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PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO - ALMACÉN LA 14 S.A

POSICIONAMIENTO DE MARCA PROPIA LA 14 EN BOGOTÁ

POR AHORRO, CALIDAD Y VARIEDAD A LA HORA DE MERCAR

MILENA LINARES RUANO

LIZETH BUITRAGO

Docente

Edna Hernández Triana

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITECESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDADGERENCIA DE MERCADEO

BOGOTÁ, D.C., MAYO 2015

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¡El mejor surtido a los mejores precios!

Almacenes LA 14 inicia su historia con el nombre

de La Gran Cacharrería, en un local ubicado en la

Calle 14 de la ciudad de Cali, en el cual ofrecía a

sus clientes diferentes líneas de productos de

consumo y para el hogar. Sus promesas

comerciales “El Mejor Surtido a Los Mejores

Precios” y “LA 14 Siempre te da Más”.

Somos una empresa comercializadora de todo tipo de productos

de consumo masivo, que se fundamenta en la filosofía de

satisfacción al cliente, ofreciéndole siempre la mayor y mejor opción de surtido, manteniendo

los precios más favorables del mercado colombiano, esto sumado a servicios altamente

evolucionados e instalaciones con ambientes amplios y confortables. Estamos comprometidos

con el desarrollo y progreso social del país, por lo que promovemos el mejoramiento de la

calidad de vida de nuestros colaboradores y su familia, en cuanto a superación personal y

profesional y también impulsamos la innovación tecnológica y el desarrollo de nuestras sedes,

asegurando un constante progreso de la empresa.

MISIÓN

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Ser reconocida como una de las mejores organizaciones del sector

comercio a nivel nacional, ofreciendo el mejor surtido, el mejor servicio, a los mejores precios.

En Colombia existen seis empresas de comercio

minorista con cobertura nacional (Éxito, Jumbo,

Carulla, Olímpica, Alkosto y Makro) y múltiples

con presencia. Únicamente local, como las cajas

de compensación y algunas de cobertura

regional. LA 14 cuenta con 25 Puntos de Venta en el Valle del Cauca, el Eje Cafetero y Bogotá.

Donde se encuentra el mejor surtido de marcas y productos en víveres, electrodomésticos,

medicamentos, ropa, artículos deportivos, juguetería, cafetería, entre otros…

VISIÓN

COBERTURA

SERVICIO

Análisis Interno

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En LA 14 S.A los trabajadores ejecutan su oficio con la mayor cortesía y amabilidad. Los

clientes satisfechos son los inspiradores de la organización y trabajo. Deben recibir un trato

excelente, para que consideren a LA 14 una organización amable, servidora, ágil y eficiente,

que cumple con expectativas de servicio.

Secciones

• Frutas y Verduras

• Carnes - Panadería - Delicatesen

• Electrodomésticos - Miscelánea - Textiles - Droguería -

Cosméticos

Valor agregado Objetivo, Fidelizar al cliente que, desee repetir la compra

Crédito Institucional

Bonos La 14

Tarjeta Multicompras

PRODUCTOS - PRECIOS

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Descuentos

En los productos de la canasta familiar o marca La 14.

La otra categoría que ha sido considerada dentro de la línea de descuentos especiales es la

Farmacia la cual han programado para ello los días 7-14-21 y 28 de cada mes durante todo el

Año en toda la cadena.

Se suma a esto una seria de calendarios comerciales que por temporada priorizan diferentes

categorías para ofrecer al público una amplia variedad en los descuentos:

Premios entregados por compras en almacenes representados en bonos Multicompra.

PRODUCCIÓN

LA 14 comercializa productos de consumo masivo de óptima calidad, a través de una cadena

privada de Súper almacenes, orientada a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad,

ofreciendo un buen servicio y los mejores precios.

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En las líneas de:

Frutas y Verduras

Carnes - Panadería - Delicatessen

Electrodomésticos - Misceláneos

Textiles

Droguería

Cosméticos

SISTEMA ESTRATÉGICO

Surtido eficiente en las góndolas de exhibición

Disminución de agotados en los lineales

Supervisión permanente en el punto de venta

Disminución en las filtraciones de mercancía y averías por exceso de Manipulación.

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

PROVEEDORES

Dependiendo del calendario promocional el proveedor acepta, su participación (descuentos,

ofertas, etc.) La supervisión de la Operación, La capacitación permanente al personal de

Merchandising de los puntos de venta, manejo y exhibición de productos.

LA 14 cuenta con gran número de proveedores debido a su amplia variedad de servicios,

entre los cuales se destacan: Coca-Cola, Postobon, La Riviera, Bavaria, BBC, Jonny Walker,

Samsung, LG, entre otros.

