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© ChainLink Research 2013 – Todos los derechos reservados Ganar apostando por la entrega a domicilio Ofrecer a los clientes múltiples opciones sin descuidar la rentabilidad ChainLink Research 2013
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Ganar apostando por la entrega a domicilio
Ofrecer a los clientes muacuteltiples opciones
sin descuidar la rentabilidad
ChainLink Research
2013
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Iacutendice
Introduccioacuten La entrega a domicilio un nuevo frente de batalla para los minoristas 1
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio 2
iquestQuieacuten lo necesita 2
El modelo de la entrega a domicilio 3
Queacute ofertar al cliente 6
iquestCuaacutel es el momento adecuado 6
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten 7
Entender los costes y maximizar los beneficios 7
Optimizacioacuten del proceso 8
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea 9
Conclusioacuten el camino correcto 11
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Introduccioacuten La entrega a domicilio un nuevo frente de batalla
para los minoristas
Si hay un tema que mantiene ocupado en estos momentos al sector minorista ese es el de las entregas a
domicilio Los gigantes de Internet como Amazon y eBay estaacuten entrando mdashliteralmentemdash en el territorio
de los minoristas de carne y hueso y no dejan de abrir tiendas en
mercados seleccionados1 Este paso les acerca cada vez maacutes a la
capacidad de proporcionar la gratificacioacuten inmediata que produce la
compra en la tienda Pero los minoristas tradicionales estaacuten
contratacando con nuevas formas de venta nuevas tecnologiacuteas e incluso
con servicios de entrega a domicilio
La entrega a domicilio no es nueva2 y algunos servicios de entrega en el
diacutea han sido la norma entre los compradores britaacutenicos y asiaacuteticos
durante muchos antildeos3 Hace una deacutecada muchos minoristas de los
Estados Unidos probaron suerte con la entrega a domicilio Se crearon
muchas empresas nuevas pero la mayoriacutea fracasaron Muchas
infravaloraron el coste y las exigencias que supone prestar un buen
servicio de entrega iquestQueacute ha cambiado desde entonces
Se impone la necesidad de dar una respuesta competitiva Pero una estrategia inadecuada puede generar
un enorme descontento y poner en peligro posibles relaciones a largo plazo En muchos sectores como el
de los servicios la planificacioacuten de entregas precisas es esencial para la oferta comercial y tambieacuten para
obtener beneficios Por lo tanto el servicio de entrega es una oportunidad para que los minoristas cambien
de mentalidad y pasen de minimizar costes a maximizar beneficios
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a domicilio es una
decisioacuten ejecutiva que debe tener en cuenta muacuteltiples factores del modelo
de negocio no solo para destacar entre la competencia sino tambieacuten para
mantener la rentabilidad Es necesario estudiar estos aspectos antes de
embarcarse en lo que puede ser un calamitoso fracaso o una fuente de
mayores beneficios y satisfaccioacuten del cliente
1 Dieciseacuteis paiacuteses en febrero de 2013
2 La entrega a domicilio se consideroacute durante mucho tiempo dominio exclusivo de comercios locales como floristeriacuteas restaurantes
de comida raacutepida y servicios de mantenimiento de equipos Pero en este caso estamos hablando de grandes minoristas regionales nacionales o incluso internacionales 3 Asia (Japoacuten y Corea) gozoacute durante largo tiempo de la fama de ir por delante de Norteameacuterica en cuanto a innovaciones en el
comercio minorista con ideas como la venta ambulante la posibilidad de comprar en el establecimiento y recibir la compra en casa los coacutedigos NFC y otras iniciativas relacionadas con la compra a distancia
Cambiar de mentalidad y
pasar de minimizar costes a
maximizar beneficios supone
una oportunidad competitiva
para el minorista
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ChainLink ha estudiado el panorama internacional para descubrir queacute praacutecticas son en la actualidad un mito
y cuaacuteles son las estrategias ganadoras En este documento le presentamos los resultados de la
investigacioacuten
En este estudio reflexionaremos sobre
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio los elementos del modelo de negocio
de la entrega a domicilio
Queacute ofrecer al cliente ofertar al cliente distintas opciones al tiempo que se optimizan costes y
prestaciones
Queacute hacer las mejores praacutecticas y la tecnologiacutea necesarias para sobresalir en la entrega a domicilio
Conclusioacuten el camino correcto
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio
Estos son algunos de los elementos esenciales que debe tener en cuenta tanto si ya presta servicios de
entrega a domicilio y desea mejorarlos como si estaacute pensando empezar a ofertarlos
iquestQuieacuten lo necesita
La entrega a domicilio no es cosa solo de minoristas que trabajan en Internet Lo sabe Pero si los
minoristas tradicionales quieren competir con eacutexito con sus homoacutelogos virtuales mdasho con cualquier otro
negociomdash es esencial que consigan un servicio a domicilio magniacutefico Y tienen bastantes posibilidades de
superar a los comercios de Internet si aprovechan la presencia fiacutesica que suelen tener Garantizar el
transporte hasta la puerta es probablemente el mejor modo de conservar y mantener la relacioacuten con el
cliente y de eliminar una ventaja clave del mundo virtual Pero este artiacuteculo no
estaacute destinado uacutenicamente a los minoristas tradicionales A medida que la
competencia se intensifique los minoristas de Internet que en la mayoriacutea de los
casos subcontratan la entrega a domicilio (en los Estados Unidos) tendraacuten que
encontrar otras formas de diferenciarse para seguir siendo competitivos
La entrega a domicilio no es solo planificar una entrega tambieacuten hay que ofrecer un servicio De hecho
muchos proveedores tienen que proporcionar servicios debido a la naturaleza de sus productos que
pueden requerir montaje o instalacioacuten Los minoristas especializados saben que prolongar la duracioacuten del
servicio que presta su marca se traduce en una mayor lealtad y en relaciones a largo plazo Pero los
comercios maacutes generalistas suelen desaprovechar esta oportunidad y como consecuencia sus ventas se
resienten la ventaja que les confiere su presencia fiacutesica se reduce y su funcioacuten como reclamo o gancho en
los centros o calles comerciales se disipa
Antes de decidirse a ofrecer un servicio de entrega a domicilio hay que tener en cuenta muacuteltiples factores
El reto para el minorista
consiste en mantener el
control y ofrecer distintas
soluciones a los clientes
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El modelo de la entrega a domicilio
Aunque a menudo las preocupaciones se centran en el plazo hay
que tener en cuenta maacutes factores El plazo es un resultado no el
punto de partida Existen importantes paraacutemetros financieros y
de servicio al cliente que deben considerarse para disentildear y poner
en marcha un servicio de entrega a domicilio rentable y que
respete los plazos
El modelo de negocio No importa si es usted mayorista minorista
por Internet minorista con tienda fiacutesica o un comercio que
mezcle todas estas categoriacuteas
(como la mayoriacutea hoy en diacutea) su modelo de negocio es algo maacutes
que su categoriacutea o su canal de venta Tiene que pensar en el
segmento de clientes al que da servicio en los canales productos y servicios que ofrece y en sus proyectos
para el futuro
Esta reflexioacuten le permitiraacute concentrarse en el modelo de servicio adecuado para sus clientes puede que la
entrega no deba ser solo a domicilio sino en el domicilio Existen innovaciones interesantes en las que
merece la pena pensar Por ejemplo una empresa que vende ropa en todo el mundo ha aprovechado que
los trajes vuelven a estar de moda para lanzar un servicio de confeccioacuten a medida que traslada a casa del
cliente o a su oficina la tarea de tomar medidas o hacer arreglos Puede parecer un poco elitista pero
demuestra que se han parado a pensar en las necesidades de sus clientes y no se han limitado a seguir
proporcionando el mismo producto o servicio como hasta entonces
Producto Normalmente es el elemento decisivo para determinar el modelo de negocio Hay varias
categoriacuteas de productos que requieren una laquoentrega personalraquo es decir que el cliente u otra persona esteacute
en casa para recibir el paquete
Requisitos del servicio Necesidades de montaje o instalacioacuten en categoriacuteas como la electroacutenica los
electrodomeacutesticos el equipamiento deportivo personal o los dispositivos meacutedicos4 Los clientes
normalmente esperan tener que pagar por ello y suelen contratar servicios de mantenimiento lo que
se traduce en muacuteltiples visitas potenciales Las organizaciones que facturan estos servicios pueden no
solo cubrir costes sino tambieacuten obtener beneficios Por ejemplo la empresa britaacutenica John Lewis ha
incluido estos servicios en su programa de entrega a domicilio y eso le ha permitido aumentar
notablemente sus beneficios
Entrega restringida Requiere una confirmacioacuten de entrega o una firma debido a la naturaleza del
producto (por ejemplo medicamentos con receta bebidas alcohoacutelicas o productos quiacutemicos) Los
grandes minoristas como Walmar cobran una tarifa fija por este servicio
Productos perecederos Los alimentos son el ejemplo maacutes obvio En este caso lo esencial es que los
plazos de entrega sean breves La empresa japonesa Radish Boya cuenta con miles de proveedores de
productos orgaacutenicos y entrega productos frescos a maacutes de cien mil clientes en su paiacutes Tesco en el
Reino Unido y Tescorsquos Home Plus en Corea tienen un servicio de entrega a domicilio desde sus tiendas
4 Es probable que se produzca un considerable aumento en las ventas a medida que se expandan los modelos de negocio
relacionados con la salud y los cuidados a domicilio
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En Francia existen servicios de compra por Internet y recogida desde el coche en centros sateacutelites
(tiendas o pequentildeos almacenes) disentildeados especiacuteficamente para este servicio ademaacutes de
supermercados en los que puedes recoger la compra sin bajarte del vehiacuteculo En Francia tambieacuten opera
Ooshop el servicio de compra por Internet de Carrefour (el mayor minorista de Europa y
