Facebook Es El Mensaje

8/13/2019 Facebook Es El Mensaje

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Facebook es el mensajeOralidad, escritura y despus


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Guadalupe Lpez y Clara Ciuffoli

Facebook es el mensajeOralidad, escritura y despus

LA CRUJA EDICIONES - 2012 - BUENOS AIRES


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Facebook es el mensaje. Oralidad, escritura y despus...Guadalupe Lpez y Clara Ciuffoli1 edicin

Director de la coleccin Futuribles: Roberto Igarza

La Cruja EdicionesTucumn 1999. CABA. ArgentinaE-mail: [email protected]

ISBN: 978-987-601-161-7

Imprenta MinigrafAv. Juan de la Piedra 352. Pcia. de Buenos Aires. Argentina

Marzo de 2012. 1000 ejemplares.

Guadalupe Lpez y Clara Ciuffoli 2012 La Crujia Ediciones

Queda hecho el dposito que previene la ley 11.723.Impreso en Argentina. Printed in Argentine.

Diseo de interior y de tapa: Melasa DiseoCorreccin: Juan M. Rosso

Queda expresamente prohibida, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright , bajo lassanciones establecidas en las leyes, la reproduccin parcial o total de esta obra por cualquiermedio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico.

Lpez, Guadalupe Facebook es el mensaje : oralidad, escritura y despus / Guadalupe Lpez yClara Ciuffoli. - 1a ed. - Buenos Aires : La Cruja, 2012. 112 p. ; 20x14 cm. - (Futuribles / Roberto Igarza)

ISBN 978-987-601-161-7

1. Nuevas Tecnologas. 2. Redes Sociales. I. Ciuffoli, Clara II. Ttulo CDD 306.46


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ndice

Prlogo Alejandro Piscitelli ..............................................................................9

Captulo 1El mutante digital ...........................................................................5Facebookland: el tamao de la red ..................................................6

Mutatis mutandi . Breve historia de Facebook ....................................7El mutante digital ..........................................................................16Explicando lo inexplicable. Facebook no es una red social? ........17Expansinvs. privacidad. Una cuestin de larga data ..................21

Captulo 2El sistema operativo de la red ......................................................27Un medio convergente...................................................................28La metamorfosis de Facebook ........................................................30Del geekland al mainland ...........................................................31Puentes de familiaridad: continuidad y ruptura con mediosanteriores .......................................................................................34The Facebook.com, la red social que se super a s misma ...........34Facebook, una plataforma de publicacin personal ......................36

Del autor al yo que comunica .................................................38El sistema operativo de la red ........................................................51


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6 GUADALUPE LPEZ - CLARA CIUFFOLI

Captulo 3Las lecciones que Facebook nos dej ...........................................55Las leyes naturales de Facebook ...................................................56Metforas de publicacin ...............................................................64Metforas de conexin ...................................................................65

Captulo 4La vuelta al origen: nuevas y viejas formas de comunicarnos ...73Nada nuevo bajo el sol? ................................................................73El lugar ...........................................................................................74

Los actores ......................................................................................77La conversacin..............................................................................80El tiempo ........................................................................................84La retribalizacin de la cultura? ...................................................88

Captulo 5Esperar lo inesperado ...................................................................91Contenidos sociales a la carta ........................................................92

El gran bazar social .......................................................................94Un termmetro social ....................................................................95Un aula virtual ...............................................................................97La facebookizacin de la red ......................................................98Y si maana no hay Facebook? .....................................................99


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Prlogo

Alejandro Piscitelli


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8 ALEJANDRO PISCITELLI


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Captulo 1El mutante digital

E n biologa se utiliza el trmino mutacin para referir a una alte-racin o cambio en la informacin gentica de un ser vivo, o bienproducida de manera azarosa o bien inducida por agentes externos.Como consecuencia, se produce una variacin sbita y espontnea

en sus caractersticas, y puede transmitirse o heredar a la descen-dencia.

Consideramos a Facebook como un mutante digital porque(como muchas plataformas y servicios en Internet) est en perma-nente transformacin. Surgi como una red social exclusiva y fuemutando hacia un entramado digital que integra en un mismo lu-gar una plataforma de publicacin personal, con una gran variedad

de herramientas y aplicaciones. Un espacio convergente que renecontenidos de los ms diversos en diferentes formatos, publicadospor usuarios, medios de comunicacin,celebrities, artistas, polticos,marcas, instituciones y organizaciones. Facebook es cada una de es-tas cosas, y todo a la vez. Un espacio convergente que alberga ams del diez por ciento de la poblacin mundial.1 Pero la metforade la mutacin tambin aplica a Facebook porque las prcticas quese han desarrollado en su seno estn modificando la cultura digital

contempornea.1 Los usuarios activos de Facebook superaron los 800 millones. (Datos oficiales

de diciembre de 2011.)


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Facebookland: el tamao de la redHablar de las dimensiones de Facebook es arriesgado, porque

crece de manera constante, y seguramente estos datos sern viejosmaana. Sin embargo, no podemos obviar mencionar algunos datossobre su magnitud. Hoy, una de cada diez personas est en Facebook.Es el sitio que ms usuarios ha tenido en la historia de Internet, ysi fuera un pas, sera el tercero ms grande del mundo, luego deChina e India.2 Un reciente estudio estima que poco ms del ochen-ta por ciento de los usuarios de Internet visitan redes sociales, y enesta actividad, Facebook ocupa el primer lugar a nivel global.3

Amrica Latina se encuentra entre los mercados con ms afinidaden el uso de redes sociales (el noventa y seis por ciento de la poblacintotal en lnea visit una red social). Esta aficin de los latinoamericanostambin se refleja en Facebook, donde siete pases de Latinoamricaestn en el top 25 de pases con ms usuarios activos en Facebook.4

Por otro lado, el tiempo total empleado en las redes sociales enLatinoamrica es en promedio ms alto que en el resto del mundo.5

2 Fuente: F8 (https://f8.facebook.com/).3 En junio de 2011, 734,2 millones de personas visitaron Facebook.com glo-

balmente, un aumento de treinta y tres por ciento con respecto al ao an-terior. Mientras tanto, Twitter.com subi al segundo lugar alcanzando 144,4millones de visitantes (un crecimiento de cincuenta y seis por ciento), seguidopor Windows Live Profile con 119,5 millones de visitantes. La red social deprofesionales LinkedIn.com alcanz ms de 84 millones de visitantes a nivelmundial, asegurando el cuarto puesto, seguido por el sitio chino QQ.comMicroblogging con 74,8 millones de visitantes (Comscore, 2011).4 Brasil, Mxico, Argentina, Colombia, Venezuela, Chile y Per son los pases la-tinoamericanos con mayor cantidad de usuarios en Facebook, y se encuentranentre los primeros 25 a nivel mundial (Comscore, 2011). La penetracin enChile (cincuenta y tres por ciento), por ejemplo, es ms alta que la de EstadosUnidos (cincuenta por ciento). La penetracin en Argentina (cuarenta y dospor ciento) y en Uruguay (cuarenta y dos por ciento) es ms alta que en Francia(treinta y seis por ciento), Italia (treinta y seis por ciento), Espaa (treinta y trespor ciento) y Alemania (veintisiete por ciento) (SocialBakers, consultado enenero de 2012).

5 Segn Comscore, los pases latinoamericanos estn entre los primeros en tiem-po en lnea a nivel global: Argentina, Chile, Colombia, Venezuela y Mxicoestn en el top 10 de los sitios con ms horas mensuales en Facebook. Duranteel ao 2011, los argentinos promediaron 10 horas en sitios de redes sociales


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11EL MUTANTE DIGITAL

El crecimiento del tiempo que dedican las personas a las redes so-ciales va en detrimento de otros espacios como los portales web, lamensajera instantnea y el correo electrnico.

Otro dato interesante es cmo fue el crecimiento de Facebooken relacin con otros medios o dispositivos. A la radio le llev 38aos llegar a los 50 millones de usuarios, a la televisin le llev 23,a Internet le llev 4. Al Ipod le llev 3 aos vender 50 millones deaparatos. Mientras que a Facebook le llev 9 meses superar los 100millones de usuarios, una vez que abri su plataforma a todo el p-blico en septiembre de 2006.

Mutatis mutandi . Breve historia de FacebookLo que debe ser transformado se transformar, dice el pro-

verbio latino. Y lo elegimos porque es un buen modo de comenzara reconstruir esta breve historia de Facebook, desde el ao de sulanzamiento, en el 2004, hasta la actualidad. Un camino no muy

extenso, si lo comparamos con la historia de los medios de comuni-cacin, pero profundamente transformador tanto de la plataforma ylos servicios que ofrece como de los usuarios y sus prcticas.

La periodizacin que esbozamos aqu nos permitir ubicar en unalnea de tiempo los momentos clave de la evolucin de Facebook:

Una red de universitarios (2004-2006)1.Una red pblica (2006-2007)2.Una red masiva y abierta (2008-2010)3.Hacia una web social y personalizada (2010-2011)4.

1. Una red de universitarios (2004-2006)

En febrero del 2004, un grupo de estudiantes de Harvard inte-grado por Mark Zuckerberg como figura principal, y los cofunda-

dores Dustin Moskovitz, Chris Hughes y Eduardo Saverin, lanzaronubicndose en el tercer lugar del ranking , mientras que el promedio global deconsumo fue de 5,4 horas (Comscore, 2011).


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el sitio web thefacebook.com, con el propsito de crear una red quepermitiera a los estudiantes de esa casa de estudios conectarse entres. El nombre fue tomado de una publicacin impresa que se distri-bua entre los nuevos alumnos, en la que se exhiba el perfil de losestudiantes y del personal de la universidad.

En una universidad de lite como Harvard, los lazos con la co-munidad interna y el contacto que se establece con el resto de losestudiantes es casi tan importante como el aprendizaje formal. Elloexplica, en parte, que en apenas 24 horas mil personas se habansumado al proyecto, y un mes ms tarde la mitad del alumnado ha-

ba creado su perfil en la red. El servicio pronto se ampli a otrasuniversidades de lite como Standford, Columbia y Yale, y cerr elao con un milln de usuarios activos.

