Factores que influyen en la decisión de compra de

Servicios

Katia Susana Álvarez Hernández

Mario Ernesto Barrios Viscarra

Gerardo Cierra Gómez

Óscar Ernesto Díaz Iraheta

Grupo #6

Tanto en la preventa, como en la post-venta,

el proceso de Toma de Decisiones de

compra del consumidor está influenciado

por diversos aspectos tales como la cultura,

factores personales y psicológicos. Es por

eso que se presentan las categorías para la

toma de decisiones y la evaluación de los

servicios por parte del consumidor.

Introducción

Proceso de toma de decisión

Búsqueda de InformaciónEmpleo de

Fuentes Personales.

Riesgo Percibido.

Evaluación de Alternativas

Serie de Alternativas Evocadas.Emoción y Estado de

ÁNIMO.

Compra y Consumo

Dramatización de la prestación

del servicio.Papeles y

Libretos del Servicio.

Compatibilidad de los clientes.

Evaluación y Post Venta

Atribución de la insatisfacción.Difusión de las innovaciones.Lealtad a la

Marca.

1. Búsqueda de información.

Los clientes obtienen información de fuentes personales, las

cuales, a la larga son en las que confían más (amistades y

expertos) y de fuentes impersonales (medios masivos o selectivos

de comunicación).

El riesgo percibido presente en las transacciones de compra

existe porque los servicios son intangibles. Los servicios son no

estandarizados lo cual causa incertidumbre acerca de su resultado

y consecuencias y, generalmente, se vende sin garantías ni

devoluciones lo que significa un riesgo percibido.

Proceso de toma de decisión

2. Evaluación de las alternativas de servicio.

a) Serie de Alternativas Posibles: cuando el consumidor

adquiere servicios por lo general suele acudir a

establecimientos en los cuales la oferta casi siempre

consiste en una sola marca.

b) Emoción y Estado de Ánimo: las emociones y estados de

Ánimo son sentimientos que influyen sobre las

percepciones y evaluaciones de las experiencias de la

gente.

Proceso de toma de decision.

¿Por qué las emociones influyen sobre la percepción y evaluación de

experiencias?

Un estado de ánimo positivo puede hacer que los clientes presten más

atención y se muestren más dispuestos a participar favoreciendo el éxito

de los encuentros del servicio.

Las emociones y estados de ánimo exaltan y amplifican las experiencias,

por lo cual éstas resultan más positivas o negativas de lo que se puede

apreciar.

Afectan e influyen la manera en la que se absorbe y procesa la información

del servicio, por la forma en la que codifica los recuerdos y sentimientos

sobre en encuentro de servicio.

Proceso de toma de decisión.

3. Compra y consumo del servicio.

a) Dramatización de la prestación del servicio: se compara la prestación de

un servicio con una actuación dramática, en el sentido que ambas

procuran crear y mantener una impresión atractiva ante su público, y

ambas consideran que es importante el cuidadoso manejo de los actores e

instalaciones físicas en las que se desarrolla. Entre los aspectos de un

servicio que puede concebirse de esta forma se pueden mencionar: la

selección y capacitación del personal, la creación del entorno del servicio,

la decisión acerca de los aspectos del servicio que deberán desempeñarse

en presencia del cliente y cuales deberán ejecutarse en el área trasera.

Proceso de toma de decisión.

3. Compra y consumo del servicio.

b) Papeles y Libretos: Los papeles se definen como

la combinación de sugerencias sociales que orientan

y dirigen los comportamientos en un escenario

determinado. El éxito del desempeño de cualquier

servicio depende en gran parte de que tan bien los

protagonistas o participantes ejecutan sus papeles

de acuerdo a las expectativas del cliente.

Proceso de toma de decisión.

3. Compra y consumo del servicio.

c) Compatibilidad entre los clientes del servicio: cuando el número

de clientes llega a ser tan grande, los clientes pueden llegar a

sentirse insatisfechos, ya que entre ellos mismos pueden ser

incompatibles por diversas razones como sus creencias, valores,

experiencias, capacidad de pago, apariencia, edad. Es por eso que

debe tomarse en cuenta, anticipar, conocer y tratar con clientes

homogéneos y buscar la manera de que ellos solidifiquen sus

relaciones, ya que esto es vital en aquellos servicios con alto nivel

de contacto.

Proceso de toma de decisión.

4. Evaluación Post-Venta.

i) Atribución a la inconformidad: En los servicios los clientes

participan en gran medida en la definición y producción del

mismo, es por eso que muchas veces estos se sienten

responsables de su inconformidad cuando adquieren servicios. Es

por eso que la calidad de muchos servicios depende en gran

medida de la información que el cliente proporciona durante el

encuentro de servicio, ya que los clientes atribuyen parte de su

insatisfacción a su propia falta de capacidad de especificar o

participar en el servicio, ya que no se sienten en un ambiente

cómodo.

Proceso de toma de decisión.

4. Evaluación Post-Venta.

ii) Difusión de Innovaciones: Los servicios son menos fáciles de

comunicar, menos divisibles y menos compatibles. Es difícil

comunicarlos ya que son intangibles, son menos divisibles ya que

usualmente son imposibles de muestrear o probar sobre bases

limitadas. Los servicios son más complejos que los productos porque

están compuestos de un paquete de distintos atributos que no

siempre se ofrecen a cada comprador, ni en toda compra. Los

servicios son incompatibles con los valores y los comportamientos

prevalecientes, especialmente cuando los consumidores están

acostumbrados a abastecerse del servicio por sí mismos.

Proceso de toma de decisión.

4. Evaluación Post-Venta.

iii) Lealtad de Marca: El nivel de compromiso que establecen los

consumidores con determinadas marcas de productos depende de diversos

factores. El cambio de marca de servicios puede implicar mayores costos

de búsqueda y monetarios. Quizás por la dificultad que implica obtener

otras alternativas o sustitutos de alguna marca. Una razón para que el

cliente sea más leal a la marca de servicios radica en su reconocimiento de

la necesidad de asistir de manera repetida con el mismo proveedor para

lograr una óptima satisfacción. Es decir que al transformarse en un cliente

regular el usuario permite que el vendedor llegue a conocer sus gustos y

necesidades y asegura un mejor trato y estimula en aquel un mayor

interés por su satisfacción.

Proceso de toma de decisión.

Factores que influyen en la toma de decisión de compra

de un servicio.Factores Externos Factores Internos

CULTURA

SUB CULTURA

ESTRATIFICACIÓN

SOCIAL

GRUPO SOCIAL

FAMILIA

FACTOR PERSONAL

ACTITUDES

ACTIVIDADES

APRENDIZAJE Y MEMORIA

PERSONALIDAD Y AUTO-

CONCEPTO

MOTIVACIÓN

PROCESAMIENTO DE

INFORMACIÓN

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