Factores de Influencia en el Comportamiento del Consumidor · 2. Conocer el concepto actual de...

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Factores de Influencia en el Comportamiento del Consumidor —

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Factores de Influencia en el Comportamiento del Consumidor

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA® Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitar ia. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

Índice 1 ¿Quién Es el Consumidor? ............................................................................................................................. 3

1.1 Papeles o Roles del Consumidor..................................................................................... 3

1.2 ¿Qué es lo que Compra el Consumidor? .................................................................... 5

2 Enfoques de la Psicosociología del Consumo ................................................................................... 7

2.1 El Enfoque Económico........................................................................................................... 7

2.2 El Enfoque Basado en la Psicología y la Sociología ............................................ 8

2.3 La Modelización del Comportamiento del Consumidor ................................... 9

3 Factores Externos de Influencia en el Comportamiento del Consumidor........................ 9

3.1 La cultura y el consumo ..................................................................................................... 10

3.2 Clase Social y Estilos de Vida .......................................................................................... 11

3.3 Los Grupos y su Influencia en el Consumidor ....................................................... 12

3.4 La Influencia de la Familia ................................................................................................. 12

4 Factores Internos de Influencia en el Comportamiento del Consumidor ........................ 14

4.1 La Motivación Del Consumidor ....................................................................................... 14

4.2 La Percepción del Consumidor ...................................................................................... 14

4.3 El Aprendizaje ........................................................................................................................... 15

4.4 La Memoria ................................................................................................................................ 16

4.5 Las Actitudes ............................................................................................................................ 16

5 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 17



Objetivos

Con la lectura y el estudio de esta clase se pretende que el estudiante asuma los siguientes objetivos:

1. Comprender la importancia que adquiere el estudio del comportamiento del consumidor en el ámbito del marketing.

2. Conocer el concepto actual de comportamiento del consumidor.

3. Saber identificar los diferentes roles que se desempeñan en el proceso de compra.

4. Definir y caracterizar las principales variables externas (sociológicas) que influyen sobre el comportamiento del consumidor.

5. Saber delimitar las principales variables internas (psicológicas) que influyen sobre el comportamiento del consumidor.

1 ¿Quién Es el Consumidor?

Los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el diseño, la sostenibilidad o la seguridad, entre otros factores. Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o valor que éste le aporta.

Entonces, la empresa, al desarrollar su estrategia de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor. Y siendo conscientes de la importancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, éste puede definirse de la siguiente forma:

“El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emociona- les, así como acciones físicas”.

(W.L. Wilkie, 1994)

1.1 Papeles o Roles del Consumidor.

Para reflexionar sobre los distintos papeles y/o roles del consumidor, partamos del siguiente ejemplo:

Diferencias terminológicas…

Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofri ́o esta ́ pensando en los destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a

Lo que busca el comprador no es el

producto en sí, sino los beneficios o

valor que éste le aporta.



éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellos que les compran sus productos para el consumo final como clientes.

Como puede verse eneste ejemplo, el mismo individuo puede ser con- siderado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere y de la situación en la que lo haga.

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas desempeñan como consumidores. De este modo, se considerada como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de distinta índole.

Ejemplo de consumidores…

Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus padres (pagadores). Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan comprado el perfume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas.

Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor.

El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciados en una transacción:

1) comprando los bienes y servicios,

2) pagándolos, y

3) utilizándolos o consumiéndolos.

De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume).

Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer el valor de cada papel o rol:

El conocimiento del papel que desempen ̃a el usuario es de utilidad para disen ̃ar el bien o servicio. De este modo, las caracteri ́sticas del producto final han de ser las propias que el usuario esta ́ buscando y que satisfara ́n mejor sus necesidades o deseos.

El pagador tiene un papel cri ́tico, ya que en caso de que no le satisfagan el precio u otras consideraciones financieras, no se producira ́ el acto de compra. El papel del pagador, sin embargo, ha sido ignorado con frecuencia en los manuales de marketing. De hecho, la ra ́pida proliferacio ́n de las compan ̃i ́as de tarjetas de cre ́dito es un testimonio de este reconocimiento.



El papel del comprador tambie ́n es relevante. Su tarea es encontrar la mercanci ́a y hallar una vi ́a para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien o servicio presenta grandes dificultades, es probable que acabe por renunciar a la compra.

