FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O … · tÍtulo completo de la tesis doctoral o...
100
Transcript of FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O … · tÍtulo completo de la tesis doctoral o...
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO Y LA COMERCIALIZACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO. RUEDITAS DE BANANO VERDE, “GREEN BANANAS. AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos PINEDO MANRIQUE
MARÍA
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos NIÑO GONZÁLEZ
DIANA CONSTANZA
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos GONZÁLEZ
RICARDO
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita María Castillo CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS 96 TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones X Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas X
Planos Láminas Fotografías
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento___________________ MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____
Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
_______________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
MERCADEO MARKETING ___________________________________ _______________________________________ PASABOCAS SNACK ___________________________________ _______________________________________ BANANO BANANAS ___________________________________ _______________________________________ COMIDAS RÁPIDAS FAST FOOD ___________________________________ _______________________________________ ESTRATEGIAS DE MERCADEO MARKETING STRATEGIES ___________________________________ _______________________________________
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: Actualmente, el ritmo de vida se hace cada vez más acelerado y disminuye el tiempo disponible para poder preparar las comidas en el hogar. Por tal motivo las personas requieren de alimentos de fácil manejo y de fácil consumo, es decir, sin la necesidad de utilizar una cocina o los utensilios habituales para su preparación. Esta tendencia ha generado un gran crecimiento de los alimentos de fácil preparación y listos para el consumo. Los snacks o pasa bocas están llegando a considerarse como sustitutos de algunas comidas ya que son fuente de nutriente y pueden consumirse en cualquier lugar y en todo momento. Sin embargo estos han sido criticados como productos de comida Chatarra, por sus altos niveles de grasas, sal, condimentos, azúcares y numerosos aditivos. Por esta razón en este proyecto se desarrolla un plan de mercadeo en donde se muestra la viabilidad de comercializar un nuevo snack o pasaboca en el territorio nacional, ofreciendo una opción rica, nueva y saludable para suplir las necesidades de rápida alimentación de las personas. Este nuevo snack está hecho a base de banano verde, una fruta nunca antes utilizada en un producto como este, abundante en nuestro país y de excelente calidad. Today, the pace of life is becoming faster and reduces the time available to prepare meals at home. Therefore people require food to go and plates of easy preparation, without the need for a common kitchen or utensils for their elaboration. This trend has generated significant growth in convenience foods and ready for consumption. The snacks are coming to be regarded as substitutes for some foods as a source of nutrients and can be consumed anywhere and at any time. However these have been criticized as junk food products through high levels of fat, salt, spices, sugar and numerous additives. For this reason in this project develops a marketing plan which shows the feasibility of promotion a new snack in the country, offering a rich choice, new and healthy to satisfies the needs of quick alimentation for people. The new snack is made from green bananas, a fruit never before used in a product like this, abundant in our country and of excellent quality.
PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO Y LA COMERCIALIZACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO.
RUEDITAS DE BANANO VERDE “GREEN BANANAS”
Realizado por:
DIANA CONSTANZA NIÑO MARÍA PINEDO MANRIQUE
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Administración de Empresas
Bogotá D.C.
2009
PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO Y LA COMERCIALIZACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO.
RUEDITAS DE BANANO VERDE “GREEN BANANAS”
Presentado por:
DIANA CONSTANZA NIÑO MARÍA PINEDO MANRIQUE
Taller de Grado I
Tutor:
RICARDO GONZÁLEZ 2009
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Administración de Empresas
Bogotá D.C.
2009
TABLA DE CONTENIDO
1 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. 12
2 INTRODUCCION ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
3 IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO ............................................................... 18
3.1 Planteamiento del problema ..................................................................... 18
3.2 Antecedentes ............................................................................................ 20
3.2.1 La cadena del banano y su localización regional ............................... 21
3.2.2 Empleos generados por la cadena agro productiva del banano ......... 24
3.2.3 Precios internos .................................................................................. 26
3.2.4 Costos de producción ........................................................................ 27
3.3 Como surge la idea de este proyecto ....................................................... 33
3.4 Pregunta generadora de la investigación .................................................. 33
3.5 Justificación del proyecto .......................................................................... 33
3.5.1 Desde el mercado y las tendencias .................................................... 34
3.5.2 Desde el aspecto académico ............................................................. 35
3.5.3 Desde el aspecto social...................................................................... 36
4 OBJETIVOS ..................................................................................................... 37
4.1 Objetivo general ........................................................................................ 37
4.2 Objetivos específicos ................................................................................ 37
5 MARCO TEORICO .......................................................................................... 38
5.1 Concepto de mercadeo ............................................................................. 38
5.2 Plan de mercadeo ..................................................................................... 39
5.2.1 Pasos para la construcción de un plan de mercadeo ......................... 40
6 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 49
7 FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................ 51
7.1 Tamaño de la muestra .............................................................................. 51
7.2 Construcción del documento de recolección de información .................... 52
7.3 Momento en que se desarrollo la investigación ........................................ 52
7.4 Resultados de la investigación .................................................................. 53
8 PLAN DE MERCADEO .................................................................................... 63
8.1 Análisis de la categoría ............................................................................. 63
8.2 Tendencias ............................................................................................... 65
8.3 Canales de distribución ............................................................................. 65
8.4 Crecimiento del mercado .......................................................................... 67
8.5 Análisis de la competencia e industria ...................................................... 67
8.6 Análisis del consumidor ............................................................................ 74
9 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO .......................................................... 79
9.1 Factores claves para el éxito .................................................................... 79
10 PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO ...................................................... 82
10.1 Objetivos de mercadeo .......................................................................... 82
10.2 Información del mercado ....................................................................... 83
10.3 Estrategia de Producto .......................................................................... 83
10.3.1 Ventajas competitivas ........................................................................ 86
10.4 Estrategia de Precio .............................................................................. 86
10.5 Estrategia de Distribución ...................................................................... 87
10.6 Estrategia de Promoción ....................................................................... 87
10.7 Estrategia de publicidad ........................................................................ 87
10.8 Estrategia de Merchandising ................................................................. 87
10.9 Organización de ventas ......................................................................... 88
10.10 Logística ................................................................................................ 88
10.11 Bases de datos (Supramarketing) ......................................................... 88
10.12 Contact Center ...................................................................................... 88
11 PLAN FINANCIERO DE MARKETING ......................................................... 89
11.1 Presupuesto .......................................................................................... 90
11.1.1 Punto de Equilibrio ............................................................................. 93
11.1.2 Proyección de ventas y retorno de la inversión .................................. 93
12 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 95
13 BIBLIOGRAFIA .............................................. ¡Error! Marcador no definido.
14 ANEXOS ...................................................................................................... 99
14.1 Encuesta ................................................................................................ 99
TABLA DE CONTENIDO DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Nutrientes del Banano .......................................................................... 16
Gráfico 2. Producto Green Bananas ..................................................................... 19
Gráfico 3. Cadena del banano .............................................................................. 22
Gráfico 4. Precios internos del banano ................................................................. 26
Gráfico 5. Banano Verde ....................................................................................... 34
Gráfico 6. Plan de mercadeo enfocado hacia la organización y el entorno ........... 42
Gráfico 7. Plan de mercadeo enfocado hacia el cliente y su satisfacción ............. 43
Gráfico 8. La matriz DOFA .................................................................................... 45
Gráfico 9. Clasificación de los productos .............................................................. 46
Gráfico 10. Clases de nuevos productos .............................................................. 48
Grafico 11. Clases de snacks ............................................................................... 64
Gráfico 12. Participación del Mercado Colombiano .............................................. 68
Gráfico 13. Producción de Alimentos Procesados ................................................ 71
Gráfico 14. Segmentación colombianos por zonas ............................................... 76
Gráfico 15. Habitantes Colombianos al 2009 ........................................................ 77
TABLA DE CONTENIDO DE TABLAS
Tabla 1. Diferencia Banano y el Plátano ............................................................... 15
Tabla 2. Área, producción y rendimiento de banano criollo o común por departamentos ....................................................................................................... 23
Tabla 3. Empleo directo generado por las cadenas agroproductivas del banano en Colombia, 2002. ..................................................................................................... 25
Tabla 4. Costos de producción del banano en la zona de Santa Marta ................. 27
Tabla 5. Costos de producción del banano en la zona de Urabá ........................... 29
Tabla 6. Participación en dólares por tipo de Snack: ............................................. 71
Tabla 7. Habitantes colombianos por departamento .............................................. 75
Tabla 8. Proyección de población Colombiana al 2009 ........................................ 76
Tabla 9. Población urbana de Bogotá D.C. año 2009 por localidad ....................... 78
Tabla 10. Gastos y costos de producción .............................................................. 90
Tabla 11. Punto de equilibrio ................................................................................. 93
Tabla 12. Proyección de ventas ............................................................................. 94
Tabla 13. Retorno de la inversión .......................................................................... 94
1 RESUMEN EJECUTIVO
Titulo: Plan de mercadeo para el lanzamiento y la comercialización de un nuevo
producto, Rueditas de banano verde.
Objetivo: Realizar un Plan de mercadeo para lanzar y comercializar un nuevo
producto, Rueditas de banano verde
Hipótesis: Teniendo en cuenta el creciente mercado de los snacks en Colombia,
¿Puede ser rueditas de banano verde un snack con alto valor nutritivo que cautive
al consumidor en la ciudad de Bogotá y así poder realizar su distribución y
comercialización?
Con el desarrollo de este plan de mercadeo se busca comprobar la hipótesis
planteada anteriormente mediante el cumplimiento de los objetivos generales y
específicos haciendo uso de las herramientas de investigación de mercados:
En la primera fase se busca analizar las características de la materia prima
principal que es el Banano verde y sus ciclos de producción, cuales son las
principales regiones productoras y la importancia de su valor nutricional.
Los antecedentes del mercado en el territorio nacional, son determinantes
al momento de contextualizar la historia y el desarrollo de consumo que han
tenido los snacks.
Mediante el análisis de la demanda y la oferta del mercado objetivo, se
desarrollará el plan de mercadeo con el estudio del tamaño del mercado,
los atributos del producto, su introducción al mercado y los diferentes
planteamientos del Marketing Mix.
Empalmar todo el estudio realizado y simular su vialidad financiera al
momento de emprender este proyecto.
Para concluir este proyecto se deja plasmado todo este material de estudio,
las conclusiones y las recomendaciones para la puesta en marcha.
2 INTRODUCCIÓN
Colombia es un país que posee una posición geográfica privilegiada. Se encuentra
rodeado por los dos océanos, Atlántico y Pacífico y posee todos los pisos
térmicos. Por esta razón, es uno de los países más ricos en recursos naturales y
su principal fuente de ingresos proviene del sector primario. Todo el año es óptimo
para la agricultura y los producto son de excelente calidad.
Las frutas ocupan un renglón importante en el consumo interno y en su
exportación, según el DANE estas aportan el 20% del PIB del país. Por lo anterior
este trabajo está enfocado en el banano, que es una de las frutas más cultivadas
en las zonas agrícolas colombianas.
El banano es originario de Asia Menor y traído a Colombia por los españoles, se
cultiva desde el nivel del mar hasta 1.500 metros en terreno cálido - húmedo. Su
producción tuvo gran auge en el pasado, en las décadas de los años 1920 y 1930,
cuando alcanzó el máximo de exportación en lo que a unidades se refiere. Aún
hoy se continúa su exportación, su mayor comprador son Los Estados Unidos de
Norteamérica.1
Colombia produce banano de excelente calidad en las zonas de Santa Marta
(Magdalena), donde la temperatura es alta todo el año y Urabá. Este producto
agrícola genera alrededor de 22.000 empleos directos.2
1Economía de Colombia Página desarrollada por Angélica García Abril 2003. Consulta en línea, octubre de 2009. 2 Ibíd. Octubre 2009.
En nuestro país, las personas tienden a confundir el plátano con el banano verde y
como el segundo representa la materia prima con la que se va a realizar este
snack, iniciamos con la diferenciación entre estos dos productos agrícolas. Ambos
poseen gran cantidad de vitaminas, potasio y nutrientes en general, pero nos
interesa resaltar el alto valor nutritivo y las características físicas, correspondientes
a sus usos y formas de consumo.
Tabla 1. Diferencia Banano y el Plátano
DETALLE
BANANO
PLÁTANO
FORMA Tienen forma alargada y algo
curvada.
Tienen forma alargada y algo curvada, en
proporción más grande.
TAMAÑO
El banano es mucho más
pequeño y su peso oscila en 100-
120 gramos.
El peso del plátano es de los más grandes,
llegando a pesar unos 200 gramos o más cada
unidad.
COLOR
La piel puede ser de color verde,
amarillo verdoso, o amarillo.
La piel puede ser de color verde, amarillo
verdoso, o amarillo.
ASPECTO
La pulpa es de color marfil y la
piel, fina y amarilla.
El plátano tiene una piel gruesa y verdosa y su
pulpa es blanca.
