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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas Trabajo Fin de Grado HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN DESTINOS TURÍSTICOS: ÚBEDA Y BAEZA Blanca de Utrilla Sánchez-Cañete Junio, 2015
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Trabajo Fin de Grado
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN EN
DESTINOS
TURÍSTICOS:
ÚBEDA Y BAEZA
Blanca de Utrilla Sánchez-Cañete
Junio, 2015
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INDICE
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 5
2. MARCO TEORICO ................................................................................................... 6
2.1 LA COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO ................................. 6
2.1.1 El posicionamiento .................................................................................. 6
2.1.2 La comunicación del posicionamiento .................................................... 7
2.2 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN ....................................................... 9
2.2.1 El Mix de comunicaciones .................................................................... 11
2.2.2 La Fuerza de Ventas .............................................................................. 11
2.2.3 La publicidad ........................................................................................ 12
2.2.4 La promoción de ventas ........................................................................ 14
2.2.5 Las Relaciones Públicas ........................................................................ 15
2.2.6 El Marketing Directo .......................................................................... 17
2.3 LA COMUNICACIÓN 360º ............................................................................ 19
2.4 NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN .................................................. 20
3. APLICACIÓN PRÁCTICA: LA COMUNICACIÓN DE ÚBEDA Y BAEZA
COMO DESTINOS TURÍSTICOS ............................................................................ 21
3.1 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN A NIVEL LOCAL ............................... 22
3.2 ASOCIACIONES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA ........................................ 28
3.2.1 Asociación para el desarrollo turístico de Úbeda y Baeza. TUBBA .... 28
3.2.2. Asociación para el desarrollo económico de la Loma y las Villas.
ADLAS .......................................................................................................... 32
3.3 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN A NIVEL PROVINCIAL Y REGIONAL
................................................................................................................................. 33
3.4 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN A NIVEL NACIONAL E
INTERNACIONAL ................................................................................................ 41
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3.5 ASOCIACIÓN CIUDADES PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD ............ 41
4. CONCLUSIÓN ......................................................................................................... 45
5. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 48
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RESUMEN
La provincia de Jaén cuenta con el legado renacentista más importante del
panorama nacional, gracias a la obra del maestro Andrés de Vandelvira. Como máximo
exponente de este renacimiento, encontramos a las ciudades de Úbeda y Baeza,
declaradas ciudades patrimonio de la humanidad por la UNESCO en 2003, y las cuales
han experimentado una transformación asombrosa gracias a la otorgación de este
distintivo. Este proyecto está dividido en dos partes: una parte eminentemente teórica, en
la que abordaremos el tema del posicionamiento, la comunicación y sus principales
herramientas, siempre referidas al ámbito turístico y una segunda parte que es la
aplicación práctica a Úbeda y Baeza. Es decir, como se comunican como destino turístico,
para diferenciarse de sus competidores; Qué es lo que tienen estas ciudades y no otras
para que el turista las visite y cómo se dan a conocer al resto del mundo. Para ello, hemos
hecho un estudio de cómo se comunican y promocionan estos destinos en distintos
niveles: a nivel local, provincial y regional, nacional e internacional.
Palabras clave: Patrimonio de la humanidad, posicionamiento, herramientas de
comunicación, turista, promoción, destino turístico.
ABSTRACT
Jaen province has the most important Renaissance legacy on the national scene,
thanks to the work of the master Andres de Vandelvira. As the maximum exponent of the
Renaissance, we find the cities of Ubeda and Baeza, which have been declared World
Heritage by UNESCO in 2003 and they have undergone a great transformation as a result.
This project is divided into two parts: a theoretical part, which we will address the issue
of positioning, communication and its main tools, always from the point of view of
tourism, and a second part is the practical application of Ubeda and Baeza. Know what
communication tools are used to differentiate from competitors and know what it is about
these cities and not others for the tourist's visit, and how to disclose to the world. For this
purpose, we have made a study of how these destinations are communicated and promoted
at different levels: local, provincial and regional, national and international level.
Key words: World Heritage, positioning, communication tools, tourist,
promotion, tourist destination
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1. INTRODUCCIÓN
Hoy día somos conscientes de la gran competitividad existente entre los distintos
destinos turísticos por atraer la mayor cantidad posible de turistas, ya que, como sabemos,
el turismo genera numerosos ingresos para el lugar al que visitan y esto a su vez se traduce
en mejoras del entramado urbano, de infraestructuras, en un incremento del número de
comercios, de plazas hoteleras y sobre todo en la creación de puestos de trabajo, lo que
conlleva una mejora del desarrollo económico local.
El papel del marketing es fundamental en el mundo del turismo. Tanto es así que
se puede hablar de Marketing turístico, como “aquella parte del marketing de servicios
encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y
organizaciones que integran el sector turístico.” Para ello, se debe estudiar al
consumidor turístico y sus necesidades y deseos y conocer las características de los
mercados y los entornos que rodean a las empresas y organizaciones del sector turístico
y las estrategias y acciones de marketing a aplicar para el aprovechamiento, diseño,
creación, distribución y comunicación de productos y servicios turísticos, de forma que
satisfagan al turista mejor que sus competidores y así conseguir los objetivos de
rentabilidad. (Ojeda y Mármol, 2012).
Esta definición de marketing turístico también es aplicable si hablamos de
destinos turísticos, como en este caso. Si queremos que un turista venga a nuestro destino,
lo primero que tenemos que hacer es comunicarlo y para ello se utilizan
fundamentalmente las herramientas de comunicación del marketing, aunque hoy día cabe
destacar también la importancia extrema de internet y las redes sociales.
El objetivo del presente trabajo no es otro sino dar a conocer las distintas
herramientas de comunicación utilizadas para comunicar los destinos turísticos,
concretamente, dar a conocer qué herramientas comunicativas utilizan las ciudades de
Úbeda y Baeza para hacerse notar mundialmente en el panorama turístico.
He querido centrarme en estas dos ciudades, por ser ciudades Patrimonio de la
Humanidad desde el año 2003, pertenecientes a la provincia de Jaén, ya que este distintivo
les ha otorgado una importante ventaja competitiva para diferenciarse de otros muchos
destinos turísticos.
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2. MARCO TEÓRICO
2.1 LA COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO
Cuando hablamos de comunicación de un producto turístico, hacemos
referencia al conjunto de actividades mediante las cuales la empresa informa de que el
producto existe, así como de sus características y de los beneficios que se derivan de su
consumo; persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo y
facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización. Por tanto, es
un instrumento a corto plazo.
2.1.1 El Posicionamiento
Antes de comunicar un producto turístico o
un destino, hay que tener claro cuál es el
posicionamiento que queremos darle. Este
posicionamiento debe de ser breve, claro, concreto,
conseguible y simple. A éste tenemos que darle una
imagen (la expresión), buscarle un beneficio y
después, comunicarlo (RODRIGUEZ- DEL
BOSQUE, 1996).
Cuando hablamos de posicionamiento, hacemos referencia al lugar que se va a
ocupar en la mente del consumidor y eso se consigue a través de las vías de diferenciación.
Ante productos turísticos indiferenciados, la mayoría de los compradores acudirían a
aquellos más baratos, obligando así a los competidores a bajar sus precios, con lo cual, se
desencadenaría una competencia vía precios y la única alternativa válida en esta situación
es diferenciar el producto del resto de consumidores. Con ello se busca que los
consumidores perciban que la empresa ofrece un valor adicional respecto a la
competencia, satisfaciendo sus necesidades y deseos, de forma que al conseguirlo, se
maximicen sus valores (el de los consumidores). Las posibles vías de diferenciación
competitiva en el mercado turístico son: (1) diferenciación a través del producto; (2)
diferenciación a través del servicio; (3) diferenciación a través de las personas; (4)
diferenciación a través de la imagen y (5) diferenciación a través de atributos.
(RODRIGUEZ- DEL BOSQUE 1996).
Imagen procedente de: www.expertoenmarcas.com
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2.1.2 La comunicación del posicionamiento
Definido el posicionamiento de nuestro producto, debemos transmitir el mensaje
a nuestros compradores potenciales y a la sociedad en general. Por lo que en este sentido,
podemos definir la comunicación como “el arte de hacerse entender”. (RODRIGUEZ-
DEL BOSQUE, 1996).
En este proceso de comunicación, hay que definir los siguientes elementos:
¿Quién comunica?
El público al que comunicamos
La forma en que lo comunicamos
Las herramientas de comunicación turística
El Mix de Comunicación
2.1.2.1 ¿Quién Comunica?
Debido a la heterogeneidad de la oferta se hacen necesarias comunicaciones muy
diferentes. Por ello y a modo de resumen podemos destacar que los principales emisores
de la comunicación turística son por un lado, las empresas turísticas privadas y por otro
las administraciones públicas, que informan, planifican y asesoran. Dentro de éstas
encontramos las administraciones turísticas del estado, las administraciones turísticas
autonómicas y las administraciones locales. (RODRIGUEZ- DEL BOSQUE 1996).
2.1.2.2 El público al que nos dirigimos
Del mismo modo que con los emisores, podemos clasificar el público al que nos
dirigimos del siguiente modo: por un lado la comunicación al gran público, formada tanto
por clientes directos (los compradores y usuarios finales del producto turístico) como por
los prescriptores de los productos y servicios turísticos.