Segu ́n cua ́l sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisio ́n de compra, considerara ́ unos valores u otros. De manera que los valores buscados por una persona que desempen ̃a el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por el pagador, como tambie ́n de los que pretende conseguir el comprador con la adquisicio ́n del producto.

Ejemplos de distintos valores motivadores…

Un oficinista que hace uso diario de una fotocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo presupuesto se pago ́ la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.

En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores. Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo de especialización del rol.

Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son los siguientes:

a) El usuario es comprador y pagador.

b) El usuario es pagador, pero no comprador.

c) El usuario es comprador, pero no pagador.

d) El usuario no es ni pagador ni comprador.

En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a la vez, roles de compra y pago cuando les falta conocimiento del producto, tiempo o poder de compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está subvencionado o es gratuito.

1.2 ¿Qué es lo que Compra el Consumidor?

Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber qué es lo que compran. Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como el conjunto de beneficios/valor que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.

Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del consumidor.



A. TANGIBILIDAD

La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un producto.

La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los competidores.

El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien o un servicio (o idea).

Los bienes físicos o mercancías, son productos en los que la tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los ingredientes.

Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad de las prestaciones que llevan a cabo.

B. DURACIÓN

La duración de un producto es la capacidad de permanencia del mismo en una determinada situación. Así, un producto duradero mantiene sus caracteri ́sticas y prestaciones durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto no duradero o perecedero, se utiliza, consume o destruye según las pocas ocasiones de uso.

Ejemplo de producto duradero…

Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define por su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición, todo lo contrario que los productos de alimentación, susceptibles de una o pocas ocasiones de uso.

C. DISPONIBILIDAD

La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para seleccionarlos y obtenerlos. Segu ́n este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:

Productos de conveniencia: Aquellos cuyo proceso de decisión de compra suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero.

El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar productos de conveniencia, pues solemos destinar una dedicación mínima a buscarlos, evaluarlos y adquiririrlos.

En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin ningún tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un comportamiento de compora por impulso. Los productos de compora por impulso



están disponibles fácilmente en el punto de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto.

La compra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con frecuencia, raramente esta ́ prevista con antelacio ́n. Y es que la disposicio ́n de estos arti ́culos en los establecimientos "impulsa" a su compra.

Los productos de comparación o compra esporádica, son aquellos en cuya compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas o establecimientos, y con respecto a su calidad, precio, prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo.

Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que constituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran generalmente como tales los automóviles, electrodomésticos, los servicios médicos o de fontanería y los viajes vacacionales.

Los productos de especialidad, son productos que el consumidor, ya sea por sus características o por su marca, considera como únicos, de manera que no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos.

De esto modo, podemos considerar las figuras de cerámica Lladró, las cámaras digitales de vídeo o un ordenador personal.

Los productos no buscados, son aquellos cuya compra nunca antes ha sido considerada por el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque aunque la conoce, nunca ha contemplado su adquisición hasta que acontece la necesidad.

Ejemplos de productos no buscados podrían ser los seguros de decesos, medicamentos de urgencia, servicios de reparación, etc. que estarían dentro de esta última categoría.

2 Enfoques de la Psicosociología del Consumo

La complejidad del comportamiento del consumidor (que como disciplina objeto de estudio se denomina “Psicosociología del Consumo”) hace que a lo largo del tiempo su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.

2.1 El Enfoque Económico

La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al comportamiento. El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el



consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos.

Para ello, se parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):

1) Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.

2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.

3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los que se realizan.

5) El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia temporal.

6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atri - butos que éste posee.

Las principales críticas formuladas por los gestores de marketing a este planteamiento residen en que no se consideraba cualquier otro objetivo del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, tampoco se tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado por varias etapas o fases, ni se tiene conciencia de elementos de valor extrínsecos al propio producto o servicio.

2.2 El Enfoque Basado en la Psicología y la Sociología

Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la Psicología, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del estudio de las motivaciones, para lo que se recurre al un conjunto de técnicas de investigación cualitativas.

Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.

Al recurrir a la Psicología y a la Sociología, el Marketing busca desarrollar teorías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De este modo, se estudia cómo éste procesa la in- formación, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.