SABOR El banano se destaca porque su
sabor es intenso y perfumado,
además, muy dulce.
El plátano tiene una consistencia harinosa y su
sabor, no es dulce ya que apenas contiene
hidratos de carbono sencillos
*Fuente: Consumer Erosky
El Banano se destaca por su contenido de hidratos de carbono, por lo que su valor
calórico es elevado. Los nutrientes más representativos son el potasio, el
magnesio, el ácido fólico y sustancias de acción astringente, sin despreciar su
elevado aporte de fibra, del tipo fruto-oligosacáridos. Estas últimas lo convierten en
una fruta apropiada para quienes sufren de procesos diarreicos. El potasio es un
mineral necesario para la transmisión y generación del impulso nervioso y para la
actividad muscular normal, interviene en el equilibrio de agua dentro y fuera de la
célula. El magnesio se relaciona con el funcionamiento del intestino, nervios y
músculos, forma parte de huesos y dientes, mejora la inmunidad y posee un suave
efecto laxante. El ácido fólico interviene en la producción de glóbulos rojos y
blancos, en la síntesis material genético y la formación anticuerpos del sistema
inmunológico. Contribuye a tratar o prevenir anemias y de espina bífida en el
embarazo.3
Gráfico 1. Nutrientes del Banano
3 Norberto E. Petryk / chef
Nutrientes Cantidad Nutrientes Densidad
saludables del mundo
Vitamina B6 0.68 mg 5.6 Muy bueno
vitamina C 10,74 mg 3.0 Bueno
potasio 467,28 mg 2.2 Muy bueno
f ibra dietética 2.83 gr 1.9 Bueno
manganeso 0.18 mg 1.5 Bueno
*fuente In‐Depth El perfil nutricional deBananas
El desarrollo de este plan de mercadeo medirá la viabilidad de la comercialización
del snack y demostrará la oportunidad de los nutrientes del banano verde para
hacer de Rueditas de Banano Verde un producto novedoso con un enfoque
totalmente innovador dando al consumidor final una nueva experiencia de un
snack de pura fruta.
3 IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La demanda de los snacks está en constante aumento y una de las razones
principales es el cambio de vida que han tenido las familias. Hoy son más los
padres de familia que han tenido que dejar sus hogares para salir a trabajar, el
ritmo de vida se hace cada vez más acelerado y no hay tiempo para la adecuada
preparación de los alimentos, por tal motivo las personas requieren de alimentos
de fácil manejo y de fácil consumo, es decir, sin la necesidad de utilizar una cocina
o los utensilios habituales para su preparación. El snack provee la posibilidad de
su consumo en cualquier lugar y en todo momento, sin disponer de tiempo.
De esta manera los snacks están llegando a considerarse como sustitutos de
algunas comidas ya que son fuente de nutrientes y además cumplen con una
característica importante en la dinámica diaria de una persona. En el mercado
actual se encuentra un amplio abanico de posibilidades de estos productos, los
cuales se pueden especificar de una manera general y simple como productos
para acelerados estilos de vida, cómodos de consumir y con una gran diversidad
de sabores. Sin embargo estos han sido criticados como productos de comida
Chatarra, por sus altos niveles de grasas, sal, condimentos, azúcares y numerosos
aditivos.
Buscando un equilibrio entre una sana alimentación y los actuales estilos de vida,
crecen los desafíos para los productores de estos snacks, pues deben desarrollar
nuevos formatos que reflejen frescura y valor nutritivo, adaptando su cadena de
valor a la tendencia del bienestar del consumidor final, no solo para brindar un
buen precio, sino buscar fuentes de nuevos nutrientes para satisfacer las nuevas
necesidades y tendencias de consumir alimentos sanos para toda la familia.
Por esta razón en este proyecto se enmarca la importancia creciente por la
conservación de la salud y por implementar en la vida diaria practicas saludables y
el consumo de alimentos sanos, marcando una dinámica diferente en el mercado
de los snacks, porque los consumidores cada vez son más exigentes con los
productos que adquieren y el reto para los productores de alimentos es satisfacer
las necesidades de los consumidores, brindándoles productos alimenticios que
contribuyan con un ritmo de vida saludable.
La comercialización y distribución de este snack, rueditas de banano verde,
propone un nuevo dinamismo en el mercado, resaltando este nuevo producto
como un snack natural con alto valor nutritivo para el consumidor y recomendando
su valor nutritivo 100% natural.
Gráfico 2. Producto Green Bananas
3.2 ANTECEDENTES
El banano forma parte del grupo de productos frutícolas más importantes a nivel
mundial, junto con las uvas, las manzanas y los cítricos. El 20% de la producción
de banano se destina al comercio mundial.4 En cuanto a su cultivo, se presentan
grandes dificultades como la baja productividad por hectárea de cultivo y el
deterioro de la calidad de la fruta, debido principalmente a los problemas
administrativos y sanitarios (Sigatokas y Moko) en las plantaciones.5 Los
principales inconvenientes que enfrentan las fincas bananeras se deben
básicamente a la inseguridad de la zona, pues ha estado altamente afectada por
ataques y tomas guerrilleras, ocasionando una disminución de la inversión en los
cultivos, en funciones como la fertilización, control de drenajes, etc., desmejorando
así la calidad de la fruta.
En Colombia, se cultivan y comercializan dos tipos principales de banano: El
banano de exportación y el banano criollo o de consumo interno, dentro del cual
encontramos el banano bocadillo y el banano guineo. La exportación del banano
es de suma importancia para el país, pues ha generado desde 1995, entre 400 y
444 millones de dólares ocupando un tercer puesto después del café y las flores.6
Con respecto al banano criollo, se produce principalmente en el Valle del Cauca,
Tolima y Antioquia. Para el año 2003 la producción de este banano alcanzó
181.701 toneladas, lo que representó un 6.3% del total de frutas producidas y el
9.5% (18.775 hectáreas) del total de hectáreas de frutas del país. Como
4COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25, pg. 2 5 Ibíd., pg. 2 6Cálculos Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural – Observatorio Agrocadenas Colombia - www.agrocadenas.gov.co
proporción del renglón bananero total, el banano común participó con el 11.5% de
la producción y el 30.1% de la superficie total del cultivo.7
Para realizar el cultivo, producción y comercialización del banano, los productores
de la zona del Urabá y del Magdalena que se dedican a la exportación, se han
organizado en diferentes gremios dentro de los cuales se destacan los siguientes:
Augura, Asociación de Bananeros de Colombia, que agrupa a productores y a
comercializadoras, Guineos, Asbama, Asoproban, Parmag, Asobanar, Coinagivar,
Arhuacos, entre otras8, adicionalmente, encontramos importantes
comercializadoras de banano en Colombia, nombradas por orden de participación
en el mercado son: UNIBAN, PROBAN (filial de DOLE FOODS), BANACOL,
BANADEX (filial de CHIQUITA BRANDS), SUNISA, BAGATELA, CONSERBA
(filial de FRESH DEL MONTE), BANAFRUIT, TROPICAL y TECBACO, entre
otros9.
3.2.1 La cadena del banano y su localización regional
El banano representa una importante fuente de ingreso para el departamento del
Magdalena y la zona del Urabá pues son los principales productores y
exportadores del producto. En el Urabá se produce banano principalmente en los
municipios de Chigorodó, Apartado, Carepá, y Turbo y en la región norte del
departamento del Magdalena en los municipios de Aracataca, Rio Frio, Córdoba,
Orihueca y Sevilla. El banano de Santa Marta, Magdalena es de mejor tamaño por
7 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25. Pg. 3. 8 Ibíd., pg. 4 9 Ibíd., pg. 4
que los periodos de lluvia son más cortos, por esto es más apetecido en el
mercado europeo.10
Gráfico 3. Cadena del banano
Fuente: Agrocadenas de Colombia.
El banano criollo, se produce principalmente en el Valle del Cauca, Tolima y
Cundinamarca y tiene un área cosechada menor que la del banano de
exportación. A continuación observamos la tabla donde se muestran el área, la
producción y el rendimiento de banano criollo por departamento:
10 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25. Pg. 5
Tabla 2. Área, producción y rendimiento de banano criollo o común por departamentos
DEPARTAMENTO
1992 2004 Acumulado Producción 2000-2004
Part. 11 (%) Ha Cajas
Cajas/Ha
Ha Cajas Cajas/
Ha
Antioquia 175 43,412 281.1 1,692 628,931 371.8 2,358,561 6.91%
Boyacá 33 10,821 331.9 41,307 0.12%
Caldas 870 335,722 385.9 1,558,848 4.57%
Cundinamarca 4,095 1,990,187 486.0 4,249,394 12.45%
Huila 400 165,380 413.5 165,380 0.48%
Nariño 2,089 718,765 344.1 1,642,960 4.82%
Norte de Santander 1,088 441,318 405.6 1,637,789 4.80%
Quindío 856 980,390 1,144.8 3,040,990 8.91%
Risaralda 388 327,288 843.8 798,953 2.34%
Santander 480 248,760 518.2 493,412 1.45%
Tolima 2,100 1,102,536 525.0 2,498 1,606,748 643.3 5,999,355 17.58%
Valle 8,337 4,954,300 594.3 4,287 2,562,278 597.7 12,133,998 35.56%
TOTAL 10,612 6,100,248 574.8 18,776 10,016,588 533.5 34,120,947 100%
Fuente: Agrocadenas de Colombia.
De acuerdo con la tabla anterior, el departamento del Valle, es el líder con el
35.5% de la producción del banano criollo en Colombia, le sigue el departamento
del Tolima con una participación del 17%, Cundinamarca con 12.4% y Quindío con
el 8.9%.
La producción del banano en Colombia, se ha mantenido con un crecimiento
relativamente estable. La tasa de crecimiento anual desde 1992 ha sido 1.4%.12
Para aumentar la productividad se deben implementar tecnologías que ofrezcan
11 Participación en la producción con respecto al acumulado 2000 - 2004 12 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25. Pg. 6.
una cosecha más limpia y protección para los sectores frente a los grupos
armados al margen de la ley.
Los estudios respecto a la cadena del banano corresponden a estudios
adelantados por el Observatorio Agrocadenas de Colombia al año 2005, sin
embargo no se cuenta con información resiente posterior a esta fecha ya que no
se han desarrollado nuevos estudios sobre este tema.
3.2.2 Empleos generados por la cadena agro productiva del banano
En Colombia, el sector económico más importante en el primario, pues la
agricultura es la principal fuente de ingresos y empleo en el país. Dentro de la
agricultura encontramos diferentes actividades como ganadería, producción
avícola, porcicultura, silvicultura en plantación, pesca y las diferentes actividades
de la agroindustria. La agricultura genera 2.129.081 empleos entre cultivos
transitorios y permanentes, para una participación total dentro del sector
agrícola.13
El banano como cultivo permanente, presenta al 2005 una cantidad de 35.182
empleos directos, correspondientes al 1,9% de participación en el sector agrícola.
Demuestra un crecimiento de 0,1% frente al año 2002, en el cual se arrojaba una
cifra de 0,9%.
13 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°61. Consultado Marzo 25
Tabla 3. Empleo directo generado por las cadenas agroproductivas del banano en Colombia, 2002.
Cadena Agrícola Agroindustrial Total Part(%)
2002
Cárnica 1,020,322 15,037 1,035,359 29.8%
Café 671,965 3,977 675,942 19.4%
Panela 333,021 666 333,687 9.6%
Hortofrutícola 262,738 3,627 266,365 7.7%
Plátano 182,565 182,565 5.3%
Cereales de consumo
humano 121,206 29,702 150,908 4.3%
Textil-confecciones 29,323 120,791 150,114 4.3%
Tubérculos 122,960 122,960 3.5%
Flores 89,210 89,210 2.6%
Arroz 66,148 4,023 70,171 2.0%
Papa 67,696 2,215 69,911 2.0%
Forestal 47,500 10,115 57,615 1.7%
Cacao 46,806 3,127 49,933 1.4%
Azúcar 35,881 12,278 48,159 1.4%
Oleaginosas, grasas y
aceites 31,521 8,388 39,909 1.1%
Banano 35,182 35,182 1.0%
Pesca y agricultura 16,280 4,819 21,099 0.6%
Tabaco y cigarrillos 14,632 1,222 15,854 0.5%
Alimentos concentrados y
cereales 10,580 5,197 15,777 0.5%
Otros 7,648 6,930 14,578 0.4%
Lácteos 14,416 14,416 0.4%
Cueros y calzado 11,008 11,008 0.3%
Caucho 1,500 3,806 5,306 0.2%
Total 3,214,683 261,344 3,476,027 100.0%Fuente: Min. Agricultura, DANE, Gremios. Cálculos Observatorio Agrocadenas.
Como se
producció
demuestr
banano.
3.2.3 Pr
De acue
observar
nacional.
