Cinco criterios para mejorar la comunicación interna

Ya nadie discute que la comunicación interna (CI) en las organizaciones

de hoy es sumamente relevante. El problema usual no es de tipo

operativo, el cómo se ejecuta las acciones de comunicación interna, pues

hay muy buenos profesionales dedicados a ella, sino cuál es la

apreciación que desde la mirada estratégica se le otorga. Para esto,

puede que algunos consejos ayuden a que su organización le asigne la

relevancia que merece y optimizar su aplicación.

Los criterios básicos son que la CI debe estar bien ubicada para que

cumpla su finalidad; que todos, empezando por la alta Dirección,

comprendan su utilidad, y que sus contenidos no se limiten a relacionar

al público interno, sino que lleven al personal a constituirse en el factor

decisivo de la estrategia corporativa.

1.- Organizar y ubicar la Comunicación Interna.

El primer tema es: ¿dónde se ubica la CI en la estructura organizacional?

Eso revela su capacidad de actuar y el enfoque que se le asigna. Lo que

nos lleva a la clásica polémica de si debe estar en R.R.H.H. o en el área

de Comunicación.

Si está en R.R.H.H., la guía el enfoque de ejercer la comunicación y la

información como soportes de los objetivos laborales y de cultura interna.

Si está en Comunicación, se propicia que la comunicación actúe de

modo centralizado, unívoco y que haya concordancia entre el discurso

hacia adentro y hacia afuera.

Personalmente, y por mi experiencia, me inclino porque la CI esté en el

área de Comunicación y que tenga al área de R.R.H.H. como un cliente

interno relevante. En otro artículo podríamos abordar una

fundamentación más extensa.

Hay que agregar el nivel o jerarquía que se le asigna. Una organización

que pone la CI como última rueda del coche no puede pretender

resultados extraordinarios. Sea cual sea el área que integre, la CI debe

tener suficiente poder como para tener autonomía en su gestión: manejar

sus planes y presupuestos y reportar resultados a la alta dirección.

2.- Dotarla de planeamiento y procesos

Cuando la satisfacción de las personas y la productividad son aspectos

esenciales al funcionamiento de una empresa, la CI no puede dejarse a

la generación espontánea. Requiere estar adscrita a ciertos objetivos

corporativos y debe responder a un plan específico de acción. Debe, por

tanto, fijarse metas y efectuar un seguimiento minucioso de sus avances.

Eso implica, por ejemplo, prever quiénes tendrán exposición en sus

contenidos, qué herramientas comprenderá, cómo y para qué se usarán

los medios presenciales y los no presenciales; cómo propiciar la

interacción mediante los canales online; o de qué manera emplear la

cascada informativa. Todo lo cual deberá traducirse en indicadores que

tomen el pulso de manera oportuna a la gestión de esa comunicación.

La CI debe producir reportes periódicos, lo más amigables posible, que

puedan ser compartidos. Así como las personas nos tomamos la presión

o controlamos el colesterol, así también debemos ver qué calidad de

sangre circula por la organización y cómo oxigena el accionar

corporativo.

3.- Tener claro para qué sirve y cómo aporta valor.

Algunos consideran que la CI se destina únicamente a trasladar

información al empleado. Es cierto, esto suele evitar la confusión, y

propicia que la gente se sienta más adherida a un proyecto

organizacional. Pero la CI tiene la enorme responsabilidad de favorecer

la identidad, así como mantener la motivación de las personas.

Por ello, requiere de un trabajo cuidadoso de contenidos que observe la

necesidad de empujar los cambios y de afirmar ciertos valores que

construyan la cultura corporativa. Es bueno informar, pero es mejor

orientar las actitudes y dirigir la energía de la gente.

Del mismo modo, concebir la CI como vehículo para el cumplimiento de

los objetivos laborales es bueno, pero no es suficiente. Se puede

gestionar el buen uso del tiempo, impulsar la productividad, evitar el

ausentismo, etc. Pero también, crear adhesión hacia la marca y

enamorar a los talentos. Una buena imagen de la cultura y del ambiente

interno, facilita captar y retener a los mejores. En suma, propicia la

gestión de personas.

4.- Alinearla con la estrategia del negocio y los objetivos organizacionales.

Toda la comunicación tiene una finalidad en la organización. Y la CI no

escapa a ese destino. Por ello, se debe ser claro al alinearla con la

estrategia del negocio y las aspiraciones más sentidas de la

organización, en el largo plazo. La CI debe colgarse de las metas

estratégicas de la organización y no auto-limitarse en sus propósitos.

Y nada de eso no camina si no hay un compromiso por parte de los

líderes. No solo se trata de apoyo y de recursos, se trata de que los

líderes den el ejemplo y estén empapados en la acción. Trabajar Cartas

de Gerencia, Desayuna con el CEO, El Presidente Responde, etc., son

modalidades del vínculo que hay que propiciar. Pero más allá de estos

programas, debería estar la actuación comprometida de los líderes en

cada campaña de CI.

Lo anterior no implica que los líderes monopolicen la figuración. Es un

error llenar los medios internos con fotos del CEO realizando diversos

actos corporativos. El empleado es y debe ser el protagonista. En la

medida que el empleado siente que esos espacios son “suyos” les

tomará confianza, dará retroalimentación y aportará iniciativas a la

mejora de los contenidos.

5.- Hablar en sencillo y enfocarse en lo relevante.

No es fácil hablar en sencillo, pero la CI debe esforzarse para manejar un

lenguaje simple y a la vez efectivo. Esto no supone banalizar los

contenidos ni asumir que la gente no tiene suficiente inteligencia.

Alejarse radicalmente de las publicaciones que parezcan un periódico

escolar.

Se trata de ser claro, oportuno y didáctico. Por eso, la CI debe estar a

cargo de comunicadoresque dominen el oficio de elaborar cada mensaje

en los términos correctos, pensando en a qué público se dirigen, y para

qué fin.

De otro lado, se confunde lo relevante con lo importante para la

organización. La CI debe producir mensajes relevantes para la gente, no

para los accionistas o para los directivos en particular.

Por ejemplo, hay que trabajar constantemente el reconocimiento al

personal y resaltar sus incentivos. Cuando se alcanza un logro, o cuando

las metas del año se cumplen, nada mejor que la organización resalte el

aporte de todos los que hacen posible tales realizaciones. Cuanto más

cercano el reconocimiento, más implicada se siente la gente.

Además, en organizaciones de miles de personas y de mayor

complejidad, es preciso que la CI haga lo mismo que hace la marca con

los clientes: segmentar. Afortunadamente los medios pueden adaptarse

para una variedad de contenidos dosificados según los públicos. Cuanto

más precisa es la información que llega a los segmentos, más aludidos

se sienten los empleados y más atención prestan a los mensajes.

Así, convendremos que la comunicación interna no es solamente una

necesidad. Implica un vínculo bien dispuesto de quienes conforman la

organización con sus propósitos centrales.

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