2.3 La Modelización del Comportamiento del Consumidor

Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros modelos psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos. Y como sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comportamiento del consumidor.

Por una parte, la utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como recurre a la utilización de las escalas de medida.

Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor, que han permitido realizar progresos considerables en materias de toma de decisiones estratégicas, especialmente en los campos de la segmentación y el posicionamiento.

Para profundizar sobre las principales técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas empleadas en el estudio del comportamiento del consumidor, es conveniente estudiar “investigación de mercados”, como la disciplina que aúna dichas técnicas en aras del estudio del mercado, tanto desde una perspectiva global como desde la propia individualidad del consumidor.

3 Factores Externos de Influencia en el Comportamiento del Consumidor

La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de distinta naturaleza: un nivel de análisis macro, un nivel de análisis micro y un nivel de análisis individual:



En un nivel de análisis macro se identifica el conjunto de fuerzas del entorno que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de la misma forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales, las clases sociales y los valores sociales.

Por ejemplo, supongamos que un investigador está interesado en analizar la compra de zapatillas deportivas. Si utilizara un nivel de análisis macro, trataría de contestar una pregunta como la siguiente: ¿qué papel juega la moda en el uso de zapatillas deportivas?

En un nivel de análisis micro el interés se centra en aquellos factores, interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor, que le pueden influir en sus decisiones y comportamientos. De este modo, el investigador estará interesado en estudiar aspectos como el proceso de comunicación interpersonal, el grupo, la familia o los factores situacionales y su influencia sobre el consumidor.

Nos situaríamos en este nivel de análisis si estuviéramos interesados en analizar qué papel juega el grupo de amigos en el proceso de compra de unas zapatillas deportivas.

Para acabar, en un nivel de análisis individual el interés se centra en identificar los procesos y las variables internas de carácter psicológico que pueden influir sobre el consumidor. En este nivel se estudian procesos y variables como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes.

Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas deportivas, un investigador se situaría en este nivel de análisis si se planteara cuestiones como las siguientes: ¿qué clase de proceso de decisión realiza un joven cuando selecciona una marca de zapatillas deportivas?, o ¿cúal es su actitud hacia las distintas marcas de zapatillas deportivas?

Hecha esta introducción esquemática, a continuación se definirán y caracterizarán variables como la cultura, las clases sociales, los estilos de vida, los grupos o la familia. Sin duda, estos factores no abarcan todas las posibles influencias externas que puede recibir un consumidor, pero sí que representan aquellas que entendemos como más relevantes.

3.1 La cultura y el consumo

Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo determina en gran medida la forma de comprar y consumir. La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por definición, el consumo es cultural: la cultura se convierte en un modelador de los valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella.

Los estudios transculturales tratan, precisamente, de analizar y comprender las diferencias que existen entre distintas culturas a la hora de interpretar los productos, dar sentido al consumo y desarrollar pautas de compra.



Los procesos de internacionalización de las empresas enfatizan, además, la necesidad de conocer esta realidad cultural diferente. Y es que cualquier empresa que desee ampliar su ámbito geográfico de actuación debe, en mayor o menor medida, plantearse un análisis de las diferencias culturales entre sus mercados.

3.2 Clase Social y Estilos de Vida

La estructura social, sin duda, es otro componente fundamental de la colectividad, de modo que la posición que ocupa un individuo en su entramado social puede explicar, en parte, cómo consume. De esta forma, podríamos suponer que existen distintos patrones de consumo en función de la adscripción social de los individuos.

El concepto que más se ha utilizado para describir la adscripción social de las personas en la colectividad en la que están inmersos es la clase social, que representa la posición de estatus de un individuo en el seno de una sociedad.

Hasta hace poco, la pertenencia de un individuo a una clase social concreta se atribuía a su posición en el proceso productivo y, más concretamente, a su grado de acceso a la propiedad de los medios de producción. Esto provocaba una estructura social jerárquica, marcada por unas claras desigualdades en función de la relación de cada grupo social con los medios de producción. Y ello, a su vez, era origen de profundas desigualdades en los patrones de gasto y consumo.

Esta forma de concebir las clases sociales las convertía en compartimentos delimitados, jerarquizados y excluyentes, donde el ascenso a un nivel superior era difícil pues el acceso a mecanismos igualadores, como la educación, era complicado.

