Fases en la determinación de un precio competitivo de exportación.

Precio competitivo de exportación.

El precio lo determina el mercado, pero la empresa forma parte del mercado, por tanto, le toca una parte del proceso de formación del precio de mercado. El precio competitivo de exportación deberá ubicarse en un nivel promedio o por debajo de los precios de los productos rivales, de calidad similar. El proceso de diseño del precio se compone por 5 fases:

1) FASE 1. DETERMINACION DE OBJETIVOS.

Para que una empresa decida incursionar en el comercio exterior deben existir razones muy objetivas ya que el grado de dificultad y los riesgos son mayores, con frecuencia las utilidades por unidad suelen ser menores, la venta de grandes volúmenes puede recompensar jugosamente al exportador. Para aquellas empresas cuyo perfil no corresponda precisamente a la globalización económica, siempre será conveniente realizar un autodiagnóstico administrativo.

Autodiagnóstico administrativo de la empresa.

Los síntomas que llevan a hacer un diagnóstico administrativo son:

• Los plazos de fabricación se alargan.

• Las entregas de pedidos se retrasan.

• Aparece la palabra “urgente” por donde quiera.

• Hay pérdidas en el ejercicio contable.

• Se fracasa frente a la competencia.

• Existen decisiones muy lentas.

• Se degrada el clima social (mala voluntad).

• Se pierden negocios por falta de atención.

• El tiempo parece reducirse.

• Duplicidad de autoridad.

• Exceso de autoridad y de burocracia.

El autodiagnóstico administrativo es el conjunto sistematizado de técnicas que permiten, conocer y analizar los síntomas de ineficiencia de su empresa para determinar las causas que la producen y poder controlarlas mejor.

Los objetivos son:

• Determinar la acción e interacción de las funciones que participan en la actividad económica.

• Proporcionar a la dirección una guía que la oriente hacia la óptima administración de dichas funciones.

Las funciones que requieren análisis son:

a) Medio ambiente

b) Dirección

c) Productos y procesos

d) Financiamiento

e) Fuerza de trabajo

f) Suministros

g) Medios de producción

h) Actividad productora

i) Mercadeo

j) Contabilidad y estadística.

Factores que influyen en la decisión de la empresa para incursionar en el comercio exterior.

Deseo de aumentar el éxito, son empresas que cuentan con una o varias ventajas, como:

• Buen producto.

• Buena tecnología.

• Buenas instalaciones.

• Buen apoyo financiero.

• Buena administración.

• Bajos Costos.

• Planean su crecimiento.

Cualitativo.

Cuantitativo.

Intentar un nuevo negocio, son empresas con problemas como:

• Mercado saturado.

• Capacidad instalada ociosa.

• Límites de precios o volúmenes para sus productos.

• Carecer de buenas materias primas.

• Necesidad de divisas.

• Carecer de buena tecnología.

• Costos elevados.

Descubrimiento de un hecho interno que parece indicar que existen oportunidades para que la empresa haga negocios extra. Son empresas que después de realizar un análisis FODA descubren tener:

• Un buen producto.

• Buen sistema de distribución.

• Buenas instalaciones.

• Recursos financieros disponibles.

• Costos bajos.

• Precios atractivos.

• Alta productividad.

Descubrimiento de un hecho externo. Son empresas que han estudiado el mercado externo.

• Demanda insatisfecha.

• Necesidad o deseo latente por cubrir o satisfacer.

• Estrato de mercado no atendido.

• Nicho de mercado no atendido.

2) FASE 2 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO.

El análisis persigue objetivos como:

• Conocer dentro de sus limitaciones la demanda del producto.

• Conocer las posibilidades de exportación o de importación del producto.

• Mejorar la incertidumbre en la toma de decisiones.

