Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.:...

Facultad de Ciencias Económicas y EmpresarialesUniversidad de Málaga

Dirección ComercialDirección Comercial

Prof.: Pedro Urzua GrimaltAño 2005

Curso 4

Definición:Definición:Actividades físicas y procesos mentales que utilizan Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan, seleccionan, los individuos cuando evalúan, seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios adquieren y desechan productos o servicios (satisfactores).(satisfactores).

El estudio de la conducta del consumidor es El estudio de la conducta del consumidor es multidisciplinario:multidisciplinario:

Psicología: el estudio de los individuosPsicología: el estudio de los individuosSociología: el estudio de los gruposSociología: el estudio de los gruposPsicología SocialPsicología SocialEconomíaEconomíaMarketing / Investigación de MercadoMarketing / Investigación de Mercado

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisión del consumidorModelo de la toma de decisión del consumidor

Esfuerzos de marketing de la Esfuerzos de marketing de la empresa empresa

1.- Producto1.- Producto2.- Promoción2.- Promoción3.- Precio3.- Precio4.- Canales de Distribución4.- Canales de Distribución

Ambiente Sociocultural1.-Familia2.-Fuentes Informales3.-Otras fuentes no comerciales4.-Clase social / GSE5.-Cultura /subcultura

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda previa a la compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico1.- Motivación2.- Percepción3.- Aprendizaje4.- Personalidad5.- Actitudes

Experiencia

Compra1.- Prueba2.- Compra repetida

Evaluación postcompra

Insumo

Proceso

Producción

Influencias externas

Toma de decisión del consumidor

Comportamiento posterior a la decisión


El estudio de la conducta del consumidor es clave El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa.orientada a lograr los objetivos de la empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los múltiples factores consumidor, se debe entender los múltiples factores que la explican y determinan. que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas.consumidor determinan ventas.


Cultura:Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante preferencias y hábitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las fundamental de los deseos y la conducta de las personas.personas. Subcultura:Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado.constituir importantes segmentos de mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES

Clase social:Clase social: Son divisiones relativamente Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, que se homogéneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia:Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiración.llaman grupos de aspiración.


Familia:Familia: Es la organización de consumo más Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos). familia de procreación (cónyuge e hijos).


PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUALPERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva.propia perspectiva.

Los individuos actúan y reaccionan en base a sus Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”.realidad “objetiva”.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra.conducta y hábitos de compra.


PERCEPCIÓN

Es definida como el proceso por el cual una persona Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea.con significado del mundo que lo rodea.

La percepción es el resultado de dos inputs distintos La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantese interactuantes El estimulo físico del medio externoEl estimulo físico del medio externo La condición única del individuo respecto :La condición única del individuo respecto :

Expectativas - Motivos - ExperienciasExpectativas - Motivos - Experiencias


Experiencias

ActitudesActitudes

PercepcionesPercepciones

Expectativas

ConductaConducta


MotivosMotivos

EstímulosEstímulos

NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICONATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción.Producto, Precio, Distribución y Promoción.

Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos. Avisos en blanco y negroAvisos en blanco y negro Ausencia de sonidoAusencia de sonido Aumento del tiempoAumento del tiempo Uso de historias o personajesUso de historias o personajes Uso de símbolos sensualesUso de símbolos sensuales Nombre de marcas/logosNombre de marcas/logos Envases: formato/tamaño/colorEnvases: formato/tamaño/color


MOTIVOSMOTIVOS

Razones o estímulos que mueven a alguna acción.Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

Influidos por las necesidades y deseos.Influidos por las necesidades y deseos.

A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y atención.atención.

Se deben posicionar los productos o servicios de Se deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo.objetivo.


EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIASEXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

Las personas ven lo que esperan ver: cultura, Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente.ambiente.

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situación.familiaridad con la situación.


SELECCIÓN DE ESTIMULOSSELECCIÓN DE ESTIMULOS

La selección de estímulos está influenciada por:La selección de estímulos está influenciada por: Tipo de información en la que se está interesado.Tipo de información en la que se está interesado. Llamado/concepto del aviso publicitario.Llamado/concepto del aviso publicitario. Forma del mensaje publicitario.Forma del mensaje publicitario. Tipo de medio publicitario.Tipo de medio publicitario. Programa/ubicaciónPrograma/ubicación seleccionada.seleccionada.


Actitud:Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto o preferencia de una persona hacia un objeto

(producto, servicio, marca, empresa).(producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD ACTITUD COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)3) Componente Conductual (Compra/Uso)


SELECCIÓN PERCEPTUALSELECCIÓN PERCEPTUAL

Proceso selectivo no consciente.Proceso selectivo no consciente.

La selección perceptual da origen a:La selección perceptual da origen a: Exposición selectivaExposición selectiva Atención selectivaAtención selectiva Defensa perceptualDefensa perceptual Bloqueo perceptualBloqueo perceptual


ORGANIZACIÓN PERCEPTUALORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores y su significado, extensiones de marca.colores y su significado, extensiones de marca.

Métodos básicos de organización:Métodos básicos de organización: Relación figura y fondoRelación figura y fondo Categorización Categorización CierreCierre


OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA


¿QUÉ OBSERVA?


OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA


¿QUÉ VE AHORA?


CATEGORIZACIÓNCATEGORIZACIÓN

Los estímulos se agrupan en forma asociativa, Los estímulos se agrupan en forma asociativa, siendo el conjunto asociado la percepción final.siendo el conjunto asociado la percepción final.

Las agrupaciones conforman categorías---> son Las agrupaciones conforman categorías---> son individualesindividuales


TIPOS DE CATEGORIASTIPOS DE CATEGORIAS

AUTOAUTO AUTOAUTOECONOMICOECONOMICO

AUTO AUTO DEPORTIVOSDEPORTIVOS

AUTO AUTO DEDE

LUJOLUJO

HECHO ENHECHO ENALEMANIAALEMANIA

PORSCHEPORSCHE

MERCEDESMERCEDES

CORVETTECORVETTE

RAPIDORAPIDO CAROCARO

PRESTIGIOSOPRESTIGIOSO

NISSANNISSAN

BUENA BUENA CALIDADCALIDAD

ROLEXROLEX IBMIBMCONCORDECONCORDE


CIERRECIERRE

Los individuos tienen necesidad de dar fin a una Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situación: cierresituación: cierre

En Marketing:En Marketing: Avisos con títulos incompletosAvisos con títulos incompletos Spots que se subdividenSpots que se subdividen Publicidad en dos páginasPublicidad en dos páginas Publicidad de TV llevada a radioPublicidad de TV llevada a radio


INTERPRETACIÓN PERCEPTUALINTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

Proceso individual, influido por necesidades, motivos, Proceso individual, influido por necesidades, motivos, expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.

Elementos que influyen:Elementos que influyen: Apariencia físicaApariencia física Primera impresiónPrimera impresión EstereotiposEstereotipos Respetabilidad de la fuenteRespetabilidad de la fuente Efecto haloEfecto halo

Disonancia cognitivaDisonancia cognitiva


INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL Influencias distorsionadorasInfluencias distorsionadoras: :

-Apariencia física:-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.gente se atribuyen a otros que se les parecen.

-Estereotipos: -Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Estos del significado de varias clases de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qué puede estereotipos sirven como expectativas de qué puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente.estímulos se perciben posteriormente.

- Efecto halo: - Efecto halo: ocurre enocurre en situaciones en que la evaluación situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones.la evaluación de una o pocas dimensiones.


--Primera impresión: Primera impresión: éstas tienden a ser las éstas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes. que estímulos son relevantes.

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL


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