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COMPETENCIA

Éxito, Jumbo, Carulla, Olímpica, Alkosto y Makro

POLÍTICO

Enfrentamientos o guerras - Golpes de Estado - Corrupción

Oposiciones

Privatizaciones

Anticiparse para enfrentar los cambios políticos que puedan presentarse.

ECONÓMICO

Pobreza - Baja productividad - Deuda publica - Desempleo

Tasas de interés alto

Cambio de precios

Alta inflación

La economía colombiana creció 4,3 % en el 2014, la construcción y el consumo, mantendrán el

buen ritmo. La percepción de los empresarios sigue siendo optimista, A pesar del

inconformismo de los agricultores quienes insisten en realizar un paro.

Análisis Externo

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SOCIO-DEMOGRÁFICO

Terrorismo – Huelgas - Violencia

Disturbios - Manifestaciones - Crímenes

TECNOLÓGICO

Otra de las formas de disfrutar de las ventajas este supermercado, es obteniendo alguna de

sus tarjetas, cada una de ellas tiene características diferentes pero un único objetivo, Fidelizar

al cliente que, desee repetir la compra.

LA 14 maneja Marketing directo y e-mail marketing: a través del envío de un correo

personalizado y dirigiéndose de forma directa al cliente, proporcionando las mejores ofertas

del día, lo cual genera un acercamiento masivo a los puntos de venta. Cuentan con altos

estándares de calidad en página web, tecnología de punta.

ECOLÓGICO

Participa con la campaña: “No me tires, recíclame” gran campaña para recolectar residuos

contaminantes. No toda la basura debe ir a los rellenos sanitarios. Algunos elementos

contienen materiales peligrosos que deben ser reciclados apropiadamente para minimizar su

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impacto en el medio ambiente". En ese sentido, es claro el impacto ambiental de la campaña

ya que la empresa Lito S.A ., organizadora de la misma, tiene como meta recolectar 800

toneladas de aparatos electrónicos y electrodomésticos en los 39 puntos dispuestos en las

ciudades de Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín, con el apoyo de cadenas de almacenes.

MEDIO AMBIENTE

LA 14 ayuda a controlar el impacto de sus actividades, productos y servicios en la movilidad, la

seguridad y el espacio público de su entorno. Por ello las tintas utilizadas en las publicaciones

impresas son de origen vegetal y cuentan con procesos certificados que contribuyen a la

protección del medio ambiente o posibles daños ocasionados en el medio.

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OBJETIVOS DE MARKETING (MIX 8)

PRODUCTO

Nuestras Secciones

• Frutas y Verduras - Carnes

• Panadería - Delicatessen

• Electrodomésticos

• Misceláneos - Textiles

• Droguería - Cosméticos

PRECIO

Descuentos En los productos de la canasta

familiar o marca LA 14.

PLAZA

Acondicionamiento: El lugar brinda calidad

para cliente, y un buena localización de los

productos.

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PROMOCIÓN

optimizar sus compras y hacer rendir sus

ingresos, LA 14 ha establecido unos días de

descuento especiales en frutas y verduras

permitiendo que productos de calidad

lleguen a precios muy asequibles a las

familias de todos los clientes

PERSONAS - TARGET

Población: Nuestro grupo objetivo los niños,

jóvenes y familia.

Focos temáticos:

PROCESOS

CADENA DE ABASTECIMIENTO

Recibimiento de los productos se realiza diario de

8:30am a 4:30pm de Lun a Vie. Los sábados se

reciben los alimentos perecederos, la leche toda

la semana. Las carnes martes y jueves en la

mañana. Las cargas propias de la 14 tienen una

excepción de ser recibidas en cualquier hora

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dependiendo del tiempo establecido.

PRODUCTIVIDAD Surtido eficiente en las góndolas de exhibición desde la apertura hasta el cierre de los puntos de venta, incluyendo domingos y festivos. Disminución de agotados en los lineales atribuibles a la Operación, por presencia Permanente del surtidor en el punto de venta. Supervisión permanente en el punto de venta, a través del supervisor del operador. Disminución en las filtraciones de mercancía y averías por exceso de Manipulación.

PHYSICAL

Ambiente muy armonioso, esto es con el fin de que los clientes se sientan a gusto realizando compras

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D O F A

D O F A

DEBILIDADES

Falta de proveedores para ciertos

productos.

Saturación en los espacios y la

ubicación.

Rotación de personal

OPORTUNIDADES

Diversificación de los ingresos a través

ventas por Internet.

