Gestión de Productos y Precios

Syllabus GESTIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS

2º curso GRADO OFICIAL EN GESTIÓN COMERCIAL

Y MARKETING GRCM

Curso 2013 / 2014

Profesor/es Javier Casanoves Boix

Periodo de impartición y Curso

2º cuatrimestre

Curso: 2º

Tipo OB Obligatoria

Idioma en el que se imparte: Castellano

Nº de Créditos: 6

Horas semanales: 4

Departamento de

DIRECCIÓN DE MARKETING

Ultima actualización: 13/07/13

GRADO OFICIAL EN GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING 2º Curso/ 2º Cuatrimestre

GESTIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS Ed. 3

1

ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: .................................. 2

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA: ......................... 2

3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: ............................. 2

4. METODOLOGÍA: .................................................. 3

5. COMPETENCIAS: ................................................ 3

6. NORMAS DE EVALUACIÓN: .................................... 4

A. EVALUACIONES ESCRITAS INTERMEDIAS:E.1 ...................... 6

B. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:E.2 ...................... 6

C. PARTICIPACIÓN ACTIVA:E.3 ............................................ 7

D. EXAMEN FINAL ................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ............................. 7

A. PROGRAMA ANALÍTICO ................................................. 8

B. PROGRAMA DESARROLLADO ......................................... 8

8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y FORMA DE EVALUACIÓN ..................... 10

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ............ 11

A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 11

B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: ................................. 11

C. BIBLIOWEB: ............................................................. 11



2

1. Datos del Profesorado

Nombre del profesor: Javier Casanoves Boix

Correo electrónico: [email protected]

2. Descripción de la Asignatura

La asignatura dota al estudiante de los conocimientos necesarios para entender la actividad profesional del “Jefe de Producto” mostrándole los conocimientos, herramientas y técnicas para el correcto desarrollo profesional.

Así mismo, se dota de los conocimientos necesarios para que el alumno entienda el poder que tienen los precios en la decisión de compra del consumidor y en la decisión de venta de la empresa.

3. Objetivos de la Asignatura Los objetivos fundamentales que plantea la presente asignatura pasan por que el alumno desarrolle el pensamiento estratégico empresarial, mediante el análisis y la reflexión de dos variables clave del Marketing Mix:

- El Producto: A través del estudio del “Product Management”.

- El Precio: A través del estudio del “Pricing Management”.

A continuación se detalla cada uno de ellos:

Gestión de productos

- Entender el papel que juega la variable “Producto” dentro de la estrategia de Marketing mix de la empresa.

- Explicar las herramientas y técnicas de dirección y gestión de producto, así como su aplicación práctica, a través de ejemplos y casos prácticos actuales.

- Desarrollar las aptitudes necesarias para a creación y lanzamiento de nuevos productos al mercado.

Se busca, además, que a la finalización de la misma el alumno conozca las figuras del “Product Manager”, “Product Champion” y “Category Manager” y entienda el rol que deben desempeñar en la empresa a través de sus funciones, capacidades y actitudes. Todo ello con el objetivo de sentar las bases de conocimiento necesarias para poder acceder a dichos puestos de trabajo.



3

Gestión de precios

- Entender el papel que juega la variable “Precio” dentro de la estrategia de Marketing mix de la empresa.

- Tomar conciencia de la importancia de los precios en las economías de mercado actuales.

- Comprender la necesidad de establecer un sistema de fijación de precios acorde con la estrategia global de la empresa.

Se busca, además, que a la finalización de la misma el alumno conozca las figuras del “Pricing Manager”, “Pricing Specialist” y “Pricing Analyst” y entienda el rol que deben desempeñar en la empresa a través de sus funciones, capacidades y actitudes. Todo ello con el objetivo de sentar las bases de conocimiento necesarias para poder acceder a dichos puestos de trabajo.

4. Metodología

DISTRIBUCIÓN DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO

Actividad Presencial Actividad no Presencial

60 horas 90 horas La metodología a aplicar en la asignatura será la siguiente:

Parte Teórica

Para el adecuado desarrollo del curso se propone el desarrollo teórico en base a una serie de diapositivas facilitadas por el profesor, manuales recomendados que ayudarán a ampliar la documentación aportada y apuntes tomados en clase por el alumno.