Urabá y t
Valle del
Gráfico
e puede o
ón agrícol
ra un merc
recios inte
erdo con l
el compo
Estos pre
también de
Cauca y C
4. Precios
bservar en
la y ning
cado por e
ernos
las zonas
rtamiento
ecios hacen
el banano
Cundinama
s internos
n la tabla,
gún emple
explotar en
de produ
de los pre
n referenc
criollo que
arca.
del banan
, el banan
eo en pro
n cuanto a
ucción des
ecios del b
ia al banan
e proviene
no
no genera
ocesos ag
a producto
scritas an
banano en
no que pro
de los dep
el 1% de
groindustria
s realizado
nteriorment
fresco, e
oviene del
partamento
e empleos
ales, lo q
os a base
te, se pue
n el merca
Magdalen
os de Tolim
en
que
de
ede
ado
na y
ma,
Como podemos observar en la tabla anterior, el precio del banano fresco en
Colombia ha venido aumentando desde 1996 hasta el 2005. Los precios han
oscilado entre $200 y $400 por kilogramo, pasando de $183 por kilogramo a $364
en promedio. Este crecimiento ha sido en promedio de 1.85% anual.14
En los precios internos no existe mayor diferencia entre los del banano criollo y los
del banano del Magdalena y Urabá.
3.2.4 Costos de producción Durante el año 2000 en Santa Marta una finca con una extensión menor a 5
hectáreas, con una productividad promedio de 1664 cajas por hectárea al año,
tenía un costo total de producción por caja de US $3.17. Por otro lado, una finca
con extensión promedio de 100 hectáreas y 1821 cajas de producción por
hectárea, tenía un costo total de US $3.5 por caja. La estructura de costos en
Santa Marta que alcanza un valor por caja de US $3.17, se distribuye así:15
Tabla 4. Costos de producción del banano en la zona de Santa Marta
14 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25, p, 44. 2006 15 Ibíd. p.42, 2006.
COSTOS DE PRODUCCIÓN DE BANANO, SANTA MARTA (US$/Caja)
COSTOS DIRECTOS PRECOSECHA 1.37 43.10%
Desmanche 0.07 2.3%
Limpias 0.19 5.8%
Fertilizante 0.27 8.5%
Fuente: COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La
cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25, p.42, 2006.
Como se puede observar en la grafica anterior, los procesos en los que más se
gasta dinero son los materiales para el proceso de empaque, que representan el
9.8%, seguidas por las labores de corte de fruta, traslado, empacado, desmanche,
saneo, pesaje, sellos y empaque, que en conjunto suman el 8.9%, finalmente el
transporte al puerto que participa con el 5.6%.
Ciclos de fumigación 0.47 14.9%
Bolsas de campo 0.09 2.8%
Apoyo (antena) 0.12 3.7%
Identificación (cintas) 0.02 0.6%
Riego 0.07 2.3%
Mantenimiento de drenajes y canales (40m/ha) 0.07 2.3%
COSTOS COSECHA 0.91 28.74%
Corte de fruta y traslado empacadora 0.28 8.97%
Materiales para proceso empacadora 0.31 9.89%
Plástico empaque 0.08 2.41%
Transporte de materiales 0.04 1.15%
Transporte al puerto 0.18 5.63%
Calidad en puerto 0.02 0.69%
GASTOS INDIRECTOS 0.89 28.16%
Personal Administrativo 0.18 5.75%
Celaduría 0.18 5.75%
Prestaciones Admtvo. y Celaduría 0.18 5.75%
I.S.S. 0.24 7.47%
Herramientas de trabajo 0.04 1.15%
Tarifas distrito riego 0.04 1.15%
Papelería 0.04 1.15%
COSTOS TOTALES 3.17 100.00%
Por otro lado, en la zona de Urabá se estimaron los costos de producción en US
$3.83 por caja, con una distribución que podemos observar en la siguiente tabla
así:
Tabla 5. Costos de producción del banano en la zona de Urabá
COSTOS DE PRODUCCIÓN DE BANANO, URABÁ (US$/Caja)
COSTOS DEL CULTIVO 1.37 43.10%
Costos Directos 0.07 2.30%
Materiales 0.19 5.80%
Mano de obra 0.27 8.50%
Costos Indirectos 0.47 14.90%
Costos variables 0.09 2.80%
Costos fijos 0.12 3.70%
COSTO CORTE, CLASIFICACIÓN Y EMPAQUE 0.02 0.60%
Costos Directos 0.07 2.30%
Materiales 0.07 2.30%
Mano de obra 0.91 28.74%
Costos Indirectos 0.28 8.97%
Mano de obra (fija) 0.31 9.89%
Materiales 0.08 2.41%
Depreciación maq. Y equip. 0.04 1.15%
Comercialización 0.18 5.63%
GASTOS ADMINISTRATIVOS 0.02 0.69%
Gastos generales y administrativos 0.89 28.16%
Subtotal egresos financieros 0.18 5.75%
COSTOS TOTALES 0.18 5.75% Fuente: COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La
cadena del Banano en Colombia. [En línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25, p.43, 2006.
De acuerdo con la tabla anterior, el mayor peso de los costos de producción
corresponde a los costos directos, representados en materiales y mano de obra
con un 35.42% del costo total.
Con relación a los costos y tecnología de producción la industria bananera
colombiana tiene como objetivos principales los siguientes: la disminución de los
costos de importación de agroquímicos y fertilizantes, el control de Sigatoka negra,
moko, Nematodos, fertilización, cosecha y poscosecha, biotecnología y
mejoramiento genético.16
En el país existen diferentes métodos y sistemas que apoyan la inversión y el
financiamiento en el sector bananero, con la intención de mejorar el nivel de
inversiones además de las condiciones de crédito y así poder lograr el
perfeccionamiento de los procesos productivos y las condiciones del sector en
general. El ente más importante que vela por el bienestar del sector bananero es
FINAGRO (Fondo para el Financiamiento del Sector Agropecuario). Por medio de
éste, el sector bananero recibió como subsidio durante el periodo 2000-2002 un
total de $104 millones.
El banano representa una importante fuente de ingreso para el departamento del
Magdalena y la zona del Urabá pues son los principales productores y
exportadores del producto. En el Urabá se produce banano principalmente en los
municipios de Chigorodó, Apartado, Carepá, y Turbo y en la región norte del
departamento del Magdalena en los municipios de Aracataca, Rio Frio, Córdoba,
Orihueca y Sevilla. El banano de Santa Marta, Magdalena es de mejor tamaño por
que los periodos de lluvia son más cortos, por esto es más apetecido en el
mercado europeo.17
16 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25, p, 44. 2006. 17 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°101. Consultado Marzo 25. Pg. 5
Figura No 4 Banano Zona Magdalena
En el documento “La cadena del banano” realizado por el Ministerio de Agricultura
y Agrocadenas de Colombia, encontramos las siguientes políticas que se han
diseñado por parte del gobierno e instituciones competentes para proteger a los
agricultores de banano:
En septiembre del 2002, la Comisión de Crédito Agropecuario, aprobó un
aporte de $1.636 millones para subsidiar el costo de la prima de los
productores de banano.
En cuanto a Instrumentos de promoción y apoyo a las exportaciones, el
sector cuenta con el Certificado de Reembolso Tributario, CERT, creado
con la Ley 48 de 1983 y reglamentado con el decreto 636/84, que busca
estimular las exportaciones mediante la devolución de sumas equivalentes
a la totalidad o una proporción de los impuestos indirectos, tasas y
contribuciones pagados por el exportador, y promover, sobre la base del
valor exportado, aquellas actividades que tiendan a incrementar el volumen
de las exportaciones.
Actualmente se encuentra vigente el Decreto 1989 del 6 de septiembre del
2002 que fijó en cero el nivel porcentual de CERT para las exportaciones
colombianas realizadas a partir de esa fecha. Durante el 2000 el nivel
porcentual de CERT para las exportaciones de banano se situó en 2.5%
excepto las que se dirigieron hacia los mercados de Panamá, Aruba,
Bonaire, Curacao, Estados Unidos y Puerto Rico. Entre el 2001 y
septiembre de 2002 este nivel se fijo en 3%, y cubrió todas las
exportaciones sin distinción de mercado de destino. Para los años 2000-
2002 se calcula que los productores de banano recibieron ingresos por
CERT por un monto aproximado de $47.794 millones según la medida del
Equivalente de Subsidio al Productor (instrumento para medir la magnitud
de los subsidios directos e indirectos a la agricultura), el monto total de las
transferencias recibidas por los productores de banano, a través del CERT
y FINAGRO, alcanzó un valor de $47.899 millones durante el periodo 2000-
2002, lo que significó en promedio un apoyo por tonelada de $10.928 en
estos años.
Recientemente el Gobierno Nacional, a través del Ministerio de Agricultura,
dispuso la utilización de diversos incentivos y mecanismos de apoyo para
que los bananeros puedan enfrentar el nuevo arancel de 176 euros por
tonelada impuesto por la Unión Europea a partir del 1° de enero de 2006, a
la fruta importada de los países latinoamericanos. Tales mecanismos
incluyen el incentivo de cobertura cambiaria, los apoyos fitosanitarios,
créditos con tasas de interés muy blandas, estímulos a proyectos de riego
que mejoren la productividad a mediano y largo plazo.
Adicionalmente, el gobierno diseño un seguro para proteger a los
agricultores de banano en las zonas del Urabá y Magdalena contra
emergencias naturales como vientos fuertes, inundaciones y exceso de
humedad.
3.3 COMO SURGE LA IDEA DE ESTE PROYECTO
En la costa, es normal que dentro de las comidas en el hogar, se consuma el
banano verde en diferentes platos y presentaciones. Se come como puré,
acompañado de queso en el desayuno, en sopas o cremas, frito como patacón o
tajaditas. Estas tajaditas son las que impulsaron la realización de este trabajo por
ser deliciosas y muy poco conocidas por el resto de las familias en el país.
3.4 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACIÓN
Teniendo en cuenta lo anterior, se ofrece una nueva idea sana y económica para
aprovechar un producto que encontramos en abundancia en nuestro país, el
banano, por tal motivo se plantea la siguiente pregunta:
¿Es posible brindar al consumidor una nueva alternativa saludable al momento de consumir un snack y así poder comercializar rueditas de banano verde en el territorio colombiano?
3.5 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO A continuación, se justificara la elaboración de este proyecto primero desde el
punto de vista del mercado y las tendencias actuales que favorecen la
comercialización de las rueditas de banano verde, en segundo lugar, desde el
aspecto académico y por último se evaluaran algunos aspectos sociales.
3.5.1 Desde el mercado y las tendencias En el mundo, la ampliación de la demanda por productos procesados se ha visto
favorecida por el crecimiento de la población urbana y un aumento en los ingresos
per cápita que ha generado cambios en la dieta alimenticia. Así mismo, la
presencia más activa de la mujer en el mercado laboral y la disminución en el
tiempo destinado para almorzar han presionado la demanda de alimentos de fácil
preparación. La veloz expansión de la industria de comidas rápidas, tanto de
cadenas locales como extranjeras ha sido también un factor influyente en la
demanda de productos procesados.18
Gráfico 5. Banano Verde
Como se ilustro en el planteamiento del problema los consumidores cada día
están sometidos a jornadas de trabajo más extensas que reducen el tiempo que
las personas pueden dedicar a preparar y consumir los alimentos. Esto genera
nuevos cambios y patrones en los hábitos alimenticios. Dentro de estos hábitos se
18 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. Cadenas Agroproductivas. [en línea]. Documento de trabajo N°86. Consultado Marzo 25, 2005.
buscan alimentos ricos y nutritivos que se adapten a las nuevas vidas ocupadas
de los consumidores.
De aquí surge la relevancia y el éxito de los alimentos saludables que faciliten el
día a día de los consumidores sin perder la alimentación saludable que buscan.
Teniendo en cuenta el bajo consumo del banano verde y además, que en el
mercado de snack no encontramos ningún producto realizado a base de ésta fruta
que esté posicionado, RUEDITAS DE BANANO VERDE resulta una atractiva
opción para empezar a promulgar el consumo del banano verde como una fruta
con alto valor nutritivo, muy sabrosa y de excelente calidad en nuestro país.
Rueditas surge como el complemento alimenticio ideal, buscando ofrecer una
alternativa sustanciosa y saludable que aporte los nutrientes necesarios para
mantener un estado de salud óptimo y la facilidad de un producto listo para el
consumo, a toda hora y en cualquier ocasión, así, resulta un excelente producto
para toda la familia y para todos los gustos.
3.5.2 Desde el aspecto académico
La realización de este proyecto resulta una excelente oportunidad para evaluar y
recordar todos los conocimientos aprendidos durante los años de estudios
universitarios, pues retomamos temas, teorías y conceptos que resultan
fundamentales en la carrera profesional de un administrador de empresas.
Por otro lado, se realiza la aplicación de dichos conocimientos utilizando las
diferentes técnicas de mercadeo y planeación estratégica comprobando nuestras
competencias y capacidades para realizar dicha aplicación.