Para obtener la información se utilizan 2 fuentes de información: las primarias o directas y las secundarias. Las fuentes directas, como su nombre lo indica, se sirven de los posibles consumidores o usuarios del producto y mediante muestreo se realizan entrevistas o se difunden cuestionarios, estas fuentes primarias suelen ser muiy confiables, pero también son cosotosas. Las fuentes secundarias o documentales dan una visión aproximada del mercado, y en ocasiones bastante clara.

Para el análisis de mercado conviene considerar elementos como:

• Tipos de mercado: Segmentación convencional del mercado, pero muy operativa:

o Consumidor.

o Usuario Industrial-fabricante.

o Gobierno.

• Canales de distribución: Son la ruta que toma la propiedad del producto según avanza desde el productor hasta el consumidor.

Los intermediarios actúan como agentes de compras para sus clientes y como especialistas en ventas para sus productores. Hay varios tipos:

• Mayoristas.

• Minoristas.

• Tiendas.

• Autoservicios.

• Industrias especializadas.

La función de la distribución es asegurar que los productos fabricados estén al alcance del cliente, adecuadamente en: cantidad, momento, precio y lugar. Hay varios tipos de distribución:

• Selectiva: pocos en ciertas áreas.

• Exclusiva: en un área específica o canal.

• Intensiva: a través de la mayoría de los canales.

Se consideran 6 tipos de distribución.

1) Broker. Intermediario en el extranjero que reúne la oferta exportable de varios clientes con la finalidad de mantener la continuidad del producto en el mercado.

2) Distribuidor. Empresa que compra en su nombre al exportador.

3) Comercializadora. Empresa que ayuda a exportar a empresas pequeñas que no tienen infraestructura para la exportación.

4) Agente. Empresa o individuo que vende a comisión.

5) Representante. Vendedor a sueldo fijo en el extranjero que contacta clientes, efectúa negociaciones, gestión y cobro.

6) Sucursal o subsidiaria. Extensión de la empresa exportadora en el extranjero que actúa como importador.

• Competencia: Varios vendedores tratan de conseguir simultáneamente el presupuesto limitado de un comprador. Se consideran cuatro fuerzas a las que se enfrentan la empresa que desea exportar:

A) Amenaza de ingreso: Barreras que pueden impedir que una empresa exporte, como: los obstáculos al comercio exterior, los costos cambiantes, la tecnología, las economías de escala etc.

B) Presión de productos sustitutos: Es en relación con el número de sustitutos, calidad, precios, publicidad, permanencia en el mercado y prestigio.

C) Poder negociador de los compradores: Se pone de manifiesto cuando tienen información completa del mercado, no repercute en sus costos un cambio de proveedor y el tamaño del proveedor y el tamaño del proveedor es pequeño en comparación con el comprador.

D) Poder negociador de los competidores: Número de empresas proveedoras n el mercado.

3) FASE 3. CALCULO DE COSTOS.

Se requiere comprender las técnicas de contabilidad de costos y tener un conocimiento exhaustivo de las operaciones de producción y comercialización de la empresa.

El punto de partida, son los estados de resultados de la empresa. Una vez identificados todos los gastos de la empresa el siguiente paso es clasificarlo como costos. Aquí se deben hacer dos observaciones de trascendencia:

1. Cuando una empresa comercia con el exterior debe separar adecuadamente la contabilidad y el cálculo de costos de los productos que destina al mercado interno de aquellos que exporta.

2. Los costos por unidad decrecen a medida que se aprovecha la capacidad instalada en la empresa. Los costos por unidad se dividen de la misma forma que los costos totales, en costos fijos y costos promedio variables. El procedimiento para obtenerlos es sencillo:

a) Costo promedio fijo (CPF): Se divide el costo fijo entre el volumen de producción del periodo.

b) Costo promedio variable (CPV): Se divide el costo variable entre el volumen de producción del periodo.

La suma del CPF y del costo promedio variable dan por resultado el costo promedio o costo por unidad. Los costos por unidad son decrecientes: a medida que aumenta la producción en cada periodo, la proporción de los costos fijos respecto del volumen de la producción va siendo menor, esto refleja en los costos promedio fijos.

