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WEb 2.0Artículo

REVISTA DE COMUNICACIÓN

Autores: CELAYA, Javier; HERRERA, Pau

Título: Comunicación empresarial 2.0: la transformación del modelo de comunicación

Fuente: Revista de Comunicación, nº 4, pág. 48. Abril, 2008.

Resumen: La comunicación está cambiando. Estamos pasando de un modelo lineal, en el que la manera de transmitir la información y el cono-cimiento se basaba casi exclusivamente en los medios de comunicación convencionales, a un nuevo modelo de comunicación participativa en el que los usuarios tienen la palabra. El estudio Comunicación Empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de co-municación empresarial describe y acerca temas como el posicionamiento web de una empresa, la aplicación empresarial de los wikis, la irrupción de las redes sociales, la sindicación de contenidos – RSS o el uso empre-sarial de Twitter a los responsables de comunicación de las empresas.

Descriptores: Web 2.0 / Estrategia de comunicación corporativa / Comuni-cación participativa / Internet / Páginas web

Ficha técnica

Estamos viviendo un cambio de época donde la manera de transmitir la información y el conocimiento, que tradicionalmente estaba basado casi exclusivamente en los medios de comunicación convencionales

(prensa, radio y TV) y en los libros, empieza a complementarse con nuevos soportes y canales de comunicación debido a la irrupción de las nuevas tecnologías. La opinión generalizada es que durante este periodo no van a desaparecer la prensa escrita, ni los periodistas tradicionales, ni los libros de tapa dura o de bolsillo. No obstante, todos estos soportes de comunicación sufrirán múltiples transformaciones.

En este contexto de transformación sin retorno, el objetivo del estudio Comunicación Empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial es ayudar a las empresas a entender qué es la Web 2.0 y las implicaciones que pueda tener este nuevo concepto en la elaboración de una estrategia de comuni-cación corporativa, en las relaciones con los medios y en las políticas de comunicación interna. Sin lugar a dudas, Internet representa el principal desafío de las empresas

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El posicionamiento web de la empresa, la aplicación de wikis, el auge del podcast, la irrupción de las redes sociales, los contenidos RSS, la presencia virtual de marcas en Second Life o el uso empresarial de Twitter son activos de comunicación que la mayoría de las empresas españolas aún no aplican y, sin embargo, su rotundo éxito las obligará a incorporarlas antes o después para seguir en la brecha. La comunicación ha dejado de ser unidireccional para convertirse portavoz tanto del productor como del cliente y aquellas empresas que recelen o se vuelvan vagas perderán la batalla.Texto1: Javier Celaya, Asesor Web 2.0 del Grupo BPMO; Pau Herrera, Director General del Grupo BPMO.

1 Javier Celaya y Pau Herrera son autores del estudio Comunicación Empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial.

Comunicación empresarial 2.0: la transformación del modelo de comunicación

Abril 2008

españolas a la hora de definir sus estrategias de comuni-cación empresarial.

Este estudio describe de manera muy divulgativa temas de máxima actualidad e importancia para los responsables de comunicación de las empresas, como el posicionamiento web de una empresa, la aplicación empresarial de los wikis, el auge del podcast como herramienta de comunicación, la irrupción de las redes sociales, la sindicación de contenidos – RSS, la presencia virtual de marcas en Second Life o el uso empresarial de Twitter, entre otros.

Desgraciadamente, la mayoría de las empresas españolas sigue utilizando el modelo de comunicación tradicional que tiene como objetivo la generación y el envío unidireccional de información de la empresa (notas de prensa, ruedas de prensa o campañas de publicidad), con poco o casi ningún tipo de feedback del público receptor de sus mensajes cor-porativos. Este modelo de comunicación lineal no tiene en cuenta las ventajas que ofrecen las nuevas herramientas de comunicación como los blogs, los wikis, los podcasts o

las redes sociales, ya que éstas permiten una comunicación más participativa con el público final.

Las razones de este “rechazo” inicial por parte de los pro-fesionales de la comunicación hacia las nuevas tecnologías se deben a una combinación de motivos personales y pro-fesionales. Por un lado, un alto número de directivos de marketing y comunicación no tiene la formación necesaria para entender correctamente las ventajas que ofrecen y los beneficios derivados de su utilización. Entre los factores que se consideran como limitaciones para su uso destaca la dificultad para controlar su contenido, encontrar la fórmula para integrar estas nuevas herramientas en la estrategia de comunicación y la creación de contenidos para alimentarlos. Pero, principalmente, muchos profesionales no se animan a probar estas herramientas porque no saben por dónde empezar, cómo evaluar la rentabilidad de las mismas y cómo medir los resultados obtenidos.

Es tentador para algunas empresas españolas pensar que todo este debate sobre el impacto de las nuevas tecnologías >

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españolas contaban con correo electrónico. En menos de quince años, esta situación ha cambiado radicalmente. Hoy en día, España cuenta con cerca de 20 millones de internautas, lo que representa el 50% de la población, y un ritmo de crecimiento anual del 7,3%.

Los consumidores, que hasta ahora eran meros receptores de información corporativa, se convierten, con la ayuda de los nuevos medios digitales, en emisores de información y opinión. En la nueva era de la participación, los consumidores ya no quieren limitarse a recibir información sobre un nuevo producto o servicio, sino que, además, el público consumidor quiere interactuar en los nuevos medios de comunicación pasando a formar parte del proceso informativo.