3.5.3 Desde el aspecto social
El llevar a cabo este proyecto aportaría a nuestro país una nueva fuente de
empleo digno y honesto con salarios justos para las personas que se beneficien de
él, además de impuestos por la creación de una nueva empresa generadora de
utilidades y ejemplos de emprendimientos para los demás estudiantes
universitarios.
4 OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar el plan de mercadeo para la comercialización y distribución de RUEDITAS
DE BANANO VERDE como el snack con mayor valor nutricional y complemento
alimenticio para toda la familia de manera rápida, segura y saludable.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar el análisis del mercado en el cual se considera también el análisis
de la categoría del producto, usos, hábitos, actitudes y preferencias del
consumidor de este tipo de productos.
Diseñar el direccionamiento estratégico considerando la misión, la visión y
los factores claves para el éxito.
Establecer los objetivos cualitativos y cuantitativos del plan de mercadeo.
Diseñar las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente que
permitirán comercializar el producto en el mercado.
Elaborar la proyección financiera y económica del plan de mercadeo.
5 MARCO TEÓRICO
Este marco conceptual será realizado con la ayuda de los diferentes
conocimientos que hemos recibido a lo largo de nuestra formación académica.
Estos conceptos serán reforzados con libros guía y autores expertos en el área de
mercadeo. Por consiguiente, en este proyecto se reunirán todos los datos y se
realizaran todas las mediciones que nos permitan hacer uso de las diferentes
herramientas que describiremos a continuación.
5.1 CONCEPTO DE MERCADEO
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"19
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos, se
considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus
elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y
el control, para el desarrollo de sus actividades.
19 Kotler. Philip. Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, Pág. 7.
5.2 PLAN DE MERCADEO El plan de mercadeo es un proceso para aprender y descubrir el mercado,
desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades,
establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las
debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los
objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo
programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas
necesarias.20
Este procedimiento le permite al gerente tener herramientas para poder elaborar
estrategias más concretas y efectivas, además de disminuir la incertidumbre. Del
mismo modo, permite contrarrestar de mejor manera los cambios del entorno y
tener una preparación de mejor calidad para afrontarlos. Por otro lado, ofrece un
mejor conocimiento del cliente y del mercado para saber cómo y dónde ofrecer el
producto y de qué manera competir.
Cohen habla de dos tipos de plan de mercadeo, el plan para un nuevo producto o
servicio y el plan anual. Para este proyecto se utilizará el plan para un nuevo
producto que se define, en un producto o servicio nuevo para introducir en el
mercado o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer
un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado.
20 LUTHER, William M. "El plan de mercadeo". Quality Press Editores. 2003.
5.2.1 Pasos para la construcción de un plan de mercadeo Para poder realizar el lanzamiento y la comercialización de un nuevo producto, se
deben seguir una serie de pasos fundamentales que constituyen un plan de
mercadeo. Estos pasos se dividen en dos escenarios importantes, el primero
enfocado a la organización y el entorno y el segundo, enfocado al cliente y su
satisfacción.
5.2.1.1 Enfoque hacia la organización y el entorno
Dentro de las principales actividades que se deben realizar para construir un plan
de mercadeo encontramos:
a) Realizar el análisis ambiental: Es la recolección e interpretación de información
acerca de fuerzas, eventos y relaciones que pueden afectar la organización.21 El
análisis de estos eventos contribuye a identificar las oportunidades y amenazas
del entorno. Las fuerzas ambientales son incontrolables y pueden afectar las
decisiones y estrategias que aplique una empresa. Las fuerzas ambientales
comprenden fuerzas sociales, fuerzas demográficas, fuerzas económicas,
fuerzas tecnológicas, fuerzas políticas y fuerzas competitivas:22
• Fuerzas sociales: hace referencia a las características de las personas
como la cultura, los valores, creencias, estilos de vida, etc.
• Fuerzas demográficas: Se refiere a los diferentes grupos de personas y su
edad, raza, sexo, etc.
21 LAMB, Charles W Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MCDANIEL, Carl. Fundamentos de marketing. Thomson. 4 edición, pg. 13. 2005. 22 Ibíd. pg. 13
• Fuerzas económicas: se refiere tanto a fenómenos macroeconómicos como
la inflación, recesión, etc., como a factores microeconómicos como los
ingresos per cápita, demanda, etc.
• Fuerzas tecnológicas: actualmente este factor resulta un reto debido a los
grandes y rápidos cambios que se presentan y lo costoso que resulta
aplicarlos a una empresa para mantenerla catalizada.
• Fuerzas políticas: Resulta indispensable su conocimiento pues ofrece las
leyes de competencia, comercialización de los diferentes productos,
impuestos, etc.
• Fuerzas competitivas: La gran cantidad de empresas nacionales y
extranjeras que existen dentro del mercado al que se desea ingresar.
b) Tener una misión organizacional definida para tener una idea clara de la
dirección de la organización. De esta forma las personas conocen que quiere la
alta gerencia, en que mercado se compite y cuál es el principal objetivo que se
desea lograr.
c) Analizar las oportunidades que ofrece el mercado para saber en qué sector se
desea competir, cuales son los principales rivales como también la cantidad de
productos que se pueden vender y en donde.
d) De acuerdo con los estudios del entorno se debe elegir una estrategia de
mercadeo. Esta estrategia requiere seleccionar uno o más mercados meta,
establecer objetivos de marketing y desarrollar una mezcla de mercadeo
(producto, distribución, promoción y asignación de precios).23
e) Realizar la implementación de la estrategia que se diseño con base en los
diferentes estudios del micro y el macro entorno.
23 LAMB, Charles W Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MCDANIEL, Carl. Fundamentos de marketing. Thomson. 4 edición, pg. 14. 2005.
f) Finalm
correct
satisfa
Gráfico
FUENTE: LAM
pg. 14. 2005.
En el gra
relación q
mente, se
tamente o
ctoria.
6. Plan de
MB, Charles W
fico anterio
que existe
debe eva
si hay que
e mercade
Jr., HAIR, Jose
or se resum
entre las d
aluar la e
e aplicar a
eo enfocad
eph F. Jr., MCD
men los pa
diferentes e
estrategia
lgún camb
do hacia la
DANIEL, Carl. F
asos explic
etapas y s
para ver
bio para qu
a organiza
Fundamentos d
cados ante
u orden de
r si está
ue se realic
ación y el
e marketing. Th
eriormente
e ejecución
funcionan
ce de man
entorno
hompson. 4 ed
y notamos
n.
ndo
era
ición,
s la
6.2.1.2 E
Gráfico
FUENTE: KOT
Este enfo
cliente, re
del aume
estos com
cinco pas
deseos d
cliente, e
relacione
para crea
a) Enten
debe
identif
estrat
el me
gustos
los sa
24 KOTLER, 2008.
Enfoque hac
7. Plan de
TLER, Philip, A
oque resul
ecibe a me
ento de ve
mo resulta
sos funda
de los clie
elaborar un
s redituab
ar utilidade
nder al me
tener un c
ficar las
egias tend
rcado y en
s de los cl
atisfaga a c
Philip, ARMS
cia el clien
e mercade
ARMSTRONG, G
lta muy im
ediano y la
entas, may
ado de su
mentales
entes, dise
n program
bles y dele
es y calidad
rcado y la
conocimien
necesidad
dientes a c
n el tiempo
lientes par
cabalidad.
STRONG, Gar
nte y su sat
eo enfocad
Gary. Fundamen
mportante p
argo plazo
yor número
u fidelizació
que son e
eñar una
ma de mar
eite para lo
d para el c
s necesida
nto amplio
des que
compensar
o. De igual
ra poder o
ry. Fundamen
tisfacción
do hacia e
ntos de marketi
pues cuan
una retrib
o de client
ón. Dentro
entender a
estrategia
rketing qu
os clientes
liente.24
ades y des
o del entor
tienen lo
estas nec
forma, se
ofrecer un
ntos de marke
el cliente y
ng. Pearson Pr
do una em
ución de e
tes y relac
o de este
al mercad
de marke
e entregu
s y captar
seos de lo
rno en el q
os consum
cesidades y
deben con
producto c
eting. Pearson
y su satisf
entice Hall. 8 ed
mpresa se
este esfuer
ciones más
enfoque,
o y las ne
eting impu
e valor su
el valor de
os clientes
que desea
midores p
y así pode
nocer las p
con valor a
Prentice Hall
facción
dición, pg. 14. 2
enfoca en
rzo por me
s solidas c
encontram
ecesidade
ulsada por
uperior, cr
e los clien
: La empre
an compet
para gene
er perdurar
preferencia
agregado q
l. 8 edición, p
2008.
n el
edio
con
mos
s y
r el
rear
ntes
esa
ir e
erar
r en
as y
que
g. 6.
b) Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente: esta estrategia se
diseña con el fin de elegir un mercado objetivo de clientes y servirles con los
productos y servicios que desea. De esta manera podemos retener y fidelizar el
grupo de clientes que deseamos que consuma nuestro producto. Se entiende
que la estrategia es impulsar por el cliente, pues esta se crea después de
haber estudiado minuciosamente todas las preferencias, gustos, deseos y
necesidades de los diferentes grupos de consumidores.
c) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior: esta es la
forma como se pone en acción la estrategia de marketing, por medio de la cual
se entrega valor a los consumidores del mercado objetivo de la empresa. Las
principales herramientas para poner en acción la estrategia son las
reconocidas “cuatro P” del marketing: producto, precio, punto de venta y
promoción.25
d) Crear relaciones redituables y deleite para los clientes: quizás este sea el paso
más importante, pues por medio de las buenas relaciones se percibe
información valiosa por parte de los diferentes clientes que no se encuentra en
el mercado, esta información sirve para mejorar las estrategias de marketing y
así retener clientes satisfechos y conseguir muchos más. Los clientes deben
ser tratados como el principal activo de la organización pues si ellos no están
satisfechos la empresa podría disminuir los beneficios económicos y el tamaño
del mercado en el que se encuentra compitiendo.
e) Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente:
esta es la respuesta al primer paso. Cuando se le entrega al cliente un valor
superior, a largo plazo se recibe a cambio mayor numero de ventas, clientes
fidelizados que compran mayor cantidad de productos y nuevos clientes
atraídos por los buenos comentarios de los clientes actuales. De esta manera,
se aumentan los beneficios y las utilidades de la empresa a largo plazo como
25 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson Prentice Hall. 8 edición, pg. 13. 2008.
retribución de la inversión que se hizo al ofrecer un mayor valor en los
productos a los clientes.
La Matriz DOFA
Gráfico 8. La matriz DOFA
FUENTE: http://planeacion-estrategica.blogspot.com/2008/07/analisis-foda.html
La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para identificar
acciones viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las
acciones estratégicas deben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad
se debe encontrar en la realidad misma del sistema. En otras palabras, por
ejemplo la posibilidad de superar una debilidad que impide el logro del propósito,
solo se la dará la existencia de fortalezas y oportunidades que lo permitan. El
instrumento también permite la identificación de acciones que potencien entre sí a
los factores positivos.
¿Que es El produc
mercadol
razón de
su merca
Es todo o
necesida
mercado
consumid
Gráfico
un produ
cto es el o
lógico para
ser de la
ado.
objeto o se
des o de
para que
dor. Los p
9. Clasific
IN
MAY
INHE
SJ
cto?
objeto (tan
a ser come
organizac
ervicio conc
seos de
mediante
roductos p
cación de
BIENES
NDUSTRIALES
ATERIAS PRIMAS Y MATERIALES
STALACIONES, RRAMIENTAS Y EQUIPO
JUMINISTROS DIVERSOS
gible o int
ercializado
ión, es aq
cretado po
los consu
la operac
pueden cla
los produ
PROD
S
DE CONSUMO
DE CONSUMO INMEDIATO
DE CONUSMO SEMIDURADERO
DE CONSUMMO DURADERO
angible) so
en un me
uello que
or el trabajo
midores.
ción de com
sificarse e
uctos
DUCTOS
S
INDUSTRIALES
obre el qu
rcado dad
la empresa
o humano,
El produ
mpra- ven
n bienes o
SERVICIOS
AL USUAR
ue se aplic
o; es lo qu
a o instituc
capaz de
ucto es ub
nta sea adq
o servicios.
IO
ca el esfue
ue se ofrec
ción prove
satisfacer
bicado en
quirido po
.
erzo
ce y
ee a
las
n el
r el
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de
los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los
satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad
hacia el producto.
Que es un nuevo producto
Desde el punto de vista de los clientes es una adición a las alternativas disponibles
en este momento. Sin embargo, para las empresas, los nuevos productos son
aquellos que son diferentes para la compañía y pueden incluir grandes
modificaciones al existente, réplicas de los competidores y adquisiciones o
productos verdaderamente originales e innovadores. Naturalmente, esto también
incluye importaciones.
Se pueden distinguir tres categorías de nuevos productos:
1. Productos verdaderamente novedosos, es decir productos por los cuales
hay una necesidad insatisfecha y que no tienen sustitutos satisfactorios.