Sin embargo, los cambios políticos, económicos y culturales experimentados por las sociedades occidentales han provocado que las clases sociales sean más permeables, de modo que el ascenso de individuos en la escala social sea más sencillo y frecuente. Esto, no obstante, no niega la existencia de una sociedad jerarquizada.

De este modo, la estructura social actual, más que un conjunto de categorías estancas (las clases sociales), quedaría mejor representada por un continuo de estatus: el estatus de un individuo se define a partir de múltiples dimensiones, unas de tipo objetivo funcional –como la ocupación, la educación, el nivel de ingresos y el patrimonio– y otras simbólicas, originadas por la reputación que los demás le adscriben. De este modo, la posición de estatus de un sujeto vendría determinada no sólo por su ocupación, su nivel de ingresos, su educación o su patrimonio, sino también por los productos materiales que tenga y el significado que las personas de su entorno les atribuyan.

Veamos un ejemplo de posición de estatus. Qué duda cabe de que en los años sesenta la posesión de un automóvil era un elemento que identificaba el estatus social de la clase más privilegiada. Sin embargo, en la actualidad, nadie dudaría en considerar el coche como un artículo necesario, al que pueden acceder prácticamente todos los niveles de estatus social.

Sin embargo, este bien se ha dotado de nuevas cargas simbólicas y diferenciadoras, marcadas no sólo por los atributos diferenciales de cada marca y modelo, sino también



por los valores simbólicos que les ha asignado la colectividad. De este modo, la posición de estatus de un individuo explica su comportamiento de compra y consumo pero, al mismo tiempo, lo que consume explica la ubicación de un sujeto en la escala social.

Pero es necesario ahondar, cada vez más, en los “estilos de vida”, para poder focalizar y afinar más en los distintos subgrupos de la amplia y vasta “clase media”, que expliquen mejor el consumo de sus individuos.

Como ya hemos estudiado en la clase referente a la Segmentación, los “estilos de vida” expresan el modo concreto en el que las personas destinan su tiempo y su dinero. Recoge el conjunto de actividades, intereses, valores, creencias y opiniones personales de las personas. A este respecto, acordémonos de la segmentación por estilos de vida que podemos realizar ofreciendo productos para vegetarianos, o para los seguidores de un club deportivo concreto.

El estilo de vida es, por lo tanto, un concepto multidimensional que trata de recoger la versatilidad y variedad de comportamientos a lo largo de la escala social. No sustituye el concepto de clase social, sino que lo complementa.

3.3 Los Grupos y su Influencia en el Consumidor

Muchas de nuestras actividades están condicionadas por las relaciones que mantenemos con los otros, y es fundamental su influencia en el proceso de construcción de las identidades personales, que se debaten siempre en una continua lucha entre el conformismo con el otro y el deseo de independencia.

Por ejemplo, nadie duda que la adolescencia es una etapa del ciclo vital caracterizada por continuos cambios físicos y psicológicos. La construcción de la identidad personal y el reclamo de un espacio vital propio se convierten en auténticos motores de la conducta de estos jóvenes que instrumentalizan el grupo para apoyar y reforzar sus logros personales. En esta etapa, el adolescente se separa progresivamente de la influencia de los que hasta ahora habían sido sus referentes fundamentales, sus familiares, para aproximarse a las normas y valores promovidos por los amigos de su misma edad.

No es de extrañar, por lo tanto, que los adolescentes desarrollen conductas marquistas influidos por sus amigos, ya que su identidad personal se va a desarrollar a partir de la interacción con ellos. Las marcas, precisamente, tienen la capacidad de identificarlos con su grupo de amigos/as y al mismo tiempo diferenciarlos de otros colectivos con los que no quieren identificarse.

3.4 La Influencia de la Familia

La familia nuclear, formada por padres e hijos, es de fácil definición. De hecho, todos pertenecemos a una familia de este tipo: un grupo primario cuyos miembros están emparentados entre sí por sangre, adopción o matrimonio. Esta definición, no obstante, explica muy poco su influencia sobre el comportamiento del consumidor. Y es que desde un planteamiento de marketing, lo realmente relevante es el conjunto de



individuos que viven en la misma casa y comparten gastos, decisiones y consumos. Por ello, cabe diferenciar entre familia y hogar.