Latinoameacuterica) que ofrece entregas puntuales en colaboracioacuten con Star Services5 Estos
supermercados son un buen ejemplo de servicios de entrega de ciclo raacutepido la mayoriacutea de las veces en
el mismo diacutea
Por supuesto hay otros muchos productos como los bienes de consumo que no presentan estas
restricciones pero en determinados lugares por ejemplo en las zonas urbanas dejar un paquete en la
puerta no es una opcioacuten Lo que nos lleva al tema
del territorio
Territorio Este concepto engloba el aspecto
geograacutefico y los retos asociados con la necesidad de
llegar a los clientes Las zonas rurales las urbanas y
la periferia requieren enfoques muy distintos Por
ejemplo un camioacuten grande de reparto de muebles
puede tener problemas en el centro de las ciudades
debido a la estrechez de las calles la falta de
aparcamiento y el traacutefico En el otro extremo las
zonas rurales pueden ser realmente rurales y
requerir recorrer grandes distancias por carreteras
secundarias Por descontando si tiene una docena de clientes en Nome (Alaska) puede merecer la pena
Esta concentracioacuten de clientes unida a la cantidad de pedidos en curso se denomina densidad de entregas y
equivale al nuacutemero de pedidos que hay en una zona dada6 Cuanto mayor es la densidad maacutes se puede
adaptar el servicio Una buena densidad de entregas le permite consolidar pedidos en una zona
determinada y optimizar costes de modo que puede cobrar un precio menor por el servicio o incluso
prestarlo gratuitamente
Cliente Son muchos los aspectos demograacuteficos y de estilo de vida que influyen en la decisioacuten del
comprador de recurrir a la entrega a domicilio Las personas mayores son un ejemplo de clientes que
aceptan horarios de entrega con maacutergenes maacutes amplios pero que normalmente necesitan varios servicios
Por su parte los profesionales joacutevenes pueden necesitar un horario de entrega maacutes ajustado muchas veces
a uacuteltima hora de la tarde Es necesario hacer un esfuerzo para entender coacutemo pueden influir estos aspectos
demograacuteficos en sus servicios
Entregas propias o subcontratadas Un servicio propio de entregas supone contar con una flota interna y
puede tener importantes ventajas Por ejemplo las estadounidenses Home Depot y hhgregg poseen sus
propias flotas Eso les da total libertad y la posibilidad de prestar un excepcional servicio a domicilio que
incluye instalaciones mantenimiento y recogida Pero obviamente tambieacuten supone una enorme inversioacuten
5 Star Services hace maacutes de un milloacuten de entregas al antildeo en 165 lugares de toda Europa
6 Hay que sentildealar que una densidad de poblacioacuten elevada no es sinoacutenimo de una densidad de entregas elevada por lo que su
modelo de negocio ha de basarse en sus clientes y su frecuencia de compra
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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Iacutendice
Introduccioacuten La entrega a domicilio un nuevo frente de batalla para los minoristas 1
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio 2
iquestQuieacuten lo necesita 2
El modelo de la entrega a domicilio 3
Queacute ofertar al cliente 6
iquestCuaacutel es el momento adecuado 6
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten 7
Entender los costes y maximizar los beneficios 7
Optimizacioacuten del proceso 8
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea 9
Conclusioacuten el camino correcto 11
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Introduccioacuten La entrega a domicilio un nuevo frente de batalla
para los minoristas
Si hay un tema que mantiene ocupado en estos momentos al sector minorista ese es el de las entregas a
domicilio Los gigantes de Internet como Amazon y eBay estaacuten entrando mdashliteralmentemdash en el territorio
de los minoristas de carne y hueso y no dejan de abrir tiendas en
mercados seleccionados1 Este paso les acerca cada vez maacutes a la
capacidad de proporcionar la gratificacioacuten inmediata que produce la
compra en la tienda Pero los minoristas tradicionales estaacuten
contratacando con nuevas formas de venta nuevas tecnologiacuteas e incluso
con servicios de entrega a domicilio
La entrega a domicilio no es nueva2 y algunos servicios de entrega en el
diacutea han sido la norma entre los compradores britaacutenicos y asiaacuteticos
durante muchos antildeos3 Hace una deacutecada muchos minoristas de los
Estados Unidos probaron suerte con la entrega a domicilio Se crearon
muchas empresas nuevas pero la mayoriacutea fracasaron Muchas
infravaloraron el coste y las exigencias que supone prestar un buen
servicio de entrega iquestQueacute ha cambiado desde entonces
Se impone la necesidad de dar una respuesta competitiva Pero una estrategia inadecuada puede generar
un enorme descontento y poner en peligro posibles relaciones a largo plazo En muchos sectores como el
de los servicios la planificacioacuten de entregas precisas es esencial para la oferta comercial y tambieacuten para
obtener beneficios Por lo tanto el servicio de entrega es una oportunidad para que los minoristas cambien
de mentalidad y pasen de minimizar costes a maximizar beneficios
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a domicilio es una
decisioacuten ejecutiva que debe tener en cuenta muacuteltiples factores del modelo
de negocio no solo para destacar entre la competencia sino tambieacuten para
mantener la rentabilidad Es necesario estudiar estos aspectos antes de
embarcarse en lo que puede ser un calamitoso fracaso o una fuente de
mayores beneficios y satisfaccioacuten del cliente
1 Dieciseacuteis paiacuteses en febrero de 2013
2 La entrega a domicilio se consideroacute durante mucho tiempo dominio exclusivo de comercios locales como floristeriacuteas restaurantes
de comida raacutepida y servicios de mantenimiento de equipos Pero en este caso estamos hablando de grandes minoristas regionales nacionales o incluso internacionales 3 Asia (Japoacuten y Corea) gozoacute durante largo tiempo de la fama de ir por delante de Norteameacuterica en cuanto a innovaciones en el
comercio minorista con ideas como la venta ambulante la posibilidad de comprar en el establecimiento y recibir la compra en casa los coacutedigos NFC y otras iniciativas relacionadas con la compra a distancia
Cambiar de mentalidad y
pasar de minimizar costes a
maximizar beneficios supone
una oportunidad competitiva
para el minorista
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ChainLink ha estudiado el panorama internacional para descubrir queacute praacutecticas son en la actualidad un mito
y cuaacuteles son las estrategias ganadoras En este documento le presentamos los resultados de la
investigacioacuten
En este estudio reflexionaremos sobre
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio los elementos del modelo de negocio
de la entrega a domicilio
Queacute ofrecer al cliente ofertar al cliente distintas opciones al tiempo que se optimizan costes y
prestaciones
Queacute hacer las mejores praacutecticas y la tecnologiacutea necesarias para sobresalir en la entrega a domicilio
Conclusioacuten el camino correcto
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio
Estos son algunos de los elementos esenciales que debe tener en cuenta tanto si ya presta servicios de
entrega a domicilio y desea mejorarlos como si estaacute pensando empezar a ofertarlos
iquestQuieacuten lo necesita
La entrega a domicilio no es cosa solo de minoristas que trabajan en Internet Lo sabe Pero si los
minoristas tradicionales quieren competir con eacutexito con sus homoacutelogos virtuales mdasho con cualquier otro
negociomdash es esencial que consigan un servicio a domicilio magniacutefico Y tienen bastantes posibilidades de
superar a los comercios de Internet si aprovechan la presencia fiacutesica que suelen tener Garantizar el
transporte hasta la puerta es probablemente el mejor modo de conservar y mantener la relacioacuten con el
cliente y de eliminar una ventaja clave del mundo virtual Pero este artiacuteculo no
estaacute destinado uacutenicamente a los minoristas tradicionales A medida que la
competencia se intensifique los minoristas de Internet que en la mayoriacutea de los
casos subcontratan la entrega a domicilio (en los Estados Unidos) tendraacuten que
encontrar otras formas de diferenciarse para seguir siendo competitivos
La entrega a domicilio no es solo planificar una entrega tambieacuten hay que ofrecer un servicio De hecho
muchos proveedores tienen que proporcionar servicios debido a la naturaleza de sus productos que
pueden requerir montaje o instalacioacuten Los minoristas especializados saben que prolongar la duracioacuten del
servicio que presta su marca se traduce en una mayor lealtad y en relaciones a largo plazo Pero los
comercios maacutes generalistas suelen desaprovechar esta oportunidad y como consecuencia sus ventas se
resienten la ventaja que les confiere su presencia fiacutesica se reduce y su funcioacuten como reclamo o gancho en
los centros o calles comerciales se disipa
Antes de decidirse a ofrecer un servicio de entrega a domicilio hay que tener en cuenta muacuteltiples factores
El reto para el minorista
consiste en mantener el
control y ofrecer distintas
soluciones a los clientes
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El modelo de la entrega a domicilio
Aunque a menudo las preocupaciones se centran en el plazo hay
que tener en cuenta maacutes factores El plazo es un resultado no el
punto de partida Existen importantes paraacutemetros financieros y
de servicio al cliente que deben considerarse para disentildear y poner
en marcha un servicio de entrega a domicilio rentable y que
respete los plazos
El modelo de negocio No importa si es usted mayorista minorista
por Internet minorista con tienda fiacutesica o un comercio que
mezcle todas estas categoriacuteas
(como la mayoriacutea hoy en diacutea) su modelo de negocio es algo maacutes
que su categoriacutea o su canal de venta Tiene que pensar en el
segmento de clientes al que da servicio en los canales productos y servicios que ofrece y en sus proyectos
para el futuro
Esta reflexioacuten le permitiraacute concentrarse en el modelo de servicio adecuado para sus clientes puede que la
entrega no deba ser solo a domicilio sino en el domicilio Existen innovaciones interesantes en las que
merece la pena pensar Por ejemplo una empresa que vende ropa en todo el mundo ha aprovechado que
los trajes vuelven a estar de moda para lanzar un servicio de confeccioacuten a medida que traslada a casa del