Por otro lado la comunicación profesional, que son clientes indirectos como
pueden ser los intermediarios (Agencias de Viaje, Tour Operadores…) u otras empresas
clientes (Compañías aéreas, Compañías de Autocar, clubs o asociaciones que organizan
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y venden viajes entre sus asociados, Organismos oficiales y administraciones públicas,
etc) (RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1996).
2.1.2.3 La forma en que lo comunicamos
La comunicación es una de las variables del marketing que tiene más influencia
sobre los consumidores. Podemos decir que dispone de dos mecanismos de actuación
sobre el comportamiento del consumidor (RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1996):
Componente informativo: proporciona un mayor conocimiento a los
consumidores que aprenden mediante la información proporcionada.
Componente persuasivo: puede ser empleado mediante tres vías:
o Modo racional: enfatizando en aspectos tangibles y demostrables
(Ofertas en precios)
o Modo emocional: a través de la fibra sensible
o Inconsciente: llegando a las fibras inconscientes de los consumidores.
Tanto el componente informativo como el persuasivo nos hacen tener presente
que las comunicaciones de la empresa, además de tener en cuenta el contenido, han de
darle importancia a la forma en la que se dicen los mensajes turísticos. Esta idea, aplicada
a la publicidad, la expresa muy bien Bassat en su obra el libro rojo de la publicidad (1993),
al decir que “la publicidad tiene que informar y convencer, pero persuadir y enamorar
también” (RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1996).
Otro de los aspectos de suma importancia a la hora de comunicar un producto
turístico, es la creatividad, es decir, “tratar de expresar la satisfacción de una forma
original, inesperada, contundente, utilizando los mecanismos de la inducción”
(RODRIGUEZ- DEL BOSQUE 1996 en JOANNIS, 1986)
Pero la Creatividad no solo puede utilizarse en la comunicación, aunque es donde
más destaca. La creatividad puede utilizarse en distintos momentos de la actividad
turística y por ello es necesario plantearse su utilización en las siguientes circunstancias
(RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1996 en BASSAT, 1994):
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Al diseñar el producto-servicio turístico: si el producto turístico es bueno,
tenemos que comunicar que es lo que tiene de bueno. De una buena oferta
turística tan solo es necesario informar, explicar sus beneficios para el
consumidor y procurar que la recuerde.
Al posicionarlo en la mente el consumidor: para ello es necesario encontrar una
diferencia relevante. Un estudio profundo del producto nos ayudara a conocer
sus características vendedoras y seleccionar aquella que lo hace más deseable
En la comunicación: una exposición más persuasiva de nuestra oferta turística,
que le dé personalidad propia, que le añada valor al que de por si tiene el
producto.
En la difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero. Una
buena definición de la difusión de la campaña puede ser tan interesante o más
que la creatividad.
2.2 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación son las vías o canales que permiten transmitir el
mensaje del emisor (empresa turística) al receptor (su público objetivo). Estos canales de
comunicación pueden ser agrupados en dos tipos (RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1996
en VÁZQUEZ, TRESPALACIOS, RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1994):
- Los canales de comunicación personales, en los que existe un contacto personal
directo entre el emisor y el receptor del mensaje.
- Los canales de comunicación impersonales, formados por los distintos medios de
comunicación masiva, que no suponen un contacto personal entre emisor y
receptor.
Desde la perspectiva del marketing, esta clasificación da lugar a dos grandes tipos
de medio de comunicación comercial: por un lado, la comunicación personal, que viene
representada fundamentalmente por la fuerza de ventas; y por otro, la comunicación
masiva, que está formada por la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y el marketing directo. Todas ellas las desarrollaremos más adelante.
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Por otro lado, cabe destacar que la promoción supone, fundamentalmente,
comunicación, es decir, la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo
contenido se refiere al producto o a la empresa u organización que los comercializa.
Podemos decir, por tanto, que la promoción tiene como principal objetivo, estimular la
demanda entre los segmentos de mercado a los que va dirigida. Sin embargo, existen una
serie de aspectos un tanto específicos que debemos de tener en cuenta (SERRA, 2008):
- En primer lugar, debemos recordar que la intangibilidad de los servicios turísticos
constituye un serio problema para su promoción y comunicación. Una de las
técnicas para superar este inconveniente consiste en la <<Tangibilización de lo
intangible>>
- En segundo lugar, hay que señalar la importancia del papel que desempeñan las
administraciones públicas en la promoción turística, y más si se trata de la
promoción de zonas y destinos turísticos. Las acciones de promoción en turismo,
requieren de la estrecha colaboración entre los distintos operadores privados y
entre éstos y las administraciones públicas si se quiere incrementar su efectividad.
- En tercer lugar, y en comparación con otros sectores, existen determinadas
actividades promocionales que tienen un mayor peso específico, como por
ejemplo:
o Los viajes de familiarización (fam trips)
o Las ferias turísticas
o Las relaciones con periodistas, por el gran impacto positivo de los artículos
en revistas y los reportajes en televisión en el segmento vacacional del
mercado.
o El papel destacado de los folletos, catálogos y material impreso en general.
- Por el contrario, la publicidad tiene un peso relativo mucho menor en el sector
turístico (como porcentaje sobre el volumen de ventas) si lo comparamos con
otros sectores de bienes de consumo.
- Por último, cabe destacar que la mejor promoción en turismo son las opiniones
favorables de familiares y amigos. La mayoría de las investigaciones, confirman
la importancia de las opiniones y recomendaciones de familiares y amigos como
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la fuente de información más importante tanto a la hora de decidir el destino, como
a la de planificar el viaje.
2.2.1 El mix de comunicaciones
Podemos definir el mix de comunicaciones como el conjunto de herramientas de
comunicación que las empresas utilizan para dar a conocer y promocionar su producto o
servicio. Estas herramientas son la fuerza de ventas, publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas y marketing directo, que detallaremos a continuación.
2.2.2 La Fuerza de Ventas
La Fuerza de Ventas o la Venta personal, es realizada por los vendedores y supone
una forma de comunicación personal y directa a un cliente potencial específico,
posibilitando la interacción entre ambos, dado que la respuesta se recibe de forma
simultánea e inmediata, lo cual, posibilita retroalimentar el proceso de comunicación.
(RODRIGUEZ- DEL BOSQUE, 1996)
En turismo, la fuerza de ventas, actúa o puede actuar de tres formas: las ventas a
través de intermediarios, las ventas directas y las ventas internas (SERRA, 2008).
Pasamos a explicar brevemente cada una de ellas:
Las ventas a través de intermediarios están centradas en el contacto directo y
seguimiento sistemático sobre las agencias de viajes, para mantener unas buenas
relaciones con dicho canal de distribución y conseguir una adecuada presencia y correcto
merchandising para el producto.
En cuanto a las ventas internas, hay que recordar que cualquier persona que esté
en contacto directo con el cliente es un vendedor en una organización turística. El personal
de contacto forma parte inseparable del producto que ofrecemos, y de ahí la extrema
importancia de incidir en su formación y motivación de manera que se traduzca en un
mejor servicio al cliente.
Por último, respecto a las ventas directas, éstas pueden realizarse bien sin
necesidad de que los vendedores se desplacen o actúen fuera de la empresa (oficinas de
venta propias, o sistemas que permiten la reserva directa por parte del consumidor, vía
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telefónica o internet), o bien puede darse el caso de que los integrantes del equipo de
ventas tengan que salir fuera de la empresa para visitar potenciales clientes. De cualquier
manera, puede afirmarse que cuando empresas o colectivos sean los consumidores
finales, suele ser necesaria la participación de los vendedores para promocionar nuestro
producto o servicio turístico.
Podemos decir que la función de venta personal es fundamental en el campo del
turismo. El papel del vendedor cobra una gran importancia puesto que también es la
persona que en un momento dado, representa a la empresa, y atiende a los clientes
potenciales. Es decir, de cierta forma es el que crea la imagen de la empresa al cliente y
es el responsable de la impresión final que éste se pueda llevar tras la interactuación.
2.2.3 La Publicidad
La publicidad la podemos definir como la transmisión de información impersonal
y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación; está dirigida a un público
objetivo en la que se identifica el emisor y tiene un objetivo específico que, de forma
inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o
el comportamiento del consumidor. (SANTESMASES et al., 2009)
Los medios más utilizados en la comunicación turística son (RODRIGUEZ- DEL
BOSQUE, 1996):
- La prensa: diarios, revistas y publicaciones periódicas gratuitas
- La radio: tradicional o fórmula
- La televisión
- El cine
- Publicidad exterior: vallas, publicidad móvil o semimóvil, aérea, recintos
deportivos, cabinas telefónicas, marquesinas, relojes públicos o farolas entre
otros.
- La publicidad en el punto de venta: el cartel o póster, expositores o displays, kits
de escaparates para agencias, expositores móviles o artesanías, entre otros.
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- Otros medios publicitarios: los objetos publicitarios, calendarios, directorios,
billetes de transporte público, octavillas y adhesivos, entre otros.
En cuanto a ventajas e inconvenientes, la publicidad tiene como ventaja que puede
llegar a un gran número de personas. Sin embargo, como principal desventaja
encontramos que el coste total puede ser muy elevado, lo que convierte la publicidad en
un instrumento que solo está al alcance de organizaciones con grandes presupuestos
promocionales. (SERRA, 2008)
Por otra parte, los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes
(SANTESMASES et al., 2009):
a) Informar
o Comunicar la presencia de un nuevo producto (servicio, o idea)
o Describir las características de ese producto
o Informar sobre un cambio de precio
o Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores
o Dar a conocer y apoyar promociones de ventas
b) Persuadir
o Atraer nuevos compradores
o Incrementar la frecuencia de uso
o Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca
o Persuadir al consumidor para que compre ahora
o Tratar de cambiar la percepción del producto
c) Recordar
o Mantener una elevada notoriedad del producto
o Recordar la existencia y ventajas del producto
o Recordar donde se puede adquirir ese producto
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o Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
o Recordar que el producto pude necesitarse en el futuro.