El secreto de la competitividad en el comercio exterior está en la posibilidad que tiene una empresa en bajar sus costos por unidad: El aprovechamiento de la capacidad instalada es una de las posibilidades, aunque no la única.

4) FASE 4. GASTOS ASOCIADOS Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIACION.

De los 13 INCOTERMS: 6 de ellos son de uso específico para el transporte marítimo, 2 para el transporte terrestre y aéreo y 1, específico para el transporte terrestre y el resto se puede utilizar para cualquier tipo de transporte.

La mercancía puede ser objeto de diversas maniobras de estiba y descarga que aumentan el riesgo durante su traslado. Usando contenedores con ruedas, que permiten trasladar la mercancía fácilmente por carretera, ferrocarril, vía lacustre o marítima es el sistema Piggy-Back, este proceso de transporte se le conoce como multimodal.

El uso de los INCOTERMS permite al exportador negociar con las diferencias cotizaciones alternativas en forma estratégica.

5) FASE 5. ESTABLECIMIENTO DE ESTRUCTURAS DEL PRECIO OBJETIVO.

El exportador deberá intentar medir los efectos de una oportunidad de mercado sobre sus beneficios.

Mediante la retrocesión de precios se parte del precio de mercado, se calcula la facturación total y se retrocede hasta la estructura de costos de la empresa.

Los costos por unidad estimados son el resultado del ejercicio de retrocesión y deberán compararse contra los costos por unidad, que se han obtenido mediante la transformación de los gastos de la empresa en costos.

La empresa deberá tomar una decisión entre las siguientes alternativas:

• No considerar la posibilidad de exportar.

• Tratar de reducir los gastos asociados.

• Tratar de ajustar utilidades deseadas.

• Tratar de reducir costos.

Las últimas tres alternativas, el objetivo será lograr que los costos por unidad de la empresa sean iguales o menores que los costos por unidad estimados. Solo así resultará redituable la actividad de exportación.

Presentación de la oferta de exportación.

Es un documento de venta, su objetivo es presentar al posible cliente la cotización del producto, arropada con la información sobre la empresa y condiciones de venta. Con este material básico se inicia la negociación entre vendedor y comprador. Sus elementos son:

• Nombre o razón social de la empresa.

• Número de cotización de referencia.

• Nombre de la empresa a quien va dirigida.

• Nombre de la persona en la empresa a quien va dirigida.

• Expresión de agradecimiento por el interés en el producto.

• Descripción del producto.

• Clasificación arancelaria del producto.

• Condiciones de venta:

Cantidad

Plazo de entrega

Fecha de embarque

Lugar de embarque

Medio de transporte recomendado

Lugar de entrega

Moneda pactada

Precio por unidad

Valor total

Forma de pago

Datos del banco corresponsal

• Vigencia de la cotización

• Fecha de elaboración de la cotización

• Puesto en la empresa de la persona que envía la cotización

• Firma de la persona que envía la cotización

• Anexos

Material publicitario

Historial de la empresa

Explicaciones adicionales sobre el producto

• Medios de envío:

Correo

Paquetería

Telex

Fax

Internet.

Cada cotización adicional para el mismo cliente, deberá contener los mismos elementos, excepto los anexos.

El empresario debe hacer inicialmente un análisis contable en el que defina sus estrategias y cuide no descapitalizarse, programando una rotación de su flujo financiero que le permita contar con un precio competitivo de exportación. Uno de los procedimientos escenciales a llevar a cabo es el siguiente: Costo variable unitario total.

COSTO VARIABLE UNITARIO TOTAL

Una manera de integrar y distribuir los costos que se integran al producto es considerar los siguientes tipos:

- Costos variables de fabricación,- Costo de comercialización y,- Costo de exportación.