cliente o a su oficina la tarea de tomar medidas o hacer arreglos Puede parecer un poco elitista pero
demuestra que se han parado a pensar en las necesidades de sus clientes y no se han limitado a seguir
proporcionando el mismo producto o servicio como hasta entonces
Producto Normalmente es el elemento decisivo para determinar el modelo de negocio Hay varias
categoriacuteas de productos que requieren una laquoentrega personalraquo es decir que el cliente u otra persona esteacute
en casa para recibir el paquete
Requisitos del servicio Necesidades de montaje o instalacioacuten en categoriacuteas como la electroacutenica los
electrodomeacutesticos el equipamiento deportivo personal o los dispositivos meacutedicos4 Los clientes
normalmente esperan tener que pagar por ello y suelen contratar servicios de mantenimiento lo que
se traduce en muacuteltiples visitas potenciales Las organizaciones que facturan estos servicios pueden no
solo cubrir costes sino tambieacuten obtener beneficios Por ejemplo la empresa britaacutenica John Lewis ha
incluido estos servicios en su programa de entrega a domicilio y eso le ha permitido aumentar
notablemente sus beneficios
Entrega restringida Requiere una confirmacioacuten de entrega o una firma debido a la naturaleza del
producto (por ejemplo medicamentos con receta bebidas alcohoacutelicas o productos quiacutemicos) Los
grandes minoristas como Walmar cobran una tarifa fija por este servicio
Productos perecederos Los alimentos son el ejemplo maacutes obvio En este caso lo esencial es que los
plazos de entrega sean breves La empresa japonesa Radish Boya cuenta con miles de proveedores de
productos orgaacutenicos y entrega productos frescos a maacutes de cien mil clientes en su paiacutes Tesco en el
Reino Unido y Tescorsquos Home Plus en Corea tienen un servicio de entrega a domicilio desde sus tiendas
4 Es probable que se produzca un considerable aumento en las ventas a medida que se expandan los modelos de negocio
relacionados con la salud y los cuidados a domicilio
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En Francia existen servicios de compra por Internet y recogida desde el coche en centros sateacutelites
(tiendas o pequentildeos almacenes) disentildeados especiacuteficamente para este servicio ademaacutes de
supermercados en los que puedes recoger la compra sin bajarte del vehiacuteculo En Francia tambieacuten opera
Ooshop el servicio de compra por Internet de Carrefour (el mayor minorista de Europa y
Latinoameacuterica) que ofrece entregas puntuales en colaboracioacuten con Star Services5 Estos
supermercados son un buen ejemplo de servicios de entrega de ciclo raacutepido la mayoriacutea de las veces en
el mismo diacutea
Por supuesto hay otros muchos productos como los bienes de consumo que no presentan estas
restricciones pero en determinados lugares por ejemplo en las zonas urbanas dejar un paquete en la
puerta no es una opcioacuten Lo que nos lleva al tema
del territorio
Territorio Este concepto engloba el aspecto
geograacutefico y los retos asociados con la necesidad de
llegar a los clientes Las zonas rurales las urbanas y
la periferia requieren enfoques muy distintos Por
ejemplo un camioacuten grande de reparto de muebles
puede tener problemas en el centro de las ciudades
debido a la estrechez de las calles la falta de
aparcamiento y el traacutefico En el otro extremo las
zonas rurales pueden ser realmente rurales y
requerir recorrer grandes distancias por carreteras
secundarias Por descontando si tiene una docena de clientes en Nome (Alaska) puede merecer la pena
Esta concentracioacuten de clientes unida a la cantidad de pedidos en curso se denomina densidad de entregas y
equivale al nuacutemero de pedidos que hay en una zona dada6 Cuanto mayor es la densidad maacutes se puede
adaptar el servicio Una buena densidad de entregas le permite consolidar pedidos en una zona
determinada y optimizar costes de modo que puede cobrar un precio menor por el servicio o incluso
prestarlo gratuitamente
Cliente Son muchos los aspectos demograacuteficos y de estilo de vida que influyen en la decisioacuten del
comprador de recurrir a la entrega a domicilio Las personas mayores son un ejemplo de clientes que
aceptan horarios de entrega con maacutergenes maacutes amplios pero que normalmente necesitan varios servicios
Por su parte los profesionales joacutevenes pueden necesitar un horario de entrega maacutes ajustado muchas veces
a uacuteltima hora de la tarde Es necesario hacer un esfuerzo para entender coacutemo pueden influir estos aspectos
demograacuteficos en sus servicios
Entregas propias o subcontratadas Un servicio propio de entregas supone contar con una flota interna y
puede tener importantes ventajas Por ejemplo las estadounidenses Home Depot y hhgregg poseen sus
propias flotas Eso les da total libertad y la posibilidad de prestar un excepcional servicio a domicilio que
incluye instalaciones mantenimiento y recogida Pero obviamente tambieacuten supone una enorme inversioacuten
5 Star Services hace maacutes de un milloacuten de entregas al antildeo en 165 lugares de toda Europa
6 Hay que sentildealar que una densidad de poblacioacuten elevada no es sinoacutenimo de una densidad de entregas elevada por lo que su
modelo de negocio ha de basarse en sus clientes y su frecuencia de compra
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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Introduccioacuten La entrega a domicilio un nuevo frente de batalla
para los minoristas
Si hay un tema que mantiene ocupado en estos momentos al sector minorista ese es el de las entregas a
domicilio Los gigantes de Internet como Amazon y eBay estaacuten entrando mdashliteralmentemdash en el territorio
de los minoristas de carne y hueso y no dejan de abrir tiendas en
mercados seleccionados1 Este paso les acerca cada vez maacutes a la
capacidad de proporcionar la gratificacioacuten inmediata que produce la
compra en la tienda Pero los minoristas tradicionales estaacuten
contratacando con nuevas formas de venta nuevas tecnologiacuteas e incluso
con servicios de entrega a domicilio
La entrega a domicilio no es nueva2 y algunos servicios de entrega en el
diacutea han sido la norma entre los compradores britaacutenicos y asiaacuteticos
durante muchos antildeos3 Hace una deacutecada muchos minoristas de los
Estados Unidos probaron suerte con la entrega a domicilio Se crearon
muchas empresas nuevas pero la mayoriacutea fracasaron Muchas
infravaloraron el coste y las exigencias que supone prestar un buen
servicio de entrega iquestQueacute ha cambiado desde entonces
Se impone la necesidad de dar una respuesta competitiva Pero una estrategia inadecuada puede generar
un enorme descontento y poner en peligro posibles relaciones a largo plazo En muchos sectores como el
de los servicios la planificacioacuten de entregas precisas es esencial para la oferta comercial y tambieacuten para
obtener beneficios Por lo tanto el servicio de entrega es una oportunidad para que los minoristas cambien
de mentalidad y pasen de minimizar costes a maximizar beneficios
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a domicilio es una
decisioacuten ejecutiva que debe tener en cuenta muacuteltiples factores del modelo
de negocio no solo para destacar entre la competencia sino tambieacuten para
mantener la rentabilidad Es necesario estudiar estos aspectos antes de
embarcarse en lo que puede ser un calamitoso fracaso o una fuente de
mayores beneficios y satisfaccioacuten del cliente
1 Dieciseacuteis paiacuteses en febrero de 2013
2 La entrega a domicilio se consideroacute durante mucho tiempo dominio exclusivo de comercios locales como floristeriacuteas restaurantes
de comida raacutepida y servicios de mantenimiento de equipos Pero en este caso estamos hablando de grandes minoristas regionales nacionales o incluso internacionales 3 Asia (Japoacuten y Corea) gozoacute durante largo tiempo de la fama de ir por delante de Norteameacuterica en cuanto a innovaciones en el
comercio minorista con ideas como la venta ambulante la posibilidad de comprar en el establecimiento y recibir la compra en casa los coacutedigos NFC y otras iniciativas relacionadas con la compra a distancia
Cambiar de mentalidad y
pasar de minimizar costes a
maximizar beneficios supone
una oportunidad competitiva
para el minorista
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ChainLink ha estudiado el panorama internacional para descubrir queacute praacutecticas son en la actualidad un mito
y cuaacuteles son las estrategias ganadoras En este documento le presentamos los resultados de la
investigacioacuten
En este estudio reflexionaremos sobre
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio los elementos del modelo de negocio
de la entrega a domicilio
Queacute ofrecer al cliente ofertar al cliente distintas opciones al tiempo que se optimizan costes y
prestaciones
Queacute hacer las mejores praacutecticas y la tecnologiacutea necesarias para sobresalir en la entrega a domicilio
Conclusioacuten el camino correcto
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio
Estos son algunos de los elementos esenciales que debe tener en cuenta tanto si ya presta servicios de
entrega a domicilio y desea mejorarlos como si estaacute pensando empezar a ofertarlos
iquestQuieacuten lo necesita
La entrega a domicilio no es cosa solo de minoristas que trabajan en Internet Lo sabe Pero si los
minoristas tradicionales quieren competir con eacutexito con sus homoacutelogos virtuales mdasho con cualquier otro
negociomdash es esencial que consigan un servicio a domicilio magniacutefico Y tienen bastantes posibilidades de
superar a los comercios de Internet si aprovechan la presencia fiacutesica que suelen tener Garantizar el
transporte hasta la puerta es probablemente el mejor modo de conservar y mantener la relacioacuten con el
cliente y de eliminar una ventaja clave del mundo virtual Pero este artiacuteculo no
estaacute destinado uacutenicamente a los minoristas tradicionales A medida que la
competencia se intensifique los minoristas de Internet que en la mayoriacutea de los
casos subcontratan la entrega a domicilio (en los Estados Unidos) tendraacuten que
encontrar otras formas de diferenciarse para seguir siendo competitivos
La entrega a domicilio no es solo planificar una entrega tambieacuten hay que ofrecer un servicio De hecho
muchos proveedores tienen que proporcionar servicios debido a la naturaleza de sus productos que
pueden requerir montaje o instalacioacuten Los minoristas especializados saben que prolongar la duracioacuten del
