INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL C E N T R O D E E S T U D I ...
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GESTIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
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¿Qué es la ¿Qué es la MERCADOTECNIA?MERCADOTECNIA?
![Page 3: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/3.jpg)
Es ciencia y arte.Es ciencia y arte.
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Ciencia:Basada en otras Ciencias, y con unbagaje formal, centrado en el método científico.
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Arte:Existe unarelación directa conla creatividad
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Entonces, ¿Qué hace Entonces, ¿Qué hace la MERCADOTECNIA?la MERCADOTECNIA?
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Selecciona los mercados meta
Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes
Genera comunicaciones y entrega valor al cliente
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Existen decisiones que Existen decisiones que se toman basadas en se toman basadas en la Mercadotecnia …la Mercadotecnia …
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Tipo de cliente
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Estrategias de crecimiento
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Incremento del valor de marca
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Diferenciación de la competencia
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Establecimiento de precios
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Adquisición de nuevos clientes
![Page 15: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/15.jpg)
Requerimientos de clientes
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Estrategias de comunicación
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Lealtad de los consumidores
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Fuerza de ventas
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Comportamiento del consumidor
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Los encargados de la Los encargados de la mercadotecnia deben mercadotecnia deben
administrar la administrar la demandademanda
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1. Demanda negativa. 1. Demanda negativa.
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El mercado evita o no le gusta
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2. Cero demanda2. Cero demanda
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El mercado desconoce su existencia
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3. Demanda latente3. Demanda latente
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Muchos consumidores la compartenpero ningún producto la satisface.
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4. Demanda decreciente4. Demanda decreciente
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Cerca del final de ciclo de vida
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5. Demanda irregular5. Demanda irregular
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Demanda estacional o irregular.
![Page 31: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/31.jpg)
6. Demanda completa.6. Demanda completa.
![Page 32: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/32.jpg)
Oferta y demanda es satisfactorio
![Page 33: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/33.jpg)
7. Demanda perniciosa7. Demanda perniciosa
![Page 34: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/34.jpg)
Pernicioso para la salud.
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8. Demanda rebasada8. Demanda rebasada
![Page 36: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/36.jpg)
Más demanda que oferta disponible
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Conceptos básicos…Conceptos básicos…
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Segmentación de Segmentación de mercado …mercado …
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Agrupar en segmentos de consumidores
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Mercado Meta.Mercado Meta.
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A los consumidores que se quiere llegar
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Prospecto…Prospecto…
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Cliente potencial con voluntad
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Cliente…Cliente…
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Comprador actual del producto.
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Consumidor…Consumidor…
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Usuario final de bienes y servicios.
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Otros conceptos.Otros conceptos.
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Necesidades: Requerimientos básicos.Necesidades: Requerimientos básicos.
Deseos: Selección de un producto o Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad servicio que satisface una necesidad general.general.
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Intercambio: Obtención de un producto o Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio.servicio ofreciendo algo a cambio.
Valor: Beneficios percibidos menos los Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.costos percibido de un producto.
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Satisfacción: Brecha entre las expectativas Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio.del cliente y lo que percibe como servicio.
Mezcla de mercadotecnia: Precio, Mezcla de mercadotecnia: Precio, producto, promoción y plaza.producto, promoción y plaza.
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Producto …Producto …
![Page 53: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/53.jpg)
Satisface las necesidades del consumidor
![Page 54: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/54.jpg)
Precio …Precio …
![Page 55: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/55.jpg)
Lo que se pide a cambio del producto
![Page 56: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/56.jpg)
Distribución …Distribución …
![Page 57: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/57.jpg)
Mercadeo y acarreo de productos alusuario final.
![Page 58: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/58.jpg)
Promoción …Promoción …
![Page 59: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/59.jpg)
Es comunicación.
![Page 60: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/60.jpg)
Mercado de Mercado de ConsumidoresConsumidores
![Page 61: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/61.jpg)
Compran para uso final.
![Page 62: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/62.jpg)
Mercado industrial.Mercado industrial.
![Page 63: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/63.jpg)
Compran para revender o utilizar enprocesos .
![Page 64: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/64.jpg)
Historia de la Historia de la mercadotecniamercadotecnia
![Page 65: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/65.jpg)
•Periodo Preconceptual (Hasta 1960).•Periodo Conceptual.(1960 a 1970).•Periodo de la Ampliación de los Límites. (1970 a 1980).•Periodo de Orientación Estratégica (1980 a 1990).•Periodo de la Mercadotecnia Relacional.
![Page 66: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/66.jpg)
Evolución del concepto Evolución del concepto de la mercadotecnia.de la mercadotecnia.
![Page 67: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/67.jpg)
• (AMA, 1940). La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o
usuario.
![Page 68: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/68.jpg)
2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.
![Page 69: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/69.jpg)
3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
![Page 70: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/70.jpg)
4. La AMA (2004) “La función de la 4. La AMA (2004) “La función de la organización y un conjunto de procesos organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir dirigidos a crear, comunicar y distribuir
valor a los clientesvalor a los clientes estableciendo estableciendo relaciones de valor a los clientes, relaciones de valor a los clientes,
estableciendo relacionesestableciendo relaciones con los con los mismos, de forma que mismos, de forma que beneficienbeneficien a la a la organización y a sus intereses públicos”.organización y a sus intereses públicos”.