Incrementó de la participación de las

marcas propias con márgenes de

rentabilidad superiores.

Expansión en ciudades pequeñas e

intermedias.

FORTALEZAS

Capacidad de ofrecer productos de

consumo masivo a precios bajos en

estratos 2,3 y 4.

Eficiencia operacional en comparación

con la competencia.

Servicio a domicilio.

Flujo de clientes diario.

AMENAZAS

Disminución de los márgenes de

rentabilidad por guerra de precios

entre supermercados.

Entrada de competidores

internacionales adicionales.

Aumento de Desempleo.

Promociones llamativas por parte de

los competidores.

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C A M E

C A M E

Tarjeta de crédito con un interés más

bajo que la de la competencia.

Debilidades Corregir Importancia Solución

Falta de proveedores para ciertos productos.Contratar proveedores de confianza y que sean de calidad.

Alta Rapida

Saturación en los espacios y la ubicación.Proponer nuevos espacios dentrode los almacenes, reorganizar lasgóndolas.

Media Rapida

Rotación de personalMejorar las condiciones laborales, ofrecer más beneficios.

Alta Dificil

Oportunidades Explotar Importancia SoluciónDiversificación de los ingresos a través ventaspor Internet.

 Aumento de ventas. Explorarnuevos canales.

Media Rapido

Incrementó de la participación de las marcaspropias con márgenes de rentabilidadsuperiores.

Posicionamiento en las marcas. Media Dificil

Expansión en ciudades pequeñas e intermedias. Explorar nuevos mercados.Alta Lenta

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C A M E

C A M E

Fortalezas Mantener Importancia Solución

Capacidad de ofrecer productos de consumomasivo a precios bajos en estratos 2,3 y 4.

Mantener una comunicación fluida y personal con con los clientes.

Alta Lenta

Eficiencia operacional en comparación con lacompetencia.

Competitividad Alta Rapida

Servicio a domicilio. Flujo de clientes diario. Tarjeta de crédito con un interés más bajo que la de la competencia. Estrategia

Alta Facil

Amenazas Afrontar Importancia Solución

Disminución de los márgenes de rentabilidadpor guerra de precios entre supermercados.

Ofrecer producto de buena calidad. Alta Rapida

Entrada de competidores internacionales adicionales.

Diferenciarse entre los competidores.

Alta Dificil

Aumento de Desempleo. Afrontar oferta del mercado Media Dificil

Promociones llamativas por parte de loscompetidores.

Ofrecer productos complementarios y novedosos que aumente el valor de la oferta de almacenes la 14.

Alta Facil

Fidelización al cliente Alta Rapida

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OBJETIVOS DE MARKETING

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Algunos de los productos marca propia La 14 tienen baja rotación, ya que las personas por no

tener contacto con los productos desconfían de estos, consideramos que dárselos a probar es

una forma de que los clientes conozcan la calidad, el sabor y sus precios económicos,

generando más confianza al momento de adquirirlos. Falta de emoción y motivación que

presenta el diseño de los diferentes empaques, fallas de procesos publicitarios en los

diferentes medios como; páginas web, televisión, radio, puntos de ventas; o la distribución en

las góndolas de algunos productos.

OBJETIVO GENERAL

Posicionar la marca propia almacén La 14 en Bogotá Por ahorro, calidad y variedad a la hora

de mercar. Por medio de un plan de marketing en un tiempo estimado de 2 años.

PLAN DE MARKETING

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar los procesos y procedimientos que se siguen dentro de los almacenes la 14 para

el impulso y mercadeo de productos marca propia.

Implementar el plan de marketing como estrategia para el desarrollo de la gestión

comercial de los productos marca propia y su posicionamiento.

Presentar la principal problemática del bajo consumo de los productos marca propia “La

14”, realizando estrategias de acuerdo a las problemáticas encontradas y poder así generar

el incremento de consumo.

METAS

En 5 años, (Febrero 15 de 2020) Ser una de las compañías líderes con el más alto nivel de

competitividad, eficiencia y calidad

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ESTRATEGIAS

REDISEÑO DE EMPAQUES

Rediseñar los empaques de algunos productos marca propia como el de la lechera, el atún,

Duraznos y piña confitadas (Abre fácil), para así llamar más la atención del cliente y causar

emoción y motivación en él. Los consumidores en el momento de efectuar una compra,

tienden a escoger productos los cuales les parecen más llamativos. Incrementando el

consumo de los productos “La 14”, en los clientes potenciales y reales, a su vez aumentar la

rotación en los productos, la motivación o emoción que genera estos productos en los

consumidores finales.

