Universidad GalileoFACTIIAD “A”Gerencia

Caso Mrs. Field’s Cookies

Guatemala 15 de marzo de 2013

Introducción

Debbi empezó a preparar galletas cuando era una adolescente y fue

perfeccionando la receta siempre experimentando con nuevos sabores e

ingredientes; vendió sus productos dándose a conocer en el mercado cuando

abrió su primera tienda como Mrs. Field’s Cookies la tienda ganó   fama como el

lugar en donde se pueden adquirir galletas calientes, frescas y masticables como

las que hacían las abuelas. El negocio tenía un solo objetivo “El asunto no era

ganar dinero, sino hacer excelentes galletas y nos sacrificábamos por ese

principio”

Estas características hicieron que el negocio crezca rápidamente logrando

establecer múltiples tiendas en Estados Unidos, Canadá, Hong Kong, Japón,

Reino Unido y Australia. Sin embargo   para conseguir aceptación en el mercado

internacional fue necesario realizar varias adaptaciones como el tamaño y la

presentación, un claro ejemplo es el mercado de Hong Kong en el que se debía

organizar de una manera muy pulcra las muestras para que a los consumidores

estén dispuestos a comprar las galletas.

Estructura

En la estructura (de Field’s) las computadoras no solo aceleran los viejos procesos

administrativos. También alteran el proceso. La gerencia se vuelve menos

administración y más inspiración. Se siente que la jerarquía gerencial de la

compañía es casi horizontal, creando una estrategia simple.

Sistemas

La meta del área SIG era poner en la PC de nivel de tienda, tanta información y

toma de decisiones como fuera necesario, para liberar al gerente a fin de que

hiciera las cosas que solo la gente puede hacer. Randy creía que era humillante

para las personas hacer, lo que pueden hacer las maquinas.

El sistema de Información también ayudaba al gerente a tomar decisiones

respecto a las contrataciones de los empleados. Después de realizar las

entrevistas iníciales, el gerente introducía la información de las ofertas de trabajo

manuscritas al computador, que la comparaba con la información almacenada

sobre los solicitantes previos que habían sido contratados. De este modo, el

sistema ayudaba al gerente a reducir el campo de los solicitantes que eran “el tipo

de gente de Mrs. Field’s.”

Estrategia

La contabilidad era directa. Los gastos que se incurrían en una tienda se cargaban

a esa tienda. Por el contrario, no se asignaban gastos corporativos a las tiendas.

“Cuando se hace eso”, explicó Randy, “Se pierde de vista lo que se haciendo la

corporación”. Cada tienda funcionaba como un centro de utilidades, con ingresos

promedio por tienda de $250,000 al año.

Y la estrategia de producción era a largo plazo, y se basaba en la experiencia

operativa y en una amplia investigación del mercado y del consumidor. Sin

embargo, les tomará cierto tiempo que la compañía alcance todo su potencial,

debido a los significativos gastos inherentes al programa de pastelerías, y al

tamaño del mercado que se quiere dominar.

Estilo

Los clientes eran atraídos a la tienda, por la accesibilidad del diseño, y por el

aroma de las galletas calientes recién salida del horno, expuestas directamente a

la vista de los compradores.

El control es parte fundamental del crecimiento y sin el mismo, es igual al

desastre, la información que conduce al control también conduce a una mejor

toma de decisiones. Las decisiones de mercado local eran tomadas por los

gerentes regionales y de distrito. También, Debbi creía en la diversión.

”Combinamos el trabajo duro con la diversión espontanea, y eso mantiene a todos

libres y relajados en medio de la tensión”, centrando así la atención en la calidad y

atención de calidad a los clientes.

Habilidades

Las principales habilidades de la empresa se concentraban en el producto que

vendían, si no hubiesen contado con un producto tan excelente jamás hubiesen

tenido la oportunidad de crecer y desarrollarse en muchas otras áreas.