2.2.4 La promoción de ventas y Merchandising
La promoción de ventas incluye todo el conjunto de actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos (descuentos en precios, días
adicionales de estancia, pasajes adicionales gratuitos o descontados, premios, sorteos,
viajes, etc.) tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto o servicio
(SERRA, 2008). Son muy importantes en el campo del turismo, debido al carácter
perecedero de la oferta que hace que el ajuste del binomio demanda-capacidad se
convierta en una cuestión clave en el marketing de las empresas turísticas (RODRIGUEZ-
DEL BOSQUE, 1996)
Según Rodríguez-del bosque (1996), las principales actuaciones de comunicación
turística son:
- Visitas comerciales
- Venta en los lugares de compra habituales
- Ferias y salones, en las que se pretende contactar con los canales de
comercialización como por ejemplo FITUR en Madrid
- Bolsas turísticas o Workshops, que son encuentros profesionales entre
empresarios de un destino turístico (oferentes) y los organizadores de viajes de un
mercado emisor (compradores-intermediarios) que se reúnen en un corto espacio
de tiempo para hacer negocios. Normalmente están promovidos por entidades
públicas como por ejemplo la oficina española de turismo.
- Viajes de promoción
- Invitaciones: cócteles, comidas, cenas…
- Semana gastronómica
- Concursos, bonificaciones y premios.
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Las instituciones públicas juegan un importante papel en la labor de la promoción
colectiva. Por ello, se hace interesante aparecer en manuales técnicos, catálogos, guías,
folletos, dossiers de prensa, boletines u otra publicidad que hagan las instituciones que
llevarán a sus actividades de promoción.
Por otro lado, entendemos por Merchandising el conjunto de actividades llevadas
a cabo en el punto de venta para tratar de estimular la compra del producto. En el ámbito
turístico, incluye la presentación y disposición del material promocional en el punto de
venta (catálogos, folletos, carteles…) así como la ambientación y animación del local. El
objetivo principal no es otro que estimular la compra del producto y rentabilizar al
máximo el punto de venta. Cuando hablamos de punto de venta, nos referimos a cualquier
punto en el que el oferente puede efectuar la venta de sus productos. (RODRIGUEZ- DEL
BOSQUE, 1996).
2.2.5 Las Relaciones Públicas
Serra (2008) afirma que las relaciones públicas, tratan de conseguir la difusión de
información favorable que contribuya a mejorar la imagen de la empresa o destino y de
sus productos o servicios, a través de los distintos medios de comunicación. Es decir,
conseguir una buena propaganda. Cuando hablamos de propaganda nos referimos a una
difusión gratuita de información favorable. El inconveniente principal que se presenta, es
que en el caso de las Relaciones públicas, el contenido del mensaje, es controlado por el
medio de comunicación, y no por el vendedor.
Las relaciones públicas suponen un instrumento promocional fundamental para
las organizaciones turísticas. De hecho, tienen más importancia en turismo que en otros
sectores debido a la influencia que tienen sobre el turista potencial o cliente, los reportajes
en los medios de comunicación de masas, siempre y cuando hablen bien del destino o
producto. El turismo resulta interesante para la mayoría de las personas.
A la gente le gusta ver y conocer lugares nuevos, paisajes… particularmente si
son muy diferentes o exóticos y también le interesa su cultura, arte y patrimonio,
naturaleza… y esto concede amplias oportunidades a destinos y empresas turísticas para
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obtener propaganda. Aunque no todo son ventajas, también puede ocurrir todo lo
contrario: cualquier aspecto negativo referente a un destino o empresa turística también
es objeto de atención por parte de los medios de comunicación y puede afectar
negativamente al turismo. (SERRA, 2008)
Según Rodríguez-del bosque (1996), los instrumentos de relaciones públicas que
más utilizan las empresas turísticas son:
- Notas de prensa o comunicados de prensa
- Ruedas de prensa
- Aparición de personalidades.
- Clipping, que son recortes de periódicos y revistas de un tema determinado
- Boletines de noticias.
- Viajes de familiarización para periodistas. Promovidos por entes de turismo.
Oficina española de turismo
- Workshops. Se pueden definir como jornadas o reuniones profesionales de trabajo
que implican un contacto directo entre oferta (representantes de destinos) y
demanda (representantes de organizaciones o empresas turísticas emisoras). A
diferencia de las ferias, aquí no están presentes otras empresas o destinos
competidores. Pueden realizarse en el mercado emisor o en el destino (SERRA,
2008)
- Recepciones, que permiten valorar el producto y servicio in situ, dentro de su
entorno.
- Esponsorización. Aprovecha eventos que apasionan al gran público para
conseguir, gracias a los medios de comunicación, amplificar las actuaciones (por
ejemplo deportes como el ciclismo y Banesto)
- Mecenazgo. Se beneficia del prestigio y esplendor de los eventos financiados. La
oportunidad está en encontrar eventos adecuados a la dimensión y actividad de la
empresa que tenga interés reciproco para las partes. Su éxito dependerá de la
cobertura de los medios de comunicación.
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- Patrocinio: consiste en la financiación y apoyo a determinadas personas u
organizaciones, o para la realización de determinadas actividades o eventos por
parte de una persona o entidad externa. En turismo, una gran parte del patrocinio
son llevadas a cabo por las administraciones públicas, con un doble objetivo: por
una parte, enriquecer la oferta turística del destino, por otra, contribuir a la
realización de determinados acontecimientos que puedan gozar de una amplia
cobertura mediática y contribuyan a dar notoriedad al destino. (SERRA, 2008)
2.2.6 El marketing Directo
El marketing directo reúne los esfuerzos de venta personal, publicidad y
promoción, utilizando uno o más medios de comunicación, con la finalidad de conseguir
respuestas medibles y una transacción comercial (RODRIGUEZ-DEL BOSQUE, 1996).
Según este mismo autor, la utilización del marketing directo presenta algunas
ventajas, como por ejemplo, que los mensajes se pueden adaptar a los diferentes públicos,
al permitir una selectividad tanto geográfica, como demográfica. También, el coste suele
ser menor que el de otros tipos de comunicación y las respuestas son medibles, por lo que
se puede saber en qué públicos o zonas ha funcionado mejor.
Pero no todo son ventajas, en cuanto a inconvenientes, encontramos que es
necesario tener una base de datos cualificada (con datos actualizados y que no estén
duplicados) y esto supone que los individuos a los que se dirige la campaña, deben estar
localizados. En la mayoría de los casos el mensaje debe ser breve y es de vital importancia
tener en cuenta la imagen de “correo basura” que en general se tiene de lo que se recibe
en los buzones del hogar (SANTESMASES et al., 2009).
Este tipo de comunicación suele servirse de ofertas que se realizan a los clientes, como
por ejemplo:
- Muestras de productos
- Información gratuita
- Prueba gratis
- Concursos
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- Descuentos
- Regalos
- Ediciones exclusivas.
Por otra parte según SANTESMASES et al. (2009), el marketing directo suele
utilizar distintos instrumentos como el mailing, el teléfono y el teléfono móvil, el correo
electrónico e incluso el fax. A continuación, pasaremos a desarrollar brevemente los más
utilizados:
El mailing se apoya en el envío y recepción de correo postal. Es una técnica
bastante utilizada ya que ofrece múltiples aplicaciones: venta de productos,
potenciar las relaciones con clientes o interesados anteriores, generar interesados,
obtener más datos, etc. La herramienta principal del mailing es una base de datos
actualizada que puede ser bien propia, o bien alquilada o comprada a empresas
especialistas. La carta el elemento principal de envío y debe ser personalizada para
así captar la atención del destinatario, destacando aquellas frases que puedan
resultar más interesantes.
El telemarketing es otra de las formas del marketing directo que utiliza el teléfono
a fin de contactar con el público objetivo. Se puede utilizar tanto para la emisión
de llamadas (cuando se telefonea a los individuos del público objetivo para
venderles un producto, concertar una visita, saber más sobre sus gustos, etc.) como
para la recepción de llamadas (cuando el público llama a un teléfono que
previamente se les ha facilitado, con el fin de comprar, obtener información, etc.).
Ambos tipos de campaña, tanto de emisión como de recepción se pueden
complementar y es habitual utilizar un call center, que es un lugar preparado para
gestionar todas las comunicaciones, disponiéndose tanto de los equipos
telefónicos, como de los teleoperadores necesarios.
En esta línea, SANTESMASES et al. (2009), explican que debemos tener en
cuenta la transformación que ha sufrido el marketing directo desde hace algunos años,
dando lugar a nuevas formas de contacto con el público. Podemos hacer mención del
marketing one-to-one, que se basa en las relaciones uno a uno con el cliente, tratándole
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como si fuese el único, para lo cual se hace necesario un seguimiento individualizado del
mismo.
También podemos referirnos a los programas MGM (Member get Member), que
son una evolución del marketing directo y tratan de ofrecer un incentivo a los clientes que
la empresa ya tiene, con el fin de que traigan nuevos clientes. Este tipo de programas, se
utiliza porque los posibles clientes, suelen tener más confianza en lo que le cuentan sus
amigos sobre algún producto o servicio, que lo que le cuenta la empresa, ya sea a través
de un vendedor o a través de publicidad.