servicio que presta su marca se traduce en una mayor lealtad y en relaciones a largo plazo Pero los
comercios maacutes generalistas suelen desaprovechar esta oportunidad y como consecuencia sus ventas se
resienten la ventaja que les confiere su presencia fiacutesica se reduce y su funcioacuten como reclamo o gancho en
los centros o calles comerciales se disipa
Antes de decidirse a ofrecer un servicio de entrega a domicilio hay que tener en cuenta muacuteltiples factores
El reto para el minorista
consiste en mantener el
control y ofrecer distintas
soluciones a los clientes
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El modelo de la entrega a domicilio
Aunque a menudo las preocupaciones se centran en el plazo hay
que tener en cuenta maacutes factores El plazo es un resultado no el
punto de partida Existen importantes paraacutemetros financieros y
de servicio al cliente que deben considerarse para disentildear y poner
en marcha un servicio de entrega a domicilio rentable y que
respete los plazos
El modelo de negocio No importa si es usted mayorista minorista
por Internet minorista con tienda fiacutesica o un comercio que
mezcle todas estas categoriacuteas
(como la mayoriacutea hoy en diacutea) su modelo de negocio es algo maacutes
que su categoriacutea o su canal de venta Tiene que pensar en el
segmento de clientes al que da servicio en los canales productos y servicios que ofrece y en sus proyectos
para el futuro
Esta reflexioacuten le permitiraacute concentrarse en el modelo de servicio adecuado para sus clientes puede que la
entrega no deba ser solo a domicilio sino en el domicilio Existen innovaciones interesantes en las que
merece la pena pensar Por ejemplo una empresa que vende ropa en todo el mundo ha aprovechado que
los trajes vuelven a estar de moda para lanzar un servicio de confeccioacuten a medida que traslada a casa del
cliente o a su oficina la tarea de tomar medidas o hacer arreglos Puede parecer un poco elitista pero
demuestra que se han parado a pensar en las necesidades de sus clientes y no se han limitado a seguir
proporcionando el mismo producto o servicio como hasta entonces
Producto Normalmente es el elemento decisivo para determinar el modelo de negocio Hay varias
categoriacuteas de productos que requieren una laquoentrega personalraquo es decir que el cliente u otra persona esteacute
en casa para recibir el paquete
Requisitos del servicio Necesidades de montaje o instalacioacuten en categoriacuteas como la electroacutenica los
electrodomeacutesticos el equipamiento deportivo personal o los dispositivos meacutedicos4 Los clientes
normalmente esperan tener que pagar por ello y suelen contratar servicios de mantenimiento lo que
se traduce en muacuteltiples visitas potenciales Las organizaciones que facturan estos servicios pueden no
solo cubrir costes sino tambieacuten obtener beneficios Por ejemplo la empresa britaacutenica John Lewis ha
incluido estos servicios en su programa de entrega a domicilio y eso le ha permitido aumentar
notablemente sus beneficios
Entrega restringida Requiere una confirmacioacuten de entrega o una firma debido a la naturaleza del
producto (por ejemplo medicamentos con receta bebidas alcohoacutelicas o productos quiacutemicos) Los
grandes minoristas como Walmar cobran una tarifa fija por este servicio
Productos perecederos Los alimentos son el ejemplo maacutes obvio En este caso lo esencial es que los
plazos de entrega sean breves La empresa japonesa Radish Boya cuenta con miles de proveedores de
productos orgaacutenicos y entrega productos frescos a maacutes de cien mil clientes en su paiacutes Tesco en el
Reino Unido y Tescorsquos Home Plus en Corea tienen un servicio de entrega a domicilio desde sus tiendas
4 Es probable que se produzca un considerable aumento en las ventas a medida que se expandan los modelos de negocio
relacionados con la salud y los cuidados a domicilio
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En Francia existen servicios de compra por Internet y recogida desde el coche en centros sateacutelites
(tiendas o pequentildeos almacenes) disentildeados especiacuteficamente para este servicio ademaacutes de
supermercados en los que puedes recoger la compra sin bajarte del vehiacuteculo En Francia tambieacuten opera
Ooshop el servicio de compra por Internet de Carrefour (el mayor minorista de Europa y
Latinoameacuterica) que ofrece entregas puntuales en colaboracioacuten con Star Services5 Estos
supermercados son un buen ejemplo de servicios de entrega de ciclo raacutepido la mayoriacutea de las veces en
el mismo diacutea
Por supuesto hay otros muchos productos como los bienes de consumo que no presentan estas
restricciones pero en determinados lugares por ejemplo en las zonas urbanas dejar un paquete en la
puerta no es una opcioacuten Lo que nos lleva al tema
del territorio
Territorio Este concepto engloba el aspecto
geograacutefico y los retos asociados con la necesidad de
llegar a los clientes Las zonas rurales las urbanas y
la periferia requieren enfoques muy distintos Por
ejemplo un camioacuten grande de reparto de muebles
puede tener problemas en el centro de las ciudades
debido a la estrechez de las calles la falta de
aparcamiento y el traacutefico En el otro extremo las
zonas rurales pueden ser realmente rurales y
requerir recorrer grandes distancias por carreteras
secundarias Por descontando si tiene una docena de clientes en Nome (Alaska) puede merecer la pena
Esta concentracioacuten de clientes unida a la cantidad de pedidos en curso se denomina densidad de entregas y
equivale al nuacutemero de pedidos que hay en una zona dada6 Cuanto mayor es la densidad maacutes se puede
adaptar el servicio Una buena densidad de entregas le permite consolidar pedidos en una zona
determinada y optimizar costes de modo que puede cobrar un precio menor por el servicio o incluso
prestarlo gratuitamente
Cliente Son muchos los aspectos demograacuteficos y de estilo de vida que influyen en la decisioacuten del
comprador de recurrir a la entrega a domicilio Las personas mayores son un ejemplo de clientes que
aceptan horarios de entrega con maacutergenes maacutes amplios pero que normalmente necesitan varios servicios
Por su parte los profesionales joacutevenes pueden necesitar un horario de entrega maacutes ajustado muchas veces
a uacuteltima hora de la tarde Es necesario hacer un esfuerzo para entender coacutemo pueden influir estos aspectos
demograacuteficos en sus servicios
Entregas propias o subcontratadas Un servicio propio de entregas supone contar con una flota interna y
puede tener importantes ventajas Por ejemplo las estadounidenses Home Depot y hhgregg poseen sus
propias flotas Eso les da total libertad y la posibilidad de prestar un excepcional servicio a domicilio que
incluye instalaciones mantenimiento y recogida Pero obviamente tambieacuten supone una enorme inversioacuten
5 Star Services hace maacutes de un milloacuten de entregas al antildeo en 165 lugares de toda Europa
6 Hay que sentildealar que una densidad de poblacioacuten elevada no es sinoacutenimo de una densidad de entregas elevada por lo que su
modelo de negocio ha de basarse en sus clientes y su frecuencia de compra
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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ChainLink ha estudiado el panorama internacional para descubrir queacute praacutecticas son en la actualidad un mito
y cuaacuteles son las estrategias ganadoras En este documento le presentamos los resultados de la
investigacioacuten
En este estudio reflexionaremos sobre
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio los elementos del modelo de negocio
de la entrega a domicilio
Queacute ofrecer al cliente ofertar al cliente distintas opciones al tiempo que se optimizan costes y
prestaciones
Queacute hacer las mejores praacutecticas y la tecnologiacutea necesarias para sobresalir en la entrega a domicilio
Conclusioacuten el camino correcto
Coacutemo beneficiarse de las ventajas de la entrega a domicilio
Estos son algunos de los elementos esenciales que debe tener en cuenta tanto si ya presta servicios de
entrega a domicilio y desea mejorarlos como si estaacute pensando empezar a ofertarlos
iquestQuieacuten lo necesita
La entrega a domicilio no es cosa solo de minoristas que trabajan en Internet Lo sabe Pero si los
minoristas tradicionales quieren competir con eacutexito con sus homoacutelogos virtuales mdasho con cualquier otro
negociomdash es esencial que consigan un servicio a domicilio magniacutefico Y tienen bastantes posibilidades de
superar a los comercios de Internet si aprovechan la presencia fiacutesica que suelen tener Garantizar el
transporte hasta la puerta es probablemente el mejor modo de conservar y mantener la relacioacuten con el
cliente y de eliminar una ventaja clave del mundo virtual Pero este artiacuteculo no
estaacute destinado uacutenicamente a los minoristas tradicionales A medida que la
competencia se intensifique los minoristas de Internet que en la mayoriacutea de los
casos subcontratan la entrega a domicilio (en los Estados Unidos) tendraacuten que
encontrar otras formas de diferenciarse para seguir siendo competitivos
La entrega a domicilio no es solo planificar una entrega tambieacuten hay que ofrecer un servicio De hecho
muchos proveedores tienen que proporcionar servicios debido a la naturaleza de sus productos que
pueden requerir montaje o instalacioacuten Los minoristas especializados saben que prolongar la duracioacuten del
servicio que presta su marca se traduce en una mayor lealtad y en relaciones a largo plazo Pero los
comercios maacutes generalistas suelen desaprovechar esta oportunidad y como consecuencia sus ventas se
resienten la ventaja que les confiere su presencia fiacutesica se reduce y su funcioacuten como reclamo o gancho en
los centros o calles comerciales se disipa
Antes de decidirse a ofrecer un servicio de entrega a domicilio hay que tener en cuenta muacuteltiples factores
El reto para el minorista
consiste en mantener el
control y ofrecer distintas
soluciones a los clientes
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El modelo de la entrega a domicilio
Aunque a menudo las preocupaciones se centran en el plazo hay
que tener en cuenta maacutes factores El plazo es un resultado no el
punto de partida Existen importantes paraacutemetros financieros y
de servicio al cliente que deben considerarse para disentildear y poner
en marcha un servicio de entrega a domicilio rentable y que
respete los plazos
El modelo de negocio No importa si es usted mayorista minorista