Promediando el 2005, Facebook incorpor escuelas medias deEstados Unidos y de otras partes del mundo, redes de universida-des internacionales y adopt el nombre definitivo de Facebook. Endiciembre, alcanz los 5,5 millones de usuarios activos y continu

expandindose con la incorporacin de redes laborales.En el transcurso de estos aos, la plataforma recibi varias in-

versiones que sostuvieron su crecimiento. Entre ellas, 12,7 millonesde dlares de Accel Partners, 27,5 millones de dlares de GreylockPartners y Meritech Capital Partners, y en agosto de 2006 form unaalianza estratgica con Microsoft para la sindicacin de anuncios pu-blicitarios en la red.6

Facebook era entonces una plataforma de pginas personales,que ofreca la posibilidad de crear grupos (septiembre de 2004)publicar fotos (octubre de 2005), conectarse a travs de telfonoscelulares (abril de 2006) y publicar notas (agosto de 2006). Un servicio no muy diferente del que ofrecan otras redes sociales en auge

6 Fuente: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics


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como Friendster7 (2002) y MySpace8 (2003), los dos ms significati- vos de aquellos aos, y que en trminos de las investigadoras Boyd yEllison, se caracterizaban por reunir, en un mismo sistema, un perfilpersonal articulado en una red de contactos y la posibilidad de reco-rrer las listas de conexiones de los amigos en la red.9

2. Una red pblica (2006-2007)

La siguiente etapa en la evolucin de Facebook se inicia con laapertura de la red para todos los mayores de 13 aos, en septiem-bre del 2006, convirtindose en una red pblica y gratuita como laslderes en ese momento: Friendster y MySpace. El salto vino acom-

7 Basado en la presuncin de que los amigos-de-amigos haran mejores parejasromnticas que los extraos, Friendster fue diseado para ayudar a amigos-de-amigos a encontrarse. Segn indican Boyd y Ellison (2010), el servicio cau-tiv durante una primera etapa al grupo de los adoptantes tempranos (early

adopters en ingls), llegando a los 300 mil usuarios el ao de su lanzamiento.El 2003 marc el inicio de la gran decada de Friendster. La popularidad delservicio aument notablemente a raz del fuerte empujn que recibi por partede la prensa tradicional, lo cual se tradujo en un crecimiento exponencial dela red que ocasion dificultades sociales y tcnicas. Segn indica Boyd (2006b),la combinacin de dificultades tcnicas y colisiones sociales, se tradujo en unaruptura de la confianza entre los usuarios y el sitio que se llev a gran partede losearly adopters de la primera ola de adeptos al servicio. El fin de la expe-riencia Friendster coincide con el inicio de una nueva gran oleada de sitiosde redes sociales que se basaron en su modelo, centrndose en los perfiles deusuarios y apuntando a grupos demogrficos especficos.

8 En el 2003 surgi MySpace, una de las redes sociales ms representativas delnuevo perodo. Lejos de la fructfera y meditica Silicon Valley, el servicio selanz en Santa Mnica, California, y sali al mercado a competir con sitioscomo Friendster, Xanga y AsianAveneu. MySpace capitaliz rpidamente elalejamiento de los usuarios del colapsado Friendster, entre los que jugaba unpapel importante el sector de las bandas de Indie rock, expulsados del serviciopor no cumplir con las regulaciones de los perfiles. Aunque no fueron la nicafuente de crecimiento de la red, las bandas y sus fanticos adolescentes contri-buyeron a la expansin del servicio ms all de la primera camada de expul-sados de Friendster. El sitio creci y comenzaron a perfilarse tres poblacionesdiferenciadas de usuarios: msicos/artistas, adolescentes y grupos de jvenesurbanos posuniversitarios (Boyd y Ellison, 2009).

9 Boyd, D. y Ellison, N. (2007). Social network sites: Definition, history and sco-larship. En Journal of Computer-Mediated Communication. Consultado el 30 denoviembre de 2010 (URL: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html).


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paado de la entrada de anunciantes en los perfiles y grupos, y de laincorporacin de nuevos servicios a la plataforma.

Facebook integr el news feed y el mini feed, servicios a travs delos cuales se crea automticamente una micropublicacin por cadaaccin que un usuario realiza en su perfil ( mini feed), que a su vez sepublica en la pgina principal de todos sus amigos ( news feed), vol- viendo innecesario tener que entrar al perfil de cada contacto paraconocer sus ltimas publicaciones.

Casi dos meses despus de su lanzamiento a nivel mundial, y en

lnea con este primer cambio radical que fue el streaming personal( news feed y mini feed), Facebook dio un paso ms en la apertura de suarquitectura al lanzar la funcionalidad de compartir ( share) e inser-tar (embed) contenidos de otros sitios, como por ejemplo YouTube. Junto con estos cambios, la red incorpor el servicio de administra-cin de las polticas de privacidad para cada usuario.

Otro gran hito de esta etapa es la apertura de la plataforma deprogramacin de Facebook para el desarrollo de aplicaciones de ter-ceros. La primera API (Interfaz de Programacin de Aplicaciones)fue lanzada en agosto de 200610 y constituye un paso clave porquedispar el crecimiento de aplicaciones hechas por desarrolladoresexternos (devenidos cocreadores de la plataforma), que dinamizaronel trfico y la participacin en la red. Hasta ese momento, Google ya era famoso por abrir sus API, pero con este gesto Facebook fuepionero entre las redes sociales.

Durante este perodo, Facebook era considerada slo una de lasredes ms importantes y en crecimiento, an detrs de la sombrade MySpace, y cerr el 2006 con 12 millones de usuarios. Las cifrasglobales de usuarios de la red se duplicaron en el 2007 (20 millonesde usuarios activos en abril; 50 millones en octubre), y tambin lasnuevas aplicaciones que se sumaron a la plataforma. En mayo de2007, Facebook ya contaba con ms de 100 aplicaciones de terceros, y 70 compaas de renombre trabajaban en nuevos desarrollos, se-

10 Fuente: Cashmore, P. (2007, 24 de mayo). Facebook F8 Live. (URL: http://mashable.com/2007/05/24/facebook-f8-live/)


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gn anunciaron en la primera conferencia anual para desarrollado-res de Facebook (Facebook Developers Conference, F8).11

En octubre, Facebook lanz su plataforma para acceder desde te-lfonos mviles, y junto con Microsoft ampliaron la publicidad paracubrir los mercados internacionales. El broche de oro de esta aper-tura comercial lleg en noviembre con el lanzamiento de Facebook Ads, la plataforma de anuncios de Facebook.

3. Una red masiva y abierta (2008-2010)

El 2008 y el 2009 fueron aos de expansin para Facebook, aosmarcados por tres acciones: la apertura de una herramienta paraque el sitio pudiera ser traducido por los usuarios, el lanzamiento deFacebook Connect y la creacin del botn Me gusta.

En este perodo, se lanza una herramienta para que los propiosusuarios colaboren en la traduccin de la plataforma a diferentesidiomas. El xito fue tal, que el sitio, inicialmente disponible en in-

gls, francs, espaol y alemn, fue traducido a 21 lenguas en el2008, y hoy est disponible en ms de 100 idiomas, habiendo par-ticipado ms de 300.000 usuarios en la traduccin del sitio. Estomarc un crecimiento del ciento cincuenta por ciento durante eseao.12

En diciembre del 2008 se abre Facebook Connect,13 una aplica-cin que abri las puertas para que los usuarios pudiesen utilizar suidentidad de Facebook en otros espacios como sitios y blogs. Estaimplementacin habilit un camino de dos vas: por un lado, una vez que los usuarios se identifican en las pginas que tienen esta

11 Fuente: Cashmore, P. (2006, 15 de agosto). Facebook developers API: Facebookopening up?, en Masheable. Consultado el 30 de noviembre de 2010 (http://mashable.com/2006/08/15/facebook-developers-launches-facebook-opening-up/). Para mayor informacin sobre las aplicaciones de Facebook, vase el si-guiente enlace: http://mashable.com/tag/facebook-applications/.

12 Facebook pas de 50 millones de usuarios en el 2007 a 145 millones en el cie-rre del 2008 (BussinerInsider, 2012: http://www.businessinsider.com/facebook- just-published-a-timeline-of-its-entire-company-history-2012-2).

13 En diciembre de 2008 (http://newsroom.fb.com).


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aplicacin, el sitio integra la informacin del perfil del usuario ysus contactos de Facebook, es decir, lleva su red social a los sitios y pginas en los que participa; y por otro, las acciones que realizael usuario, las notas que lee y los comentarios que escribe all pue-den ser enviados al NewsFeed de Facebook, lo que da una visibilidadadicional a los terceros que se integren, por ejemplo, los medios decomunicacin.14

Este cambio le di a Facebook un crecimiento exponencial: signifi-c un treinta y cinco por ciento en los 6 primeros meses de Connect.15

A un ao del lanzamiento de la aplicacin, las estadsticas indica-ban que ms de 250.000 sitios en todo el mundo se haban integra-do a la plataforma de Facebook a travs de Facebook Connect y latercera parte de los usuarios interactuaba con Facebook desde sitiosexternos.

Durante esta etapa, Facebook continu incorporando serviciosa la plataforma. Lanz suchat, y ampli los controles de privacidadcon el lanzamiento de las listas de amigos, a travs de las cualeslos usuarios pueden otorgar diferentes permisos y segmentar mejorla informacin que publican.

En el 2009, la plataforma incorpor una nueva funcionalidadque marc todo el camino siguiente de Facebook: Me gusta ( Likebutton). A travs de esta accin los usuarios pueden manifestar sugusto o acuerdo en las publicaciones de sus contactos de la red. Esta

14 Un hito en la relacin de Facebook con los medios de comunicacin tuvo lugaren enero de 2009, cuando la red fundada por Mark Zuckerberg logr un acuer-do con la CNN para transmitir en vivo la asuncin de Barack Obama a la pre-sidencia de los Estados Unidos. La integracin CNN Live/Facebook se realiz atravs de Facebook Connect, y esto permiti que durante el evento los usuariosconectados a Facebook pudieran ver y comentar en tiempo real la asuncin. Latransmisin en vivo fue vista por millones de personas y se realizaron 600.000actualizaciones de estado en el sitio CNN.com Facebook Live, un promedio de4.000 actualizaciones de estado por minuto.