Desde sus inicios la excelente receta de galletas con chispas de chocolate fue el

verdadero secreto de su éxito, posteriormente lograron integrar otras habilidades,

como el haber montado un sistema de administración tan eficiente en una época

en la que el internet estaba aún en pañales.

Es muy importante destacar la capacidad que tuvieron de adaptarse al cambio y

no sucumbir al crecimiento tan rápido, que muchas veces es demasiado para las

empresas que no lo saben manejar, causando su destrucción.

Integración de personal

El personal se logró integrar de una forma muy efectiva ya que Debbi se

empeñaba en que a los empleados se les tratara de la misma forma que a los

clientes y trabajando hombro a hombro con ellos, lo que les daba muchos

incentivos para continuar en la empresa, también se manejó el ascenso de

empleados internos antes que la contratación de externos para puestos de mayor

desempeño, la empresa fundó su propia escuela para profesionales donde

entrenaba a sus empleados. Todas estas decisiones crean una fuerte identidad de

los empleados con la empresa y hace que sean muy leales y dedicados en sus

labores.

Metas Superiores

Fundamentalmente la meta superior de Mrs. Field’s Cookies siempre fue el

“sentirse bien” una regla que aplicaron a todos los niveles operativos, tenían que

hacer sentir bien a sus clientes, a sus empleados y a ellos mismos.

Análisis Crítico

Podemos empezar a analizar el caso de Mrs. Field’s Cookies diciendo que el autor

del documento no suele resaltar los puntos negativos de la situación tanto como

los positivos, sin embargo, encontramos muchas referencias a problemas que la

empresa experimentó cuando su crecimiento explosivo y la compra de otras

organizaciones comenzó.

El comprar organizaciones fuertemente arraigadas en el mercado con tal de

expandir la línea de productos puede ser una decisión muy arriesgada ya que el

choque entre las dos culturas organizacionales puede ser muy difícil de conducir a

buen término. En el caso de Mrs. Field’s Cookies la forma de manejar esta

situación fue eliminando a la mayor parte del personal de las empresas adquiridas

causando un daño a su imagen como empresa que trata bien a los empleados y

principalmente dañando el manejo de las empresas mismas debido a la supresión

del conocimiento interno.

Otro problema que presento muchos daños para Mrs. Field’s Cookies fue la

expansión tan rápida y hasta cierto punto descontrolada que tuvieron, no es fácil

convertirse tan rápidamente en una multinacional cotizando en la bolsa y mantener

todos los valores que caracterizan a una empresa “familiar”.

A finales de los 80´s el internet se encontraba todavía en pañales, haciendo

revolucionaria la idea de manejar todos los puntos de venta con un mismo

software conectado “en línea” y compartiendo una misma base de datos desde las

oficinas centrales de la organización, esta idea bastante arriesgada para su época

pudo haber sido una ventaja en los inicios, pero cuando la expansión comenzó y la

cantidad de locales aumentó fue un verdadero reto mantener este mismo sistema

con las arcaicas formas de comunicación.

Por último podemos mencionar que el hecho de empoderar tanto a los empleados

de niveles bajos puede tener sus riesgos, el trabajo se convierte excesivo para sus

capacidades, sin embargo la forma de plantear las metas de ventas desglosadas

en cantidad de dinero por hora es una excelente forma de incentivar a los

empleados, ya que las cantidades disminuyen a números fáciles de apreciar. La

gran rotación de los gerentes de tienda es un factor que se debe destacar ya que

se hablaba de cifras de hasta el 100% anual, lo cual es increíblemente alto para

una empresa que se jacta de tener un trato excelente hacia sus empleados y que

suele ascender a los mismos en lugar de realizar contrataciones externas.

Conclusión

Podemos concluir que un excelente producto nos puede llevar muy lejos en

cualquier negocio ya que nuestra verdadera credibilidad con los clientes siempre

será la excelencia de lo que ellos adquieren de nosotros, lo que crea una ventaja

significativa con los pequeños errores que todas las empresas cometen a lo largo

de su crecimiento y posterior liderazgo de un mercado.