2. Sustituciones o mejoras, o sea la reposición de productos existentes que
incluyen una diferencia significativa del artículo. También se pueden incluir
los cambios de modelo y la moda
3. Productos de imitación, que son nuevos para la empresa pero no para el
mercado que los conoce.
Cooper clasifica los nuevos productos en función del grado de novedad para el
mercado y para la propia empresa, planteando que sólo deberían catalogarse
como nue
ambos se
De acue
ampliacio
decir, in
procedim
Gráfico
26 Schnarch,
Re
evos produ
entidos, lo
rdo con e
ones de lín
nnovacion
mientos par
10. Clases
, Alejandro. D
Nuevas líne20%
eposicionamieto; 7%
Reducccostos
Mej
Rep
uctos, en s
que repres
esto, más
nea de pro
es no
ra lanzarlos
s de nuev
esarrollo de n
eas;
en
ción de s; 11%
ora de produc
osicionamien
sentido es
sentaría el
del 50%
oductos ex
radicales,
s con éxito
vos produc
uevos produc
ctos Nuevo
to Reducc
tricto, aqu
l 10%, seg
son mejor
xistentes,
que t
o.26
ctos
ctos y empresa
Agrelín
s productos
ción de costos
ellos cuya
gún la figur
ras de los
con cierto
también
as. Alejandro
pr
egados a la nea; 26%
Nuevas lín
s Agregado
a novedad
a.
s producto
grado de
requieren
Schnarch K.
Mejoraproducto
Nuevos oductos; 10%neas
os a la línea
fuese alta
os actuales
novedad,
adecuad
Pag.65.
a de os; 26%
%
a en
s o
es
dos
6 MARCO CONCEPTUAL
Snack: Un snack es un alimento que se puede consumir en cualquier momento y
lugar. Los snacks saludables son aquellos con bajo contenido de grasa y azúcar y
alto contenido de vitaminas, fibra y minerales. En algunos países de Europa, los
consumidores prefieren los sacos saludables como sustitutos del desayuno o el
almuerzo.
Consumidor: Persona física o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta algún tipo de
bien o servicio, que recibe de quien lo produce, suministra o expide.
Publicidad: Conjunto de medios y técnicas que permiten la divulgación de las ideas
o de los objetos y que tienden a provocar comportamientos o actitudes en los
individuos que reciben su mensaje.
Merchandising: Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a
disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento".
Call Center: Un Call center o contact Center (centro de contacto) es una oficina
centralizada usada con el propósito de recibir y transmitir un amplio volumen de
llamados y pedidos a través del teléfono, los cuales se pueden realizar por canales
adicionales al teléfono, tales como fax, e-mail, chat, mensajes de texto y mensajes
multimedia entre otros.
Promoción: Técnica destinada a aumentar la cifra de negocios de una empresa
mediante la acción propia de la red de distribución.
Superetes: No es una gran superficie, ni es una tienda de barrio. Es un negocio de
4 góndolas y 2 registradoras con mínimo 80 metros de área. Por ejemplo, un mini
mercado.
TAT: Canal de distribución tienda a tienda.
7 FUENTES DE INFORMACIÓN
7.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se ha establecido como mercado objetivo para la comercialización de Green
Bananas, a las personas desde los 12 hasta los 60 años de edad, asumiendo que
los niños menores de 12 años no tienen capacidad de decisión, pues los que
deciden son sus padres. Para hallar el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente
fórmula:
1
Donde
N = Total de la población. 7.243.201
Za2 = 1.692 (si la seguridad es del 91%)
p = proporción esperada (en este caso 9% = 0.09)
q = 1 – p (en este caso 1-0.09 = 0.91)
d = precisión (en este caso deseamos un 3%).
7.243.201 1,69 0,09 0,910,03 7.243.201 1 1,69 0,09 0,91 89
De acuerdo con el resultado anterior, se determinó el tamaño de la muestra en 89
encuestas, sin embargo se realizaron 100 para obtener resultados más
significativos.
7.2 CONSTRUCCIÓN DEL DOCUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Para la recolección de la información se diseño una encuesta definida de la
siguiente manera:
En las primeras dos preguntas se busca medir la demografía, si se es
hombre o mujer y entre que edades se consume mayor numero de snacks.
De la pregunta tres a la seis, se busca conocer los hábitos y usos de los
consumidores.
En la pregunta siete se evalúa el canal de distribución preferido por el
consumidor.
En las preguntas ocho y nueve se indagan las preferencias de los
consumidores.
En la pregunta diez se evalúa el precio que pagan los consumidores.
Desde la pregunta once a la catorce se averigua acerca de la aceptación y
consumo de un posible nuevo producto.
7.3 MOMENTO EN QUE SE DESARROLLO LA INVESTIGACIÓN
El diseño del instrumento descrito anteriormente se desarrollo durante el
mes de agosto de 2009.
La aplicación del documento y el trabajo de campo en general se desarrollo
en el mes de septiembre de 2009.
El análisis de los resultados de la aplicación de la encuesta se realizo el
mes de octubre de 2009.
7.4 RES
La mayo
fueron mu
La encue
tienen ac
SULTADO
ría de las
ujeres, en
esta fue a
cceso a sna
OS DE LA
personas
total 64%
plicada a
acks. Dent
INVESTIG
que contr
frente a un
todo públ
tro del tota
GACIÓN
ribuyeron c
n 36% de
ico, pues
al de los en
con la res
hombres.
todas las
ncuestado
solución de
personas
s, un 8% t
e la encue
consume
tiene entre
esta
n y
e 40
y 60 año
último, un
De los c
mayoría
alimentici
puede ofr
os, un 57%
n 35% entr
cien encue
de las per
ias, de igu
recer el pro
% entre 14
re 24 y 40
estados, e
rsonas tien
ual forma,
oducto a c
4 y 25 añ
años.
el 87% co
nen en cu
este dato
comercializ
ños, quiene
onsume sn
uenta este
o nos ofrec
zar.
es represe
nacks, lo q
tipo de p
ce un amp
entan la m
que demu
roductos e
plio merca
mayoría y
uestra que
en sus die
ado al que
por
e la
etas
se
Las tende
donde la
total del
32.33%.
basándon
encias del
mayoría
42.42%.
Para pod
nos en lo s
nuevo est
de los en
Le siguen
er atraer
saludable y
tilo de vida
ncuestados
n aquellos
más cons
y nutritivo q
a acelerado
s consume
s que con
sumidores
que resulta
o, se refleja
e snacks s
nsumen es
, se ofrec
a el produ
an en este
semanalm
sporádicam
cerá este
cto.
e resultado
ente, con
mente en
nuevo sn
o en
un
un
ack
La mayor
sumando
los consu
ría de los c
o un total d
umidores a
consumido
del 61.62%
al momento
ores de sna
%. Esta cifr
o de consu
acks lo ha
ra demues
umir un alim
acen en el
stra que so
mento rápi
momento
on la opció
do y delicio
de las onc
ón favorita
oso.
ces,
de
Este resu
snack po
diferentes
satisfacto
De acuer
total del
esfuerzo
logrado la
para ingre
ultado resu
orque dem
s y delicio
orio 76.53%
rdo con est
48,48%.
en la dis
a penetrac
esas a los
ulta suma
muestra qu
osos sabo
%.
te resultad
Este resu
stribución
ción en las
supermer
mente fav
ue las per
ores. La e
do las pers
ultado nos
hacia este
tiendas de
cados y gr
vorable par
rsonas lo
elección d
onas adqu
s invita a
e canal. P
e la ciudad
rande supe
ra el lanza
consumen
del snack
uieren su s
enfocar
Posteriorm
d se puede
erficies.
amiento de
n porque
por gusto
snack en ti
principalm
mente, cua
e diseñar u
e este nue
disfrutan s
o alcanza
endas con
mente nues
ndo se ha
una estrate
evo
sus
un
n un
stro
aya
egia
La prefer
frente a u
las tortas
ofrecemo
rencia de
un 17,35%
s. Este res
os un snac
los consu
en los du
ultado resu
k salado d
midores ti
lces, 13,27
ulta igualm
e pura frut
ende a lo
7% en las
mente satis
ta natural.
s snacks
galletas y
sfactorio pa
salados e
por último
ara este p
n un 66.3
o un 3,06%
royecto, pu
33%
% en
ues
Al igual q
tienen en
pues les
81,63%.
Teniendo
consumid
30.61%,
18.37% q
quiniento
diferencia
que en la
n cuenta pa
gusta y el
o en cuen
dores en
seguido p
que pagan
os pesos p
a no es mu
pregunta
ara elegir s
igen el qu
nta la va
su mayor
por 23.47%
mil quinie
para fijarle
uy significa
anterior,
su snack e
e compran
ariedad de
ría pagan
% que pa
entos ($15
al product
ativa entre
notamos q
es la prefer
n de acuer
e product
mil pesos
ga mil do
00). Esto n
to pues au
un precio y
que las pe
rencia pers
rdo princip
os y pre
s ($1000)
oscientos p
nos da un
unque la m
y otro.
ersonas lo
sonal hacia
palmente, c
cios que
en un p
pesos ($1
margen e
mayoría ap
primero q
a el produc
con su sab
existen,
porcentaje
200) y lue
entre mil y
punta a mi
que
cto,
bor,
los
de
ego
mil
il la
La mayor
pero los
ofrece un
nutritivo l
ría de las
resultados
na oportun
isto para s
personas
s son 52.53
nidad para
su consum
no conoce
3% frente
a conquist
o.
en las cara
47.47%. L
ar nuevos
acterísticas
La diferenc
s consumid
s nutritivas
cia es muy
dores con
s del bana
y poca y e
un produ
ano,
esto
ucto
En un 56
la confian
natural y
Este res
consumid
ofrece las
.57% cono
nza de qu
tan nutritiv
sultado es
dores tiene
s caracterí
ocen las fo
ue los con
vo y saluda
s uno de
en una disp
ísticas de l
ormas de c
nsumidores
able como
los más
posición y
as rueditas
consumo de
s saben q
se dice qu
promisor
voluntad d
s de banan
el banano
que el prod
ue es.
rios porqu
de 93.94%
no verde.
verde. Est
ducto es d
ue demues
de elegir
ta cifre ofre
de pura fr
stra que
r otro snac
ece
ruta
los
k si
En este r
poder at
dispuesto
resultado,
traer este
o a consum
se demues
nuevo g
mir las rued
stra que lo
rupo de c
ditas de ba
o ideal es o
consumido
anano verd
ofrecer un
ores que
de.
precio no
evidentem
tan alto p
mente esta
para
aría
8 PLAN DE MERCADEO El presente Plan de Mercadeo tiene como finalidad demostrar la viabilidad del
lanzamiento y comercialización de Ruedita de Banano GREEN BANANAS y
definir las estrategias de Marketing para entrar al mercado de los snacks en el
territorio nacional, para lo cual se debe analizar el mercado meta, la competencia,
la demanda potencial y las oportunidades que éste presente, de tal manera que
con la investigación y recolección de información se pueda determinar si el
producto Rueditas de Banano Verde tendrá aceptación en el mercado.
8.1 ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA
En la categoría de snacks en Colombia se destacan tres fabricantes, Frito Lay,
Yupi y Súper Ricas, los dos primeros de cobertura nacional y el último con gran
posicionamiento en la capital del país. Entre sus productos principales están:
papas, mixtos, extruidos de maíz, tortillas, maní, plátanos y harinas. Sin embargo,
entre los snacks también se incluyen otro tipo de alimentos como los cereales,
galletas, chocolates, que hacen parte de la dieta de grandes y pequeños, pero que
no son considerados comidas principales. La diferencia entre unos y otros radica
en los momentos de consumo. El reto para cada marca y producto es convertirse
en la primera opción del comprador, ganarse todos los momentos.27
27 INNOVAL 2009, Innovación en la industria alimentaria
Grafico 11. Clases de snacks
El mercado nacional de Snack se caracteriza por la gran variedad de marcas,
nacionales y extranjeras. Este sector ha sido permeado recientemente por una
variedad de productos extranjeros diferenciados. De hecho, este mercado
presenta una gran diferenciación de productos según la marca y otras
características como empaques (diseño y tamaño), clases de producto y sabores.
En los últimos años se han dado grandes innovaciones en las líneas de
producción de snacks. Así por ejemplo, se han introducido en el mercado gran
variedad de sabores en papas fritas y diseños novedosos de empaques en otros
tipos de snacks.
La innovación en nuevos productos, junto con las estrategias de mercadeo, incluye
diversas promociones y premios, los cuales juegan un rol importante en el
desenvolvimiento de la industria. La guerra de la industria se vive por buscar el
posicionamiento de la marca ya que está directamente relacionado con la
participación del mercado, para esto, se realizan importantes inversiones en la
publicidad de los productos.
