Fijación de precios Existen dos tontos en cualquier mercado. Uno que no cobra lo suficiente y otro...
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Fijación de precios
Existen dos tontos en cualquier mercado. Uno
que no cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado
Proverbio Ruso
Dr. Alfonso Galindo Zaragoza
Creación de un servicio viable
Pagar costos
Entregar el
servicio
Obtener una
ganancia
Precios realistas
Administración del ingreso
Fijación de precios efectiva
• El marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización, todas las otras funciones representan costos
Modelos de negocios
• Es el mecanismo por medio del cual, a través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio
Objetivos de ingresos y ganancias
Búsqueda de ganancias
Cobertura de costos
Creación de demanda
Creación de una base de usuarios
Búsqueda de ganancias
• Lograr la ganancia más grande posible
• Alcanzar un nivel meta específico, pero sin buscar las mayores ganancias
• Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad fija, variando los precios y los elementos meta con el paso del tiempo
Cobertura de costos
• Cubrir todos los costos asignados• Cubrir los costos de proporcionar un servicio
específico, excluidos los gastos adicionales• Cubrir los costos incrementales de la venta de una
unidad o un cliente adicional
Creación de una base de usuarios
• Estimular la prueba y la adopción de un servicio
• Crear participación de mercado y/o una gran base de usuarios
Estrategia de precios basada en los costos
• Establecimiento de los costos de la prestación de servicios– Costos fijos– Costos semi variables– Costos variables
• Cálculo de costos basados en la actividad
Fijación de precios basados en la competencia
• Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas de los competidores, es probable que eligen al que perciban más barato
Fijación de precios basado en la competencia
• La competencia de precios se intensifica con:– Un mayor número de
competidores– Un mayor número de
ofertas sustitutas– Una distribución más
amplia por parte de un competidor
– Un mayor exceso de capacidad de la industria
Fijación de precios basada en el valor
• Cuando los clientes compran un servicio, ponderar los beneficios que perciben de este contra los costos que creen que tendrán que pagar
Fijación de precios basada en el valor
• La forma en que los clientes definen el valor puede ser muy personal:– El valor es un precio bajo– El valor es lo que yo deseo en
un producto– El valor es la calidad que recibo
por el precio que pago– El valor es lo que recibo por lo
que doy
Fijación de precios basada en el valor
• El término valor neto, que es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los costos percibidos del servicio
Fijación de precios basada en el valor
• Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayores el valor neto
• Sin los costos percibidos de un servicio son mayores que los beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestión tendrá un valor neto negativo y el consumidor no lo comprara
Fijación de precios basada en el valor
• Estrategias para captar y comunicar el valor de un servicio– Reducción de la
incertidumbre– Mejoría de la relación– Liderazgo de bajo costo– Administración de la
percepción del valor
Fijación de precios basada en el valor
• Reducción de la incertidumbre– La fijación de precios por
beneficios Implica fijar el precio del aspecto del servicio que beneficia directamente a los clientes
– La fijación de precios de tarifa fija implica establecer un precio fijo antes de la entrega del servicio con el fin de evitar sorpresas a los usuarios
Diseño de cercos tarifarios
• El concepto de personalización de precios es inherente a la administración de ingresos, implica cobrarles a distintos clientes precios diferentes por un mismo producto
Cercos físicos
• Se refieran a diferencias tangibles del producto, relacionadas con los distintos precios, como la ubicación del asiento en un teatro y el tamaño y mobiliario de una habitación de hotel
Cercos físicos (relacionados con el producto)
• Producto básico– Clase de un vuelo
(clase de negocios o económica)
– Tamaño y mobiliario de una habitación de hotel
– Ubicación de un asiento en un teatro
Cercos físicos (relacionados con el producto)
• Cortesías– Desayuno
gratuito en un hotel, ser recogido en el aeropuerto, etcétera
– Carro de golf gratuito en un campo de golf
Cercos físicos (relacionados con el producto)
• Nivel de servicio– Lista de espera prioritaria,
mostradores de registro separado sin fila o con filas cortas
– Aumento de la asignación de equipaje
– Línea telefónica de ayuda especialmente para el servicio
– Equipo de manejo de cuenta especializado
Cercos no físicos características de la transacción
• Momento de la reservación– Requisitos para
comprar por adelantado
– Se debe pagar la tarifa completa dos semanas antes de la salida
Cercos no físicos características de la transacción
• Lugar de la reservación– Cobro de tarifas
distintas para los pasajeros que reservan boletos de avión para la misma ruta en diferentes países
Cercos no físicos características de la transacción
• Flexibilidad de uso de boletos– Cuotas o penalizaciones
por cancelar o cambiar una reservación (hasta la pérdida del precio total del boleto)
– Tarifas de reservaciones no reembolsables
Cercos no físicos características del consumo
• Tiempo o duración del uso– Especial para tempraneros
en un restaurante antes de las 6 p.m.
