Voltaje tiene que ver con la emocin.La forma de mendir la emocin ha evolucionado, tanto conceptualmente como tecnolgicamente. Ahora ya es posible recoger la respuesta emotiva de manera muy sencilla, incluso con tel mviles y en la India

Hace ao y medio que me mud a Inglaterra como Director Global de Innovacin en Millward Brown. Estos dos dilemas pueden resumirse en:

1)Casi todas las mtricas de marca estn relacionadas con su1)Casi todas las mtricas de marca estn relacionadas con su tamao. Es decir, las marcas grandes son aquellas que muchas personas conocen o han escuchado, de las cuales tienen una opinin sobre ellas, y que son las ms compradas. As que, a menos que hagas algo espantoso en tu estudio, cualquier mtrica de equity (Conocimiento, Imagen, Consumo) correlacionar con su participacin de mercado actual. Nada de lo cual estar orgulloso Pero encontrar una mtrica que pronostique suorgulloso. Pero encontrar una mtrica que pronostique su potencial de crecimiento, eso s que no es trivial. Y el dilema? Que la correlacin entre ambas es pequea y los clientes prefieren que correlacione con la participacin actual.

2)La respuesta emocional ante un estmulo (una marca o un anuncio comercial) pueden medirse mediante preguntas explcitas 1

.much of the companys value resides in its brands. And they know that the share price of their company is based a belief that those brands will continue to create profits in the future. If we can give finance the numbers that show how marketings actions impact on share holder value then this is a real opportunity for us help our clients to manage their brands effectively.So what numbers do they need?

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Jornada de Mercadotecnia - Universidad del Pedregal

Octubre 14, 2004

Si las marcas son ahora sobre significados y experiencias, no resulta sorpresivo que los gerentes de marca luchen por entender exactamente qu es lo que significa brand equity.

Aprovecha Tu Marca al Mximo - Millward Brown Mxico 5

Hace ao y medio que me mud a Inglaterra como Director Global de Innovacin en Millward Brown. Estos dos dilemas pueden resumirse en:

1)Casi todas las mtricas de marca estn relacionadas con su tamao. Es decir, las marcas grandes son aquellas que muchas personas conocen o han escuchado, de las cuales tienen una

b ll l d opinin sobre ellas, y que son las ms compradas. As que, a menos que hagas algo espantoso en tu estudio, cualquier mtrica de equity (Conocimiento, Imagen, Consumo) correlacionar con su participacin de mercado actual. Nada de lo cual estar orgulloso. Pero encontrar una mtrica que pronostique su potencial de crecimiento, eso s que no es trivial. Y el dilema? Que la correlacin entre ambas es pequea y los clientes

f prefieren que correlacione con la participacin actual.

2)La respuesta emocional ante un estmulo (una marca o un anuncio comercial) pueden medirse mediante preguntas explcitas o mediante mtodos implcitos como los de la neurociencia. Y el dilema? Que ambos mtodos se complementan, pero los clientes terminan favoreciendo mtodos pseudo-implcitosterminan favoreciendo mtodos pseudo-implcitos.

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a. Size of brand double jeopardy - brands that are big get endorsed in every brand equity metric; need to

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Double jeopardy is an empirical law in marketing where, with few exceptions, the lower market share brands in a market have both far fewer buyers in a time period and also lower brand loyalty.The term was originally coined by social scientist William McPheein 1963 who observed the phenomenon, first in awareness and liking scores for Hollywood actors, and later in behaviours (e.g. reading of comic strips and listening to radio presenters).[1]reading of comic strips and listening to radio presenters).Shortly afterwards Andrew Ehrenberg discovered the Double Jeopardy law generalised to brand purchasing.[2] Subsequently Double Jeopardy has been shown to apply across categories as diverse as laundry detergent to aviation fuel,[3] across countries and time.[4]

This empirical law-like phenomenon is due to a statistical selection effect that occurs if brands are broadly substitutable selling toeffect that occurs if brands are broadly substitutable selling to much of the same types of people (often referred to as a lack of Product differentiation and market partitioning). The Double Jeopardy empirical generalization is explained and predicted by the NBD-Dirichlet theory of repeat purchase.[5][6]

[edit] Marketing strategy implicationsThe main implication of Double Jeopardy is that market share p p ygrowth depends substantially on growing the size of a brand's customer base.[7]8][9]

In every category there is a clear relationship between brand7

los gerentes de marcas pequeas estn en desventaja, tenemos que emparejar el campo de juego durante el anlisisSo brand managers of a smaller market share brand should not be reprimanded for lower customer loyalty metrics. Also, they should not be expected to build customer loyalty to the brand without substantially increasing the brand's market penetration.