2.3 LA COMUNICACIÓN 360º
Este tipo de comunicación trata de gestionar de manera integrada y coherente las
distintas vertientes de la comunicación empresarial, como son: la imagen corporativa, las
relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples
recursos que sirven para comunicar a los públicos. El objetivo principal es captar las
necesidades del público y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole
(Pintado y Sánchez, 2014)
Cuando hablamos de comunicación 360º, queremos decir que “todo comunica”.
Se trata pues, de una estrategia de comunicación que pretende envolver al consumidor
con mensajes publicitarios y promocionales a través de distintos medios, en diferentes
plataformas, en todas sus actividades cotidianas, incorporando tres importantes áreas: la
creativa, la de medios y la de promoción. (Campos, 2014)
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2.4 NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
Actualmente, cuando una empresa opta por realizar una campaña de
comunicación, es fundamental que ésta tenga muy claros sus objetivos y tenga
perfectamente definida su estrategia, ya que se hace necesario ir más allá de las formas
tradicionales de comunicación porque continuamente están apareciendo distintas maneras
de contactar con el mercado.
SANTESMASES et al. (2009), exponen dos ejemplos de ello:
La primera novedosa forma de comunicación es lo que se denomina el buzz
marketing que, por una parte, se basa en la comunicación <<boca-oreja>> y pretende
aprovechar los rumores que se propagan de una forma rápida. También se le conoce con
el nombre de <<marketing de boca en boca>> o <<underconver marketing>>. El
problema que presenta este tipo de comunicación es que es difícil diferenciar la
información real de la que no lo es. Internet, resulta fundamental para este tipo de
comunicación, ya que para la propagación del buzz, se utiliza mucho el correo electrónico,
las redes sociales, los blogs y los foros.
Hoy día, más que la comunicación boca oreja, las redes sociales se han convertido
en una herramienta de comunicación fundamental, ya que cuando por ejemplo el turista
va a planificar un viaje, lo primero que hace es buscar en internet opiniones acerca de ese
destino o de ese establecimiento donde desea alojarse o incluso comer. Estas opiniones,
dadas por otros usuarios que ya han disfrutado previamente del servicio, pueden influir
positiva o negativamente en las decisiones del turista, a la hora de decantarse por un
destino, un hotel o un restaurante, ya que si son favorables, animaran al turista a visitar
ese lugar, alojarse en ese hotel o comer en ese restaurante, pero si no lo son, seguramente
hará cambiar al turista de opinión y optará por otras opciones. Como ejemplo de estas
herramientas de comunicación tenemos Facebook, trip advisor o booking entre otras
muchas.
La segunda, es la que se conoce bajo el nombre de advertainment o advergaming,
que se utiliza para desarrollar nuevas acciones de publicidad y comunicación mediante
juegos y servicios relacionados; normalmente se ofrecen de una forma gratuita por
internet y su conocimiento se propaga rápidamente entre los usuarios. En muchos casos
son las propias marcas, las que ofrecen juegos en sus webs corporativas para contactar
con su público objetivo.
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3. APLICACIÓN PRÁCTICA: LA COMUNICACIÓN DE ÚBEDA Y BAEZA
COMO DESTINOS TURÍSTICOS.
Úbeda y Baeza son dos ciudades situadas en pleno corazón de la provincia de
Jaén, que muestran todo el esplendor del Renacimiento de Andalucía de los siglos XVI y
XVII. Son un ejemplo único de la introducción de los cánones renacentistas en España.
Al igual que otras muchas ciudades, Estos municipios buscan principalmente la
diferenciación o lo que se conoce también como lograr una ventaja competitiva externa.
Esto es, proporcionar una serie de cualidades distintivas que resulten significativas para
el turista, que los hagan diferentes de las ofertas de los destinos competidores y que
además justifiquen su coste. Todo ello para hacerse notar y ser reconocidos tanto a nivel
nacional como internacional.
El hecho más importante que ha contribuido a esta “diferenciación” es la
declaración de ambos municipios como ciudades patrimonio de la humanidad por la
UNESCO el 3 de Julio de 2003, que ha contribuido enormemente a mejorar su posición
en el turismo.
Al ser municipios vecinos, en el ámbito turístico se suelen promocionar juntos
como si de un solo destino se tratase. De esta manera, el turista percibe que viene a un
territorio que tiene dos lugares y se mueve entre estos dos. Por ello, En el año 2008, ambas
ciudades crearon un consorcio con objeto de gestionar y promover todo lo relacionado
con su declaración como patrimonio de la humanidad. Con este consorcio se pretende
fundamentalmente, considerar los recursos patrimoniales como un elemento dinamizador
y un factor de desarrollo futuro para conseguir diversificar una economía que depende en
gran parte del sector olivarero, fomentando el crecimiento del sector industrial, la
reconversión del comercio tradicional, la expansión de la producción artesanal y sobre
todo, la potenciación del turismo.
Imagen procedente de: ubedaybaezaturismo.com
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De este consorcio, además de los propios ayuntamientos de Úbeda y Baeza,
forman parte: el Estado (con los ministerios competentes en materia de Cultura, turismo
y obras públicas), La junta de Andalucía (con sus conserjerías competentes en materia de
cultura, turismo y obras públicas) y la diputación provincial de Jaén.
Al margen de todo esto, a continuación nos centraremos en cómo Úbeda y Baeza
se comunican para darse a conocer, tanto a nivel regional, nacional como internacional.
3.1 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN A NIVEL LOCAL
En este apartado, nos centraremos en cómo los ayuntamientos de Úbeda y Baeza,
utilizan distintas herramientas de comunicación para dar a conocer éstos destinos.
La primera herramienta de comunicación que es necesario nombrar, es la página
web corporativa. Cada ayuntamiento de cada municipio tiene la suya propia donde
podemos ver qué visitar, las noticias, las fiestas populares y eventos, etc. y además
también tienen otra web conjunta referida exclusivamente al turismo, donde podemos
encontrar alojamientos, restauración, servicios turísticos, lugares de interés, comercios,
etc.
Comenzando con Úbeda, el ayuntamiento además de promocionar el lugar por sus
atractivos monumentos de origen renacentista, también lo hace mediante la diversidad de
fiestas que este municipio ofrece a lo largo del año y por la gran cantidad de actividades
culturales que se realizan. Lo que trata de promocionar principalmente el ayuntamiento
de Úbeda, es un turismo experiencial, es decir, un turismo donde el turista es partícipe de
su propia experiencia. Ya que al fin y al cabo, eso es lo que el turista recuerda cuando
realiza cualquier viaje.
Entre estas fiestas, podemos mencionar principalmente la semana santa, la romería
de la virgen de Guadalupe, las fiestas del renacimiento (donde la ciudad se transforma
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para recuperar su historia. Se engalana para ser el escenario de una serie de actividades
que hacen al turista, revivir el esplendor de la Úbeda del siglo XVI: teatro y danza,
exposiciones y conferencias, conciertos y cenas de época...) o la Feria de San miguel, de
las más importantes de la provincia. Todas estas fiestas populares atraen a numerosos
turistas, cautivados por las costumbres y tradiciones de la ciudad.
Coincidiendo con la mayoría de estas fiestas, tienen lugar numerosos
acontecimientos culturales, como por ejemplo la Bienal de Anticuarios, el Festival
Internacional de Música y Danza “Ciudad de Úbeda”, el Festival Internacional de Música
de Cine “Ciudad de Úbeda”, el Maratón de Cuentacuentos “En Úbeda se Cuenta...”, la
Semana de la Juventud, la Feria de Maquinaria Agrícola, la Feria de la Tapa, la Muestra
de Teatro de Otoño, el Festival de Música Antigua de Úbeda y Baeza, jornadas
gastronómicas en el renacimiento, etc. Todo ello atrae a aquellos turistas que sienten
pasión por la cultura.
De todas las actividades culturales mencionadas anteriormente, podemos destacar
tanto por la calidad como por el prestigio alcanzado en sus múltiples ediciones, el festival
Internacional de música y danza “ciudad de Úbeda” y la muestra de teatro de otoño.
El primero se caracteriza por la programación de conciertos de calidad todos los fines de
semana y además, a lo largo de todas las semanas en que tiene lugar, se desarrollan
múltiples actividades como: el Festival de los niños, el Ciclo de Jóvenes Intérpretes
Andaluces, el Ciclo de Cámara y sobre todo, la Feria de la Música, que implica la
celebración de diversos conciertos en diversas plazas del casco histórico de la ciudad. El
segundo por las interpretaciones teatrales de las mejores compañías nacionales,
tradicionales y contemporáneas.
Imagen procedente de: www.ubeda.es Imagen procedente de: www.turismodeubeda.com
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También, junto con Baeza, se promociona como una ciudad que ofrece unas
instalaciones únicas e infraestructuras, para acoger a los congresos más exigentes. Ambas
dos forman un marco ideal para la celebración de congresos, ferias y otros eventos. Por
ello ambos ayuntamientos se han puesto de acuerdo para hacer varios videos
promocionales en los lugares más emblemáticos de la ciudad, mostrando así los espacios
de reuniones, los atractivos monumentales, la oferta de servicios existentes, etc. Con estos
videos promocionales, Estas ciudades tratan de acceder a un segmento nuevo de clientes
el de reuniones, lo cual les permite diversificar la oferta turística de ambas ciudades, que
siempre se ha basado en el turismo cultural. En este proyecto de ambos ayuntamientos,
además participa, en gran medida, la junta de Andalucía y la diputación provincial de
Jaén.