15 Facebook pas de 97 millones de usuarios en diciembre del 2007 a 132 millo-nes en julio del 2008. Fuente: Inside Facebook, junio de 2008: http://www.in-sidefacebook.com/2008/07/27/intriguing-trends-in-social-networking-growth-during-1h-2008/


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funcionalidad se cre y termin reemplazando al Hazte fan de laspginas de Facebook, y abri un nuevo terreno de posibilidades,porque permiti conectar no slo los gustos del usuario dentro deFacebook, sino tambin las afinidades en otros sitios, volvindose asuna herramienta de bookmarking, que empieza a consolidar el grafosocial de Facebook.

Este movimiento de Facebook hacia otros sitios fue un punto deinflexin para que los grandes jugadores de Internet empiecen a vereste espacio con otros ojos. Por un lado, los retailers y sitios dee-com-

merce empiezan a ver y usar a Facebook como un medio del cual sacar

rdito para nuevos clientes; por otro, los medios de comunicacinencuentran en Connect la herramienta para poder empezar a atraer ysacar rdito de la audiencia que ya haba conquistado la red social.

4. Hacia una web social y personalizada (2010-2011)

El captulo ms reciente en la evolucin de Facebook est orien-tado al desarrollo de una experiencia de navegacin ms social ypersonalizada. El eje de la nueva estrategia es el Protocolo OpenGraph lanzado en abril de 2010, que permite el acceso al tesoro mspreciado de Facebook, la base de datos de los usuarios que incluyeinformacin cualitativa invaluable sobre sus gustos y preferencias.Su creacin y desarrollo, marca el inicio de una nueva etapa en laevolucin de la plataforma, y una transformacin en la relacin delos usuarios con marcas, productos y serviciosonline. Para decirlo enforma sencilla, se trata de la apertura de Facebook hacia toda la Web y viceversa.

Its the open graph, stupid

El Protocolo Open Graph habilita la integracin de cualquiersitio web con Facebook.16 Esto implica que los sitios y aplicaciones

16 A travs de una integracin relativamente sencilla el sitio se transforma enun objeto de Facebook con las mismas funcionalidades que una fan page oun perfil, de modo que los usuarios podrn suscribirse al sitio a travs de laaplicacin Me gusta, y ste podr enviarles sus actualizaciones de manera au-tomtica. A su vez, los administradores del sitio pueden acceder a las estadsticas


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sociales que utilicen el protocolo pueden acceder al grafo social, esdecir, al mapa de contactos, gustos e intereses de todos los usuariosde la red, y compartir esta informacin con los dems.

En este contexto, y de la mano del Open Graph, Facebook lanzen 2010 una serie de plugins sociales para implementar en sitios deterceros, con la expresa finalidad de trasladar la experiencia social delos usuarios a otros espacios de la red. Los nuevos desarrollos inclu- yeron los botones Me gusta y Recomendar como opciones quecualquier sitio web puede sumar a su plataforma. Tambin se lanzel Feed de actividad ( Activity feed) a travs del cual se muestra en

tiempo real la actividad de los amigos de un usuario en un sitio web.Por ejemplo, si el usuario est logueado en Facebook y visita el sitioCNN.com, en el Feed de actividad ver qu artculos son comparti-dos, recomendados y comentados por sus amigos en Facebook.

La idea detrs de los plugins sociales es generar una experienciasocial y personalizada de navegacin. Algo as como navegar por lared con nuestros amigos para compartir experiencias y recomenda-

ciones sobre diferentes productos, servicios y contenidos.El lanzamiento del Protocolo Open Graph marc tambin el ini-

cio de una nueva etapa en la relacin entre Facebook y las compa-as de medios de comunicacin, quienes fueron las primeras enadoptar los plugins sociales en sus sitios web, incluyendo los botonesMe gusta y Compartir, la posibilidad de loguearse en el si-tio (Facebook Login) y comentar las noticias (Comment Box) con laidentidad de Facebook.

La nueva fase de la relacin Facebook/medios est protagoniza-da por las aplicaciones sociales de noticias (Social News Apps) de-sarrolladas por las principales compaas mediticas a partir delProtocolo Open Graph, con las cuales buscan atraer trfico a sussitios, captar lectores y nuevas audiencias.

A travs de estas aplicaciones, los usuarios de la red pueden leer,

compartir y comentar noticias con sus amigos de Facebook den-

de su comunidad para monitorear el comportamiento de los suscriptores.


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tro de la plataforma, y en algunos casos, en los sitios de noticias.17 Yahoo! News,The Washington Post, The Guardian , The Independent, The Daily, y ms recientemente,The Huffington Post y USA Today son lossocios de Facebook en esta nueva etapa.

Marcas, usuarios y despus

El Open Graph es la base sobre la cual Facebook monta hoy suestrategia en el desarrollo de aplicaciones sociales para consumir ycompartir contenidos de los ms variados, desde msica, pelculas y noticias, hasta senderos recorridos y comprasonline. A travs deesas aplicaciones los usuarios comparten con sus redes lo que estnhaciendo, escuchando, leyendo o viendo en ese momento.

Con este desarrollo, Facebook da un paso ms en su camino paraalcanzar una web que ofrezca experiencias de navegacin y consu-mo ms sociales y personalizadas. La integracin y el cruce de todala informacin de los usuarios es lo que posibilita que una aplica-cin social para escuchar msica, como Spotify,18 permita escucharlo mismo que est escuchando un amigo, o compartir pelculas atravs de un sitio para ver filmes, como Netflix.19

En defintiva, el Protocolo Open Graph y las implementacionesque habilita estn modificando la industria y la relacin de los usua-rios con las marcas por completo, en especial con aquellas que pro-ducen contenidos.

El consumo se vuelve cada da ms social, en red y personalizado.El abanico de posibilidades que se abre es prcticamente infinito yplantea un nuevo tipo de relacin entre marcas y usuarios, basada enla integracin y retroalimentacin de informacin especfica sobregustos, preferencias e intereses de los usuarios de la red.

17 Por ejemplo, cuando un usuario aade la aplicacin Social Reader delperidico Washington Post a su cuenta, su actividad ser automticamentepublicada en el perfil, en el News Feed y en el Ticker, la caja con las actualiza-ciones de los contactos en tiempo real. De modo que todos los contactos delusuario vern qu est leyendo en ese momento y podrn interactuar.

18 http://www.spotify.com/int/19 http://www.netflix.com/


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La ltima actualizacin de la herramienta de monitoreo FacebookInsights es un claro ejemplo del nuevo escenario. Las marcas, y tam-bin los polticos,celebrities, medios de comunicacin, y cualquieraque utilice el Open Graph, ahora pueden acceder a informacinms precisa sobre su comunidad para saber, por ejemplo, cuntosusuarios estn hablando de su pgina de fans, o la cantidad de inte-racciones que tiene una publicacin especfica.20

El mutante digital

El cierre que hemos propuesto sobre la historia de Facebook esuna decisin claramente arbitraria, que encuentra su razn de seren la esencia mutante de la plataforma. Hemos visto cmo a medidaque el sitio fue creciendo, e incorporando nuevas funcionalidades,se fue alejando de su pasado de red universitaria para convertirse enun espacio en el cual se puede consumir, publicar y compartir con-tenidos con diferentes personas. Llegaron los grupos, las pginas decomunidad,21 las pginas de fans y los sitios oficiales de empresas,marcas,celebrities, polticos y medios de comunicacin. La incorpora-cin ms reciente, que seguramente marcar los prximos pasos dela compaa, son las nuevas aplicaciones sociales creadas a partir delProtocolo Open Graph, que plantean un modo de consumir produc-tos y compartir experiencias entre pares completamente innovador y disruptivo en relacin a lo que conocamos.

El camino de la evolucin de Facebook es el de la transformacinde una red social en un medio de informacin y comunicacin queaglutina usuarios/audiencias alrededor de contenidos y se susten-ta en un modelo publicitario. La novedad que introduce es que elcontenido es creado por los usuarios, a diferencia de los medios decomunicacin tradicionales.

20 Para ms informacin sobre el funcionamiento del mdulo de estadsticasde Facebook, sugerimos consultar la gua Facebook Page Insights: http://ads.ak.facebook.com/ads/creative/insights/page-insights-guide.pdf

21 http://www.facebook.com/help/search/?q=p%C3%A1ginas+de+comunidad


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Explicando lo inexplicable.Facebook no es una red social?

Si tuviramos que definir conceptualmente a Facebook diramosque el trmino medio digital es el ms apropiado para dar cuen-ta de la complejidad de la plataforma. Se trata de medios comple-tamente alejados de la lgica delbroadcasting de uno a muchos,que se asientan sobre una arquitectura reticular de muchos a mu-chos y se distinguen por la colaboracin activa de los usuarios.22 Lev Manovich los describe a partir de cinco principios esenciales:representacin numrica, modularidad, automatizacin, variabili-dad y transcodificacin cultural.23

Representacin numrica y modularidad

La idea de representacin numrica refiere a que estos medios,precisamente por ser digitales, pueden ser descritos en trminosformales, matemticos, y es esta condicin la que permite que seanprogramables y reprogramables.24

La metamorfosis de Facebook fue posible porque se trata de unmedio digital, y como tal, se encuentra en un proceso de desarrollo y cambio constante, lo que en la jerga se conoce como en Beta per-manente.

El principio de modularidad de los medios digitales se desprendedel anterior y consiste en que los elementos mediticos, por ejemplo

imgenes, audios, videos, formas o posts, son representados comocolecciones que se agrupan en objetos a mayor escala, pero quemantienen sus identidades por separado.25

22 Decimos que Facebook es un medio digital interactivo, y evitaremos utilizarlos conceptos de nuevos medios y nuevas tecnologas, ya que las formasde comunicacin que se dan a travs de las tecnologas digitales se metamor-fosean constantemente y en las prximas dcadas sern consideradas tambinviejos medios, como hoy pueden ser considerados la comunicacin a travsde las redes BBS, que fueron novedad en la dcada de 1980.23 Manovich, L. (2006). El lenguaje de los nuevos medios de comunicacin. La imagenen la era digital , Buenos Aires, Paids Comunicacin.

