos

Uma pesquisa realizada nos EUA

Os consumidores de calçados esportivos

24

3.1 O Papel do ponto de venda no mix de Marketing

A pulverização da mídia tornou difícil para o anunciante encontrar seu

consumidor. Por isso, o consumidor pode estar voltando ao ponto de venda. Isso é

o que atesta a pesquisa do POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) Brasil

realizada em 1998 (apud Parente, 2000), na qual se constatou que 85% dos

consumidores brasileiros decidem a marca que irão levar para a casa no momento

da compra.

De acordo com entrevista concedida a revista HSM Management, (2003, pág

54) Blackwell diz: “as empresas estão estudando mais o que ocorre nos pontos de

venda a fim de detectar qual produto determinado segmento do mercado prefere

ou em qual segmento estão as pessoas que mais consomem.” Ainda segundo

Blackwell, estas análises evidenciam que 20% do mercado compram 80% dos

produtos e, com isso, as empresas podem focar suas campanhas de marketing e

promoções.

Segundo Underhill (1999, p 33), “o crescimento do varejo fez aparecer um

excesso de ofertas varejistas através de pontos de venda excessivos. Ao mesmo

tempo, assistimos à erosão da influência das marcas. Os consumidores estão

mais suscetíveis a impressões e informações adquiridas nas lojas”. Isso vem

fazendo com que os varejistas prestem mais atenção às primeiras etapas do

processo de decisão do consumidor, assim como os fabricantes vem assumindo

mais responsabilidade pelo que acontece no interior das lojas.

Estudos da empresa de consultoria de Paco Underhill (1999) comprovam que

quanto mais tempo um cliente permanece na loja, mais comprará. E o tempo que

um cliente passa em uma loja depende do conforto e do prazer da experiência.

Portanto, um setor como o de calçados, que possui pontos de venda com

diferenças tão significativas na sua apresentação e localização, merece um estudo

25

que identifique os diferentes padrões de comportamento de seus consumidores de

acordo com estes dois aspectos, com o objetivo de se otimizar seu

desenvolvimento e conseqüentemente, suas vendas.

De acordo com Parente (2000), o volume de vendas é provavelmente o

indicador de desempenho mais intensamente acompanhado pelos varejistas. Este

volume é influenciado por três conjuntos de variáveis: variáveis ambientais (ex.:

economia, clima, demografia), o composto varejista da loja, ou o que a loja faz

para atrair os consumidores, e o composto varejista da concorrência.

De acordo com estas três variáveis, os consumidores decidem quanto irão

gastar naquele setor varejista, e em qual loja irão fazer suas compras.

Duas das seis variáveis do composto varejista apresentado a seguir, foram

escolhidas para a pesquisa em questão, por representarem grande relevância

para a indústria de calçados. A apresentação e o ponto ou localização.

Tabela 1: Composto varejista, os 6 P´s

Variáveis do composto varejista Exemplos de decisões

P- Mix de Produtos Variedade de linha, Qualidade

P- Preços Preços, Crédito

P- Promoção Ofertas, Sinalização

P- aPresentação Loja, Planograma

P- Pessoal Atendimento, Serviços

P- Ponto Localização, Acesso

Fonte: Adaptado de Parente (2000 pág. 61)

26

O desempenho de uma loja pode ser determinado pelo esforço varejista e os

demais fatores apresentados em seguida que contribuem para um resultado final,

de lucro ou prejuízo de uma loja.

Modelo dos fatores que determinam o desempenho de uma loja.

Fonte: Parente (2000, pág. 52)

A presente pesquisa se foca nas variáveis de apresentação e localização do

composto varejista que influenciam o comportamento do consumidor, no intuito de

se obter uma maior demanda de mercado, o que geraria mais vendas de uma

marca na loja, através da utilização das informações obtidas na pesquisa.

Fatores

Ambientais

Composto

Varejista da

Concorrência

Composto

Varejista da

Loja A

Comporta-

mento de

Compra do

Consumidor

Demanda de

Mercado

Fatia de

Mercado da

Loja A

Venda da

Loja A

Lucro

da

Loja

A

Custos da

Loja A

27

3.2 Apresentação da loja

Segundo Shiffman e Kanuk (1997, pág 128, 129), “Lojas de varejo têm

imagens próprias que servem para influenciar a qualidade percebida dos produtos

que oferecem e as decisões dos consumidores acerca de onde comprar. [...] O

tipo de produto que o consumidor deseja comprar influencia a sua seleção da loja

de varejo; por outro lado, a avaliação do consumidor acerca de um produto é

freqüentemente influenciada pelo conhecimento de onde ele foi comprado.”

Há também um estudo (Baker, Grewel, Parasuraman, 1994) que, após

examinar os fatores específicos do ambiente de loja sobre as inferências de

qualidade, descobriu que as percepções do consumidor eram mais fortemente

influenciadas por fatores ambientais, ou seja, as pessoas dentro do ambiente da

loja: o número, tipo e comportamento de outros clientes e pessoal de vendas, do

que pelas características de design da loja.

Em relação à escolha da loja pelo consumidor, um estudo indica que as

características da loja, juntamente com as características do consumidor, como a

orientação de compra, que pode ser definida pelo tipo de comprador como sendo,

econômico, personalizado, ético, entre outros, auxiliam a prever que

estabelecimentos as pessoas vão preferir. (Solomon, 2002)

Um outro estudo (Jacoby, Mazursk, 1984) descobriu que quando as imagens

de marca e do varejista se tornam associadas, a imagem menos favorável torna-

se melhor à custa da imagem mais favorável. Ou seja, se uma loja de preços

baixos oferece uma marca com uma imagem Premium, a imagem da loja irá

melhorar, enquanto a imagem da marca é afetada adversamente.

Segundo Schiffman e Kanuk (1997, pág 281) “a classe social é também uma

variável importante para se determinar onde o consumidor compra. As pessoas

tendem a evitar lojas que têm a imagem associada a uma classe social muito

28

diferente da sua. [...] Isso implica que os lojistas devem prestar atenção à classe

social da sua base de clientes e à imagem de classe social que suas lojas

transmitem, a fim de assegurar que a sua propaganda envie a mensagem

apropriada.”

Por isso, conforme Solomon (2002), os tipos de consumidores que freqüentam

uma loja ou que usam um produto, podem influenciar as avaliações sobre os

mesmos, ou seja, o consumidor faz suas próprias avaliações sobre uma loja ou

um produto, baseado em que tipo de pessoas estão freqüentando uma loja ou

usando determinado produto.

O ambiente de uma loja transmite uma mensagem aos consumidores e Kotler

(apud Minor 2003 pág. 252) descreve o ambiente como “o esforço em projetar

ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais

específicos e que aumentem a probabilidade de que ele realize uma compra.”

Segundo Minor (2003 pág.253) “O ambiente de uma loja de varejo pode ser

usado como uma ferramenta para diferenciar um varejista de outro e para atrair

grupos específicos de consumidores que buscam os sentimentos que derivam

dessa atmosfera.”

O estudo de Donovan e Rossiter (apud Minor 2003) demonstra no gráfico

abaixo o ambiente e o comportamento de compra, indicando que quando o

ambiente excita o consumidor e já existem emoções positivas, o consumidor tende

a passar mais tempo na loja, sendo provável que aumente as compras. Em

contrapartida, se o ambiente não for agradável, o aumento da excitação poderá

resultar em menos compras.

29

O Ambiente e o Comportamento de Compra.

Fonte: Minor (2003, pág. 253)

O ambiente da loja é importante e muitas vezes determinante fator de

influência sobre o comportamento do consumidor. Na presente pesquisa, o foco

dado à apresentação da loja como um dos fatores pesquisados, se restringe a

apenas duas variáveis que consistem na loja ser uma sapataria ou uma loja

especializada em artigos esportivos.

Ainda assim, as diferentes variáveis do composto varejista entre as

sapatarias e as lojas especializadas, que são comentadas no capítulo sobre o

varejo calçadista, contribuem de forma relevante nos resultados sobre o

comportamento do consumidor.

Ambiente

Resposta

Emocional

Compor-

tamento

Influencia Influencia

Componentes do

ambiente

Componentes da

resposta emocional

Tipos de

comportamento

a. Layout

b. Sons

c. Aromas

d. Texturas

e. Estrutura do

edifício

a. Prazer /

Desprazer

b. Excitação /

Sono

a.Tempo maior /

menor gasto na

loja

b. Tendência a

relacionar-se

com as pessoas

c. Ações de

compra

Influenciam Influenciam

30

3.3 Localização da loja

De acordo com Parente (2000 pág.325) a “localização consiste em uma das

decisões mais críticas para um varejista.”. Para a indústria de calçados, este fator

também é considerado importante, pois o local onde seu produto será exposto,

pode determinar o tipo de consumidor que ela irá ou não atingir.

No presente estudo, a localização da loja é examinada em duas situações.

Shopping centers com uma localização em que a freqüência de público possui

predominância de consumidores de classes mais baixas, tendo um

posicionamento de mercado direcionado para as classes B e C. E uma localização

oposta, com apelo para o público de alto poder aquisitivo e freqüência

predominante das classes A e B.

O estudo em questão busca identificar semelhanças e/ou diferenças de perfil

entre os consumidores de tênis dos dois locais, a forma com que escolhem a loja

para suas compras e/ou pesquisas, bem como as possíveis preferências de

acordo com o local que mais freqüentam.

As preferências do consumidor podem estar ligadas ao perfil de uma loja, e de

acordo com estudo realizado (Zimmer, Golden, 1988), algumas das importantes

dimensões do perfil de uma loja são a localização, a adequação da mercadoria, e

o conhecimento e a qualidade da equipe de vendas.

A decisão pela loja segundo Parente (2000) geralmente começa com decisões

sobre a distância, mas não termina necessariamente neste ponto. É o que

demonstra o fluxograma do processo de decisão de como consumidores

selecionam lojas segundo SHETH et al (apud Parente 2000).

31

Fluxograma do processo de decisão de como consumidores selecionam

lojas.

Fonte: Parente (2000, pág. 127)

Distância: Loja

é próxima à

casa ou possui

via de acesso

fácil ?

A distância

excedente é

pequena ?

A loja

oferece preços

baixos ?

Os preços da

loja são

baixos ?

Os preços da

loja são

baixos ?

A loja tem

diferencial no

sortimento e

serviços ?

A loja tem

diferencial no

sortimento e

serviços ?

Não faz

compras

Usada

somente em

reposição e

emergência

Divide com

as compras

regulares

Faz compras

aqui com

frequência

Viagens

ocasionais

para compras

grandes

Viagens

pouco

freqüentes

para compras

especiais

Não Não

Sim Sim

Não

Não

Não

Sim

Sim

Sim

Não

Não

Sim Sim

32

O fluxograma do processo de decisão de como os consumidores

selecionam lojas, podem ajudar no processo de comparação do impacto de

escolha do canal pelo consumidor, já que as variáveis do composto varejista de

uma sapataria e de uma loja especializada possuem diferenças significativas, e

que são explicitadas no capítulo sobre o varejo calçadista.

33

3.4 O Comportamento do consumidor no PDV

Em relação ao comportamento de compra dentro da loja, um estudo (Rossiter,

Donovan et al 1994) relata que a atmosfera de uma loja afeta o comportamento de

compra, demonstrando que a extensão do prazer relatado pelos compradores,

cinco minutos depois de entrarem em uma loja, era capaz de prever o tempo

passado na loja, bem como o nível de gastos feitos lá.

Outra questão importante a ser considerada é em relação às avaliações feitas

pelo consumidor sobre o ponto de venda. Estudos sobre estado de humor

(Solomon 2002) indicam que o humor do consumidor seja positivo ou negativo

influencia o julgamento de produtos e serviços. E o humor, pode ser afetado pelo

design da loja, o clima ou outros fatores específicos do consumidor.

Quanto à pesquisa pelo produto, existe uma suposição de pesquisa racional

das alternativas por parte de consumidores que é contrariada por um estudo

(Solomon 2002, pág. 213) que afirma que “a quantidade de pesquisa externa para

a maioria dos produtos é surpreendentemente pequena, mesmo quando

informações adicionais teriam mais probabilidade de beneficiar o consumidor”.

Inclusive, os consumidores de renda mais baixa, que têm mais a perder fazendo

uma má compra, na verdade pesquisam menos antes de comprar do que as

pessoas mais afluentes.(Cobb, Hoyer, 1985)

De acordo com estudo (Moore, Lehmann, 1980) alguns consumidores

normalmente visitam somente uma ou duas lojas e raramente procuram fontes de

informação não tendenciosas antes de tomarem uma decisão de compra,

especialmente quando há pouco tempo disponível para isso.

Uma outra pesquisa (Midgley, 1983) diz que essa tendência de evitar

pesquisa externa está menos presente quando os consumidores consideram a

compra de itens simbólicos, como os tênis em alguns casos. Nesses casos, não é

34

de se surpreender, as pessoas tendem a fazer muita pesquisa externa, embora

grande parte dela envolva a pesquisa de opinião entre os pares.

Segundo pesquisa recém divulgada pelo Ipsos-Marplan, (O Globo, 2003)

quando o consumidor é perguntado sobre qual veículo que utilizou ao decidir

sobre suas compras nos últimos doze meses, no item calçados, 23% dos

entrevistados responderam que foi a TV, contra 18% que citaram o jornal.

Os consumidores diferem na quantidade de pesquisa que empreendem e

segundo Solomon (2002), a pesquisa tende a ser maior entre os consumidores

que conhecem moderadamente um produto.

As pessoas com conhecimento muito limitado podem não se sentir capazes

de pesquisar extensivamente e concentram-se em um pequeno número de

características do produto (Bettman, Park, 1980), sendo também facilmente

influenciados pela opinião de outros e focam atributos como preço e nome da

marca, para distinguir entre as alternativas. Já os consumidores que tem uma

noção melhor do produto, tendem a empreender uma pesquisa mais seletiva.

No quesito sexo, as mulheres são mais inclinadas a pesquisar do que os

homens, assim como as pessoas que colocam mais valor no estilo e na imagem

que apresentam, e ainda as pessoas mais jovens, com melhor nível educacional

(Coob, Hoyer, 1985).

Outro fato interessante é que os consumidores com freqüência são

observados na atividade de mudança de marca. Pode-se inferir que as pessoas

simplesmente gostam de experimentar coisas novas, talvez como uma forma de

estímulo ou para reduzir o tédio. Mas um estudo (Solomon, pág 214) diz que “a

busca de variedade é especialmente provável de ocorrer quando as pessoas

estão de bom humor ou quando há relativamente pouco estímulo em outras partes

de seu ambiente”.

35

Assim, um estudo (Ratner, Kahn, Kahneman, 1999) afirma que os

consumidores podem mudar para opções menos desejadas em nome da

variedade, embora apreciem mais a opção conhecida. Por outro lado, quando a

decisão é ambígua ou quando há pouca informação sobre marcas concorrentes,

os consumidores tendem a optar pela escolha segura, selecionando marcas

conhecidas e mantendo o status quo.

Quanto à lealdade a marcas, em virtude da sobrecarga de informações,

com muitas alternativas para se escolher, as pessoas estão buscando alguns

sinais claros de qualidade. Mas, estudo (Solomon 2002) comprova que após a

marca existir por um longo tempo e estar fortemente anunciada, ela pode também

provocar um apego emocional, seja por associação com experiências prévias, seja

pela incorporação na auto-imagem do consumidor. No caso de marcas esportivas,

o lado emocional deve e vem sendo fortemente explorado na mídia, já que o

esporte têm todas as características ligadas a vida pessoal e profissional de um

ser humano, como vitórias, derrotas, superação, dor, alegria entre outras.