8.2 TENDENCIAS Hoy en día la producción de snacks se ha incrementado en las ciudades de
manera considerable, debido a la fuerte demanda de los productos fácil y rápido
consumo y sustitutos de la comida tradicional. Por tal motivo se considera que es
un mercado que está en crecimiento y los consumidores esperan innovaciones y
productos nuevos diferentes a los habituales, por ser un mercado de alto
posicionamiento por empresas de marcas reconocidas, se deben crear planes que
muestren la ventaja competitiva y que posicionen el producto en las mentes de los
consumidores.
8.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las redes comerciales actuales están representadas por las tiendas de barrio,
superetes, supermercados, kioscos de colegios y universidades, vendedores
ambulantes, etc. En estos últimos es donde se ubican los productos con o sin
marca. El manejo de los demás canales es sumamente complejo, por lo general, a
excepción de los tenderos y los vendedores informales, exigen grandes
inversiones en publicidad, exhibición y merchandising.
La innovación en canales de distribución realizada por las empresas productoras
de snacks es muy poca, la mayoría atiende a sus clientes por medio de
distribuidores independientes.28
Colombia es un país que posee unas características topográficas y de seguridad
sumamente complicadas, estos factores hacen que la labor de distribución de los
productos sea más difícil y arriesgada, sobre todo cuando el 80% de la producción
de snacks se destina al canal detallista (tiendas, cafeterías, kioscos y puestos
callejeros) y solo un 20% se destina a autoservicios y almacenes de cadena.29
Mantener en las tiendas una dotación adecuada del producto no es fácil, en
Colombia existen 450.000 tiendas y hay que visitarlas por lo menos dos veces por
semana.30 En Bogotá existen 202.500 tiendas aproximadamente, por esta razón
se debe contratar a un especialista experto en distribución que maneje la
modalidad tienda a tienda y tenga contacto directo con los vendedores informales,
adicionalmente, que cambie constantemente los horarios y rutas incluso por la
seguridad del transporte de los productos.
Las tiendas resultan indispensables para los colombianos, esto ocurre debido a
que este es un país de ingresos bajos en su mayoría y el menudeo es la mejor y
más sencilla forma que tienen las familias para obtener el sustento ya que no
todos tienen la posibilidad de tener un carro, ir al supermercado, hacer las
compras y llevarlas a sus casas. Green bananas busca llegar a los hogares de
estratos 2 y 3 los cuales prefieren, como la mayoría de los colombianos, las
tiendas de barrio para hacer sus compras, es por esto que los esfuerzos se
concentraran en inundar estos canales.
28 http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=13937&IdTab=1. Consulta en línea, octubre de 2009. 29 . Ibid. Pag. 2. 30 Ibid. Pag. 2.
8.4 CRECIMIENTO DEL MERCADO
Actualmente la demanda de los productos como snacks y pasabocas ha
aumentado considerablemente en Colombia, la preferencia de las personas por la
adquisición de dichos productos, se aprecia en el aumento de su consumo, el cual
entre 1991 y 1997 creció más del 200%.31
8.5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA E INDUSTRIA
El comportamiento de este mercado es la adquisición de industrias nacionales por
parte de grandes firmas extranjeras. La multinacional Frito-Lay (filial del Grupo
Pepsi Cola) adquirió la empresa Crunch de Medellín que vendía papas fritas en
Antioquia, la costa y el Eje Cafetero. Posteriormente adquirió la industria Gran
Colombia que pertenecía al grupo Savoy, dueña de la marca Jack´s Snacks
(Chitos, Gudis, Manimoto, Boliqueso), y más adelante, Industrias y Pasabocas
Margarita, que se había convertido en su principal competidor. De esta forma,
Frito-Lay se convirtió en el líder con el 62% del mercado, que en todas sus
categorías puede llegar incluso a $1.2 billones.32
31COLOMBIA. CORPORACION COLOMBIANA INTERNACIONAL IICA. Serie competitividad N°18. [colección documentos IICA]. [Diciembre 5 de 2000].Disponible en < http://sisav.valledelcauca.gov.co/CADENAS_PDF/platano/IICABogota.pdf> 32 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La industria procesadora de papa, plátano y yuca: el mercado de pasabocas (snacks) y congelados en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°86. Pg. 10. Consultado Marzo 25
El resto
Comestib
de distrib
Gráfico
Como po
sector ab
con una
Yupi que
el mercad
Una de
mercado
el posicio
33 COLOMBColombia. Len Colombia
del merca
bles Ricos,
bución y de
12. Partic
**Fuente Ag
odemos ob
barcan el 8
participaci
fue absor
do.
las princip
de snacks
onamiento
BIA. MINISTEa industria pro
a. [en línea]. D
PRODUCTYUPI S.A
22%
COMERICO
8
ado se lo
, ésta últim
e mercadeo
ipación de
grocadenas
bservar en
84% del to
ón del 62%
rbida por la
pales razo
s es la alta
de las ma
ERIO DE AGocesadora de
Documento de
TOS A.
ESTIBLES S LTDA8%
MAND
PARTICIPAC
reparten v
ma concent
o consolida
el Mercad
n el grafico
otal del m
% en las v
a gran mu
ones por
inversión
arcas, adem
GRICULTURA papa, plátano trabajo N°86.
MC CAIN DINA S.A. 4%
OT4
CION EN EL
varias com
trada en B
ada a lo la
o Colomb
o anterior,
ercado na
ventas, es
ltinacional
la que se
en publicid
más de las
Y DESARRo y yuca: el m. Pg. 10. Cons
TRAS4%
MERCADO
mpañías c
Bogotá don
rgo de 43
biano
, las empr
acional de
la líder de
pero aún
e encuent
dad que de
s barreras
ROLLO RURAercado de pas
sultado Marzo
FCO
O COLOMBIA
como Prod
nde tiene u
años.33
resas más
snack. Fr
el mercado
conserva
tra tan co
ebe hacers
de entrad
AL. Observatosabocas (snac
o 25
RITO LAY OLOMBIA LTDA 62%
ANO
ductos Yup
una fuerte
s grandes
ito Lay Ltd
o seguida
su marca
oncentrado
se para log
a que se d
orio Agrocadecks) y congela
pi y
red
del
da.,
por
a en
o el
grar
dan
enas ados
en las redes y canales de distribución que deben establecerse para participar en el
negocio.34
Así pues, notamos la gran competencia que encontramos en el mercado al que
queremos ingresar y como las empresas líderes constituyen casi que un
monopolio al poseer un porcentaje tal alto del mercado. Las barreras de entrada
son considerables, por lo que se debe buscar un resultado adecuado con el plan
de mercadeo para elegir una buena estrategia para entrar a competir con rueditas
de Banano Verde. A continuación se detallan hechos relevantes que han
modificado recientemente el mercado colombiano de snack o pasabocas:
Productos Yupi S.A. fue vendida a la empresa californiana Clorox que
elabora productos para el hogar. Posteriormente fue adquirido por Frito Lay,
sin embargo continua presente como marca en el mercado.
Comestibles Rico ha impulsado una estrategia a partir de la marca, la
publicidad y la innovación de productos. Se destacan las marcas de papas
fritas Súper Ricas, el Todo Rico (un cóctel de papa, plátano, chicharrón,
entre otros), Tajamiel y Platanitos.
Carrefour, vende su propia marca de snack a través de la industria de
alimentos de Santander La Victoria, que cuenta con una moderna planta en
Bucaramanga para procesar papas y chitos principalmente.
Las ventajas competitivas en el mercado de snack y/o pasabocas, se han centrado
principalmente en las estrategias de mercadeo y los canales de comercialización,
más que en estrategias asociadas a los costos o a los precios. En general, el
34 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°86. Consultado Marzo 25
comportamiento de la industria de pasabocas ha sido el más destacado y positivo
para el procesamiento nacional de papa, plátano y yuca y el que mejor ha
competido con los productos importados los cuales han incrementado su
presencia en el mercado colombiano.35
El desarrollo de la industria de los productos empacados en nuestro país durante
los años 2005 a 2007 generó un aumento significativo en ventas así como
inversión para el desarrollo de nuevos productos. Estos desarrollos se han
caracterizado por ofrecer sabores diferentes a los tradicionales que han dado
como resultado un fuerte aumento en ventas con buenas ganancias para los
procesadores de éstos snacks.
Durante el último año los Snack en Colombia han aumentado en un 20% sus
ventas, los fabricantes más destacados son Frito Lay y Yupi (cuentan con
cobertura nacional) y Súper Ricas (cobertura regional), sus productos de mayor
importancia son: 36
Papas fritas
Extruidos de maíz
Mixtos
Maní
Plátanos
35 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La industria procesadora de papa, plátano y yuca: el mercado de pasabocas (snacks) y congelados en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°86. Pg. 13. Consultado Marzo 25 36 INDUSTRIA ALIMENTICIA. El snack en Latinamérica. Abril 30 de 2008.Consultado abril 18. [en línea]. Disponible en < http://www.industriaalimenticia.com/Articles/Actualidades/BNP_GUID_9-5-2006_A_10000000000000384582>
Gráfico 13. Producción de Alimentos Procesados
El mercado de snacks equivale al 10% de la región Andina US$541.6 millones,
con un crecimiento del 70% en tan solo 5 años, siendo el valor de sus ventas
creciente y significativa así:
Tabla 6. Participación en dólares por tipo de Snack:
PRODUCTO PARTICIPACIÓN EN US$
PORCENTAJE DE
PARTICIPACION
Papas fritas US$235.3 millones 55.97%
Snack Extruidos
US$102.7 millones 24.43%
Tortillas Extruidos de
maíz
US$ 82.4 millones 19.60%
**Fuente Agrocadenas
1060
110160210260310
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
GRÁFICA 8. ÍNDICE DE LA PRODUCCIÓN BRUTA AL 2003
Alimentos Industria
Pasabocas Féculas y harinas
Fuente: EAM-DANE.
La industria de alimentos procesados en Colombia produce principalmente snack
fritos, productos deshidratados, prefritos, precocidos y congelados. Para el año
2003, se habían registrado 125 empresas dedicadas a la transformación de la
yuca, la papa y el plátano37 (principal materia prima de snacks).
A pesar de esta información, resulta extremadamente difícil tener un dato exacto
del total de la industria pues encontramos en el mercado productores informales
como los vendedores ambulantes en buses y semáforos que producen snacks
caseros con empaques artesanales y sin marca registrada.
En el mercado colombiano encontramos grandes empresas de producción y
comercialización, dentro de las cuales se destacan empresas como: Frito Lay
Colombia Ltda., Productos Yupi S.A., (recientemente fue comprada por FRITO
LAY pero aún se encuentra en el mercado como marca), Comestibles Ricos Ltda.,
entre otras. Aproximadamente un 72% de las empresas se dedica a la preparación
de alimentos fritos (pasabocas o snack) y el restante 28% produce alimentos
precocidos o prefritos congelados.38 Esta clasificación se realiza según las
definiciones dadas en el artículo 2 de la Ley No 590 de 10 de julio de 2000, por la
cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de la micro, pequeña y
mediana empresa en Colombia.
De acuerdo con lo anterior, se resumen de manera general, las oportunidades y
amenazas que encontramos en el mercado de snacks. No se puede elaborar la
matriz DOFA completa porque como la empresa no está aún constituida no se
pueden evaluar las fortalezas y debilidades.
37 COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La industria procesadora de papa, plátano y yuca: el mercado de pasabocas (snacks) y congelados en Colombia. [en línea]. Documento de trabajo N°86. Pg. 13. Consultado Marzo 25 38 Ibíd., pg. 14.
Oportunidades
Mercado con un crecimiento del
200% anual.
El mercado tiene un gran
tamaño y alto valor, de 400
millones de dorales
aproximadamente.
Tendencias en el mercado por
alimentos listos para el
consumo.
Existe gran cubrimiento en el
mercado de este tipo de
productos.
No existen snacks posicionados
y comercializados de banano
verde.
Producción de la materia prima
en todas las temporadas del
año y de excelente calidad.
Amenazas
Grandes multinacionales
absorben empresas locales, por
ejemplo, Frito Lay absorbió a
Margarita, Crunch, Jack´s
Snacks, etc.
Las marcas propias de las
grandes superficies.
Las grandes empresas realizan
fuertes inversiones en
publicidad y campañas
promocionales.
Existen marcas fuertemente
posicionadas.
Hay gran cantidad de productos
sustitutos.
8.6 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “El consumidor colombiano se está acercando más a productos con sabores y
características propias, de origen que se vinculen más con sus hábitos y
costumbres, pero a su vez que le ayude a autodefinirse como moderno, actual y
original” Farid Serna G., Gerente de Producto de Comestibles Ricos Ltda.39
En la actualidad se tiene la percepción de que el mercado de los snacks está lleno
de productos que carecen de nutrición, especialmente para la población infantil.
Por este motivo las características de producto nutritivo y natural de Green
Bananas será una ventaja competitiva que se utilizará en la estrategia de
lanzamiento del producto.
GREEN BANANAS por ser un producto para toda la familia, está dirigido a un
amplio rango de consumidores sin distinción de edad, sexo, ni estrato social.