24 Ibd. , pg. 72.25 Ibd. , pg. 76.


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Para el caso de Facebook, las fotos, videos, comentarios y pu-blicaciones en el muro, los me gusta y los mensajes privados queintercambiamos con nuestros contactos son elementos que puedenagruparse en mdulos, preservando su identidad, pero que a su vez pueden ser separados y agrupados nuevamente.

En este sentido, el nuevo diseo del perfil de usuario que la com-paa lanz en septiembre de 2011, bajo el nombre de Timeline oBiografa, es un claro ejemplo de los principios de representacinnumrica y modularidad que Facebook comparte con los mediosdigitales. Absolutamente customizable, como un rompecabezasonline, el nuevo tipo de perfil invita a los usuarios a reconstruir suhistoria en la plataforma, destacando aquellas publicaciones, fotos, videos y acontecimientos importantes, desde sus primeros pasos enFacebook hasta la actualidad.26

Automatizacin , variabilidad y transcodicacin cultural

La automatizacin es otra de las caractersticas que Facebookcomparte con los medios digitales, puesto que es lo que alimen-ta y retroalimenta el flujo constante de la red, y en definitiva, eslo que la hace posible: desde el registro permanente de cada unade las acciones que realizan los usuarios, y el streaming constantede su actividad en el News Feed de los contactos de su red, has-ta la integracin de Facebook con otras plataformas como Twitter,Foursquare y Google Plus, en las que los usuarios a travs de di-ferentes aplicaciones pueden publicar de manera automtica y si-multnea sus actualizaciones de estado. La automatizacin de laplataforma tiene al menos dos consecuencias muy importantes. Porun lado, elimina la intencionalidad humana del proceso creativo,al menos en parte. Por otro, y esto reviste una relevancia aun mayoren el caso de Facebook, restringe el control de los usuarios sobrelos procesos que tienen lugar en la plataforma. Esta caractersticaintrnseca a los medios digitales est en la base de una cuestin queha sido problematizada por usuarios y entidades defensoras de sus

26 Para ampliar informacin sobre Timeline, vase http://www.facebook.com/about/timeline.


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derechos. Se trata de la privacidad de sus datos y de los contenidosque publican. Un tema complejo y delicado al que le dedicaremosunas lneas en las prximas pginas.

La automatizacin de la plataforma es tambin lo que permitedefinir la relevancia de los contenidos publicados. El EdgeRank27 es el algoritmo matemtico encargado de realizar esta tarea, y porlo tanto, quien define el orden en el que aparecen las publicacionesen el muro de los usuarios (News Feed) y en los resultados de bs-queda.

Lavariabilidad es el cuarto principio que define a los medios digi-tales, y como la etimologa del trmino indica, refiere a la posibilidadde realizar cambios de manera constante, y mltiples versiones deestos medios, por ello es que se los asocia a la idea de Beta perma-nente. Sumado a la trada conceptual de representacin numrica,modularidad y automatizacin, la variabilidad es lo que hace posiblepensar a Facebook bajo la metfora del mutante digital y lo quepermite explicar el proceso de transformacin de la plataforma des-

de su lanzamiento hasta la actualidad.

27 EdgeRank es el algoritmo de Facebook que se encarga de definir la relevanciade las publicaciones, y por lo tanto, el orden en el que aparecen en el muro(News Feed) de los usuarios y en los resultados de bsqueda. Este algoritmoes el encargado de decidir qu es lo ms interesante para el usuario en cadamomento, y para ello tiene en cuenta tres factores:

Afinidad : es decir, el grado de afinidad entre el usuario y el creador delcontenido, para lo que se tiene en cuenta, entre otras cosas, el grado deinteraccin. El algoritmo entiende que a mayor interaccin, mayor nivelde afinidad.

Relevancia del contenido publicado : Facebook entiende que cuanto ms inte-raccin hay entre los usuarios y una publicacin, el contenido es de mejorcalidad, y eso es lo que define su relevancia. Cuanto ms cantidad deMe gusta, comentarios o veces que se ha compartido un contenido,ser ms relevante para el algoritmo, y por tanto, tendr ms posibilida-des de aparecer en el muro de los usuarios.Tiempo : el tiempo transcurrido desde que se public el contenido es eltercer factor de la frmula del algoritmo, y estipula que cuanto mayor esel tiempo desde que se public, menor es la importancia de ste. Se esti-ma que la vida til de una publicacin en Facebook es de 24 horas.


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La transcodificacin cultural28 es el quinto principio que define alos medios digitales, y se refiere al proceso mediante el que la capacultural, integrada por formas humanas de nombrar, describir ycategorizar, traduce a otro formato los procesos de la capa inform-tica. Si hacemos una suerte de diseccin conceptual de un mediodigital, nos encontramos, por un lado, con una capa formada porcdigos, bases de datos, clasificaciones, procesos y variables, todo loreferente al lenguaje informtico (capa informtica), y por encima,una capa cultural, conformada por categoras propias del lenguaje, que median entre la plataforma y los usuarios, y en definitiva,hacen posible su interaccin. Estas formas humanas de nombrar,describir y organizar los procesos de la capa informtica son las queconstituyen el principio de la transcodificacin cultural. Desde estepunto de vista, los amigos, las listas de amigos, los grupos, laspginas, el muro, los comentarios, los me gusta y todas lascategoras que utilizamos para describir las prcticas de comunica-cin que tienen lugar en Facebook, no son otra cosa que formas hu-manas de nombrar los complejos procesos informticos que tienenlugar en la plataforma.

De los medios a las hipermediaciones

Pensar a Facebook como un medio digital implica necesaria-mente preguntarse por las prcticas y los intercambios simbli-cos que tienen lugar en este espacio. Se trata en algn sentido de volver sobre la senda que traz Martn-Barbero29 en la dcada de1980: abandonar el mediacentrismo para focalizarse en las me-diaciones.

Claramente, el ecosistema meditico se ha modificado en forma-sustancial, y necesitamos nuevas categoras para reflexionar sobrelos procesos de comunicacin que tienen lugar en los medios digita-les, pero la propuesta de perder la fascinacin por los medios pararecuperar los procesos de comunicacin se mantiene vigente.

28 Op. Cit., pg. 93.29 Martn-Barbero, Jess (1987). De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cul-

tura y hegemona, Mxico, Gustavo Gili, pg. 113-114.


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Con la postura: Ni medios ni mediaciones: hipermediaciones,Carlos Scolari condensa en un nuevo equilibrio el planteo de Martn-Barbero, y nos permite pensar no en el dispostivo Facebook sino enla trama de reenvos, hibridaciones y contaminaciones de los nuevosprocesos comunicacionales.30

Lo que encontramos en Facebook son formas de comunicacinhipermediticas, que trascienden el medio, que estn presentes enotras redes, en otros sitios, en otros medios digitales circulando porla red. Se trata de procesos de intercambio, produccin y consumosimblico que se extienden ms all de la plataforma, en un entorno

caracterizado por una cantidad de sujetos, medios y lenguajes inter-conectados tecnolgicamente de manera reticular entre s.31

Expansinvs. privacidad. Una cuestin de larga dataUno de los grandes problemas que debi enfrentar Facebook

durante su crecimiento fue el de la privacidad de los datos de

los usuarios. Su expansin en todo el mundo trajo aparejadosdiversos conflictos con gobiernos y entidades que velan por losderechos de los usuarios en Internet. A medida que la red creci y sum ms servicios a su plataforma, los incidentes tcnicos y losreclamos por un mejor manejo de los datos personales, crecieron. A raz de este conflicto, fueron varias las ocasiones en que MarkZuckerberg debi enfrentar las crticas ante los medios, y hastalos mismos usuarios crearon grupos en Facebook para manifestarsus reclamos y solicitudes de cambio frente a las innovaciones dela plataforma.

El 2010 fue un ao clave porque, como hemos visto, junto con ellanzamiento del Open Graph, Facebook incorpor nuevos serviciosmodificando las configuraciones de privacidad de los perfiles, lo queprovoc la resistencia de los usuarios de la red.

30 Scolari, Carlos (2008). Hipermediaciones. Elementos para una Teora de laComunicacin Digital Interactiva, Barcelona, Gedisa, pg. 113-114.

31 dem.


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Bajo el lema Conctate con todo lo que te interesa, la com-paa anunci los cambios en la plataforma. El lanzamiento mscontrovertido fue Conexiones, una alteracin en los permisosde privacidad que posibilitaba la vinculacin del perfil del usuariocon sus pginas de fans favoritas. De este modo, la descripcin delperfil se ampliaba de manera automtica con aquellas pginas enlas que haba dado Me gusta, especialmente las vinculadas conlos datos del lugar de residencia, trabajo, gustos e intereses varios. ste fue uno de los cambios ms resistidos por los usuarios, que se vieron obligados a escoger entre aceptar que la informacin res-pecto de sus gustos estuviera a disposicin de todos, o quitarla porcompleto.

Las crticas al nuevo paquete de modificaciones fueron muchas,pero la voz que son fuerte fue Hazlo fcil. Junto con las ltimasimplementaciones, Facebook haba introducido nuevas maneras enque los usuarios podan editar su configuracin de privacidad, peroestas herramientas eran muy complicadas para el usuario promedio,provocando inseguridad respecto de qu informacin est disponi-

ble para quin.Facebook reuna entonces a ms de 400 millones de personas.

Los usuarios disconformes solicitaron un manejo ms fcil de lospermisos de privacidad, e iniciaron demandas formales ante el go-bierno de los Estados Unidos.32 La compaa escuch, recogi elguante y dio marcha atrs con las nuevas implementaciones, dandopor finalizada la etapa de modificaciones en la configuracin de la

privacidad de las cuentas.33

Una nueva etapa sobre la publicidad/privacidad de los datos delos usuarios se abre en torno al Open Graph. Como hemos visto,Facebook lleva hace aos el registro de las actividades de los usuariosdentro de su plataforma (incluso cuando utilizan aplicaciones deterceros), y esto le ha permitido integrar y cruzar esas experiencias,

32 El Electronic Privacy Information Center, uno de los grupos ms importantesde defensa de los intereses de los usuarios en Internet, fue el que llev a cabola queja formal ante la Comisin Federal de Comercio.

33 Fuente: http://blog.facebook.com/blog.php?post=391922327130


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posibilitando el acceso de terceros a informacin cualitativa sobregustos y preferencias de los usuarios.