GÓNDOLAS ESPECIALES

Serán usadas para productos marca propia, con el objetivo de centrar la atención del cliente

en marca LA 14. Tendrán forma de casa haciendo referencia a la canasta familiar y el hogar.

Convocando la atención del cliente. Con precios económicos accesibles para todo público. Las

personas al acercarse a estas góndolas, pueden conocer la marca y tenerla en cuenta en el

momento de hacer sus compras.

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TÁCTICA

Degustaciones

Brindando las degustaciones los clientes van a conocer los productos, esto va a generar

seguridad, así el consumidor experimenta el producto.

Promociones

Realizar promociones con los productos de baja rotación como paquetes 2x1, amarres; con

productos marca propia que tenga alta rotación, por la compra de un producto dar gratis otro,

también dar obsequios, de esta forma se captaría más la atención del consumidor.

Por medio de esta estrategia el consumidor se sentirá atraído por las promociones que se

estén ofreciendo, dando a probar productos con baja rotación en el caso de formar los

amarres, dando la oportunidad al cliente de llevar un producto de buena calidad, Y

familiarizando al consumidor, ganando experiencia con la marca.

Distribución en tiendas

Rotación de la mercancía marca propia que menos se vende, incrementara las ventas y

almacenes la 14 logre más ganancias.

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Algunas personas prefieren comprar sus productos en las tiendas más cercanas a su hogar

que desplazarse a los almacenes de cadena, esto puede generar un costo adicional en

transporte, por este motivo se pretende llegar al consumidor hasta su tienda más

cercana.

Publicidad

El auge de la marca La 14 aumentara si fortalecemos la publicidad, como productos de buena

calidad y precio con el respaldo de “la 14”. Los consumidores reconozcan la marca ya que esta

es una oportunidad para enfatizar su alta calidad y buenos precios. Ampliando las ventas y el

reconocimiento por parte de los consumidores.

PRESUPUESTO

La inversión o costo para realizar toda la investigación.

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Papelería $100.000Transporte $700.000Refrigerios $800.000Servicios telefónicos $100.000Internet $200.000Otros $150.000Honorarios $9´000.000Reserva $500.000

Total $10´550.000

EJECUCIÓN

Con excelente atención al cliente y permanente disposición de servicio promoviendo el

bienestar y el desarrollo integral de los empleados.

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DRIAGRAMA DE GANTT

2015

MESES FEBRERO MARZO ABRIL MAYO

ACTIVIDAD SEMANA

Construcción de la Investigación 12 / 22

Recopilación de Información 26 / 29 2

Presentación Informe 5

Validación Información 9

Interpretación de la Información 19/ 26

Correcciones o Cambios 30 7/ 10

Presentación Borrador Informe Final 31 7

Análisis & Conclusiones 14

Presentación Proyecto e Informe 21

Entrega Proyecto Final 27

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SUGERENCIAS

Se debe realizar una campaña de relanzamiento y

reconocimiento de Marca Propia La 14 acorde a costumbres y

hábitos de compra, para crear expectativa y gusto por los

precios bajos en Bogotá, que informe y promueva la compra por los productos de la marca La

14.

Por ejemplo, una bolsa de leche marca La 14, de 900 milímetros, cuesta 2.200 pesos. Está es

procesada y envasada por Alquería, cuya bolsa con las mismas especificaciones cuesta en

dicho supermercado 2700 pesos, con una diferencia de $ 500 pesos.

PROPUESTA PARA ALMACEN LA 14

Posicionar la marca propia La 14, invitando e incentivando a los Bogotanos a Conocer el

Almacén La 14 a través de los precios bajos, con comunicaciones atractivas que resalten los

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beneficios de este tipo de superficie de almacén, identificando los grupos de edades y

tendencias de actividades que realizan, para llegar de una manera más factible a cada sector.

INFORME

¨Posicionamiento Es el acto de diseñar la imagen y producto de la

empresa de modo tal que los consumidores perciban su diferencia en

relación con la competencia.¨ En cuanto al Surtido, se manejan marcas

propias en granos, Atunes y Enlatados, Rancho y licores, dentro de las

presentaciones de los productos se ven tamaños medianos y grandes,

de kilo en adelante.

Temporadas especiales dependen de los proveedores, ofrecen buenos precios a la 14 y así

mismo al consumidor. Día de la madre y del padre: en productos de uso personal, Descuentos

en todo el almacén en la semana completa del 29 de abril, la cual es la fecha del cumpleaños

de La 14. Martes, jueves y sábado, “Festival de lo nuestro”, son las promociones de los

productos registrados bajo la marca La 14.