Lo que vincula a los individuos a un hogar es el hecho de compartir un lugar en el que conviven. Esto provoca que puedan existir varias familias nucleares conviviendo en un mismo espacio (la pareja, los abuelos y los hijos), o que el hogar recoja formas de convivencia entre individuos que no han formalizado sus vínculos (parejas sin vínculos matrimoniales, nuevas formas familiares, compañeros de estudios que comparten piso o personas que viven solas, etc.).

En el mundo entero, en la última década, han ido decreciendo notablemente los matrimonios civiles y religiosos, y en contraposición a ello, ha ido aumentando las separaciones, las uniones de hecho, matrimonios homosexuales, o la constitución de familias monoparentales.

Además, las parejas tienen menos hijos y las mujeres los tienen más tarde (acordémonos del ejemplo de los “dinkies” expuesto en clases anteriores) Esto provoca una reducción del tamaño familiar, y un papel más activo de los niños como consumidores, al repartirse los consumos entre un número inferior de hermanos. Si a ello añadimos el fenómeno de la incorporación de la mujer al mundo laboral, con el consiguiente incremento de la renta familiar, parece que, lejos de disminuir, el consumo familiar se ha visto incrementado.

Pero, a continuación, se ofrece una categorización de lo que sería un ciclo de vida familiar tradicional, y del que -según la etapa en la que se encuentre el individuo- así variará su gasto y su consumo:



Es evidente que todos estos cambios influyen en los patrones de consumo, y del estudio de los mismos y de su influencia en el consumo, deben preocuparse los estrategas del Marketing.

4 Factores Internos de Influencia en el Comportamiento del Consumidor

En este epígrafe nos centraremos en conocer el tercer tipo de variables, aquellas que se emplean en el nivel de análisis individual.

4.1 La Motivación Del Consumidor

Asumimos como hipótesis de partida que la conducta de compra está influida por un proceso de naturaleza interna –y por tanto no observable– al que se denomina motivación.

Cuando estudiamos la motivación del consumidor estamos intentando delimitar las razones o motivos (necesidades, motivos y deseos) de su comportamiento. Estos motivos tienen que ser capaces de explicar:

la activación o iniciación de la conducta, en nuestro caso la de comprar,

la dirección que tendrá la conducta, es decir, la secuencia de conductas que determinarán el proceso de comprar un producto, y

la persistencia de la conducta a lo largo del tiempo.

4.2 La Percepción del Consumidor

De lo anterior se desprende que la motivación es un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta imprescindible analizar de qué forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La percepción será la variable que da cuenta de este proceso sensocognitivo.

La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda. Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción hay dos actores: el estímulo, que producirá sensaciones al afectar a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará las sensaciones que ha experimentado.

La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están implicados distintos procesos físicos y psicológicos que trascurren en breves instantes, y que se descomponen en exposición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.



Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepción, activa una determinada representación mental. De este modo, todo el conocimiento y experiencia previa que posee sobre un determinado fenómeno, y que ha organizado en esquemas, le sirve para dirigir la atención hacia aquellos aspectos especialmente significativos e ignorar otros que considerará menos importantes.

Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y comprender los estímulos. Además, cuanto más ambiguo o más confuso es un estímulo, más importancia adquieren los esquemas en su interpretación.

En Marketing…

Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo, algunas marcas del distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los consumidores en relación con marcas prestigiosas, para provocar confusión entre éstas y las suyas, e incitar así a la compra. Imitar la forma de los envases, su tipografía o sus colores puede dar lugar a errores de interpretación y a situaciones de competencia desleal, porque el consumidor asociará estos nuevos estímulos con las representaciones mentales que se han hecho de las marcas de referencia.

Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que comparten los consumidores para diseñar anuncios con un fuerte simbolismo, con la intención de que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos esquemas mentales.

Por ejemplo, en el anuncio de Chanel nº5 probablemente el esquema de la marca estará construido a partir de una serie de conceptos relacionados que ayudan al consumidor a interpretar los elementos que en él aparecen. La percepción no sólo informará al consumidor de que se trata de un anuncio de perfume de la marca Chanel, sino que automáticamente asociará los atributos de esta marca al perfume anunciado, lo que va más allá de los estímulos que se están presentando en el propio anuncio.