Por otra parte, con el propsito de que el proceso para intercam-biar y compartir informacin sea ms automatizado y frecuente, laltima actualizacin del protocolo automatiza la publicacin de lasactividades que los usuarios realizan a travs de aplicaciones socialesde terceros. De este modo, a menos que el usuario especficamentelo cambie, todos los contactos de nuestra red se enterarn de las no-ticias que leemos, los temas que escuchamos y las pelculas o seriesque miramos.34

La cuestin privacidadvs. expansin de la red est lejos de serresuelta puesto que el camino que conduce hacia la web personaliza-da y social que propone Facebook se encuentra estructuralmente entensin con el resguardo de la privacidad de los datos de los usuarios y las publicaciones que realizan.

El Open Graph es tan potente como controversial, y de algnmodo est forzando nuevamente los lmites de la privacidad de lainformacin y las conexiones de los perfiles. La alarma es que leproporciona a Facebook una gran cantidad de nuevos datos sobre losusuarios, que pueden ser aprovechados para vender y personalizar alas audiencias de terceros y del propio Facebook.35

34 La ltima actualizacin del Protocolo Open Graph, anunciada en septiembrede 2011, elimina la necesidad de una aplicacin de consultar al usuario si quie-re que su actividad sea publicada como una actualizacin de estado en su per-fil. De este modo, una vez que los usuarios han permitido que una aplicacinde terceros acceda a su perfil, por default, las interacciones con dicha aplicacinsern vistas por todos sus contactos a travs de la publicacin automtica en elTicker, una pequea caja a la derecha de las noticias de Facebook, que muestraen tiempo real las actualizaciones de los contactos de la red. Una suerte de

streaming en tiempo real al mejor estilo Twitter.35 Facebook comenz a introducir publicidad en el muro de sus usuarios en enero

de 2012, a travs de las denominadas Historias patrocinadas, un nuevo for-mato de publicidad capaz de integrar los intereses de los amigos y una marcadeterminada. Para respetar la experiencia del usuario, la compaa ha aumen-tado los controles sobre los tipos de anuncios que se pueden mostrar, y enteora, los usuarios slo recibirn las historias de pginas a las que han hechoun Me gusta/ pginas de las que son fans.


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La suerte est echada y es slo el comienzo. Esta tensin perma-nente entre la expansin de la red y la privacidad de los datos delos usuarios se ha mantenido a lo largo de todo el crecimiento deFacebook. La integracin total de las experiencias de los usuarios,a travs de las aplicaciones sociales que ste habilita, abre nuevasposibilidades: informacin, contenidos y productos consumidos ycompartidos en red, en una web que pretende ser a la medida delusuario. El tiempo dir qu efectos positivos y negativos traer paratodos los actores.

Mutatis mutandi IIEl devenir de los hechos indica que Facebook seguir transfor-

mndose y complejizndose indefinidamente. La nica regla que haperseguido en todos estos aos es la de la mutacin: cambios sbi-tos, inducidos por factores externos, en la bsqueda de la expansin y la supervivencia, y que son transmitidos y heredados por otros me-dios. Esto implica una metamorfosis constante de la plataforma, yseguramente cuando usted lea este prrafo se habrn introducidonuevos cambios.

En el caso de Facebook, no es posible decir que la mutacin seaespontnea, porque la compaa tiene un equipo de cientos de per-sonas trabajando para mantener y hacer crecer la plataforma. Sinembargo, en varias ocasiones las transformaciones de la red fueroninducidas por adaptaciones al ambiente cambiante en el que se de-sarrollan las audiencias en Internet. Los cambios en Facebook nofueron ni sern azarosos, pero s es posible pensarlos en una secuen-cia de prueba, error y reformulacin, en la que los usuarios tienenun rol protagnico y sobreviven las soluciones que mejores resulta-dos traen en la comunidad.

Por otra parte, la metfora de la mutacin habilita la pregun-ta por la transmisin de estas caractersticas hacia otros medios delecosistema meditico, y est claro que, a esta altura, Facebook no

slo es una plataforma con la que trabajar (por ejemplo, a travs delOpen Graph) sino tambin un modelo a seguir en muchos aspectos.Querindolo o no, Facebook se ha vuelto tendencia, y muchas de


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sus caractersticas son heredadas y reformuladas por otros mediosdigitales contemporneos, y seguramente marcarn el camino de losque vendrn. Ahora bien, quines estn en los genes de Facebook?Comenzaremos a desgranar la respuesta a esta pregunta en el prxi-mo captulo.

Facebook ha transitado desde sus orgenes este camino de fron-teras borrosas, y en la medida en que contine su proceso de expan-sin e integracin con otros servicios y plataformas de Internet, seabrirn seguramente nuevos interrogantes. De algo s podemos es-tar seguros: mutatis mutandi. Lo que debe ser transformado se trans-

formar.


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Captulo 2El sistema operativo de la red

T im OReilly, el padre del concepto Web 2.0 y fundador de OReillyMedia, deca hace un tiempo que Facebook ha dejado de ser unasimple red social para convertirse en un sistema operativo sobre el quese estn desarrollando las nuevas aplicaciones y servicios que van a

marcar el futuro de Internet.1

Facebook, el gran mutante digital, se est convirtiendo en el sis-

tema operativo de la red, o al menos as parece. Adems de las ra-zones planteadas por OReilly, hay un segundo motivo para pensara Facebook bajo la metfora del sistema operativo, y ste es que du-rante todos estos aos se ocup de integrar en un solo espacio servi-cios web, plataformas de publicacin, herramientas y prcticas de los

usuarios que ya estaban presentes en Internet. Y en buena medida,el haberse configurado como un gran integrador de medios socialespreexistentes es lo que le vali a Facebook su lugar paradigmtico enel ecosistema meditico de la red.

1 La cita del discurso de OReilly fue levantada por un blog del medio digi-tal, La informacin, en ocasin del Foro Internacional de Contenidos Digitalesque se realiz en Madrid, durante el 22, 23, y 24 de noviembre de 2011.Fuente: http://blogs.lainformacion.com/con-noticias-de-facebook/2011/11/22/tim-o%C2%B4reilly-%E2%80%9Cfacebook-es-un-nuevo-sistema-operativo%E2%80%9D/


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Como observa Ivn Adaime en AOL y Facebook, dos inte-gradores, dos tiempos: algunas similitudes,2 del mismo modoque en el 2001 AOL integr en una sola aplicacin el acceso te-lefnico, el correo electrnico, el navegador web, la mensajerainstantnea, la informacin, el entretenimiento, los foros, elchat y la comunidad en s, Facebook integr herramientas y prcticascomo el microblogging va Twitter, o el lifestream va Friend Feed,la agregacin de contenidos RSS va Bloglines/Google Reader/Netvibes, o la fotografa 2.0 va Flickr o Picasa, con un doble dife-rencial. Por un lado, y a pesar de que la red tiende cada vez mshacia la automatizacin de los procesos, el usuario tiene ciertaslibertades para configurar su propio entorno de informacin;por otro, Facebook funciona como una ciudad amurallada queconcentra todas las funcionalidades en un mismo espacio sin po-sibilidad de salir de la plataforma. En estos dos puntos, radicaen gran medida su xito masivo y, tambin, como veremos msadelante, su riesgo.

Un medio convergenteFacebook es, a todas luces, un gran espacio convergente. All

conviven plataformas y herramientas digitales preexistentes, usua-rios de todas las edades, audiencias, marcas de los productos ms va-riados, polticos, artistas,celebrities, organizaciones sociales sin finesde lucro, medios de comunicacin, aplicaciones, servicios y nuevasformas de negocio.

El concepto ms apropiado para pensar este espacio es el deconvergencia, un trmino polismico que durante mucho tiempo,especialmente en la dcada de 1990, fue asociado a la idea de convergencia tecnolgica. La metfora que circulaba por aquellos aosera la de una caja negra que llegara a integrar todas las funciona-lidades de los medios existentes y por venir.

2 Adaime, Ivn (2009). AOL y Facebook, dos integradores, dos tiempos: algu-nas similitudes, en Alejandro Piscitelli, Ivn Adaime e Ins Binder , El proyecto

Facebook y la posuniversidad, Buenos Aires, Ariel/Fundacin Telefnica.


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La metamorfosis de FacebookPensar los medios digitales en el contexto de una cultura de la

convergencia implica desterrar, de plano, la vieja idea evolutiva se-gn la cual los nuevos medios matan a los viejos. Uno de los concep-tos ms acertados para explicar este proceso y las relaciones que setejen en el ecosistema meditico es el de mediamorfosis,4 plantea-do por Roger Fidler a fines de la dcada de 1990. Lejos de la ideade que un medio reemplazar a otro, entenderlos en el marco de unproceso de mediamorfosis implica considerarlos como parte de unsistema interdependiente, en el que coexisten y evolucionan de ma-nera conjunta. Los nuevos medios no surgen por generacin espon-tnea ni independientemente, sino que aparecen en forma gradualpor la metamorfosis de los medios antiguos, que a su vez no muerensino que continan evolucionando y adaptndose.

De este modo, las nuevas formas de comunicacin establecenpuentes de familiaridad con su pasado meditico para tomar loanterior y transformarlo. Por ejemplo, hasta bien entrado el sigloXVI

, los antiguos impresores continuaron copiando casi exactamentelas formas de letras y los formatos de los documentos tradicionalesdel pasado, producidos a mano. A pesar de la irrupcin de la im-prenta y los tipos mviles, durante dcadas la impresin fue consi-derada como algo artificial y opuesta a la escritura natural. Se usabaprimordialmente como un medio de bajar los costos para respondera la creciente demanda de biblias, textos antiguos e indulgenciaspapales.5 Del mismo modo que el grabado, de imgenes y las cajas

musicales mecnicas aportaron los puentes de familiaridad para elfongrafo y el sonido grabado y la radio comercial tom sus prime-ros contenidos de formas ya establecidas, como la msica grabada ylos espectculos comerciales en vivo.6

Pensar en clave de mediamorfosis implica ver a los medios y atodas las formas de comunicacin como integrantes de un mismo

4 Fidler, R. (1998). Mediamorfosis. Comprender los nuevos medios, Buenos Aires,Ediciones Granica.5 Ibd., pg. 47.6 Ibd., pg. 48.