A fidelidade a marcas de tênis, músicos ou refrigerantes ajuda a definir

nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas também auxiliam cada um

de nós a formar elos com outros que têm preferências semelhantes. Assim,

quando o consumidor compra um Nike, um Adidas ou alguma outra marca de tênis

muitas vezes com preços altos para o padrão brasileiro, face o custo de

importação e de tecnologia dos tênis, e no qual muitas vezes não utilizados para

as finalidades específicas, ele pode estar fazendo mais do que escolher um

calçado para ir ao shopping. Pode estar fazendo uma afirmação sobre seu estilo

de vida e sobre o tipo de pessoa que é ou gostaria de ser. (Solomon, 2002)

Existem algumas crenças de mercado comprovadas por alguns estudos

que são particularmente importantes para esta pesquisa. Uma crença (Solomon,

2002) é a suposição de uma relação preço – qualidade. Os consumidores novatos

36

podem de fato considerar o preço como único atributo relevante de um produto.

Os conhecedores também consideram essa informação, embora nesses casos o

preço tenda a ser usado por seu valor de informação.

Outra crença é de que as pessoas vêm a supor que um produto estrangeiro

é de melhor qualidade. Segundo pesquisa (Harris, Earl et al, 1994), o país de

origem de um produto, em alguns casos, é uma importante informação no

processo de tomada de decisão. Evidências (Hong, Wyer Jr, 1989) indicam que o

conhecimento do país de origem de um produto tem o efeito de aumentar o grau

de interesse do consumidor pelo produto.

No caso do tênis, e mais especificamente no Brasil, precisa-se acrescentar

que durante muitos anos, nossa economia era bastante fechada. Portanto, é de se

esperar que numerosos consumidores possuam uma demanda reprimida por

produtos importados, e que a indústria nacional de calçados esportivos também

vem buscando se aprimorar, porém ainda não atingiu determinados padrões

mundiais de fabricação. O que pode gerar uma comparação desfavorável dos

produtos nacionais em relação aos produtos importados.

37

3.5 Processo de decisão de compra

Existe uma grande variedade de literaturas sobre o processo de decisão de

compra. Como este não é o foco da dissertação, a análise se dará apenas no

modelo proposto por Engel - Kollat e Blackwell. De acordo com Engel (2000), o

processo de compra reúne cinco estágios:

1- Reconhecimento do problema

É o estímulo inicial da identificação de um problema ou a percepção da

necessidade que advém de algum desconforto, seja no plano físico, mental ou

espiritual.

2- Busca de informação

Após o reconhecimento, o consumidor percorre uma etapa de busca de

informações que depende dos custos, da importância do produto, do

conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto.

3- Análise das alternativas

Nesta etapa, os consumidores comparam e avaliam diferentes alternativas,

para decidir sobre onde comprar, avaliando não somente diferentes produtos e

marcas, mas também lojas.

4- Decisão de compra

Nesta etapa, o consumidor decide-se se vai ou não comprar, e escolhe

onde e o que comprar, sendo influenciado por variáveis como, fidelidade a marcas

e varejistas, tempo disponível, características do produto, horário de

funcionamento da loja e todos aspectos de mix de marketing da loja.

5- Avaliação pós compra

38

Nessa fase, muitos consumidores avaliam se foram corretas as decisões

que tomaram sobre a escolha do produto, preço e do local de compra, gerando um

sentimento de satisfação ou insatisfação.

A proposta deste modelo parece ser capaz de explicar o processo de

escolha de loja e de aquisição de um calçado esportivo. Inicialmente, reconhece-

se o problema (Necessidade de ir a uma loja e de adquirir um tênis). Depois,

buscam-se informações com o propósito de resolver este problema, através de

uma análise do que se sabe e, quando necessário, de informações externas, de

conhecidos e/ou dos próprios balconistas das lojas.

Após coletar informações, o consumidor avaliará as alternativas disponíveis

para escolher a loja, seja por proximidade, variedade e outras possibilidades. E

uma marca de tênis de acordo com as possibilidades existentes, suas preferências

e diversas outras variáveis, no qual o estudo busca descobrir.

Por último os consumidores analisam se houve “a adequação da solução

escolhida com relação ao problema inicial” (Karsaklian, 2000, p.165).

39

3.6 O varejo calçadista

Segundo Parente (2000), o varejo não alimentar no Brasil não apresenta grau

de maturidade que se observa no varejo alimentar. O varejo de calçados encontra-

se entre os dois principais modelos de loja de não alimentos no Brasil, que são as

lojas de departamento e as lojas especializadas.

O varejo de calçados está concentrado principalmente nas lojas

especializadas que possuem um sortimento profundo de produtos direcionados

para determinados segmentos de consumidores.

De acordo com Parente (2000), os calçados esportivos são produtos de

compra comparada, no qual o consumidor realiza comparações de preço, estilo,

qualidade, e muitas outras características, durante o processo de seleção e

compra. Assim, os varejistas preferem estar localizados em centros comerciais,

como shopping center, próximo a lojas semelhantes, para facilitar o processo de

comparação.

Os calçados esportivos são também bens tangíveis que permitem ao varejista

criar vários diferenciais no momento da compra, no objetivo de aproximar o

consumidor do produto. Segundo Underhill (1999 pág 51) “O fato físico (a maioria

dos clientes tem duas mãos) é bem conhecido. Mas ninguém imagina as

implicações do fato, nem as detecta, nem as leva em conta, nem se adapta a elas,

nem as reconhece”. O fato é que a exposição dos calçados no varejo, muitas

vezes não leva em conta, as necessidades do consumidor em relação aos

produtos serem tangíveis, muitas vezes por falta de espaço no ponto de venda. O

layout da loja e a localização do produto podem ser usados para aumentar a

probabilidade de os consumidores entrarem em contato com os produtos.

No varejo de calçados esportivos, existe grande diferenciação no composto

varejista de cada ponto de venda. Na apresentação, eles podem posicionar-se nas

40

lojas especializadas em artigos esportivos, que trabalham com artigos esportivos

em geral ou somente com tênis, no varejo calçadista (sapatarias), que possui todo

o tipo de calçados, inclusive os calçados esportivos, nos grandes supermercados

que já começam a inserir pontos específicos para o segmento esportivo, em lojas

de departamento de grande porte que possuem sessão de calçados, camelôs que

vendem tênis piratas ou de marcas desconhecidas, catálogos de venda direta e

outros.

Como se pode notar, as diferenças entre as lojas não se restringem apenas a

diferentes produtos, e diferentes lojas. Mas também em diferentes padrões de

atendimento, perfil de funcionários, layout, sonorização, entre outras,

principalmente quando analisamos as sapatarias e as lojas especializadas, que

são o foco desta pesquisa. Sendo que neste estudo, a análise se restringe a

apenas duas variáveis que são a apresentação restrita a loja ser uma sapataria ou

uma loja especializada em artigos esportivos, e a localização, de alto ou baixo

poder aquisitivo, cujas diferenças são consideradas pela indústria de calçados

como as que possuem maior impacto no mercado de tênis.

Portanto, existem diferentes aspectos ambientais entre as lojas

especializadas e as sapatarias. Em geral, as lojas especializadas em artigos

esportivos têm um aspecto mais jovial, com balconistas mais jovens, com a

utilização de mais iluminação, com sonorização ambiental, uma melhor

organização de produtos por marca ou por segmento dos tênis, criando uma maior

identidade visual para os produtos, inclusive com maior utilização de material

promocional.

Reconhecidamente, as sapatarias em sua grande maioria atuam com um mix

de produtos de menor valor agregado, bem como as lojas especializadas situadas

em locais de menor poder aquisitivo em relação as suas filiais localizadas em

pontos mais freqüentados pelas classes de maior poder aquisitivo, fazendo assim

com que mesmo as redes de lojas que possuem pontos de venda em ambas as

41

localidades, vendam um diferente mix de produtos que buscam a adequação ao

tipo de consumidor que as freqüenta. Quanto ao crédito, principalmente as

grandes redes de sapatarias possuem muitas facilidades de pagamentos

parcelados e crediários próprios, algumas vezes, superiores aos concedidos pelas

lojas esportivas.

De uma forma geral pode-se resumir que as sapatarias no Brasil trabalham

com produtos de massa, voltados a um público numeroso e sem

comprometimento com a exclusividade. Já as lojas especializadas em artigos

esportivos vendem produtos de nicho, direcionados a um público seleto.

Comparação entre lojas com produtos de massa e de nicho

Massa Nicho

Características - Preço é fator determinante, - Menor giro, valor

Principais alto giro de produtos, Menor agregado alto, menor

Valor agregado rotatividade

Vantagens - Exige menor investimento - A competição de preços não

em equipe de atendimento é fator determinante para se

manter no mercado

Desvantagens - A competição de preços - A marca precisa de tempo

prejudica a entrada de para se firmar e virar um

novatos no mercado referencial no mercado

Atendimento Ideal - Atencioso, apesar do grande - Extremamente personalizado

fluxo de clientes individual

Público-alvo - Todos os nichos - Segmentos específicos

Propaganda - Abrangente - Direcionada e em veículos

específicos

Fonte: Jornal do Comércio, 2/8/03

42

O tamanho das lojas também é bem variado, e vem sendo influenciado pelo

aparecimento de uma grande rede de artigos esportivos com megastores nos

principais pontos do país, que é a MG Master detentora das lojas Centauro, By

Tennis e All Max. Este formato de loja é conhecido como Category Killer, que na

tradução literal significa “matador de categoria”. É um formato muito forte nos

Estados Unidos, mas que ainda está engatinhando no Brasil que tem poucos

exemplos, como também as mega livrarias Saraiva e lojas de material de

escritório, Office Max.

Na avaliação de Sebastião Vicente Bonfim Filho (2001, Revista Shopping

Centers), proprietário do grupo MG Master - que reúne as lojas Centauro, By

Tennis e All max, o fechamento das principais lojas de departamentos abriu

espaço para o surgimento no Brasil das category killers.

"As grandes lojas de departamento encerraram suas atividades porque já não

atendiam às necessidades de um consumidor mais exigente. Não eram empresas

especializadas nisso ou naquilo. Cada departamento, então, tende a se tornar

uma loja, com uma proposta mais ampla. Antes tínhamos seção de livros nas lojas

de departamento, agora temos as megastores", diz o empresário.

Com relação ao seu ramo de negócio - o varejo de artigos esportivos - Bonfim

conta que, para lançar uma megaloja, precisou reunir-se aos fabricantes.

"O canal de distribuição de artigos esportivos no Brasil era muito pequeno e

por isso a indústria não produzia, não importava e não oferecia variedade que

justificasse a abertura de lojas de maior porte, como a Centauro. O que estamos

fazendo, no entanto, não é uma aventura - nós tomamos uma decisão junto aos

fabricantes. Num primeiro momento, eles estarão ampliando a sua capacidade de

importação e, depois, passarão a fabricar aqui mesmo com maior escala e

variedade.”

43

Para Bonfim, não há mais chance de retorno das lojas de departamento no

formato tradicional. "O futuro é a profissionalização e a especialização".

Reforçando a teoria das megalojas, de acordo com Blackwell (2003, pág 55)

“observa-se uma tendência entre os consumidores de concentrar suas compras

em poucas lojas grandes, onde esperam encontrar uma variedade de marcas que

se ajustem a seu estilo de vida.”

Segundo dados da Associação Brasileira das lojas de materiais esportivos

(Abraleme), o comércio de material esportivo movimentou no ano de 2002, R$

14,8 bilhões, nas 5500 lojas especializadas e mais 5000 pontos de venda no

Brasil. (Chiarini, 2002)

René Djekeim, presidente da Abraleme, diz que nas lojas de material

esportivo, 50% das vendas são de calçados esportivos, 20% de bolas, 18% de

confecções e 12% de acessórios. O futebol responde por 30% das vendas totais.

(Moreira, 2003)

Já nas sapatarias, segundo o depoimento de vários lojistas sediados na

cidade do Rio de Janeiro, o tênis representa cerca de 25% do faturamento de suas

lojas.

De acordo com pesquisa realizada, este é o perfil dos canais de distribuição

somente de tênis no Brasil, em percentuais do volume de pares nos anos de 2001

e 2002:

Tabela 2: Perfil dos canais de distribuição de tênis no Brasil

2001 2002 Total Alto Serviço 3% 4% Presente 6% 7% Lojas de Dpto 15% 15% Feira/Camelo 3% 2%

44

Lojas Calçado/Sapataria 45% 56% Porta-a-Porta 1% 1% Loja Espec/Calçado Esport 16% 6% Outros Locais 9% 9%

Fonte: Ibope (Documento 1)

A escolha dos dois tipos de canal (sapataria e loja especializada em artigos

esportivos) se deve a importância de ambas na distribuição de tênis no país. De

acordo com dados do Ibope, a sapataria representa hoje o maior volume de tênis

vendidos no país. Já a loja especializada é um local onde a marca é conceituada,

e é um ponto reconhecido pela indústria como importante na formação de opinião

para os consumidores, valorizando sua marca, e obviamente um ponto onde se

vende mais tênis proporcionalmente na comparação com as sapatarias,

especialmente quando a marca pertence ao segmento premium de mercado que

atua nos preços acima de cem reais no mercado brasileiro.

A representatividade deste dois tipos de canal na distribuição de tênis no país

ultrapassa 60% de participação no volume de pares vendidos segundo pesquisa

do Ibope, sendo que principalmente para as marcas esportivas de tênis, estes dois

canais têm normalmente uma representatividade ainda maior, já que de acordo

com o prestígio e os preços que a marca possui e pratica, sua distribuição sofre

variações.

Estas variações de distribuição dos tênis acontecem justamente em virtude do

tipo de loja e de sua localização, sendo então estas variáveis, o foco desta

pesquisa.

45

3.7 O Mercado de Calçados Esportivos

O Brasil é o terceiro produtor mundial de calçados, atrás apenas da China e

da Índia, e sexto maior exportador. (Ribeiro, 2003)

Segundo estimativa do mercado, a indústria de calçados no país é

responsável pelo faturamento anual de aproximadamente 9 bilhões de reais

somente para o mercado interno, calculados pela produção de cerca de 450

milhões de pares e o preço médio de R$ 20,00 o par. Segundo dados do site da

Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), cerca de 70

países importam calçados do Brasil, gerando divisas na ordem de US$ 1,5 bilhão.

O setor calçadista brasileiro é formado por 6 mil indústrias, que geram 240 mil

empregos diretos e produzem 640 milhões de pares anualmente, dos quais cerca

de 174 milhões são exportados.(Oliveira, 2003)

Somente no mercado americano, considerado o maior do mundo, durante o

ano de 2002, os tênis obtiveram um faturamento de $15.693 bilhões com cerca de

430 milhões de pares vendidos (SGMA International, 2003).

Em 2002 somente no Brasil, foram produzidos 78 milhões de pares de tênis

(Ibope).

Segundo o professor Istvan Kasznar que coordenou um estudo realizado pela

FGV, “apenas 1,1% da população economicamente ativa (PEA) no Brasil pratica

esporte pelo menos duas vezes por semana. Este percentual sobe para 1,5% em

São Paulo e atinge 2,3% no Rio de Janeiro, o que comparado com outros países

demonstra o potencial de crescimento do setor. Nos Estados Unidos, por exemplo,

este percentual atinge 18% só com fisiculturismo” (Chiarini, 2002).

A indústria esportiva no Brasil cresce acima do PIB. Segundo dados da FGV,

enquanto o PIB nacional cresceu à taxa média de 2,25% de 1996 a 2000, esse

segmento registrou aumento médio anual de 12,34% no período. (Chiarini, 2002)

Os calçados esportivos estão inseridos de forma importante neste segmento.

