Elaborado por:Noemí Ochoa y

Karina Castro

ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

Empresa española en el mercado de vinos espumosos, especializada en la producción de cava. A partir de los años 70 se consolidó en los mercados internacionales, sin perder su componente familiar.

Actualmente es un Grupo Multinacional que integra cavas y empresas de distribución en más de 150

países de todos los continentes.

Sentido de oportunidad…

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA INDUSTRIA DEL CAVA CATALÁN.

La mayor parte de la

producción de vinos

espumosos naturales de

cava en España está concentrada

en la comarca vitivinícola del

Penedès y más

concretamente en torno a la población de Sant Sadurní

d’Anoia.

Las mejoras cavas en el

sector vinícola, avalado por 20

años de experiencia proceden de:

Racionalización del cultivo de

la viña.-Mejora de la

conducción de la viña

-Mejora de los injertos y la

poda-Cepas nuevas

exentas de virus

-Uso de productos

fitosanitarios.

La colocación de este

producto es por canales de

distribución, posteriormente por repartición temporal del consumo y

finalmente por distribución geográfica.

La denominación del cava, debe

ser representada

por una estrella de

cuatro puntas en la base del corcho, esta

estrella abarca seis tipos de cava que son clasificados

según la cantidad de

azúcar residual.

La responsabilidad del éxito

de esta industria, a

primera vista pudiera

atribuírsele a las

empresas del grupo Freixenet,

que proporcionan casi las tres

cuartas partes de las exportaciones de cava en mas de 150

países actualmente.

INDUSTRIA DEL CAVA CATALÁN:

•Disminución del poder adquisitivo por causa de la crisis.•Reducción de costes por estrategias de distribución.•Condiciones climáticas no favorables.•Plagas y enfermedad de la vid.•Leyes que limiten la publicidad de bebidas alcohólicas y/o regulaciones que afecten el sector, tal como lo fue la temporada del boicot del cava.•Hay muchas bodegas pequeñas que ni tienen producción para exportar ni una estructura sólida.•Problemas políticos, sociales y económicos de países importadores.

DEBILIDADES

•Cuenta con la institucionalidad del sector el “Consejo del Cava”.• Mayor capacidad productiva, por lo tanto mayor crecimiento nacional e internacional.•Clara ventaja competitiva, superior a otros vinos espumosos. Basa su estrategia de expansión en aprovechar oportunidades de compra.•Constituye un referente mundial, a través de las Normas Catalanas del Corcho, elaboradas por el Inst. Catalán del Corcho. •En la actualidad la producción de cava es de más de 20 millones de botellas, la mitad de las cuales son exportadas.

FORTALEZAS

MERCADO INTERNACIONAL: POLÍTICAS DE ALIANZA Y PROMOCIÓN.

• Relevancia estratégica:

Acuerdos de colaboraciónFabricación, venta o distribución por licencias a algún agente del país de destino (contrato

de derechos para fabricar o vender).

Franquicias: derecho de uso de marca y explotación de negocio con empresas locales.

Contratos de cesión de tecnología.

Organización comercial organizada que vele por la difusión y promoción de la empresa familiar, orígenes de producción,

Alianzas y acuerdos de licencia con empresas locales.

Aplicación de instrumentos de promoción según acuerdos con objetivos y estrategia por localidad: Relaciones Públicas, Presentaciones, seminarios, Ferias y exposición de vinos, misiones periodistas, etc.

Integración de acciones de promoción sectorial bajo paraguas vinos de España.

VINO ESPUMOSO = CAVA (nombre comercial).El Cava es un producto con estilo, con un toque catalán que le da ese punto de glamour y estilo modernista.

LINEAS DE ACTUACIÓN PARA LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Corto Plazo• Mantener y mejorar la cuota de vinos españoles

en los mercados prioritarios en los segmentos premium y superpremium (superior a 5 euros).

Medio y Largo Plazo

• Consolidar la imagen de España como «l país vinícola más innovador de Europa» (Rabobank 2003) y poseedor de la oferta más diversa y variada de vinos de calidad del mundo.

Enfoque:• Tendencia mercados hacia vinos de mayor

calidad. Importancia de la marca país.• Consumidor demanda mensajes fácilmente

comprensibles. • Limitación presupuestaria: concentración en

segmentos y mercados de mayor potencialidad. Efecto arrastre sobre toda la producción.