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35EL SISTEMA OPERATIVO DE LA RED

sistema, y advertir las similitudes y relaciones que existen entre lasformas del pasado, del presente y las emergentes.7

Facebook mantiene vnculos muy claros con su pasado mediticoreciente, que prepar el terreno para su emergencia e hizo posi-ble la adopcin del nuevo medio y los usos creativos. Situarlo eneste proceso nos permitir recorrer el camino a travs del cual seconform como un espacio en el que convergen plataformas, he-rramientas, y formas de comunicacin que estaban presentes en elecosistema meditico, como por ejemplo, blogs, redes sociales, foros y otros espacios de conversacin en Internet, que Facebook retoma,

transforma y adapta.

Del geekland al mainland Al igual que otros medios digitales contemporneos, Facebook

emerge en medio de un proceso de transformacin de la web que co-menz a gestarse a fines de la dcada de 1990 y durante los prime-

ros aos de los 2000, que dio lugar a un nuevo estadio evolutivo dela web. Conocido en la jerga como Web 2.0 para diferenciarlo delestadio anterior, el nuevo perodo se caracteriz por el surgimientode herramientas y plataformas de publicacin y distribucin de con-tenidos en lnea, que ampliaron las posibilidades de participar en la web a personas con poco o escasos conocimientos sobre informtica,programacin y redes.8

La produccin y publicacin de contenidos por parte de los usua-rios, y la participacin ms activa de las audiencias, fueron las doscaractersticas centrales de la nueva etapa.9 Se trata del pasaje de unmundo en el que slo podan publicar personas con conocimientos

7 Ibd., pg. 57.8 OReilly, T. (2006). Qu es Web 2.0. Patrones del diseo y modelos del ne-

gocio para la siguiente generacin del software, en Fundacin Telefnica.Consultado el 30 de noviembre de 2010. (URL: http://sociedadinfor-macion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146)

9 Un proceso al que Clay Shirky se refiere como amateurizacin de la produccinde contenidos.


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especializados, a uno en el que se requieren menos herramientas yhabilidades digitales para publicar contenido en la Web. Las barre-ras cognitivas y los costos bajaron en favor de la ampliacin de laparticipacin a sectores que hasta el momento no haban prctica-mente desembarcado en la red.

Los usuarios aprendieron a emplear diferentes herramientas ymedios digitales de publicacin para participar de la conversacinmeditica e interactuar con otros consumidores, reconfigurandopara siempre la cultura meditica y el consumo de contenidos aho-ra en red, y obligando a los medios a generar sus propios espacios

para canalizar el gran murmullo global que comenzaba a sonar.10

La puesta en lnea de Napster en 1999, el lanzamiento de lasprimeras aplicaciones para la creacin de blogs (Blogger en 1999 yMovible Type en 2001) y el nacimiento de Wikipedia a comienzos de2001 fueron los hitos que marcaron el surgimiento de esta transfor-macin irreversible en las formas de producir, publicar, compartir yconsumir contenidos en lnea.11

Sobre la base de herramientas de publicacin y servicios que uti-lizaban la World Wide Web como plataforma de trabajo, y el desarro-

10 En este sentido, Henry Jenkins sostiene en su libro ms reciente, Bloggers, fans y videojuegos (2009), que el consumo de las audiencias se ha convertido en unproceso colectivo en permanente negociacin con los productores culturales.La cultura del conocimiento (propia de las audiencias y comunidades de fans) y la cultura de la mercanca de las industrias mediticas y los productores cultu-rales se implican mutuamente en un complejo proceso que altera la manera derelacionarse entre los propios consumidores y los textos y productores mediti-cos. Sin embargo, aunque participativas e interactivas, lejos de ser autnomas,las audiencias continan operando de la mano de las poderosas industriasmediticas.

11 En 1999 tuvieron lugar dos hitos. Se lanz Napster, el sitio para subir y com-partir msicaonline, que pronto se transform en cono de la revolucin peerto peer (P2P). Los usuarios podan subir msica y compartirla con otros usua-rios, y sin bien la interaccin era moderada estaba en franca aceleracin. Aligual que otros servicios que surgieron por esos aos como Doom, Napster dioel puntapi inicial para instalar una tendencia que comenzaba a pisar fuerteen la Web, la produccin colaborativa y colectiva de contenidos, que se esta-blecera en los aos siguientes, y cuyo cono ms destacado es Wikipedia, laenciclopedia libre, colaborativa yonline, lanzada en 2001.


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llo de software ms simple y sencillo de utilizar, se facilit el procesode publicacin en lnea ampliando las posibilidades de participar ausuarios no expertos.12

En esta nueva etapa, la Web dej de ser la simple vidriera de con-tenidos multimedia que caracterizaba a los servicios de Internet de ladcada de 1990. Durante el perodo anterior, que para diferenciarlocomenz a denominarse Web 1.0, las posibilidades de participar einteractuar eran muy reducidas. Quien quisiera publicar contenidosen un sitio no slo deba tener acceso a la tecnologa disponible, conel consecuente alto costo del equipo y conexin, sino tambin, y lo

que es aun ms importante, deba tener conocimientos especficosde lenguaje de programacin y protocolos de transferencias de ar-chivos, entre otros.

Desde 1995 podemos hablar de pginas web personales, que fue-ron las primeras herramientas de publicacin propias de la flamante World Wide Web. Pero a diferencia de lo que veramos en el siguienteperodo, los sitios web de aquellos aos se caracterizaban por ser es-

tticos y con escasas posibilidades de interaccin.13

La relacin de losusuarios con la Web se asemejaba a la de una biblioteca universal dis-ponible las 24 horas, los 365 das del ao, en la que los usuarios busca-ban probar si haba suficiente informacin circulando por la red paracomprobar su veracidad.14 La relacin con la red y la informacin allencontrada era unidireccional, porque la tecnologa necesaria parala interaccin tal como la conocemos en la actualidad an no estabadesarrollada. El foco estaba entonces en el hipertexto, es decir, en la

posibilidad cuasimgica de enlazar textos como se encadenan los pen-samientos. El sueo de Engelbart se haca realidad 30 aos despus,en una suerte de Elige tu propia aventura digital.

12 Para conocer ms sobre este proceso recomendamos los trabajos Planeta Web 2.0: Inteligencia colectiva o medios fast food (Pardo Kuklinsky y Cobo Roman,2007), y La revolucin horizontal. El poder de la comunicacin en manos de la gente (Alonso y Arbalos, 2009).

13 Promediando la mitad de la dcada de 1990 surgen los primeros buscadores deinformacin como WebCrawler y Lycos en 1994, Yahoo! en 1995 y las primerasexperiencias dee-commerce con el lanzamiento de eBay en 1995, y de Amazon,un ao antes.

14 Para ms informacin sobre este tema, vase Alonso y Arbalos, 2009, pg. 40.


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Puentes de familiaridad: continuidad y ruptura conmedios anteriores

En el proceso de desarrollo de la nueva fase de la Web, surgieronuna gran cantidad de plataformas de publicacin personalonline para diferentes propsitos, a las que se sumaron, luego, herramien-tas para interactuar con otros usuarios. Por su alcance y popularidadmundial, se destacaron especialmente los blogs en sus diversos ti-pos (fotologs, audioblogs, videoblogs y moblogs), wikis (cuyo mxi-mo exponente es Wikipedia), servicios para publicar y almacenarfotografas y videos (Flickr, Picasa, YouTube, Vimeo), redes sociales(Friendster, MySpace), y plataformas de microblogging (Tumblr,Haiku y Twitter).

En las prximas pginas veremos cmo Facebook supo recuperare integrar en su plataforma componentes y caractersticas de estosmedios y herramientas digitales, en especial de las plataformas depublicacin personal (blogs) y de los servicios de redes sociales.

The Facebook.com,la red social que se super a s misma

Una red social es bsicamente un servicio basado en la Web quepermite a los individuos construir un perfil pblico o semipblicodentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarioscon los que comparten una conexin, y ver y recorrer la lista de co-nexiones y aquellas hechas por otros dentro del sistema.15

Facebook no fue el primer servicio en reunir estas caractersticas.Por el contrario, cuando surgi, la idea de conectar personas me-diante el uso de perfiles, actualizaciones de estado y foros ya estabaconsolidada.

Ms an, su lanzamiento en 2004 coincide con la tercera etapa

en la evolucin de las redes sociales, de acuerdo con la periodiza-15 Boyd, D. y Ellison, N. (2007). Social network sites: Definition, history and

scolarship, en Journal of Computer-Mediated Communication.


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cin que realizaron las investigadoras Boyd y Ellison, quienes sea-lan 3 momentos clave:16 una primera ola, que se inicia en 1997, conSixDegrees.com, y llega hasta el 2001; un segundo momento, quecomienza ese mismo ao, con el lanzamiento de Ryze.com y luegocon Friendster, entre otras; y finalmente, con la cada de este ltimoen el ao 2003 se inicia la tercera etapa, que constituye el momentoms importante en la evolucin de las redes sociales, porque el pe-rodo se caracteriza por el surgimiento de servicios web en los queconvergen caractersticas propias de las plataformas de publicacinde contenidosonline, como los blogs, con cualidades de los serviciosde redes sociales, como es la posibilidad de compartir las publicacio-nes con amigos.

Facebook surgi como una red social que recuperaba las cuali-dades caractersticas de este tipo de servicios, como por ejemplopermitir a los usuarios articular y hacer visibles sus redes socialesexistentes.17 Este rasgo defini la esencia exclusiva de la red durantelos primeros aos de existencia, puesto que la condicin sine quanon para registrarse al servicio era tener una direccin de correo

electrnico de alguna universidad, lo que acotaba la membresa aestudiantes, personal y exalumnos.

Estas particularidades de los primeros aos de Facebook son co-rroboradas por investigaciones que indican que en la mayora delos sitios de redes sociales los usuarios no estaban necesariamentecreando redes o en busca de conocer gente nueva, sino que pro-curaban principalmente comunicarse con personas que ya forma-

ban parte de su red social extendida.18

La posibilidad de transferircomunidades existentes al espacio virtual de la red fue el principaldiferencial de Facebook con otros servicios similares, y una de lascausas de su xito masivo. La opcin de crear grupos familiares,de amigos y exalumnos, y de trasladar comunidades de interesesde los ms variados temas a la red fue una de las caractersticas quedesempe un papel importante en el xito de Facebook desde suapertura al pblico en general en septiembre de 2006.