46

Disputando este competitivo mercado de tênis no Brasil, encontram-se 2

marcas nacionais de maior expressão e líderes na pesquisa de Top of Mind 2002

segundo o Datafolha (Olympikus e Rainha), grandes marcas mundiais (Nike,

Adidas, Reebok e Asics), e diversas outras que disputam o mercado em seus

diversos segmentos.

O mercado de calçados esportivos possui diversos segmentos como o

Running de produtos idealizados para corrida, o Futebol, o Adventure, Volley,

Tênis, Basquete e outros, sendo na atualidade, o segmento running, a maior fatia

das vendas de calçados esportivos no mundo.

A categoria de calçados esportivos inclui não somente aqueles utilizados em

competições atléticas, mas também aqueles para uso informal.

Ultimamente, a tendência geral é uma maior utilização de calçados esportivos

não somente para competições atléticas, mas também para atividades saudáveis,

estéticas e até para uso informal diário.

Reforçando esta tese, a professora de história da moda Kathia Castilho diz:

“Atualmente, o tênis é admitido como calçado desvinculado do traje esportivo.”

(Moherdaui, 2002)

A popularização dos calçados atléticos para uso informal, e a inclusão de

características mais avançadas nos calçados informais têm contribuído para

diminuir a diferença entre as duas categorias. Antes havia uma diferença clara

entre calçados atléticos de alto desempenho e calçados informais, agora há uma

proliferação de produtos das duas categorias que incorporam algumas das

características de ambos os produtos.

O mercado de calçados esportivos vem evoluindo com o emprego de alta

tecnologia. Durante a década de 70, o boom do exercício físico e das corridas

popularizou o uso do tênis. Na década de 80, é inventado o sistema de

47

amortecimento, o maior avanço tecnológico da indústria de calçados. Nos anos

90, os altos preços fazem os consumidores preferir tênis mais confortáveis,

coloridos e baratos. Após alguns anos de quedas no faturamento das empresas

do setor, a indústria reage com o lançamento de tênis com design futurista.

O crescimento da indústria de calçados esportivos é devido a transformação

pela extensão de produtos e pelo crescimento da segmentação de marcas para

atividades específicas. O mercado atual se caracteriza por uma extensa

quantidade de marcas, tecnologias avançadas em calçados para esportes

específicos.

Em razão da acirrada disputa entre as principais marcas esportivas, o tênis

precisa ser reinventado sem parar. Como os calçados esportivos já podem dispor

de muita tecnologia e conforto, leva vantagem quem inova no design.

Segundo Tiago Pinto, Gerente de Comunicação da Calçados Azaléia,

detentora das marcas Olympikus e Asics no Brasil, “O tênis hoje é um

equipamento para a prática de esportes, mas não tenho dúvidas de que a maioria

das pessoas compra por causa do visual, que remete à tecnologia e é sinônimo de

vanguarda.” (Bresser, 2001)

Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do

consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que

eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Um bom exemplo, é que embora a

maioria das pessoas não possa correr mais rápido ou saltar mais alto por estar

usando Nike, em vez de Reebok, muitos adeptos fiéis confiam plenamente em sua

marca preferida. (Solomon, 2002)

48

Em três anos, este foi o market share percentual em volume de pares das

marcas de tênis no Brasil:

Tabela 3: Market share de marcas de tênis em volume de pares no Brasil

2000 2001 2002

OLYMPIKUS 13,2 13,8 11,6

RAINHA 7,3 7,1 5,2

TOPPER 6,6 5,5 4,8

ALL STAR 3,6 3,8 4,7

MIZUNO 3,9 6,1 4,4

NIKE 3,6 2,9 2,8

REEBOK 1,8 2,4 2,3

PENALTY 2,2 1,8 2,3

ADIDAS 1,9 1,9 1,6

DIADORA 0,8 0,8 1,3

TRY ON 1,3 1,5 1,2

OUTRAS

MARCAS 53,4 52,2 57,9


A tabela demonstra a força das marcas nacionais e mais populares como

Olympikus e Rainha que conseguem principalmente através de lojas do tipo

sapataria multimarcas um expressivo número.

Já em valores faturados, este foi o market share percentual das marcas de

tênis no Brasil, em dois anos pesquisados:

Tabela 4: Market share de marcas de tênis em valores faturados no Brasil

2001 2002

OLYMPIKUS 16,3 14,2

MIZUNO 10,0 7,0

NIKE 5,4 6,7

RAINHA 8,5 6,1

49

TOPPER 5,7 5,0

REEBOK 3,7 5,0

ADIDAS 3,5 3,8

ALL STAR 3,1 3,7

PENALTY 1,7 2,3

DIADORA 1,3 2,3

TRY ON 1,4 1,4

OUTRAS

MARCAS 39,0 42,4


O mercado brasileiro é dividido entre as marcas populares de maior volume de

vendas e com preços em geral até cem reais para o consumidor, e o mercado

Premium, das grandes marcas mundiais e acima dos cem reais.

Atualmente, a Nike é a maior marca de tênis do país no segmento premium,

ou seja, dos tênis que custam mais de cem reais (Mano, 2002). Neste segmento

mais elitizado e que corresponde à cerca de 15% do mercado de tênis no Brasil de

acordo com estimativas do mercado, concorrem as grandes marcas esportivas

mundiais como Nike, Adidas, Reebok, Asics, New Balance, entre outras. A Nike é

também a maior marca mundial de material esportivo com faturamento de 9,8

bilhões de dólares em 2001, sendo cerca de 150 milhões de reais faturados no

Brasil, segundo estimativa do mercado para o período de Junho/2001 a

Junho/2002 (Mano, 2002). Seus tênis estão presentes em cerca de 2000 pontos

de venda no país.

No mercado brasileiro, principalmente após a maxidesvalorização do dólar a

partir de janeiro de 1999, a produção local é um dos maiores trunfos da marca

líder no mercado de tênis brasileiro, a Olympikus, da gaúcha Azaléia, presente em

cerca de 10.000 pontos de venda no país. Foi também produzindo localmente que

uma das maiores concorrentes da Nike no Brasil no segmento Premium conseguiu

ganhar mercado nos últimos anos. A Vulcabrás que tem os direitos de distribuição

50

da marca Reebok produz 90% do volume vendido em sua fábrica no Ceará,

enquanto que os tênis Nike têm 60% da produção nacional. (Mano, 2002)

A Adidas, segunda maior marca de artigos esportivos do mundo, que faturou

5,4 bilhões de dólares em 2001, também vem optando por aumentar a produção

local em detrimento as importações, já que os tênis produzidos no país

representam apenas 30% de suas receitas. (Mano, 2003)

Outra grande marca global que desembarcou no país no ano de 2002, foi a

Japonesa Asics, que está retornando ao mercado brasileiro através da gaúcha

Azaléia que passou a deter os direitos de produção, importação e comercialização

de seus produtos, optando por atuar no segmento Premium de mercado, assim

como a americana New Balance, que optou apenas por comercializar produtos

importados no país.

51

3.8 Uma Pesquisa realizada nos Estados Unidos

Uma pesquisa atualizada sobre o maior mercado de calçados esportivos do

mundo feita pela SGMA International (Documento 2) nos Estados Unidos aponta

diversos fatores importantes para o mercado brasileiro, já que várias tendências

surgem neste mercado.

A edição 2003 da SGMA traça um perfil do que foi o mercado norte

americano em 2002.

O volume de pares vem aumentando ano a ano, porém o preço médio pago

por um par de tênis vem caindo.

O segmento Running tem a maior fatia do mercado americano, seguido

pelo basquete, considerado o esporte mais popular nos Estados Unidos.

Tabela 5: Percentual de dólares gastos por segmento em 2002 nos

EUA

Running 28.6%

Basquete 20.7%

Cross Training 12.8%

Caminhada 7.0%

Low Performance 5.5%

Montanhismo 4.2%

Tennis 4.2%

Sandálias

esportivas 2.0%

Recreational Boots 1.7%

Skate 1.6%

Todos os outros 11.7%

Fonte: NPD Fashionworld Point of Sale and Consumer (Documento 2)

52

Os segmentos de maior crescimento em vendas em relação a 2001 no

mercado americano foram os de Futebol, Skate, Basquete e Tennis,

respectivamente.

Em um painel com os executivos de algumas das maiores marcas

esportivas do mundo, vários insights são citados na pesquisa da SGMA, sendo de

importância e valor para a indústria de calçados esportivos.

De acordo com os executivos, os consumidores estão muito hesitantes

antes de fazer uma compra, e as promoções do tipo compre isso e ganhe aquilo

muito usada pelos varejistas, vem criando uma solicitação por descontos cada vez

maior. Segundo um membro do painel, a indústria está seriamente desafiada a

criar e comunicar valor em um mercado de preços em queda. E as promoções tipo

“compre isso e ganhe aquilo”, não acrescentam em nada para o valor da marca,

porém se a marca vem com o produto certo, e não permite que ele seja distribuído

em demasia pelos canais, ainda se pode conseguir um bom preço pelo produto,

tanto que as lojas especializadas em performance de corrida tem os preços mais

estáveis, sem tantos mark downs.

O excesso de produtos e modelos é visto como um dos principais motivos

para o declínio dos preços pagos pelo consumidor, pois a oferta é muito grande.

Estes insights transmitem bem o que se busca com esta pesquisa no

objetivo de uma venda mais consultiva que vise ter o produto certo no ponto de

venda adequado, em razão de seu público freqüentador.

O grupo de consumidores entre 13 e 24 anos nos Estados unidos é

responsável por quase um terço dos gastos com tênis, por isso nos critérios de

maior influência de compra, eles aparecem em uma categoria à parte, para que se

possa fazer uma comparação com o mercado como um todo.

53

Tabela 6: Maior influência de compra dos tênis em 2002 nos EUA

Idade entre 13 e 24 Todos os compradores

1. Conforto 1. Conforto

2. Visual 2. Preço

3. Marca preferida 3. Visual

4. Preço 4. Marca preferida

5. Modelo específico 5. Modelo específico

A constatação é que os jovens são mais influenciados pela moda e pela

marca do que o mercado como um todo.

Tabela 7: As 10 marcas preferidas pelos consumidores americanos em

2002 por sexo

Entre os homens Entre as mulheres

1. Nike 1. Nike

2. Adidas 2. Adidas

3. Reebok 3. Reebok

4. New Balance 4. Converse

5. Converse 5. Asics

6. Fila 6. Fila

7. Puma 7. Spalding

8. Asics 8. New Balance

9. Spalding 9. K-Swiss

10. And1 10. Cross Trekkers

O reflexo do grande mercado norte americano faz com que as três

primeiras marcas em ordem de preferência nos Estados Unidos sejam também as

três maiores marcas do mundo em vendas.

54

Tabela 8: Market share por idade dos consumidores americanos

Até 12 anos 17.9%

De 13 a 17 17.3%

De 18 a 24 14.4%

De 25 a 34 15.2%

De 35 a 44 15.7%

De 45 a 54 10.9%

De 55 e acima 8.6%

O mercado jovem tem uma força tão grande que os americanos utilizam

pesquisas de preferência diferenciando este público do público adulto.

Em relação às compras por faixas de preço, este é o volume de pares em

percentuais:

Tabela 9: Market share por faixa de preço vendido no mercado

americano

De $ 29,99 ou menos 22.2%

De $ 30 até $ 39,99 19.9%

De $ 40 até $ 49,99 20.1%

De $ 50 até $ 59,99 14.5%

De $ 60 até $ 69.99 8.6%

De $ 70 até $ 99.99 11.3%

De $ 100 e acima 3.5%

Quanto à finalidade de uso do tênis, 33.8 % dos americanos afirmam usá-

los para alguma atividade esportiva, enquanto que 66.2 % usam de forma casual,

para o dia a dia ou lazer.

Quanto ao perfil dos canais de distribuição, estes foram os percentuais

gastos em dólares pelos consumidores por tipo de loja no qual compraram seus

tênis:

55

Tabela 10: Fatia dos gastos em tênis por tipo de loja nos EUA

Athletic specialty 21.1%

Redes nacionais 13.7%

Loja de material esportivo 12.9%

Outlets / Lojas de fábrica 9.8%

Lojas de desconto 9.4%

Sapatarias 4.4%

Venda por catálogo 3.9%

Independentes 3.9%

Lojas de departamento 3.4%

Lojas off-price 3.3%

Outras 14.2%

Redes nacionais = Sears, J.C. Penney´s

Lojas de desconto = Wal Mart, Kmart

Lojas Off – price = Marshall´s, T.J. Maxx

Independentes = Inclui pequenas redes e lojas individuais

Outras = Inclui lojas de roupas, Internet entre outras

Em relação à média de preços pagos pelos tênis por consumidor no canal

de distribuição, esta foi à relação:

Tabela 11: Média de preços pagos pelos tênis por consumidor de

acordo com o canal de venda nos EUA

Todos os canais $ 36.61

Athletic specialty $ 60.02

Independentes $ 52.58

Lojas de material esportivo $ 50.86

Lojas de Outlet $ 46.09

Lojas de departamento $ 45.79

Redes nacionais $ 36.99

Off – price $ 32.72

Lojas de desconto $ 14.60

56

As lojas especializadas representam nos Estados Unidos os maiores

valores médios por possuírem os modelos de mais alta tecnologia e, portanto de

maior valor agregado.

57

3.9 Os consumidores de Calçados esportivos

Em uma era bastante competitiva, no qual as exigências dos consumidores

aumenta incessantemente, buscando além de preços razoáveis, o valor e serviço,

um dos pontos chaves pregados por Blackwell (2003), é de que para os varejistas

que não fizerem parte de cadeias de fornecimento eficientes, será impossível

oferecer valor. Estando o serviço também ligado à capacitação e políticas de

recursos humanos. Blackwel entende por cadeias de fornecimento, alianças entre

fornecedores de insumos, fabricantes e canais de venda de varejo, que serão

fundamentais para competir no futuro.

No ramo de calçados esportivos de acordo com Blackwel (2003), um caso

de cadeia de fornecimento que entende a mente do consumidor é a Nike, pois não

é um fabricante, é um atacadista que assumiu a função de desenvolvimento de

uma marca, em vez de deixá-la na mão dos fabricantes.

Na questão de classes sociais, de acordo com Shiffman e Kanuk (1997) os

consumidores da classe média baixa têm forte preferência por produtos que

ofereçam um ponto externo de identificação, como nome de uma marca de valor.

Ao contrário, os consumidores de classe alta tendem a comprar sem essas

associações de apoio.

Segundo pesquisa o perfil do consumidor de tênis no Brasil de acordo com

as classes sociais nos últimos dois anos é a seguinte:

Tabela 12: Perfil do consumidor de tênis no Brasil de acordo com as

classes sociais

2001 2002 A/B 33% 31% C 35% 38% D/E 32% 31%


58

Em relação à idade dos consumidores de tênis no país em dois anos, a

pesquisa revela as seguintes relações percentuais:

Tabela 13: Market share por idade dos consumidores brasileiros

2001 2002

Até 10 anos 12% 12%

De 11 a 14 anos 23% 23%

De 15 a 19 anos 19% 20%

De 20 a 25 anos 12% 12%

De 26 a 36 anos 16% 15%

De 37 e + anos 18% 19%


O jovem e principalmente o adolescente é o maior alvo das marcas de

tênis, pois representa uma grande fatia do mercado.

Já em relação ao sexo, a pesquisa apresenta a participação dos

consumidores de tênis em dois anos, em percentuais:

Tabela 14: Market share por sexo dos consumidores brasileiros

2001 2002

Masculino 58% 54%

Feminino 42% 46%


Os próprios lojistas investem mais na coleção masculina, tendo quase

sempre um mix de modelos masculino maior que o feminino, pois as vendas

indicam o que esta pesquisa comprova.