En este nuevo contexto de participación tenemos que ade-cuar la estrategia de comunicación empresarial para que no se limite a transmitir de forma unidireccional la infor-mación sobre la empresa (como podemos observar en la Imagen 1), sino que este nuevo modelo permita también a los usuarios interpretar la información con otros potencia-les consumidores y formar parte del proceso informativo. Este nuevo modelo de comunicación participativa aporta grandes dosis de eficacia y rentabilidad a las estrategias de comunicación empresarial que quieran fomentar una conversación en red.

Poco a poco, varias empresas españolas van viendo cómo los nuevos medios de comunicación digitales se están con-virtiendo de forma imparable en uno de los principales canales de información de sus clientes, frente a los medios tradicionales, y ya se han desarrollado algunas acciones dentro de la Red. Éste es el caso de ING Direct. Todos los empleados de la institución bancaria han sido formados para utilizar a diario agregadores de noticias y contenidos (RSS) con el fin de estar informados sobre las ofertas y el posicionamiento de la competencia. Por su parte, Movistar, perteneciente al grupo Telefónica, utilizó la Red para llevar a cabo análisis sobre qué se decía de sus productos. Para estas empresas tiene mucho valor poder estar al tanto de las conversaciones que tienen lugar en estos nuevos cana-les digitales, ya que les permite conocer de primera mano las experiencias, opiniones e impresiones que tienen los consumidores sobre sus productos y servicios.

en los medios tradicionales es una moda pasajera y que por tanto mantendrán, sin muchos cambios, el actual modelo lineal de comunicación. Sin embargo, en los últimos años, los medios de comunicación tradicionales (prensa diaria, radio y TV) están experimentando cambios fundamentales en sus modelos de negocio. Todos los medios tradicionales están perdiendo audiencia de forma gradual debido a fac-tores externos como la aparición de los medios gratuitos y la consolidación de los medios digitales, así como factores clave como la pérdida de credibilidad y los cambios en los hábitos de obtención de información y de lectura de las nuevas generaciones.

Con el fin de animar a las empresas españolas a reflexio-nar sobre los beneficios derivados de la incorporación de las nuevas tecnologías en su estrategia de comunicación empresarial, hemos elaborado este estudio que está espe-cialmente dirigido a aquellos responsables de comunicación y empresarios con escaso conocimiento sobre estas nue-vas herramientas, pero con mucho interés en conocer los beneficios derivados de su aplicación en la comunicación empresarial. En nuestra opinión, lo importante para los profesionales de la comunicación es despojarse de estos recelos y acercarse poco a poco a estas tecnologías con el fin de intentar entender qué está pasando y hacia dónde vamos. Con este mismo objetivo, organizamos el Día Web 2.0, que contó con un taller teórico-práctico sobre el uso empresarial de las herramientas de la Web 2.0 en el que se invitaba a los asistentes a realizar un paseo por las di-ferentes posibilidades que existen en la Red y así acercar y fomentar el uso empresarial de las herramientas sociales en sus organizaciones.

ERA DE LA PARTICIPACIÓN

Con la consolidación de los nuevos medios digitales he-mos dejado atrás la era de la información para adentrar-nos en la era de la participación. El éxito de la segunda generación de Internet puede resumirse en tres factores: un acceso a centenares de aplicaciones multimedia gra-tuitas, el poder de la inteligencia colectiva y la constante participación de los usuarios.

A finales del año 1994 existían en España tan sólo 21.000 ordenadores de la red académica oficialmente conectados a Internet, apenas doce ordenadores personales estaban conectados a la World Wide Web y cerca de 200 empresas

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la consolidación de los nuevos medios digitales ha dejado atrás la era de la información para adentrarnos en la era de la participación

Imagen 1. Nuevos modelos de comunicación participativa

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Artículo WEb 2.0

Las empresas deben tener en cuenta el alto grado de in-terconexión entre los compradores de sus productos o servicios. La tradicional segmentación de mercados ha sido reemplazada por una red de comunidades, dentro y fuera de la red, promovidas por las nuevas tecnologías. Las nuevas tecnologías han acrecentado la creación de múltiples comunidades con los mismos gustos, aficiones, tendencias u opiniones. A través de grupos en redes sociales, el envío de mensajes en Twitter o las conversaciones en los blogs, las personas se recomiendan productos y servicios, critican aquellos aspectos que no les gustan, establecen comparativas sobre las ventajas de unos productos frente a otros, etcétera. De hecho, las encuestas indican que tres de cada cuatro internautas españoles toma decisiones de compra de productos o servicios orientado, motivado o informado por la Red.

No se ha de caer en la trampa de pensar que son meras páginas personales de cuatro colgados que pierden el tiempo en Internet. En la actualidad, varios estudios de mercado indican que alrededor del 10% de los 20 millones de inter-

nautas que tenemos en España son considerados “usuarios activos”; auténticas fuentes de información alternativas que comentan y difunden la actualidad empresarial de forma fluida y eficiente.

En este contexto, nuestra recomendación es que no se ignore esta nueva realidad y se pregunte si su empresa vende un producto o servicio que genera una conversación sobre el mismo. Si la respuesta es “sí”, entonces debería tener en cuenta estos nuevos medios en su estrategia de comunicación y marketing. Cuanto más conectados estén sus clientes entre sí, más dependerá de las nuevas tecno-logías para posicionar correctamente su producto o servicio en el mercado.

BIBLIOGRAFÍA

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Imagen 2. Nube de etiquetas publicada en Wikipedia

Imagen 3. Crecimiento de los blogs (2003-2007)

los consumidores ya no quieren limitarse a recibir información sobre nuevos productos o servicios, sino que quiere interactuar pasando a formar parte del proceso informativo

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