16 Ibd. 17 Ibd. 18 Ibd.


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En la actualidad, el comportamiento de los usuarios y los lazosque establecen en las redes sociales se ha transformando sensible-mente, y en muchos casos, como por ejemplo en la red de micro-blogging Twitter, las personas se conectan sobre la base de interesescompartidos. Los vnculos que generan los usuarios en Facebooktambin se han complejizado en estos aos, aunque algunos estu-dios indican que las redes sociales preexistentes continan teniendouna fuerte presencia entre las conexiones del usuario promedio dela red.19

Facebook, una plataforma de publicacin personalLos blogs, en sus diversos tipos fotologs, videoblogs, moblogs y

audioblogs, encarnan el paradigma de las plataformas de publica-cin personal que surgieron en los ltimos diez aos, porque son elmayor exponente de participacin basada en un yo que comunica.Emergieron como un nuevo medio digital, ms simple, libre y me-nos sofisticado que los portales informativos o los boletines electr-nicos de mediados de la dcada de 1990.

El puntapi inicial lo dio Blogger en agosto de 1999, un serviciogratuito creado por la empresa Pyra Labs para crear y publicar pgi-nas personales, a travs del uso de formularios con una interfaz gr-fica sencilla. Lo innovador de esta plataforma fue que por primera vez los usuarios no expertos pudieron publicar contenido en la Webcon slo completar los campos de un formulario (ttulo, campo detexto, etc.) de una manera simple, fcil y con resultados inmediatos.Para ello, slo era necesario tener acceso a un navegador web conconexin de Internet y una computadora personal.

19 Segn un informe de Mashable, el usuario promedio tiene 229 amigos, de loscuales veintids por ciento son de la escuela secundaria, doce por ciento soncompaeros de trabajo, nueve por ciento son de la universidad y tres por cien-to, contactos ocasionales. Lo cual indica que la tesis de que Facebook extiendenuestras redes socialesoffline se mantiene firme y sigue siendo moneda corrien-te para la mayora de los usuarios. Fuente: http://mashable.com/2011/11/18/facebook-stats/


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La transparencia y simplificacin del proceso de administracin y publicacin en la Web, a travs de la utilizacin de herramientasde gestin de contenidos (CMS, Content Management System); laactualizacin constante, a travs del acceso a la Web; y la carencia deintermediarios editoriales fueron las claves del xito de este tipo deservicios en todo el mundo.20

No es nuestro propsito realizar un anlisis exhaustivo de losblogs, pero repasaremos los elementos bsicos de su estructura paraenfocarnos luego en las caractersticas que Facebook tom de estosmedios:

El post o entrada constituye el eje central del contenido deun blog. Si bien en sus inicios era slo la publicacin de textoescrito, luego tambin incorpor videos, audios, fotografas,fotogaleras, mapas y otros contenidos multimedia.

El orden cronolgico inverso de las publicaciones es otra delas caractersticas esenciales de estos espacios.

Adems del orden temporal, las entradas se organizan tem- ticamente a travs de categoras y etiquetas (tags).

El blogroll o listado de blogs recomendados es tambin unelemento caracterstico de los blogs, y una de las principalesformas que tienen los autores para vincularse con otros blo-gueros afines.

La posibilidad de dejar comentarios en cada post es, si no lams importante, una caracterstica fundamental de los blogs,puesto que implic la apertura a la participacin de los lec-tores, rasgo que incorporaron luego los sitios de noticias.

La posibilidad de sindicar el contenido en otros blogs o sitiostambin es un rasgo central que permiti la separacin delcontenido del medio donde se gener, haciendo posibleconsumir informacin en un sitio ajeno al lugar donde segener, por ejemplo con los lectores de feeds.

20 Orihuela, 2007.


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Del autor al yo que comunicaLa primera caracterstica que Facebook recupera de los blogs es

la de la publicacin personal. En Facebook siempre hay un yo quecomunica, que dice, que publica, que comenta, y en esto es clara-mente heredero de los blogs, que constituyen una genuina expre-sin de las tecnologas del yo, en las que el autor, sin ningn tipode intermediacin editorial y gracias a un sistema muy eficiente degestin de contenidos, se convierte en un global publisher, una vozpersonal que puede hablarle a todo el mundo.21

Facebook incorpora esta cualidad y la amplifica aun ms, puestoque la forma de participar est organizada en torno a perfiles perso-nales que incluyen informacin contextual de la persona, como porejemplo, minibiografa, foto, lugar de residencia, ocupacin, gustose intereses, etc.

Usar es publicar

En Facebook, usar es sinnimo de publicar. All, el yo quecomunica se cristaliza en las actualizaciones de estado y en la publi-cacin de enlaces, fotos, videos y notas que el usuario comparte consus amigos o contactos de la red. Adems, los rastros que losusuarios dejan como huellas en Facebook se organizan en formacronolgica inversa, al igual que las publicaciones de los blogs.

La particular configuracin de la plataforma extiende aun ms

la idea de publicacin personal propia de los blogs, y complejiza laidea de participacin en este espacio. Aceptar solicitudes de amis-tad, calificar con me gusta / ya no me gusta una publicacin ouna pgina, comentar, unirse a grupos por afinidad o simple curio-sidad, son algunas de las tantas formas estandarizadas de participaren la red.

Ahora bien, todo (o casi todo) queda registrado en nuestro perfil,que se actualiza con cada clic que realizamos. La participacin de losusuarios en Facebook se torna visible, de la misma forma que un ani-

21 Ibd., pg. 39.


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mal deja sus huellas en la arena cuando se acerca para tomar aguadel ro. Slo elvoyeur no deja rastros, aquel que husmea los lbumesdel vecino. Pero bastar con que le d un me gusta a una foto paraque quede el registro transparente de su paso por all.22

Las prcticas que promueve Facebook redefinen el concepto departicipacin en la Web, y en consecuencia complejizan la sepa-racin entre usuarios observadores (lurkers) y creadores (creators)postulada por Jacob Nielsen en la Ley del 90-9-1, segn la cual, enla mayora de las comunidades en lnea, el noventa por ciento delos usuarios observa y nunca contribuye, el nueve por ciento realiza

contribuciones espordicas, mientras que slo el uno por ciento es elresponsable de la creacin de la mayora de los contenidos.23

En Facebook, en cambio, adherir a una causa, darle me gustaa una pgina, sumarse a un grupo, comentar o compartir una pu-blicacin, utilizar aplicaciones de medios para informarse o sembrarframbuesas en la granja virtual de Farmville son otras tantas for-mas de participar. La publicacin como resultado del mero uso de la

plataforma conlleva el surgimiento de nuevas formas de participar visibles para la red de contactos (amigos), que en muchas ocasio-nes retroalimentan la participacin de otros usuarios e inciden en laevolucin de la red.24

22 Ciuffoli, C. y Lpez, G. (2010). Facebook como paradigma de la alfabeti-zacin digital en tiempos de barbarie cultural, en Alejandro Piscitelli, Ivn Adaime e Ins Binder (comps.), El proyecto Facebook y la posuniversidad. Sistemasoperativos sociales y entornos abiertos de aprendizaje, Buenos Aires, Ariel/FundacinTelefnica.23 Fuente: Participation inequality: Encouraging more users to contribute, Jacob Nielsen, useit.com, 9 de octubre de 2006 (http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html).

24 Por default, cualquier publicacin del usuario es vista por todos los contactosde su red de amigos. Incluso cuando utiliza aplicaciones de terceros, comopor ejemplo, leer las noticias delWashington Post a travs de la aplicacin paraFacebook Social Reader. Sin embargo, el usuario puede modificar la configura-cin de privacidad de su cuenta y setear los permisos para elegir quin pue-de ver determinado contenido y quin no. Las configuraciones de privacidadde los contenidos que publica el usuario son bsicamente tres: pblico (comoel trmino lo indica, se trata de contenido que puede ver cualquier persona enla red, incluso quien no pertenece a la lista de amigos), amigos (es el permisoconfigurado por default, e implica que todos los contactos del usuario pueden


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De los comentarios a la conversacin

Facebook tambin retoma de los blogs la posibilidad de que los

amigos o contactos de la red puedan dejar comentarios en las pu-blicaciones que el usuario realiza en su perfil. Los posteos de esta-do, notas, enlaces, videos o fotos compartidas por un usuario de laplataforma pueden ser comentados por quienes integran su red decontactos. Por otra parte, las notificaciones va correo electrnico delas acciones de los contactos y aplicaciones de la red es tambin unacualidad que Facebook adopta de los blogs.

La interaccin y el intercambio de opiniones constituyen unode los rasgos centrales en la vida de los blogs. All, el intercambiose inicia en primer lugar a partir de los contenidos publicados porlos autores, y tambin, de los comentarios y opiniones que apor-tan los lectores. No obstante, quien siempre tiene el control de laconversacin es el autor del blog, por lo cual se trata de un mediocentralizado (un autor), jerrquico (el autor es el nico que tieneel privilegio de publicar historias y los usuarios estn limitados a

comentarlas), y que por lo tanto genera una comunidad desde den-tro hacia fuera, en la cual el autor propone los temas y establece laagenda, y la comunidad responde.25

En Facebook, la conversacin se expande. La alternativa es dobleporque puede surgir tanto de la publicacin del usuario dueodel perfil como de los contactos de su red, quienes pueden iniciarconversaciones directamente en los muros, lbumes de fotos u otroscontenidos publicados por terceros. En este sentido, la lgica se ase-meja ms a la de los foros, en los que cualquier usuario registradopuede iniciar la conversacin.

La impronta particular que le imprime Facebook a esta conversa-cin es que las publicaciones del usuario aparecen tanto en el perfilpropio en su muro como en el News feed de sus amigos, una

visualizar ese contenido) y personalizado (listas especiales de contactos, crea-das por el usuario, y listas inteligentes, sugeridas por Facebook).25 Orihuela, J. L. (2006). La revolucin de los blogs, Madrid, La Esfera de los Libros,

pg. 38.