Además de videos promocionales se desarrollaron publicaciones en la revista
Aladierno durante los años 2012 y 2013 sobre el mes de marzo, publicación de cortesía
que se ofrece a cada viajero de los vuelos nacionales e internacionales de IBERIA
REGIONAL AIR NOSTRUM. Esto podemos considerarlo como una acción de gran
impacto, dado el perfil de viajeros de esta compañía, tanto por su edad (mayoritariamente
entre 36-50 años) como por el perfil profesional (empresarios, directivos y cargos
intermedios con poder adquisitivo medio-alto). En suma, se trata de empresarios o
directivos que tienen poder de decisión y que viajan por negocio en gran medida.
Asimismo, esta revista ha estado presente tanto en vuelos nacionales como
internacionales y ha podido llegar al buzón de entrada de más de 14.000 contactos de
directivos y ejecutivos de más de 5.000 empresas y Organismos Públicos, presentes en el
directorio de esta revista.
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roce
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lent.
es
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25
Otro elemento importante, es el tema del
aceite. El Centro de Interpretación del Olivar y
Aceite fue una idea del ayuntamiento de Úbeda para
promocionar el producto estrella de la provincia de
Jaén. Este centro de interpretación ofrece talleres y
cursos tanto para adultos como para niños y se centra
principalmente en el tema del Oleoturismo. Con esto
último se pretende principalmente, que el propio
turista sea partícipe de esta experiencia. Nosotros al
tener tan cerca el tema del olivar no lo valoramos lo
suficiente, sin embargo, para los turistas que vienen
de fuera, principalmente extranjeros, el oleoturismo
es un mundo totalmente desconocido.
Por ello se hacen tour que incluyen desde la
visita a la almazara o un simple paseo por el olivar,
hasta que el propio turista se convierta en agricultor
por un día aprendiendo a recoger aceitunas, o un menú degustación de la comida típica
con el aceite de oliva virgen extra como protagonista.
Asimismo, Úbeda puede presumir de ser un plató cinematográfico por naturaleza,
por su riqueza patrimonial y por la excelente conservación de su casco histórico. Películas
como “Noches Andaluzas” de Maurice Clochen; “La Becerrada” de Jose Maria Forque;
“Nuevo en esta plaza” de Pedro Lazaga; “el pícaro” de Fernando Fernan Gómez; “El
hombre que supo amar” de Miguel Picazo; “Teresa de Jesús” de Josefina Molina; “La
conjura del escorial” de Antonio del Real; “las cosas del querer” de Jaime Chávarri; o
la famosa “Alatriste” de Agustín Díaz Yanez, han sido rodadas allí y han sabido
aprovechar el valor patrimonial de la ciudad. También hace relativamente poco, Úbeda
ha sido el escenario del rodaje de la campaña publicitaria internacional de Alfa Romeo.
Todo ello es una forma publicitaria de dar a conocer Úbeda tanto a nivel nacional como
internacional, para conseguir que el espectador una vez visto el anuncio o película, se anime
a visitarla.
Imagen procedente de: www.ubeda.es
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En cuanto a Baeza, además de encontrar un rico patrimonio arquitectónico,
encontramos la Sede de Antonio Machado de la Universidad Internacional de Andalucía,
donde se imparten másteres, doctorados y cursos de formación especializada. Por tanto,
también se vende al público como una ciudad universitaria.
Al igual que Úbeda, también cuenta con numerosas fiestas populares, de las cuales
las que más llaman la atención al público son la Semana Santa, declarada de Interés
Turístico Nacional en 1975 siendo la celebración con más arraigo y tradición de las que
se celebran en la Ciudad; La Feria de Agosto, en honor a la patrona de Baeza Nuestra
Sra María Stma. Del Alcázar, durante la que se celebran actos deportivos, torneos, actos
Imagen procedente de: www.filmaps.com Imagen procedente de: www.filmaps.com
Imagen procedente de: www.bmwfaq.com
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culturales, conciertos, espectáculos relacionados con el mundo del caballo (El concurso
nacional de Saltos o las famosas fiestas medievales: Las reales fiestas del Concejo de
Baeza en honor de San Andrés, donde se realiza un mercado medieval, distintos actos
culturales, religiosos y festivos, teatro de calle, espectáculos musicales y de danza. Este
tipo de fiestas atraen a numerosos turistas que buscan principalmente vivir experiencias.
Uno de los recursos culturales más importantes con que cuenta Baeza y uno de los
ejes de la promoción turística de la ciudad, es el tema de Antonio Machado, famoso poeta
que pasó 7 años en esta ciudad dedicándose a la enseñanza y, escribiendo parte de su obra.
Por ello, el ayuntamiento de Baeza, junto con la diputación y la Junta de Andalucía,
decide celebrar el centenario del reencuentro de machado con Andalucía (en 2012),
evento que se promocionó además, en su día, en fitur. Asimismo, todos los años se viene
celebrando la semana machadiana, a mediados de febrero, en la que se realizan numerosas
actividades en torno a este autor.
Imagen procedente de: www.ventadecaballos.es
Imagen procedente de:
www.machadoenbaeza.es
Imagen procedente de:
www.machadoenbaeza.es
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Al margen de esto, tanto en Úbeda como en Baeza, también se viene celebrando
en los últimos años el festival de comic europeo, que cuenta con un programa exclusivo
en el que se implican editoriales, autores nacionales e internacionales y representantes de
otros sectores ligados al mundo del cómic. Este evento permite que año tras año, gente de
otras nacionalidades interesadas en el “noveno arte”, aprovechen para visitar estas
ciudades patrimonio de la humanidad. La organización del certamen corre a cargo de la
Asociación “Cero Culture”, la Asociación Viñeta 6, los Ayuntamientos de Úbeda y de
Baeza y SEMER Turismo. También, entre las entidades colaboradoras se encuentran la
Diputación Provincial de Jaén, el club UNESCO de Baeza y la Asociación Juvenil
“Hipérbole”.
3.2 ASOCIACIONES
3.2.1 Asociación para el desarrollo turístico de Úbeda y Baeza (Tubba)
Tubba es una organización sin ánimo de lucro, con sede en Baeza. Se trata de una
asociación formada por un grupo de empresarios, que cuentan tanto con la colaboración
de ambos ayuntamientos como de la diputación de Jaén. Esta asociación trata
fundamentalmente de dinamizar e impulsar el desarrollo socioeconómico de las Ciudades
de Úbeda y Baeza y de su entorno territorial a través de promover y generar iniciativas
de turismo Sostenible.
Imagen procedente de: http://comicubedabaeza.blogspot.com
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Uno de los proyectos más importantes que ha lanzado esta asociación con la
colaboración de la Consejería de Turismo y Comercio y la Diputación de Jaén, es la
campaña “UbedaBaeza10”, que empezó haciéndose con motivo del aniversario de su
declaración de patrimonio mundial en 2013 y ha continuado hasta hoy día. Esta campaña
consiste en ofrecer hoteles a 10 euros por persona más IVA (con un mínimo de reserva de
dos noches en habitación doble), además de otras ofertas diez en una serie de productos y
servicios a un precio especial de 10 euros, así como descuentos del 10 por ciento, en
restaurantes, bares, cafeterías, pubs, comercios y servicios turísticos. Esta iniciativa lo que
pretende fundamentalmente es romper con la estacionalidad. Ya que en este periodo, es
difícil captar turismo. En 2014 esta misma campaña se denominó “UbedaBaeza10+1” ya
que se incluyó un aspecto solidario: el euro de más se entregó a las asambleas locales de
Cruz Roja de Úbeda y de Baeza
Para ésta última campaña de 2014, se colocó un soporte promocional con los
monumentos representativos de Úbeda y Baeza, en la estación de tren de Córdoba Central,
con el fin de dar a conocer estas dos ciudades Patrimonio Mundial y presentar la
iniciativa. Anteriormente, dichos soportes se han colocado en la estación de tren de
Atocha de Madrid y de Santa Justa de Sevilla. En cada uno de estos puntos, había una
persona que interactuaba con los pasajeros distribuyendo tarjetones publicitarios de la
campaña, los cuales llevaban un código promocional para hacer la reserva hotelera de
forma anticipada.
También a principios de este mismo año, tuvo lugar la presentación del video de
la campaña promocional “globos de helio” con motivo del décimo aniversario de Úbeda
Imagen procedente de: www.tubba.es
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y Baeza como ciudades patrimonio mundial. Este video se propagó por internet y redes
sociales y se emitió por televisión, con el objetivo de llegar al mayor número de público
posible. Esta acción, fue llevada a cabo por TUBBA a través de la iniciativa de turismo
sostenible de la junta de Andalucía junto con la diputación de Jaén y consistió en una
suelta de globos de helio en Madrid, Sevilla, Baeza y Úbeda, alguno de los cuales llevaban
incluidos un bono canjeable por una noche de hotel para dos personas y otros animaban
a participar en un sorteo para 27 paquetes turísticos.
Otro ejemplo importante a señalar fue una campaña promocional de Úbeda y
Baeza que se hizo en 2013 en el aeropuerto de Barajas, que resultó ser un éxito rotundo,
al recoger datos de unas 2500 personas. Esta campaña se hizo con motivo del décimo
aniversario de su declaración como ciudades patrimonio de la humanidad y consistía en
un sorteo de 27 paquetes turísticos con los que se pretendía “ampliar la base de datos de
potenciales turistas.