– Es necesario quedarse una noche de sábado para lograr la reservación en una aerolínea, en un hotel o la renta de un automóvil
– Es necesario quedarse por lo menos cinco noches
Cercos no físicos característica del consumo
• Lugar del consumo– El precio depende del
lugar de salida, especialmente en viajes internacionales
– Los precios varían de acuerdo con el lugar (entre ciudades, centro de la ciudad u orillas de la ciudad)
Cercos no físicos características del comprador
• Frecuencia o volumen de consumo– El miembro de cierta
categoría de lealtad con la empresa (por ejemplo, miembro platino) recibe trato preferencial en precios, descuentos o beneficios por lealtad
Cercos no físicos características del comprador
• Membresía de grupo– Descuentos a niños,
estudiantes o personas mayores
– Afiliación con ciertos grupos (por ejemplo, exalumnos)
Cercos no físicos características del comprador
• Tamaño del grupo de clientes– Descuentos
grupales con base en el tamaño del grupo
Ejercicio
1. Reflexiona acerca de cuánto se debe cobrar por el servicio en tu proyecto– ¿Cuáles costos intenta recuperar la
organización ? ¿Está tratando de lograr un margen de utilidad o el retorno específico sobre la inversión, con la venta de este servicio?
– ¿Qué grado de sensibilidad tienen los clientes a los diferentes precios?
– ¿Cuáles son los precios de la competencia?– ¿Qué descuentos deberían ofrecer a partir de los
precios básicos?– ¿Se acostumbra utilizar puntos de precios
psicológicos (por ejemplo, $4.95 en lugar de $5.00)?
Ejercicio (continuación)
2. ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios?– La ejecución de una tarea específica– La entrada a una instalación de servicios– Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, año)– El porcentaje de comisión sobre el valor de la
transacción– El consumo de recursos físicos– La distancia geográfica cubierta– El peso o el tamaño del objeto del servicio– ¿Se facturará cada elemento del servicio por
separado?– ¿Se debe cobrar un solo precio por todo el
paquete)
Ejercicio (continuación)
3. ¿Quién debe cobrar?– La organización que
proporcione el servicio– Un intermediario
especialista (agente de viajes o de boletos, banco, vendedor al detalle, etc.)
– ¿Cómo se debe pagar al intermediario por su trabajo: tarifa fija o comisión?
Ejercicio (continuación)
4. ¿En dónde se debe hacer el pago?– En el lugar donde se preste
el servicio– En un local minorista o con
un intermediario financiero (por ejemplo, un banco)
– En el domicilio del comprador (por correo o por teléfono)
Ejercicio (continuación)
• 5. ¿Cuando se debe hacer el pago?– Antes o después de la entrega
del servicio– En cuáles horarios– Cuáles días de la semana
Ejercicio (continuación)
6. ¿Cómo se debe realizar el pago?– En efectivo (¿la cantidad exacta o no?)– Fichas (¿dónde se pueden comprar?)– Tarjeta de almacenamiento de valor– Cheque (¿cómo se puede verificar?)– Transferencia electrónica de fondos– Tarjeta (de crédito o de débito)– Cuenta de crédito con el proveedor
del servicio– Cupones– ¿Pago de terceros (por ejemplo,
Compañía de seguros o agencia gubernamental)?