Parte Práctica

Como apoyo a la parte teórica y con el objetivo de complementar los conocimientos adquiridos, ayudar a la comprensión de los mismos y mostrar la utilidad práctica de la asignatura en la empresa, se desarrollarán a lo largo del cuatrimestre una serie de trabajos prácticos, tanto individuales como colectivos. Todo ello, combinado con comentarios, experiencias y ejemplos de la gestión de producto actual en la empresa.

Como material de apoyo se utilizarán diapositivas en power point, presentaciones de productos, videos y charlas enfocadas con el fin de profundizar y ejemplificar de un modo práctico las distintas partes teóricas del temario a desarrollar. Además, se entregarán una serie de artículos de interés durante el curso.



4

5. Competencias

Competencias Transversales o Genéricas: C.T.

CT1 Capacidad de identificación, interpretación, formulación y resolución de problemas básicos de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas.

CT2 Capacidad para la utilización de las herramientas e instrumentos necesarios para observar adecuadamente los sistemas objeto de estudio.

CT4 Capacidad para la planificación, organización, dirección y control de los sistemas y procesos, en un marco que garantice el respeto a los valores, derechos y principios básicos del ordenamiento jurídico, la competitividad empresarial, la protección y conservación del medio ambiente, y el desarrollo sostenible del ámbito correspondiente.

CT6 Capacidad para la innovación en el desarrollo de nuevas líneas, procesos proyectos y productos.

CT7 Capacidad crítica y analítica en el área de especialidad correspondiente. CT8 Capacidad para la evaluación, optimización y confrontación de criterios para

la toma de decisiones. CT9 Capacidad de comunicación en lenguajes formales, gráficos y simbólicos y

mediante la expresión oral y escrita. CT11 Capacidad de trabajo en equipos multidisciplinares y multiculturales. CT13 Capacidad de consolidación, ampliación e integración de los conocimientos

fundamentales de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas. Competencias Específicas-Profesionales: C.E. CE3 Capacidad para relacionar los conocimientos sobre las teorías e instituciones

económicas fundamentales. CE8 Capacidad para analizar los problemas generales en el ámbito de la empresa

y los mercados. CE9 Capacidad para gestionar y asignar adecuadamente los recursos. CE13 Capacidad de integración en cualquier área funcional (en empresa u

organización de gran tamaño), desempeñando con soltura las labores de gestión.

CE14 Capacidad para la utilización e interpretación de datos e información de la empresa para elaborar informes especializados y adoptar decisiones.

CE17 Capacidad para diseñar y desarrollar un proceso de dirección estratégica.



5

6. Normas de Evaluación

El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto

PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA ACTIVIDAD

EVALUADORA Ponderación Naturaleza Observación

E.1 TOTAL: 60% Individual

Para sumar el resto de

notas hay que tener en

esta parte una nota

mínima de 5 puntos sobre

un máximo de 10.

E.2 TOTAL: 30% Grupal Evaluación Continua(*)

E.3 TOTAL: 10% Prácticas individuales Evaluación Continua(*)

EVALUACIÓN FINAL

(*) La calificación global se obtendrá de la suma de todas las notas, siempre y cuando se haya obtenido una puntuación mínima, y por separado, de 5 puntos sobre un máximo de 10 en el Examen Final y en los Trabajos en Equipo. Además, las calificaciones de la evaluación continua (Trabajos en equipo y participación activa) se comunicarán al alumnado antes de la finalización del periodo lectivo del cuatrimestre.

Asimismo, tal y como indica la guía del curso académico, aquellos alumnos que tengan una asistencia en la asignatura inferior al 70%, deberán examinarse directamente a la Convocatoria Ordinaria (Examen Final) perdiendo la opción a ser evaluados de forma continua, lo que implica tener 0 puntos en los apartados E.2 y E.3.

Por último, destacar que el sistema de evaluación propuesto es válido únicamente para las dos convocatorias del curso académico 2013-14 y estará vigente tanto en la Convocatoria Ordinaria como en la Convocatoria Extraordinaria.



6

a. Examen Final: E.1 Al finalizar el curso se realizará un examen final que incluirá toda la materia tratada en el transcurso del curso académico. Este examen final, compuesto por preguntas cortas y de desarrollo, tendrá una puntuación máxima del 60% de la nota final.