Imagen procedente de: www.tubba.es
Imagen procedente de: www.tubba.es
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3.2.1.1 SETURJA
SETURJA es una empresa de gestión de servicios turísticos y culturales de la provincia
de Jaén creada en 2006. Seturja nació con la finalidad de ampliar y diversificar la oferta
turística comarcal a través del Bono Turístico U+B, si bien a lo largo de estos años ha ido
sumando proyectos e iniciativas.
SETURJA SL pertenece a las siguientes entidades:
Asociación Internacional “Cultura y Turismo Urbano” siendo socia fundadora.
Asociación TUBBA Para el Desarrollo Turístico de Úbeda y Baeza.
Club de Producto Turístico de la Ruta de los Castillos y Batallas de Jaén.
En la actualidad, junto con el Bono Turístico, SETURJA gestiona los siguientes servicios:
Servicio de visitas guiadas diarias a Jaén capital (desde 2008).
Gestión del Museo de la Batalla de las Navas de Tolosa (desde 2010).
Participación en la organización y gestión del Festival de Música Antigua de
Úbeda y Baeza (desde 2007).
Servicio de Azafatas para eventos (desde 2006).
El Bono Turístico U+B es una tarjeta que incluye a precio reducido variados
servicios turísticos en Úbeda y Baeza. Está dirigido a un público individual como parejas,
familias, grupos de amigos o solteros que buscan disfrutar y conocer estas ciudades
Patrimonio de la Humanidad, de una forma económica y totalmente flexible, ya que es el
propio turista el que decide cuando realizar cada visita guiada. Este bono incluye una
visita guiada a Ubeda y a Baeza, entradas a la Sacra Capilla de El Salvador de Úbeda y a
la Catedral de Baeza, Talonarios de descuento y Plano de Úbeda y Baeza.
Imagen procedente de: www.bonoturistico.com
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3.2.2 Asociación para el Desarrollo Socioeconómico de La Loma y Las Villas
(ADLAS)
La Asociación para el Desarrollo Socioeconómico de La Loma y Las Villas
(ADLAS) nace en Abril de 1996 con el fin primordial de promocionar el desarrollo
económico y social de la comarca, buscando la participación activa de todos los agentes
favorecedores del desarrollo en el territorio considerado.
En la actualidad ADLAS cuenta con 165 socios de toda la Comarca distribuidos
en los siguientes sectores:
Esta asociación, ha propuesto una serie de rutas turísticas con el fin de dar a
conocer y promover el turismo en la comarca de La Loma y Las Villas. Entre estas rutas
podemos destacar por ejemplos:
- Ruta del Renacimiento: Esta ruta surge con el objeto de elaborar un proyecto
turístico atractivo y único en la geografía española, que es la puesta en valor de la
obra de Andrés de Vandelvira, y con la finalidad primordial de llegar a una
diversificación económica en estos municipios de la comarca. Dicho proyecto es
el resultado del esfuerzo de cinco ayuntamientos, junto con la colaboración
financiera de la Junta de Andalucía, a través de la Consejería de Turismo y
Deporte, y de la Diputación Provincial de Jaén, y el objetivo primordial es la
renovación urbana y la revalorización del Patrimonio de los municipios de
Sabiote, Úbeda, Baeza, Canena y Villacarrillo.
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- 6 Rutas Temáticas de Naturaleza en la Comarca de La Loma y Las Villas: Parajes
Naturales, Áreas Recreativas, Entornos Naturales, Ornitología, Embalses y Rutas
de Senderismo y BTT en la Comarca de La Loma y Las Villas
- 10 Rutas de Senderismo, Cicloturismo y Todoterreno por la Sierra de Las Villas.
- 8 Rutas temáticas de la Comarca de La Loma y Las Villas
- Ruta Ciclo turística de la Sierra de Las Villas, desde Gil Cobo hasta El Pardal.
3.3 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN A NIVEL PROVINCIAL Y
REGIONAL
En este epígrafe abordaremos las campañas de promoción turística o las distintas
formas de comunicación que desarrollan tanto la diputación de Jaén como la junta de
Andalucía. Normalmente, la mayoría de los proyectos son promovidos por la junta de
Andalucía (Turismo Andaluz) y de estos proyectos la diputación de Jaén elige aquellos
que cree más convenientes e interesantes para su provincia.
Si nos remontamos algunos años atrás, en 2011, la diputación de Jaén y la Junta
de Andalucía presentaron una campaña de promoción turística en cines Españoles. Se
trata de la campaña de “Paraíso interior” que se proyectó durante el mes de diciembre en
524 salas de 16 provincias españolas. Se eligió el mes de diciembre porque es la época
en la que se producen numerosos estrenos cinematográficos, especialmente infantiles, a
Imagen procedente de: www.sabiote.com
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los que acuden numerosas familias, el perfil que se buscaba. Esta campaña incluía la
proyección de tres Spots: uno sobre los parques naturales y el turismo activo, otro de las
rutas de los castillos y batallas y un tercero centrado en el renacimiento sur (Úbeda y
Baeza). Con este tipo de campañas se consigue llegar a un gran número de personas.
Más recientemente, el año pasado, tuvo lugar un acontecimiento importante: la
participación de Baeza en la “vuelta ciclista a España”, un evento deportivo de primera
magnitud, ya que este evento trae consigo una serie de beneficios para esta ciudad
Patrimonio Mundial y, por consiguiente, para su vecina Úbeda. Asimismo, una de las
ventajas proviene de pertenecer al Grupo de Ciudades Patrimonio Mundial, el cual es uno
de los patrocinadores del evento, publicitando así ambas ciudades en cada una de las
veintiuna etapas, repartidas por todo el territorio español. Esta competición es
retransmitida en 180 países y atrae a una gran afluencia de público. La participación en
este evento fue planteada por la Diputación a Unipublic ya que "es uno de los eventos
deportivos más importantes de los que se celebran en España" y por tanto, es una forma
de promocionar la provincia y sus recursos patrimoniales monumentales y naturales.
En cuanto a las acciones promocionales de carácter turístico a las que asistirá el
área de empleo, promoción y turismo de la diputación de Jaén durante este año 2015 son:
PRIMER TRIMESTRE:
ACCIÓN CIUDAD FECHA COORDINACIÓN SEGMENTO
VAKANTIEBEURS Utrech
(Holanda)
Del 13 al
18 de
Enero
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegmento
Imagen procedente de: www.tubba.es
35
35
FITUR Madrid Del 28 de
Enero al 1
de
Febrero
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegmento
FREE MUNCHEN Munich.
Alemania
Del 18 al
22 de
febrero
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegmento
NAVARTUR Pamplona
(Navarra)
Del 20 al
22 de
febrero
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Rural,
Naturaleza.