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La 14 realiza diferentes formas de difundir su comunicación como: Mini periódicos,

Volantes, Radio - Cuñas radiales- comerciales del festival millonario, en el cual sortean

$1.014.000 y se entregan premios como 14 veces su compra y 14 premios de $114.000.

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS - PLANES DE ACCIÓN

Planteamos las siguientes estrategias para dar a conocer la marca La 14, teniendo en cuenta las fortalezas y oportunidades. ¿Cómo lo vamos a Lograr? – Campañas de Lanzamiento de marca LA 14

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

• Promociones atractivas de precio que conlleva a Fidelizar al cliente.

• Promociones para mantener a los clientes y a su vez generar tráfico.

• Premios y descuentos dentro de los almacenes.

PLANES:

• El día del ahorro: 20% de descuento en todos los productos de marca propia.

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• Alianzas estratégicas (co-branding): los clientes pueden llevar dos productos complementarios juntos, por un menor precio. Ej.: cereal + leche, pijama + babuchas.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

• Bajo costo: competir con precios bajos.

• Diferenciación: en cuanto a la calidad e innovación, atención al cliente, imagen.

PLANES:

• Productos marca propia son los más económicos del mercado.

• Publicidad de la marca, de las ventajas y de los productos. Posicionamiento de la marca La 14 a través de un aumento en sus pautas publicitarias, con publicidad y material P.O.P. que brinde todo un catálogo de promociones, participación en eventos y aprovechando los servicios que se obtienen de las alianzas.

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Ventajas frente a los competidores.

• Aprovechamiento del Recurso Humano que tiene La 14, en diversas funciones

PLANES:

• Excelente servicio al cliente: mercados a domicilio, acompañante con carrito de mercado.

• Estrategia Pull: atraer al cliente y consumidor, incitarle a la compra a través de promociones, descuentos y ubicando productos atractivos en las Zonas Calientes como cajas registradoras y entrada.

• Diversificación de los productos de consumo masivo y volverlo un “producto estrella”. Distribución estratégica de las zonas del almacén (layout): comidas preparadas, entretenimiento, alimentos, etc.

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ESTRATEGIAS POSICIONAMIENTO

Degustaciones y eventos

• Generar tráfico.

PLANES:

• Tarjeta crédito marca propia.

• Jingle que identifique rápidamente la marca y slogan distintivo.

• asociarle a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines al público objetivo.

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• Ubicaciones estratégicas de los almacenes.

• Amplias zonas de parqueo.

ESTRATEGIAS MARKETING DIGITAL

• Llegar a lugares donde otros almacenes de cadena no han llegado.

PLANES:

• Página web atractiva e innovadora, Redes sociales actualizadas, Contratación de un community manager.

• Campañas de mailing, Foros y blogs para los clientes, SEO: visibilidad en Google.

• Publicidad en otras páginas por medio de banners.

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ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

• Identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar conservar los más rentables.

• Mantener su fidelidad de compra y consumo

PLANES:

• Promociones especiales, eventos y descuentos para clientes frecuentes. Invitaciones a eventos y regalos para clientes que realicen compras mayores a $800.000 por mes.

• Tiendas personalizadas: de acuerdo al tipo de cliente, su personalidad, sus necesidades y gustos.

Plan estratégico de mercadeo

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OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS TACTICAS EJECUCIÓN

DegustaciónBrindando las degustaciones los clientes van a conocer losproductos, esto va a generar seguridad, así el consumidorexperimenta el producto.

10%

Promociones

Realizar promociones con los productos de baja rotación comopaquetes 2x1, amarres; con productos marca propia que tenga altarotación, por la compra de un producto dar gratis otro, también darobsequios, de esta forma se captaría más la atención delconsumidor. 30%

Distribución Rotación de la mercancía marca propia que menos se vende,incrementara las ventas y almacenes la 14 logre más ganancias.

20%

PersonalExcelente servicio al cliente: mercados a domicilio, acompañantecon carrito de mercado.

20%

Publicidad

El auge de la marca La 14 aumentara si fortalecemos la publicidad,como productos de buena calidad y precio con el respaldo de “la 14”. Los consumidores reconozcan la marca ya que esta es unaoportunidad para enfatizar su alta calidad y buenos precios.Ampliando las ventas y el reconocimiento por parte de losconsumidores. 20%

Posicionar la marca propia almacén La 14 en Bogotá Por ahorro, calidad y variedad a la

hora de mercar. Por medio de un plan de marketing en un tiempo

estimado de 2 años.

5 años (2020)