4.3 El Aprendizaje

Imaginemos que hemos seguido un curso de marketing en el IEP. ¿Cuándo podremos afirmar que se ha producido un aprendizaje? Probablemente cuando se produzca un cambio que implique que la información que se poseía sobre la materia impartida (información, procesos, habilidades) se ha incrementado sustancialmente. Como investigadores, sólo podremos saber que el estudiante ha aprendido si le preguntamos sobre los nuevos conocimientos y obtenemos las respuestas adecuadas.

De este ejemplo se deducen unas primeras nociones de lo que significa el aprendizaje: supone un cambio en el individuo, que suele manifestarse en la propia conducta.

Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su interacción con el ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a comportarse. Estos cambios pueden haber tenido lugar porque ha adquirido un concepto, una disposición, una tendencia o una habilidad para conducirse de una determinada manera.



Ejemplos de aprendizaje…

Por ejemplo, hemos aprendido que los yogures tienen fecha de caducidad y que cuando ésta se rebasa no hay que comprarlos, que una especie de boomerang hacia arriba identifica a la marca Nike, que nos gusta el sabor del tomate frito Hero, que en el supermercado Mercadona no hay promociones sino SPB ("siempre precios bajos") y que en El Corte Ingles "si no estamos satisfechos nos devuelven el dinero".

Además, utilizamos estos aprendizajes para comportarnos en relación con estos estímulos. Por ejemplo, somos leales a una marca o cambiamos a otra, incorporamos nuevas informaciones publicitarias sobre los productos o modificamos los criterios de evaluación que empleamos para juzgar las marcas.

4.4 La Memoria

Para que el aprendizaje sea capaz de provocar un cambio de conducta, el material aprendido debe ser mínimamente retenido, de modo que se almacene correctamente la información y se estructure de manera adecuada. En caso contrario, el consumidor puede tener problemas a la hora de proceder a la recuperación de la información en el momento en que la necesite.

La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera información.

Así pues, el proceso memorístico contempla la codificación de los estímulos, su almacenamiento como información y la adopción de algún mecanismo que permita su recuperación cada vez que se desee obtener información almacenada.

Este proceso es, nuevamente, muy importante en marketing, dado que los responsables de esta área esperan que el mercado adopte unas determinadas conductas, que bien pueden consistir en la compra de sus productos o marcas.

Y para que ello se produzca, es necesario que el material que les haya transmitido la empresa sea mínimamente recordado en el momento en el que se tomen las decisiones de compra.

4.5 Las Actitudes

En los epígrafes anteriores hemos visto cómo los consumidores se motivan, perciben, aprenden y memorizan información. Ahora veremos que los consumidores desarrollan preferencias, creencias y juicios en torno a las marcas, productos, anuncios u otros estímulos comerciales, a partir de la información que han procesado. Expresiones como "me gusta", "es bueno" o "no lo compraría nunca" indican el agrado o desagrado que sentimos frente a algún producto o marca. A esto se le suele denominar actitud.

La importancia de las actitudes en comportamiento del consumidor se debe, en parte, a que se asume que son buenos predictores de la intención de compra y, en determinadas circunstancias, de la elección de compra, siempre que el intervalo de tiempo que media entre esa intención y la conducta sea corto. Por otro lado, el



concepto de actitud ha sido profusamente investigado en psicología social, por lo que se dispone de una gran cantidad de teorías, hechos empíricos e instrumentos de medición que favorecen su utilización.

La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella que las define como "predisposiciones aprendidas para responder favorable o desfavorablemente a un objeto o clase de objetos". De ahí que las actitudes hacia las marcas puedan concebirse como tendencias aprendidas por los consumidores para evaluarlas de una forma consistente (favorable o desfavorablemente).

De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensión evaluativa, por la que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensión temporal, ya que -aunque pueden cambiar- muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones se convierten en un concepto muy útil para ser utilizado en marketing, ya que su medición nos ofrecerá evaluaciones estables que los consumidores hacen de los estímulos comerciales.

5 Referencias Bibliográficas

Dubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al consumidor (2.ª ed.). Prentice Hall. Madrid.

Lambin, J.J. (1996) Marketing Estratégico. Ed. Mc Graw Hill. Madrid.

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Factores de Influencia en el Comportamiento del Consumidor · 2. Conocer el concepto actual de...

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