Según los datos del último censo general de población, realizado por el
Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE), la República de
Colombia contaba el año 2005 con 42'888.592 habitantes, de los cuales
31'886.602 (74,3%) habitan en las cabeceras municipales o distritales y
11'001.990 (25,7%) en el sector rural. El 51,4% son mujeres y el 48,6% hombres.
El DANE ha estimado para el 2009 una población de 45 millones de personas.40
39 INDUSTRIA ALIMENTICIA. El snack en Latinamérica. Abril 30 de 2008.Consultado abril 18. [en línea]. Disponible en < http://www.industriaalimenticia.com/Articles/Actualidades/BNP_GUID_9-5-2006_A_10000000000000384582> 40 Demografía de Colombia – DANE
Tabla 7. Habitantes colombianos por departamento
Segmentación población Colombiana Los habitantes Colombianos han venido desplazándose a la Zonas Rurales en los
últimos años por la falta de seguridad en orden público y en busca de nuevas
Departam e nto Pob lación (h ab .)Bogo tá , D is tri to Cap i ta l 6'840.116A n tioqu ia 5'682.676V al le de l Cau ca 4'161.425Cund in am arca 2'280.037A tlán tico 2'166.156San tande r 1'957.789Bo l ív ar 1'878.993N ariño 1'541.956Có rdoba 1'467.929To l im a 1'365.342Boyacá 1'255.311Cau ca 1'268.937N o rte de San tande r 1'243.975Magdale na 1'149.917Hu i la 1'011.418Cald as 968.740Ce sar 903.279R isara ld a 897.509Me ta 783.168Su cre 772.010La Guaj i ra 681.575Qu in d ío 534.552Cho có 454.030Caque tá 420.337Pu tum ayo 310.132Casan are 295.353A rau ca 232.118Guav iare 95.551San A nd ré s y P ro v id e n cia 70.554Am azonas 67.726V ich ad a 55.872V aupé s 39.279Gua in ía 35.230Fu en te: DANE Con c i l i a c i ó n Cen s a l , Cen s o Na c i o n a l 2 0 0 5
oportunidades, esto hace que el nicho de mercado esté creciendo con una
tendencia positiva de clientes potenciales.
Gráfico 14. Segmentación colombianos por zonas
Perspectiva de la población Colombiana Para el año 2009 se tiene proyectado una población de $45.000.000 de habitantes
en el territorio nacional, llegando a ser el tercer país más poblado en América
latina, esto muestra los consumidores potenciales a los cuales estará dirigido
GREEN BANANAS, tu snack de pura fruta.
Tabla 8. Proyección de población Colombiana al 2009
SECTOR URBANO SECTOR RURAL TOTAL POBLACION
31.886.602
11.001.990
42.888.592
SEGMENTACION POBLACION POR SECTOR
HABITANTES 2005 42.888.592HABITANTES 2009 45.000.000
PROYECCION DE LA POBLACION AL 2009
Gráfico 15. Habitantes Colombianos al 2009
La estructura por edades de Colombia hace de él un país muy joven. Sobre el 33%
tiene menos de 14 años, un 62% entre 15 y 65 años y sólo un 5% más de 65 años.
La tasa de crecimiento real se sitúa en torno al 1,4% anual. La tasa de natalidad
está en torno al 20%, lo que da una fertilidad de 2,5 hijos por mujer. La tasa de
mortalidad está en torno al 5,5‰, pero se dispara la tasa de mortalidad infantil
hasta el 20%. La esperanza de vida al nacimiento se sitúa en torno a los 72
años.41
En la ciudad de Bogotá en donde se concentra el mercado objetivo está
compuesto por un total de 7.243.201 en el año 2009, distribuido según localidades
de la siguiente manera:
41 Geografia.laguia2000.com/geografia-de-la-poblacion/colombia-poblacion
42.888.592
45.000.000
HABITANTES 2005
HABITANTES 2009
PROYECCION POBLACION AL 2009
Tabla 9. Población urbana de Bogotá D.C. año 2009 por localidad
Localidad Población urbana
* Total área urbana
Densidad Personas
por hectárea
2009 2009 2009 Usaquén 461.759 3.807 121 Chapinero 130.728 1.316 99 Santa Fe 103.544 697 149 San Cristóbal 410.092 1.648 249 Usme 349.176 3.029 115 Tunjuelito 202.119 987 205 Bosa 554.389 2.394 232 Kennedy 997.693 3.859 259 Fontibón 330.156 3.327 99 Engativá 828.096 3.588 231 Suba 1.018.450 6.271 162
Barrios Unidos 231.435 1.190 194 Teusaquillo 143.891 1.419 101 Los Mártires 97.283 651 149 Antonio Nariño 107.935 488 221 Puente Aranda 258.368 1.731 149 Candelaria 24.095 206 117 Rafael Uribe Uribe 377.704 1.388 272 Ciudad Bolívar 616.288 3.391 182 Bogotá 7.243.201 41.388 175
Fuente: Boletín informativo N°9 Bogotá estadísticas julio2009
Con el estadístico presentado sobre la distribución de la población por localidades
en Bogotá, se puede inferir que la mayor concentración de consumidores
potenciales está en las localidades de Suba, Kennedy, Bosa y Engativá.
9 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO MISIÓN Producir y comercializar un snack listo para el consumo, de excelente calidad y
para toda la familia, que satisfaga las necesidades de nutrición de los
consumidores de una manera sana y saludable.
VISIÓN Posicionar Rueditas de banano verde GREEN BANANAS, como un producto
saludable y de pura fruta en el mercado de los snacks en el territorio nacional en
un plazo de tres años.
9.1 FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO Información del mercado:
Es indispensable tener un mayor conocimiento del mercado para poder
contrarrestar las amenazas del mismo.
Conocer las preferencias y gustos de los clientes y consumidores para
satisfacerlos a cabalidad, fidelizarlos y ganar posición en el mercado.
Calidad del producto:
Ofrecer un producto con una calidad excelente y estándar que a largo
plazo permita ofrecer diferentes tamaños y presentaciones para todos los
gustos.
Merchandising Contar con una excelente exhibición en los puntos de venta para atraer
nuevos clientes.
Distribución: Ampliar la distribución para cubrir todos los canales tales como tiendas,
supermercados, vendedores informales y ambulantes, cafeterías varias, etc.
Precios
Ofrecer precios justos y competitivos.
Organización de ventas:
Contar con la infraestructura que garantice la cobertura y el
posicionamiento del producto, además del servicio a la red de distribución y la
información del mercado.
Logística Estructurar una bodega con suficiente capacidad y con un manejo
adecuado de inventarios y medio de transporte que garantice la rápida y
oportuna ubicación de los productos en el punto de venta.
Publicidad Facilitar el posicionamiento destacando las ventajas competitivas
estimulando así, la demanda en el punto de venta.
Promoción Juega un papel importante la demostración y degustación del producto
nuevo.
Supramarketing Marketing de base de datos de la red de distribución.
Contact Center Atención constante y permanente y refuerzo de pedidos.
10 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
10.1 OBJETIVOS DE MERCADEO Cuantitativos
Establecer un punto de equilibrio para saber cuántas unidades de producto
se deben vender como mínimo para no ganar ni perder dinero.
Con base en los costos, establecer un precio justo que ofrezca utilidad
vendiendo un numero de cantidades por encima del punto de equilibrio.
Elaborar un estado de pérdidas y ganancias proyectado para conocer las
utilidades que arrojará la producción y comercialización del producto.
Cualitativos
Establecer la entrada de GREEN BANANAS al mercado existente de los
snacks, en el territorio colombiano.
Lograr posicionamiento en la mente de los consumidores de GREEN
BANANAS de tal manera que este producto sea líder en el mercado,
ofreciendo un producto natural con excelente calidad.
Determinar el plan de marketing estratégico con el fin de conocer el
mercado y así lograr estrategias adecuadas para su comercialización.
Identificar los canales de distribución adecuados de acuerdo a la
información recopilada en este estudio de mercado.
Definir las características relevantes del producto que son importantes para
el consumidor final.
10.2 INFORMACIÓN DEL MERCADO
Se cuenta con suficiente información de carácter documental que permite una
adecuada segmentación y confirmar la aceptación del producto, además se cuenta
con análisis de la información de la competencia, tendencias y crecimiento.
10.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
NOMBRE:
GREEN BANANAS “Tu Snack de pura fruta”
CARACTERÍSTICAS:
GREEN BANANAS son unas rueditas de banano verde con sal que constituyen un
snack con ingredientes naturales de alto valor nutricional para toda la familia.
Además, aporta una solución al acelerado ritmo de vida actual que exige
productos listos y de fácil consumo.
COMPOSICIÓN:
Nuestro producto es a base de Banano Verde, se caracteriza por utilizar
ingredientes naturales contribuyendo con una alimentación saludable, es un
producto novedoso ya que el banano verde tiene características organolépticas
(sabor, textura, olor y color) especiales que marcan la diferencia con otros snacks.
Adicionalmente posee:
Posee vitamina A, B, C, E,
Calcio
Magnesio
Silicio
Fósforo
Azufre
Hierro
Sodio
Vitamina B6
Acido fólico
Potasio
COMPON
FÍSICOS
Bo
PE
CO
PR
CA
MARCA O
PRESEN
NENTES:
:
olsas sellad
ESO: 125 g
OMPOSICI
RESENTAC
ADUCIDAD
O NOMBR
NTACIÓN
das y lamin
gramos ap
IÓN: Bana
CIÓN: Paq
D: 2 Meses
RE:
nadas que
rox.
ano verde n
quete
s
proporcio
natural.
onan conse
ervación y frescura.
Esta bolsa contiene en la parte de atrás, la tabla de valores nutricionales y un
código de barras que identificará el producto en las grandes superficies y demás
establecimientos que lo utilicen para el control de ventas e inventarios.
10.3.1 Ventajas competitivas
Las ventajas competitivas de Green Bananas son las siguientes:
Es el único producto de banano verde ofrecido en esta presentación. En el
mercado existen diferentes productos de banano, pero generalmente son
maduros o frutas cristalizadas o secas, Green Bananas es el único snack
de banano verde frito.
Es un producto de fruta natural.
Se ofrece un producto típico de la gastronomía costeña, saludable, sano y
delicioso en una presentación nunca antes vista en el mercado.
10.4 ESTRATEGIA DE PRECIO
De acuerdo con los resultados de las encuestas la disposición a pagar de los
consumidores está entre mil y mil quinientos pesos. El precio que se establecerá
para la comercialización de GREEN BANANAS es de $ 1200 (mil doscientos
pesos, moneda corriente). Este precio nos ubica en el tope mínimo de la
disposición a pagar por lo que se entiende que es un precio justo y competitivo al
alcance de todo nuestro mercado objetivo, el margen al mayorista es del 16%.
10.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
De acuerdo a la información presentada en el desarrollo de este documento,
resultado de la investigación y de las encuestas realizadas, los canales favoritos
de los colombianos para adquirir este tipo de productos son: tiendas (TAT),
superetes, cooperativas de colegios, etc.
Por esta razón, la penetración inicial al mercado se hará a través de tres
mayoristas seleccionados para la ciudad de Bogotá que tengan experiencia en
este tipo de distribución y cubran a cabalidad estos puntos en los que se desea
enfocar la distribución de Green Bananas.
10.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Para poder obtener nuevos consumidores se debe dar a conocer el producto. Para
lograr lo anterior se harán jornadas de degustación para superetes y cooperativas
de colegio.
10.7 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD En la etapa de lanzamiento y siembra se ubicarán unos habladores para los
superetes y chaseros buscando llamar la atención de quienes visiten los
establecimientos, igualmente en el mismo producto se colocará una solapa
invitando a degustarlo.
10.8 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING Se buscará motivar a los dependientes del área comercial de la red de distribución
para la ubicación del producto en suficiente cantidad en el lineal horizontal 10
centímetros arriba de la altura de los ojos.
10.9 ORGANIZACIÓN DE VENTAS La cobertura de mercado se va a llevar a cabo con la estrategia “mancha de
aceite”, que consiste en crecer lentamente. Con base en el censo de puntos se
determinará el número óptimo de vendedores para atender a los mayoristas y
auditar el trabajo de los vendedores de éste para garantizar la cobertura.
10.10 LOGÍSTICA En el mismo sitio de la planta de producción se organizará una bodega tanto para
materias primas como para producto terminado. Para la entrega de los productos
se dispondrá de un furgón que llevará los productos a los mayoristas, se
determinará el stock óptimo para que no falte producto.
10.11 BASES DE DATOS (SUPRAMARKETING) A partir de la información sobre el número de negocios o puntos de venta en los
segmentos de mercado escogidos, confrontada con los mayoristas, se estructurará
una base de datos con la colaboración de practicantes de Centro de Estudios
Informal, quienes llevaran a cabo el censo.