por Internet minorista con tienda fiacutesica o un comercio que
mezcle todas estas categoriacuteas
(como la mayoriacutea hoy en diacutea) su modelo de negocio es algo maacutes
que su categoriacutea o su canal de venta Tiene que pensar en el
segmento de clientes al que da servicio en los canales productos y servicios que ofrece y en sus proyectos
para el futuro
Esta reflexioacuten le permitiraacute concentrarse en el modelo de servicio adecuado para sus clientes puede que la
entrega no deba ser solo a domicilio sino en el domicilio Existen innovaciones interesantes en las que
merece la pena pensar Por ejemplo una empresa que vende ropa en todo el mundo ha aprovechado que
los trajes vuelven a estar de moda para lanzar un servicio de confeccioacuten a medida que traslada a casa del
cliente o a su oficina la tarea de tomar medidas o hacer arreglos Puede parecer un poco elitista pero
demuestra que se han parado a pensar en las necesidades de sus clientes y no se han limitado a seguir
proporcionando el mismo producto o servicio como hasta entonces
Producto Normalmente es el elemento decisivo para determinar el modelo de negocio Hay varias
categoriacuteas de productos que requieren una laquoentrega personalraquo es decir que el cliente u otra persona esteacute
en casa para recibir el paquete
Requisitos del servicio Necesidades de montaje o instalacioacuten en categoriacuteas como la electroacutenica los
electrodomeacutesticos el equipamiento deportivo personal o los dispositivos meacutedicos4 Los clientes
normalmente esperan tener que pagar por ello y suelen contratar servicios de mantenimiento lo que
se traduce en muacuteltiples visitas potenciales Las organizaciones que facturan estos servicios pueden no
solo cubrir costes sino tambieacuten obtener beneficios Por ejemplo la empresa britaacutenica John Lewis ha
incluido estos servicios en su programa de entrega a domicilio y eso le ha permitido aumentar
notablemente sus beneficios
Entrega restringida Requiere una confirmacioacuten de entrega o una firma debido a la naturaleza del
producto (por ejemplo medicamentos con receta bebidas alcohoacutelicas o productos quiacutemicos) Los
grandes minoristas como Walmar cobran una tarifa fija por este servicio
Productos perecederos Los alimentos son el ejemplo maacutes obvio En este caso lo esencial es que los
plazos de entrega sean breves La empresa japonesa Radish Boya cuenta con miles de proveedores de
productos orgaacutenicos y entrega productos frescos a maacutes de cien mil clientes en su paiacutes Tesco en el
Reino Unido y Tescorsquos Home Plus en Corea tienen un servicio de entrega a domicilio desde sus tiendas
4 Es probable que se produzca un considerable aumento en las ventas a medida que se expandan los modelos de negocio
relacionados con la salud y los cuidados a domicilio
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En Francia existen servicios de compra por Internet y recogida desde el coche en centros sateacutelites
(tiendas o pequentildeos almacenes) disentildeados especiacuteficamente para este servicio ademaacutes de
supermercados en los que puedes recoger la compra sin bajarte del vehiacuteculo En Francia tambieacuten opera
Ooshop el servicio de compra por Internet de Carrefour (el mayor minorista de Europa y
Latinoameacuterica) que ofrece entregas puntuales en colaboracioacuten con Star Services5 Estos
supermercados son un buen ejemplo de servicios de entrega de ciclo raacutepido la mayoriacutea de las veces en
el mismo diacutea
Por supuesto hay otros muchos productos como los bienes de consumo que no presentan estas
restricciones pero en determinados lugares por ejemplo en las zonas urbanas dejar un paquete en la
puerta no es una opcioacuten Lo que nos lleva al tema
del territorio
Territorio Este concepto engloba el aspecto
geograacutefico y los retos asociados con la necesidad de
llegar a los clientes Las zonas rurales las urbanas y
la periferia requieren enfoques muy distintos Por
ejemplo un camioacuten grande de reparto de muebles
puede tener problemas en el centro de las ciudades
debido a la estrechez de las calles la falta de
aparcamiento y el traacutefico En el otro extremo las
zonas rurales pueden ser realmente rurales y
requerir recorrer grandes distancias por carreteras
secundarias Por descontando si tiene una docena de clientes en Nome (Alaska) puede merecer la pena
Esta concentracioacuten de clientes unida a la cantidad de pedidos en curso se denomina densidad de entregas y
equivale al nuacutemero de pedidos que hay en una zona dada6 Cuanto mayor es la densidad maacutes se puede
adaptar el servicio Una buena densidad de entregas le permite consolidar pedidos en una zona
determinada y optimizar costes de modo que puede cobrar un precio menor por el servicio o incluso
prestarlo gratuitamente
Cliente Son muchos los aspectos demograacuteficos y de estilo de vida que influyen en la decisioacuten del
comprador de recurrir a la entrega a domicilio Las personas mayores son un ejemplo de clientes que
aceptan horarios de entrega con maacutergenes maacutes amplios pero que normalmente necesitan varios servicios
Por su parte los profesionales joacutevenes pueden necesitar un horario de entrega maacutes ajustado muchas veces
a uacuteltima hora de la tarde Es necesario hacer un esfuerzo para entender coacutemo pueden influir estos aspectos
demograacuteficos en sus servicios
Entregas propias o subcontratadas Un servicio propio de entregas supone contar con una flota interna y
puede tener importantes ventajas Por ejemplo las estadounidenses Home Depot y hhgregg poseen sus
propias flotas Eso les da total libertad y la posibilidad de prestar un excepcional servicio a domicilio que
incluye instalaciones mantenimiento y recogida Pero obviamente tambieacuten supone una enorme inversioacuten
5 Star Services hace maacutes de un milloacuten de entregas al antildeo en 165 lugares de toda Europa
6 Hay que sentildealar que una densidad de poblacioacuten elevada no es sinoacutenimo de una densidad de entregas elevada por lo que su
modelo de negocio ha de basarse en sus clientes y su frecuencia de compra
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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El modelo de la entrega a domicilio
Aunque a menudo las preocupaciones se centran en el plazo hay
que tener en cuenta maacutes factores El plazo es un resultado no el
punto de partida Existen importantes paraacutemetros financieros y
de servicio al cliente que deben considerarse para disentildear y poner
en marcha un servicio de entrega a domicilio rentable y que
respete los plazos
El modelo de negocio No importa si es usted mayorista minorista
por Internet minorista con tienda fiacutesica o un comercio que
mezcle todas estas categoriacuteas
(como la mayoriacutea hoy en diacutea) su modelo de negocio es algo maacutes
que su categoriacutea o su canal de venta Tiene que pensar en el
segmento de clientes al que da servicio en los canales productos y servicios que ofrece y en sus proyectos
para el futuro
Esta reflexioacuten le permitiraacute concentrarse en el modelo de servicio adecuado para sus clientes puede que la
entrega no deba ser solo a domicilio sino en el domicilio Existen innovaciones interesantes en las que
merece la pena pensar Por ejemplo una empresa que vende ropa en todo el mundo ha aprovechado que
los trajes vuelven a estar de moda para lanzar un servicio de confeccioacuten a medida que traslada a casa del
cliente o a su oficina la tarea de tomar medidas o hacer arreglos Puede parecer un poco elitista pero
demuestra que se han parado a pensar en las necesidades de sus clientes y no se han limitado a seguir
proporcionando el mismo producto o servicio como hasta entonces
Producto Normalmente es el elemento decisivo para determinar el modelo de negocio Hay varias
categoriacuteas de productos que requieren una laquoentrega personalraquo es decir que el cliente u otra persona esteacute
en casa para recibir el paquete
Requisitos del servicio Necesidades de montaje o instalacioacuten en categoriacuteas como la electroacutenica los
electrodomeacutesticos el equipamiento deportivo personal o los dispositivos meacutedicos4 Los clientes
normalmente esperan tener que pagar por ello y suelen contratar servicios de mantenimiento lo que
se traduce en muacuteltiples visitas potenciales Las organizaciones que facturan estos servicios pueden no
solo cubrir costes sino tambieacuten obtener beneficios Por ejemplo la empresa britaacutenica John Lewis ha
incluido estos servicios en su programa de entrega a domicilio y eso le ha permitido aumentar
notablemente sus beneficios
Entrega restringida Requiere una confirmacioacuten de entrega o una firma debido a la naturaleza del
producto (por ejemplo medicamentos con receta bebidas alcohoacutelicas o productos quiacutemicos) Los
grandes minoristas como Walmar cobran una tarifa fija por este servicio
Productos perecederos Los alimentos son el ejemplo maacutes obvio En este caso lo esencial es que los
plazos de entrega sean breves La empresa japonesa Radish Boya cuenta con miles de proveedores de
productos orgaacutenicos y entrega productos frescos a maacutes de cien mil clientes en su paiacutes Tesco en el
Reino Unido y Tescorsquos Home Plus en Corea tienen un servicio de entrega a domicilio desde sus tiendas
4 Es probable que se produzca un considerable aumento en las ventas a medida que se expandan los modelos de negocio
relacionados con la salud y los cuidados a domicilio
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En Francia existen servicios de compra por Internet y recogida desde el coche en centros sateacutelites
(tiendas o pequentildeos almacenes) disentildeados especiacuteficamente para este servicio ademaacutes de
supermercados en los que puedes recoger la compra sin bajarte del vehiacuteculo En Francia tambieacuten opera
Ooshop el servicio de compra por Internet de Carrefour (el mayor minorista de Europa y
Latinoameacuterica) que ofrece entregas puntuales en colaboracioacuten con Star Services5 Estos
supermercados son un buen ejemplo de servicios de entrega de ciclo raacutepido la mayoriacutea de las veces en
el mismo diacutea
Por supuesto hay otros muchos productos como los bienes de consumo que no presentan estas
restricciones pero en determinados lugares por ejemplo en las zonas urbanas dejar un paquete en la
puerta no es una opcioacuten Lo que nos lleva al tema
del territorio
Territorio Este concepto engloba el aspecto
geograacutefico y los retos asociados con la necesidad de
llegar a los clientes Las zonas rurales las urbanas y