FIO P.N
Monfragüe
(Cáceres)
Del 27 de
Febrero al
1 de
Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Ornitológico
FIETS EN
WANDELBEURS
AMBERES
Amberes
(Bélgica)
28 de
Febrero y
1 de
Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Naturaleza
I.T.B Berlín
(Alemania)
Del 4 al 8
de Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegmento
I MISIONES
COMERCIALES
EN ESPAÑA
Madrid y
Guadalajara
Del 10 al
12 de
Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegmento
SEVATUR San
Sebastián
Del 13 al
15 de
Marzo
Diputacion Jaén-
Turismo Andaluz
Multisegmento
PRESENTACIÓN
DE JAÉN A LOS
RECEPTIVOS Y
AAVV COSTA DEL
SOL
Málaga 17 de
Marzo
Diputación de Jaén Multisegmento
MIS EVENTO PLUS Madrid 17 de
Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
MICE
36
36
SALON MONDIAL
DU TOURISME –
MAP
París Del 19 al
22 de
Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz –
OET de Paris
Multisegmento
FERIA DE LOS
PUEBLOS
Jaén Del 19 al
22 de
Marzo
Diputación de Jaén Multisegmento
PRESENTACIONES
DE DESTINO
ANDALUCIA I
Ciudad
Real,
Albacete,
Cuenca y
Teruel
Del 23 al
25 de
Marzo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegmento
SEGUNDO TRIMESTRE:
ACCIÓN CIUDAD FECHA COORDINACIÓN SEGMENT
O
SITC (B-TRAVEL) Barcelona Del 17 al 19
de Abril
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegment
o
DOÑANA
BIRDFAIR
Puebla del
Rio (Sevilla)
Del 17 al 19
de Abril
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Ornitológico
PRESS TRIP
“ANDALUCIA
RETURNS TO
USA 2015”
Úbeda,
Baeza y P.N
Cazorla,
Segura y Las
Villas
Del 18 al 21
de Abril
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz –
OET de Nueva York
Cultural,
naturaleza,
Oleoturismo
PRESS TRIP
PERIODISTAS
ENCUENTRO
GASTRONOMICO
CASTILLO DE
CANENA
Úbeda,
Baeza,
Linares,
Canena y
Jaén
Del 19 al 21
de Abril
Diputación de Jaén Cultural
Fuente: Diputación de Jaén (2015)
37
37
EUROMED Calpe
(Alicante)
Del 6 al 8
de Mayo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
MICE
FAM TRIP RUTA
CASTILLOS Y
BATALLAS
Baños de la
encina, Jaén,
Alcalá la
Real
Del 15 al 17
de Mayo
Diputación de Jaén Cultural
MISIONES
COMERCIALES
DE ANDALUCÍA
EN ESPAÑA
Zaragoza/
Vitoria / San
Sebastián /
Bilbao
Del 25 al 28
de Mayo
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegment
o
FAM TRIP TTOO
RUTA DEL
CALIFATO
(SINGAPUR/BRUN
EI)
Alcalá la
Real
26 de Mayo Diputación Jaén –
Turismo Andaluz –
OET de Singapur
Cultural
FAM TRIP
TOUROPERADOR
ES FERIA
EUROAL
Jaén,
Linares,
Úbeda,
Baeza y P.N
Cazorla,
Segura y las
Villas
Del 6 al 9
de Junio
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegment
o
SEMANA
ANDALUCIA EN
PARIS
Paris
(Francia)
Del 8 al 13
de Junio
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegment
o
FAM TRIP TTOO
RUTA DEL
CALIFATO
(INDONESIA)
Alcalá la
Real
9 de Junio Diputaión de Jaén –
Turismo Andaluz –
OET de Singapur
Cultural
VUELVE
ANDALUCÍA EN
MADRID
Madrid 11 al 13 de
Junio
Diputación Jaén-
Turismo andaluz
Multisegment
o
38
38
FAM TRIP TTOO
KIRKER
Baeza 10 de Junio Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Cultural
ANDALUCÍA EN
BURDEOS
Burdeos
(Francia)
11 al 13 de
Junio
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegment
o
FAM TRIP FORO
BENELUX
18 al 21 de
Junio
Diputación de Jaén –
turismo andaluz
CARRERA
QUEBRANTA
Huesca 19 y 20 de
Junio
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Turismo
Activo
VUELVE
ANDALUCÍA EN
BILBAO
Bilbao Del 25 al 27
de Junio
Diputación de Jaén –
Turismo Andaluz
Multisegment
o
TERCER TRIMESTRE
ACCION CIUDAD FECHA COORDINACIÓN SEGMENTO
BRITISH
BIRDWATCHING
FAIR
Rutland
(Reino
Unido)
Del 21 al
23 de
Agosto
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Ornitológico
MUSEUMSUFERFE
ST
Frankfurt
(Alemania)
Del 28 al
30 de
Agosto
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
– Turespaña
Multisegmentos
y Aceite de
Oliva
SEMANA
ANDALUCÍA EN
ESTOCOLMO
Estocolmo
(Suecia)
Del 15 al
20 de
septiembre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Multisegmento
SALON COUPE
ICARE
Saint
Hilaire du
Touvet
(Francia)
Del 17 al
20 de
septiembre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Naturaleza/Depo
rtes aéreos
IBERCAZA Jaén Del 18 al
20 de
septiembre
Diputación de
Jaén
Naturaleza/Cine
gético
Fuente: Diputación de Jaén (2015)
Fuente: Diputación de Jaén (2015)
39
39
CUARTO TRIMESTRE
ACCIÓN CIUDAD FECHA COORDINACIÓN SEGMENTO
MISIONES
COMERCIALES EN
ESPAÑA
Valencia
/Alicante
/Murcia
Octubre Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Multisegmento
TIERRA ADENTRO
(Feria de turismo
interior de Andalucía)
Jaén Del 25 al
25 de
Octubre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Multisegmento
VII BOLSA
INTERNACIONAL DE
COMERCIALIZACIÓN
DE TURISMO DE
INTERIOR, RURAL Y
NATURALEZA DE
ANDALUCÍA
Jaén 23 de
Octubre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Naturaleza
POST – TOUR DE LA
BOLSA DE
COMERCIALIZACIÓN
DE TIERRA
ADENTRO
Provincia
de Jaén
Del 23 al
25 de
Octubre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Multisegmento
FAM TRIP DE AAVV
DE SABADELL
Ruta de
castillos y
batallas
Octubre Diputación de
Jaén
Ruta de
Castillos y
Batallas
WORLD TRAVEL
MARKET
Londres Del 2 al 5
de
Noviembre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Multisegmento
PRESS TRIP OET DE
FRANKFURT
Provincia
de Jaén
Del 5 al 9
de
noviembre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
– OET de Frankfurt
Oleoturismo
REISELUST Bremen
(Alemania)
Del 6 al 8
de
Noviembre)
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Naturaleza
40
40
INTUR Valladolid Del 26 al
29 de
Noviembre
Diputación de Jaén
– Turismo Andaluz
Multisegmento
Como podemos ver en estas tablas, las acciones promocionales se basan
principalmente en Ferias nacionales e internacionales, Jornadas profesionales, Press Trip
y Fam Trip e incluso promociones turísticas a pie de calle. La Mayoría de ellas son
coordinadas conjuntamente por la diputación de Jaén y por la Junta de Andalucía y lo que
se presenta como producto turístico principal es Úbeda y Baeza, el Parque natural de
sierra de Cazorla, Segura y Las Villas y el Oleoturismo.
También la diputación provincial, con objeto de combatir la alta estacionalidad y
posicionar la provincia en el mercado turístico, ha promovido varias rutas culturales: la
ruta de los castillos y batallas, Viaje al tiempo de los íberos (el patrimonio íbero de Jaén
es único en España), el legado Andalusí y Renacimiento del sur, donde se promociona
Úbeda, Baeza junto con Jaén y la arquitectura de Andrés de Vandelvira.
Por otra parte, La junta de Andalucía, concretamente la conserjería de turismo y
comercio también ha lanzado varias campañas publicitarias, anunciadas en medios de
comunicación. Entre estas campañas podemos señalar:
- Campaña genérica: Esta campaña se compone de una película de 45’’ en la que
vemos una sucesión de paisajes y lugares de Andalucía que abarcan desde la
naturaleza hasta el arte. Desde el hotel de lujo hasta el alojamiento con encanto
Fuente: Diputación de Jaén (2015)
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perteneciente al turismo de interior. Y todo salpicado de personas viviendo estos
lugares, a los que la cámara busca, allí donde se encuentran disfrutando de un
lugar y momentos concretos, para decirles “ANDALUCIA TE QUIERE”.
- Campaña turismo del interior: Esta Campaña recoge la diversidad paisajística, de
alojamientos y gastronómica de las zonas de interior de Andalucía. La película es
de 30''
- Campaña turismo Cultura-Patrimonio: En esta campaña se pretende trasladar al
público objetivo el concepto "Andalucía Patrimonio de la Humanidad". No en
vano, estamos ante un destino turístico poseedor de una riqueza monumental e
histórica sin parangón. En la película se hace referencia a dos de los hitos turísticos
más importantes que han ocurrido en Andalucía en el último año: la apertura del
Museo Picasso de Málaga y la declaración de Úbeda y Baeza como Ciudades
Patrimonio de la Humanidad. La película es de 20''.
- Campaña turismo Cultura-Arte. Muy similar a la anterior.
3.4 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN A NIVEL NACIONAL E
INTERNACIONAL. TURESPAÑA Y CIUDADES PATRIMONIO DE LA
HUMANIDAD.
Según la página oficial de Turespaña, Turespaña es el organismo nacional de
Turismo responsable del marketing de España en el mundo y de crear valor para su sector
turístico impulsando la sostenibilidad económica, social y medio ambiental de los
destinos nacionales. Cuenta con una red de 33 Consejerías de Turismo en el exterior que
actúan tanto como células de conocimiento y marketing como de plataformas de negocio
para el sector. Su papel en el exterior es esencial para la ejecución de la estrategia de la
promoción turística internacional.
Una noticia importante a destacar recientemente, es el hecho de que a principios
de este año la ciudad de Úbeda junto con el resto de ciudades patrimonio de la humanidad,
firmase convenios de colaboración con Iberia y Turespaña para su promoción mundial.
Este acuerdo, tiene una vigencia de dos años y permitirá la organización conjunta de
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campañas y promociones internacionales en mercados de origen, “complementando la
oferta de los 15 destinos patrimoniales con las rutas que la compañía aérea ofrece para
volar a España”.
Este convenio permitirá a Úbeda participar junto al resto de ciudades del Grupo,
a lo largo del año 2015 en las acciones que Turespaña desarrolla en todo el mundo a través
de sus OETs y que se concretarán en su presencia en importantes ferias como la Reisen
de Hamburgo, la ITB de Berlín, la JATA de Tokio o el salón de Vacaciones de Bruselas.
Destacan también las presentaciones de producto en mercados maduros centroeuropeos
y en mercados emergentes, como las próximas previstas en Hamburgo, Viena, Milán, los
Países Escandinavos, y las que se realizarán en el segundo semestre en Brasil, México,
Colombia y la India.
Al margen de esto, Turespaña se encarga de promocionar nuestro país a nivel
general. Por ello ha realizado algunas campañas publicitarias como la que tenemos
actualmente: I need Spain, que lleva vigente desde 2010. Con esta campaña se pretendía
reposicionar España como destino turístico Internacional llegando a más de 400 millones
de personas en 40 países a través de spots en televisión y una campaña gráfica presente
en revistas, periódicos y vallas publicitarias de todo el mundo. Tanto los spots como los
visuales se adaptaron a los formatos on line, de modo que la campaña ha tenido también
una destacada presencia en Internet.