Devido à ênfase desta pesquisa para os consumidores dos shoppings, de

acordo com pesquisa realizada pelo IPDM no Rio de Janeiro (Parente, 2000), o

59

shopping é o canal varejista preferido para comprar calçados. Os homens gastam

em média mais do que as mulheres em cada visita. Independentemente do sexo,

os jovens de até 19 anos gastam em média mais do que os adultos entre 30 e 44

anos em cada visita. Os maiores freqüentadores são as pessoas de 20 a 29 anos

(41%), seguidos pelos adultos de 30 a 44 anos (31%), e depois os adolescentes e

adultos acima de 45 anos (ambos com 14%).

O cliente típico de shopping pertence às classes A, B ou C (92%), tem entre

20 e 44 anos (74%), sendo o automóvel o principal meio de transporte.

Segundo pesquisa (Parente, 2000), os homens são mais impulsivos,

consomem mais supérfluos, mostram-se menos preocupados com os preços e

gostam de lojas bonitas. A tendência acentua-se à medida que aumenta o poder

aquisitivo do consumidor.

De acordo com pesquisa encomendada pelo POPAI Brasil (Parente, 2000),

o hábito de compras não planejadas é essencialmente forte entre os brasileiros, e

comparado com o resultado de pesquisas semelhantes nos Estados Unidos, o

consumidor brasileiro mostra muito maior predisposição para compras por

impulso.

60

4. Metodologia

4.1 Tipo de pesquisa e Método

Trata-se de um estudo exploratório e de caráter descritivo que se utilizou de

questionários com perguntas abertas e fechadas, que visa descrever o perfil do

consumidor de tênis, seus hábitos de consumo e seu comportamento de compra

em shoppings previamente definidos e localizados na cidade do Rio de Janeiro.

É uma pesquisa de campo, que se realizou em lojas de calçados previamente

definidas, através de entrevista baseada em questionário estruturado.

Foram entrevistados consumidores de tênis, logo após uma pesquisa ou

compra de um tênis e ainda dentro da loja, com o objetivo de otimizar a precisão

das respostas adquiridas.

Foram alternados os dias da semana e horários das entrevistas nas lojas,

com o objetivo de evitar tendências.

A seguir estão detalhados os procedimentos quanto à escolha dos pontos de

venda e do público pesquisado.

61

4.2 Pontos de venda, público alvo e procedimentos de coleta de dados

Foram selecionadas quatro lojas, sendo duas sapatarias e duas lojas

especializadas em artigos esportivos. As lojas pertencem a duas redes sediadas

no Rio de Janeiro, que possuem lojas em Shoppings com público de maior e

menor poder aquisitivo, propiciando assim a realização da pesquisa de acordo

com as variáveis de apresentação da loja (Sapataria x Loja especializada em

artigos esportivos), e ponto (local de alto poder aquisitivo x local de baixo poder

aquisitivo).

Para que não ocorra distorções, foram selecionadas apenas lojas dentro de

Shoppings. Sendo uma sapataria no Barra Shopping e outra no Norte Shopping,

ambas pertencentes a uma mesma rede. E uma loja especializada em artigos

esportivos no Shopping Rio Sul e outra no Madureira Shopping, pertencentes a

uma mesma rede especializada.

Para efeito de diferenciar locais com predominâncias de frequência de alto e

baixo poder aquisitivo, representam o Madureira Shopping e o Norte Shopping,

locais de menor poder aquisitivo, e o Barra Shopping e o Shopping Rio Sul, os

locais de maior poder aquisitivo.

O público alvo são os consumidores de tênis abordados após uma pesquisa

ou compra de um tênis em um dos dois tipos de loja estudados (Sapataria e loja

especializada em artigos esportivos) que podem ou não ser freqüentadores

assíduos do tipo de loja no qual foram entrevistados.

A escolha pelo ponto como uma variável a ser analisada pela pesquisa se

deve ao fato destas lojas possuírem diferentes mix de produtos, mesmo

pertencendo a mesma rede, em uma demonstração clara de uma diferenciação do

comportamento de compra dos consumidores, reforçando assim a importância

desta pesquisa na identificação destas variáveis.

62

A escolha da apresentação como outra variável a ser analisada, se deve

também a constatação da existência de diferente mix de produtos de tênis

encontrado em sapatarias e em lojas especializadas em artigos esportivos, sendo

a sapataria em geral, bem mais conservadora em relação a produtos inovadores e

de maior valor agregado, mesmo estando em locais de maior poder aquisitivo.

Foram selecionadas trinta pessoas em cada uma das quatro lojas

previamente definidas, totalizando cento e vinte entrevistas para a amostra.

O método para coleta de dados utilizado foi o de entrevista pessoal.

Para compor a amostra foi utilizada a técnica não probabilística dos seguintes

tipos:

Intencional: Os respondentes deveriam ter acabado de pesquisar ou

comprar um tênis e não podiam pertencer ao ramo de calçados ou

ser profissionais de marketing.

Aleatória: Os entrevistados foram selecionados aleatoriamente em

visitas do pesquisador as lojas previamente definidas.

A exclusão dos profissionais do setor de calçados da amostra deveu-se ao

fato desses profissionais terem preferências tendenciosas que poderiam prejudicar

o resultado final desta pesquisa, bem como a exclusão dos profissionais de

marketing que deveu-se ao fato de possuírem conhecimentos de teorias e

variáveis que são exploradas no trabalho.

Para a definição das classes sociais dos entrevistados foi utilizado o critério de

classificação econômica Brasil (anexo 9.2).

63

4.3 Questionário

O questionário aplicado junto aos consumidores, foi estruturado com

perguntas abertas, fechadas, dicotômicas (com respostas sim ou não),

encadeadas (Exemplo: pergunta dois depende da um), perguntas com

respostas por ordem de preferência dos entrevistados (Exemplo: primeiro mais

importante, segundo mais importante e assim por diante).

O questionário enfocou os seguintes aspectos:

Perfil dos consumidores de tênis: classe social, idade, sexo e grau de

instrução.

Hábitos de compra e de consumo: finalidades de uso, compras

realizadas, freqüência de compras.

Preferências e comportamentos de compra dos consumidores:

critérios de escolha de loja e produtos, preferências por

determinados segmentos, tipos e marcas de calçado esportivo.

Processo de tomada de decisão: como é feita a escolha, informações

solicitadas a vendedores

64

5. Descrição dos resultados de campo

A descrição dos dados coletados na pesquisa de campo foi estruturada da

seguinte forma:

Em primeiro lugar, observou-se o perfil demográfico da amostra (sexo,

idade, classe social e grau de instrução).

Em seguida, foram examinados os hábitos de compra e de consumo dos

consumidores pesquisados (finalidade de uso, compras realizadas, freqüência de

compra).

Num terceiro momento, foram analisadas as preferências por produto e loja

por parte destes consumidores (critérios de escolha de loja e produtos,

preferências por determinados tipos e marcas de calçado esportivo).

Em seguida, foi feita uma análise do processo de tomada de decisão dos

consumidores e de seu comportamento de compra (como é feita a escolha,

informações solicitadas aos vendedores).

Durante cada etapa da descrição dos resultados de campo, os cruzamentos

e comparações mais relevantes para o objetivo da pesquisa foram realizados, com

o intuito de aprofundar e esclarecer determinadas questões.

65

5.1 Perfil da Amostra

Foram realizadas 120 entrevistas com consumidores imediatamente após

uma pesquisa e/ou compra de um tênis em quatro lojas previamente definidas,

sendo obrigatoriamente pessoas que usassem tênis e não trabalhassem no ramo

de calçados e pesquisa de marketing.

A seguir, a descrição das características demográficas da amostra: sexo,

idade, classe social e grau de instrução.

Resumidamente, a amostra apresentou as seguintes características:

A proporção de homens foi superior a de mulheres (70.9% contra

29.1%);

O público entrevistado tem em média 29 anos de idade, estando a

maioria dos respondentes entre 20 e 36 anos (65% do total);

No que diz respeito à classificação econômica, houve uma alta

incidência de respondentes na classe B (50.8%), provavelmente

motivada pelo fato da pesquisa ter sido realizada apenas em lojas de

shopping, cujo público situa-se 92% entre as classes A, B e C

(Parente, 2000);

Quanto ao grau de instrução dos entrevistados, quase a metade da

amostra possui colegial completo ou grau superior incompleto

(47.5% do total).

Os gráficos a seguir apresentam os dados relativos ao perfil dos

entrevistados:

66

GRÁFICO 1: Distribuição da amostra segundo sexo

70,90%

29,10% Masculino

Feminino

O número de homens entrevistados foi bastante superior ao de mulheres.

Um fator que contribuiu para tal fato é o mix de produtos masculino infinitamente

superior ao mix feminino na loja pesquisada em Madureira. O mesmo fato ocorre

em menor escala, nas lojas do Norte e Barra shopping. Segundo os lojistas, isto

ocorre porque há uma maior procura dos tênis por parte do sexo masculino em

suas lojas. Uma percepção baseada nas vendas de suas lojas.

As pesquisas realizadas pelo Ibope e previamente citadas, à respeito das

compras por sexo em nível nacional, e em todo tipo de estabelecimento de vendas

de tênis, também apontam os homens como maiores consumidores do produto

(Documento 1).

GRÁFICO 2: Distribuição da amostra por Classe Social

25,80%

50,80%

23,40%A

B

C/D

Verifica-se que houve um equilíbrio entre entrevistados pertencentes às

classes A e C/D. As classes C e D foram agrupadas numa única classe afim de

67

facilitar a análise dos dados. A grande maioria dos entrevistados situou-se na

classe B.

Para a identificação das classes, foi utilizado o critério de Classificação

Econômica Brasil da Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP)

(Anexo 9.2).

GRÁFICO 3: Distribuição da amostra por faixa etária

15,80%

37,50%

19,20%

27,50%

13 a 19 anos

20 a 25 anos

26 a 36 anos

37 e + anos

Através do gráfico, observa-se que a maior parte dos entrevistados

concentra-se entre 26 e 36 anos, sendo que a média amostral é de 29 anos.

GRÁFICO 4: Distribuição da amostra por grau de instrução

0,90%

12,50%

47,50%

39,10%

Primário completo/Ginasial incompleto

Ginasial completo/Colegial incompleto

Colegial completo/Superior incompleto

Superior completo

A grande maioria dos entrevistados tem um razoável grau de instrução, já

que 86.6% possuem pelo menos colegial completo ou o grau superior incompleto.

É importante ressaltar que vários entrevistados ainda se encontram cursando o

colegial ou a faculdade.

68

As subdivisões do nível de instrução foram as mesmas utilizadas pelo

Critério de Classificação Econômica Brasil da Associação Nacional de Empresas

de Pesquisa (ANEP) para definir o nível de instrução do chefe de família (Anexo

9.2).

Os dados referentes à amostra de uma forma geral têm apenas o intuito de

apresentar o tamanho e a composição geral da amostra. Porém, para os objetivos

do presente estudo, sua relevância principal está na comparação entre os

diferentes tipos de loja freqüentados pelos entrevistados (sapataria ou loja

especializada).

Assim, compara-se em seguida o perfil dos entrevistados nas lojas

especializadas e nas sapatarias:

GRÁFICO 5: Distribuição da amostra segundo sexo e o tipo de loja

(Sapataria x L. Especializada)

66,60%75%

25%33,40%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Sapataria L. Especializada

Masculino

Feminino

Apesar de uma maior presença feminina na sapataria, este número não

pode ser seguramente interpretado como uma inclinação maior das mulheres a

procurar esse tipo de loja, em razão da loja especializada pesquisada no

Madureira Shopping apresentar um mix de produtos masculinos muito superior ao

de femininos. Porém sabe-se que, nas sapatarias, os tênis têm um mix de

produtos com menor valor agregado médio do que nas lojas especializadas, e as

69

mulheres tendem a pagar menos por um tênis, conforme o presente estudo

detectou, sendo então essa tendência, uma possível explicação para a maior

presença feminina nas sapatarias.

Há também uma constatação empírica feita pelo autor, de que os locais de

maior poder aquisitivo apresentam um mix maior de tênis femininos. No presente

estudo os locais de mais alto poder aquisitivo têm 36.6% de freqüência feminina

contra apenas 21,6% de mulheres em locais de menor poder aquisitivo, o que

pode explicar a constatação de que os lojistas situados em locais de maior poder

aquisitivo disponibilizem maior mix de produtos femininos. Entretanto é importante

lembrar que este estudo foi realizado apenas em lojas de shopping.

GRÁFICO 6: Distribuição da amostra por Classe Social segundo tipo de loja


20% 26,60%

58,40% 43,40%

21,60% 30%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


A

B

C/D

Com o objetivo de validar a pesquisa na busca por seus objetivos, ambos

os tipos de loja pesquisados encontravam-se em shoppings com freqüência de

público razoavelmente equivalente em relação às classes sociais, ou seja, foram

comparadas uma sapataria e uma loja especializada em shoppings com

freqüência maior das classes A e B, e uma outra sapataria e outra loja

especializada em shoppings com maior frequência das classes B e C. Portanto, as

classes sociais não apresentam diferenças tão significativas, na comparação por

tipo de loja (Sapataria x Loja especializada).

70

GRÁFICO 7: Distribuição da amostra por Classe Social segundo a

localização da loja (Alto poder aquisitivo – Rio Sul e Barra Shopping e Menor

poder aquisitivo - Madureira e Norte Shopping)

45,00%55%

46,60%43,40%

1,60%

8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Alto Poder

Aquisitivo

Menor Poder

Aquisitivo

A

B

C/D

O gráfico demonstra uma maior concentração de consumidores das classes

A e B nas lojas pesquisadas em shoppings situados em regiões de alto poder

aquisitivo, e uma maior concentração de público das classes B, C e D nas lojas de

shoppings situados em regiões de menor poder aquisitivo.

GRÁFICO 8: Distribuição da amostra por faixa etária segundo o tipo de loja


21,60%10%

28,30%

26,60%

38,30%

36,60%

15%23,30%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


37 e +

26 a 36

20 a 25

13 a 19

71

O gráfico 8 aponta que, na amostra pesquisada, o público das lojas

especializadas é mais jovem que o de sapatarias, o que também pode ser

observado quando se comparam as idades médias obtidas em cada segmento:

27.2 anos nas lojas especializadas contra 30.7 anos nas sapatarias.

GRÁFICO 9: Distribuição da amostra segundo grau de instrução e tipo de

loja (Sapataria x L. Especializada)

5%

20%

1,60%

53,40%

41,70%41,60%36,70%

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6


Primário completo /

Ginasial incompleto

Ginasial completo /

Colegial incompleto

Colegial completo /

Superior incompleto

Superior completo

A diferença de grau de instrução observada no gráfico 9 provavelmente

está associada à diferença de idade observada no gráfico 8: 21,6% dos

entrevistados das lojas especializadas ainda se encontram em idade de 13 a 19

anos contra apenas 10% nas sapatarias, o que pode sugerir que esta fatia de

entrevistados na loja especializada ainda esteja cursando níveis mais baixos de

escolaridade.

72

5.2 Hábitos de compra e de consumo

Os resultados apresentados a seguir referem-se às perguntas 4, 12, 13,

14, 16, 17, 18 e 20 do questionário aplicado à amostra selecionada. Os objetivos

eram conhecer a finalidade de uso do produto, as compras realizadas, sua

freqüência de compra e de utilização, e suas intenções de compra.

Seguem os resultados obtidos.

GRÁFICO 10: Pergunta – “Hoje você já saiu de casa com a intenção de

comprar ou pesquisar sobre um tênis ?”