10.12 CONTACT CENTER En el mismo departamento de ventas se contará con una persona que promoverá
el producto a nivel de las bases de datos y apoyará a la persona encargada de
pedidos y administración de ventas.
11 PLAN FINANCIERO DE MARKETING
Con el fin de proyectar con éxito el negocio, es importante crear dentro de este
plan financiero de marketing un presupuesto que establezca la viabilidad del
negocio. En dicho presupuesto se verán reflejados el valor de las diferentes
estrategias, el precio, los costos de producción y totales, flujo de caja y ventas
proyectadas a un año, tales como:
Salarios: Se tendrán en cuenta los empleados necesarios para llevar a cabo el
proyecto con sus diferentes sueldos y la carga prestaciones.
Arriendo: Se tendrá en cuenta el costo de arrendamiento del local-bodega en el
que funcionará el negocio.
Servicios públicos: Dentro de los cuales se tiene en cuenta la luz, el agua, el
teléfono y el internet.
Impuestos: Los legales y reglamentarios para llevar a cabo el proyecto.
Promoción, publicidad y call center: Hace referencia al costo de las diferentes
estrategias planteadas dentro del plan de mercadeo.
Materia Prima: Corresponde a la adquisición del banano verde, su transporte al
local y el aceite y la sal.
Empaques: Se refiere a las diferentes bolsas para presentar el producto.
El mercado de snacks es aproximadamente de cuatrocientos millones de dólares
(US$400’000.000) a nivel nacional. Tomando Bogotá como el 45% de este
mercado, se tiene un valor de mercado de ciento ochenta millones de dólares
(US$180’000.000). La idea del negocio, es abarcar durante el primer año de
funcionamiento, el 0,50% del mercado local. Redondeando la cifra estamos
hablando de mil quinientos millones de pesos anuales ($1.500’000.000).
Para cumplir este propósito se deben vender mensualmente $125.000.000 (ciento
veinticinco millones de pesos). Los siguientes cálculos se harán con base en ésta
información y para lograrlo, todas las estimaciones se harán planeando una
producción diaria de cinco mil (5000) unidades.
11.1 PRESUPUESTO
A continuación se evalúan los diferentes ingresos y egresos relacionados con la
realización del proyecto, el flujo de caja y finalmente, la proyección de las ventas
con el cálculo del retorno de la inversión.
Tabla 10. Gastos y costos de producción
GASTOS Operacionales Administrativos Total Sueldos $ 2.200.000 Administrador $ 1.000.000 Bodeguero $ 600.000 Call center $ 600.000 Cesantías $ 183.266 Intereses sobre cesantías $ 1.833 Prima de servicios $ 183.266 Vacaciones $ 91.520 Dotación y suministro a trabajadores $ 1.000.000 $ 83.333 Aportes al ISS $ 176.000
Aporte al AFP $ 225.500 Aportes de caja de compensación familiar $ 66.000 Aportes I.C.B.F. $ 88.000 Sena $ 44.000 ARP $ 25.520 Arrendamiento Bodega $ 1.500.000 Servicios públicos Energía eléctrica $ 800.000 Acueducto y alcantarillado $ 500.000 Teléfono e internet $ 90.000 Seguros local $ 80.000 Impuestos industria y comercio $ 200.000 $ 16.667 Contribución y afiliación Gastos Legales Mantenimiento $ 300.000 $ 25.000 Amortización $ 320.417 TOTAL GASTOS OPE. Y ADMINISTRATIVOS $ 6.700.322 Gastos Varios Elementos de aseo y cafetería $ 100.000 Útiles papelería y fotocopias $ 50.000 Taxis y buses $ 80.000 Correo $ 50.000 TOTAL GASTOS VARIOS $ 280.000 Operacionales de Ventas Vendedoras (3) $ 2.400.000 Conductor $ 800.000 Cotero $ 700.000 Devolución en ventas Estudio de mercados $ 300.000 Promoción (5% ventas esperadas) $ 6.250.000 $ 520.000 Publicidad (3% ventas esperadas) $ 3.750.000 $ 312.500 Comisión por ventas (5%) Impuestos I.V.A. descontable (16%) TOTAL GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS $ 5.032.500 Gastos no operacionales Financieros Descuentos (16%) Impuesto de resta (36%) TOTAL GASTOS FINANCIEROS
Costos de Producción y Operacionales Materia Prima $ 3.385.000 Empaques $ 300.000 Mano de obra Sueldos $ 2.485.000 Vendedora 1 $ 497.000 Vendedora 2 $ 497.000 Vendedora 3 $ 497.000 Cotero $ 497.000 Call center $ 497.000 Auxilio de transporte $ 52.218 $ 261.090 Provisiones Cesantías $ 207.083 Intereses de cesantías $ 2.071 Primas $ 207.083 Vacaciones $ 103.542 Parafiscales Salud $ 198.800 Pensiones $ 251.606 A.R.P. $ 28.826 Sena $ 49.700 I.C.B.F. $ 99.400 Subsidio familiar $ 74.550 Total Mano de obra $ 3.968.751 Total Costos Fijos $ 15.701.573 Total Costos Variables $ 3.685.000 Margen de error 5% en el cálculo del presupuesto $ 704.891 TOTAL COSTOS $ 20.091.464
11.1.1 Punto de Equilibrio El siguiente punto de equilibrio se realiza con base en los costos fijos totales y los
costos unitarios teniendo un nivel de producción de cinco mil (5000) unidades
diarias.
. .
, . .
Tabla 11. Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO Capacidad de producción (paquetes día-promedio) $ 5.000 Costos Fijos $ 15.701.573 Costo Variable Unitario $ 737 Precio paquete $ 1.000 PE Unidades $ 59.702
Para empezar a tener utilidades, se deben vender más de 59.702 unidades
mensuales.
11.1.2 Proyección de ventas y retorno de la inversión
A continuación se realiza una proyección de ventas durante el primer año de funcionamiento del negocio en donde se estima que mensualmente se tendrá un aumento de las ventas de 25% con respecto al mes anterior, así:
Tabla 12. Proyección de ventas
PROYECCIÓN VENTAS EN ETAPA DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
Mes Unidades (Aumento de 20%) Total ventas Ganancias
Enero $ 15.000 $ 15.000.000 $ (5.091.464) Febrero $ 18.000 $ 18.000.000 $ (1.191.464)Marzo $ 21.600 $ 21.600.000 $ 2.408.536 Abril $ 25.920 $ 25.920.000 $ 6.728.536 Mayo $ 31.104 $ 31.104.000 $ 11.912.536 Junio $ 37.325 $ 37.324.800 $ 18.133.336 Julio $ 44.790 $ 44.789.760 $ 25.598.296 Agosto $ 53.748 $ 53.747.712 $ 34.556.248 Septiembre $ 64.497 $ 64.497.254 $ 45.305.790 Octubre $ 77.397 $ 77.396.705 $ 58.205.241 Noviembre $ 92.876 $ 92.876.046 $ 73.684.582 Diciembre $ 111.451 $ 11.451.256 $ 92.259.792
De acuerdo con los resultados anteriores, se tendrá un retorno de la inversión de
la siguiente manera:
Tabla 13. Retorno de la inversión
RETORNO INVERSIÓN Ventas totales $ 111.451.256 Ganancia total $ 92.259.792 Inversión inicial $ 35.000.000 Total meses para retorno de inversión: Noveno mes
En los cálculos anteriores se demuestra como el proyecto es completamente
viable y si se cumplen estos pronósticos de ventas, se tendrá un retorno de la
inversión en el noveno mes de funcionamiento.
12 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de hacer realizado toda la investigación se pueden realizar las siguientes
conclusiones y recomendaciones:
El proyecto consiste en lanzar y distribuir un producto nuevo en la línea de
los snacks a base de fruta, cuidando el sabor, presentación y textura del
mismo, para que sea agradable al paladar y a la vista del público.
El producto está dirigido a todo público en general pero al momento de
lanzarlo estaremos enfocados entre 15 y 50 años, de un nivel
socioeconómico de medio.
Los estudios de mercados demuestran la viabilidad de proyecto y su gran
capacidad de expansión. Un mercado en constante crecimiento y unos
clientes abiertos a nuevas ofertas permiten ofrecer una amplia gama de
nuevos productos
Los principales canales de distribución que se abarcaron en este plan de
mercadeo son las tiendas de barrio y demás canales informales, pero el
mercado permite ampliación a supermercados y grandes superficies.
El plan de Marketing determino que la distribución se realizara a través de
las tiendas y en superetes lo que se quiere, es primero lanzar a nivel de
Bogotá y probar la acogida de la nueva línea, con el fin de expandir la
distribución del producto a todo el mercado colombiano.
Se busca el posicionamiento de la marca, Green Bananas, al mismo tiempo
fidelizar a los consumidores y aumentar la rentabilidad de la empresa a
largo plazo.
Según el estudio de los encuestados el 87% gusta y reconoce que es
consumidor de snacks. Lo que determina que existe una demanda alta en el
mercado por estos productos.
Green Bananas es un producto nuevo dentro de la línea de los snacks, por
lo tanto no tiene competencia directa y permite generar un buen
posicionamiento en el mercado.
En cuanto al estudio financiero se puede concluir que con un crecimiento
mensual de ventas del 20% se obtiene un retorno neto de la inversión en el
noveno mes de ejecución del proyecto, lo que garantiza que el proyecto es
viable y atractivo.
Se debe realizar una constante campaña de publicidad, resaltando los
atributos del banano y fomentando su consumo con promociones y
degustaciones.
13 BIBLIOGRAFÍA
FULLER, Gordon W., 2005. New food product development from concept to
marketplace 2nd Ed.
HERGETT RENGIFO, Ingrid, 2005, Segmentación de mercados [Microficha] casos
de aplicación para el contexto colombiano.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson
Prentice Hall. 8 edición, pg. 6. 2008.
LAMB, Charles W Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MCDANIEL, Carl. Fundamentos de
marketing. Thomson. 4 edición, pg. 13. 2005.
LERMA KIRCHNER, Alejandro Eugenio, 2005, Guía para el desarrollo de
productos una visión global 3a ed.
OTOYA FRANCO, Carmen Cecilia, Análisis sincrónico de la publicidad empleada
en la comercialización de snacks en la ciudad de Bogotá y su influencia en los
niños [Microficha].
RUBIANO GRANADOS, Juan Pablo, Estudio de factibilidad para la producción y
comercialización de pasabocas elaborados con soya orgánica en la ciudad de
Bogotá [Recurso electrónico].
Real Academia Española. http://buscon.rae.es/draeI/
SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, 2005, Desarrollo de nuevos productos cómo
crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado. 4a ed.
STANTON, William. 2007. Fundamentos de marketing, 14 ed., Lamb. Charles,
2004.
SIPSA. www.agrocadenas.com
COLOMBIA. CORPORACIÓN COLOMBIANA INTERNACIONAL. Acuerdo de
competitividad de la cadena productiva del plátano en Colombia. [En línea], 2000.
COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL.
Observatorio Agrocadenas de Colombia. Comportamiento del empleo generado
por las cadenas agroproductivas en Colombia. [En línea]. Documento de trabajo
No. 10, 2005.
COLOMBIA. ASOCIACION DE BANANEROS DE COLOMBIA. Coyuntura
bananera colombiana. [En línea], 2001.
COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL.
Observatorio Agrocadenas de Colombia. La cadena del banano en Colombia. [En
línea]. Documento de trabajo No. 101, 2006.
COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL.
Observatorio Agrocadenas de Colombia. La industria procesadora de papa,
plátano y yuca, el mercado de pasabocas (snacks) y congelados en Colombia. [En
línea]. Documento de trabajo No. 86, 2005.
14 ANEXOS
14.1 ENCUESTA
ENCUESTA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RUEDITAS DE BANANO
GREEN BANANAS
1) Es usted hombre o mujer?
• H M
2) Qué edad tiene?
• De 14 a 25 De 25 a 40 De 40 a 60
3) Es usted consumidor de snacks?
• Si No
4) Con que frecuencia lo consume?
• A Diario Por Semana Quincenal
• Mensual Esporádicamente
5) En qué ocasiones consume más su snack?
• Onces Reuniones Comidas
6) Al momento de comprar su snack lo adquiere por?
• Gusto Falta de tiempo Precio Habito
7) Donde adquiere su snack de preferencia?
• Tienda Vendedor Ambulante Supermercado
8) Que snack prefiere?
Dulces Salados Tortas Galletas
9) Que atributos tiene en cuenta en el momento de elegir su compra?
• El sabor El Precio La Marca
10) Cuanto paga por los snacks que consume actualmente?
• $800 $1000 $1200 $1500 mas
11) Conoce usted el alto Valor Nutritivo del Banano?
• SI NO
12) Conoce usted las formas de consumo del banano verde?
• SI NO
13) Le gustaría encontrar en el mercado un snack más nutritivo y saludable?
• SI NO
14) Compraría usted otro snack si resulta delicioso y más económico que el que
consume actualmente?
• SI NO