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el crecimiento en participacin depende sustancialmente de crecer el tamao de usuarios de la marcatamao de usuarios de la marcatenemos que emparejar el campo de juego durante el anlisisExplicamos lo que queremos explicar con lo que queremos explicar

Most brand equity models output something analogous to brand strength (which is pretty similar to bonding, or current equity)). Th h h h hi l i h k h dThey then show that this correlates with market share and suggest that because they have used attitudinal measures and built something that matches market share, they have therefore identified the brand equity drivers of market share. That logic is flawed (as it is mostly the result of brand size), and this is where MB has an opportunity for real competitive advantage. In fact, market share is a massive driver of all attitudinal equity (double jeopardy) and so the strong relationship other equity( double jeopardy ) and so the strong relationship other equity models get between market share and attitudinal equity is in fact working the other way round, ie by targeting their model to predict market share, what theyre really doing is targeting it to reflect previous purchase behaviour.In contrast, we know from the validation of Voltage 2.0, that we have a measure that predicts next purchase rather than just reflecting last purchase.

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But this analysis of changes in market share over time reveals no relationship between size and the probability of share decline. Each of the points on the chart represents a 5% band of data ranked on the market share in year 1. The vertical axis represents the proportion of the brands in each band that lost market share in the subsequent year.However if we measure brand risk using a robust measure of consumer equity we do find a clear relationship. The measure of equity I have used is derived from a survey based system called

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El Voltaje resulta muy importante en nuestro clculo porque nos permite pronosticar la probabilidad de xito o fracaso futuro de una marca y as aplicar un factor de descuento apropiado para traer a valor presente neto.(CLIC) Aqu mostramos que a medida que el Voltaje crece, la probabilidad de que las marcas ganen participacin de mercado en el ao posterior al estudio tambin lo hace. (CLIC) Tambin vemos que a medida que el Voltaje disminuye, aumenta la probabilidad de que la participacin de mercado de estas marcas caiga.

El xito o fracaso futuro de tu negocio depende en gran medida de su actual fortaleza de marca

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Adems de los escaneos (CLIC 1,2,3) cerebrales con fMRI y la electroencefalografa, vale la pena que revisemos una tercera tcnica, que, aunque no proviene de la neurociencia sino de la psicologa y la antropologa, tiene potencial para la mercadotecnia: el reconocimiento de expresiones faciales (FACS).Esta tcnica fue desarrollada por Paul Ekman y dada a conocer en su libro Emotions Revealed. Ekman encontr que las expresiones faciales de las emociones NO estn determinadas culturalmente, sino que son universales y de origen biolgico.

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Por ejemplo, veamos la expresin de desdn o desprecio en cuatro personas de culturas muy diferentes. (CLIC 2) PAUSA (CLIC 3) (ESPERAR QUE APAREZCAN LAS FOTOS Y RISA DE VER A LA MAESTRA)

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Las expresiones (CLIC 1,2,3) faciales universales incluyen las emociones bsicas: enojo, mie

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and we're using a tool called Affdex from an MIT spin-off company, AffectivaAffdex reads emotions based on nonverbal reactions and facial expressions.Powered by: Physiological science

M hi l i i i l Machine learning principles Machine vision algorithms The largest facial expression

database in the world

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Sinembargo,muchaevidenciasugierequenoesunabuenaideareducirlainversinenmercadotecniaduranteunarecesin.Hacerlopuededejartumarcaenunaposicinmenoscompetitivacuandolaeconomaserecupere.Atravsdelosaos,lasinvestigacionessobreeltemahanconfirmadoquelamejorestrategiaderetornosobreinversinenellargoplazoesincrementarelgastoenmercadotecniaduranteunadesaceleracin econmicadesaceleracineconmica.

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Hace ao y medio que me mud a Inglaterra como Director Global de Innovacin en Millward Brown. Estos dos dilemas pueden resumirse en:

1)Casi todas las mtricas de marca estn relacionadas con su tamao. Es decir, las marcas grandes son aquellas que muchas personas conocen o han escuchado, de las cuales tienen una

b ll l d opinin sobre ellas, y que son las ms compradas. As que, a menos que hagas algo espantoso en tu estudio, cualquier mtrica de equity (Conocimiento, Imagen, Consumo) correlacionar con su participacin de mercado actual. Nada de lo cual estar orgulloso. Pero encontrar una mtrica que pronostique su potencial de crecimiento, eso s que no es trivial. Y el dilema? Que la correlacin entre ambas es pequea y los clientes

f prefieren que correlacione con la participacin actual.

2)La respuesta emocional ante un estmulo (una marca o un anuncio comercial) pueden medirse mediante preguntas explcitas o mediante mtodos implcitos como los de la neurociencia. Y el dilema? Que ambos mtodos se complementan, pero los clientes terminan favoreciendo mtodos pseudo-implcitosterminan favoreciendo mtodos pseudo-implcitos.

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a. Size of brand double jeopardy - brands that are big get endorsed in every brand equity metric; need to

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