Se plantea objetivos a corto, mediano y largo plazo, con un

enfoque radical: Ser el primero en el

mundo a nivel vinícola

VENTAJA COMPETITIVA DEL CAVA CATALAN EN EL MERCADO INTERNACIONAL.

Disminución de costes derivados de las

economías de escala, marca única, publicidad,

así como de la red de distribución y

comercialización.

No existe diferencias entre

filiales extranjeras y nacionales.

Posee una red comercial propia y en conjunto de filiales

productivas que hacen la labor de plataforma de

exportación a otros mercados, detentando ventajas y oportunidades en ellos.

Ofrece un producto de características y

presentación idénticas en los diferentes mercados, lo cuál

hace que tenga un posicionamiento homogéneo

en todo el l mundo.

La toma de decisiones está

centralizada.

ESTR

ATEG

IA G

LOBAL

En la gráfica se puede observar el

panorama de la tradición centenaria de la

cava Juvé y Camps, en Sant Sadurduni

d’Anoia, en constraste con el modernísmo

robot de empaquetado de las botellas.

Objetivo: Cubrir las diferentes áreas geográficas del planeta.

CRONOLOGÍA 1861 Y 1935

• El negocio prospera gracias a Juan Sala y Tubella. • Pedro Ferrer abre una casa Rreixenet en New Jersey,

EEUU• 1936: Se cierra la casa de Neva Jersey, son llamados

por el ejército para prestar servicio en la Guerra civil española.

1953 y 1957 a 1959

• Empieza la internacionalización de Freixenet, se establece en Londres.

• 1957 – 1957: Las exportaciones se hacen imposibles por el Plan de Estabilización

1964 a 1984 y 1970 • Se dedica a hacerse fuerte en el mercado nacional. • 1970: Se propone ser líder en exportaciones.

1970 a 1985 • Freixenet se prepara para la globalización de la economía.

1991 y 1992

• introduce en Japón, abre la filial Freixenet Japan en Tokio.

• Exporta Segura Viudas a EEUU, abre una filial en Nueva Zelanda, Freixenet Australia.

1998 • La fuerte cri si s en Ási a hace que se cierre la fi l i al de Hong Kong Se propone invert i r en campañas publ i ci tar ias en Europa Ll evan un año en Lationamerica sin ningún movimient o important e

1999• Establece una sociedad mixta en Uruguay con Castel

Pujol Argentina, Chile y Uruguay se convierten en candidatas para un nuevo centro de producción

2000

• De 15 filiales comerciales tiene 12; Europa: Berkshire (Reino Unido), Wiesbaden (Alemania), Reims (Francia) y Moscú (Rusia) América: Toronto (Canadá), México D.F. (México), La Habana (Cuba) y Lomas de San Isidro (Argentina)

• Asia: Tokio (Japón), Tianjin (China) Oceania: Croydon (Australia)

• Figura II.3: Cronología de mercado Fuente: Calzón, B. y Elaboración propia

Actualmente: •Freixenet es: empresa familiar española, con estrategia internacional global, presente en los 5 continentes, ocupa el puesto Nro. 10 en el ranking mundial en el sector vitivinívola, con el activo más valioso de su empresa: la marca, elemento esencial para la conquista de mercados.

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE FREIXENET.

Casa Sala Siglo XIX, Venta de vinos a las colonias americanas.

Pedro Ferrer, reorienta el negocio hacia el «xampany catalá». En 1935: Proyecto de bodega en New Jersey (EE.UU.)

José Ferrer, heredero del imperio vinícola introduce una inquietud modernizadora.

Batalla de Inglaterra: 1965 en adelante. Creación de la filial comercial en Londres. 20 años en números rojos. En el 2002:

obtiene el liderazgo en el mercado inglés.1960: Crearon el Departamento de Comercio Exterior.

Primera fase: EE.UU. (1979 – 1985) Introducción de Freixenet con el Cordón Negro «The black Bottle». Entró en el mercado con exportación directa e indirecta.•En sus inicios la localización de sus actividades exteriores estuvo en los mercados cercanos, tanto en lo cultural (Colonias españolas) como geográficamente (mercado europeo).

2da fase: Europa: Creación de filiales comerciales, es la opción estratégica de la compañía. Accesibilidad al mercado: Ej. Cuba.

Alemania: 1er mercado del mundo en consumo masivo de vinos espumosos (mas de 500 millones de botellas).