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suerte de stream en tiempo real con las publicaciones de los contactosde su red. De este modo, a travs de un sistema de sindicacin decontenidos al que nos referiremos ms adelante en virtud del cual, y en principio, las publicaciones llegan automticamente a todos loscontactos de la red, se genera una dinmica conversacional ms ac-tiva e inmediata en comparacin con los blogs.

La conversacin entre autor/lector, iniciada en los blogs, setraslada al muro y se transforma en un dilogo de ida y vuelta, msinmediato y horizontal, puesto que dentro de la red todos estn almismo nivel. La frontera entre autor y lector se desdibuja, y por

otra parte, el lugar que cada uno adopta en el intercambio no estdado por ser dueo o visitante, sino por la posicin en cada conver-sacin en particular.

De los foros a los grupos y las pginas de fans: los nuevosespacios para la conversacin

Los foros, con una larga trayectoria en Internet, fueron durantemuchos aos los espacios predilectos para el intercambio de opinio-nes sobre un tema o tpico particular. Lugares en donde se daba rien-da suelta a la conversacin colectiva, descentralizada y horizontal.

Inicialmente, Facebook incorpor estas conversaciones ofrecien-do la posibilidad de crear foros de discusin en los grupos, las pgi-nas de comunidad y pginas de fans, sus espacios virtuales colectivosdentro de la red. Pero con el tiempo los intercambios que se genera-

ban en los comentarios a partir de las publicaciones en los grupos opginas, trasladaron la conversacin a estos espacios y los foros fue-ron perdiendo su funcin inicial. Facebook los deshabilit, convenci-do de que la mejor forma de fomentar la conversacin de opinioneses mediante las publicaciones y los comentarios del muro.

Hoy, la conversacin global fluye en los muros de Facebook, enlos perfiles, grupos y pginas, elegidos como espacios predilectosde interaccin y comunicacin.


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Del RSS al Yo distribuyo

En la prctica, la sindicacin de contenidos o RSS26 (Really

Simple Sindication) funciona como una suscripcin a un canal deinformacin. De este modo, en vez de que el usuario se suscriba pararecibir todos los das el diario y la revista de los domingos, agregadiferentes canales de informacinonline (como sitios de noticias yblogs) para recibir y leer las actualizaciones directamente en su PC,notebook o dispositivo electrnico ( smartphones, tabletas, etc.) de ma-nera gratuita. Con ello se modifica el concepto de lectura y consumode informacin, puesto que las noticias llegan al usuario sin que ten-

ga que salir a buscarlas. Este sistema tuvo su origen en las pginas denoticias y en los blogs, y aunque no es exclusiva de estas plataformas,ayudaron a popularizarlo. Actualmente, es utilizado por una grancantidad de sitios de noticias, servicios y plataformas web.

De la misma manera en que los blogs ofrecen la posibilidad deleerse a travs de un feed, Facebook incorpor la funcionalidad deseguir las publicaciones de otras personas, pginas y grupos, desde

el perfil de cada usuario en la plataforma. En septiembre del 2006, junto con la apertura de la red para el pblico en general, introdujodos nuevas funcionalidades, el News Feed y el Mini Feed, con elpropsito de que el usuario reciba notificaciones de cada una de laspublicaciones y acciones de sus amigos o contactos de la red.

A travs de estas funcionalidades, Facebook crea automtica-mente una micropublicacin (un micro-post) por cada accin que unusuario efecta a travs de su perfil, y la publica en el muro o pgi-na principal de todos sus contactos. Agregar un amigo, aceptar unaaplicacin, confirmar la asistencia a un evento, sumarse a un grupo,comentar una publicacin o hacerse fan de una pgina, se transfor-man en acciones que se publican inmediatamente en el Mini Feed

26 La sindicacin de contenidos web implica la redistribucin de informacindesde una fuente web ( feed, en ingls) de una pgina especfica, hacia otrossitios, plataformas web y, recientemente, dispositivos mviles. Este procesoimplica que las fuentes web o feed de noticias se codifiquen en lenguaje XMLpara que la informacin pueda viajar de un sitio a otro. Usualmente, las dosfamilias de formatos ms utilizados para codificar la informacin son RSS y Atom.


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de cada perfil individual, a la vez que quedan registradas confor-mando una suerte de archivo que permite rastrear las accionespblicas de cada usuario. De este modo, se conforma una bandejade entrada de notificaciones casi en tiempo real que se alimentaconstantemente de las acciones pblicas que realizan los usuariosde la red y nos permite conocer qu estn o estuvieron haciendonuestros amigos.27

La incorporacin de las funcionalidades de News Feed y MiniFeed constituyen un punto de inflexin no slo en la evolucin deFacebook, sino tambin en la concepcin de la sindicacin de conteni-

dos en general, porque hasta ahora nunca este tipo de servicios habasido vinculado con una persona, y menos an, incorporado al perfilde un usuario individual. La gran sorpresa de Facebook es incorporaral usuario como un medio y agente de distribucin, y activar un feed de cada accin que realiza en el sitio. Una suerte de concretizacin delYo que comunica vinculado estrechamente con la idea de publica-cin personal que Facebook retoma de los blogs.

Yo recomiendo y comparto en red Junto con la sindicacin de contenidos, la posibilidad de reco-

mendar y compartir informacin es otra de las caractersticas pre-sentes en gran parte de las plataformas y servicios de la Web queFacebook integra en su plataforma.

Los marcadores sociales, como Delicious, constituyen una for-

ma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet con unared de contactos. Los hay generales y tambin existen servicios espe-cializados en diferentes reas como libros, videos, msica, compras y mapas. La idea de recomendar y compartir tambin est presente

27 En este punto es necesario realizar una aclaracin en torno a las diferentesconfiguraciones de privacidad que ofrece la plataforma para que los usuariospuedan seleccionar quin ve tal o cual publicacin. Por default, el sistema se-tea todos los permisos de seguridad para que todos los amigos o contactosde la red puedan ver las actualizaciones de estado, fotos y videos. Sin embargo,es el usuario quien debe afilar el lpiz y setear al detalle la configuracin deprivacidad de los contenidos que publica. Para ms informacin, vase http:// www.facebook.com/settings/?tab=privacy


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en marcadores sociales de noticias como Digg un sitio en el que lasnoticias son publicadas y rankeadas por los usuarios a travs deun sistema de votacin democrtico que provee la plataforma, yStumbleUpon un servicio que integra una red social que permite alos usuarios intercambiar pginas de inters en lnea.

En septiembre del 2006, y en lnea con el primer cambio radicalde la plataforma, que fue el streaming personal (News Feed y MiniFeed), Facebook incorpor la funcionalidad de compartir las publica-ciones. El cambio implic la apertura de la arquitectura de la platafor-ma hacia otros sitios y servicios web, puesto que hasta ese momento

los usuarios podan publicar fotos, videos y escribir notas, pero noexista la posibilidad de sealar y compartir en red, propia delos marcadores sociales ( social bookmarking). Con esta funcionalidad,Facebook permite compartir enlaces, notas, videos y fotos, para quesean vistos dentro de la propia plataforma, ya sea envindolos a otrosusuarios, grupos o direcciones de correo electrnico, o publicndolosen el perfil para que aparezcan en el News Feed de los contactos. Deeste modo, los usuarios pueden compartir contenidos desde la propia

plataforma de Facebook, y tambin a travs de los botones para com-partir/ enviar ( social plugins) instalados en sitios de terceros.28

De este modo, al igual que toma caractersticas de las redes socia-les y los blogs, Facebook integra y transforma, a la vez, los serviciosde plataformas para compartir contenidos, en un intento por convertirse en el ms grande photo sharing site, el ms grande link sharing site, y as podramos seguir sumando. El diferencial que aporta

Facebook a la cualidad de share de otros servicios web, es que aqusiempre se comparte en red, y a travs del News Feed los contactos seenterarn en tiempo real del contenido compartido. En esto radicasu mayor riqueza.

28 En relacin a los botones ( social plugins) para compartir contenido desdesitios de terceros, el primer movimiento que realiz la compaa fue el lan-zamiento del Share Botton, en noviembre 2006, un botn para compartircontenido que poda ser agregado a cualquier sitio web, de la misma forma queen ese momento lo hacan Delicious y Digg. Para el lanzamiento, fueron msde veinte sitios los que instalaron la aplicacin para que los usuarios compar-tieran los contenidos con sus amigos de Facebook.


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Los nuevos sindicatos de distribucin

Segn un estudio reciente, Facebook es el responsable del cin-

cuenta y dos por ciento del contenido que se comparteonline.29

Se estima que los usuarios de la red interactan con 900 millonesde objetos, entre pginas, grupos y eventos, y se comparten 4billones todos los das.30 La cantidad es el doble de la del 2010 ycontina creciendo. El aumento de la tasa de los contenidos quese comparten es una tendencia que se aplica a las redes sociales engeneral y no slo a Facebook, pero mucho de esto est sucediendoall.31

Como expone Mancini en Hackear el periodismo. Manual delaboratorio,32 la audiencia ha mutado saludablemente de rol, invir-tiendo la ecuacin que por aos la tuvo como blanco de los conte-nidos de los medios de comunicacin. La amateurizacin masivade la produccin33 y publicacin de contenidos es un fenmeno quetransform la informacin en uncommodity. Pero tambin, y hoy ms

29 Segn un informe de Addthis, Facebook es responsable del cincuenta y dospor ciento de todo el contenido que se comparteonline. Con ms de 1,2 millo-nes de usuarios analizados, se trata de uno de los estudios ms completos delos datos disponibles acerca de qu y cmo comparten los usuarios en lnea.Fuente: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/12/13/addthis-facebook-is-responsible-for-52-1-of-all-sharing-online-infographic/

30 Fuente: Zuckerberg: Online Sharing Is Growing At An Exponential Rate (AndUsers Are Sharing 4 Billion Things A Day: http://techcrunch.com/2011/07/06/zuckerberg-online-sharing-is-growing-at-an-exponential-rate-and-users-are-sharing-4-billion-things-a-day/31 Para profundizar en este tema, sugerimos la lectura de un estudio realizadopor el New York Times, que intenta responder a la pregunta sobre por qu losusuarios comparten contenido en la Web. El estudio se basa en una encuestaen lnea realizada a

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