![Page 71: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/71.jpg)
Las nuevas tendencias Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.de la mercadotecnia.
![Page 72: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/72.jpg)
•La La hipercompetenciahipercompetencia es un hecho. es un hecho.•El El poder de los fabricantespoder de los fabricantes ha pasado a los ha pasado a los vendedores vendedores minoristasminoristas..•Hay un Hay un empoderamientoempoderamiento de los de los clientesclientes..•Los consumidores son más Los consumidores son más sensibles al preciosensibles al precio y y al valor, y estos están al valor, y estos están mejor informadosmejor informados..•Las marcas se parecen más entre sí, y la Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtadlealtad a a una marca esta una marca esta desapareciendodesapareciendo..•La publicidad La publicidad masivamasiva esta esta perdiendoperdiendo eficacia. eficacia.•Existen Existen nuevas herramientasnuevas herramientas de marketing, cada de marketing, cada día más día más eficaceseficaces. .
![Page 73: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/73.jpg)
¿Cómo se construye una ¿Cómo se construye una empresa orientada hacia empresa orientada hacia
la mercadotecnia?la mercadotecnia?
![Page 74: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/74.jpg)
CompromisoCompromiso de la de la alta direcciónalta dirección hacia hacia las estrategias del orientadas hacia el las estrategias del orientadas hacia el consumidorconsumidor..
Emplear Emplear sistemas de informaciónsistemas de información para para entender a los mercados meta.entender a los mercados meta.
Realizar equipos Realizar equipos interdisciplinariosinterdisciplinarios para para ejecutar ejecutar acciones.acciones.
![Page 75: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/75.jpg)
UEN. Dentro del portafolio denegocios de la empresa.
Es la unidad mínima.
![Page 76: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/76.jpg)
Características de las UEN
![Page 77: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/77.jpg)
•Se ocupa de un producto que Se ocupa de un producto que satisfacesatisface una una necesidadnecesidad común a varios mercados. común a varios mercados.•NingunaNinguna otra otra UENUEN atenderá al atenderá al mismo mercadomismo mercado, , con el mismo producto.con el mismo producto.•Tiene Tiene controlcontrol sobre cada uno de los sobre cada uno de los factoresfactores que que permiten asegurar el desempeño.permiten asegurar el desempeño.•Cada Cada UENUEN tiene una tiene una estrategia exclusivaestrategia exclusiva y y distinta que ninguna UEN comparte.distinta que ninguna UEN comparte.
![Page 78: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/78.jpg)
Planeación estratégica.Planeación estratégica.
Pasos para alcanzar la planeación estratégica
![Page 79: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/79.jpg)
Misión corporativaMisión corporativa
![Page 80: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/80.jpg)
Define qué es la empresa y qué
es lo que hace.
![Page 81: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/81.jpg)
Planeación de estrategia Planeación de estrategia de cada UENde cada UEN
![Page 82: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/82.jpg)
Análisis Foda
![Page 83: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/83.jpg)
Metas y objetivosMetas y objetivos
![Page 84: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/84.jpg)
Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales, intangibles, abstractas y que permiten la validación
![Page 85: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/85.jpg)
Estrategias y tácticas.Estrategias y tácticas.
![Page 86: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/86.jpg)
Estrategias: Guías generales para alcanzar las metas.Tácticas: Planes y pasos más específicos.
![Page 87: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/87.jpg)
Programas de acción.Programas de acción.
![Page 88: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/88.jpg)
Mostrar en forma clara que hacer con las estrategiasy las tácticas.
![Page 89: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/89.jpg)
Control.Control.
![Page 90: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/90.jpg)
Retroalimentación de la información para tomar medidas correctivas.
![Page 91: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/91.jpg)
Plan de la Plan de la mercadotecnia.mercadotecnia.
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1. Resumen ejecutivo1. Resumen ejecutivo
![Page 93: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/93.jpg)
Introducción a los componentes del plan.
![Page 94: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/94.jpg)
2.Análisis de Situacional.2.Análisis de Situacional.
![Page 95: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/95.jpg)
Realizar análisis FODA.
![Page 96: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/96.jpg)
3. Programa de 3. Programa de mercadotecnia.mercadotecnia.
![Page 97: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/97.jpg)
Enunciación de las metas y objetivos, estrategias yTácticas.
![Page 98: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/98.jpg)
Establecimiento de responsabilidades, fechas,Actividades y presupuestos financieros.
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4. Proyecciones 4. Proyecciones financieras.financieras.
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Determinar resultados de venta y rentabilidad.
![Page 101: G e-s-t-i-n-d-e-l-a-m-e-r-c-a-d-o-t-e-c-n-i-a-1200718825972398-3](https://reader033.fdocuments.co/reader033/viewer/2022052909/5597a7f11a28abc27a8b46dc/html5/thumbnails/101.jpg)
Gracias …Gracias …
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Mercadotecnia:http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/mercadotecnia-fuente-de-constante.html
Segmentación:http://merk2meta.blogspot.com/2007/08/la-segmentacin-y-su-problemtica.htmlhttp://merk2meta.blogspot.com/2007/09/nichos-de-mercado-para-el-marketing.htmlhttp://merk2meta.blogspot.com/2007/08/cuando-los-mexicanos-no-son-mexicanos.html
El plan de la mercadotecnia:http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/plan-de-marketing-guia-para-el-logro-de.html
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Realizado por Mtro. Ricardo Jiménez Santander