Sapataria

83,40%

16,60%

Sim

Não

L. Especializada

75%

25%

Sim

Não

Evidencia-se que os consumidores das lojas especializadas possuem uma

maior predisposição para compras não planejadas. Isto pode ser explicado pelo

fato das lojas especializadas desenvolverem, em geral, um trabalho mais forte de

vitrinismo, com mais material promocional de ponto de venda e um visual mais

caprichado e voltado especificamente para produtos esportivos. Entretanto, o fato

da pesquisa ter sido feita apenas com consumidores que estavam nas lojas

pesquisando ou comprando tênis pode ter contribuído para um alto percentual

positivo desta resposta.

GRÁFICO 11: Pergunta – “Quantos pares de tênis você comprou nos últimos

12 meses ?”

73

Pares/Ano

1,91

2,8

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3


Os consumidores entrevistados de lojas especializadas têm uma média

superior em quase 1 par/ano se comparados com os consumidores de sapatarias.

Este fato pode ser explicado pela freqüência de uso distinta entre estes

consumidores, e pela maior fidelização ao tipo de loja, ou seja, pode-se supor que

o consumidor de loja especializada utilize mais o tênis, e compre mais este

produto somente, ou na maioria das vezes, na loja especializada. A maior

presença de um público jovem nas lojas especializadas também contribui para

estes números, já que pesquisas do Ibope previamente citadas indicam uma maior

média de compra entre consumidores mais jovens.

É importante lembrar que a pesquisa investigou consumidores que estavam

nas lojas e disseram estar pesquisando ou comprando tênis, o que explica o alto

percentual de respostas positivas a essa pergunta, que talvez não reflita o

comportamento dos consumidores como um todo.

A comparação por sexo entre os dois tipos de loja para a mesma pergunta

confirma uma realidade observada no mercado, conforme indica o gráfico 12.

GRÁFICO 12: Quantidade de pares comprados nos últimos 12 meses

74

Pares / Ano

3

2,12,2

1,5

0

1

2

3

4

L. Especializada Sapataria

Homem

Mulher

Os homens compram mais tênis. Como se viu anteriormente, isso foi

observado pelos lojistas que costumam disponibilizar um mix maior de modelos

masculinos em seus estabelecimentos. Além disso, determinados locais de menor

poder aquisitivo dentro de shoppings, têm vendas de tênis femininos ainda

menores, segundo os lojistas. Talvez o público feminino de menor poder aquisitivo

tenha mais acesso a lojas que vendem tênis fora dos shoppings.

GRÁFICO 13: Pergunta – “Você costuma usar tênis com que freqüência ?”

Sapataria

20%

50%

18,40%

11,60%Diária

Quase todos os dias

Só fins de semana

Raramente

L. Especializada

45%

28,40%

21,60%

3,30%

1,60%

Diária

Quase todos os dias

Só fins de semana

Raramente

Outros: Só para malhar

75

Evidenciando uma das razões pela qual o consumidor de lojas

especializadas tem uma maior média de compra de pares / ano que o de

sapatarias, foi constatado que o número de respondentes que usam tênis

diariamente na loja especializada é de 45% do total pesquisado neste tipo de loja,

resultado muito superior ao do consumidor de sapataria com apenas 20%.

Também, o número de consumidores que usam raramente o tênis na loja

especializada é bem pequeno, apenas 3,30%, contra 11,60% nas sapatarias.

No que diz respeito à localização da loja, 41,6% dos entrevistados de lojas

situadas em regiões de menor poder aquisitivo revelam usar tênis diariamente,

contra somente 23,3% em regiões de alto poder aquisitivo. Possivelmente, esse

resultado está relacionado à atividade profissional, à finalidade de uso do produto,

ou até mesmo ao estilo de vida das diferentes classes pesquisadas na amostra.

GRÁFICO 14: Pergunta – “Qual a finalidade de uso de seus tênis na maior

parte do tempo ?”

Sapataria

33,30%

50%

15% 15%

1,60%

0,00%

10,00%20,00%

30,00%

40,00%50,00%

60,00%

Ativ

idad

e Física

Casu

al/Laze

r

Traba

lho

Esc

ola

Out

ros

76

L. Especializada

40%

53,30%

23,30%13,30%

0%10%20%30%

40%50%60%

Ativ

idad

e Física

Casu

al/Laze

r

Traba

lho

Esc

ola

A finalidade casual / lazer, seguida pela atividade física, é predominante em

ambos os tipos de loja, porém o consumidor de loja especializada faz uma

utilização do tênis para atividades físicas mais acentuada. Este percentual não

demonstra uma diferença tão significativa, pelo fato de que o consumidor podia

responder até 2 opções, porém ao comparar por localização no gráfico 15,

evidencia-se que o consumidor de alto poder aquisitivo usa o tênis para atividades

físicas preferencialmente 2.3 vezes mais que o consumidor de menor poder

aquisitivo, que faz no uso casual e lazer sua maior utilização.

De uma forma geral o que se observa é que pouco mais da metade dos

consumidores de tênis pesquisados irão usar o produto predominantemente para

o lazer, e cerca de 1/3 destes compradores irão usá-lo principalmente em

atividades físicas.

GRÁFICO 15: Finalidade de uso do tênis

77

Finalidade de Uso

61,60% 63,30%

26,60%

53,30%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Alto Poder

Aquisitivo

Menor Poder

Aquisitivo

Atividade Física

Casual / Lazer

GRÁFICO 16: Pergunta – “Você pratica mesmo que ocasionalmente alguma

atividade esportiva que requer o uso de tênis ?”

Sapataria

66,60%

33,40%Sim

Não

L. Especializada

81,60%

18,40%

Sim

Não

O gráfico 16 evidencia que a proporção de consumidores que praticam uma

atividade física que demanda o uso de tênis é maior entre os freqüentadores de

lojas especializadas. Tal resultado era esperado já que as lojas especializadas são

voltadas para esse público e oferecem um mix mais diversificado de produtos

indicados para a prática de diferentes modalidades esportivas.

GRÁFICO 17: Pergunta – “Qual ou Quais atividades ?

78

Sapataria

50%

27,50% 27,50%22,50%

0%10%

20%30%40%

50%60%

Cam

inha

da

Cor

rida

Acade

mia

Futeb

ol

L. Especializada

36,70%

28,50% 28,50% 26,50%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

Futeb

ol

Cor

rida

Acade

mia

Cam

inha

da

A caminhada é a atividade preferida e disparada entre os pesquisados de

sapatarias, estando a corrida, a academia (ginástica, musculação e malhação) e o

futebol, quase empatados na disputa pelo segundo lugar. Vale lembrar que,

conforme se viu no item 5.1 deste capítulo, a idade média dos consumidores de

sapatarias é mais elevada que nas lojas especializadas, e a caminhada é uma

atividade física que tem mais adeptos entre pessoas de maior faixa etária. A

ausência de modelos específicos para determinadas atividades esportivas neste

tipo de loja é outro elemento que possivelmente contribuiu para esse resultado.

Já nas lojas especializadas, o futebol, esporte mais popular no Brasil, é o

mais praticado entre os entrevistados, gerando um bom percentual das vendas

destas lojas, conforme pesquisa previamente citada. A corrida pode ser

considerada o maior segmento do mercado também pela prática, afinal engloba de

uma forma geral, corrida e caminhada, que juntos liderariam as vendas em ambas

as lojas.

Ao comparar-se a finalidade de uso do tênis segundo a localização da loja,

importantes dados são evidenciados, conforme o gráfico 18 demonstra.

GRÁFICO 18: Finalidade de uso do tênis segundo a localização da loja

79

Finalidade de Uso

46,50% 44,20%

34,80%

25,50%

30,20%

26%30,40%

10,80%

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%

Cor

rida

Cam

inha

da

Aca

dem

ia

Futeb

ol

Alto Poder

Aquisitivo

Menor Poder

Aquisitivo

O consumidor pesquisado nos locais freqüentados por indivíduos nas

classes mais altas tem no segmento corrida, a sua maior prática esportiva.

Enquanto isso, o segmento futebol ocupa apenas a quarta atividade mais

praticada entre estes entrevistados. O futebol é o esporte mais praticado entre os

consumidores de lojas situadas em shoppings com público de menor poder

aquisitivo.

GRÁFICO 19: Pergunta – “Você compra tênis específico para uso nessa(s)

atividade(s) esportiva(s) ?”

Sapataria

42,50%

57,50%

Sim

Não

L. Especializada

55,10%

44,90% Sim

Não

Os consumidores de lojas especializadas estão mais propensos a comprar

tênis específicos, até pela maior utilização em atividades físicas.

80

Outro dado interessante apresentado pela pesquisa demonstra que, entre

todos os pesquisados, 36.6% afirmam comprar tênis específicos para determinada

atividade esportiva, ainda que não necessariamente os usem apenas para tal

finalidade. Este é um número considerável, o que justifica os fortes investimentos

de marcas internacionais no Brasil, e faz com que a indústria nacional busque

inserir mais tecnologia aos calçados nacionais, como um diferencial para este

público alvo.

Este público consumidor de tênis deseja acima de tudo um tênis confortável

para a prática destas atividades, conforme atesta o gráfico 43. Como o conforto é

intimamente ligado à tecnologia de amortecimento do tênis, essa passa a ter

importância significativa para estes consumidores no momento de escolha do

produto, e seguramente é a tecnologia mais solicitada, de acordo com vendedores

de diversas lojas, inclusive das lojas pesquisadas, tendo sido nesta pesquisa a

mais citada entre as tecnologias.

GRÁFICO 20: Pergunta – “Até quanto você já pagou por um tênis ?”

5%

30%

36,60%43,30%

45%

28,40%

11,70%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%


Até R$ 100

De R$ 101 a R$ 200

De R$ 201 a R$ 300

Acima de R$ 300

81

Média/Preço máximo

130

298,3

0

100

200

300

400


R$

Nestes gráficos fica evidenciado a disposição em gastar, a preferência por

produtos importados e / ou da importância dada e / ou utilização feita do produto.

Nas sapatarias, 88,3% dos consumidores pagaram no máximo até R$ 200,00 por

um par de tênis, ou seja, há um claro limite a gastar com tênis por estes

consumidores, sendo este valor, o custo inicial do preço mais caro já pago por um

tênis entre 2/3 dos consumidores da loja especializada.

A diferença no preço médio máximo já pago entre homens e mulheres,

também fornece dados úteis ao comparar ambos os tipos de loja de acordo com o

gráfico 21.

GRÁFICO 21: Preço máximo já pago por um tênis em sapatarias e lojas

especializadas segundo o sexo

Média / Preço Máximo

313,5

171,9108

252,7

R$ 0,00

R$ 100,00

R$ 200,00

R$ 300,00

R$ 400,00

L. Especializada Sapataria

Homem

Mulher

82

O gráfico 21 fornece dados importantes para as marcas e para os varejistas

de calçado, pois estes valores fornecem uma dimensão do valor máximo já pago

por homens e mulheres por um tênis, de acordo com o tipo de loja que costumam

freqüentar. O adequado mix de produtos de tênis nestas lojas pode levar em

consideração estes valores médios para se traçar limites e otimizar o giro das

mercadorias.

Entre as lojas especializadas, os tênis masculinos acima de R$ 300,00

devem priorizar as marcas consagradas e que possuem forte apelo de marca e

visual, e entre os femininos, os produtos acima de R$ 250,00 devem seguir a

mesma linha, com restrições ainda maiores. Nas sapatarias, os limites de valor

dos produtos devem ser respeitados ainda de forma mais intensa, já que seus

consumidores em grande parte privilegiam o preço barato acima de outras

características, portanto tênis masculinos acima de R$ 170,00 deverão possuir

um giro bastante lento, enquanto os femininos acima de R$ 100,00 também não

devem apresentar giro satisfatório. É interessante ressaltar que, estes valores

representam as lojas especializadas e sapatarias dentro de shoppings de uma

forma geral, ou seja, independentemente da localização.

No que diz respeito à localização, independentemente da loja se situar em

locais de maior ou menor poder aquisitivo, os consumidores de loja especializada

não apresentam diferença significativa no preço médio máximo já pago por um

tênis, entretanto, os consumidores da sapataria situada em local de alto poder

aquisitivo pagaram em média até R$ 145,00 contra R$ 115,1 na sapataria situada

em local de menor poder aquisitivo.

83

5.3 Preferências por produto e loja

Os resultados apresentados a seguir referem-se às perguntas 6, 7, 8, 21,

22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 e 29 do questionário aplicado junto a amostra

selecionada. Os objetivos eram descrever critérios de escolha de loja e produtos,

preferências por determinados segmentos, tipos e marcas de calçado esportivo e

lojas.

Seguem, os resultados obtidos.

GRÁFICO 22: Pergunta – “Em que tipo de loja você compra tênis com mais

freqüência ?”

Sapataria

80%

10%

3,40%

6,60%

Sapataria

L. Especializada

Outros: L.

Depart.

Não Tem

L. Especializada

1,60%

91,60%

3,40%

3,40% Sapataria

L. Especializada

Outros: L.

Depart.

Não Tem

Este dado apenas confirma que, dentro da amostra pesquisada, a grande

maioria dos consumidores abordados e entrevistados, tinham o hábito de

freqüentar o tipo de loja no qual foram entrevistados, validando ainda mais as

comparações.

GRÁFICO 23: Pergunta – “Qual ou quais o(s) motivo(s) da preferência por

este tipo de loja ?”

84

Sapataria

46,40%

26,80%

16%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Variedade Preços +

baratos

Conveniência

L. Especializada

70,70%

17,20% 15,50%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Variedade Modelos +

bonitos

Vendedores

+ informados

A variedade de produtos é o motivo mais citado pelos entrevistados, que

apontam a maior quantidade de modelos de calçados, de artigos esportivos, no

caso das lojas especializadas. É também a razão mais freqüentemente

mencionada pelos clientes de sapatarias, que, no caso, apontam a diversidade de

sapatos, cintos e demais artigos.

O fator conveniência, citado nas sapatarias, refere-se à conveniência de

poder comprar, junto com o tênis, os demais produtos e artigos encontrados nas

sapatarias, tais como sapatos, cintos, bolsas, carteiras, entre outros.

O fator “vendedores mais informados”, diz respeito ao fato dos vendedores

de loja especializada serem mais preparados e com mais informações sobre os

produtos. Nesta opção vale ressaltar que, a absoluta maioria de consumidores de

loja especializada que valorizam estas informações técnicas e mais detalhadas

sobre o produto, encontravam-se no local de alto poder aquisitivo, com 30%

destes consumidores contra apenas 3,3% dos consumidores no local de menor

poder aquisitivo.

Já a resposta “possuir modelos mais bonitos” engloba os lançamentos,

modelo novos e os melhores tênis, entre os aspectos citados.

Outro dado interessante foram alguns motivos menos citados, mas

importantes para a compreensão da preferência. Alguns consumidores de loja

85

especializada afirmaram preferir este tipo de loja por vaidade, pela loja ser mais

confortável e pela facilidade de encontrar o que estão procurando.

De fato, existem modelos que não chegam a ser comercializados em

sapatarias, até por uma estratégia da marca. A questão da vaidade é observada

principalmente nos jovens freqüentadores das lojas situadas em locais de menor

poder aquisitivo.

GRÁFICO 24: Pergunta – “Você compra tênis somente neste tipo de loja ?”

Sapataria

28,50%

3,60%

3,60%

64,40%

Sim, só na

sapataria

Sim, só em

outras: L. Depart.

Depende

Não

L. Especializada

55,20%44,80%

Sim, só na loja

especializada

Não

O resultado evidencia a maior fidelidade dos consumidores de lojas

especializadas, quando comparados com os de sapataria, o que chega a ser um

resultado previsível em função do tipo de produto que se estava pesquisando, e

que, geralmente, é encontrado com maior variedade nas lojas especializadas.