Antes de la Campaña que tenemos actualmente, se han realizado algunas otras, desde el
año 1984, entre las que cabe mencionar:
- Spain. Everything under the sun (1984-1990)
- Passion for life (1991-1994)
- Spain By (1995-1997)
Imagen procedente de: www.tourspain.es
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- Bravo Spain (1998-2001)
- Spain marks (2002-2003)
- Smile! You are in Spain (2004-2009)
- Spain. 25 years beyond the sun (2008)
Por otro lado, cabe destacar la importante labor que hace la asociación de ciudades
patrimonio de la humanidad, en cuanto a promoción de las mismas, sobre todo en el marco
internacional. Normalmente esta promoción suele ser conjunta con Turespaña, ya que
como he mencionado anteriormente, este organismo, tiene 33 conserjerías repartidas en
el exterior, que funcionan como plataformas de negocio para el sector.
El hecho de que una ciudad sea otorgada con este distintivo es de suma
importancia de cara al turismo, ya que además de ser una importante característica
diferenciadora, indica que el turista que quiera venir a España a visitar alguna de estas
ciudades, no se equivocará en su elección, porque por algo se le ha otorgado ese
reconocimiento.
El Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España es una
asociación sin ánimo de lucro creada en el año 1993 cuyo objetivo es actuar de manera
conjunta en la defensa del patrimonio histórico y cultural de las 15 ciudades que lo
componen, así como promocionar la oferta turística de sus destinos en los mercados
nacionales e internacionales. Integran el Grupo las ciudades españolas cuyos conjuntos
históricos han sido incluidos por la Unesco en la Lista del Patrimonio Mundial: Alcalá de
Henares, Ávila, Baeza, Cáceres, Córdoba, Cuenca, Ibiza/Eivissa, Mérida, Salamanca, San
Cristóbal de la Laguna, Santiago de Compostela, Segovia, Tarragona, Toledo y Úbeda.
La forma de comunicar estas ciudades patrimonio, es principalmente mediante
ferias, fam trip, jornadas gastronómicas, paquetes turísticos, concursos, etc. Por poner
algunos ejemplos más recientes, algunas de las campañas que vienen señaladas en su
agenda son:
- En fitur 2015, la campaña “La Ruta de las ciudades Patrimonio de la Humanidad”.
Esta promoción, consistía en un concurso en el cual podía participar el público
asistente a la Feria, que debía recorrer todos los stands de las Ciudades Patrimonio
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de la Humanidad y solicitar a los técnicos que los atendían que les pusieran un
sello acreditativo de la visita en el pasaporte que se facilitaba en todos los
mostradores de las 15 ciudades. Los premios que podía obtener el ganador era un
bono con 15 pernoctaciones a usar durante todo el año en los Paradores de las
Ciudades Patrimonio, regalos, entradas a monumentos y visitas guiadas en cada
una de las 15 ciudades y una visita especial personalizada a la colección
permanente del Museo Thyssen-Bornemisza de Madrid, museo con el que el
Grupo mantiene un convenio de colaboración para promociones conjuntas.
- Promoción de sus destinos culturales en los países Escandinavos (Noruega, Suecia
y Dinamarca, en Marzo 2015). A la que acudieron un centenar de profesionales
del sector, entre periodistas, agencias de viajes y turoperadores de las tres
capitales escandinavas, Oslo, Estocolmo y Copenhague, con el fin de que estos
profesionales del sector pudiesen conocer de primera mano la oferta turística y
cultural de las ciudades que componen el Grupo, para incluirlas en sus propuestas
de circuitos y paquetes.
- “La Spagna a Roma”, en Italia, se pretendía potenciar la participación activa tanto
de los ciudadanos romanos, mediante una campaña local de comunicación,
concursos, conciertos, sorteos, como de profesionales del sector, con un taller con
turoperadores y agentes de viajes.
- Eventos gastronómicos: “Los
pilares al gusto”. En el que
participan cocineros de las 15
ciudades patrimonio de la
humanidad.
Por último, decir que, estas ciudades patrimonio de la humanidad han sabido aprovechar
esta importante ventaja competitiva y crear una serie de itinerarios novedosos, entre los
que podemos destacar:
- Arquitectura moderna y contemporánea
- Espacios naturales
- Golf
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- Herencia sefardí
- Hispania Romana
- Legado islámico
- Camino lengua castellana
- Turismo activo
- Turismo idiomático
- Turismo náutico
- Turismo religioso
4. CONCLUSIÓN
Para concluir el presente trabajo, podemos decir que Úbeda y Baeza han sabido
aprovechar todos y cada uno de los recursos con los que cuentan para hacer de ellas
ciudades únicas. Son un ejemplo único de la introducción de los cánones renacentistas en
España, lo que las convierte en las joyas del renacimiento español.
Como ya sabemos, el Turismo, es un motor generador de riqueza en la mayoría
de los países, es decir, mueve mucho dinero, por ello todos los destinos intentan competir
por atraer el mayor número de turistas posibles.
Como he mencionado a lo largo del trabajo, el hecho de que en 2003 fueran
declaradas ciudades patrimonio de la humanidad por la UNESCO, ha supuesto para
ambas ciudades un cambio trascendental, dotándoles de una importante ventaja
competitiva externa frente a otras ciudades y destinos turísticos. Este hecho ha
contribuido enormemente al desarrollo económico de ambas ciudades, en cuanto a nivel
de infraestructuras hoteleras, comercios, entramado urbano, creación de puestos de
trabajo, de comunicaciones (mejorando carreteras y abriendo nuevas autovías), etc. Pero
no solo ha contribuido al desarrollo de las propias ciudades, sino también al de la capital
de provincia (Jaén) que se promociona junto a ellas en cuanto al tema del renacimiento,
por ser también la Catedral, obra del maestro Andrés de Vandelvira, y al desarrollo de
municipios vecinos.
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Tantos los ayuntamientos, como las numerosas asociaciones constituidas para el
desarrollo turístico de ambos municipios han tenido un peso importantísimo en la
promoción de estos destinos, en primer lugar mediante la página web conjunta (Úbeda-
Baeza. Guía de Viajes y Turismo), donde se publicita todo lo que estas ciudades ofrecen,
en cuanto a infraestructuras hoteleras, Restauración, actividades turísticas, eventos
importantes, etc. Y también mediante campañas de promoción turística, festivales,
anuncios de televisión e incluso películas. Todo ello ha hecho que éstas ciudades lleguen
a un gran número de personas incluso de otros países que probablemente no supieran de
su existencia. De ahí la importancia que tiene la comunicación para dar a conocer los
destinos turísticos.
Por su parte, la diputación y la junta de Andalucía también han tenido un papel
fundamental a la hora de comunicar estos destinos, realizando ferias y convenciones,
jornadas profesionales, fam trip, etc, tanto en el ámbito nacional como internacional, en
las que además de estas ciudades, se pretende publicitar el tema del oleoturismo, que es
una modalidad relativamente reciente, relacionada con la cultura del aceite, Tema que es
de suma importancia para la provincia de Jaén, ya que es su recurso económico principal.
Con ello se pretende fundamentalmente que el turista, no sea un turista pasivo, sino que
participe, que viva una experiencia única, desde el aprendizaje de coger aceitunas, visitas
a las almazaras, catas de aceite, talleres etc.
Además del Oleoturismo, otra modalidad que está cobrando fuerza, tanto en
Úbeda como en Baeza, es el turismo de congresos, que tienen lugar en los edificios y
monumentos más emblemáticos de la ciudad. Estas ciudades son ideales para acoger todo
tipo de eventos por su privilegiada ubicación en el corazón de Jaén, la amplia oferta de
espacios escénicos para la celebración de reuniones, congresos, ferias y exposiciones, la
calidad de sus hoteles y restaurantes, pero sobre todo, por el valor y la belleza de su
patrimonio monumental y artístico.
En cuanto al ámbito nacional, Turespaña se ha centrado más en lanzar campañas
publicitarias a nivel más general, mostrando todos los recursos patrimoniales y naturales
con los que cuenta el país, o en firmar convenios con otras empresas turísticas para hacer
una promoción de las ciudades a nivel mundial.
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Por último, mencionar la importancia que tiene el marketing, y dentro del
marketing el tema de la promoción y la comunicación, en cuanto a destinos turísticos, ya
que por muchos recursos culturales, naturales o patrimoniales que tenga cualquier
destino, si no se comunica, es imposible que llegue al resto del mundo. Pero al margen
de esto, lo que está claro es que las principales herramientas de comunicación hoy día son
las Redes sociales, ya que a través de éstas, compartes al instante tu experiencia. Puedes
leer opiniones de otras personas sobre lugares, establecimientos, eventos, que siempre
serán más fiables que las opiniones de las páginas webs corporativas de las propias
empresas. Estas redes sociales, funcionan como el Boca-oreja. Es decir, se propagan
rápidamente a través de amigos, familiares, o conocidos, por lo que supone un método
fácil y sencillo de promocionar cualquier destino.
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institucionales/1049-el-grupo-de-ciudades-patrimonio-de-la-humanidad-se-
promociona-en-italia
- Úbeda y Baeza. Guía de Viajes y turismo. Disponible online:
http://ubedaybaezaturismo.com/curiosidades/escenarios-de-pelicula/
![JUAN F. UTRILLA UTRILLAsehn.org.es/wp-content/uploads/2017/08/10649.pdfJUAN F. UTRILLA UTRILLA ~\/r a he señalado en otra ocasión] el lugar primordial que, a mi juicio, ocupa la](https://static.fdocuments.co/doc/165x107/611a38355b831f4d81302cf9/juan-f-utrilla-juan-f-utrilla-utrilla-r-a-he-sealado-en-otra-ocasin-el.jpg)