la periferia requieren enfoques muy distintos Por
ejemplo un camioacuten grande de reparto de muebles
puede tener problemas en el centro de las ciudades
debido a la estrechez de las calles la falta de
aparcamiento y el traacutefico En el otro extremo las
zonas rurales pueden ser realmente rurales y
requerir recorrer grandes distancias por carreteras
secundarias Por descontando si tiene una docena de clientes en Nome (Alaska) puede merecer la pena
Esta concentracioacuten de clientes unida a la cantidad de pedidos en curso se denomina densidad de entregas y
equivale al nuacutemero de pedidos que hay en una zona dada6 Cuanto mayor es la densidad maacutes se puede
adaptar el servicio Una buena densidad de entregas le permite consolidar pedidos en una zona
determinada y optimizar costes de modo que puede cobrar un precio menor por el servicio o incluso
prestarlo gratuitamente
Cliente Son muchos los aspectos demograacuteficos y de estilo de vida que influyen en la decisioacuten del
comprador de recurrir a la entrega a domicilio Las personas mayores son un ejemplo de clientes que
aceptan horarios de entrega con maacutergenes maacutes amplios pero que normalmente necesitan varios servicios
Por su parte los profesionales joacutevenes pueden necesitar un horario de entrega maacutes ajustado muchas veces
a uacuteltima hora de la tarde Es necesario hacer un esfuerzo para entender coacutemo pueden influir estos aspectos
demograacuteficos en sus servicios
Entregas propias o subcontratadas Un servicio propio de entregas supone contar con una flota interna y
puede tener importantes ventajas Por ejemplo las estadounidenses Home Depot y hhgregg poseen sus
propias flotas Eso les da total libertad y la posibilidad de prestar un excepcional servicio a domicilio que
incluye instalaciones mantenimiento y recogida Pero obviamente tambieacuten supone una enorme inversioacuten
5 Star Services hace maacutes de un milloacuten de entregas al antildeo en 165 lugares de toda Europa
6 Hay que sentildealar que una densidad de poblacioacuten elevada no es sinoacutenimo de una densidad de entregas elevada por lo que su
modelo de negocio ha de basarse en sus clientes y su frecuencia de compra
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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En Francia existen servicios de compra por Internet y recogida desde el coche en centros sateacutelites
(tiendas o pequentildeos almacenes) disentildeados especiacuteficamente para este servicio ademaacutes de
supermercados en los que puedes recoger la compra sin bajarte del vehiacuteculo En Francia tambieacuten opera
Ooshop el servicio de compra por Internet de Carrefour (el mayor minorista de Europa y
Latinoameacuterica) que ofrece entregas puntuales en colaboracioacuten con Star Services5 Estos
supermercados son un buen ejemplo de servicios de entrega de ciclo raacutepido la mayoriacutea de las veces en
el mismo diacutea
Por supuesto hay otros muchos productos como los bienes de consumo que no presentan estas
restricciones pero en determinados lugares por ejemplo en las zonas urbanas dejar un paquete en la
puerta no es una opcioacuten Lo que nos lleva al tema
del territorio
Territorio Este concepto engloba el aspecto
geograacutefico y los retos asociados con la necesidad de
llegar a los clientes Las zonas rurales las urbanas y
la periferia requieren enfoques muy distintos Por
ejemplo un camioacuten grande de reparto de muebles
puede tener problemas en el centro de las ciudades
debido a la estrechez de las calles la falta de
aparcamiento y el traacutefico En el otro extremo las
zonas rurales pueden ser realmente rurales y
requerir recorrer grandes distancias por carreteras
secundarias Por descontando si tiene una docena de clientes en Nome (Alaska) puede merecer la pena
Esta concentracioacuten de clientes unida a la cantidad de pedidos en curso se denomina densidad de entregas y
equivale al nuacutemero de pedidos que hay en una zona dada6 Cuanto mayor es la densidad maacutes se puede
adaptar el servicio Una buena densidad de entregas le permite consolidar pedidos en una zona
determinada y optimizar costes de modo que puede cobrar un precio menor por el servicio o incluso
prestarlo gratuitamente
Cliente Son muchos los aspectos demograacuteficos y de estilo de vida que influyen en la decisioacuten del
comprador de recurrir a la entrega a domicilio Las personas mayores son un ejemplo de clientes que
aceptan horarios de entrega con maacutergenes maacutes amplios pero que normalmente necesitan varios servicios
Por su parte los profesionales joacutevenes pueden necesitar un horario de entrega maacutes ajustado muchas veces
a uacuteltima hora de la tarde Es necesario hacer un esfuerzo para entender coacutemo pueden influir estos aspectos
demograacuteficos en sus servicios
Entregas propias o subcontratadas Un servicio propio de entregas supone contar con una flota interna y
puede tener importantes ventajas Por ejemplo las estadounidenses Home Depot y hhgregg poseen sus
propias flotas Eso les da total libertad y la posibilidad de prestar un excepcional servicio a domicilio que
incluye instalaciones mantenimiento y recogida Pero obviamente tambieacuten supone una enorme inversioacuten
5 Star Services hace maacutes de un milloacuten de entregas al antildeo en 165 lugares de toda Europa
6 Hay que sentildealar que una densidad de poblacioacuten elevada no es sinoacutenimo de una densidad de entregas elevada por lo que su
modelo de negocio ha de basarse en sus clientes y su frecuencia de compra
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
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en equipos personal y tecnologiacutea La opcioacuten de externalizar es decir de subcontratar a un especialista en
entregas a domicilio es muy comuacuten7 especialmente en el caso del comercio electroacutenico ya que los clientes
pueden estar muy lejos de las instalaciones del minorista Pero incluso dentro de una misma categoriacutea se
pueden aplicar distintas estrategias con eacutexito WS Badcock posee una flota propia mientras que Sleepyrsquos
recurre a transportistas y terceras partes La clave estaacute en gestionar el proceso Por eso Sleepys utiliza un
sistema para coordinar el proceso aunque subcontrate a proveedores externos
El enviacuteo de paquetes en muchas ocasiones permite al
minorista recurrir a grandes transportistas que ya
operan en el mercado Y los servicios de correos de
muchos paiacuteses como los Estados Unidos estaacuten
intentado competir con las empresas de mensajeriacutea
urgente aprovechando las ventajas que tienen en
cuanto a frecuencia de servicio y rutas de entrega
Para los servicios que requieren una entrega en
persona la opcioacuten maacutes habitual es subcontratar un
proveedor logiacutestico especializado o recurrir a una
combinacioacuten de flota propia en su territorio y socios
externos en mercados maacutes amplios El conocimiento
del consumidor y del mercado nacional8 las flotas el
personal y el uso de tecnologiacuteas avanzadas que
permitan planificar tanto rutas como horarios y
adaptarse a los cambios son activos esenciales para el servicio de cualquier minorista
Las empresas que utilizan canales de distribucioacuten para vender sus productos deben tener un conocimiento
profundo de los costes y los gastos Desgraciadamente son muchos los que no entienden los gastos y
tarifas aplicables entre proveedores de servicios minoristas y socios9
Estas decisiones son esenciales ya que estaacuten en juego las relaciones a largo plazo con el cliente10 El cliente
percibe todo el proceso inclusive laquoquieacutenraquo hace la entrega y laquocoacutemoraquo por lo que la parte externa puede
contribuir al eacutexito o al fracaso del negocio del minorista (y de su propia relacioacuten con el minorista)
7 Aproximadamente el 50 del mercado hoy en diacutea
8 Un magniacutefico ejemplo es Cory una empresa familiar de servicios y entrega a domicilio de la costa este de los Estados Unidos No
solo ofrecen su experiencia en el sector sino que tambieacuten han abierto centros de distribucioacuten en mercados estrateacutegicos para almacenar mercanciacuteas y planificar cuidadosamente los enviacuteos Este enfoque basado en aprovechar la tecnologiacutea para optimizar su negocio e invertir en mercados clave les ha permitido competir con otras empresas y conseguir clientes entre las grandes firmas del sector de los muebles 9 Por ejemplo gracias a sus relaciones de colaboracioacuten Amazon obtiene maacutes beneficios vendiendo productos de otras empresas
que comercializando los suyos 10
laquoEl resultado final en casa del cliente es muy importante ya que repercute en nosotros como minoristasraquo explica un importante
minorista que recurre a servicios de entrega externos
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Queacute ofertar al cliente
iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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iquestCuaacutel es el momento adecuado
Tendemos a centrarnos en los plazos especialmente con el laquociclo raacutepidoraquo de entrega en el diacutea En realidad
el laquoqueacuteraquo y el laquocoacutemoraquo son tan importantes como el laquocuaacutendoraquo mdasho incluso maacutes Por ejemplo imaginemos
que un cliente compra una cama nueva y quiere que se la instalen El minorista puede entregaacutersela el
mismo diacutea o al diacutea siguiente Pero tienen que intervenir antes los trabajadores que instalan la moqueta que
necesitan un diacutea para acabar su trabajo iquestAuacuten seguimos queriendo que la cama se entregue tan raacutepido
Raacutepido puede significar laquoLa quiero para cuando la necesiteraquo11 Tambieacuten puede suceder lo contrario Puede
que queramos comprar en la farmacia maacutes barata de las que recomienda nuestro seguro pero que no nos
deacute un servicio raacutepido Si fueran capaces hacer entregas puntuales podriacuteamos comprarles los
medicamentos que nos han recetado y ahorrar dinero12 Al mismo tiempo el minorista necesita mantener
cierto control para asegurarse de que se respetan sus compromisos sin perder dinero en el proceso
Por lo tanto la entrega mdashese momento preciso del serviciomdash se convierte en realidad en una decisioacuten
conjunta tomada a partir del resultado que desea el cliente y de la capacidad del minorista para lograrlo
Los minoristas maacutes inteligentes a menudo laquoincentivanraquo al cliente para que elija determinadas opciones
basadas en la optimizacioacuten de muchos de los factores anteriores Los incentivos pueden fundamentarse en