Siendo la composición del examen la siguiente:

- Definiciones de conceptos: Preguntas cortas de 0,5 puntos cada una. - Preguntas descriptivas: Preguntas semi-largas de 1 punto cada una. - Cuestiones de desarrollo: Preguntas largas de 2,5 puntos cada una.

Para que el examen haga media con el 40% restante de la asignatura, es obligatorio obtener en esta parte como mínimo 3 puntos sobre 6. Por debajo de dicha calificación, la asignatura estará suspendida, aunque se mantendrá la nota de los Trabajos en Equipo (en caso de haberlo superado) y de la participación en clase para la Convocatoria Extraordinaria.

b. Trabajos de carácter obligatorio: E.2 La asignatura pretende abarcar varios Trabajos en Equipo (TEQ) de carácter obligatorio, correspondientes a cada bloque didáctico del temario, los cuales deberán presentarse y entregarse en la fecha y forma estipuladas por el profesor. El conjunto de TEQ tendrán una puntuación máxima del 30% de la nota final. Es muy importante que los alumnos presenten sus TEQ antes de la fecha límite, ya que en caso contrario se considerarán como no presentados, obteniendo una puntuación de 0. No se admitirán TEQ fuera del plazo límite estipulado. Para que los TEQ hagan media con el 70% restante de la asignatura, es obligatorio obtener en esta parte como mínimo 1,5 puntos sobre 3. Por debajo de dicha calificación, la asignatura estará suspendida, aunque se mantendrá la nota del Examen Final (en caso de haberlo superado) y de la participación en clase para la Convocatoria Extraordinaria. A destacar que todos aquellos alumnos que no aprueben alguno de los Trabajos en Equipo estipulados en Convocatoria Ordinaria y su media ponderada de la Parte Práctica resulte suspensa, deberán realizar, en Convocatoria Extraordinaria y de forma individual, aquellas partes no superadas previamente. Estructura de los trabajos en equipo

Basados en la creación y lanzamiento de nuevos productos (o líneas de productos) al mercado. Se estudiarán a fondo empresas reales para detectar oportunidades de mercado con el objetivo de desarrollar productos que mejoren las ventas y el posicionamiento de las mismas.



7

c. Participación Activa: E.3

A lo largo del curso se irán planteando la elaboración de Casos Prácticos relacionados con la gestión de productos y precios que deberán elaborarse de forma individual o en grupo y defenderse en el aula. En este apartado se busca la participación diaria e implicación del alumno con la asignatura, siendo su puntuación máxima un 10% de la nota final. Estructura de los casos individuales

Se irán indicando en el aula y entregadas cuando el profesor lo proponga. Además, se comentarán noticias donde el alumno deberá aportar su opinión, apoyándose en los conocimientos adquiridos en las horas teóricas. Todo ello con el fin de llevar un seguimiento continuo del estudiante. Por último, se exige puntualidad, marcando 5 minutos de cortesía. Pasados los mismos, no se admitirá la entrada. Además, el uso del teléfono móvil está prohibido en clase, salvo por motivo concreto y con autorización del profesor, en cuyo caso se podrá mantener encendido.



8

7. Programa de la asignatura

a. Programa analítico

TEMA 1. LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS. TEMA 2. EL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS BIENES Y SERVICIOS. TEMA 3. EL PAPEL DEL PRODUCT MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN. TEMA 4. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA. TEMA 5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO. TEMA 6. LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING. TEMA 7. EL PAPEL DEL PRICING MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN. TEMA 8. MÉTODOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA. TEMA 9. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

b. Programa desarrollado TEMA 1. LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS

- Introducción: El producto y el precio

- Concepto de cartera de producto, precio y sus dimensiones

- Decisiones de cartera de productos

- Diseño y gestión de servicios y precios

- Decisiones en la internacionalización de productos

TEMA 2. EL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS BIENES Y SERVICIOS.

- Caracterización y tipología de nuevos productos

- Retos del desarrollo de nuevos productos

- Preparación de una organización para el desarrollo de nuevos productos

- Proceso de desarrollo de nuevos productos

- Gestión del proceso de desarrollo

TEMA 3. EL PAPEL DEL PRODUCT MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN.

- La adecuación del Product Manager en la organización

- La adecuación del Category Manager en la organización

- La adecuación del Product Champion en la organización

- Claves del éxito en la gestión de productos



9

TEMA 4. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA.