Francia: Adquisición de Yvon Mau en Burdeos.

Comenzó su aventura internacional mucho antes de que España se abra al mundo en 1986, cuando paso a ser parte de la Unión Europea…

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE FREIXENET.

MERCADOS SELECCIONADOS Y FORMAS DE ENTRADA

3era fase: El Mundo. Realizar inversiones directas con capital propio para crear filiales de producción. La ventaja de esta estrategia es el control total del proceso de producción y de distribución, aunque se requiere esperar un poco para recuperar la inversión.

Centra su trabajo en la construcción de la marca, con una constante inversión en I+d+I para la creación de valor que

permita ganar la confianza y fidelidad del consumidor.

Internacionalización de la marca que hoy refleja: Declaración de propiedad; Derecho de propiedad industrial; derecho de exclusiva o monopolio legal; Oponible frente a terceros; una fuente de ventaja competitiva sostenible; Elemento esencial de la conquista de los mercados.

Concentración en MERCADOS prioritarios,

como el europeo, enfatizando la marca país en: colonias españolas, Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Cuba, Japón. Se consideran mercados emergentes

como: Polonia, Hungría y República Checa.

Creó empresas filiales como FORMA DE

ENTRADA en el mercado, pero en otros caso recurrió

a alianzas, como por ejemplo en el mercado alemán, que pasó por momentos de grandes dificultades pero que

finalmente se constituyó en un éxito.

ESTRATEGIAS DE COLABORACIÓN Y LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES DE FREIXENET PARA EL MERCADO ALEMÁN

La germanización de Freixenet…

La empresa destina 2.000 millones de pesetas a

promocionar sus productos en los principales medios

de comunicación, asegurando el conocimiento

de la marca española en Alemania.

El mensaje que se utiliza se centra en la pasión, uno de

los elementos que los alemanes asocian a

España.

En cuestión de precios, los cavas más vendidos están en

la parte baja – media del mercado.

Freixenet vende 48 millones de botellas con sus propias

marcas, lo que supone un 9% de cuota de mercado y el liderazgo en el mercado

alemán de vinos espumosos. El sector del vino espumoso mueve unos 550 millones de

botellas al año en Alemania, lo que lo convierte en el primer

mercado del mundo para este tipo de productos.

En el 2009, las bodegas Freixenet fueron galardonadas con 5 medallas de oro y 5 de plata en la categoría de vinos espumosos en "El gran premio de vinos

de España para los mejores vinos en Alemania, Suiza y Austria“.

COMUNICACIÓN BUEN TRATO A DISTRIBUIDORES

ALEMANIA: Sociedad comercial que no distribuye directamente si no que da apoyo a todos los distribuidores ubicados en el Norte de Europa. Con los spots publicitarios, convertidos en tradición en España, se convirtieron para los alemanes en la manera que los españosles comparten su cultura. .

FUTURO DE FREIXENET: RASGOS DE UNA ESTRATEGIA INTERNACIONAL

El futuro pasa por afianzar la exportación y el vino español, que es el que más se vende actualmente en Estados

Unidos, país mayor consumidor de vino.

Fusionarse. De esta manera podríamos competir con Chile y Argentina, que son en estos momentos los grandes

exportadores de vino

La situación del mercado actual. La tendencia tanto nacional como internacional es hacia vinos de calidad y la venta del cava está decreciendo. El consumo de

vinos espumosos está asociado a celebraciones y convencer a los consumidores de que el cava es algo más que una bebida para acontecimientos

especiales es un difícil reto.

La diversificación de mercados permite reducir riesgos. La presencia en gran número de países protege a la compañía de los posibles

riesgos que puedan surgir por la situación negativa en un determinado país.

Aprovechar sus redes de distribución. Como empresa consolidada con redes comerciales propias; la diversificación de actividades

mejora la rentabilidad de estas redes.

Reducir la dependencia de un solo negocio. Diversificando el producto se puede compensar la caída en ventas en un producto

con el aumento en ventas en otro; siendo más insensible a los vaivenes del mercado.

Formación a futuros profesionales, que ayuden a aperturar, consolidar y conquistar nuevos mercados.

Fortalecer el enlace con artistas, sin sobre exponer a a marca o invertir en aquellos que no sean un

referente positivo para la comunidad. De igual forma crear bebida dirigida para jóvenes.