un anaacutelisis de la actividad mdashclientes frecuencia y tipo de compras o solicitudes de hora de entrega
anterioresmdash de modo que se cree un abanico de opciones de entrega para cada cliente Los plazos
oacuteptimos es decir aquellos que permiten la maacutexima densidad de entregas pueden facturarse de un modo
11 Es interesante apuntar que uno de los distribuidores externos de Sleepyrsquos es Cory No obstante lo esencial es utilizar tecnologiacutea
propia para controlar y gestionar la planificacioacuten entre minoristas fabricantes distribuidores y operadores de las flotas con el fin de garantizar un servicio de entregas eficaz 12
Actualmente algunos minoristas como Walmart enviacutean medicamentos con receta a casa con unos gastos de enviacuteo de 10 doacutelares
Algunas farmacias locales mdashnormalmente de las que no ofrecen descuentosmdash hacen entregas a domicilio pero en funcioacuten de la ruta del repartidor es decir siguiendo un itinerario optimizado o un modelo de alta densidad
Fuente ChainLink Research
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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distinto que los plazos de entrega urgentes Las entregas urgentes pueden estar incluidas en la oferta de
opciones existente o pueden basarse en una optimizacioacuten dinaacutemica incremental que tenga en cuenta la
planificacioacuten de las entregas para generar citas concretas cuando se hace el pedido
Asiacute los clientes pueden encontrar un punto medio entre la urgencia la disponibilidad y el coste de la
entrega Estaacute comprobado que estas ofertas con incentivos escalonados aportan un valor a la empresa y
contribuyen a obtener beneficios13
Facturar o no facturar esa es la cuestioacuten
La apuesta masiva por los enviacuteos gratuitos es otra de las principales preocupaciones de muchos minoristas
No todos los enviacuteos deben ser gratuitos y no lo son Ni siquiera los mayores minoristas de Internet
conocidos por sus enviacuteos gratuitos ofrecen gratuidad ilimitada Ademaacutes no todos los enviacuteos gratuitos
suponen una peacuterdida de beneficios
Entender los costes y maximizar los beneficios
Es esencial adoptar un enfoque analiacutetico detallado para disentildear el programa y hacer un seguimiento
continuo que permita afinar las opciones Lo importante no es solo minimizar los costes sino garantizar
que el modelo es suficientemente competitivo como para captar y mantener clientes y para que todas las
entregas a domicilio generen beneficios
Por eso es importante entender los factores de costes esenciales (tanto si usa su propia logiacutestica como si
recurre a proveedores externos) que incluyen
Los costes y gastos relacionados con la infraestructura logiacutestica (estrategia del almaceacuten) un centro
grande de tratamiento centros sateacutelites o recogida en tienda meacutetodos de localizacioacuten y recogida
La estrategia de inventario para almacenar en la red de distribucioacuten
Los costes y gastos de transporte tipo de equipos coste y gestioacuten de activos y costes de
combustible Las estrategias ecoloacutegicas pueden reducir ciertos gastos
Los costes de mantenimiento equipos y sistemas En la mayoriacutea de los casos el cliente paga por
este concepto De hecho contar con este servicio es a menudo la razoacuten para escoger un minorista
Los enviacuteos y el centro de atencioacuten telefoacutenica mantener estos costes bajos al tiempo que se presta
un servicio al cliente magniacutefico es evidentemente el camino a seguir14
El personal Estos procesos y servicios requieren personal muy cualificado La logiacutestica es un campo
en el que la formacioacuten continua resulta vital debido al alto iacutendice de rotacioacuten del personal
Los sistemas para gestionar el conjunto almacenaje gestioacuten de la mano de obra y transporte
Los maacutergenes de beneficios al combinar los costes y maacutergenes de los productos y los costes de
funcionamiento de servicios y rutas concretos el minorista puede obtener una visioacuten global de los
13 Las empresas que nos han comunicado estos datos no desean publicarlos pero existen investigaciones acadeacutemicas que
presentan ejemplos muy ilustrativos Es interesante destacar que los meacutetodos de incentivos maacutes sofisticados (aquellos que ofrecen un mayor nuacutemero de opciones en funcioacuten de los horarios disponibles y la tabla de precios) a menudo generan un mayor beneficio ya que se basan en programas y costes de entrega reales Para ello es necesario utilizar un programa informaacutetico de planificacioacuten adecuado 14
Los clientes provocan excepciones en muchos casos
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
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posibles precios y costes Lo laquogratuitoraquo es sin duda maacutes viable en las liacuteneas de productos con un
alto margen de beneficios (como los trajes confeccionados a medida y a domicilio) que en los
productos con un precio muy ajustado
El anaacutelisis de los costes financieros y los niveles de servicio de acuerdo con las distintas opciones le brinda
al minorista la posibilidad de reflexionar sobre muacuteltiples factores antes de decidir queacute ofrecer y coacutemo
incentivar la eleccioacuten del cliente Amazon ofrece enviacuteos laquogratuitosraquo a los clientes Premium y a los que estaacuten
dispuestos a esperar En teoriacutea para llegar a esta solucioacuten la empresa ha valorado la posibilidad de que la
frecuencia de las entregas supere la tarifa Premium y el valor adicional que aporta la fidelidad Tesco ha
optado por una estrategia maacutes matizada con su programa de adhesioacuten al servicio de entrega de comida a
domicilio mdashDelivery Savermdash que tiene un programa de incentivos (con una cuota) vaacutelido para el cliente y
el vendedor15
Los incentivos no solo estaacuten relacionados con el plazo y el modo de entrega sino tambieacuten con el importe
del pedido Por ejemplo la britaacutenica John Lewis cobra 3 libras por entregas nacionales estaacutendares si la
compra supera las 50 libras y ofrece enviacuteo gratuito para importes superiores entregados en un plazo
maacuteximo de cinco diacuteas Esta es la estrategia maacutes utilizada por los minoristas tanto en tiendas como por
Internet Ademaacutes hay un amplio abanico de opciones por producto por servicio por territorio y por
modalidad Hacen entregas o permiten al cliente comprar en liacutenea y recoger el pedido en una tienda
concreta Los minoristas europeos apuestan cada vez maacutes por este modelo que incluye la compra a
distancia y la recogida sin bajarse del coche incluso en zonas perifeacutericas lo que modifica los costes y los
resultados En el Reino Unido Ocado oferta plazos de entrega laquoverdesraquo o respetuosos con el medio
ambiente Un camioacuten laquoecoloacutegicoraquo es aquel que ya estaraacute en su zona de reparto en un momento concreto
reduciendo asiacute las emisiones de dioacutexido de carbono y los costes de funcionamiento
Optimizacioacuten del proceso
Para poder mejorar el servicio al tiempo que se controlan o incluso reducen los costes es necesario
optimizar el proceso de entrega
Conseguir una alta densidad de entregas una densidad de entregas elevada es esencial para la
rentabilidad Las densidades bajas incrementan enormemente las necesidades de combustible la duracioacuten
del trayecto y la mayoriacutea de los costes relacionados con la entrega Las mejores soluciones pasan por
programar las entregas para aumentar la densidad cuando el cliente estaacute haciendo el pedido Ese es el
momento en el que el minorista puede influir en la decisioacuten del cliente o laquoincentivarraquo la alternativa
optimizada Y eso es exactamente lo que estaacuten haciendo minoristas como John Lewis El programa
informaacutetico de gestioacuten determina la mejor franja horaria para la entrega
Automatizar la confirmacioacuten de cita otra causa importante de reduccioacuten de los beneficios es la ausencia
del cliente en el momento de la entrega un hecho que ademaacutes puede dar lugar a conflictos ya que el
cliente puede insistir en que estaba en casa Los mejores servicios cuentan con sistemas de recordatorio e
incluso confirmaciones automatizadas de la cita para garantizar la presencia del cliente La estadounidense
15 Estos programas mantienen la competencia a raya ofreciendo ventajas y descuentos por fidelidad
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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Big E Transportation16 es un buen ejemplo17 Su sistema automatizado ha reducido las ausencias del 275
al 13 18
Seguimiento y satisfaccioacuten de los clientes tras la entrega el minorista pregunta al cliente para asegurarse
de que todo haya ido seguacuten lo previsto El contacto proactivo con el cliente no solo garantiza una raacutepida
resolucioacuten de los posibles problemas tambieacuten mejora automaacuteticamente los resultados de empleados y
terceros subcontratados que saben que van a ser evaluados Los datos de rendimiento se analizan
constantemente para mejorar el proceso
La conclusioacuten que se puede extraer es seguramente que en un futuro la rigidez no seraacute sinoacutenimo de eacutexito
ya que los exigentes y diversos estilos de vida de los clientes llevaraacuten a los minoristas a ofrecer mejores
servicios Por lo tanto los minoristas deben analizar aprender raacutepidamente de la experiencia y actualizar
los modelos existentes para que se adecuen a sus necesidades y las de sus clientes
Entonces iquestqueacute debemos hacer Mejores praacutecticas y tecnologiacutea
La experiencia acumulada durante deacutecadas nos permite establecer las mejores praacutecticas para el servicio de
entrega a domicilio aunque algunos aspectos pueden variar en funcioacuten del modelo de negocio Uno de los
factores esenciales para tener eacutexito es saber aprovechar la tecnologiacutea Por eso vamos a centrarnos en los
aspectos diferenciadores de la tecnologiacutea a partir de lo aprendido gracias a los mejores minoristas y
prestadores de servicios del sector (Veacutease la tabla 1)
Destrezas y mejores praacutecticas para lograr una entrega a domicilio de calidad superior
Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
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Disentildeo y planificacioacuten
Capacidad de analizar y recomendar una red de distribucioacuten fiacutesica eficiente que permita gestionar el inventario y aplicar estrategias para lograr una entrega econoacutemica
Planificacioacuten estrateacutegica basada en la evaluacioacuten del modelo completo incluidos los incentivos que permiten mantener el control mdashes decir no perder dineromdash y ofrecer un abanico de opciones