- El ciclo de vida del producto: concepto

- Fases del ciclo de vida del producto: características

- El ciclo de vida del producto como indicador para la estrategia de Marketing

- Extensiones del ciclo de vida del producto

TEMA 5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

- Proceso de segmentación de mercados

- Selección del mercado objetivo

- Concepto y herramientas de diferenciación competitiva

- Desarrollo y comunicación de una estrategia de posicionamiento

TEMA 6. LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

- El sistema de pricing en la empresa

- El precio en el Marketing

- Objetivos de la política de precios: Rentabilidades

- Fases de la determinación del precio de venta

TEMA 7. EL PAPEL DEL PRICING MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN.

- La adecuación del Pricing Manager en la organización

- La adecuación del Pricing Analyst en la organización

- La adecuación del Pricing Specialist en la organización

- Claves del éxito en la gestión de precios

TEMA 8. MÉTODOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA.

- Fijación de precios en función del coste

- Fijación de precios en función de la demanda

- Fijación de precios en función de la competencia

TEMA 9. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

- Políticas de precios

- Estrategias de precios

- Clasificación de las estrategias de precios

- Respuesta ante cambios en los precios



10

8. Relación entre Competencias: Temario de la asignatura y Forma de evaluación

COMPETENCIAS TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN

GEN

ERA

LES

CG 1 CG 2 CG 4 CG 6 CG 7 CG 8 CG 9

CG 11 CG 13

Adquiridas y evaluadas a lo largo de todo el temario de la asignatura

8.B 8.C 8.D

40%

ESPE

CÍF

ICA

S

CE 3 TEMA 1 TEMA 2 TEMA 6

8.B 8.C 8.D

60%

CE 8

TEMA 4 TEMA 5 TEMA 8 TEMA 9

8.B 8.C

CE 9 TEMA 2 TEMA 8 TEMA 9

8.B 8.C

CE 13 TEMA 3 TEMA 7

8.B 8.C

CE 14

TEMA 4 TEMA 5 TEMA 8 TEMA 9

8.B 8.C

CE 17

TEMA 2 TEMA 4 TEMA 5 TEMA 6 TEMA 9

8.B 8.C

TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%



11

9. Fuentes de información recomendada

a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica

- DÍEZ DE CASTRO, Enrique Carlos, ROSA DÍAZ, Mª Isabel y GARCÍA CRUZ, Rosario, (2001): “Gestión de precios”. Editorial ESIC. 3º edición. Madrid. ISBN: 84-7356-283-6.

- SERRANO GÓMEZ, Francisco y SERRANO DOMINGUEZ, César (2005): ”Gestión, Dirección y Estrategia de Producto”. Ed. ESIC. Libros profesionales de empresa. Madrid. ISBN: 84-7356-413-8.

- DE JAIME ESLAVA, José (2012): “Pricing: Nuevas estrategias de precios”. Ed. ESIC. 3º edición. Madrid. ISBN: 9788473568470.

- SANCHEZ VILLA, Luis (2012): “Dirección de producto”. Ed. ESIC. Cuadernos de documentación. 1ª Edición. Madrid. ISBN: 9788473566391.

b. Bibliografía complementaria:

- MONROE, K.B. trad. por ESPITIA, Manuel (1992): “Política de precios”. Editorial Mc Graw Hill. ISBN: 84-7615-768-1.

- URBAN, Glen L. y HAUSER, John R. (1993): “Design and Marketing of New Products”. Ed. Prentice-Hall, Inc., New Jersey. 2nd Edition. ISBN: 978-0132015677.

- GORCHELS, Linda (1997): “Manual del Product Manager”. Ed. Deusto. 2ª Edición. Bilbao. ISBN: 84-234-1448-5.

- LUENGO MESA, Alfredo (2012): “Una sintesis de política de producto”. Ed. ESIC. Cuadernos de documentación. 1ª Edición. Madrid. ISBN: 9788473568050.

- SERRA SEDEÑO, Francisco y MORANT CIMAS, Alberto (2012): “Gestión por categorías: Optimización del surtido”. Ed. ESIC. 1ª edición. Madrid. ISBN: 9788473566889.

c. BiblioWeb:

- http://www.productmarketing.com - http://www.allaboutproductmanagement.com - http://www.pricingmanagement.com



12

Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.

Gestión de Productos y Precios

Education

Transcript of Gestión de Productos y Precios