86

Os consumidores de sapataria cuja opção citada foi “depende”, informaram

que depende de onde for mais barato ou de encontrar o modelo que estavam

procurando.

Um dado interessante é obtido através da comparação entre os tipos de loja

segundo a localização nesta mesma pergunta, que fornece mais dados sobre a

fidelidade do consumidor ao tipo de loja sapataria ou loja especializada. Essa

compreensão é apresentada no gráfico 25.

GRÁFICO 25: Compras realizadas no mesmo tipo de loja segundo a

localização

L. Especializada

73,30%64,30%

35,70% 26,70%

0,00%20,00%40,00%

60,00%80,00%

100,00%

Menor Poder

Aquisitivo

Maior Poder

Aquisitivo

Sim, só na loja

especializada

Não

Sapataria

46,60%

92,30%

7,70%

40%

0,00%20,00%40,00%60,00%80,00%

100,00%

Menor Poder

Aquisitivo

Maior Poder

Aquisitivo

Sim, só na

sapataria

Não

Enquanto na sapataria de shopping situado em local de maior poder

aquisitivo, a fidelidade a este tipo de loja é pequena, no local de menor poder

87

aquisitivo, a fidelidade às sapatarias é mais intensa. Já os consumidores de loja

especializada agem exatamente ao contrário. No local de alto poder aquisitivo, a

fidelidade a lojas especializadas é quase o dobro da encontrada em região de

menor poder aquisitivo.

Isso evidencia uma preferência do público de alto poder aquisitivo por lojas

que possuem produtos mais caros, como as lojas especializadas. Enquanto nos

locais de menor poder aquisitivo, o consumidor, ainda que possua preferência por

determinado tipo de loja, talvez opte muitas vezes pela loja que possui produtos

mais baratos, por razões financeiras. Nota-se que o consumidor que freqüenta os

locais de menor poder aquisitivo é mais fiel às sapatarias do que às lojas

especializadas.

GRÁFICO 26: Pergunta – “Você tem preferência por tênis importado ?”

Sapataria

10%

90%

Sim

Não

L. Especializada

50%50%Sim

Não

Este resultado está ligado basicamente a 2 fatores. O preço dos produtos

importados raramente está abaixo de R$ 200,00 e as sapatarias geralmente têm

poucas opções de produtos importados. Como foi evidenciado no gráfico 20,

88,3% dos consumidores de sapataria pagaram no máximo até R$ 200,00 por um

tênis, contra apenas 33,4 % dos consumidores de loja especializada que colocam

este teto para a compra de um tênis. Estes dados são interessantes para os

varejistas, que podem com base neles, trabalhar o mix de produtos de suas lojas,

adequando-o às preferências de seus consumidores.

88

Entre as sapatarias, as vendas de tênis importados devem ser utilizadas, no

caso de sapatarias que busquem uma diferenciação no mercado, e que estejam

buscando um público mais seleto e de classes sociais mais altas, além de buscar

respeitar a quantidade aproximada de apenas 10% de sua variedade de tênis. A

proximidade da sapataria a uma loja especializada que possua muitos modelos

importados também deve ser levantada, já que este fator, pode contribuir

negativamente para as vendas dos importados em uma sapataria, pois o

consumidor de importados se identifica mais com as lojas especializadas. Já nas

lojas especializadas, o tênis importado é fator importante que agrega a imagem da

loja e atrai consumidores que tem disposição de pagar caro por este produto, o

que contribui positivamente para o faturamento da loja.

GRÁFICO 27: Pergunta – “Qual o motivo da preferência por importados ?”

Sapataria

50,00%

16,60% 16,60% 16,60%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Belez

a

Qua

lidad

e

Con

fiabilid

ade

Tecnol

ogia

L. Especializada

43,30%40%

33,30%

23,30%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Qua

lidad

e

Con

forto

Belez

a

Tecnol

ogia

O público de sapataria que prefere os importados tem na beleza seu

principal motivo de preferência. Já o consumidor da loja especializada ressalta

mais os aspectos técnicos, tais como: qualidade, conforto e tecnologia.

Entre outros motivos citados pelos entrevistados e que possuem relevância

para a pesquisa estão: “ser da moda”, “chamar mais atenção” e “ter os modelos

89

top de linha”. Estes argumentos foram fornecidos principalmente pelos mais

jovens.

GRÁFICO 28: Pergunta – “Como se pode ter certeza que o tênis é importado

?”

Sapataria

50%

16,60% 16,60% 16,60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Não sabe

dizer

Pela

marca

Pela loja

que vende

Pela

etiqueta

L. Especializada

23,30%

20%

16,60% 16,60%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Pela

etiqueta

Pela

marca

Não sabe

dizer

Pela loja

que

vende

Os entrevistados em sapatarias geralmente não sabem dizer como

identificar um produto importado, e alguns consumidores acreditam que

determinadas marcas, talvez pela fama internacional, possuem apenas produtos

importados.

Há ainda aqueles consumidores que acreditam que a loja em que o produto

é vendido é determinante. Isto demonstra a grande importância da credibilidade

que determinadas lojas possuem, sendo um fator importante para as marcas, pois

quando seu produto é exposto em lojas sem credibilidade junto aos consumidores,

poderá ser depreciado. Ao mesmo tempo, é um importante sinal para os

varejistas, já que credibilidade não é somente o aspecto da loja, mas um trabalho

forte junto ao pessoal de atendimento e na prestação de serviços. Lojas com boa

credibilidade provavelmente podem, incluir mais produtos de alto valor no seu mix.

GRÁFICO 29: Pergunta – “Você tem uma marca preferida de tênis ?”

90

Sapataria

41,60%

58,40%

Sim

Não

L. Especializda

86,60%

13,40%

Sim

Não

Os consumidores de lojas especializadas têm mais do que o dobro de

preferência por determinadas marcas do que os consumidores de sapataria. Esse

dado reduz a possibilidade de atuar com demasiado número de marcas nas lojas

especializadas, devendo haver um foco nas preferidas do consumidor. Ao mesmo

tempo abre um enorme leque de possibilidades para as sapatarias que atuam com

diversas marcas, mesmo que desconhecidas do grande público. Este fato já é

evidenciado no mercado através de muitas lojas. Em geral, as sapatarias atuam

com um grande leque de marcas inclusive as menos famosas, já que vendem

produtos com preços mais baratos. Já nas lojas especializadas, de uma forma

geral, apenas as marcas globalizadas tem seu espaço garantido nas vitrines, com

algumas exceções.

Na comparação das respostas a essa pergunta segundo a localização da

loja (gráfico 30), obtém-se mais um importante dado em relação ao poder das

marcas.

GRÁFICO 30: Marca preferida de tênis segundo a localização

91

53,30%

75%

25%

46,70%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Maior Poder

Aquisitivo

Menor poder

Aquisitivo

Sim

Não

O consumidor que freqüenta lojas situadas em locais de menor poder

aquisitivo tem uma preferência por marcas maior do que os consumidores das

lojas situadas em locais de maior poder aquisitivo, ou seja, o valor da marca é

mais importante para o consumidor de tênis de menor poder aquisitivo. Neste

caso, uma suposição que poder ser feita é que o tênis passa a representar um

item simbólico que aproxima o consumidor de menor poder aquisitivo da classe à

qual ele aspira pertencer. O mais provável é que este consumidor talvez não

possa comprar outros produtos e bens de maior valor agregado, mas um tênis da

marca mais conhecida, e do modelo mais caro, e usado por alguém que ele

admira, talvez ele possa se esforçar e adquirir. O tênis neste caso pode

representar uma questão de status para este consumidor.

GRÁFICO 31: Pergunta – “Qual marca ?”

Sapataria

36%

24%

8% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

Nike Olympikus Reebok Adidas

L. Especializada

55%

25%

7,70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Nike Adidas Reebok

92

A marca Olympikus, líder em vendas no Brasil, de acordo com pesquisa do

Ibope previamente citada (Documento 1), consegue junto aos consumidores de

sapatarias, uma boa margem de preferência se comparada com a marca esportiva

preferida em ambas as lojas, conforme mostra o gráfico 31. Já, nas lojas

especializadas, a força da marca Nike é ainda mais acentuada. Os consumidores

deste tipo de loja tendem a concentrar suas preferências em poucas marcas,

porém focam-se em sua grande maioria apenas nas marcas internacionais e

premium que atuam no mercado brasileiro.

Evidencia-se que a marca Adidas triplica sua força junto ao público de lojas

especializadas se comparada com o que ocorre em sapatarias, o que evidencia

um forte apelo da marca nestas lojas. A Nike não chega nem a duplicar sua força

na loja especializada em comparação com as sapatarias. Já a Reebok tem sua

força reduzida na loja especializada, quando comparada com a sapataria, o que

talvez evidencie uma estratégia de preços baixos promovida aqui no Brasil. A

marca Olympikus com foco mais popular, apesar da força junto ao público de

sapataria sequer aparece na preferência da loja especializada, confirmando o tipo

de marca preferida deste público, que está entre as marcas internacionais e

premium de mercado.

Em relação à localização como variável para o cruzamento entre as marcas

preferidas, as mudanças não são tão significativas. A marca Nike tem cerca de

50% da preferência independentemente da localização, entre aqueles

consumidores que possuem preferência por determinadas marcas. Porém, na

localização de menor poder aquisitivo, caso seja considerado todos os 60

entrevistados nestes locais, ou seja, consumidores que possuem ou não

preferências por determinadas marcas, a marca Nike tem 36,6% da preferência

contra apenas 26,6% do público pesquisado nas lojas que apresentam

consumidores com maior poder aquisitivo. Fato parecido ocorre também com a

marca Adidas. Considerando a amostra pesquisada, a Adidas tem 16,6% da

93

preferência entre os 60 entrevistados na localização de menor poder aquisitivo e

apenas 8,3% no público de maior poder aquisitivo.

Como estas marcas são as duas maiores marcas do mundo e de maior

espaço na mídia mundial, os consumidores de menor renda tendem a super

valorizá-las, seja por uma questão de status, moda ou apenas por usar a marca

que as pessoas que eles admiram usam.

GRÁFICO 32: Pergunta – “Qual o motivo de sua preferência ?”

Sapataria

64%

36%32% 32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Bele

za

Pre

ço +

bara

to

Qualid

ade e

Dura

bilidade

Confo

rto

L. Especializada

46,10%

34,60% 32,70%28,80%

13,40%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%

Bele

za

Confo

rto

Qualid

ades

subje

tivas

Qualid

ade e

Dura

bilidade

Tecnolo

gia

Apesar da beleza ser o mais forte motivo da preferência por determinadas

marcas em ambos os tipos de loja, o gráfico 32 sugere que o consumidor da

sapataria entrevistado busca objetivamente o tênis bonito e barato. Já o

consumidor de lojas especializadas aponta diversos motivos técnicos e várias

qualidades subjetivas, em grande parte proveniente dos mais jovens, como: “mais

maneiro”, “muito bom”, “é a melhor”, “maior destaque entre as marcas”, “tem o

meu estilo”, “descolados”, “pela fama”, “por serem mais exóticos” e inclusive “pela

mídia do produto”.

GRÁFICO 33: Pergunta – “Quando você compra tênis, você compra esta

marca: “

94

Sapataria

16%

80%

4% Sempre

A maioria

das vezes

Às vezes

L. Especializada

17,40%

53,80%

23%

5,80%

Sempre

A maioria

das vezes

Às vezes

Raramente

A fidelidade às marcas preferidas se reflete em vendas concretas,

principalmente entre os consumidores de sapataria. Apesar de possuírem um

número bem mais reduzido de consumidores com preferência entre marcas, estes

consumidores compram, na maioria das vezes, suas marcas preferidas. Já os

consumidores de lojas especializadas não concentram tanto suas compras em

apenas determinada marca que preferem, sendo geralmente influenciados pela

beleza e a variedade também encontrada em outras marcas, desde que sejam as

marcas internacionais e premium de mercado. Isto reforça a informação de

Ratner, Kahn e Kahneman (1999) de que os consumidores podem mudar para

opções menos desejadas em nome da variedade, embora apreciem mais a opção

conhecida.

GRÁFICO 34: Pergunta – “Como tomou conhecimento da marca ?”

Sapataria

56%32%

4%

8%Propaganda

Exp. Anterior

Ind. Amigo

Através do

PDV

L. Especializada

59,60%

11,50%

13,50%

3,80%

11,60%

Propaganda

Exp. Anterior

Ind. Amigo

Ind.

Méd./Prof.

Através do

PDV

95

A grande maioria dos consumidores tomou conhecimento de suas marcas

preferidas através da propaganda. Porém a experiência anterior entre os

consumidores de sapataria é apontada com destaque. Evidencia-se a superior

diferença de investimentos e divulgação em mídia por parte das marcas

internacionais, em razão de um maior percentual da propaganda e do ponto de

venda como maiores influências, e que, portanto recebe mais investimentos por

parte destas marcas. Assim como o público alvo, que são os jovens e

consumidores de loja especializada, que por isso são o maior foco das marcas.

Outro dado interessante é que os consumidores de lojas especializadas

parecem consultar mais fontes além da propaganda para determinar que marca

adquirir. Isso reforça a informação de Midgley (1983), de que a tendência de evitar

pesquisa externa está menos presente quando os consumidores consideram a

compra de itens simbólicos. Para estes consumidores, muitas vezes, o tênis passa

a ser um item simbólico, sendo o produto que determinado ídolo esportivo usa, por

exemplo.

De acordo com o gráfico 34, as indicações estão mais presentes entre os

consumidores de loja especializada. Isto ocorre provavelmente devido à maior

valorização por parte destes consumidores dada ao produto em questão e

motivada também pela finalidade, muitas vezes mais específica entre os

consumidores deste tipo de loja.

GRÁFICO 35: Pergunta – “Qual ou quais as marcas que você comprou nos

últimos 12 meses ?”

96

Sapataria

30% 30%

25%

15% 13,30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Olym

piku

sNike

Ree

bok

Adida

s

Rai

nha

e Keds

L. Especializada

70%

38,30%

21,60%

10%6,60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Nike Adidas Reebok Mizuno Asics

Em relação às vendas nas sapatarias, é provável que a marca Nike consiga

se equivaler a líder de vendas no Brasil, a marca Olympikus, segundo pesquisa

mencionada (Documento 1) , em razão da pesquisa ter sido feita somente em

lojas de shopping. Evidencia-se mais uma vez que a marca Reebok está com

maior força nas sapatarias do que nas lojas especializadas.

Enquanto nas sapatarias as vendas têm uma maior equilíbrio entre marcas,

na loja especializada, a força da marca Nike toma proporções bem grandes. Ainda

assim, a marca Adidas comprova, mais uma vez, sua força nas lojas

especializadas com vendas 2.5 vezes maiores que nas sapatarias, fato que nem a

Nike consegue, vendendo 2.3 vezes mais na especializada.

Ao comparar as respostas a essa mesma pergunta segundo a localização

da loja, no gráfico 36, podem ser detectados dados interessantes.

GRÁFICO 36: Marcas compradas nos últimos 12 meses segundo a

localização

97

Menor Poder Aquisitivo

48,30%

31,60%26,60%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Nike Adidas Olympikus

Maior Poder Aquisitivo

51,60%

30%

21,60%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Nike Reebok Adidas

As marcas líderes mundiais, Nike e Adidas, confirmam nas respostas

relativas às vendas, a preferência dos consumidores nos locais de menor poder

aquisitivo. A Olympikus aparece em terceiro, provavelmente em razão da pesquisa

ter sido realizada apenas dentro de shoppings, cujo público automaticamente já é

como um todo mais selecionado. Já, nos shoppings freqüentados pelas classes

mais altas, a marca Reebok, terceira maior marca mundial, supera em volume as

vendas de Adidas, provavelmente motivada por um maior mix de produtos e maior

distribuição nas sapatarias. A marca Reebok possui um histórico de desempenho

no Brasil mais estável do que a Adidas nos últimos anos, o que pode também

contribuir para essa posição.