Tecnologiacutea logiacutestica directa para el consumidor
Paquete de coordinacioacuten de las destrezas integradas que se centra en los mercados B2C individuales en lugar de en los mercados B2B
La entrega a domicilio presenta retos distintos a los de la cadena de suministro B2B La precisioacuten es esencial en los mercados de consumo a gran escala
Planificacioacuten dinaacutemica de rutas
Optimizacioacuten de los itinerarios en funcioacuten de los pedidos y las rutas existentes
La optimizacioacuten de las rutas en tiempo real maximiza la densidad de entregas desde el principio Los mapas en tiempo real y la confirmacioacuten de direcciones que se realiza en segundo plazo garantizan buenos resultados de tiempo y costes
16 Big E es propiedad de Estes
17 Confirman todas las citas por teleacutefono la tarde antes de la entrega mediante una combinacioacuten de operadores y sistemas de
respuesta de voz interactiva 18
Tambieacuten hacen encuestas tras la entrega con el mismo sistema automatizado lo que ha aumentado notablemente los resultados
de sus conductores (de un 65 de satisfaccioacuten maacutexima a un 95 ) El hecho de que los repartidores sepan que van a ser evaluados por los clientes tiene una gran repercusioacuten en la calidad de la entrega a domicilio
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
Ganar apostando por la entrega a domicilio
12 copy ChainLink Research 2013 ndash Todos los derechos reservados
expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
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Mejores
praacutecticas
Entrega a
domicilio
Queacute buscar en la tecnologiacutea Coacutemo mejora la entrega a domicilio Comentario
Planificacioacuten de reservas incentivada
Capacidad para desarrollar modelos econoacutemicos y planificaciones dinaacutemicas para ofrecer alternativas atractivas al cliente
Ofrecer al cliente una cita concreta durante el proceso de pago tanto en liacutenea como en la tienda supone un enorme beneficio Las opciones incentivadas o laquoecoloacutegicasraquo requieren caacutelculos en tiempo real Para las opciones de servicios adicionales el sistema tiene ademaacutes que confirmar la disponibilidad del personal y el equipo necesario
Confirmacioacuten automatizada de la entrega
El sistema confirma la cita antes de la entrega
Reduce las entregas fallidas y los errores en el servicio ahorrando tiempo y dinero
Telemaacutetica Movilidad
GPS moacutevil Localizacioacuten automaacutetica de vehiacuteculos (AVL)
Localizacioacuten precisa de los vehiacuteculos y del personal Es una garantiacutea del rendimiento permite controlar con precisioacuten el estado de la entrega proporciona instrucciones al conductor y enlaza con la planificacioacuten de rutas para hacer cambios en tiempo real
Comunicaciones moacuteviles
Comunicaciones moacuteviles de voz que pueden combinarse con los datos baacutesicos de la entrega
Comunicacioacuten P2P directa con el conductor o el cliente para solucionar anomaliacuteas
Escaneo firma y pago
Comprobante de entrega electroacutenico (EPOD) posibilidades de pago moacutevil
Para los productos con un valor alto se espera recibir un comprobante de entrega electroacutenico Para la confirmacioacuten de los servicios resulta muy sencillo utilizar teacutecnicas que utilizan el GPS o tecnologiacutea moacutevil inteligente para capturar firmas electroacutenicas o sacar una fotografiacutea de la puerta con una marca de tiempo
Seguimiento en tiempo real del inventario y de los pedidos
Visibilidad del inventario posibilidad de conocer el inventario al detalle
Localizacioacuten multicanal del inventario tanto en transporte como almacenado Identifica el inventario para determinar la disponibilidad o crear y planificar enviacuteos y rutas Cuando se confirma un pedido permite hacer un seguimiento del mismo hasta la entrega y la finalizacioacuten de los servicios solicitados
Gestioacuten del personal y de las competencias
Gestioacuten del personal y optimizacioacuten seguacuten competencias
Planificar el trabajo del personal seguacuten sus aptitudes y formacioacuten Adecuacioacuten del trabajo seguacuten las competencias para garantizar que servicios como el montaje la instalacioacuten la reparacioacuten o las recogidas que requieren trabajadores especializados se realizan adecuadamente
Puntuaciones de rendimiento del cliente
Seguimiento del rendimiento en cada fase del proceso
No solo garantiza el mejor modelo econoacutemico sino que ademaacutes aumenta la satisfaccioacuten del cliente Encuestas de satisfaccioacuten al cliente despueacutes de la entrega
Tabla 1 Mejores praacutecticas (Fuente ChainLink Research)
Obviamente hay que tener en cuenta otros muchos detalles y requisitos tecnoloacutegicos Los sistemas
dinaacutemicos son esenciales en el sector de la entrega a domicilio ya que permiten gestionar un gran nuacutemero
de detalles complejos y la imprevisibilidad de un servicio al cliente
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
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Conclusioacuten el camino correcto
Los minoristas ya no pueden competir uacutenicamente por
producto y por precio Piense en esto cada antildeo aumenta la
cantidad de compras que se hacen por Internet o desde el
moacutevil Eso significa que los servicios de entrega a domicilio
son un paraacutemetro esencial en la ecuacioacuten de la rentabilidad
y la competitividad
La decisioacuten de poner en marcha un servicio de entrega a
domicilio y de coacutemo hacerlo debe tomarla la direccioacuten de la
empresa y no estaacute intriacutensecamente relacionada con la
cadena de suministro No obstante estaacute claro que la cadena de suministro desempentildea un papel
importante en la estrategia y en su desarrollo praacutectico
El equipo directivo de la empresa debe reflexionar sobre la identidad de la empresa sobre sus clientes y
competidores y sobre lo que les hace estar por delante de ellos El laquocoacutemoraquo debe surgir de esta reflexioacuten
Sin ninguna duda es una cuestioacuten de competitividad puede requerir importantes esfuerzos y costes de
puesta en marcha e influiraacute en la percepcioacuten y valoracioacuten de los clientes Ademaacutes es una oportunidad para
aumentar los beneficios Por lo tanto es una decisioacuten que se debe tomar al maacutes alto nivel
Es vital recurrir a proveedores de soluciones tecnoloacutegicas ya que cuentan con el respaldo de su amplia
experiencia en modelizacioacuten analiacutetica y ya han disentildeado modelos con todas o praacutecticamente todas las
variables que hay que tener en cuenta Constituyen una inestimable ayuda para tomar decisiones tanto si
acaba de entrar en el mercado de la entrega a domicilio como si quiere mejorar su servicio La casi
totalidad de las empresas que han tenido eacutexito en el servicio de entrega a domicilio y que han necesitado
precisioacuten y capacidad de adaptacioacuten han invertido en su propia infraestructura puntera y lo consideran un
factor criacutetico para lograr sus objetivos No se trata de un sistema que agrupa varios elementos sino de una
plataforma integrada en la que se combinan las mejores praacutecticas y procesos para poder centrar la
atencioacuten en el cliente y su pedido y en la que se visualizan claramente los procesos desde el momento del
pedido hasta la entrega Se puede incentivar el comportamiento del cliente logrando la satisfaccioacuten de las
dos partes En concreto para las entregas a domicilio personales el uso de la tecnologiacutea de optimizacioacuten
adecuada puede conducir hasta una eleccioacuten del meacutetodo de entrega que beneficie al cliente y al minorista
y que garantice el servicio deseado con eficiencia y rentabilidad
Los proveedores de servicios externos locales poseen experiencia y presencia en la zona y es posible
aprovechar la densidad de su actividad para ofertar mejores tarifas Sin embargo los clientes no quedan
satisfechos si el servicio es pobre Y un mal servicio no se traduce en clientes contentos mdasho fielesmdash Por lo
tanto si el minorista apuesta por esta alternativa debe incluir entre sus obligaciones el seguimiento y la
visibilidad de los proveedores externos El seguimiento ha de realizarse hasta el punto final la entrega al
cliente y la confirmacioacuten de que el servicio se ha completado
En los mercados muy competitivos (como son la mayoriacutea de los mercados minoristas) seriacutea imprudente
ignorar la tendencia a la entrega a domicilio Pero tampoco es muy inteligente tirarse a la piscina sin
entender la actividad ni analizar las opciones Lo inteligente es elaborar una respuesta estrateacutegica no
reaccionar a un impulso Prestar un mal servicio o verse obligado a retirar servicios que no cumplen las
Ganar apostando por la entrega a domicilio
12 copy ChainLink Research 2013 ndash Todos los derechos reservados
expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
Sobre ChainLink Research
ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
cadena de suministro Nuestra investigacioacuten se basa en el modelo ChainLink 3Pe un marco uacutenico y multidimensional para
gestionar y mejorar los viacutenculos entre los distintos socios de la cadena de suministro
Para obtener maacutes informacioacuten poacutengase en contacto con ChainLink Research en
719 Washington Street Suite 144 Newton MA 02458
Tel (617) 762-4040 Correo electroacutenico infoclresearchcom Sitio web wwwclresearchcom
Ganar apostando por la entrega a domicilio
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expectativas reduce la satisfaccioacuten del cliente y tiene una repercusioacuten negativa en la reputacioacuten de la
empresa Si esto les sucede a los grandes minoristas los accionistas y la prensa financiera toman nota
Los resultados pueden ser muy distintos puede que tenga que ver como las redes sociales se llenan de
quejas por sus meteduras de pata o puede crear una magniacutefica experiencia de entrega a domicilio que se
traduzca en la fidelidad eterna de su cliente
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ChainLink Research Inc es una entidad investigadora especializada en la cadena de suministro que se dedica a ayudar a los
ejecutivos a mejorar su competitividad y el rendimiento de sus negocios mediante una mejor comprensioacuten de las implicaciones
los obstaacuteculos y los resultados en el mundo real de las poliacuteticas las praacutecticas los procesos y las tecnologiacuteas referentes a la
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