COSTOS VARIABLES DE FABRICACIÓN

- Materia prima: Costo por concepto de los insumos o bienes a transformar que se procesan y que dependen de la cantidad de compra o producción.- Mano de obra: Costo del trabajo humano, el cual varía según el grado de especialización y si es por contrato o por destajo.- Otros gastos variables: Costos en que se incurren por motivo de la fabricación y que son distintos de los dos anteriores como por ejemplo la depreciación del equipo, cuando ésta se realiza a las unidades fabricadas.

COSTO DE COMERCIALIZACIÓN

Se refiere al esfuerzo posterior a la fabricación del producto para lograr que el consumidor lo adquiera y constituye el costo de comercialización, entendiéndo éste como los gastos en que se incurra para las siguientes actividades:

- Investigaciones y estudios de mercado,- Promoción de ventas,- Publicidad,- Estadísticas de ventas, y- Ventas y sus costos administrativos.- Gastos constantes de comercialización ( Sueldo de personal de ventas, rentas, publicidad, etc.)

COSTO DE EXPORTACIÓN

Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la esportación, estos actos varian dependiendo de la negociación o cotización que se realice, los cuales se establecen mediante el termino de negociación internacional utilizado, ya que cada exportación es única y no origina el mismo tipo de actos y por tanto los gastos de exportación no son iguales.

Los principales costos de exportación se clasifican de la siguiente manera:

- Costos constantes que se originan por mantener una unidad o gerencia de exportación, sueldos, rentas, entre otros.- Costos variables ocasionados por la realización concreta de la exportación.

Así, el costo variable unitario total de un producto por exportarse se compone del costo variable de fabricación adicionado del cosot variable de exportación; los costos variables de comercialización se pueden no incluir, ya que solo tiene como propósito principal la comercialización en el mercado interno.

La empresa que pretenda exportar, deberá efectuar un análisi contable muy exhaustivo para determinar la base y si realmente encuentra un precio competitivo en la escala mundial, de acuerdo con el costo del producto.

METODOLOGÍA PARA DEFINIR EL PRECIO DE EXPORTACIÓN

Para definir el precio de exportación se dispone de dos procedimientos el Pricing y el Costing

PRICING:

Es la cotización en base al mercado/competencia y con este método se establece un precio óptimo final, diferente para cada mercado y calculado con base en las condiciones de la oferta y la demanda de productos similares y competitivos en el área de análisis, la ganacia neta variará de un lugar a otro, de acuerdo con las ventajas y las desventajas del producto, en relación con otros similares y de acuerdo con la estabilidad de los mercado individuales.

COSTING: Precio en base a costos. A partir del costo de producción se adiciona un margen de utilidad, además de fijar la estrategia de venta que contemple variables, volúmenes, precios, tiempos, y financiamientos; conocer la ganacia neta y adicionar sistemáticamente los gastos en que se incurran, posteriores al precio Ex-Works.

GASTOS EN QUE SE INCURRE PARA EXPORTAR

Se tiene lo siguiente:

1.- Embase y embalaje de exportación2.- Marcas, etiquetas, leyendas o impresos especiales para exportación3.- Optimización de la carga (Agrupada, unitaria)4.- Inspección, certificación, y verificación de exportación en la planta o almacén de la empresa.5.- Almacenaje local previo

(La suma del punto 1+2+3+4+5+precio del producto a exportar = Precio Ex works)

6.- Tramitación de documentos7.- Recolección o transporte nacional incluyendo maniobras o renta de equipo especial8.- Impuesto de exportación (en su caso) y derecho de trámite aduanero.9.- Despacho aduanal10.- Seguro de la mercancia hasta su entrega al medio de transporte internacional.

(Ex works+6+7+8+9+10 = Free Carrier (vía aérea); Delivereted at Frontier (vía terrestre.)(Ex works+6+7 = Free alongside ship (vía marítima)Free alongside ship+8+9+10 incluyendo el seguro hasta abordo del buque = Free on Board (Vía marítima.)

Los siguientes formatos que se encuentran en las páginas posteriores son diversas hojas de costos utilizadas para diferentes medios de transporte, así como una matríz de calculo de costos según el incoterm elegido.