98

5.4 Processo de tomada de decisão e comportamento de compra

Os resultados apresentados a seguir referem-se às perguntas 5, 9, 10, 11,

15 e 19 do questionário aplicado junto a amostra selecionada. Os objetivos eram

descrever quais os critérios de escolha de loja e produto, quando e quais

informações são solicitadas aos vendedores.

Com o objetivo de facilitar a apresentação dos dados referentes aos

gráficos 37, 38, 43, 44 e 45, foram aplicados pesos variando de 1 a 3 sobre os

resultados obtidos que permitiriam chegar a uma escala variando de 0 a 1. Dessa

vez, o objetivo era identificar, por ordem de importância, os fatores considerados

na escolha da loja e do produto. Valores próximos de zero representam menor

influência sobre as escolhas dos consumidores e os números perto de 1 dizem

respeito a uma maior influência sobre a decisão dos pesquisados.

GRÁFICO 37: Pergunta – “Eu tenho aqui alguns critérios que as pessoas

usam para escolher lojas para comprar tênis. Poderia por favor, me dizer

qual é o primeiro critério mais importante para você ? E o segundo ? E o

terceiro ?

0,66

0,250,19

0,62

0,480,42

0,140,150,17

0,61

0,12

0,17

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

Pre

ço

Var

ieda

de

Pro

xim

idad

e

Ate

ndim

ento

Pro

moç

ões

Asp

ecto

da

loja

Sapataria

L. Especializada

99

Evidencia-se que o consumidor de sapataria coloca o preço dos produtos

como principal critério na escolha da loja onde comprar. Já o consumidor de lojas

especializadas tem uma maior identificação com os calçados esportivos, compra

mais, e paga mais caro por este produto. É portanto possível, que ele busque a

loja especializada que lhe dê mais opções dentro de suas marcas preferidas.

Como este consumidor também busca mais informações e tem em geral um

processo mais complexo de escolha do produto, ele tende a escolher lojas que lhe

propiciem um melhor atendimento, sendo este fator considerado mais importante

na escolha da loja para ele do que para o consumidor de sapataria.

A variedade é sempre muito considerada pelos consumidores de ambas as

lojas. Afinal, o tênis é um produto de compra comparada, ou seja, a escolha se dá

através da comparação entre diversos modelos, e com variáveis de preferência

bastante individuais e complexas.

Na comparação entre lojas especializadas para a mesma pergunta nos

diferentes locais, conforme demonstra o gráfico 38, pode-se fazer algumas

inferências.

GRÁFICO 38: Critérios para escolher lojas segundo a localização de lojas

especializadas

100

L. Especializada

0,7

0,3

0,72

0,310,23

0,140,150,2

0,5

0,110,05

0,62

0

0,2

0,4

0,6

0,8

Var

ieda

de

Pre

ço

Pro

xim

idade

Ate

ndim

ento

Pro

moç

ões

Asp

ecto

da

Loja

Alto Poder Aquisitivo


Evidencia-se que, ainda que o gráfico 38 demonstre apenas lojas

especializadas, a escolha da loja obedece a critérios distintos nas regiões de alto

e baixo poder aquisitivo. Em regiões de alto poder aquisitivo, a variedade de

produtos é mais importante e a proximidade tem um peso 6 vezes maior do que no

local de menor poder aquisitivo. Já os locais de menor poder aquisitivo, tem no

preço, o maior poder de influência na escolha da loja onde comprar, sendo

portanto um consumidor mais sensível a promoções também, comprovado através

de uma maior influência desta variável.

No que diz respeito à proximidade para o consumidor de lojas

especializadas em locais de menor poder aquisitivo, é possível que este

consumidor vá a locais mais distantes de sua casa para freqüentar as lojas

especializadas, que em grande parte encontram-se em shoppings, por isso talvez,

a proximidade exerça um menor poder de influência sobre estes consumidores, já

que seus modelos favoritos são encontrados de uma forma geral, apenas nestes

locais.

GRÁFICO 39: Pergunta: “Você pede conselhos ou informações ao

vendedor:”

101

Sapataria

8,30%

10%

40%

18,40%

23,30% Sempre

Quase sempre

As vezes

Raramente

Nunca

L. Especializada

11,60%

15%

25%18,40%

30%Sempre

Quase sempre

As vezes

Raramente

Nunca

O percentual de consumidores de lojas especializadas que pedem

conselhos ou informações aos vendedores sempre ou quase sempre, é maior que

o de sapatarias (26,6% nas lojas especializadas contra 18,3% nas sapatarias), o

que evidencia uma maior busca por informações por parte do consumidor de loja

especializada e maior valorização do atendimento prestado nestas lojas,

principalmente no que diz respeito a informações sobre o produto.

A vivência neste mercado e o resultado da pesquisa sugerem que as

solicitações de informações constantemente, ainda são bastante reduzidas pelo

consumidor carioca. Baseado neste resultado pode-se inferir que, grande parte

dos consumidores de tênis já entra na loja, sabendo exatamente o calçado que

deseja comprar. Afinal cerca de 45% da amostra raramente ou nunca, pedem

informações ou conselhos ao vendedor, o que pode representar também, que as

pessoas acabam decidindo o que comprar sem a ajuda do vendedor.

Em relação à localização, entre os consumidores dos locais de menor poder

aquisitivo, 40% afirmaram nunca pedir informação ou conselho aos vendedores.

Este percentual cai para 13,3% entre consumidores que freqüentam lojas situadas

em locais de alto poder aquisitivo.

Confirmando uma citação prévia (Bettman, Park, 1980), as pessoas com

conhecimento muito limitado podem não se sentir capazes de pesquisar

extensivamente e concentram-se em um pequeno número de características do

102

produto, sendo também facilmente influenciadas pela opinião de outros e focam

atributos como preço e nome da marca, para distinguir entre as alternativas. Já os

consumidores que têm uma noção melhor do produto tendem a empreender uma

pesquisa mais seletiva. Isso pode ser uma explicação para o fato de que nos

locais de menor poder aquisitivo e também menor escolaridade, os consumidores

simplesmente não questionam tanto sobre o produto. Existe também a

possibilidade destes consumidores terem mais vergonha de perguntar aos

vendedores.

No que diz respeito a sexo, as mulheres são mais inclinadas a pesquisar do

que os homens (Coob, Hoyer, 1985). Na pesquisa feita na loja especializada

situada em local com menor poder aquisitivo, apenas 3,3% pertencia ao sexo

feminino, o que pode ter contribuído para este resultado de 48,3% dos

consumidores nunca ou raramente pedir conselhos ou informações ao vendedor.

GRÁFICO 40: Pergunta: “Que tipo de conselhos ou informações você pede

?”

Sapataria

37%

28,20%

19,50%

10,80%

0%

5%

10%

15%20%

25%

30%

35%

40%

Qualid

ade e

Dura

bilidade

Funcio

nalid

ade

do T

ênis

Confo

rto

Info

rm.

Técnic

as

L. Especializada

33,30%

23,80% 23,80% 23,80%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Funcio

nalid

ade

do T

ênis

Info

rm.

Técnic

as

Confo

rto

Qualid

ade e

Dura

bilidade

A maior preocupação dos consumidores de sapatarias é quanto à qualidade

e durabilidade do produto, ou seja, a preocupação básica dos consumidores em

geral. Entre os consumidores de lojas especializadas, as questões são de uma

103

forma geral mais técnicas e detalhistas, como funcionalidade do tênis (“para que

serve”, “qual o modelo mais indicado para determinada atividade”) e informações

técnicas (“para que tipo de pisada se destina o tênis”, “material utilizado no

solado”, “qual o sistema de amortecimento” ou se possui).

O gráfico 41 apresenta a comparação das respostas dadas a esta pergunta

segundo a localização de maior e menor poder aquisitivo.

GRÁFICO 41: Os tipos de conselhos ou informações solicitadas segundo a

localização

37,50%

23%

33,30%28,80%

19,40%16,60%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

Funcionalidade do

Tênis

Qualidade e

Durabilidade

Conforto



Os consumidores dos locais de maior poder aquisitivo tendem a fazer

perguntas mais complexas sobre o produto, enquanto os consumidores de locais

de menor poder aquisitivo fazem as perguntas básicas sobre qualidade e

durabilidade do produto.

GRÁFICO 42: Pergunta: “Você acha que é bem aconselhado(a), informado(a)

pelo vendedor ?”

104

Sapataria

17,40%

8,70%

73,90%

Sim

Não

As vezes

L. Especializada

54,70%

9,50%

35,80% Sim

Não

As vezes

Os consumidores de lojas especializadas apresentam uma maior satisfação

com o atendimento prestado, evidenciando uma maior qualidade de informações

passadas por estes vendedores, que são alvos mais constantes de treinamentos

aplicados pelas grandes marcas. Entretanto, o percentual de insatisfação de

ambos os tipos de loja é alto e a falta de informação do vendedor no momento da

venda pode gerar uma perda substancial para as vendas de uma loja e também

para determinados produtos com alto valor agregado e muita tecnologia.

GRÁFICO 43: Pergunta: “Em grau de importância, quais os critérios mais

importantes na escolha de um tênis para você ? Qual o primeiro ? E o

segundo ? E o terceiro ?

0,68

0,46

0,15

0,01

0,56

0,160,1

0,47

0,55

0,31

0,5

00,10,2

0,30,40,50,6

0,70,8

Con

forto

Pre

ço

Des

ign

Mar

ca

Tecno

logia

Ser

Impo

rtado

Sapataria

L. Especializada

105

O item conforto é básico, mas é também uma importante informação para

os fabricantes, pois esta característica pode se transformar em um diferencial para

uma marca de tênis, já que algumas marcas têm a sua preferência relacionada a

produtos mais confortáveis.

Para os consumidores de loja especializada, o design/visual e a marca são

fatores mais importantes, reforçando o argumento já citado, de que na loja

especializada se deve focar e limitar a quantidade de marcas entre as preferidas

deste tipo de consumidor. Este tipo de preferência também demonstra que estes

consumidores são mais influenciados pela moda e marca do produto. Já nas

sapatarias, o preço e a beleza do produto são os critérios deste consumidor,

reforçando as preferências que ele aponta entre suas marcas preferidas.

Apesar do item “ser importado” nas lojas especializadas não ficar bem

classificado na pesquisa, mesmo sabendo-se que 50% destes consumidores

preferem os produtos importados, é provável que, quando eles citam o design e a

marca como importantes fatores de influência, na frente do item preço, eles já

automaticamente classificam bem os importados, que em geral possuem visual

mais caprichado e pertencem as suas marcas favoritas e internacionais.

Na comparação entre lojas especializadas entre diferentes locais no gráfico

44, notam-se alguns dados interessantes.

GRÁFICO 44: Critérios para escolha do tênis segundo a localização da loja

especializada

106

L. Especializada

0,60,51

0,36

0,01

0,14

0,26

0,55

0,42

0,01

0,15

0,41

0,54

00,10,20,30,40,50,60,7

Des

ign

Con

forto

Mar

ca

Pre

ço

Tecno

logia

Ser

Impo

rtado



Evidencia-se que na loja especializada situada em local de alto poder

aquisitivo, o fator design / visual, ou seja, a beleza, é o fator mais importante na

escolha do produto. É a única dos quatro tipos de loja pesquisados que demonstra

uma influência que não seja o conforto em primeiro lugar. Na loja especializada

situada em local de menor poder aquisitivo encontra-se o maior grau de influência

no atributo marca entre as quatro lojas pesquisadas, confirmando o maior desejo

deste tipo de consumidor pelas marcas premium e mais conhecidas e divulgadas

na mídia.

GRÁFICO 45: Pergunta – “Qual os atributos você julga para escolher o

melhor modelo de tênis para esta atividade por ordem de importância ? Qual

o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ?

107

0,41

0,19

0,012

0,84

0,17

0,11

0,23

0,39

0,24

0,170,17

0,7

0,29

00,10,20,30,40,50,60,70,80,9

Con

forto

Pre

ço

Tecno

logia

Rec

omen

daçã

o

Des

ign

Mar

ca

Pro

paga

nda

Impo

rtado

Sapataria

L. Especializada

Evidencia-se que o conforto é considerado ainda mais importante quando

os consumidores estão comprando tênis específicos para uma atividade esportiva.

O conforto neste caso é uma característica premium que se mistura com a

tecnologia, pois o conforto é em grande parte reconhecido pelo sistema de

amortecimento dos tênis. O preço perde bastante importância, e a tecnologia

como já era de se esperar ganha mais importância.

Para os consumidores de loja especializada, após o item conforto, a marca

é decisiva na escolha do melhor produto para a atividade física específica,

favorecendo as marcas que possuem especialização em determinados

segmentos, possuindo uma identificação maior com a atividade praticada. Isto

também pode indicar as fortes associações que as marcas fazem com atletas,

através de suas ações de marketing, reforçando desta forma para o consumidor, a

importância de usar determinada marca de tênis para determinadas atividades

físicas.

Uma evidência que é atestada por esta pesquisa de forma suave, mas que

vem ganhando força junto aos consumidores de loja especializada, principalmente

em locais de alto poder aquisitivo, é a recomendação profissional dos tênis.

108

Alguns produtos importados específicos possuem tanta tecnologia, que

especialistas especificam modelos individualmente para pessoas, de acordo com

suas necessidades e seu tipo de pisada.

109

6. Conclusões

O estudo tinha como pergunta de pesquisa identificar como se comportam

os consumidores de calçados esportivos de acordo com o tipo e a localização da

loja no qual eles efetuam suas compras deste produto, tendo em vista que estas

informações são importantes para a indústria de calçados, assim como para os

varejistas distribuidores dos produtos.

A seguir serão descritas as conclusões obtidas através da interpretação dos

resultados da pesquisa e da análise da bibliografia pertinente sobre o assunto.

Quanto ao tipo de loja, podem-se inferir os seguintes aspectos: A loja

especializada vende proporcionalmente mais pares de tênis do que as sapatarias,

pois seus consumidores fazem uma maior utilização do produto, principalmente

para a atividade física, que após o uso casual / lazer, é a atividade praticada com

mais intensidade entre estes consumidores, que tem no futebol, o esporte mais

praticado, enquanto os consumidores de sapataria utilizam preferencialmente o

tênis para caminhada.

Os consumidores de sapataria entrevistados costumam pagar menos do

que os consumidores entrevistados em lojas especializadas, que aceitam pagar

em média, mais do que o dobro dos consumidores de sapataria. Um dos fatos que

podem contribuir para este resultado é que 50% dos consumidores de loja

especializada preferem os tênis importados, em geral mais caros. Essa

preferência ocorre em razão da maior qualidade, conforto e beleza destes

modelos, segundo os consumidores entrevistados. Na loja especializada, o

consumidor é mais fiel a este tipo de loja em razão da maior variedade, modelos

mais bonitos e vendedores mais bem informados. Enquanto na sapataria, onde a

fidelidade é menor, após a variedade, os preços mais baratos e a conveniência

para se comprar demais artigos encontrados nas sapatarias, são os principais

fatores que fazem este consumidor preferir este tipo de loja.

110

O consumidor de loja especializada é mais apegado as grandes marcas,

famosas e fortemente divulgadas na mídia. A beleza e o maior conforto são

apontados como os fatores que influenciam na preferência pelas grandes marcas

esportivas, e isso tem um reflexo positivo nas vendas destas marcas neste tipo de

loja.

Os consumidores de ambos os tipos de loja pesquisados declaram que não

são muito afeitos a perguntas e solicitações de conselhos aos vendedores. É

possível que não acreditem em uma informação completa e segura, já que mais

da metade dos entrevistados, afirmaram que não são sempre bem aconselhados

ou informados pelos vendedores, principalmente nas sapatarias. A outra hipótese

é que suas decisões já sejam em grande parte, feitas antes de entrar na loja. O

fato é que a loja perde um influenciador em potencial para uma boa parcela de

consumidores.

No que diz respeito aos critérios de escolha do tênis, o conforto é o item

mais apontado na preferência dos consumidores de ambos os tipos de loja,

entretanto, evidencia-se que o consumidor de loja especializada, que em média é

mais jovem, seja mais influenciado pela moda e pela marca do produto, e o

consumidor de sapataria tem no preço, um maior apelo no momento da escolha.

Com base nos resultados obtidos em relação ao tipo de loja, sugere-se que

nas lojas especializadas, onde existe uma maior intensidade do uso do tênis para

atividades esportivas, se utilize um layout de loja que privilegie a exposição dos

produtos por segmento esportivo, e que possua um material de ponto de venda

que transmita informações detalhadas sobre o produto. Isto pode auxiliar a

abordagem dos vendedores junto aos consumidores, tornando os argumentos de

venda mais reais e endossado por informações dadas pelos fabricantes.

111

As lojas especializadas devem apresentar pelo menos cinco segmentos

distintos expostos na loja. Seria o Futebol, Corrida, Academia ou Fitness,

Caminhada e Fashion. Os quatro primeiros atendem as utilizações mais

praticadas por estes consumidores, e o segmento Fashion, aponta para a

necessidade de produtos que estejam na moda, seja por um estilo exótico, por

chamar mais atenção, ou simplesmente por ser diferente. Os consumidores mais

jovens apreciam e usam bastante os tênis por uma questão de modismo.

Ainda com base nos resultados obtidos por tipo de loja, sugere-se que as

sapatarias busquem a exposição de produtos por escala de preços, do mais

barato para os mais caros, tendo em vista o grande apelo do preço sobre estes

consumidores.

Sendo a caminhada a maior utilização feita por parte dos consumidores de

sapataria, isto pode ser um indicativo de preferência por modelos de tênis mais

discretos, já que os modelos para caminhada são geralmente mais simples em

tecnologia e design, e esta é uma atividade bastante praticada por pessoas de

meia idade e de idade mais avançada. É importante também para as sapatarias,

possuir boa variedade de artigos como: carteiras, cintos, sapatos e bolsas, que

levam estes consumidores a comprar tênis nestas lojas pela conveniência de

comprar os demais artigos.

Em relação à localização das lojas, evidenciaram-se os seguintes aspectos:

Os consumidores de lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo utilizam

mais os tênis em seu dia a dia, porém este uso é mais voltado para uso casual,

lazer e trabalho, e muito menos para atividades físicas, que são mais praticadas

pelos consumidores de lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo.

Quanto à atividade esportiva no qual se utiliza o tênis, os consumidores de

lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo utilizam preferencialmente para a

112

corrida, enquanto os consumidores de lojas situadas em locais de menor poder

aquisitivo utilizam preferencialmente para o futebol.

No que diz respeito à preferência por marcas, o consumidor de lojas

situadas em locais de menor poder aquisitivo, possui um maior apego por

determinadas marcas de tênis do que o consumidor que freqüenta as lojas

situadas em shoppings com público de maior poder aquisitivo.

Em razão da localização, algumas marcas nacionais como Olympikus e

Rainha que detêm grande participação no volume de vendas de tênis no país,

apresentam resultado bem superior na preferência e nas vendas. Como são

marcas que tem no preço um forte apelo de compra, elas detém um mercado

grande nos locais de menor poder aquisitivo, que possuem alta representatividade

no Rio de Janeiro. Esta representatividade poderia ser até maior nesta pesquisa,

se fossem consideradas as lojas de rua, especialmente as sapatarias.

O consumidor de lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo

demonstra-se muito preocupado em saber sobre a funcionalidade do tênis, já o de

lojas situadas em locais de menor poder aquisitivo prefere saber sobre qualidade e

durabilidade do produto no ato da compra. Um dado que pode ajudar na

compreensão deste fato, é que os consumidores de lojas situadas em shoppings

de alto poder aquisitivo perguntam e pedem muito mais informação do que

aqueles que freqüentam shoppings com público de menor poder aquisitivo.

Com base nos resultados obtidos em relação à localização da loja, sugere-

se que as lojas situadas em locais de alto poder aquisitivo privilegiem a exposição

e o mix de produtos para a corrida, enquanto as lojas situadas em locais de menor

poder aquisitivo explorem produtos e imagens associadas ao futebol como convite

de entrada para os seus consumidores.

113

Produtos e imagens de marcas famosas como Nike e Adidas devem ser

expostas com grande ênfase nas vitrines de lojas situadas em locais de menor

poder aquisitivo, pois são marcas que chamam muita atenção destes

consumidores, principalmente nas lojas especializadas, trazendo assim estes

consumidores para dentro da loja.

Ainda com relação à localização, sugere-se que as lojas situadas em locais

de alto poder aquisitivo apostem bastante em produtos com design inovador, isso

pode ajudar inclusive a diferenciar a loja dos concorrentes, ainda que

determinados produtos não tenham um giro tão satisfatório. Já nas lojas em locais

de menor poder aquisitivo deve haver uma preocupação em possuir produtos de

marcas famosas, principalmente nas lojas especializadas, e produtos mais baratos

nas sapatarias.

O presente estudo revela que as informações levantadas podem ser

utilizadas no desenvolvimento da indústria de calçados e sua distribuição,

buscando no estudo do comportamento do consumidor a base para

implementação de diversas ações comerciais de marketing e vendas.

Sugere-se que outros estudos sejam realizados com o intuito de se

aprofundar no campo do comportamento do consumidor de tênis.

114

7. Sugestões para pesquisas futuras

Depois de descritos os resultados e tiradas as conclusões, ainda ficaram

dúvidas e pontos que podem ser aprofundados sobre o comportamento do

consumidor de tênis, por isso seguem algumas sugestões para próximas

pesquisas.

A base de dados obtida e o questionário aplicado servem de base para

pesquisas futuras que visem ampliar e aprofundar diversas questões levantadas

neste estudo.

No que diz respeito á base de dados obtida, dados podem ser cruzados

visando um aprofundamento de questões relacionadas a sexo e intenções de

compra, preferência por lojas, marcas e produtos. Quanto ao questionário, a

ampliação para lojas de rua, bairros específicos, e até mesmo para uma rede de

lojas, pode ajudar em um maior detalhamento de suas ações, de suas compras e

até mesmo de suas decisões de escolha de futuros pontos comerciais.

A aplicação deste questionário em nível nacional pode trazer para as

marcas de tênis, informações regionais que indiquem diversas ações mais

adequadas a cada tipo de consumidor. Já a inclusão dos demais tipos de loja

como as de departamento, também podem contribuir para um detalhamento da

distribuição nos locais pesquisados.

As questões 18 e 19 que tratam da compra de modelos específicos para

atividade física podem ser trabalhadas de forma mais profunda, visando o

conhecimento detalhado da atividade praticada relacionada com a forma de

escolha do produto, buscando conhecer a intensidade desta prática pelo

consumidor, o grau de importância dado ao tênis e um maior detalhamento de sua

escolha, pois as pessoas que compram tênis específicos provavelmente adquirem

115

modelos de maior valor agregado. Um estudo sobre os heavy users de tênis

também seria interessante, á partir da base deste estudo.

A questão sobre a solicitação de conselhos ao vendedor das lojas também

sugere um estudo de maior profundidade que busque identificar formas de tornar o

vendedor em um maior influenciador de compra, tendo em vista que uma boa

parcela de consumidores revelou não solicitar conselhos ou informações a estes.

116

8. Referências Bibliográficas:

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Pesquisa Documental

Documentos Consultados:

1) Relatório do Ibope 2003

2) Edição 2003 da SGMA International

Por atuar no ramo de calçados, o autor teve acesso aos dados referentes à pesquisa

encomendada ao Ibope e a pesquisa internacional da SGMA Internacional, gentilmente cedidos

pela empresa em que trabalhava, e cujos dados foram inseridos neste estudo.

120

9. Anexos

9.1 Anexo: Questionário aplicado junto aos consumidores

Tipo de loja: ( ) Sapataria ( ) Art. Esportivos

Localização: ( ) BS ( ) NS ( ) MS ( ) RS

Sexo: ( ) M ( ) F

1 - Você usa tênis ?

( ) Sim

( ) Não (ENCERRA)

2 - Você trabalha no ramo de calçados ou de pesquisa de marketing ?

( ) Sim (ENCERRA)

( ) Não

3 - Você entrou nesta loja para pesquisar ou comprar tênis para você mesmo ?

( ) Sim

( ) Não (ENCERRA)

4 - Hoje você já saiu de casa com a intenção de comprar ou pesquisar sobre um tênis ?

( ) Sim

( ) Não

5 - Eu tenho aqui alguns critérios que as pessoas usam para escolher lojas para comprar

tênis. (ENTREGAR CARTÃO) Poderia por favor, me dizer qual é o primeiro critério mais

importante para você ? E o segundo ? E o terceiro ?

( ) Proximidade, localização

( ) Variedade de produtos

( ) Atendimento

( ) Promoções, propaganda

( ) Preço dos produtos, forma de pagamento

( ) Aspecto da loja

6 – O Tênis é um produto que pode ser comercializado em diferentes tipos de loja. Pode

ser vendido em sapatarias multimarcas, lojas especializadas em artigos esportivos, lojas

121

de departamento, entre outras. Em que tipo de loja você compra tênis com mais

freqüência ?

( ) Sapataria

( ) Loja especializada em artigos esportivos

( ) outros:_________

( ) Não tem (Pula para a P.9)

7 - Qual ou quais o(s) motivo(s) da preferência por este tipo de loja ? (EXPLORAR)

(Somente para quem respondeu alternativas 1,2 ou 3 da P. anterior)

8 - Você compra tênis somente neste tipo de loja ?

( ) Sim, só na sapataria

( ) Sim, só na loja especializada

( ) Sim, só em outras:_______

( ) Depende:_________

( ) Não

9 - Você pede conselhos ou informações ao vendedor: (LER)

( ) Sempre

( ) quase sempre

( ) As vezes

( ) raramente

( ) nunca – (pula para a P.12)

10 - Que tipo de conselhos ou informações você pede ? (EXPLORAR)

11 - Você acha que é bem aconselhado(a), informado(a) pelo vendedor ?

( ) Sim

( ) Não

( ) As vezes

12 - Quantos pares de tênis você comprou nos últimos 12 meses ?

122

13 - Você costuma usar tênis com que freqüência ? (LER)

( ) Diária

( ) quase todos os dias

( ) somente nos fins de semana

( ) Raramente

( ) outros:_______

14 - Qual a finalidade de uso de seus tênis na maior parte do tempo ? (até 2 resp.)

( ) atividade física

( ) casual / lazer

( ) trabalho

( ) escola

( ) outros:__________

( ) Não sabe dizer

15 - Em grau de importância quais os critérios mais importantes na escolha de um tênis

para você? (Entregar cartão) Qual o primeiro mais importante ? E o segundo ? E o

terceiro ?

( ) Design / Visual

( ) País de origem (ser importado)

( ) Marca

( ) Conforto

( ) Preço

( ) Tecnologia

( ) Depende:_______

16 - Você pratica mesmo que ocasionalmente alguma atividade esportiva que requer o

uso de tênis?

( ) Sim

( ) Não – (pula para a P.20)

17 - Qual ou Quais ?

( ) Corrida

( ) Futebol

( ) Voley

123

( ) Basquete

( ) Trekking

( ) Tênis

( ) Caminhada

( ) outros:________

18 - Você compra tênis específico para uso nessa(s) atividade(s) esportiva(s) ?

( ) Sim

( ) Não – (pular para P.20)

19 - Neste caso, qual ou quais atributos você julga para escolher o melhor modelo de

tênis para esta(s) atividade(s) por ordem de importância ? (ENTREGAR CARTÃO).Qual o

primeiro mais importante ? E o segundo ? E o terceiro ? .

( ) Marca

( ) tecnologia:_________Qual?_______

( ) Propaganda

( ) Recomendação: De quem?________

( ) Conforto

( ) Design / Visual

( ) Preço

( ) País de origem (ser importado)

20 - Até quanto você já pagou por um tênis ?

21 - Você tem preferência por tênis importado ?

( ) Sim

( ) Não – (pula para a P.24)

22 - Qual o motivo da preferência por importados ? (EXPLORAR)

23 - Como se pode ter certeza que o tênis é importado ?

( ) Não sabe dizer

( ) outros:_________

24 - Você tem uma marca preferida de tênis ?

124

( ) Sim

( ) Não – (pula para P.29)

25 - Qual ?

( ) Rainha

( ) Asics

( ) Reebok

( ) Olympikus

( ) Nike

( ) Mizuno

( ) Adidas

( ) outras:________

26 - Qual o motivo de sua preferência ? (EXPLORAR)

27 - Quando você compra tênis, você compra esta marca: (LER)

( ) Sempre

( ) A maioria das vezes

( ) às vezes

( ) raramente

( ) Nunca

28 - Como tomou conhecimento da marca ?

( ) propaganda

( ) experiência anterior

( ) Indicação de amigo

( ) Indicação de médico, professor

( ) Indicação de vendedor

( ) através do PDV

( ) outros:________

29 - Qual ou quais as marcas que você comprou nos últimos 12 meses ?

( ) Rainha

( ) Asics

125

( ) Reebok

( ) Olympikus

( ) Nike

( ) Mizuno

( ) Adidas

( ) outras:________

30 – Qual a sua idade ?

31 – Qual o seu grau de instrução ?

Analfabeto / Primário Incompleto

Primário Completo / Ginasial Incompleto

Ginasial Completo / Colegial Incompleto

Colegial Completo / Superior Incompleto

Superior Completo

Grau de Instrução do chefe de família:

Analfabeto / Primário Incompleto

Primário Completo / Ginasial Incompleto

Ginasial Completo / Colegial Incompleto

Colegial Completo / Superior Incompleto

Superior Completo

Posse de itens:

Não Tem TEM

1 2 3 4 ou +

TV em cores

Rádio

Banheiro

Automóvel

Empregada Mens.

Aspirador de pó

Máquina de lavar

Videocassete

Geladeira

Freezer

126

9.2 Anexo: Critério de Classificação Econômica Brasil

O critério de classificação Brasil agrupa as classes sociais segundo pontuação

obtida de acordo com a posse de alguns bens de consumo e pelo nível de

instrução do chefe de família. As tabelas abaixo reproduzem o sistema de

pontuação adotado por este critério:

Você possui ?

Não Tem TEM

1 2 3 4 ou +

TV em cores 0 2 3 4 5

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 2 3 4 4

Automóvel 0 2 4 5 5

Empregada Mensalista 0 2 4 4 4

Aspirador de pó 0 1 1 1 1

Máquina de lavar 0 1 1 1 1

Videocassete 0 2 2 2 2

Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer 0 1 1 1 1

Grau de instrução do chefe de família

Analfabeto / Primário Incompleto 0

Primário Completo / Ginasial Incompleto 1

Ginasial Completo / Colegial Incompleto 2

Colegial Completo / Superior Incompleto 3

Superior Completo 5

TOTAL DE PONTOS: _______

Código:

Classe Pontos Classe do

entrevistado

A1 30-34

A2 25-29

B1 21-24

B2 17-20

C 11-16

D 6-10

E 0-5

Fonte: Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP), 1997

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